Inteligencia y conside de mdo
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INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO
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OBJETIVO GENERAL Brindar al emprendedor herramientas para la realización de una inteligencia de mercado que le permita identificar oportunidades y amenazas en el emprendimiento, posibilitando la definición de estrategias de mercado; combinando elementos teóricos con casos de emprendimientos reales.
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS •Definir los elementos que contiene una inteligencia de mercados.
•Incentivar el desarrollo paralelo de las temáticas con la aplicación de las mismas a las ideas de los emprendedores.
•Analizar los componentes de la inteligencia de mercado.
•Reforzar las definiciones y aplicación de: concepto de negocio y equipo de trabajo.
•Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor.
•Evidenciar los conceptos en casos reales.
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COMPETENCIAS AMPLITUD PERCEPTUALEs la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entorno inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos.
INTELIGENCIA SOCIALEs la capacidad de establecer y mantener relaciones con personas de los diferentes grupos de interés, siendo proactivo en la construcción y participación de redes sociales, generando contactos que contribuyen al desarrollo de las personas y de los proyectos.
PENSAMIENTO SISTÉMICOEs la capacidad de percibir el mundo en términos de totalidades y estructuras para su análisis, comprensión y accionar.ver más allá del circulo de experiencia o entorno inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos.
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• Se define como la capacidad de adquirir conocimiento y entendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas
• Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato” en “información”.
• La inteligencia de mercados no da razones suficientes para tomar la decisión sobre la incursión en un nuevo negocio, excepto cuando la calidad de la información es altísima. Se recomiendo hacer trabajo de campo.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
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INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL
MERCADO
TEMARIO•Inteligencia de mercados•Tamaños de los mercados•Potencial del negocio•El emprendimiento y su cadena de valor•Definición de estrategias de mercadeo•Elaboración de investigación de mercados•Análisis de casos prácticos
GRANDES APRENDIZAJESFormas de conseguir informaciónDeterminación de portafolio de productosCuantificación de mercadosDefinición de estrategiasRecomposición de equipo de trabajo
Crean un ovario artificial con tres tipos de células
Podría ser el primer órgano artificial completamente
funcional Fuente: Universidad de
Brown.
Una novedosa técnica permite hablar sólo con la
respiración Ayudará a comunicarse a personas con minusvalías
muy severas
Fuente: www.tendencias21.net
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Menor efectividad, mayor riesgo y menor inversión
Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversión
Investigación de Mercados
Inteligencia de Mercados
Sondeo
INTELIGENCIA DE MERCADOS
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METODOLOGÍA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
Análisis de Embudo:
"Partir de lo general para llegar a lo más
específico”.
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Conocimiento de un Producto
Mercados investigados
Mercados potenciales
Grandes mercadosIN
TELIGEN
CIA DE M
ERCADO
S
INTELIGENCIA DE MERCADOS
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METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
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Mercado
DIFERENCIA DE MERCADO Y INDUSTRIA
Grupo de clientes actuales o potenciales con poder de compra, que buscan satisfacer
sus necesidades.
Es decir: Consumidores, sean personas u organizaciones
Industria
Vendedores que ofrecen productos similares o
sustitutos.
Es decir: Competidores, normalmente
organizaciones
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• Ebel.• Yanbal.• Amway. • Colgate-Palmolive.• Procter & Gamble o
Unilever.• Jolie de Vogue.• La Riviera.• Laboratorios.
• 150 empresas produciendo en diferentes esquemas.
• El 80% del mercado lo tienen 20 empresas.
• El 65% de la producción la hacen multinacionales.
• Es un sector con nivel alto de innovación.
PRINCIPALES JUGADORES
OPERACIÓN DE LA INDUSTRIA
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METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
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ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIAQué necesitamos saber?
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EJEMPLO – SECTOR CALZADO
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ENTENDER LA INDUSTRIA
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Establecer los actores de la industria aeronáutica.
ACTIVIDAD
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METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
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ATRACTIVIDAD DEL MERCADOQué necesitamos saber?
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MERCADO COSMÉTICO
Especialización de las plantas:(Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos).
Mayor agresividad en canales y potenciación de varios segmentos de mercado: (juvenil e infantil, muertos).
Nuevos mercados y productos: (cosméticos naturales o cosméticos verdes).
Mercado interno viene creciendo.
Exportaciones superaron los US $86 millones(2002).
Mueve 1.2 billones de pesos.
Su posición geográfica (comunidad andina y Centroamérica).
Crecimiento de la venta directa y multinivel, pasaron del 15% de participación al 40%.
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• Fuentes secundarias:PublicacionesPeriódicosBases de datosAgremiacionesCámaras de ComercioOrganismos Gubernamentales
Dónde encuentro información al respecto? ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
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Mercado Industria
METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS
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BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO
Qué debemos identificar en el mercado objetivo?
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BENEFICIOS PARA EL MERCADO
Fuentes primarias:Llame a un contacto suyo que pueda ser
un posible clienteEncuesta para un pequeño número de
clientesEventos sectoriales de sus clientesContactos en ferias
Dónde encuentro información?
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EJEMPLO
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EJEMPLO Maken - Nexio
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN CANAL BÁSICO.
Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías, participan en un 40% del mercado.
CANAL ESPECIALIZADO.Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado.
VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL Tiene más de 400.000 distribuidores. Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600 municipios). Yanbal cuenta con 60.000.
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OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES –Empresas multicanales, retail + catálogo
–Comercializadoras internacionales “marcas selectivas” Lancôme o Christian Dior.
–Canales propios cadena de tiendas la RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.
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METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS
Mercado Industria
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VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLEQué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?
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EJEMPLO
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ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
www.crearempresa.com.coEsta herramienta responde al interés conjunto del sector privado y del Gobierno
Nacional para generar un ambiente más amigable que facilite la generación de negocios.
www.proexport.com.co www.dane.gov.co : DANE www.andi.com.co: Asociación Nacional de Empresarios de Colombia www.supersociedades.gov.co www.mincomercio.gov.co Revista Dinero – 5000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector Revista Cambio – 1000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector www.google.com
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www.kartoo.comKartOO es un meta-buscador de Información Web que presenta sus resultados en
forma de mapas. Los sitios encontrados son representados por esferas más o menos grandes según su pertinencia. Su búsqueda puede ser afinada con los temas y expresiones propuestos.
www.vivisimo.com www.icex.esInstituto Español de Comercio exterior www.geert-hofstede.comSitio con información relacionada con las variables culturales que influyen en el
entorno de trabajo desarrolladas por Geert Hofstede.Geert Hofstede es un influyente 'experto' en el campo de las relaciones entre culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones.
ALGUNAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
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TAREA
• Desarrolle todos los elementos de inteligencia de mercados: atractividad del mercado y de la industria, beneficios para el público objetivo y ventajas competitivas, en un trabajo escrito y expóngalo en Máximo 9 diapositivas.
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INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO
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OBJETIVO GENERAL
Determinar qué estrategias comerciales se deben implementar en una empresa para alcanzar el máximo beneficio, analizando los detalles del negocio para extraer las principales ventajas competitivas.
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS •Definir los elementos que debe incluir un plan de mercadeo.
•Establecer fuentes de recolección de información para la investigación de mercados y la inteligencia de mercado.
•Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor.
•Evidenciar los conceptos en casos reales.
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• Componentes básicos del análisis de mercado:
– Análisis sectorial.– Análisis del mercado como tal.– Plan de mercadeo.
ANÁLISIS DEL MERCADO
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Entorno Demográfico:
Tendencias de crecimiento de la población.•Cambios de la estructura de edades de una población.•Cambios de la familia.•Aumento del número de personas con estudios.•Mayor diversidad.
Entorno Económico:
•Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo.•Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.
ANÁLISIS SECTORIAL
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Entorno Natural:
• Escasez de materia prima.• Aumento de los costes de energía.• Aumento de los niveles de contaminación.• Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.• Tendencias ambientalistas.
Entorno Tecnológico:
• Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.• Altos presupuestos en I+D.• Concentración en pequeñas mejoras.• Aumento de regulaciones gubernamentales.
ANÁLISIS SECTORIAL
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Entorno Político:
•La legislación que regula la empresa.•Crecimiento de los grupos de interés público.•Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables.
Entorno Cultural:
•Persistencia de los valores culturales.•Cambio de los valores culturales secundarios.
ANÁLISIS SECTORIAL
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Muertes en Colombia últimos años Año 1 Año 2 Año 3Antioquia 30708 31539 31424La Costa 28383 23406 26460Bogotá 24886 25117 29087Cundinamarca 8936 9178 7961Santander 15.490 15638 16.525Valle 22811 23959 24172Otros 52528 52315 52314Sin información 3494 TOTAL 187236 181152 187943
FUENTE: www.dane.gov.co, decipoll, cálculos skudmart
Caso SkudmartANÁLISIS SECTORIAL
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PAISES FUNERARIAS
Argentina (395 funerarias en las principales ciudades)
Bonacorsi hermanos, Cocheria Bariloche, Empresa Cueto y cia, Franco Hermanos, Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias Paraná
Venezuela (102 empresas fúnebres en los principales estados)
Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz, puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental, Organización de Servicios Laya, Bayest.
Perú (65 compañías de servicios exequiales) Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota.
Ecuador ( 39 centros fúnebres) Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza, Eternal 2 y san Vicente de Paúl
Bolivia (27 centros cementerios y funerarios) Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y Las Misiones
Fuente: base de datos SKUDMART
ANÁLISIS SECTORIAL
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Consideraciones:
•Muchos clientes dispersos.•Sector muy empírico.•Pocos estudios sobre la industria.•Productos sustitutos muy baratos•Desarrollo de sus propios
productos•Muy desconfiados para innovar
Fuentes de información
Estrategias para la información:
•Ferias que los aglutinan.•Vital asistir a un evento técnico
(Congreso).•Casos de mercadeo (Jaime Baby).•Identificar las asociaciones
existentes en el medio y su papel• Determinación de proveedores
nacionales e internacionales• Lograr reconocimiento
rápidamente (Concursos)
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DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
–Establezca mercados potenciales y objetivos
– Identifique los segmentos de mercado
– Determine el modelo de negocio
– Conozca su competencia y defina sus estrategias
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¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo?
Tamaño del segmento
Tomadores de decisión
Factores clave para la toma de decisión
Características del proceso de decisión
Segmento SegmentoSegmento
EJERCICIO PRÁCTICO
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Segmentando el mercado
Producto Segmento Tamaño del segmento
Tomadores de decisión
Factores claves para la toma de decisiones
Oro y platino verde semi-transformado.
Artistas y joyeros en EEUU. Artistas y joyeros
en Alemania.
46.998 joyeros 4.392 joyeros
El mismo usuario
Calidad y certificación de los metales. Posibilidad de ser conocido por utilizar
productos justos y verdes. Precio adecuado en relación a la prima.
Souvenir Tiendas justas y verdes en EEUU y Alemania.
63.800 tiendas y organizaciones justas y verdes
Cliente final Souvenirs novedosos y diferenciados. Precio razonable.
Joyería en oro y platino verde. Joyerías en EEUU 966 joyerías Cliente final
Certificación de los metales. Precio, servicio, y reputación de la joyería.
Honestidad y visibilidad del vendedor.
Joyería en Oro y Platino verde.
Joyerías en Alemania y EEUU.
Segmento de precio alto.
528 joyerías con 15.000 puntos de
venta.Cliente final
Calidad.Certificación de los metales.
Marca reconocida.Diseño de joyas.
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EJEMPLO, CASO ANICOM
Mercadeo y Ventas
Diseño
Conceptualización Generación de
ideas
Producción
Ensamble y montaje
Servicio de Mantenimiento
Servicio de operación
Investigación y desarrollo de nuevos
materiales y productos
Pruebas y ensayos
ENTREGA DEL PRODUCTO
Sistema de
negocio
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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIACaso Skudmart
COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA
La Frigid Fluid Company Trayectoria en el sector mundial de funerarias
Productos costosos, no poseen red de distribución en Colombia
Son productos químicos, y por sus componentes tienen restricción en el medio colombiano
Hepburn Superior US Chemical
Apoyo de una universidad norte americana en investigación
Además de los anteriores, los productos traen instrucciones en inglés
Con sus plantas en EEUU, los costos de producción serán siempre altos
Funerarias Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le compra a otra la mezcla que ellos pueden realizar
Las exigencias de las ARPS, y el control de los entes de vigilancia ambiental
Coremanso y remanso Poseen una gran red de funerarias
No están en capacidad de producir químicos
Se salen de su negocio central, les resulta mejor distribuir
Disanchez y Bedoya Llegan a muchos puntos en el país, venden productos complementarios
No son productores Su negocio es distribuir, son más dados a realizar alianzas
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EVALUACIÓNCompetencia Estrategias didácticas para favorecer el desarrollo de la
competenciaEvidencias desempeño , producto o conocimiento de la
aplicación de la estrategia didáctica
Pensamiento sistémico
Elaboración de cuadro de necesidades de información. Desarrollo de estrategias de las 4 P. Análisis de las variables que afectan el emprendimiento Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y segmentos. Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías, entre otros. Identificación de la mezcla de mercadeo de un competidor.Investigar sobre potenciales competidores. Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria relacionada con su iniciativa. Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Listado de las grandes actividades que debe hacer el emprendedor e ilustración del modelo de negocio.Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas, institucionales, sociales y económicas).
Producto: Listado de las necesidades de información de características y lo específico de los clientes. Producto: Presentar las estrategia del producto, precio, plaza y promoción y la de un competidor.Producto: Presentar un cuadro con las variables y el efecto sobre el emprendimiento. Desempeño: Trabajo en equipos para identificar los segmentos y los factores claves de decisión de cliente o de canal, y presentación del análisis del caso Neroli.Producto: Presentar un informe donde se indique método de ventas, tamaño de operación y las percepciones que tiene el emprendedor sobre las competencias del competidor.Producto: Presentar la encuesta propiamente para el emprendimiento.Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelo de negocio, articulado con potenciales aliados.Producto: El diagrama de prestación de servicio de consultoría. Desempeño: Conversatorio en grupos de las variables geográficas, institucionales, sociales y económicas para ubicar el emprendimiento.
Amplitud perceptual