INTELIGENCIA COMPETITIVA

Marketing estratégico

COLABORADORES ACTIVIDADES

CLAVES

OFERTA RELACION CON

LOS CLIENTES

SEGMENTOS DE

CLIENTES

RECURSOS

CLAVES

CANALES DE

DISTRIBUCION

COSTOS INGRESOS

¿Que actividades

pueden hacer mejor o

mas barato los

colaboradores para

mejorar mi modelo de

negocios?

¿Cuáles son tus

actividades claves y que

tan difícil es que las

hagan otros?

¿Qué problemas o

necesidades de tus

clientes estas

resolviendo y por que

tu solución es mejor

que la de la

competencia?

¿Qué tipo de relación

espera tu clientes que

tengas y mantengas

con él?

¿Cuáles son las

necesidades, deseos y

ambiciones de tus

clientes?

¿Por qué medios, tus

clientes, esperan ser

“atendidos”?

¿Cuáles son tus recursos

claves y que tan difícil

es copiarlos?

¿Qué valor están tus clientes dispuestos a pagar y

como?

¿Cuál es la estructura de costos de tu modelo de

negocios y es esta acorde a la estrategia general?

PREGUNTAS INTELEGENTES ! … ?

Marketing estratégico

Investigación de mercado

Es una técnica para tomar decisiones que se centra en

proceder en forma objetiva y ordenada al probar ideas

antes de aceptarlas (hipótesis).

Proceso de investigación de mercado

—Definición del problema

—Análisis de la situación

—Obtención de datos específicos del problema

— Interpretación de los datos

—Resolución del problema

Método científico


Definicion

del

problema

Analisis

de la

situacion

Obtención

de datos

específicos

del

problema

Interpretación

de los

datos

Solución

del

problema

IdentificacionTemprana deLa Solucion

Retroalimentacion a los pasos anteriores

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercados consiste en los procedimientos

para desarrollar y analizar la nueva información para ayudar

a encargados de la comercialización a tomar decisiones.

La investigación de mercados consigue los "hechos" no ya

disponibles en el MIS

La ejecución hace que sea simple

“El focus groups (grupo principal)

nos permite saber lo que piensan

del producto. Si hacemos bastantes

grupos nuestras preocupaciones

disminuirian.

Pero que podemos proyectar

confiablemente de esto?

Fuentes

de datos

secundarios

Dentro de la compañíaArchivos,intranet, informes, sistema de información

Fde marketing, empleados, ventas, datos de costos

Fuera de la compañíaInternet, bibliotecas, gobierno, asociaciones

profesionales, universidades,

organizaciones de investigación

CuestionariosEntrevistas a profundidad y a grupos de interés,

correo, teléfono, entrevistas personales, paneles

ObservaciónMétodos mecánicos

Métodos personales

Todas

las

fuentes

de datos

Fuentes

de datos

primarios

Experimentación

Fuentes de Datos

Componentes

Sistema de Informacion de Marketing

Un sistema de información eficaz de marketing debe :

Ser organizado cuidadosamenteRecopilar y analizar continuamente los datos Proveer un acceso fácil a los encargados Dar información necesaria para tomar decisiones

Estudio de investigacion de mercado

Fuentesinternas de datos

Fuentes externas de datos

Bases de datos

Sistema de

soporte a las

decisiones (ssd)

Decisionesdel

gerente de

marketing

Resultados(ventas,

utilidades,reacciones del consumidor,….

Modelos deMarketing

Especialistasen tecnologia

de la información

Inputs

?

RespuestasIn

form

ació

n n

ue

va

Feedback

Fuentes de información

Preguntas yRespuestas

DecisiónMarketing Resultados

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Inteligencia de Negocios

“No es el más fuerte de las especies el que

sobrevive, tampoco es el más inteligente. Es aquel

que es más adaptable al cambio”

Charles Darwin (1809-1882)

La creación de valor sustentable para

las empresas y el consumidor, por

medio de integrar, analizar, modelar y

gestionar la información disponible en

la organización y el mercado

Inteligencia de Negocios

El Neandertal era más…

FUERTE

RÁPIDO

FEROZ

…que el Homo-Sapiens

PERO NO SOBREVIVIÓ

El Homo-Sapiens se…COMUNICAORGANIZA

ADAPTA Y EVOLUCIONA

¡LA COMUNICACIÓN

TRADICIONAL

EMPRESA-CLIENTE YA

NO ES SUFICIENTE!

Carlos Ana María Chun Francisca

Isabel Jonh Cecilia Carolina Ricardo

Daniel FelipeRodrigoJuliaConstanza

Registro de cada cliente Segmentarlos

Diferenciar la

oferta

Interactuar de

manera

adecuada

• Demográficos

• Interacción

• Actitudinales

• Distintas

necesidades

• Campaña front

• Campaña

Outbound

• Entregar una

oferta de valor

diferenciada a

cada cliente

El desafío de relacionarnos con nuestros clientes

Sistema Producto

Sistema

Producto 1

Sistema

Producto 2

Sistema

Producto 3

Sistema

Producto n

Canales

Canal

Int.1

Canal

Int.2

Canal

Int.3

Canal

Int.n

Información Entregada por el cliente

Sistema

Cliente 1

Sistema

Cliente 2

Sistema

Cliente 3

Sistema

Cliente n

Calidad de servicio & Research

Calidad

Servicio 1

Calidad

Servicio 2

Calidad

Servicio 3

Calidad

Servicio n

Integración de distintas fuentes de información

Existen mundos de conocimientos del cliente al interior de la organización que han estado artificiosamente separados

Existe una gran sinergia y potencial de creación de valor en unir el entendimiento profundo del consumidor con la información cuantitativa existente en las bases de datos de los clientes

Entendimiento del mundo de los datos

¿Donde están las distintas fuentes de información del cliente?

¿Cuáles son las plataformas de información existentes?

¿Cómo integrar los distintos formatos y tipos de información?

¿Es necesario hacer grandes inversiones?

Etnografía de la data

Es en la integración de las distintas capas de conocimiento del cliente en

donde se encuentran las oportunidades de creación de valor

El concepto de Etnografía de la Data se centra en vincular la información

relevante para un objetivo comercial

En la identificación de las necesidades latentes de los clientes, tendencias

sociales y capacidades de la empresa, están las oportunidades de innovar

y crear valor

Etnografía de la Data para la Acción

Ámbito Campaign ManagementÁmbito Data MiningÁmbito Data Warehouse

Identificación y

levantamiento de

las distintas fuentes

de información

(Transaccionales,

demográficas y

actitudinales)

Integración de la

data en un

modelo de datos

de cliente

Construcción y ejecución

modelos de segmentación y

propensión

Generación e

implementación

de reglas de

negocio

Gestión de

campaña directa

y registro de

resultado

Modelos de

Segmentación

Modelos de

Propensión

Reglas de

negocio

Enfoque

Estratégico

Gestión de

Campaña

Optimización

de CampañaBase 1

Base 2

Base 3

Base N

Tablón de

Clientes

Entendimiento

Consumidor

INNOVACIÓN

EMOCIONES

“Los Cambios en Investigación de

Mercado”

INTELIGENCIA COMPETITIVAINTELIGENCIA DE MERCADO

Marketing Estratégico

“Tu puedes ver mucho,

cuando observas”

Lawrence Peter Berra – “Yogi” Berra

Inteligencia de Mercado

Las empresas necesitan un conocimiento profundo de las fuerzas del Mercado.

Inteligencia Competitiva

NEGOCIODesempeño

DinámicaNichos

COMPETENCIAAccionesEstrategia

Planes

CONSUMIDORPreferencias Tendencias

Necesidades

Inteligenciade

Negocios(B.I.)

InteligenciaCompetitiva

Investigación de

Mercado

Inteligencia Competitiva (IC)

Enfocada en el ConsumidorEnfocada en los Competidores

Estudios PuntualesFlujo de información permanente

Herramienta ampliamente usadaVentaja Competitiva.


Investigación de

Mercado



Investigación de

Mercado

?


+CONOCIMIENTO AVANZADO

DEL MERCADO

“70% de los ejecutivos considera que IC es hoy tan necesaria como la IM”


Investigación de

Mercado

Es un proceso sistemático de recopilación y análisis de información sobre los

competidores, cuyas conclusiones nos permiten tomar mejores decisiones.

•Proceso sistemático• Actividades de los competidores• Recopilación• Análisis y conclusiones•Mejores decisiones.

Inteligencia Competitiva (IC)

Proceso Sistemático

• “Ayer, en una comida, me contaron que al parecer lacompetencia abrió nuevas sucursales en el norte”.

• “Mira el folleto sobre nuestro competidor, que le llegó a miseñora ”

• “Ayer tomé el auto y me fui a recorrer los locales de lacompetencia”

• “Tengo a todos mis Product Managers en la calle levantandocotizaciones de la competencia”


• La IC es una labor planificada que se desarrolla mediante un proceso permanente, con alta confiabilidad y objetivos de información precisos.

ESTUDIOS SINDICADOS

ESTUDIOS ESPECIALES

• Banca• Telecomunicaciones• Seguros• Retail• Previsión• Seguridad Domiciliaria• Construcción• Otros

Flujo de Información

Flexibilidad

BENCHMARKING


• La IC es una labor planificada que se desarrolla mediante un proceso permanente, con alta confiabilidad y objetivos de información precisos.

Recopilación y Análisis

Recopilación: Modelo de Capas

1era Capa

2da Capa

3era Capa

Información Abierta

Información Cerrada

Información Privada

Recopilación

1era Capa

2da Capa

3era Capa




• Web• IVR• Puntos de Venta• Comunicaciones

• Ahorro de Tiempo• Uso eficiente de Recursos

Valor AgregadoUnidad de IC

IVR (Interactive Voice Response) es implementado en empresas que reciben grandes cantidades de llamadas, para reducir la

necesidad de personal y costos. El usuario realiza una llamada a un número de teléfono, el sistema de audiorespuesta contesta

la llamada y le presenta al usuario una serie de acciones a realizar, esto se hace mediante mensajes (menús de opciones)

previamente grabados en archivos de audio (Por ejemplo "Presione uno para ventas, dos para administración")

Recopilación

1era Capa

2da Capa

3era Capa





• Promociones• Mkt. Directo• Condiciones• Argumentos

•Ahorro de Tiempo•Uso eficiente de Recursos

• Metodologías (Ej: Cis)• Amplitud de Clientes• Confiabilidad y Seguridad


CIS: Sistemas de Información de Clientes

Recopilación

1era Capa

2da Capa

3era Capa





• Promociones• Mkt. Directo• Condiciones• Argumentos

• Volúmenes• Costos• Inversiones• Planes

•Ahorro de Tiempo•Uso eficiente de Recursos

•Metodologías•Amplitud de Clientes•Confiabilidad y Seguridad

• Metodologías• Seguridad


Análisis

INFORMACIÓN RECOPILADA DE LOS COMPETIDORES

INTELIGENCIA COMPETITIVA

ObservaciónAvanzada

RecopilaciónSistemática

AcumulaciónHistórica

AnálisisExperto

La capacidad de Análisis es clave.

DATOS Hechos, Observaciones, Rumores

ANALISIS

INFORMACIONSelección de Hechos, Observaciones, Rumores

INTELIGENCIALas relaciones y conclusiones que permiten tomar una decisión informada.

Proceso Sistemático• La IC es una labor planificada que se desarrolla como un proceso

permanente, con alta confiabilidad y objetivos de información

precisos.

• Se recopila en forma continua y se aplican metodologías de análisis que convierten los datos en Inteligencia.

Actividades de los Competidores• Buscamos registrar sucesos que observamos en la competencia, en un

amplio espectro, los que analizados en su conjunto permiten deducir información más profunda. Rompecabezas.

• Toda transacción genera información

Recopilación y Análisis

¿Cómo se describen?¿Qué perfil de persona

les interesa?

¿Qué área o proyecto recibirá una nueva dirección?

¿Qué cargos necesitan?

Lo que NO es IC

• Espionaje

• Robo de Información

• Engaño.• Medios Legales• Marco Ético• Información Pública o de

Acceso Público

Lo que NO es IC

• Espionaje

• Robo de Información

• Engaño• Medios Legales• Marco Ético• Información Pública o de

Acceso Público• Personal Capacitado• …... y mucho ingenio.

• Cajas de Cartón como

estimador de producción

• Correlativo de Facturas como

indicador de transacciones

• Ratios industriales como

estimadores de información

financiera

Desde el análisis químico de los rieles…..

• Anticipar acciones de la

competencia y cambios en

el mercado

• Descubrir nuevos

competidores o

potenciales competidores

• Aprender de los éxitos y

fracasos de otros

Para qué sirve la IC

• Ampliar el horizonte y la calidad de posibles adquisiciones o fusiones

• Aprender de nuevas tendencias o regulaciones que afectarán su negocio

• Entrar mejor preparado a nuevos negocios.

Cómo hacer Inteligencia Competitiva

Captura de Información Competitiva

RECOPILACIÓN

Distribución y Acceso a la Información Competitiva

-Presentaciones-Informes

-Bases de Datos-Software

DISTRIBUCIÓN

ANÁLISIS

Información convertida en Inteligencia

Acceso Corporativo

Alta Administración

Personal

El aporte de una unidad de IC

El uso de la Inteligencia Competitiva es una oportunidad de

contar con una ventaja competitiva.

INFORMACIÓNPARA

COMPETIR

INTELIGENCIA COMPETITIVA

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