INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL -...
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL . UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN “MERCADOTECNIA EN LA PYME: ANÁLISIS EN MÉXICO Y ESPAÑA” T E S I S QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN P R E S E N T A: CLAUDIA HERNÁNDEZ ROJAS DIRECTOR DE TESIS M. EN C. RAÚL JUNIOR SANDOVAL GÓMEZ MÉXICO D.F. Julio 2016
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
.
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES
Y ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
“MERCADOTECNIA EN LA PYME: ANÁLISIS EN MÉXICO Y ESPAÑA”
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN
P R E S E N T A:
CLAUDIA HERNÁNDEZ ROJAS
DIRECTOR DE TESIS
M. EN C. RAÚL JUNIOR SANDOVAL GÓMEZ
MÉXICO D.F. Julio 2016
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II I
AGRADECIMIENTOS
A mis padres Agustín y Raquel. A mis hermanos Froy, Fide y Ale.
A mi tío Javier y familia. A Alline. A Beto.
Al Maestro Raúl Junior Sandoval Gómez. Al Dr. Sergio Raúl Jiménez Jerez .
Al Dr. José Miguel Múgica Grijalba. Asimismo, a quienes formaron parte de mi comité (la Dra. María
Elena Tavera Cortés, la Dra. Clara Irene Armendáriz, la Maestra Martha Jiménez García y al Maestro Fernando Sánchez Alvarado.
A mis maestros. A mis amigos de la maestría (Carmen, Salvador, Andrea, Zuleica,
Carlos, Cinthya y Uriel). Al Instituto Politécnico Nacional, a la UPIICSA, a la UPNA y al
CONACYT.
A todos ellos por ser parte de mi enseñanza, gracias.
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IV
DEDICATORIAS
A Don Agus y Raquel, mis padres, de quienes provengo y a quienes siempre regresaré.
A Froy, Fide y Ale, frutos de la misma rama, que más que hermanos
son mis amigos y a quienes siempre querré.
A Javier, hermano de corazón, de quien sus consejos siempre seguiré.
A Alline, mi mejor amiga, por estar conmigo a pesar del tiempo y a
quien mi confianza siempre entregaré.
A Beto, quien ha ido de la mano conmigo, con quien anhelo permanecer y a quien mi cariño siempre brindaré.
A mi Gordita (Rufus) y a Rambo, fieles amigos, quienes jamás me
dejan sola y a quienes en mi corazón siempre mantendré.
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V
RESUMEN
Las pequeñas y medianas empresas (pymes), al ser entes empresariales pequeños y
nuevos, con estructura frágil, tienden a desaparecer ó a mostrar un crecimiento débil.
Aspectos como la gestión poco efectiva de los empresarios, los recursos limitados con
los que cuentan y el alcance que se tiene para acceder a expertos en el área de
comercialización, son algunos de los factores involucrados en la problemática.
El objetivo de la investigación es mostrar el contexto empresarial en que operan las
pymes, cuales son las tendencias dentro de la teoría estratégica y cuales son las
acciones que se deben emprender. Se realizó un estudio descriptivo comparativo
entre México y España, con el fin de señalar cómo son y cómo se manifiestan las
estrategias mercadológicas, su aplicación y su orientaciones en este tipo de empresas.
La investigación permite entender el entorno que prevalece y las dificultades que
enfrentan las pymes para poder acceder al uso de las prácticas mercadológicas, como
lo son: la falta de recursos, de personal especializado y del efecto que puede tener la
aplicación de mercadotecnia en la pequeña y mediana empresa. Si bien, la información
que se tiene con respecto a la mercadotecnia proviene de la experiencia más que de
lo que podría encontrarse en la teoría, es necesario recurrir a la búsqueda de
información que les permita conocer estrategias y ubicarlas en situaciones específicas.
La implementación de la mercadotecnia en las pequeñas y medianas empresas
representa un punto clave para que la pequeña empresa sea competitiva, pueda
elevar su productividad y crecimiento y de esta manera, su capacidad de poder ofrecer
empleo a la población y contribuir con el desarrollo económico del país.
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VI
ABSTRACT
Small and medium enterprises (SMEs) are small and new business entities, with fragile
structure, tend to disappear or to show weak growth. Aspects such as ineffective
management of entrepreneurs, limited to those who have resources and scope have
access to experts in the field of marketing are some of the factors involved in the
problem.
The objective of the research is to show the business environment in which SMEs
operate, what are the trends in the strategic theory and what actions to be undertaken.
Descriptive comparative study between Mexico and Spain was performed in order to
point out how they are and how marketing strategies, their implementation and
guidance these businesses are manifested.
The research allows us to understand the environment that prevails and the difficulties
faced by SMEs to access the use of market related practices, such as: lack of resources,
trained personnel and the effect it can have the application of marketing in the small
and medium enterprises. While the information we have regarding the marketing
comes from experience rather than what might be in theory, it is necessary to resort to
finding information to help them learn strategies and place them in specific situations.
The implementation of marketing in small and medium enterprises is a key point for
small business to be competitive, to increase productivity and growth and thus its
ability to provide employment for the population and contribute to economic
development country.
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VII
ÍNDICE
RESUMEN ............................................................................................................................ V!ABSTRACT .......................................................................................................................... VI!ÍNDICE ................................................................................................................................ VII!LISTADO DE FIGURAS ....................................................................................................... IX!LISTADO DE TABLAS ......................................................................................................... X!GLOSARIO ......................................................................................................................... XII!INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1!
CAPÍTULO 1 – SITUACIÓN ACTUAL DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA ............................ 5!1.1 CONTEXTO DE LAS PYMES ........................................................................................ 6!1.2 CLASIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LAS PYMES ........................................... 6!1.3 ENTORNO DE LAS PYMES ........................................................................................ 10!1.4 ENTORNO EN MÉXICO ............................................................................................. 12!1.5 ENTORNO ECONÓMICO EN ESPAÑA ................................................................... 21!1.6 COMPARATIVA CIFRAS MÉXICO-ESPAÑA ............................................................. 29!
CAPÍTULO II – LA MERCADOTECNIA Y SU RELACIÓN CON LAS PYMES. ................................. 31!2.1 LA MERCADOTECNIA ................................................................................................ 32!2.2 CARACTERÍSTICAS DE LAS PYMES (DESDE EL ENFOQUE DE LA MERCADOTECNIA) .......................................................................................................... 35!2.3 LA MERCADOTECNIA EN LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE LA PYME. ...... 41!2.4 MERCADOTECNIA EN LAS PYMES (ESTRATEGIA, APLICACIÓN, RELACIÓN E IMPACTO) .......................................................................................................................... 43!2.5 ORIENTACIÓN AL MERCADO .................................................................................. 46!2.6 DISCUSIÓN DEL IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA VS LA EMPRESA GRANDE. ......................................................... 49!2.7 DISCUSIÓN DE LA MERCADOTECNIA POSITIVA Y NEGATIVA EN LAS PYMES 50!
CAPÍTULO III– ESTUDIO COMPARATIVO DEL IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LA PYME DE MÉXICO Y ESPAÑA. .......................................................................................................... 52!
3.1 METODOLOGÍA .......................................................................................................... 53!3.2 COMPARATIVA CONCEPTUALIZACIÓN LA MERCADOTECNIA ......................... 55!3.3 COMPARATIVA MERCADOTECNIA Y COMPETITIVIDAD ..................................... 58!3.4 COMPARATIVA ORIENTACIÓN AL MERCADO ...................................................... 61!3.5 COMPARATIVA INNOVACIÓN ................................................................................. 63!3.6 COMPARATIVA COOPERACIÓN .............................................................................. 64!
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VIII
3.7 COMPARATIVA ÍNDICES NACIONALES DE LA APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA EN LA PYME .................................................................................... 66!
CAPÍTULO IV - HALLAZGOS .............................................................................................................. 73!4.1 DISCUSIÓN APERTURA DE UN NEGOCIO. ............................................................. 74!4.2 DISCUSIÓN SITUACIÓN DE LA PYME ...................................................................... 77!4.3 DISCUSIÓN DE LA MERCADOTECNIA EN LAS PYMES ......................................... 80!4.4 DISCUSIÓN DE LOS ESTUDIOS DE MERCADOTECNIA EN LAS PYMES EN MÉXICO Y ESPAÑA .......................................................................................................... 82!
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 90!REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 93!
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IX
LISTADO DE FIGURAS Figura 1. Demografía de los establecimientos por estrato asalariado 2012. ............................................ 18!Figura 2. Demografía de los establecimientos por sector económico 2012. ............................................ 18!Figura 3. Porcentaje total de los establecimientos del sector privado y paraestatal que realizaron
actividades en 2013 y su personal ocupado por tipo de actividad, según tamaño del
establecimiento. Industrias Manufactureras, Comercio y Servicios. ................................................. 20!Figura 4: Total de establecimientos del sector privado y paraestatal 2009 y 2014 que realizaron
actividades en 2013 y su personal ocupado por tipo de actividad, según tamaño del
establecimiento. Sector Comercio .................................................................................................... 21!Figura 5. Demografía de los establecimientos a nivel nacional 2006-2011 .............................................. 26!Figura 6. Demografía de los establecimientos por estrato asalariado 2012 ............................................. 27!Figura 7. Demografía de los establecimientos por sector económico 2012 ............................................. 27!Figura 7. Porcentaje de establecimientos que realizaron actividades en 2014 y su personal ocupado por
tipo de actividad, según tamaño del establecimiento. Industrias, Comercio, Construcción y el resto
de los servicios. ................................................................................................................................. 28!Figura 8. Proceso de la mercadotecnia. .................................................................................................... 33!Figura 9. Las 8 D´s ..................................................................................................................................... 43!Figura 10. Conceptualización de la mercadotecnia .................................................................................. 56!Figura 11. Efecto del uso de la orientación empresarial y de la capacidad de innovación. ..................... 62!Figura 12. Efecto del uso de la orientación empresarial, la orientación al aprendizaje y la innovación. .. 62!Figura 13. Efecto del uso de la innovación. ............................................................................................... 64!Figura 14. Valor agregado por el tamaño de la empresa. (Total de la economía empresarial) ................ 69!*Porcentaje de 2012 o último año disponible. .......................................................................................... 69!Figura 15. Participación de las exportaciones por tamaño de la empresa, industria. Porcentaje de 2012 o
último año disponible ....................................................................................................................... 70!Figura 16. Participación de las importaciones por tamaño de la empresa, industria. Porcentaje de 2012,
o el último año. ................................................................................................................................. 71!
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X
LISTADO DE TABLAS
Tabla 1. Estratificación de las empresas por número de trabajadores y rango de ventas anuales. Fuente:
OCDE .................................................................................................................................................. 7!Tabla 2. Ranking de países con mayor facilidad para hacer negocios. ..................................................... 12!Tabla 3. Estratificación de las empresas por número de trabajadores. ..................................................... 12!Tabla 4. Estratificación de las empresas por número de trabajadores y rango de ventas anuales. .......... 13!Tabla 5. Perspectiva general de México. ................................................................................................... 14!Tabla 6. Desempeño observado en cada uno de los indicadores México / Distancia a la Frontera (DAF)
.......................................................................................................................................................... 17!Tabla 7. Establecimientos del sector privado y paraestatal que realizaron actividades en 2013 y su
personal ocupado por tipo de actividad, según tamaño del establecimiento. ................................ 20!Tabla 8. Total de establecimientos del sector privado y paraestatal que realizaron actividades en 2013 y
su personal ocupado por tipo de actividad, según tamaño del establecimiento. Sector Comercio.21!Tabla 9. Categorías de empresas por número de plantilla y volumen de negocios o balance general
anual. ................................................................................................................................................. 22!Tabla 10. Perspectiva general de España .................................................................................................. 23!Tabla 11. Desempeño observado en cada uno de los indicadores / Distancia a la Frontera (DAF) (puntos
porcentuales) España. ....................................................................................................................... 25!Tabla 12. Empresas que realizaron actividades en el período de 2006 a 2014, según categoría de la
empresa. ........................................................................................................................................... 28!Tabla 13. Orientación a la mercadotecnia de acuerdo al tamaño de la empresa. .................................... 56!Tabla 13. Niveles de efectividad de la mercadotecnia empleada en las pymes. ...................................... 57!Tabla 14. Correlación entre la competitividad y mercadotecnia en las pymes de México y España. ....... 59!Tabla 15. Comparativa orientación al mercado en pymes de México y España. ...................................... 63!Tabla 16. Correlación en el establecimiento acuerdos de cooperación en investigación y desarrollo en
pymes de México y España. .............................................................................................................. 64!Tabla 16. Actitudes y percepciones empresariales en las economías de la OCDE, 2011 (Como
porcentaje de la población de 18-64 años de edad) ........................................................................ 67!Tabla 17. Participación de las exportaciones por tamaño de la empresa, industria. Porcentaje de 2012 o
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XI
último año disponible. ...................................................................................................................... 69!Tabla 18. Participación de las importaciones por tamaño de la empresa, industria. Porcentaje de 2012, o
el último año. .................................................................................................................................... 71!
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XII
GLOSARIO
SIGLAS O ACRÓNIMO DEFINICIÓN
C! CEO: Chief executive officer
D! DAF: Distancia a la frontera; medida utilizada para la evaluación de indicadores del estudio de Doing Business. DYS: Do it yourself
I! IFC: International Finance Corporation INEGI: Instituto Nacional de Geografía y Estadística (México) INE: Instituto Nacional de Estadística (España)
G! G20: Grupo de los 20
M! Magnitud: Hace referencia a dimensión, extensión, volumen, excelencia, tamaño.
O! OCDE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico.
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XIII
P! PYME: Pequeña y mediana empresa. Se refiere a las unidades que poseen propiedad y operación independientes, se organizan con fines de lucro, y no son dominante en su campo.
S! SBA: The US Small Business Administration S.A: Sociedad Anónima S.R.L: Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL).
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INTRODUCCIÓN Las pequeñas y medianas empresas (pymes), debido a las características que las
distinguen, enfrentan dificultades para posicionarse en los mercados altamente
competitivos. La perspectiva que ofrecen muestra que, al tratarse de entes
empresariales pequeños y nuevos, su estructura es frágil y tienden a desaparecer.
Dentro de los factores involucrados en la problemática, se encuentran la gestión poco
efectiva de los empresarios, los recursos limitados con los que cuentan y el alcance
que se tiene para acceder a expertos en el área de comercialización.
Las pymes al representar la mayoría del universo empresarial, contribuyen de manera
especial en la generación de empleo y en la producción nacional de los países. Su
dinámica de rápido movimiento es lo que permite el aumento en los niveles de
creación de nuevas empresas, la creación de empleo, el aumento de la productividad y
la innovación.
La presente investigación pretende mostrar a las pymes, los conocimientos que se
tienen acerca del uso de estrategias de mercadotecnia, dando respuesta a las
interrogantes que existen con respecto a ésta. Al ser un documento de fácil revisión,
permitirá conocer cuaál es el contexto empresarial en que operan las pymes, cuales
son las tendencias dentro de la teoría estratégica y cuales son las acciones que se
deben emprender.
Al ser una comparativa internacional, se ofrecen dos puntos de vista, el de las pymes
en México y por el otro lado, las pymes en España, lo cual, permite examinar
diferentes prácticas de acuerdo al tamaño, tipo de industria y clientes de las empresas
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en los distintos países, agregándole un valor añadido a esta investigación. Muy escasas
son las investigaciones que revisan éstas prácticas en las pymes, la mayoría se
encuentran dirigidas a las de gran tamaño a pesar de la importancia que se tiene de
ellas no solo en cada país, sino en la economía mundial.
Los objetivos particulares que se plantearon para el desarrollo del trabajo son los
siguientes: (1) Distinguir la clasificación y características de las pymes, (2) Examinar el
entorno de las pymes, (3) Revisar el entorno económico y empresarial que prevalece
en las pymes de cada país, (4) Analizar y comparar el entorno económico y empresarial
existente de las pymes entre México y España, (5) Identificar las características de las
pymes desde el aspecto de la mercadotecnia, (6) Describir la mercadotecnia en las
etapas del ciclo de vida de las pymes, ( 7) Discutir la mercadotecnia en las pymes, (8)
Señalar la estrategia de orientación al mercado implantada en la pymes, (9) Presentar y
discutir los estudios sobre la mercadotecnia aplicada en las pymes de México y
España, y finalmente, (10) Formular un análisis del contexto en el cuál se llevan a cabo
las prácticas de mercadotecnia en las pymes de México y las de España, detallando
cómo son y cómo se manifiestan en este tipo de empresas.
Para cumplir estos objetivos el estudio se estructura de la siguiente manera. En el
primer capítulo se describe la situación general de las pymes, sus características y
clasificación, de esta manera, se comprende cómo se encuentran constituidas y
aunque la caracterización es distinta para cada uno de estos entes empresariales, se
pueden observar rasgos que les permiten identificarles.
Enseguida, se realiza un análisis del entorno económico en el que se desenvuelven las
pymes a fin de entender como se ven afectadas las prácticas empresariales, este
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análisis se hace en un primer momento para cada economía, después se enuncian sus
semejanzas y diferencias en aspectos como la permanencia y el crecimiento de las
empresas en el mercado y la facilidad para realizar negocios. Cabe destacar, que el
entorno económico no solo les afecta a las pequeñas y medianas empresas sino
también a las grandes y se cumple de forma diferente.
En el segundo capítulo, se discuten los estudios de mercadotecnia realizados en las
pequeñas y medianas empresas. De esta manera, se tiene un contexto de la aplicación
de estas prácticas dentro de las empresas. Se observa que en la pyme existen aspectos
que obstaculizan la práctica de la mercadotecnia. Tal es el caso de los recursos
limitados, la falta de personal especializado y el impacto que puede llegar a tener la
implantación de alguna estrategia de mercadotecnia.
Posteriormente, se visualiza el uso de la mercadotecnia durante el crecimiento de las
pequeñas y medianas empresas y se puede deducir que el crecimiento de la pyme y la
práctica de mercadotecnia son proporcionales, es decir, a mayor crecimiento de la
pyme, mayor especialización en el uso de tácticas, por lo tanto, existe una
mercadotecnia más formal y estructurada. Después, se destaca el uso de la estrategia
de orientación al mercado, como estrategia implantada en la pyme.
En el tercer capítulo, se revisan los estudios realizados sobre mercadotecnia en cada
país, con la intención de encontrar similitudes y disimilitudes. Se distinguen los
estudios que reflejan que la implementación de la mercadotecnia en las pequeñas y
medianas empresas representa un punto clave para que la pequeña empresa sea
competitiva. Asimismo, se revisa el uso de la estrategia de orientación al mercado y de
la innovación como piezas clave dentro del desarrollo de la mercadotecnia.
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El dinamismo en el que opera este tipo de empresas, pone en relieve que las
estrategias utilizadas están encaminadas al logro de los objetivos de cada empresa,
por consiguiente, estas corresponden a situaciones especificas, de ello que no exista
una estrategia general para ellas.
En el último capítulo se formula un análisis del uso de la mercadotecnia en las pymes,
que plasma el contexto actual y las líneas a seguir para apoyar a las pymes a elevar su
productividad y crecimiento, manteniendo su capacidad de poder ofrecer empleo a la
población y contribuir con el desarrollo económico del país.
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CAPÍTULO 1 – SITUACIÓN ACTUAL DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA
SITUACIÓN ACTUAL DE LA PYME
Entorno de las pymes
Clasificación y características de las pymes
Contexto de las pymes
Entorno empresarial de las pymes en México
Entorno empresarial de las pymes en España
Comparativa cifras México-España
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1.1 CONTEXTO DE LAS PYMES
La SBA, por sus siglas en inglés Small Business Administration, define a la pequeña
empresa como aquella unidad que posee propiedad y operación independiente, se
organiza con fines de lucro, y no es dominante en su campo. Su clasificación va a
depender de la industria, el tamaño estándar basado en el número medio de
empleados o en el volumen de ventas promedio.
La valorización de las pequeñas y medianas empresas como unidades empresariales a
nivel mundial se da a partir de los años 70 (Valencia, 2010), debido principalmente a
cambios estructurales como el crecimiento de los servicios. La percepción de que solo
empresas productoras de bienes eran las que dominaban en el mercado, es
reemplazado. Los productos intangibles se valorizan tanto como los tangibles. Incluso,
el conocimiento se vuelve un factor de producción de riqueza.
El desarrollo tecnológico, el contexto de cambios muy dinámico, la aceleración de la
obsolescencia, y otros factores, propiciaron que las empresas de menor tamaño
pudieran operar con mayor eficiencia. De esta forma, las pymes alcanzaron un papel
de mayor relevancia.
1.2 CLASIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LAS PYMES
La SBA anteriormente mencionada, describe a las pymes como unidades económicas,
legalmente constituidas, que realizan cualquier actividad, entre las que podemos
encontrar a los productores agrícolas, ganaderos, forestales, pescadores, acuicultores,
mineros, artesanos y de bienes culturales, así como prestadores de servicios turísticos y
culturales. Su clasificación esta dada de acuerdo a ciertas pautas, tales como: el
número de empleados y las ventas que éstas generan.
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De acuerdo a los criterios recomendados por la Unión Europea y la OCDE
(Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), para fines
administrativos y legales, la clasificación de las empresas se muestra en la Tabla 1.
Tamaño de la empresa
Personal Ocupado Total
Ventas anuales (Euros)
Balance Anual (Euros)
Micro De 1 a 9 Menor a 2 millones Menor a 2 millones Pequeña De 10 a 49 Menor a 10 millones Menor a 10 millones Mediana De 50 a 249 Menor a 50 millones Menor a 43 millones
Tabla 1. Estratificación de las empresas por número de trabajadores y rango de ventas anuales. Fuente: OCDE
La caracterización de las pymes difiere para varios autores, de igual forma para las
economías en las que operan. Sin embargo, se describirán algunos puntos importantes
de acuerdo a Rojas (1998) que nos permitirán conocerlas, los cuales se muestran a
continuación.
• Participación de la familia
La familia se encuentra involucrada de modo directo en las actividades de la unidad
económica. Existe una superposición de los subsistemas: el de la familia, el de
negocios y el de la propiedad, donde los dueños desempeñan roles simultáneos entre
estos tres subsistemas (Fletcher, 2002).
• Giro Principal
La principales actividades de este tipo de unidades económicas son la comercial, la de
transformación y la de los servicios. Siendo la venta al detalle la actividad con mayor
competencia y con menor margen de utilidad.
• Administración
El dueño es el socio mayoritario y gerente de la empresa, opera como hombre
orquesta teniendo la función de sabelotodo. Se enfrenta a retos, no solo de la
operación del negocio, como lo es: los mercados competitivos, la planificación, el
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financiamiento y la comercialización, sino de aspectos relacionados con la propiedad y
la familia.
• Capital y financiamiento
El capital que se aporta para la creación de la empresa proviene principalmente del
dueño y en algunos casos de familiares. El crecimiento se da a través de la reinversión
de utilidades o aportaciones del dueño o los familiares. El acceso a los financiamientos
para este tipo de empresas es limitado o nulo.
• Empleo
La actividad o giro de las empresas proporciona un gran porcentaje de personal
ocupado. El promedio de empleados varia de acuerdo a la clasificación de cada una
de ellas, como referencia se pueden tomar los criterios de la Unión Europea y la OCDE
aludidos anteriormente.
• Uso de tecnologías
En las pymes existe una escasa información y experiencia de los empresarios en
materia de gestión tecnológica, se hace visible la ausencia de conocimientos y
experiencias para irrumpir procesos de selección y negociación de tecnologías. Según
(Gómez, Rois, & Moreno, 2013) destacan que las pymes no realizan actividades de
investigación y desarrollo.
• Ubicación
Al inicio de las operaciones, la ubicación de la empresa se hace de manera empírica.
La tendencia para el mercado es casi siempre local o regional y su permanencia se
puede mantener por varios años sin reflejar cambio alguno.
• Constitución Legal
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Existen diferentes maneras a través de las cuales una persona física o moral puede
hacer negocios, de acuerdo a la Ley general de sociedades mercantiles en México, se
mencionan las siguientes:
⇒ Sociedad en Nombre Colectivo;
⇒ Sociedad en Comandita Simple;
⇒ Sociedad Anónima;
⇒ Sociedad de responsabilidad Limitada;
⇒ Sociedad en Comandita por Acciones;
⇒ Sociedad Cooperativa. Con sus modalidades: Producción y consumo
• Mercado
De acuerdo con (Valencia, 2010), el menciona que el mercado establece la magnitud
de la empresa basado en zona o número de clientes que abastece, sin importar el
tamaño de la planta, del capital o el personal. En vista de ello, este tipo empresas
tiene un sentido agudo sobre el mercado y pueden obtener de forma rápida
información que les permita adaptarse a los requerimientos del mismo e incluso a los
requerimientos del cliente.
• Nepotismo
La participación tan estrecha de los familiares dentro de la empresa fomenta el
nepotismo, es decir, el favoritismo, trato especial o protección desmedida que se da a
los familiares dentro de la empresa. En vista de ello, los directivos o gerentes deben
entender la lógica específica, o la configuración de la racionalidad de la organización.1
Cada una de estas características varía de acuerdo al tipo, tamaño y estructura de la
empresa, por lo que, no se podría afirmar que todas las pymes las posean, lo que nos
1 Véase Fletcher, D. (Ed.). (2002). Understanding the small family business. p32-45.
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lleva a enunciar otra característica, su dinamismo, un movimiento variable al operar
frente a los mercados.
1.3 ENTORNO DE LAS PYMES
En palabras del CEO de la IFC (International Finance Corporation), Lars H. Thunell, las
pequeñas y medianas empresas son un foco esencial en la creación de empleo y el
crecimiento en los mercados emergentes que son centrales en la ecuación más general
del desarrollo. La dinámica de estas empresas, de rápido movimiento, contribuyen de
manera especial a las economías locales. Esta contribución puede medirse de varias
maneras: en los niveles de creación de nuevas empresas, la creación de empleo y la
retención, aumento de la productividad, la innovación y el valor añadido o los vínculos
con las cadenas globales de valor (IFC , 2011).
Las pequeñas y medianas empresas no representan un pasivo en la estrategia para
impulsar el desarrollo del país, sino un gran activo que puede brindarle permanencia y
equidad a los esfuerzos encaminados al crecimiento económico (Villareal, 1993). El
número de empresas pyme es bastante variable según el país, su peso depende
esencialmente de las microempresas formales existentes (Ferraro & Stumpo, 2010).
A pesar de la contribución de estos negocios al PIB, la medida más detallada de
producción total de bienes y servicios finales producidos en un país durante un año
(Samuelson & Nordhaus, 2002) y al empleo, su permanencia tiende a ser baja.
Distintos enfoques resaltan los problemas que enfrentan, los cuales obstaculizan su
productividad, crecimiento y por consiguiente, su potencial para ofrecer empleo e
ingresos a vastos segmentos de la población (BID, 2010).
No obstante, el panorama muestra que el mundo se encuentra en constante cambio y
que tiene como punto de partida la recuperación y la prosperidad en un sector
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empresarial dinámico. Es en este punto, donde los gobiernos juegan un papel
importante en el desarrollo de políticas orientadas a las pymes. De ello que los países
con normativas empresariales más eficientes, registran tasas de crecimiento más altas.
“Hacer negocios no se trata necesariamente de menos regulaciones sino de
regulaciones empresariales acertadas”, dijo Augusto López Claros, director de
Indicadores Globales y Análisis del Grupo del Banco Mundial.
Desde la perspectiva de las pequeñas empresas, podemos referirnos al ranking
realizado por el Doing Business de Banco Mundial y la IFC, el cual nos muestran la
facilidad para hacer negocios que tienen las distintas economías. El ranking nos ofrece
una clasificación de acuerdo al entorno regulatorio prevaleciente en cada país en
relación a la creación y operación de una empresa local.
Una clasificación elevada indica un entorno regulatorio más favorable. Para la
realización del tal ranking, se tomaron aspectos como la apertura de un negocio, el
manejo de permisos de construcción, la obtención de electricidad, el registro de
propiedad, la obtención de créditos, la protección de inversiones, el pago de
impuestos, las negociaciones entre fronteras, el cumplimiento de contratos y la
respuesta a la insolvencia.
El ranking indica que las tres principales economías con mayor facilidad para hacer
negocios son Singapur, Nueva Zelanda y Hong Kong SAR, China; de las 189 sujetas de
estudio (véase Tabla 2). España se encuentra posicionado en el trigésimo tercer lugar,
mientras que México ocupa el trigésimo noveno lugar. Se hace alusión a estas dos
economías, porque es en las cuales se centra la presente investigación. En los
siguientes apartados se hace un análisis del entorno empresarial que mantiene cada
una de éstas economías.
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Economía Facil idad para hacer negocios
Singapur 1 Nueva Zelanda 2
Hong Kong SAR, China
3
Dinamarca 4 Republica de
Corea 5
Noruega 6
Economía Facil idad para hacer negocios
Estados Unidos
7
Reino Unido
8
Finlandia 9 España 33 México 39 Eritrea 189
Tabla 2. Ranking de países con mayor facilidad para hacer negocios. Fuente: Doing Business.
1.4 ENTORNO EN MÉXICO
Hablando de México, el 30 de abril de 1985 la Secretaría de Economía fijó los criterios
para clasificar las industrias de acuerdo con su tamaño (ver Tabla 3), la cual, se publicó
en el Diario Oficial de la Federación en la Ley para el Desarrollo de la Competitividad
de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa. La clasificación se estableció bajo los
siguientes estratos:
Microindustria. Las empresas que ocuparan hasta 15 personas y el valor de sus ventas
netas fuera hasta 30 millones de pesos al año.
Industria Pequeña. Las empresas que ocuparan hasta 100 personas y sus ventas netas
no rebasaran la cantidad de 400 millones de pesos al año.
Industrias Medianas. Las empresas que ocuparan hasta 250 personas y el valor de sus
ventas no rebasara la cantidad de mil 100 millones de pesos al año.2
Tabla 3. Estratificación de las empresas por número de trabajadores. Fuente: Secretaría de Economía.
Estratif icación por Número de Trabajadores
Sector/Tamaño Industria Comercio Servicios
Micro 0-10 0-10 0-10
Pequeña 11-50 11-30 11-50
Mediana 51-250 31-100 51-100
2 Vease Ley para el desarrollo de la competitividad de la micro, pequeña y mediana empresa.
!
13
Dicha ley tiene como objeto promover el desarrollo económico nacional a través del
fomento a la creación de micro, pequeñas y medianas empresas y el apoyo para su
viabilidad, productividad, competitividad y sustentabilidad, así como incrementar su
participación en los mercados, en un marco de crecientes encadenamientos
productivos que generen mayor valor agregado nacional.
El último pronunciamiento de la Secretaría de Economía, el 30 de junio de 2009
estableció la clasificación de las empresas ya no solo por el número de trabajadores,
sino también por el monto de ventas anuales generados para cada entidad, asimismo,
agrega el indicador de tope máximo que hace alusión a los trabajadores y las ventas
para cada sector económico (véase Tabla 4).
Estratif icación de las empresas por número de trabajadores y rango de ventas anuales
Tamaño Sector Rango de número de trabajadores
Rango de monto de ventas anuales (mdp)
Tope máximo
combinado* Micro Todas De 0 hasta 10 Hasta $4 4.6
Pequeña Comercio Desde 11 hasta 30 Desde $4.01 hasta $100
93
Industria y Servicios
Desde 11 hasta 50 Desde $4.01 hasta $100
95
Mediana Comercio Desde 31 hasta 100 Desde $100.01 hasta $250
235
Servicios Desde 51 hasta 100
Industria Desde 51 hasta 250 Desde $100.01 hasta $250
250
*Tope Máximo Combinado = (Trabajadores) X 10% + (Ventas Anuales) X 90%. Tabla 4. Estratificación de las empresas por número de trabajadores y rango de ventas anuales. Fuente: Secretaría de Economía.
Una vez que se ha definido el tamaño de las empresas en México, podemos hablar
sobre el entorno que ha prevalecido para ellas durante los últimos años.
México es miembro de la OCDE y del G20 (Grupo de los 20). Organizaciones que
!
14
están encaminadas a promover políticas que mejoren el bienestar económico y social
de las personas alrededor del mundo, estas organizaciones desempeñan un papel vital
para mantener la estabilidad económica de sus países miembros.
De acuerdo al Doing Business, durante las dos últimas décadas el gobierno mexicano
logró mantener la estabilidad macroeconómica y la robustez del sector financiero. No
obstante, a pesar de las mejoras importantes en política económica y social, existe
pobreza, desigualdad y disparidad regional.
Un indicador económico que se muestra a la baja en México, es el de la productividad,
que cayó de manera constante -0.7% al año en las últimas tres décadas. Algunas
explicaciones que se dan para la baja productividad en el contexto mexicano son: la
desigualdad, un sistema financiero poco desarrollado, mercados pocos competitivos,
la falta de innovación y un clima de negocios poco favorable (World Bank, 2013).
Al abordar el tema de los negocios y la facilidad para llevarlos a cabo en México, se ha
de referir al estudio antes mencionado por el Doing Business del Banco Mundial
(2014), el cual hace la revisión de 10 indicadores, clasificándolos de acuerdo a ciertas
medidas, una de ellas, es la distancia de una economía a la frontera (DAF) que se
indica en una escala de 0 a 100, donde 0 representa el desempeño más bajo y 100 el
más alto, para tal estudio se toma en cuenta la perspectiva general del país, en el caso
de México, los datos son los siguientes (ver Tabla 5).
Región América Latina y
el Caribe Categoría de ingreso Ingreso alto medio
Población 122.332.399 INB per cápita (US$)* 9.94
Doing Business 2015 Clasif icación 39 Doing Business 2015 DAF** (puntos
porcentuales) 71,53
*INB per cápita (Ingreso Nacional Bruto) anteriormente PIB per cápita. Tabla 5. Perspectiva general de México. Fuente: World Bank. (2014). Doing Business 2015: Going Beyond Efficiency.
!
15
Los resultados obtenidos por el Doing Business arrojan que el desempeño de México
ha sido de 71,53 a través de la medida DAF, situándolo en la posición trigésimo
noveno, la evaluación de cada uno de los indicadores se detalla a continuación.
Para el inicio de un negocio en México, se requieren de 6 procedimientos, los cuales
toman 6.3 días, con un costo del 18,6% del ingreso per cápita, además se requiere un
capital pagado mínimo de 0.0% de la renta per cápita. La forma jurídica estándar que
prevalece es la Sociedad Anónima (S.A.).
En el manejo de los permisos de construcción, éstos requieren de 11.3
procedimientos, toman 87.6 días y cuesta el 10.3% del valor de almacén. La obtención
de electricidad requiere 6,8 procedimientos, toma 78.9 días y cuesta 346.1% del
ingreso per cápita. En relación al registro de propiedad este requiere de la misma
cantidad de procedimientos que la obtención de electricidad y toma 63.6 días, con un
costo del 5.1% del valor del inmueble.
México se sitúa en el duodécimo lugar en el ranking de 189 economías en la facilidad
de la obtención de crédito, con lo cual se puede especular, que las empresas son
viables para recibir este tipo de apoyos.
En el aspecto sobre la protección de inversiones, se tiene una puntuación de 5.8 la
puntuación indica una protección promedio, la escala utilizada es del 0 al 10 para el
índice de fortaleza de protección de los inversores minoritarios, medida con respecto
al conflicto de intereses, la regulación y el alcance de los índices de gobernabilidad
accionista. Por otra parte, el índice del grado de transparencia de las empresas es de 4
puntos, en una escala del 0 a 9 para la transparencia corporativa en participaciones de
propiedad, compensación, auditorías y las perspectivas financieras.
!
16
En promedio, las empresas toman 6 pagos de impuestos al año, gastan 334.0 horas al
año presentando y preparando el pago de impuestos y los totales a pagar ascienden a
51.8% del beneficio.
En relación a las negociaciones entre fronteras, la exportación de un contenedor
estándar de mercancías requiere 4 documentos, toma 12 días y cuesta $ 1,499.3. La
importación del mismo contenedor de mercancías requiere 4 documentos, toma 11.2
días y cuesta $ 1.887,6. A nivel mundial, México se sitúa en el 44 en el ranking de 189
economías en la facilidad del comercio.
El cumplimiento de contratos en las empresas toma 388.9 días, cuesta 30.9% del valor
de la demanda y requiere 36.8 procedimientos. Por otro parte, la respuesta a la
insolvencia tarda 1.8 años en promedio y cuesta 18% del patrimonio del deudor. El
resultado más probable es que la empresa se venderá como empresa en
funcionamiento. La tasa de recuperación media es de 68.1 centavos de dólar. La
puntuación total de México en el índice de fortaleza de régimen de insolvencia es de
11.5 sobre 16, situación que pone a México a nivel mundial, en el vigesimoséptimo
lugar en el ranking de 189 economías en la facilidad de resolución de la insolvencia.
La información detallada previamente nos genera una visión de lo que conlleva poner
en marcha un negocio en México. A continuación se muestra la evaluación de cada
uno de estos indicadores a través de la medida DAF por puntos porcentuales (ver
Tabla 6).
!
17
Temas DB 2015 DAF** (puntos porcentuales)
Apertura de un negocio 88,85 Manejo de permisos de
construcción 68,43
Obtención de Electricidad 68,47 Registro de propiedades 62,45
Obtención de crédito 80,00 Protección de los
inversionistas minoritarios 57,50
Pago de impuestos 71,17 Comercio transfronterizo 81,26
Cumplimiento de contratos 64,61 Resolución de la insolvencia 72,59
Tabla 6. Desempeño observado en cada uno de los indicadores México / Distancia a la Frontera (DAF) Fuente: World Bank. (2014). Doing Business 2015: Going Beyond Efficiency.
El mejor desempeño se da a la apertura de negocio con 88.85 puntos porcentuales
(promedio simple de las clasificaciones percentiles del número de trámites, el tiempo
asociado, el costo y el pago mínimo del capital requerido para empezar un negocio);
unos puntos más abajo se tiene a las negociaciones entre fronteras con 81.26 puntos
porcentuales. A pesar de ello, también se visualiza a los indicadores menos
favorecidos, tales como la protección de inversiones con un 57.50 y el registro de
propiedades.
El nivel de creación de negocios se muestra favorable, sin embargo, su permanencia
en México no lo es tanto, de acuerdo con información del Instituto Nacional de
Estadística y Geografía (INEGI), en su análisis de la demografía de los establecimientos
2012, del período comprendido de Abril de 2009 a Mayo de 2012, para los sectores
de Industrias Manufactureras, Comercio y Servicios privados no financieros, a nivel
nacional la proporción de nacimientos fue de 28.3% y la proporción de muertes fue del
22%, estas proporciones nos indican que de cada 100 establecimientos existentes,
aproximadamente 22 de ellos dejaron de funcionar y alrededor de 28 establecimientos
iniciaron operaciones (ver Figura 1), reflejando un crecimiento promedio anual de
6.2%.
!
18
En lo referente a la tasa de natalidad y mortalidad por estrato de personal ocupado, el
estrato que refleja la tasa más alta es el de 0 a 10 empleados, con un crecimiento anual
de 6.3%, y el de bajo crecimiento es el estrato de 31 a 50 empleados con un
crecimiento de solo el 2%. Las cifras indican que a pesar de la alta tasa de mortandad,
aún es visible un crecimiento positivo.
Figura 1. Demografía de los establecimientos por estrato asalariado 2012. Fuente: INEGI
En relación a las cifras por sectores económicos presentadas por el INEGI, el de mayor
auge es el sector de los servicios con un crecimiento anual del 8%, seguido del sector
comercio con un 5.5% anual, dejando al sector manufacturero con un 3.7% de
crecimiento (ver figura 2). De acuerdo a la información presentada, se puede suponer
que hay una tendencia positiva en relación a la apertura de las empresas, sin embargo,
su permanencia se encuentra en duda, esto debido a la alta tasa de mortalidad que
muestran.
Figura 2. Demografía de los establecimientos por sector económico 2012. Fuente: INEGI
Asimismo, el análisis realizado por el INEGI también menciona las proporciones para
las micro, pequeñas y medianas empresas. En el caso de las pequeñas empresas y
medianas empresas, los nacimientos y muertes de los establecimientos son menores
02040
Nacional 0 a 10 11 a 30 31 a 50
51 a 100
28.3 28.7
15.3 6.6
6.1
22 22.4 12.4
4.6 3.7 Nacimientos
Muertes
0
20
40 28.3 20.4
28.4 30.7 22 16.7
22.9 22.6
Nacimientos Muertes
!
19
con relación a la micro empresas, no obstante, la tendencia es la misma.
Las pequeñas empresas se enfrentan a diversos factores que les impiden ser más
productivas, asimismo se les plantean limitaciones para transformarse en medianas o
grandes. Dentro de esos factores se encuentran la informalidad, el acceso limitado al
crédito, la ausencia de mano de obra calificada y la falta de protección legal.
Se observa que la longevidad de estas empresas, esta estrechamente relacionada a su
tamaño; mientras más grande es la empresa, su permanencia será mayor y por el
contrario, si la empresa es pequeña la tendencia que se tiene de su período de vida es
corto.3
De acuerdo al último Censo Económico realizado por el INEGI en 2014, en México el
total de establecimientos es de 5 664 515, de los cuales 4,201,162 realizaron
actividades en 2013; de los establecimientos que realizaron actividades, 153,140
pertenecen a las pequeñas empresas y 33,591 a las medianas empresas (ver Tabla 7).
Las cifras también indican que las pymes tienen el 4.8% del total de unidades
económicas con el 3.6% para las pequeñas y un 0.8% para las medianas empresas
respectivamente. Por otro lado, las grandes empresas representan solo 0.2% y las
micro empresas comprenden la mayoría de este universo empresarial con el 95.4% (ver
Figura 3).
3 Véase INEGI. Censo Económico 2014
!
20
Tamaño del establecimiento
Tamaño del establecimiento
Establecimientos
Total Manufactura Comercio Servicios
privados no financieros
Resto de actividades
00 Nacional
Total nacional
4,201,162 482,247 2,028,293 1,601,125 89,497
0 a 10 0 a 10 personas
4,006,770 451,401 1,965,895 1,525,490 63,984
11 a 50 11 a 50 personas
153,140 19,995 50,379 63,442 19,324
51 a 250 51 a 250 personas
33,591 7,308 11,190 9,963 5,130
251 y más 251 y más personas
7,661 3,543 829 2,230 1,059
Tabla 7. Establecimientos del sector privado y paraestatal que realizaron actividades en 2013 y su personal ocupado por tipo de actividad, según tamaño del establecimiento. Fuente INEGI. Censo Económico 2014.
Figura 3. Porcentaje total de los establecimientos del sector privado y paraestatal que realizaron actividades en 2013 y su personal ocupado por tipo de actividad, según tamaño del establecimiento. Industrias Manufactureras, Comercio y Servicios. Fuente INEGI. Censo Económico 2014.
El comportamiento de estos establecimiento a través de los años, ha presentado
variaciones para cada segmento. Si nos centramos en el sector del comercio en los
períodos de 2009 y 2014, en los totales nacionales se observa un descenso en las
empresas de este tipo, sin embargo, para el sector de la pequeña empresa se visualiza
un incremento en las unidades registradas en el 2009, de 45 876 a 50 379 empresas
de este tipo, de la misma manera, existe un incremento para el sector de las medianas
empresas de 2 713 unidades (ver Tabla 8 y Figura 4). Es difícil especular acerca de
cuales son las condiciones por las cuales se generan estas modificaciones, no obstante,
sirven como marco de referencia para su estudio.
95%
4% 1% 0%
Porcentaje de empresas que realizaron actividades en 2013 según su tamaño.
0 a 10 personas
11 a 50 personas
51 a 250 personas
251 y más personas
!
21
Tabla 8. Total de establecimientos del sector privado y paraestatal que realizaron actividades en 2013 y su personal ocupado por tipo de actividad, según tamaño del establecimiento. Sector Comercio. Fuente INEGI. Censos Económicos 2009 y 2014 .
Censos Económicos
2009 2014
Nacional 2,424,249 2,028,293 0 a 10 personas
2,369,053 1,965,895
11 a 50 personas
45,876 50,379
51 a 250 personas
8,477 11,190
251 y más personas
843 829
Figura 4: Total de establecimientos del sector privado y paraestatal 2009 y 2014 que realizaron actividades en 2013 y su personal ocupado por tipo de actividad, según tamaño del establecimiento. Sector Comercio Fuente INEGI. Censos Económicos 2009 y 2014.
Después de realizar un análisis de México, abordaremos a España, con la cual también
revisaremos aspectos relacionados al entorno económico en el que se manejan las
pymes.
1.5 ENTORNO ECONÓMICO EN ESPAÑA
De acuerdo a la recomendación de la Comisión Europea publicada con fecha de 6
mayo de 2003 en el Diario Oficial de la Unión Europea, la definición de
microempresas, pequeñas y medianas empresas, está constituida por las empresas
que ocupan a menos de 250 personas y cuyo volumen de negocios anual no excede
de 50 millones de euros o cuyo balance general anual no supera los 43 millones de
euros (ver Tabla 9).
• La micro empresa define a la empresa que ocupa a menos de 10 personas y
0 500,000
1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000
Nacional 0 a 10
personas 11 a 50 personas 51 a 250
personas 251 y más personas
2009
2014
!
22
tiene un volumen de negocios o un balance general anual que no supera los 2
millones de euros.
• La pequeña empresa se define como aquella que ocupa a menos de 50
personas y tiene un volumen de negocios o un balance general anual que no
supera los 10 millones de euros.
• La mediana empresa está constituida por las empresas que ocupan a menos de
250 personas y cuyo volumen de negocios anual no excede de 50 millones de
euros o cuyo balance general anual no supera los 43 millones de euros.
Categorías de empresas por número de planti l la y volumen de negocios o balance general
anual. Categoría de la empresa
Cálculo de plantilla: Unidades de trabajo
anual (UTA)
Volumen de negocios anual
Balance general anual
Microempresa
<10 ≤2 millones de euros (no delimitado
anteriormente)
≤2 millones de euros (no delimitado
anteriormente) Pequeña <50 ≤10 millones de euros (7
millones de euros en 1996)
≤10 millones de euros (5 millones de euros en
1996) Mediana <250 ≤50 millones de euros
(40 millones de euros en 1996)
≤43 millones de euros (27 millones de euros en
1996) Tabla 9. Categorías de empresas por número de plantilla y volumen de negocios o balance general anual. Fuente: Comisión Europea.
La clasificación de las empresas en España es similar a la estipulada en México con
base en los topes de número de empleados, se difiere en cuanto al volumen de
ventas, pero es comprensible debido a que el tipo de divisas utilizadas en las distintas
economías es diferente, de ahí su variación. A partir de ahora, nos centraremos en los
indicadores presentes en el entorno en el que se desenvuelven estas empresas.
La economía Española presenta moderado avance de la productividad y
competitividad, debilidad que recoge las consecuencias de un modelo de crecimiento
!
23
que ha prestado más atención en obtener ventajas en costos del factor trabajo o de las
materias primas que en desarrollar una nueva base productiva innovadora (Trullén,
2007).
No obstante, se encuentra algunas posiciones por arriba de México en el ranking
realizado por el Doing Business elaborado por el (World Bank, 2014) en la facilidad
para hacer negocios, la perspectiva general de España se observa en la Tabla 10.
*INB per cápita (Ingreso Nacional Bruto) anteriormente PIB per cápita. Tabla 10. Perspectiva general de España Fuente: World Bank. (2014). Doing Business 2015: Going Beyond Efficiency.
Región OCDE
Categoría de ingreso Ingreso alto
Población 46.647.421
INB per cápita (US$) 29.18
Doing Business 2015 Clasif icación 33
Doing Business 2015 DAF** (puntos porcentuales)
73,17
Los resultados detallados por el Doing Business arrojan que el desempeño en España
es de 73.17 a través de la medida DAF, situándolo en la posición trigésimo tercera, la
evaluación de cada uno de los indicadores se describe a continuación.
En relación a la apertura de un negocio se requiere de 6 procedimientos, toma 13 días,
el costo es de 4.6% del ingreso per cápita y requiere de capital pagado mínimo de
13.8% de la renta per cápita. El tipo de empresa predominante de acuerdo a su forma
jurídica es la Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL).
Para los permisos de construcción, se requiere de 7 procedimientos, toma 229 días y
cuesta 5.2% del valor de almacén. Por otro lado, la obtención de electricidad requiere
de 5 procedimientos, toma 85 días y tiene un costo de 242% del ingreso per cápita y
el registro de propiedad requiere de 5 procedimientos, toma 12 días y cuesta 6.1% del
valor del inmueble.
!
24
Concerniente a la obtención de crédito, España se sitúa en la quincuagésima segunda
posición en el ranking de las 189 economías, lo cual refleja dificultades en las políticas
de apoyo a las pymes y por consiguiente, la obtención de recursos por parte de las
empresas.
La economía tiene una puntuación de 6.4 en el índice de fortaleza de protección de los
inversores minoritarios, en una escala de 0 a 10, por lo tanto, indica un protección
promedio a los inversores. En cuanto al índice del grado de transparencia de las
empresas obtuvo 7 puntos de una escala de 0 a 9, lo que refleja una mayor
transparencia corporativa en participaciones de propiedad, compensación, auditorías y
perspectivas financieras.
En promedio, las empresas toman 8 pagos de impuestos al año, gastan 167 horas al
año, en la presentación y preparación del pago de impuestos, los impuestos totales
que ascienden a 58.2% del beneficio.
En el proceso de exportaciones e importación, en España, la exportación de un
contenedor estándar de mercancías requiere 4 documentos, toma 10 días y cuesta
$1,310.0. La importación del mismo contenedor de mercancías requiere 4
documentos, toma 9 días y cuesta $ 1,400.0. A nivel mundial, España se sitúa en el
trigésimo lugar en el ranking de 189 economías en la facilidad del comercio
transfronterizo.
Para el cumplimiento de los contratos, les toma 510 días, con un costo de 18.5% del
valor de la demanda y requiere de 40 procedimientos. Relativo al último indicador, la
respuesta a la insolvencia, se tarda 1.5 años en promedio y cuesta 11% del patrimonio
del deudor, el resultado más probable es que la empresa se venderá como empresa
en funcionamiento y la tasa de recuperación media es de 71.3 centavos de dólar. La
!
25
puntuación total de España en el índice de fortaleza de régimen de insolvencia es 12.0
de 16, la cual esta por arriba del promedio.
La evaluación de cada uno de estos indicadores a través de la medida DAF por puntos
porcentuales se puede visualizar en la Tabla 11.
Tabla 11. Desempeño observado en cada uno de los indicadores / Distancia a la Frontera (DAF) (puntos porcentuales) España. Fuente: World Bank. (2014). Doing Business 2015: Going Beyond Efficiency.
Temas DB 2015 DAF**
Apertura de un negocio 88,08 Manejo de permisos de
construcción 69,18
Obtención de Electricidad 78,18 Registro de propiedades 73,57
Obtención de crédito 60,00 Protección de los inversionistas
minoritarios 64,17
Pago de impuestos 75,25 Comercio transfronterizo 84,68
Cumplimiento de contratos 62,65 Resolución de la insolvencia 75,89
La facilidad de hacer negocios que muestra España con respecto a México es superior.
Los indicadores que exhiben mejor desempeño son el de la apertura de negocio con
88,05; algunos puntos más abajo encontramos las negociaciones entre fronteras con
un 84,68. Cabe mencionar que son los mismos indicadores en los cuales México
también es favorecido. En relación a los indicadores con menor puntuación se tiene la
obtención de créditos y el cumplimientos de contratos con 60 y 62,65
respectivamente.
Si hacemos referencia a la teoría Darwiniana en este contexto empresarial, la teoría se
aplica de la siguiente manera: las empresas que posean las características más
adecuadas al medio o entorno serán las que sobrevivirán y las que no se adapten al
mercado serán eliminadas. En España esta teoría se hace visible, la creación de
!
26
negocios es buena, no obstante, según datos del Instituto Nacional de Estadística
(INE), la tasa mortalidad de empresas es superior al de nacimientos en los últimos
años, como lo muestra la Figura 5.
A partir del 2008 las proporciones con respecto a los nacimientos van a la baja. A nivel
nacional en 2012 la proporción de nacimientos fue de 8.3% y la proporción de muertes
fue del 9.7%, estas proporciones nos indican que de cada 100 empresas existentes,
aproximadamente 9 de ellas dejaron de funcionar y alrededor de 8 negocios iniciaron
operaciones, lo cual marca un crecimiento negativo del 1.4%. El nivel negativo más
alto registrado fue en 2009 cuando la tasa de crecimiento anual fue de -2.1% y la de
mayor auge en 2006, cuando el crecimiento anual fue de 4.3%.
Figura 5. Demografía de los establecimientos a nivel nacional 2006-2011 Fuente: INE, España.
Con respecto a la natalidad y mortalidad de las empresas de acuerdo al personal
ocupado en ellas, la propensión es la misma para el año 2012, la mortalidad supera al
número de nacimientos. La afectación más visible es para el estrato asalariado
correspondiente de 1 a 4 empleados, con una tasa negativa de crecimiento del 3.3
como se puede observar en la Figura 6.
10.4 9.6
7.7 7.4 8 8.2 8.3
6.2 7.4
9.2 9.5 8.9 9.4 9.7
0
2
4
6
8
10
12
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Nacimientos Muertes
!
27
Figura 6. Demografía de los establecimientos por estrato asalariado 2012 Fuente: INE, España.
En lo referente a la tasa de natalidad y mortalidad por sectores económicos, los datos
indican que el sector con mayor mortalidad es el de construcción, con una tasa de
crecimiento negativa del 5.5, seguido del sector industrial que mantiene un
crecimiento negativo de 3.7; mientras que el sector comercio tiene un crecimiento
negativo del 0.6; en ninguno de los sectores se observa alguna tendencia favorable.
Figura 7. Demografía de los establecimientos por sector económico 2012 Fuente: INE
De manera similar, el histórico a nivel nacional de las empresas, muestra que del año
2006 al 2008 se tuvo un crecimiento regular, sin embargo, a partir del 2009 cuando
surge la crisis económica que afecto y continua afectando a diversas economías, se da
un desplome en la permanencia de las empresas (ver Tabla 12).
Los efectos de la crisis en España son visibles, la actual crisis del sistema-euro está
lejos de terminar (Neal & García Iglesias, 2013), cifras con fecha de 2014 indican que
incluso el nivel actual es más bajo con respecto al observado en el año 2006. De las 3
174 393 empresas con actividad en 2006, actualmente solo se cuenta con 3 119 310,
0 2 4 6 8
10 12
Total Sin asalariados
De 1 a 4 De 5 a 9 De 10 o más
8.3
11.7
4.3 3.5 1.5
9.7 11.9
7.6 4.6
2.2
Nacimientos
Muertes
0 5
10 15
Total Industria
Construcción Comercio
Resto de los servicios
8.3 4.7 6.8 9
8.8
9.7 8.4
12.3 9.6 9.1
Nacimientos
Muertes
!
28
este dato confirma la aseveración anterior.
Empresas que realizaron actividades de 2006 a 2014, según la categoría de la empresa Categoría de la
empresa 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006
Nacional 3,119,310
3,146,570
3,199,617
3,250,576
3,291,263
3,355,830
3,422,239
3,336,657
3,174,393
0 a 9 (Micro)
2,988,914
3,009,906
3,053,377
3,094,721
3,128,181
3,170,466
3,219,393
3,137,463
2,982,086
10 a 49 (Pequeña)
108,383
113,710
122,183
130,994
137,161
157,242
172,078
169,604
164,195
de 50 a 199 (Mediana)
16,976
17,875
19,134
19,864
20,843
22,747
24,303
23,517
22,454
Tabla 12. Empresas que realizaron actividades en el período de 2006 a 2014, según categoría de la empresa. Fuente: INE. Directorio Central de Empresas, España.
El crecimiento de las pequeñas y medianas empresas tiende a la baja, las cifras del año
2006 se mostraban más favorables con respecto a las presentadas en 2014. Después
de cinco años de la aparición de la crisis, el sistema económico de España muestra
debilidad con respecto al crecimiento de las empresas y su posible contribución a la
generación de empleos y al desarrollo del país.
La proporción que ocupan estas empresas en España corresponde el 95.82% a las
micro empresas, el 3.47% a las empresas pequeñas, el 0.54 a las medianas y un 0.16 a
las empresas grandes.
Figura 7. Porcentaje de establecimientos que realizaron actividades en 2014 y su personal ocupado por tipo de actividad, según tamaño del establecimiento. Industrias, Comercio, Construcción y el resto de los servicios. Fuente: Datos INE 2014
96%
3% 1% 0% 0 a 9
10 a 49
de 50 a 199
de 200 a más asalariados
!
29
1.6 COMPARATIVA CIFRAS MÉXICO-ESPAÑA
Las unidades económicas de México y España para 2014 muestran algunas diferencias,
con respecto a los valores totales. España en 2014 se registraron 3 119 310 unidades
económicas, de las cuales el 95.82% corresponde a las micro, el 3.47% a las
pequeñas, el 0.54% a las medianas y el 0.16 pertenece a las grandes empresas.
Mientras que en México se registraron en el año 2014, 4 201 162 unidades
económicas, el 95.4% corresponde a las micro empresas, el 3.6 % para las pequeñas,
un 0.8 % para las medianas empresas y las grandes empresas representan solo el 0.2
%. La variación se da de acuerdo a las cifra total de las unidades empresariales, México
posee 1 081 852 más que España. En relación al porcentaje que ocupan dentro de
cada país, los porcentajes son similares, es decir las micros ocupan la mayoría del
universo empresarial con un 95 % aproximadamente, las pequeñas representan el 3.4
% y 3.6 % del total, las medianas entre el 0.54 y el 0.8 % y las grandes ocupan un
porcentaje menor con 0.16 % y 0.2 %.
Las diferencias presentes son debido al tamaño poblacional de cada economía y el
nivel de ingresos predominante. México registra una categoría de ingreso media alta,
mientras que España se encuentra en la categoría de ingresos alto. Sin embargo,
México registra una población superior a España, con 122 332 399, casi el triple de la
población en España, que corresponde a 46 647 421 habitantes en las diferentes
comunidades.
Con respecto al total de las empresas en cada economía y su crecimiento en los
distintos sectores económicos. Las variaciones no solo se dan por el nivel de
permanencia de las empresas, sino por el crecimiento de ellas. En el caso de España
las empresas no observan permanencia, por lo cual su crecimiento es negativo y en
!
30
México el crecimiento, no es tan sustancial, pero existe.
Los datos reflejan que en España el sector con mayor mortalidad es el de construcción,
con una tasa de crecimiento negativa del 5.5 y el de menor crecimiento es el del
comercio, que tiene un crecimiento negativo del 0.6 %. En México, el sector de mayor
auge es el sector de los servicios con un crecimiento anual del 8%, seguido del sector
comercio con un 5.5% anual. En España el comercio es el de menor mortalidad con
respecto a los otros sectores.
Después de realizar el análisis que prevale en las pymes de México y España se
abordaran los temas referentes a la mercadotecnia, la orientación al mercado, la
innovación y la cooperación, que nos servirán para la mejor comprensión de la
investigación.
!
31
CAPÍTULO II – LA MERCADOTECNIA Y SU RELACIÓN CON LAS PYMES.
LA MERCADOTECNIA Y SU RELACIÓN CON LAS
PYMES
Discusiones
Mercadotecnia en las pymes Orientación al mercado
Características de las pymes La mercadotecnia en las etapas del ciclo de vida de la pyme.
La mercadotecnia
!
32
En esta sección se hará una revisión de la literatura que aborda el papel que juega la
mercadotecnia en las pymes se dará inicio con la revisión de la mercadotecnia, sus
aspectos generales, así como la importancia de ésta en las empresas, después se
abordará a las pymes desde la aplicación de la mercadotecnia, se estudiará el uso de
la mercadotecnia en ellas y se abordarán los temas de la orientación al mercado,
innovación y cooperación como piezas que conforman la estrategia mercadológica, se
hace la revisión de estos temas debido a que se considera que estos conceptos no son
aislados de la mercadotecnia, sino más bien, un vínculo dentro de la teoría y son
factibles de ser explorados.
2.1 LA MERCADOTECNIA
Con el fin de poder abordar los aspectos de la mercadotecnia en las pymes es
necesario dar algunas definiciones generales dentro de la mercadotecnia para poder
comprender la importancia de ésta en las pequeñas y medianas empresas.
(Kotler & Armstrong, 2008) definen a la mercadotecnia como un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que desean por medio
de la creación y el intercambio de productos de valor con otros grupos e individuos,
dicho de otra forma, es un proceso en el cual se crean relaciones de alto valor a través
de un intercambio redituable, donde las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio el valor de los clientes.
La sinergia creada en este proceso para conseguir el valor de los clientes se ilustra en
la Figura 8.
!
33
Figura 8. Proceso de la mercadotecnia. Fuente: Kotler & Armstrong (2008)
Es un hecho que al hablar de mercadotecnia se tienen implícitos factores que siguen
una secuencia para la creación de valor, donde aparecen en primera instancia las
necesidades, los deseos y las demandas, las cuales vienen a ser satisfechas a través de
algún producto o servicio. Dentro de éste esquema el consumidor ha de estimar la
capacidad que tiene el producto para satisfacer sus necesidades, de manera que, elijá
el producto que mayor retribución brinde a cambio de su dinero. De igual modo, ha
de seleccionar la manera en la cual pueda obtener los productos que desea (Kotler,
1996). El proceso en el que las partes quedan en una mejor situación de la que se
encontraban, dará pauta a la generación de valor.
La mercadotecnia se desprende de este acto de intercambio y su importancia radica
en el éxito que una empresa obtenga, éste suele depender del talento comercial y de
la mercadotecnia. Debido a que los principales departamentos en una empresa como
lo son producción, finanzas, recursos humanos carecerían de importancia si no existiera
una demanda de los productos o servicios que les permita obtener beneficios. Una
cosa va ligada a la otra. (Kotler & Armstrong, 2008) La tarea que implica la
mercadotecnia no solo es para las empresas grandes sino también para aquellas de
menor tamaño que se encuentran en la búsqueda del éxito, por lo que las empresas
que sean capaces de crear valor para los clientes y crear relaciones sólidas, serán
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente
Atraer a cambio el valor del cliente
Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes
Diseñar una estrategia de
marketing impulsada
por el cliente
Elaborar un programa de
marketing que entregue valor superior
Crear relaciones
redituables y deleite para los clientes
Captar el valor de los clientes para
crear utilidades y calidad para
el cliente
!
34
aquellas que tendrán mejores oportunidades en el mercado.
Esta es una tarea delicada para el especialista en mercadotecnia, quien han de
seleccionar la estrategia que vaya de acuerdo a las necesidades de la empresa.
Proceso que requiere de la toma de decisiones, pero tomar las decisiones adecuadas
no siempre es fácil. El especialista se ha de enfrentar a un sin fin de situaciones algunas
un tanto generales como es la diversificación de una línea de productos, el precio de
venta que se debe fijar para el consumidor final o dónde es adecuado comercializar los
productos y cuánto dinero se debe invertir para la implementación de la estrategia de
publicidad. Además de decisiones aún más específicas como son: la tipografía que
debe utilizar la etiqueta del producto o las palabras exactas que aparecerán en éste.
La importancia de un especialista en mercadotecnia radica en la pericia de éste para
obtener intercambios rentables. En la actualidad, la aplicación de la mercadotecnia no
solo involucra los bienes y servicios, sino otras entidades tales como: experiencias,
eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas (Kotler,
2000).
La mercadotecnia ha sufrido grandes modificaciones, desde sus inicios se nos habla de
una primera fase con orientación al producto, el producto era quien marcaba la
diferencia competitiva, la visión era de adentro hacia afuera, a través de la demanda.
La siguiente etapa es la orientada al consumidor, se buscaba la satisfacción del
consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales, partiendo de la
concepción de la oferta; existía comunicación entre emisores y receptores,
productores y consumidores. En la última fase la orientación es hacia los valores, la
satisfacción del consumidor, adicionalmente a ello, se busca plantear valores, visiones
y misiones mayores con los que contribuir al mundo; es una mercadotecnia sensible
!
35
donde la empresa es proveedora de valores para la sociedad en conjunto. (Kotler &
Kartajaya, 2010)
Después de revisar la evolución de la mercadotecnia, surgen el cuestionamiento sobre
¿qué tipo de mercadotecnia es la que realmente se realiza en las pymes?. Debido a
que la concepción que nos muestra la teoría, en ocasiones diverge de la aplicación
práctica. En el siguiente apartado se describe la situación por la cual, las pymes
abordan los temas relacionados a la mercadotecnia.
2.2 CARACTERÍSTICAS DE LAS PYMES (DESDE EL ENFOQUE DE LA MERCADOTECNIA)
Más allá del tamaño de la empresa y el volumen de negocios, el asunto en el cual nos
enfocaremos son los aspectos cualitativos, desde un sentido diferente al que se
abordo en la primera parte.
(Schollhammer & Kuriloff, 1988) nos ofrecen cinco atributos presentes en las pequeñas
empresas. Tales atributos no solo competen a las principales áreas dentro de una
organización como lo son: producción, finanzas, recursos humanos, sino también al
área de mercadotecnia, debido a que todas las áreas forman parte de un sistema
integrado donde las relaciones que se establecen forman parte de un proceso en
busca de la generación de valor. Los atributos se enuncian a continuación:
! Alcance operacional: Las pequeñas empresas sirven en mayor medida al
mercado local o regional que a los mercados nacionales o internacionales.
! Escala de operaciones: Las pequeñas empresas tienen una participación
limitada en un mercado determinado; son relativamente pequeñas en el
mercado determinado.
!
36
! Propiedad: El valor de la compañía es generalmente propiedad de una persona
o en su mayoría de pocas personas. Este tipo de empresas tiende a ser
gestionada directamente por el o los propietarios.
! Independencia: Las pequeñas empresas son independientes desde un punto de
vista en el cual, ellas no forman parte de un sistema complejo empresarial,
como lo es una pequeña división de una empresa grande. Su independencia
también se refiere a que los propietarios o gerentes tienen la autorización final y
un efectivo control sobre el negocio, no obstante, se ve limitada por las
obligaciones de instituciones financieras.
! Estilo en la gestión: Las pequeñas empresas generalmente son gestionadas de
una manera personalizada. Los gerentes tienden a conocer a sus empleados
personalmente, haciéndolos participes de todos los aspectos relacionados al
manejo del negocio, sin embargo, en el proceso de toma de decisiones no
intervienen.
Adicionales a los atributos propuestos por Schollhammer & Kuriloff en los cuales se
hace una descripción de cómo funciona una pyme, (Carson D. J., 1985) identifica tres
aspectos que sirven como eje para definir las características prevalecientes en las
pequeñas empresas para llevar a cabo la comercialización, quizá, visto desde otro
enfoque, se podrían tomar estas características como obstáculos que frenan la práctica
de la mercadotecnia. Entre esos aspectos encontramos:
! Recursos limitados: En los cuales se engloba las limitaciones de financiamiento,
el conocimiento de mercadotecnia, el tiempo; todos ellos contribuyen a limitar
la actividad en relación a la grandes compañías y los grandes competidores.
!
37
! Expertos especialistas: Ellos pueden representar un obstáculo, debido a que los
gerentes en las pequeñas empresas tienden a ser generalistas y no
especialistas. Tradicionalmente, el propietario o gerente es un técnico, con
pocas probabilidades de ser un experto en cualquiera de las principales
disciplinas de negocios. Además, los expertos en mercadotecnia son
frecuentemente las últimos a ser adquiridos por una pequeña empresa en
expansión. Es decir, los expertos financieros y de producción (si la empresa se
dedica a la manufactura) son precedidos por la adquisición de los
representantes del área de mercadotecnia.
! Impacto limitado: El impacto limitado en el mercado puede ser un obstáculo,
porque las pequeñas empresas tienen escasos requerimientos, reducidos
clientes y pocos empleados con respecto a las grandes empresas. En
consecuencia, el impacto que tenga la presencia de la pequeña empresa en la
industria, en un área geográfica o cualquier situación, es probable que se
encuentre limitada debido a su tamaño. De la misma forma, debido a los
recursos limitados, la falta de experiencia en mercadotecnia, el impacto de los
medios de comunicación a través de anuncios y la publicidad son
frecuentemente insignificantes con relación a las actividades de las grandes
compañías.
Las limitaciones por parte de las pequeñas son variables, de ahí, que incluso se llegue
a considerar que la mercadotecnia en las pequeñas empresas es casual, informal, libre,
no estructurada, espontanea, reactiva y construida conforme a las normas de la
industria (Gilmore, Carson, & Grant, 2001); y que su implantación solo sea para las
grandes empresas. No obstante, hay algunos autores que consideran que los planes
!
38
de mercadotecnia no son solo aplicables para las grandes empresas, sino también en
las pymes (Marjanova Jovanov, 2012), porque las pymes poseen características que las
hacen únicas, especialmente cuando se trata de diferenciarlas desde el aspecto de la
mercadotecnia (Carson D. J., 1990).
No obstante, dentro de este contexto las pymes ofrecen un punto favorable con
respecto a la grande empresa en el sentido de que las pymes tienden a conocer a sus
clientes de una manera más estrecha, inherentemente ofrecen un servicio
personalizado. De manera que, tienden a tener un contacto más personal con sus
clientes y son más propensos a enfatizar medidas de desempeño basadas en el cliente
(Coviello, Brodie, & Munro, 2000).
Diversos autores como: Hayes y Whelwright (1988), McIntosh (1993), Cannon (1995),
Martin (1992) sugieren que este valor agregado esta ligado con los costos, la calidad,
la entrega, la dependencia, la flexibilidad, la innovación, la capacitación, la función de
los contratos y la administración de la cadena de suministro. Es cierto, que son
distintos los enfoques que pueden ofrecer una ventaja competitiva sobre la
competencia, éste sin duda, pone a un paso adelante a la pyme. Su capacidad para
entender el mercado y llegar a ser verdaderamente competitivo depende de la
comprensión que el especialista en mercadotecnia pueda ofrecer para la toma de
decisiones. Diferencias significativas entre las actividades de mercadotecnia llevadas a
cabo por las pymes y las mejores prácticas han sido encontradas (Parrot, Azam Roomi,
& Holliman, 2010) .
En este contexto, podemos hacer énfasis en una de sus características generales
presentadas en la primera parte de esta trabajo y está es, su dinamismo, su capacidad
para adaptarse a las condiciones que ofrece el entorno, de allí que esta pueda
!
39
permitirse establecer formas de crear valor que le permitan un crecimiento y
desarrollo. Una posible contribución en este aspecto sería el abordado en relación al
producto para ofrecer una amplia gama de productos superior a la competencia, de tal
forma que se mantenga una tendencia continua.
Adicional a estas características citadas por Carson que marcan el eje de operación de
la pequeña empresa, Ang (1991) nos ofrece un panorama sobre la cuestión de los
recursos limitados que llegan a presentar las pymes, entre ellas encontramos las
siguientes:
a) Los propietarios no han diversificado las carteras personales. La inversión en el
negocio constituye a menudo una parte importante de la riqueza personal del
propietario. Pocos propietarios pueden lograr cierta diversificación personal a
través de pólizas de seguro de vida, cuentas bancarias, pequeñas carteras de
acciones y sus propias cuentas de pensión de empleo. No obstante, los activos
de una pequeña empresa son, en general, de productos, clientes o de una
específica región geográfica con respecto al de una gran empresa. Asimismo,
una gran participación en un negocio arriesgado también se traduce en el riego
personal de la cartera de los propietarios.
b) Los propietarios de primera generación son emprendedores y propensos a la
toma de riesgos. A través del proceso de auto-selección, los que están
dispuestos a asumir riesgos para gestionar su propia empresa, establecen largas
jornadas de trabajo para sacar adelante sus ideas para nuevos productos. Estos
dueños de primera generación prefieren un alto potencial de rendimiento, y
están deseosos de tolerar los mayores riesgos correspondientes. Esta actitud,
que es bastante diferente de la de los directivos de las grandes empresas,
!
40
podría afectar a la elección de las estrategias en las pymes.
• Se puede depender de un solo o unos pocos individuos clave para
proporcionar la técnica talento, liderazgo, o de contacto con el cliente.
• Se puede carecer de una dotación completa de talentos gerenciales con
conocimientos y habilidades en finanzas, mercadotecnia, producción y
negocios internacionales.
• No puede ser capaz de adaptarse a los cambios en los ambientes externos,
o para una etapa diferente del desarrollo como la empresa madura.
Esa falta de profundidad y el alcance, es la que da cuenta de una de las principales
diferencias entre una pequeña empresa y una empresa grande.
c) Experiencias de alto costo de las imperfecciones institucionales y de mercado.
Debido a las imperfecciones, la pequeña escala y los recursos administrativos
limitados, el costo de hacer negocios es más alto para las pequeñas empresas.
Complementario a estas características que nos permiten identificar los diferentes
tipos de problemas que se enfrentan por la falta de recursos que permitan el
establecimiento de un área de mercadotecnia o de la contratación de personal
especializado en temas de mercadotecnia. Se encuentra el hecho de se prefiera evitar
un gasto que podría conllevar.
Sin embargo, a medida que la empresa crece, es necesario poseer un departamento
especial para trabajar el área de mercadotecnia. Una vez que se conocen las
características, es conveniente revisar, la evolución que tiene la mercadotecnia dentro
del ciclo de vida de la pyme.
!
41
2.3 LA MERCADOTECNIA EN LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE LA PYME.
En esta sección se hace una revisión de la evolución que la mercadotecnia tiene a
medida que la empresa crece. Con respecto a los aspectos que se reflejan en sus
actividades, se dice que cuanto más pequeña es una empresa, la mercadotecnia
implementada es mínima; a medida que sus operaciones van en aumento, la
mercadotecnia lo hace en ese sentido. Sin embargo, habrá que mencionar que las
empresas no poseen un mismo comportamiento y por tal motivo difiere en cada caso
en particular como se verá más adelante.
Según (Carson D. J., 1985) el proceso que tiene la mercadotecnia dentro del ciclo de
vida de las pequeñas empresas es a través de cuatro etapas.
La primera etapa representa la actividad inicial de la mercadotecnia, en donde la
empresa entra al mercado y encuentra clientes, dictados principalmente por normas
específicas de la industria. Dentro de esta etapa, la calidad del producto, la función,
precio y entrega, son las representaciones de la mercadotecnia. No existen
prácticamente medios promocionales y la actividad de venta es mínima. La
mercadotecnia no existe o su forma es muy sencilla, como lo es: la recomendación
boca a boca.
La segunda etapa le corresponde a la venta reactiva, a medida que la empresa se
expande, es probable que comience a incluir componentes de la mercadotecnia, por
lo tanto, se hace necesario que la pequeña empresa proporcione información más
formal sobre sus productos, precios, fechas de entrega, y actividades relacionadas a
sus clientes, es posible que se produzcan folletos, cartas promocionales y llamadas
telefónicas; de esta manera, los clientes están asegurados por la reacción a la solicitud
!
42
inicial de la empresa. Como regla general, en esta etapa, la pequeña empresa debe
continuar expandiéndose, porque aún es pequeña y joven para estancarse.
Con la necesidad de más ventas y la búsqueda de nuevos clientes, se puede visualizar
un cambio de actitud con relación a la mercadotecnia. Incluso, se puede pensar en la
adquisición de personal experto en el área, no obstante, en muchas ocasiones, esta
opción se ve frenada por los recursos limitados que prevalecen, pero quizá se
justifique por la necesidad de aumentar las ventas.
La tercera etapa corresponde al enfoque de mercadotecnia “DIY” (Do it yourself), en
esta etapa ya se ha tomado en cuenta el cambio de actitud hacia la mercadotecnia y
es posible que se le considere como una alternativa para la generación de ventas. No
obstante, la pequeña empresa aún carece de los conocimientos que le permitan llegar
a una adecuada toma de decisiones, la autonomía con la cual determina una estrategia
hace que se corra el riesgo de elegir métodos que no son eficientes para la actividad
de la pequeña empresa, poniendo en peligro la supervivencia de la misma.
La última etapa corresponde a la integración de la mercadotecnia proactiva, la cual se
alcanza cuando la empresa ha desarrollado un enfoque integral y proactivo a la
comercialización que se caracteriza por la iniciativa de la empresa, en un enfoque
reactivo más allá del pasivo. Donde cada actividad de mercadotecnia brinda apoyo a
los demás áreas, todas ellas, encaminadas al logro de objetivos a corto, medio y largo
plazo.
La implantación de prácticas de mercadotecnia en las pymes varia constantemente,
algunas de las pequeñas empresas quizá se detengan más tiempo entre una y otra
etapa, otras de ellas, quizá no paseen por algunas etapas, es decir, su transición se de
manera más ágil omitiendo alguna etapa o su alcance sea con mayor facilidad. En lo
!
43
que difieren también, es en la perspectiva que se tiene con respecto a la
mercadotecnia. De ello, que nuestro siguiente tema a abordar sea la evolución de la
mercadotecnia desde un punto de vista histórico.
2.4 MERCADOTECNIA EN LAS PYMES (ESTRATEGIA, APLICACIÓN, RELACIÓN E IMPACTO)
El concepto de mercadotecnia, se puede visualizar como una filosofía más que como
una estrategia (Kohli & Jaworski, 1990), al concebirse de esta manera, se amplia la
perspectiva de su esencia, llegando a plantearse una mercadotecnia similar a la
propuesta por (Kotler & Kartajaya, 2010) enfocada a los valores y la satisfacción al
consumidor, no obstante, esta se limita de forma en que el eje central lo representa el
cliente, sus operaciones, más que su contribución a la sociedad. Se deja a un lado la
concepción de que la mercadotecnia son solo tácticas y su uso es por medio de
mezcla de mercadotecnia con las 4P’s (producto, plaza, precio, promoción) del
profesor Jerome McCarthy. Las 4P’s utilizadas en la mezcla de mercadeo todavía son
válidas y útiles en la planificación la mercadotecnia y en relación con el
comportamiento del consumidor, no obtante, estás han pasado a ser reemplazadas
por las 8’Ds de M. R Hayman (2004).
Figura 9. Las 8 D´s Fuente: M. R Hayman (2004). Journal of Bussines Research
Design
Demand
Didactics
Distribution
Duty
Direction
Diary
Dialectic
!
44
De la misma manera en la que existen vicios en el uso del término de mercadotecnia
en las pequeñas y medianas empresas, también existen lagunas en el uso de términos
muy generales como lo son: la mercadotecnia, marketing y actividades
mercadológicas, por lo que habrá que precisarlos, con el fin de que no existan lagunas
en el uso de cada uno de ellos. La mercadotecnia como se mencionó al inicio del
capítulo según Kotler, es el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado específico; el marketing es el término en inglés utilizado
para referirse a la mercadotecnia y las actividades mercadológicas son todas aquellas
acciones involucradas para el cumplimiento de los objetivos de la mercadotecnia como
lo son: las actividades promocionales, la publicidad, las ventas, entre otras.
Una vez considerados los términos, se proceden a revisar los estudios realizados a las
pymes con respecto a la mercadotecnia y su aplicación en cada una de ellas. Estudios
como el de (Alvarez, De la Cruz , & Zacarías , 2014) muestran que se pueden identificar
elementos de la mezcla de la mercadotecnia en las pequeñas empresas, y que
regularmente éstos parten de la experiencia de los propietarios y no de la revisión de
la literatura, por el hecho de que la teoría no siempre es similar a la práctica.
Marjanova Jovanov (2012) señala que las empresas que usan formalmente la
mercadotecnia son en su mayoría las de tamaño grande, mientras que las pymes lo
utilizan ocasionalmente o nunca, por aspectos como la falta de tiempo, ausencia de
personal calificado, desconfianza en los resultados de la implementación, éstas son las
percepciones obtenidas de los gerentes de tales empresas pero son similares a las
descritas por Carson (1985). En este sentido, las teorías y los procesos utilizados por las
grandes empresas parecen ser inadecuados para las pequeñas empresas. Debido a
que el potencial que puede ofrecer la mercadotecnia es considerado desde una
!
45
perspectiva operativa estrecha, ligada a la gestión de ventas. Tal como advierte,
(Marcati, 2008) quién nos menciona que los vendedores en la pequeña y mediana
consideran a la mercadotecnia como sinónimo de venta o publicidad, de ello la
necesidad de que se aborde el tema de mercadotecnia aplicado a la pyme porque se
ha demostrado que las teorías tradicionales de mercadotecnia no toman en cuenta de
manera adecuada a las pequeñas empresas.
El carácter informal de la mercadotecnia que utilizan es diferente al presentado en la
teoría, lo cual ha impedido que muchas de esas empresas puedan operar con éxito en
los mercados (Fillis, 2002), de ahí la necesidad de este estudio para conocer el uso de
las estrategias de mercadotecnia y puesta en marcha de ellas. De ello, que se tomen
en consideración diversos estudios de pyme de diferentes sectores y con diferentes
tamaños de empresas y grupos con el fin de comprender la prácticas divergentes de la
mercadotecnia. Según (Gilmore, Carson, & Grant, 2001) la práctica de mercadeo
parece depender de conexiones personales, debido a la forma tan particular en la que
el propietario hace negocio. La construcción de relaciones es vital para el éxito de una
empresa, por lo que se tiene que invertir mucho tiempo y esfuerzo en el
mantenimiento de buenas relaciones con los clientes regulares.
En la pyme no existe una teoría unificadora, que permita entender que los conceptos
pueden ser los mismos en cada empresa, ya que su aplicación diferiría en cada de
ellas, tal y como lo mencionan (Simpson, Padmore, Taylor, & Frecknall-Hughes, 2006).
De modo que la percepción de la mercadotecnia puede variar, ésta podría ser
visualizada como una filosofía, como estrategias, tácticas o métodos o como
inteligencia de mercado (Reijonen, 2010).
De igual manera, el peso que se le da a el área de mercadotecnia, depende de los
!
46
recursos que posea la empresa pequeña. Algunos propietarios opten por métodos
informales (Carson, Cromie, & MacGowan, 1995). No obstante algo que se puede
afirmar es que existe correlación en la preparación de los planes de mercadotecnia y
sus estrategias con la rentabilidad que proporciona a las empresas (Marjanova
Jovanov, 2012).
2.5 ORIENTACIÓN AL MERCADO
Dentro de las investigaciones relacionadas al estudio de la orientación al mercado
destacan las de (Kohli & Jaworski, 1990). La orientación al mercado describe a la
generación de inteligencia de mercado en toda la organización, su difusión en todos
los departamentos, y una amplia capacidad de respuesta de la misma organización, no
solo aplicable al área de mercadotecnia sino en todos los departamentos de una
organización. La inteligencia de mercado propuesta por ellos, incluye la consideración
de los factores de mercado exógenas que afectan a las necesidades y preferencias de
los clientes actuales, así como las futuras necesidades de los clientes (Kohli & Jaworski,
1990).
Según (Verhees & Meulenberg, 2004) cuando las pequeñas empresas ofrecen un
producto diferenciado en un mercado local o regional, pueden hacer uso de la
inteligencia de mercado de manera más efectiva, debido a que los avances en materia
de tecnologías de información (IT) son muy útiles al respecto. De igual forma, (Carson,
Cromie, & MacGowan, 1995) sugieren que las pequeñas empresas dirigidas por el
propietario pueden responder con prontitud y flexibilidad a la inteligencia de mercado
debido a que la toma de decisiones no es burocrática, por lo tanto, el tomador de
decisiones es capaz de supervisar el proceso de producción y comercialización en su
totalidad.
!
47
Para la medición de la orientación del mercado (Kohli, Jaworski, & Kumar, 1993)
introdujeron una escala que mide las percepciones con relación a la adopción de la
orientación al mercado en las empresas. Esta escala trabaja bajo tres premisas: la
primera de ellas, la generación de inteligencia, la segunda, la difusión de inteligencia y
la última, la capacidad de respuesta en toda la organización.
La generación de inteligencia como se menciona anteriormente incluye un análisis de
los factores exógenos que influyen en esas necesidades y preferencias de los clientes,
ese análisis involucra factores tales como la regulación gubernamental, la tecnología,
los competidores, y otras fuerzas ambientales. Cabe destacar que la inteligencia
efectiva de mercado no solo se refiere a las necesidades actuales, sino a las
necesidades futuras también. La idea de anticiparse a las necesidades del cliente es
importante, debido a que en las organizaciones el tiempo que se toma para el
desarrollo de un nuevo producto, es bastante.
La siguiente premisa a discutir es la difusión de inteligencia, donde se hace clara la
participación de todos los departamentos para generar una respuesta eficaz ante una
necesidad de mercado, la cual podrá requerir el diseño y desarrollo un nuevo
producto, la fabricación, la producción y demás actividades inmersas en la
organización.
En el estudio de (Kohli & Jaworski, 1990), los gerentes señalan que una organización
podrá adaptarse a las necesidades del mercado siempre y cuando la inteligencia de
mercado sea comunicada, difundida, e incluso ofrecida a los departamentos y
personas relevantes dentro de la organización, en algunos casos los gerentes de
mercadotecnia desarrollan y distribuyen boletines periódicos para facilitar la difusión
de información sobre el mercado. Tal difusión no tiene por qué ser siempre divulgada
!
48
por el departamento de mercadotecnia hacia los otros departamentos, la inteligencia
puede fluir en la dirección opuesta dependiendo de donde se genere. La propagación
eficaz de la información sobre el mercado es importante debido a que proporciona
una base para las acciones concertadas por los diferentes departamentos.
La comunicación horizontal de inteligencia de mercado es una forma de difusión de
inteligencia dentro de una organización, donde la comunicación se produce tanto
dentro como entre departamentos y sirve para coordinar personas y departamentos
hacia logro de los objetivos generales de la organización.
El tercer elemento de la orientación al mercado es la sensibilidad, la cual es la
capacidad de respuesta a la inteligencia de mercado. Una organización puede generar
inteligencia y difundirla internamente; no obstante, sino responde a las necesidades
del mercado, el logro podría llegar a ser mínimo. Algunos hallazgos indican que la
capacidad de respuesta a la inteligencia de mercado alcanza la forma de selección de
mercados, diseñando y ofreciendo productos y/o servicios que se adaptan a sus
necesidades actuales y futuras, y la producción, distribución y promoción de los
productos de una manera que provoca una respuesta favorable del cliente final. En
este sentido, todos los departamentos, no sólo el área de mercadotecnia participan en
la respuesta a las tendencias del mercado en una empresa orientada al mercado.
La medición en el campo de la pequeña empresa permite generar un mejor enfoque al
consumidor. La correlación que puedan tener los componentes asociados en las
mediciones, permitirá a la pequeña empresa poder hacer uso de la toma de decisiones
en el aspecto que considere conveniente.
Po esta razón, cuando una pequeña empresa adopta alguno de los elementos clave de
la orientación al mercado como es el caso de la orientación al cliente y la inteligencia
!
49
de mercado, estos pueden ser tomados en cuenta como factores de éxito en las
pymes (Reijonen & Komppula, 2010). Si bien, existe apoyo empírico por parte de
(Narver & Slater, 1990) para expresar la relación asumida o en ocasiones implícita entre
una orientación de mercado y el rendimiento, no obstante, algunos argumentos nos
hacen avanzar e insinuar que un mercado orientado puede tener un fuerte o débil
efecto sobre el rendimiento de negocio y que este depende de ciertos factores como
las condiciones ambientales, en las que se incluyen la turbulencia del mercado y la
intensidad competitiva (Houston, 1986), de ahí la importancia de que una empresa
cuente con un especialista en mercadotecnia que advierta situaciones específicas y
otorgue a la empresa la capacidad de crear valor y poder transmitirlo al cliente de tal
manera que ese valor añadido sea proporcionado al cliente de cualquier forma en
mayor medida que la competencia (Gilmore A. , Carson, O'Donnell, & Cummins,
1999).
2.6 DISCUSIÓN DEL IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA VS LA EMPRESA GRANDE.
El pensamiento y las prácticas de comercialización se comparan entre las grandes
empresas, no obstante, se le ha prestado menos atención a examinar las posibles
diferencias con las pymes, ellos de ninguna manera pueden ser considerados como un
grupo homogéneo.
Las grandes organizaciones tienden a utilizar un marco estructurado, con una clara
jerarquía en la toma de decisiones. Por otra parte, las pequeñas empresas poseen
procesos que comienzan con y altamente implican al empresario o propietario.
Además, el estilo y personalidad del empresario o dueño dan forma a la toma de
decisiones (Sadler–Smith, 2003). Por lo tanto, la toma de decisiones es diversa en la
pequeña y grande empresa; y la determinación del uso de tal o cuál estrategia a
!
50
implementar de igual forma difiere para cada tipo de empresa.
Las funciones de la mercadotecnia en las pymes tienen un largo camino por recorrer
antes de comenzar a gozar el mismo grado de influencia que tienen sus contrapartes
en las grandes empresas (Walsh, 2009). Las pymes tienen características que las
diferencian de las grandes empresas en aspectos relacionados a la comercialización
como lo menciona Carson D. J. (1985), tales como la presencia de un departamento
de mercadotecnia y la carencia de recursos para hacer frente a la competencia, por lo
tanto, no se puede hacer una mercadotecnia tradicional como en el caso de las
grandes empresas, porque la teoría no considera a las pymes y resultaría inapropiado
por el hecho de que no ayuda en la comprensión de sus mercados.
2.7 DISCUSIÓN DE LA MERCADOTECNIA POSITIVA Y NEGATIVA EN LAS PYMES
El estudio de la mercadotecnia en la pequeña resulta importante debido a que como
lo menciona (Walsh, 2009) en su investigación, los recursos de la mercadotecnia son
conductores de ventaja competitiva. No obstante, a pesar del hecho de que las pymes
tienen una función formal de la mercadotecnia en las empresas, parece que la función
no ha demostrado su valor en ellas, por lo que sugiere que el cambio de la influencia
de la función de la mercadotecnia podría tomar un esfuerzo considerable, debido a
que se debe tomar en consideración a los departamentos de mercadotecnia en la
toma de decisiones.
Las grandes empresas alcanzan posiciones más competitivas porque tienen mayores
capacidades de mercadotecnia que las empresas más pequeñas (Grimes, 2007). Por lo
tanto, las pymes al mantener fuertes departamentos de mercadotecnia podrían
!
51
competir con eficacia. A pesar de los estudios que muestran que las actividades de
mercadotecnia en las pymes pueden ser diferentes, los departamentos de
mercadotecnia siguen siendo fundamentales para el éxito de las empresas.
Un precepto del concepto la mercadotecnia sostiene que el negocio logrará el éxito
mediante la determinación y la satisfacción de las necesidades, deseos y aspiraciones
de los mercados de destino. Pocos podrían argumentar que esta determinación y
satisfacción del mercado objetivo, deseos y necesidades es fundamental para el éxito
de la empresa, independientemente de su tamaño.
Un el aspecto positivo de la mercadotecnia en la práctica de las empresas pequeñas es
el contacto personal, dando a la pequeña empresa una ventaja competitiva. Debido a
que existe una mejor comunicación entre el propietario-gerente de la pyme y sus
competidores, asimismo, la construcción de relaciones con los clientes es vital para el
éxito de una empresa y los empresarios invierten mucho tiempo y esfuerzo en el
mantenimiento de estas buenas relaciones. No obstante, como lo mencionan (Gilmore,
Carson, & Grant, 2001) la mercadotecnia tiende a ser casual, informal, no estructurada,
espontánea y reactiva, ajustándose a las necesidades de las empresas.
A continuación se comparan algunos estudios en las pymes de México y España con la
intención de conocer el impacto de las actividades de mercadotecnia en empresas de
diferente sector, establecidas en diferentes regiones de cada país.
!
52
CAPÍTULO III– ESTUDIO COMPARATIVO DEL IMPACTO DE LA MERCADOTECNIA EN LA PYME DE MÉXICO Y ESPAÑA.
ESTUDIO COMPARATIVO
Comparativa mercadotecnia y competitividad
Comparativa conceptualización de la mercadotecnia
Metodología
Comparativa orientación al mercado
Comparativa Innovación
Comparativa cooperación
!
53
3.1 METODOLOGÍA
⇒ ¿Por qué?
La decisión de realizar un estudio descriptivo comparativo entre México y España,
parte de la premisa de que se quiere conocer el contexto en el cual se llevan la
actividades de mercadotecnia en las pymes, detallando cómo son y cómo se
manifiestan en este tipo de empresas.
En otras palabras solo se pretende recoger información sobre los conceptos o las
variables que se encuentran inmersas en el campo (Sampieri, Collado, Lucio, & Pérez,
1998), en este caso el de la mercadotecnia y las pymes. Asimismo, identificar el uso de
la orientación al mercado, la capacidad de innovación y la cooperación dentro de las
tácticas empleadas para posicionarse y permanecer en los mercados.
Las pymes al representar la mayoría del universo empresarial en estos países y agentes
importantes en la estructura económica, no sólo por su participación en el total de
firmas sino también por su aporte al empleo y, en menor medida, al producto nacional,
experimentan la dificultad para poder permanecer en los mercados, en un contexto
actual, hace que resulte importante someter a un análisis el uso de las prácticas de
mercadotecnia utilizadas para permanecer en los mercados y configurar un crecimiento
empresarial.
⇒ Objetivo
El propósito del trabajo es:
Identificar los conocimientos que se tienen acerca de la mercadotecnia, características
y rasgos importantes de su aplicación, conocer cual es la tendencia que siguen las
!
54
pymes cuando se habla de mercadotecnia. Más allá de ello, que el análisis que se
presente en esta investigación permita a los empresarios obtener información actual
que pueda orientar o reorientar sus actividades para el logro de objetivos.
⇒ Objetivos particulares
(1) Distinguir la clasificación y características de las pymes
(2) Examinar el entorno de las pymes
(3) Revisar el entorno económico y empresarial que prevalece en las pymes de
cada país
(4) Analizar y
(5) Comparar el entorno económico y empresarial existente de las pymes entre
México y España
(6) Identificar las características de las pymes desde el punto de vista de la
mercadotecnia
(7) Describir la mercadotecnia en las etapas del ciclo de vida de la pymes
(8) Exponer la mercadotecnia en las pymes
(9) Señalar la estrategia de orientación al mercado implantada en las pymes
(10) Presentar los estudios sobre la mercadotecnia aplicada en las pymes de
México y España
(11) Discutir los estudios sobre la mercadotecnia aplicada en las pymes de
México y España
(12) Formular una propuesta para el uso de la mercadotecnia en las pymes.
⇒ Limitaciones
Dentro de esta investigación, también existen limitantes como lo sugiere Rojas (2012).
El estudio se realizó del 2014 al 2016 en México y en España en el 2015 se tomo de
!
55
sujeto de estudio a las pymes españolas y mexicanas que hicieran uso de la
mercadotecnia dentro de sus actividades empresariales. Se estudiaron diversos
estudios realizados en cierta comunidad o estado de cada uno de los diferentes
países.
⇒ Justificación
Dado que el tipo de sector es variable, no se puede asumir que el universo de las
pymes siga un mismo comportamiento. Dentro de este escenario, es inevitable
mencionar el trabajo de (Lawrence, Lorsch, & Garrison, 1967), quienes a través
estudios situacionales, demostraron que el funcionamiento de una empresa varia
según su contexto o ambiente, ellos expresan que las condiciones son dictadas desde
el aspecto exterior de la empresa, dando como resultado que no exista una manera
única y mejor de organizar.
Dentro de la teoría de contingencias (Kast & Rosenzweig, 1993), se tenderá a ser más
concreto y recalcar las características y esquemas más específicos de las interrelaciones
entre los subsistemas, de tal forma que se puedan formular lineamientos específicos y
apropiados en el actuar de la empresa, por lo que resulta inviable una generalización
para su aplicación, de igual manera para el uso de la mercadotecnia en las pymes.
3.2 COMPARATIVA CONCEPTUALIZACIÓN LA MERCADOTECNIA
Dentro de las pymes la conceptualización que se llega a tener de la mercadotecnia
parte de nociones muy ambiguas, como la que surge a partir solo del conocimiento de
la mezcla de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción).
!
56
Figura 10. Conceptualización de la mercadotecnia Fuente: Elaboración propia
En un estudio realizado en Ciudad del Carmen, México, se identificaron diferentes
elementos de la mezcla de la mercadotecnia o 4p’s usados por las pequeñas
empresas, y éstos obedecen a la experiencia de los dueños, no necesariamente a la
lectura de libros (Alvarez H. G., 2014).
La descripción realizada para cada uno de los componentes no sigue un patrón
estructurado de un programa de mercadotecnia, por lo que mucho de lo que se
observa en las pequeñas empresas varias de acuerdo al tamaño de la empresa.
Nivel Orientación Percepción del mercado
Micro Hacia el producto Poca visualización hacia las ventas
Limitada
Pequeña Hacia la filosofía de ventas Visión más amplia
Mediana Hacia las ventas Visualización hacia la filosofía de mercadotecnia
Visión mucho más amplia
Tabla 13. Orientación a la mercadotecnia de acuerdo al tamaño de la empresa. Fuente: Elaboración propia
Dentro de esta perspectiva, la pequeña empresa presenta una orientación más
apegada a la filosofía de ventas y la mediana empresa tiene un claro comportamiento
de orientación a las ventas con un toque de filosofía de mercadotecnia, debido a que
posee una estructura bien definida de la función, un dominio claro de productos
aumentados, concentra parte de su esfuerzo en la investigación y desarrollo de nuevos
servicios, permitiéndose introducir innovaciones en el mercado.
Mercadotecnia 4P's Experiencia
vs Teoría
!
57
En México, en un estudio realizado en las pequeñas empresas de la región de Tijuana,
los autores determinaron a través de seis niveles el grado de efectividad de la
mercadotecnia implementada en las pymes. Los niveles surgen a partir de la
modificación del modelo utilizado por Kotler y de las aportaciones de Connor y
Zapata, la ponderación final se estableció entre 0 a 101 puntos, cuando inicialmente
Kotler manejaba un rango de 0 a 33.4
Efectividad de la mercadotecnia
Nivel 1 Empresas que no han logrado desarrollar el concepto de mercadotecnia
Limitación al intercambio
Nivel 2
Mala efectividad en las actividades para la
comercialización
Concentración en el servicio Nula atención a las
necesidades del consumidor y el entorno.
Nivel 3
Orientación hacia las ventas
Pocos resultados Falta de estructura en las
actividades
Nivel 4
Orientación hacia las ventas Estructura adecuada
Percepción clara del entorno Estrategia seguidora
Nivel 5
Filosofía de mercadotecnia
Posicionamiento en el mercado
Estrategia de mezcla promocional
Amplio conocimiento del mercado
Nivel 6
Excelentes en la administración de la
mercadotecnia
Posicionamiento real y sostenido del mercado
Sistemas de información
Tabla 13. Niveles de efectividad de la mercadotecnia empleada en las pymes. Fuente: Elaboración propia de acuerdo al modelo de Kotler y de las aportaciones de Connor y Zapata.
Las empresas con nivel 1, son aquellas que no han podido desarrollar el concepto de
mercadotecnia como tal, esto debido a que sus acciones están concentradas
principalmente en la comercialización de un servicio básico.
4 Diseño de una estrategia de mercadotecnia efectiva: propuesta de un modelo aplicable a la PyME
!
58
En el nivel 2 se encuentran las empresas que poseen una mala efectividad en las
actividades que emplean para la comercialización de sus bienes, debido a que no
prestan atención a los requerimientos del clientes y del entorno, se concentran
totalmente en el servicio que brindan.
En el nivel 3, las empresas se manejan a través de una filosofía de ventas, no obstante,
carecen de una estructura adecuada, que les permita evaluar y ajustar sus acciones
para salir del estancamiento en el que se encuentran.
Las empresas con nivel 4, poseen un dominio y orientación definido de las ventas,
manejan una estructura adecuada a sus necesidades y perciben perfectamente las
condiciones del entorno. Su estrategia de mercadotecnia esta bien definida y trabajan
para mantenerla.
En el último nivel, existen rasgos definidos de una filosofía de mercadotecnia, lo que
ha permitido que las empresas se puedan posicionar en el mercado, su estrategia se
concentra en la mezcla promocional, poseen un amplio conocimiento del mercado y
reconocen sus debilidades ante la competencia, lo que les permite encaminar acciones
para ocuparse en ellas.
Por lo tanto, un mayor conocimiento del entorno interno, externo y de la empresa
genera un mejor nivel de efectividad de la mercadotecnia empleada.
3.3 COMPARATIVA MERCADOTECNIA Y COMPETITIVIDAD
En relación a la competitividad que ofrece la implantación de la mercadotecnia en las
empresas, es decir, la capacidad de respuesta para hacer frente a la competencia, fijar
una posición competitiva favorable en el mercado y generar rendimientos superiores,
!
59
varios estudios, tanto de México y España difieren en que existe una correlación
positiva.
Correlación competitividad – mercadotecnia
Estudio Sector Variables Tipo de correlación
Guadalajara, México.
Industrial – manufacturero
La promoción, la optimización del precio, la mejora de productos y la distribución
Positiva
Veracruz, México
Industrial y de
servicios
Capacidad de mercadotecnia
Positiva
Murcia, España
Industrial y de
servicios
Capacidad de mercadotecnia
Negativa
España
Industrial
Capacidad de mercadotecnia
Positiva
Tabla 14. Correlación entre la competitividad y mercadotecnia en las pymes de México y España. Fuente: Elaboración propia de acuerdo a estudios entre México y España.
En el primer caso, un estudio realizado para las pequeñas y medianas empresas de la
Zona Metropolitana de Guadalajara en México, los autores concluyen que la
promoción, la optimización del precio, la mejora de productos y la distribución brindan
a las pymes una mayor competitividad, mediante el uso de la mezcla de la
mercadotecnia las empresas se mantienen presentes dentro del mercado. Para la
medición de la competitividad se consideraron algunas de sus principales dimensiones
como lo son: el desempeño financiero, la tecnología y los costos, cabe destacar que
este estudio se realizó a la pyme del sector industrial manufacturero.5
Similar a ello, en un estudio realizado en el estado de Veracruz, México, a empresas
del sector industrial y de servicios. A través de la evaluación de diversas variables,
entre ellas, la capacidad de mercadotecnia, se manifiesta que el éxito competitivo de
las empresas de menor tamaño se explica por la capacidad financiera, la posición
5 El marketing como factor estratégico para la competitividad en las pymes manufactureras de Guadalajara.
!
60
tecnológica, la innovación, las capacidades de mercadotecnia, la dirección y gestión
de los recursos humanos, así como las tecnologías de la información y comunicación,
los cuales arrojan coeficientes de regresión positivos. Con respecto a la capacidad de
mercadotecnia, se infiere que se debe al aprovechamiento de su proximidad con el
mercado y el cliente (Sánchez, 2005).
La competitividad de la empresa se midió a través de la rentabilidad económica y de
un indicador global de éxito que integra las variables de calidad de los productos o
servicios, introducción de innovaciones, productividad de la mano de obra, satisfacción
de los empleados, satisfacción de los clientes con los productos de la empresa,
rapidez de respuesta a las demandas de los clientes, e incremento de la cuota de
mercado, que recoge información sobre cada uno de los indicadores con respecto a la
competencia.
Este último indicador utiliza variables cuantitativas y cualitativas lo que ofrece una
medida más precisa para la correlación de los datos.
Por otro lado, una investigación en las pymes de la Región de Murcia de los sectores
industrial y de servicio con variables semejantes, incluyendo la capacidad de
mercadotecnia, en sus resultados por medio de regresiones, evidencia que los factores
explicativos significativos del éxito competitivo son representados por la posición
tecnológica de la empresa, la innovación, la calidad del producto o servicio y la
capacitación del personal. Las capacidades de mercadotecnia en este estudio no
explican el éxito competitivo con el cual, la empresa se distingue de sus competidores
por una clara orientación al mercado y orientación hacia el cliente. De igual manera, la
competitividad se midió por la rentabilidad económica y el indicador global de éxito
(Rubio Bañón, 2002).
!
61
Las capacidades de mercadotecnia ejercen un efecto significativo y positivo en la
satisfacción y la lealtad de los clientes, en el estudio realizado por Santos-Vijande, L.,
Sanzo-Pérez, M. J., Trespalacios Gutiérrez, J. A., & Rodríguez, N. G. (2012) en el sector
industrial, este estudio contrasta el realizado en la región de Murcia, debido a que
muestra que las capacidades estratégicas y operativas de mercadotecnia de las pymes
tienen un impacto directo y positivo en el logro de resultados superiores a la media de
los clientes, lo que finalmente conduce a un rendimiento empresarial mejorado en
general y la posibilidad de superar a la competencia (Santos-Vijande, 2012). De esta
manera, se puede obtiene una ventaja competitiva que conduce a un mejor
desempeño de la organización en términos de ventas, ganancias y participación de
mercado.
3.4 COMPARATIVA ORIENTACIÓN AL MERCADO
Esta capacidad de mercadotecnia que se distingue por una clara orientación al
mercado (OM), esta bien justificada. En la investigación realizada por Villanueva, J. E.
G., Criado, J. R., & i Andreu, J. L. (2008), en un modelo aplicado a las pymes españolas
de nueva creación en el sector de la hostelería, demuestran que la orientación al
mercado tiene efectos indirectos en los resultados a través de la orientación
empresarial y de la capacidad de innovación, por lo tanto, se constata que la
mercadotecnia juega un papel importante en el éxito de las pymes (Gómez J. E.,
2008).
Esta correlación había sido establecida por los estudios de Jaworski y Kohli, no
obstante, este estudio nos ofrece un aporte significativo debido a que este tipo de
efectos no se había investigado anteriormente en las pymes de reciente creación. Por
ende, es interesante comprobar que también para las pequeñas y medianas empresas
!
62
de reciente creación esta relación es significativa por la falta de evidencia empírica.
Figura 11. Efecto del uso de la orientación empresarial y de la capacidad de innovación. Fuente: Elaboración propia.
En análisis propuesto por ellos, nos dice que si las pymes cuentan con una fuerte
orientación empresarial y una débil orientación al mercado, es probable que fallen en
identificar las oportunidades de mercado, y de priorizar las oportunidades que tienen
un mayor potencial. Lo que traería como consecuencia la falta de interés de los
clientes hacia las innovaciones de la empresa, y afectaría negativamente a los
resultados organizacionales. Al contrario de si se cuenta con una fuerte orientación al
mercado y una débil orientación empresarial, que da como resultado, la fácil
identificación de las expectativas de los clientes y las características de la competencia.
Adicional a este estudio, la orientación al mercado también tiene efectos indirectos en
el rendimiento a través de la orientación empresarial, la orientación al Aprendizaje y la
Innovación y un efecto directo en los resultados (Gómez Villanueva, 2010).
Figura 12. Efecto del uso de la orientación empresarial, la orientación al aprendizaje y la innovación. Fuente: Elaboración propia.
En las pymes manufactureras de Aguascalientes, existe una fuerte adopción de los
componentes de la orientación al mercado por medio de la orientación al cliente, la
Orientación al mercado
Orientación empresarial y de la capacidad de
innovación
Resultados
Orientación al mercado
Orientación empresarial, la orientación al aprendizaje y
la innovación.
Resultados
!
63
orientación a la competencia y coordinación interfuncional (Maldonado Guzman,
2013).
Orientación al mercado
Estudio Sector Variables
México Manufacturero Orientación al cliente, orientación a la competencia,
coordinación interfuncional
España Hostelería Orientación empresarial, la orientación al aprendizaje y la
innovación.
Tabla 15. Comparativa orientación al mercado en pymes de México y España. Fuente: Elaboración propia de acuerdo a estudios revisados.
3.5 COMPARATIVA INNOVACIÓN
Como se ha referido anteriormente, el éxito competitivo esta ligado a la innovación y
otros factores. Con respecto a la innovación, el éxito puede asociarse al desarrollo de
nuevos productos, servicios o procesos que permiten dar respuesta a los
requerimientos de los clientes, adaptarse a los cambios en el entorno o mejorar las
oportunidades para conseguir los objetivos de la empresa.
En el estudio realizado por Aragón y Rubio (2005) para las pequeñas empresas de los
sectores industriales manufactureros en España. La innovación de productos muestra
un efecto positivo en los indicadores de resultado del proceso interno, del sistema
abierto (relaciones con el entorno) y el global, en donde se abarcan aspectos internos
como externos. La innovación, especialmente en la gestión o en productos y servicios,
se confirma como un segundo elemento que ofrece una asociación visible con que las
empresas sean más rentables o eficientes con respecto a sus competidores, asimismo,
refleja una influencia positiva en los resultados de la empresa.6
6 Factores asociados con el éxito competitivo de las pyme industriales en España
!
64
Figura 13. Efecto del uso de la innovación. Fuente: Elaboración propia.
Adicional a ello, las pymes industriales que obtienen mejores resultados se caracterizan
por tener acuerdos de cooperación para investigación y desarrollo (I+D) e innovación
con otras empresas, en porcentajes significativamente superiores a la media del
conjunto de empresas encuestadas.
Cooperación
Estudio Sector Variables Tipo de correlación
México Industrial Reducción de costos de las compras, el
desempeño financiero y el nivel de innovación
Positiva
Andalucía, España
Industrial y de
servicios
Colaboración con universidades y centros de
investigación del gobierno, con otras pymes,
otras empresas.
Positiva
Tabla 16. Correlación en el establecimiento acuerdos de cooperación en investigación y desarrollo en pymes de México y España. Fuente: Elaboración propia de acuerdo a estudios revisados
3.6 COMPARATIVA COOPERACIÓN
Relacionado a la cooperación, en la investigación hecha por Campo, C. H. G.,
Guzman, G. M., & Albarracin, E. J. G. (2012) en las pymes en México, los autores
aseveran que la reducción de costos de las compras, el desempeño financiero y el
nivel de innovación tienen efectos positivos significativos en la colaboración entre las
empresas, siendo esta, una estrategia de mercadotecnia con beneficios para las
pequeñas empresas, por lo que recomiendan que las empresas traten de colaborar
Innovación
En la gestión o en productos y servicios
Resultados positivos
!
65
con otras organizaciones que ya tienen un cierto grado de experiencia en el trato con
los procesos de colaboración (Maldonado-Guzmán, 2012), de esta manera, ellos
podrán interactuar con otros sectores, sean estos educativos, gobierno u otras
empresas. En este sentido, las pymes industriales más competitivas son aquellas que
realizan por término medio un mayor número de acuerdos y alianzas que sus
competidores.
A pesar de que la cooperación representa una alternativa estratégica que permite
conseguir el tamaño competitivo en ciertas actividades, sin necesidad de fusionarse y
por tanto manteniendo la independencia tanto jurídica como patrimonial, mucho se
desconoce acerca del tema en las pequeñas empresas.
En España, en la región de Andalucía, (Marchese, 2011) analizó el tipo y el alcance de
la colaboración que existe entre las pymes de alta tecnología en el Parque Tecnológico
Cartuja de Sevilla, y encontró que el 57% de los encuestados consideró que había una
falta de una cultura de la cooperación en el Parque, por otra parte, hubo un nivel
relativamente alto de colaboración con universidades y centros de investigación del
gobierno con un 30%, entretanto, el nivel de colaboración con otras pymes fue mucho
menor con un 19% y un nivel mucho más alto de colaboración se observo con
empresas de otras partes de la región con un 44% (Marchese, 2011).
La mayoría de las relaciones que se observan en las pequeñas empresas son aquellas
en donde la empresa tiene contacto directo, es decir, con sus clientes y proveedores,
restando importancia a las alianzas con otros sectores y empresas. La aplicación de la
mercadotecnia en estos países parece ser escasa, de la misma forma los estudios
encargados de plasmar de manera empírica la contribución que ha obtenido la
mercadotecnia en las pequeñas y medianas empresas. No obstante, a través de estos
!
66
estudios se puede observar que la mercadotecnia no mantiene un mismo
comportamiento para cierta región en específico o cierto tipo de empresa, sino que en
cada caso presentado se analiza una situación particular.
3.7 COMPARATIVA ÍNDICES NACIONALES DE LA APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA EN LA PYME
Como se vio anteriormente, los estudios revisados sobre las prácticas de
mercadotecnia solo van enfocados a regiones específicas de cada uno de los países.
De ello, la necesidad de realizar la comparación a nivel nacional a través de
indicadores que nos proporcionen una mejor interpretación del tema.
Al iniciar en el tema de la mercadotecnia y la evolución que puede tener a partir de las
características que posee el empresario fundador de la empresa, se considera como
primer aspecto a considerar las actitudes y percepciones empresariales que tienen las
personas. La (OECD, 2013) hace una comparación de estas actitudes emprendedoras y
las percepciones de los adultos en México, así como de otras economías de la OCDE.
Es importante conocer como estas actitudes van encaminadas a la creación de nuevos
negocios, sin duda, un punto decisivo para que un pequeño negocio pueda ser
impulsado en el mercado para obtener permanencia y crecimiento.
La OECD mide aspectos como las oportunidades percibidas, las capacidades
percibidas, el miedo al fracaso, las intenciones empresariales, el emprendimiento
como una buena elección de carrera, el alto status de éxito para los empresarios y la
atención de los medios para la iniciativa empresarial. Los datos nos dicen que los
mexicanos y españoles tienen una propensión encima de la media para percibir
buenas oportunidades para iniciar un negocio y también afirman tener los
conocimientos y habilidades para comenzarlo.
!
67
Con respecto a los mexicanos, éstos son más propensos a esperar para iniciar un
negocio, además, de que las actitudes de la sociedad mexicana hacia el espíritu
empresarial están en línea con otros países miembros de la OCDE en términos de ver
el espíritu empresarial como una buena elección de carrera, al considerar que el
emprendimiento cuenta con frecuencia en los medios de comunicación. De igual
forma sucede con la sociedad española. Esto sugiere que hay características positivas
en ambos países para la generación de empresas.
Actitudes y percepciones empresariales en las economías de la OCDE, 2011
(Como porcentaje de la población de 18-64 años de edad) Oportunidades
percibidas Capacidades
percibidas Miedo al fracaso
Intenciones empresariales
Emprendimiento como una buena
elección de carrera
Alto status de éxito para los empresarios
Atención de los medios
para la iniciativa
empresarial Alemania 35 37 42 6 55 78 50 Australia 48 47 43 12 54 68 70 Bélgica 43 44 41 11 64 55 47
Chile 57 62 27 46 73 69 65 República
Checa 24 40 35 14 .. 49 ..
Corea 11 27 45 16 61 67 62 Dinamarca 47 35 41 7 .. .. .. Eslovenia 19 51 31 9 54 70 45
España 14 51 39 8 65 67 45 Estados Unidos
56 31 11 .. .. .. ..
Finlandia 61 38 32 7 46 83 67 Francia 35 38 37 18 66 68 47 Grecia 11 50 38 11 61 69 33
Hungría 14 40 35 20 54 78 34 Irlanda 26 46 33 6 46 82 56 Japón 6 14 42 4 26 55 57
México 43 61 27 24 57 58 48 Noruega 67 33 41 9 53 80 60
Países Bajos 48 42 35 9 83 67 62 Polonia 33 52 43 23 73 64 58 Portugal 17 47 40 12 .. .. ..
Reino Unido 33 42 36 9 52 81 47 Suecia 72 40 35 10 52 71 62 Suiza 47 42 31 10 .. .. ..
Turquía 32 42 22 9 .. .. ..
Promedio (ponderado)
35 43 36 16 58 69 53
Tabla 16. Actitudes y percepciones empresariales en las economías de la OCDE, 2011 (Como porcentaje de la población de 18-64 años de edad) Fuente: OECD, 2011
!
68
El segundo aspecto a comparar a nivel macroeconómico es el valor agregado, el cual
corresponde a la diferencia entre la producción y el consumo intermedio, donde el
consumo intermedio total se valora a precios de comprador. Resulta de interés este
aspecto, debido a que la productividad obtenida de las empresas viene como
resultado de la implantación de diversas actividades, entre las cuales pueden figurar la
mercadotecnia.
De acuerdo a la (OECD, 2015), la proporción de valor añadido varía significativamente
entre países, la explicación a esta variación corresponde al tamaño de las empresas.
Por ejemplo, las grandes empresas tienen comúnmente grandes niveles de
productividad en comparación con las pequeñas empresas y mientras las pequeñas
empresas son conductoras de innovación, tienen un limitado potencial de crecimiento.
Las medidas de valor agregado proveen importantes percepciones dentro de los
factores estructurales que conducen al crecimiento, el empleo y el valor empresarial.
En el caso de México, el 6% del valor agregado corresponde a la micro empresa, el 7%
a la pequeña empresa y el 17% a las medianas empresas, mientras que el 70% del
valor añadido corresponde a las grandes empresas. En este sentido, existe una gran
disparidad. Para el caso de España las proporciones son similares al promedio de la
OECD, el 26% para la micro empresa, el 20% para la pequeña empresa y el 18% para
la mediana empresa y el 36% corresponde a la grande empresa.
!
69
Figura 14. Valor agregado por el tamaño de la empresa. (Total de la economía empresarial) *Porcentaje de 2012 o último año disponible. Fuente: OECD 2015
El tercer aspecto a visualizar, son las importaciones y exportaciones que realizan este
tipo de empresas, las actividades encaminadas a alcanzar otros mercados y no solo
servir a los mercados locales es tarea del área de mercadotecnia, un trabajo en
conjunto con los gobiernos que ofrecen políticas que permiten realizar comercio
fronterizo. Cuando las pequeñas y medianas empresas logran abarcar nuevos
mercados, esto les permite posicionarse en lugares privilegiados.
Personal ocupado 0-9 10-49 50-249 250+
México 0.12 0.50 6.11 93.26 España 2.19 10.74 25.40 61.67
Tabla 17. Participación de las exportaciones por tamaño de la empresa, industria. Porcentaje de 2012 o último año disponible. Fuente: OECD
En relación a las exportaciones, en México las pequeñas empresas solo exportan el
0
10
20
30
40
50
60
70
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1-9 10-19 20-49 50-249 250+
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70
.50%, y las medianas empresas el 6.11%, como se puede visualizar aún les falta
esfuerzo con respecto a la apertura de nuevos mercados. En caso contrario esta
España, en el que las pequeñas empresas registran el 10.74% de las exportaciones y la
de mediano tamaño el 25.40%. En este sentido, en España se visualiza un mayor
impulso a los mercados internacionales con respecto a México.
Si hacemos referencia a México y su vínculo con las economías miembros de la OECD,
México se encuentra dentro de los niveles más bajos y España se conserva todavía en
un lugar privilegiado.
Figura 15. Participación de las exportaciones por tamaño de la empresa, industria. Porcentaje de 2012 o último año disponible Fuente: OECD
Las importaciones reflejan aspectos similares. México se encuentra en una posición
muy abajo en comparación con España, para las medianas empresas el nivel de
importaciones en México es del 0.91% mientras que España refleja el 6.71% un rango
considerable entre estas economías, lo mismo sucede para el caso de las medianas
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empresas. En México solo el 8.01% de las empresa medianas realiza importaciones y
en España la proporción corresponde al 20.26%.
0-9 10-49 50-249 250+
México 0.40 0.91 8.01 90.68 España 2.40 6.71 20.26 70.62
Tabla 18. Participación de las importaciones por tamaño de la empresa, industria. Porcentaje de 2012, o el último año. Fuente: OECD
La situación que muestra México con respecto a España es considerable y más aún con
respecto a las economías pertenecientes a la OECD donde México es el país con
indicadores más bajos. De ello, que sea necesario trabajar en estrategias que le
permitan la apertura a nuevos mercados de forma tal que genere ventajas competitivas
no solo a partir de los mercados locales sino en los mercados internacionales.
Figura 16. Participación de las importaciones por tamaño de la empresa, industria. Porcentaje de 2012, o el último año. Fuente: OECD
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Las consideraciones que se toman con respecto a la mercadotecnia son variadas, su
implementación en ellas, dependerá de diversos factores como se ha revisado en la
literatura, por la tanto, quedan aún pendientes investigaciones que recaben
información más específica y que den pauta a una mejor interpretación de las
condiciones que la pequeña y mediana empresa tienen con respecto a la aplicación y
uso de la mercadotecnia.
!
73
CAPÍTULO IV - HALLAZGOS
HALLAZGOS
Discusión de los estudios de la mercadotecnia en las pymes en México y España
Discusión de la mercadotecnia en las pymes
Discusión situación de la pyme
Discusión apertura de un negocio
!
74
Al revisar el contexto en que se desenvuelven las pymes y las condiciones que
permanecen se ha encontrado que, a pesar de que en España las condiciones son
favorables para la apertura de empresas, las condiciones económicas reflejan
dificultades para mantenerlas debido a la lenta recuperación de este país, situación
que difiere con México, porque relativamente éste se encuentra estable.
Las pequeñas y medianas empresas deben tener en cuenta el entorno externo e
interno en el que se desenvuelven. El conocimiento que se tenga de las condiciones
del entorno país, las políticas de apoyo que los gobiernos implementen para apoyarlas
y las condiciones internas que prevalecen en su operación serán el eje que marque su
crecimiento y sobrevivencia.
4.1 DISCUSIÓN APERTURA DE UN NEGOCIO.
En el caso de México, se destaca que para el inicio de un negocio se exige un
desembolso superior al que se les solicita a los empresarios españoles, el impuesto
pagado, así como los sucesivos marcaran las regulación de la pequeña empresa y la
contribución de está al país.
Por otro lado, en España la situación que corresponde a la parte administrativa toma
mayor tiempo para su desarrollo que en México, es decir, los organismos
administrativos poseen procedimientos más extensos que retardan su apertura. Si
consideramos que el inicio de una empresa no solo depende del empresario sino de
las facilidades que se otorguen para su buen funcionamiento puede representar un
punto clave para la creación de empresas.
Para que una empresa exista, la razón de ser le pertenece al o los empresarios que
!
75
deseen constituirla, la elección en la forma en que decidan constituirla, dependerá del
tipo de actividad que deseen emprender y la participación que deseen obtener de la
misma. Entre estas dos economías el tipo de elección de empresa es notable, en
España el tipo de sociedad que prevalece es la Sociedad de Responsabilidad Limitada
(SRL), mientras que en México lo es la Sociedad Anónima (S.A).
Desde este punto de vista, se refleja que cada economía se rige bajo sus normas y
condiciones empresariales, en ambas economías se distingue un tipo de empresa que
busca responsabilidades limitadas para el total sus socios, por lo tanto, las decisiones
que se llevan a cabo para la consecución de los objetivos, no solo en temas de capital,
inversiones, desarrollo, innovación, comercialización, entre muchos otros temas, se
someterán a la perspectiva que tiene cada uno de estos empresarios. En este sentido,
la participación de cada empresario es fundamental en la empresa, porque de ello
dependerá que se tomen acciones enfocadas en el área de mercadotecnia y que
coadyuven a las prácticas de comercialización.
En cuanto a la puesta en marcha, la situación se observa que si bien el número de
procedimientos para obtener los permisos de construcción y electricidad es menor en
España, el tiempo que les lleva ponerlos a termino, es mayor. Solo en el caso del
registro de propiedad el termino de los procedimientos es menor con respecto a
México. Esto nos dice que se debe de trabajar por hacer más eficientes los
procedimientos porque de ello depende que las empresas se constituyan de manera
formal y no operen dentro de la informalidad, como es el caso de muchas de ellas.
Con relación a la obtención de créditos, en las pymes españolas se observa que el
apoyo es inferior al que se otorga a las pymes mexicanas, de ello que, sea necesario
que las políticas de apoyo para las pymes se enfoquen en este rubro. Al tener
!
76
empresas con recursos suficientes para su operación, se puede invertir en áreas como
mercadotecnia, innovación y desarrollo, tecnología, etc., que les permitirá ser más
competitivas, y por ende, operar de forma estructurada y proactiva, sí por el contrario
se carece de este apoyo económico, la empresa podría verse en la necesidad de
funcionar de manera libre de acuerdo a los recursos que posee.
Las políticas de apoyo para la obtención de créditos deben de generar apertura para
que las pequeñas empresas puedan hacer uso de este tipo de apoyos, no se entienda
por ello que, las condiciones que se establecen sean menos rigurosas, pero se busca
que en la medida de los posible, se les permita ser viables para recibir este tipo de
apoyos y con ello mejorar su operación.
En el aspecto sobre la protección de inversiones, España posee un índice mayor que
México, que le permite brindar una protección promedio a sus inversores minoritarios,
asimismo refleja una mayor transparencia corporativa. Estos índices nos permiten
obtener un panorama positivo en España porque al ser más confiables las pequeñas
empresas con sus miembros, estas pueden crear relaciones con otras de manera que
cooperen y se apoyen mutuamente para posicionarse en el mercado.
No obstante, en México se debe de trabajar en apoyar a los inversionistas antes de
poder aventurarse a algún tipo de cooperación con otra empresa. Si las relaciones
internas fallan en la empresa, es probable que lo hagan también con otras empresas.
Una empresa que fomente sus relaciones con sus inversionistas y públicos internos,
podrá ofrecer relaciones confiables con los públicos externos y de esta manera poder
establecer vínculos con otros entes que le generen una imagen positiva.
De la misma manera en que sea apoya a las empresas en la obtención de créditos, se
deben generar estrategias por parte de los gobiernos que les permitan alcanzar otros
!
77
mercados y no solo dirigirse a los mercados locales que es la forma más común de
operar de este tipo de empresas. Las cifras destacan que, España tiene mayor
capacidad con respecto a México en la facilidad para realizar comercio fronterizo. Si las
pequeñas y medianas empresas logran abarcar nuevos mercados no solo les permitirá
obtener una ventaja competitiva con respecto a otras pymes sino que le posicionará en
un lugar privilegiado en los mercados.
4.2 DISCUSIÓN SITUACIÓN DE LA PYME
El hecho de que las pequeñas y medianas empresas son consideradas como un
elemento esencial en la creación de empleo y el crecimiento en los mercados
emergentes, y que su situación contribuye al desarrollo de la economías en los niveles
de creación de nuevas empresas, la creación de empleo, aumento de la productividad,
la innovación y el valor añadido o los vínculos con las cadenas globales de valor no
resta importancia al conocer que las cifras actuales ofrecen otra perspectiva con
respecto a este tipo de empresas.
En relación al crecimiento de las pymes, México refleja un crecimiento anual del 6.2,
mientras que España expone un crecimiento negativo del 2.1%. Estas cifras son
alarmantes debido a que evidencian que en España las políticas de apoyo han tenido
un resultado mínimo, y no solo las políticas, sino el desempeño propio de la pyme,
que le obliga a cerrar operaciones. Por esta razón, se hace importante conocer los
aspectos que frenan el uso de la mercadotecnia y su colaboración para permanecer en
los mercados.
En México se encontró que el estrato que tiene mayor crecimiento para las pymes es
el de las micro, quizá porque la mayoría de las puestas en marcha de una empresa
surge por la iniciativa de una persona y su administración solo le pertenece a él, por el
!
78
contrario, en España el estrato más afectado es el de las micro, se puede especular
que al ser una empresa muy pequeña no logra adaptarse a las condiciones del
mercado y por esa misma razón se ve obligada a cerrar. Por lo tanto, es importante
trabajar en estrategias que permitan la permanencia de las pymes en los mercados.
El sector que más vulnerabilidad presenta en España es el de la construcción. Los
sectores de mayor crecimiento en México son el de servicios, comercio y por último el
sector manufacturero. Ese poco o nulo crecimiento que manifiestan las pequeñas
empresas frena su contribución en la generación de empleo y a la productividad del
país. La mercadotecnia difiere para las grandes y las pequeñas empresas, y lo es más,
cuando se trata de su aplicación a los diferentes sectores, como es el caso del sector
industrial. Por esta razón, es importante conocer adecuadamente cual es el mercado al
que se desea emprender y ver la factibilidad que tendrá la puesta en marcha de un
negocio, esto se logrará a través de la información y el conocimiento.
En referencia al nivel de creación de negocios en México, este es favorable, sin
embargo, su permanencia en México, no lo es, de acuerdo a la información ofrecida
por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), a nivel nacional la
proporción de nacimientos ha sido del 28.3% y la proporción de muertes fue del 22%,
las proporciones nos dicen que de cada 100 establecimientos existentes, 22 de ellos
cerraron operaciones y 28 de ellos, tuvieron apertura.
Adicional a ello, la longevidad de las empresas, esta estrechamente relacionada con su
tamaño; una empresa grande tiende a una permanencia mayor, por el contrario, la
empresa pequeña muestra tendencia a tener un período de vida corto.
Al realizar la comparativa sobre la facilidad de hacer negocios que muestra España con
!
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respecto a México, la de España es superior. Los indicadores que exhiben un mejor
desempeño tanto en la apertura de negocio, como en las negociaciones entre
fronteras, son los mismos indicadores en los que México también se ve favorecido, no
obstante, con una puntuación menor.
De acuerdo al Doing Bussines y su ranking de economías con facilidad para generar
negocios nos indica que las tres principales economías con mayor facilidad para hacer
negocios son Singapur, Nueva Zelanda y Hong Kong SAR, China del total de las 189
economías objeto de estudio. España ocupa el trigésimo tercer lugar, mientras que
México ocupa el trigésimo noveno lugar. En este sentido, ambas economías se
encuentran por arriba del promedio, no así, no quedan exentas de poder mejorar sus
capacidades en cuestiones de creación de empresas y su puesta en marcha.
Con respecto al porcentaje que ocupan dentro de cada país las pequeñas y medianas
empresas, los porcentajes tienen a ser similares, las micro empresas ocupan un 95 %
aproximadamente, la pequeña con un 3.5%, y las medianas empresas oscilan entre el
0.6%, a pesar el hecho de que existen diferencias entre el tamaño poblacional de cada
economía y su nivel de ingresos.
Con respecto al total de las empresas en cada economía y su crecimiento en los
distintos sectores económicos. Las variaciones no solo se dan por el nivel de
permanencia de las empresas, sino por el crecimiento de ellas. En el caso de España
las empresas no observan permanencia, por lo cual su crecimiento es negativo y en
México el crecimiento, no es tan sustancial, pero existe. Es importante recalcar que el
establecimiento de políticas que contribuyan de manera específica a este tipo de
empresas, permitirá contribuir en la generación de empleos y productividad en el país.
Adicional a ello, las políticas que establezcan los gobiernos serán de gran beneficio si
!
80
existe un manejo adecuado de la empresa y estrategias que generen un mayor valor
en las empresas, como son el caso de las estrategias de mercadotecnia.
4.3 DISCUSIÓN DE LA MERCADOTECNIA EN LAS PYMES
La aplicación de la mercadotecnia dentro de las pequeñas empresas tiene diversas
líneas, debido a que está, es dinámica en el mismo sentido que lo son las pymes,
debido a que esta puede ser concebida de manera en que a mayor crecimiento de la
pyme, está tendrá una apertura mayor a estrategias que permitan acercarse al
cumplimiento de objetivos organizacionales. De ello, que no solo se hablará de
mercadotecnia como estrategia única, sino temas como la orientación al mercado,
innovación y cooperación y otras más, vinculadas dentro de la teoría y la práctica.
Si el principal fin de la mercadotecnia es llegar a la creación de valor al satisfacer las
necesidades de los individuos, las cuales serán satisfechas a través de algún producto
o servicio, en este proceso se busca que las partes involucradas: cliente y empresa
sean beneficiadas, de manera tal que se de pauta a una mejor situación a la
presentada originalmente.
De esta forma, la tarea de los especialistas en mercadotecnia es de vital importancia.
Debido a que además de ofrecer un beneficio al cliente se generarán beneficios para
la empresa. Un proceso que requiere de la toma de decisiones de manera que se
busque la mejor decisión de entre las opciones ofrecidas. Las opciones a elegir
dependerán de los objetivos planteados por la empresa, debido a que las estrategias
de mercadotecnia cumplen diferentes funciones, algunas de ellas quizá vayan
encaminadas a posicionar un producto, otras de ellas, busquen un lugar privilegiado
de la empresa de entre las demás, por lo que no se podría asegurar que una funcione
para todas las necesidades de la empresa.
!
81
Al poseer las pymes atributos específicos diferentes de los que ofrecen las grandes
empresas, es relevantes realizar un análisis de aspectos como son: el alcance
operacional, la escala de operaciones, el tipo de propiedad, el tipo de independencia
que poseen, el estilo en la gestión, además de aspectos que podrían obstaculizar su
operación como lo es: los recursos limitados, la cantidad de expertos especialistas
con los que cuenta, el impacto que tiene dentro del mercado. Todos ellos, son
aspectos que determinan que una empresa lleve de tal manera su operación, en
algunos casos, considerándose de manera informal.
El hecho es, que la forma en que se realice la mercadotecnia en este tipo de empresas
las hace únicas y les ofrece una ventaja de diferenciación, al hacer de la mercadotecnia
una herramienta dinámica. Tal es el caso de que tienen una mejor capacidad para
entender el mercado, ventaja que les ayuda de igual manera en la toma de decisiones.
El dinamismo que tienen las pymes permite generar nuevas formas de crear valor que
le permitirán un crecimiento y desarrollo singular. A medida que la empresa tiene un
crecimiento la mercadotecnia lo tiene también, debido a que cuanto más pequeña es
una empresa, la mercadotecnia implementada es mínima; y sus operaciones van en
aumento, la mercadotecnia crece de igual forma. Al no poseer un mismo
comportamiento, el crecimiento difiere para cada caso en particular. De tal manera
que la transición entre cada etapa puede ser más ágil para unas u otras empresas.
Una de las estrategias principalmente utilizadas en este tipo de empresas, es la
orientación porque las empresas pueden responder de manera pronta y flexible. De
manera que se inicie con la generación de inteligencia, se pase a la difusión de está y
se termine con la capacidad de respuesta por parte de toda la organización.
!
82
Aún existe camino por recorrer en cuanto a las prácticas de comercialización llevadas a
cabo por las pymes y que realmente existen diferencias con respecto a la operación
con las grandes empresas y no pueden ser considerados como un grupo homogéneo.
Adicional a la perspectiva que se tiene sobre la mercadotecnia dónde en algunos
casos es considerada positiva y de beneficio para las empresas y por otro lado, se
podría visualizar como un gasto que no genera resultados dentro de la empresa. Razón
por la cual, se busque generar una percepción diferente a la que se ha tenido a través
del tiempo, lo cual se pudo visualizar al revisar diversos estudios.
4.4 DISCUSIÓN DE LOS ESTUDIOS DE MERCADOTECNIA EN LAS PYMES EN MÉXICO Y ESPAÑA
Los estudios que se ofrecen en relación al uso de la mercadotecnia en las pymes son
escasos, debido a que se le ha dado mayor importancia a los generados por las
grandes empresas. De los que se estudiaron, se encontró que las percepciones que
tienen los empresarios con respecto al uso de mercadotecnia en las pequeñas
empresas aún son ambiguos. La importancia de esta investigación es en ese sentido,
de conocer el contexto en el cuál se llevan la actividades de mercadotecnia en las
pymes, detallando cómo son y cómo se manifiestan en este tipo de empresas.
Los estudios analizados en temas como el uso de la orientación al mercado, la
capacidad de innovación y la cooperación como tácticas empleadas el
posicionamiento y permanencia en los mercados, no siguen una misma tendencia, es
decir, la operación llevada a cabo por este tipo de empresas se ve alterada por las
condiciones externas e internas de los entes, motivo por el cuál no existe una forma
única y superior de administrar, no por ello, dejan de existir alternativas que permiten
obtener resultados favorables.
!
83
Los estudios revisados sugieren que existe desconocimiento de esta herramienta
dentro de las pymes, y que la información que se tiene es equívoca. Desde conceptos
básicos como lo es el concepto de mercadotecnia hasta con conceptos un poco más
avanzados.
En el estudio revisado de México, nos revelo que el empresario conceptualiza a la
mercadotecnia con el uso de las 4p’s, esto se debe a la falta de la información y el
poco acercamiento por llegar adquirirlo, debido a que no se ha tenido una revisión
adecuada de la literatura y las acciones solo corresponden a la experiencia de los
dueños de la empresa. Adicional a ello, los estudios siguieren que los empresarios
ponen en marcha un proyecto con el objetivo de generar beneficios propios antes de
pensar en el futuro del proyecto que se ha emprendido, sin llegar a considerar factores
como los recursos suficientes para subsistir, la revisión de indicadores de
productividad, el proceso de análisis, la planeación y los problemas de ejecución.
Por consiguiente, se hace necesario establecer programas que permitan acercar este
tipo de información a los empresarios de las pequeñas y medianas y de esta manera,
ellos puedan hacer uso de la información, que no sea de manera teórica sino práctica
debido a que cada caso es específico y requiere de una solución diferente. Así pues, la
toma de decisiones se realizaría de tal forma que no solo el beneficiado sea el
empresario sino todas las partes involucradas y con ello nos referimos a los clientes
internos y externos, eje singular de la operación de la empresa.
En relación al uso de la mercadotecnia a través de las diferentes etapas de la pyme
existe una clara definición del tipo de mercadotecnia que se aplica de acuerdo a la
madurez que posee la empresa. Si una empresa es micro sus actividades hacia el uso
de estrategias son limitadas, se comienza con una mercadotecnia muy informal la cual
!
84
puede comprender desde la comunicación boca en boca, el uso de flyers y
propaganda, es decir, la estructura en cuanto a las actividades a seguir para poder
permanecer dentro mercado son muy vagas y la operación se ve definida por la poco
o nula información que el empresario posea; si es una pequeña empresa se observa
una definición hacia las ventas, en donde se realizan mayores esfuerzos para la
captación de clientes, se generan estrategias no tan especializas pero que permiten
generar resultados, mientras que en una empresa de tipo mediano ya se visualiza una
filosofía hacia las ventas y hacia la mercadotecnia, en la cuál, existen estrategias
definidas a seguir y cursos de acción a tomar, se podría sugerir que ya cuentan con un
especialista que toma decisiones, y la empresa posee una estructura definida, situación
bastante conveniente para el especialista quién al poseer un claro dominio de los
productos y servicios, así como de las estrategias mercadológicas, puede concentrar
parte de sus esfuerzos en la investigación y desarrollo de nuevos servicios,
permitiéndose introducir innovaciones en el mercado y generar una ventaja
competitiva.
Por añadidura, otro de los estudios analizados nos ofreció un panorama similar al
anteriormente abordado. El cuál alude al grado de efectividad al poner en
funcionamiento la mercadotecnia dentro de las pymes. Este caso nos ofrece patrones
afines.
Al tratarse de niveles de efectividad, estos bien podrían relacionarse con el tamaño de
la empresa, donde el nivel 1 y nivel 2 corresponderían a las micro empresas. Debido a
que este tipo de empresas presenta dificultades al desarrollar el concepto de
mercadotecnia como tal, porque sus actividades solo han sido dirigidas a la
comercialización de un producto o servicio, y que a su vez la efectividad en sus
prácticas es mala a causa de que no han fijado su atención en las necesidades y
!
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deseos de sus clientes, en la presencia de factores externos e internos que pudiesen
frenar sus actividades y solo se encuentran focalizados al servicio que ofrecen.
Para la pequeña empresa se ajustarían los niveles 3 y 4, puesto que las empresas
operan bajo una filosofía orientada a las ventas, y todavía se valen de una deficiente
estructura que aún no les concede la oportunidad de analizar y fijar acciones que las
habilite a salir de su situación actual, no obstante, al encontrarse totalmente en el nivel
4, su filosofía adquiere una orientación y dominio superior, su estructura se muestra
adecuada, lo cuál les permite visualizar las condiciones de su entorno y las necesidades
de la empresa así como la de los clientes, por consiguiente, la estrategia de
mercadotecnia se encuentra definida y las acciones van encaminadas a mantenerla.
En los dos últimos niveles se encontraría la mediana y grande empresa, ya que se
hallan rasgos totalmente definidos de una filosofía de mercadotecnia, lo cual favorece
a las empresas porque las habilita para poder lograr un posicionamiento real y
sostenido en el mercado, les ofrece una estrategia integral que se concentra en la
mezcla promocional, les permite obtener un amplio conocimiento del mercado,
asimismo, reconocer los sistemas de información a su alcance que han favorecer sus
decisiones con respecto a los de su competencia, el entorno y demás factores que
pudieran frenar su operación.
Todo ello, sugiere que la definición de la mercadotecnia depende de manera
proporcional al crecimiento que tiene la empresa, sin embargo, resultaría bastante
conveniente que este panorama sea unificado, es decir, que desde que una empresa
inicia operaciones, ésta ya cuente con un cúmulo de información con respecto a como
dirigir una empresa, las diversas alternativas con las que cuenta para poder
permanecer, tal es el caso de la mercadotecnia, pieza clave dentro de un negocio que
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86
ofrece un sin fin de opciones para poder subsistir dentro del mercado. Si bien, aún hay
factores que bien se muestran como barreras para visualizar esta intención como es el
caso de la falta de recursos con los que pudiera operar una micro o pequeña empresa,
también existen organismos, algunos de ellos públicos que se encuentran
encaminados a apoyar este tipo de empresas, quienes ofrecen asesoría sobre este tipo
de temas, de manera que se disponga de mayor información para una mejor dirección
con respecto a la marcha del negocio.
Por esta razón, se hace necesario que se tomen acciones que permitan al empresario
generar herramientas de cómo poder reaccionar ante su entorno interno y externo, de
forma tal, que la empresa produzca un mejor nivel de efectividad a través del uso de la
mercadotecnia empleada.
Adicional a ello, la correlación que muestran los estudios de México con respecto a la
competitividad que ofrece para las empresas el uso de la mercadotecnia, se encontró
que está, es positiva en México, debido a que se considera que el uso de la
mercadotecnia en el mercado ya sea a través del uso de la promoción, la optimización
del precio, la mejora en los productos y la distribución les genera una ventaja
competitiva principalmente en los sectores industriales y de servicios. En España,
estudios difieren con respecto a este tema, algunos afirman que si existe relación,
mientras que otros lo refutan.
Se destaca el hecho de que la capacidad de mercadotecnia dentro de la empresa
ofrece un nivel de competitividad adecuado, donde las empresas mantienen y
fortalecen su rentabilidad y participación en el mercado. Aunado a ello, hay
organismos que promueven programas para la creación de instrumentos, mecanismos
y asimismo, ofrecen otros apoyos tales como el financiamiento en pro la productividad
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87
para este tipo de empresas, lo que resulta muy favorable. En virtud de ello, se crea una
relación empresa-gobierno en el que se establecen líneas estratégicas que fomenten la
competitividad, las cuales pueden ir encaminadas a proyectos de modernización,
innovación y desarrollo tecnológico donde se involucra la participación de expertos
especialistas en materia de mercadotecnia, al hacer uso de la mezcla de la
mercadotecnia con el objeto de permanecer en el mercado.
El éxito competitivo que puede llegar a generarse es a través de la integración de
variables como la capacidad financiera, la posición tecnológica, la innovación, la
dirección, la gestión de los recursos humanos, las tecnologías de la información y la
comunicación, es decir, la mercadotecnia se vale de estas variables para conseguir
resultados positivos dentro de la empresa, provocando un efecto acción-reacción que
se ve reflejado en la calidad de los productos o servicios, en la introducción de
innovaciones, en la productividad de la mano de obra y la satisfacción de los
empleados, de la misma manera en las satisfacción de los clientes con los productos
ofrecidos por la empresa.
Al obtener clientes satisfechos, se crean lazos de lealtad hacia los productos y
servicios, así como con la empresa, alcanzando una relación ganar-ganar. De ello, la
importancia de la mercadotecnia para generar índices positivos de competitividad.
Se destaca también que en los estudios revisados en España, el uso de la estrategia de
orientación al mercado, una de las diversas estrategias de la mercadotecnia, a través
del uso de la orientación empresarial, la capacidad de innovación y la orientación al
aprendizaje genera resultados positivos. En México, el uso de esta estrategia con
componentes diferentes como lo son: la orientación al cliente, la orientación a la
competencia y la coordinación internacional pueden valerse para alcanzar sus
!
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objetivos. Asimismo, en España la aplicación de la innovación dentro de la gestión de
lo productos coadyuva a la obtención de resultados positivos. Sin duda, un tema de
importancia actual son las tecnologías de la información, que no solo tienen una
aplicación individualizada sino que ofrecen una ventaja para las empresas que tienen
acceso a ellas.
Es de interés mencionar que al hacer uso de la estrategia de orientación al mercado y
sus componentes debe de existir un equilibrio dentro de ellos, por tal razón el experto
en mercadotecnia debe de establecer un armonía de forma que no se caigan en
errores como no saber identificar las oportunidades de mercado y la prioridad que
corresponde a cada uno, o la identificación de las expectativas de los clientes y las
características de la competencia y por tal motivo se descuiden aspectos que no
permitan brindar un servicio integral.
La adopción de los componentes de la orientación al mercado por parte de las
empresas proviene del hecho de que al ser pequeños negocios se cuenta con una
estrecha orientación al cliente debido a que tiene mayor comunicación sobre sus
necesidades, ventaja que solo las pequeñas empresas tienen, debido a que aún tienen
cercanía al ser un trato personalizado, lo cual no sucede con la grande empresa.
En temas de innovación, esta se encuentra en constante vinculación con factores
relacionados a la competitividad, debido a que la mercadotecnia se vale de ella para
poder obtener mejoras en los productos y servicios, en los procesos, o en dar
respuesta a los requerimientos tanto de la empresa como de los cliente, así como
ofrecer alternativas para hacer frente a la competencia. Los estudios revisados afirman
que las empresas con mejores resultados son aquellas que se caracterizan por tener
convenios de cooperación para investigación y desarrollo (I+D) e innovación con otras
!
89
empresas, sin duda, es la innovación marca un paso hacia el futuro.
Por último, al referirnos al tipo de cooperación que se lleva a cabo en México, esta
ofrece reducción de costos en las compras, mejora en el desempeño financiero y en el
nivel de innovación, en España esta cooperación se da a través de la relación con
universidades, centros de investigación y gobierno y con otras pymes y empresas. Esta
información refleja que existe la creación vínculos para cooperar y de esta manera ser
competitivas. Las relaciones que se lleven con el objeto de producir resultados
favorables deben de visualizarse tanto a nivel interno, como externo. De manera que
se trabajen ambos aspectos sin olvidar que cada empresa cuenta con situaciones
específicas que requieren respuestas particulares.
Existe una brecha muy amplia que no permite que este tipo de empresas se desarrolle
y permanezca en los mercados, razón por la cual, es necesario tomar consideraciones
con respecto a la mercadotecnia y su implementación en estas empresas.
!
90
CONCLUSIONES
La revisión de estudios permitió conocer cual es la situación que prevalece en el
contexto de la mercadotecnia en la pyme y aunque los limitaciones de información
fueron presentes. Tanto la investigación empírica como la teoría, se han enfocado en
las empresas de mayor tamaño, a pesar de que estos entes empresariales son
importantes dentro de la economía.
En esta investigación, se presentaron dos puntos de vista, el de las pymes mexicanas y
las pymes españolas. Se revisaron las prácticas de las pequeñas y medianas empresas
en aspectos de mercadotecnia y se puede afirmar que los objetivos particulares se
cumplieron.
En la primera parte se abordo la situación general de las pymes, las características por
las cuales son consideradas como pequeñas y medianas. Después, se realizó un
análisis del entorno económico en el que se desenvuelven las pymes tanto en México
como España, encontrando áreas de oportunidad en las cuales trabajar principalmente
en relación a la facilidad de hacer negocios, concerniente al acceso al financiamiento y
la apertura hacia nuevos mercados. Los resultados también afirmaron que la tasa de
mortalidad existente en este tipo de empresas es elevada, de ello que se hagan
recomendaciones para fortalecer su permanencia en el mercado.
Se reviso el uso de la mercadotecnia en las pequeñas y medianas empresas, lo que
permitió entender el contexto que prevalece y las dificultades que enfrentan para
poder acceder al uso de estas prácticas, como la falta de recursos, de personal
especializado y del efecto que puede tener la aplicación de mercadotecnia en la
pequeña empresa. Si el acceso a los recursos es adecuado, se podría hacer frente a
estas dificultades. La tarea para aquellos encargados de generar políticas de apoyo a
!
91
las pequeñas empresas es ardua, sin embargo, los resultados que se podrían esperar
contribuirían a la productividad de esas empresas, así como de los países y la
generación de empleo.
Posteriormente, se visualiza el uso de la mercadotecnia durante el crecimiento de las
pequeñas y medianas empresas, se dedujo que el crecimiento de las pymes y la
práctica de mercadotecnia son proporcionales, es decir, a mayor crecimiento de la
pyme, mayor especialización en el uso de tácticas, por lo tanto, existe una
mercadotecnia más formal y estructurada. El centro de atención, va encaminado a las
empresas de reciente apertura porque son más vulnerables. Después, se destaca el
uso de estrategias de orientación al mercado, innovación y cooperación, como
estrategias ligadas a la mercadotecnia y que contribuyen de igual forma al logro de los
objetivos de las empresas.
Al hacer la revisión del uso de la mercadotecnia en las etapas de la empresa, se
encontró que si una empresa es muy pequeña su conocimiento acerca del uso de
estrategias mercadológicas es nulo, a medida que va creciendo, va adquiriendo
información que le permite posicionarse y crecer. Pocas empresas son las que pueden
hacer uso de esta información de manera adecuada, la información que se tiene con
respecto a la mercadotecnia proviene de la experiencia más que de lo que podría
encontrarse en la teoría. Por esta razón, se requieren medidas para acerca esta
información a estos entes empresariales.
Si bien, existen estrategias de mercadotecnia que contribuyen al logro de los objetivos
de las empresas, se hace necesario recurrir a la búsqueda de información que les
permita conocer tales estrategias y además, ubicarlas en las situaciones específicas de
cada empresa, haciendo una revisión tanto de los factores internos como de los
!
92
externos.
Finalmente, se revisaron los estudios realizados sobre mercadotecnia en cada país, los
cuales permitieron conocer la relación que existe entre la capacidad mercadológica y
la competitividad, encontrando que para la mayoría es positiva, por lo tanto, su efecto
se ve a través de los resultados. Además, se exploró en las prácticas con respecto a la
estrategia de orientación al mercado y de la innovación. En la parte final se realiza un
análisis de los hallazgos y áreas de interés que pueden ser sujetos de estudio. Dado
que el entorno es complejo e incierto, hace vulnerable a las pymes en cuestión de
permanencia.
!
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