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INTRODUCCIÓN El consumo de los productos light se ha incrementado en una sociedad en las

que las estilizadas figuras de las modelos son una referencia; la búsqueda de la

delgadez, fácilmente ha encontrado en el descubrimiento de esos alimentos ligeros

una buena alternativa, motivado a que permiten gozar de los placeres

gastronómicos, sin aumentar de peso y mantenerse saludable.

Resulta evidente, que el segmento de bebidas light es uno de los mas variados

en el mundo ligero (leches descremadas, bebidas gaseosas sin calorías, jugos

naturales y fórmulas instantáneas con edulcorante artificial), son partes de la

oferta de un mercado en constante desarrollo, debido a que ha permitido, que

quienes no puedan ingerir azúcar por problemas de salud, o todo aquel que se

preocupe por mantenerse en forma y saludable, no dependa únicamente de los

jugos y bebidas hechas en casa, sino tener la opción de hallar en el mercado una

variedad de alternativas que satisfagan la necesidad de verse bien consigo mismo

y mejorar de una manera muy simple su salud.

En efecto, actualmente las empresas de alimentos se preocupan por atraer a

más consumidores ofreciéndoles una mejor calidad alimenticia y a su vez

conservando lo delicioso de los sabores en sus diversos productos light;

específicamente esto lo ha realizado la Empresa Parmalat, a través de una de sus

líneas de productos llamada Dieta Lat, donde busca satisfacer los deseos de los

consumidores manteniéndolos y sorprendiéndolos, a través de productos

innovadores, seguros y de calidad superior, los cuales han sido presentados en

diferentes estilos, con el fin de que las personas sean las que decidan cual les

conviene comprar.

En otras palabras, los productos light que hoy se encuentran el mercado, son

elaborados por empresas de gran renombre a nivel nacional e internacional, como

por ejemplo: Nestlè, Alpina, Polar y por supuesto Parmalat, por nombrar sòlo

algunas de ellas. Esta ùltima ha colocado gran cantidad de estos productos a la

disposiciòn del consumidor, y lo realizan con el objetivo de conquistar a nuevos

consumidores, mantener cautivos a los que ya poseen, para continuar creciendo

como empresa.

2

Debe señalarse, que la empresa Parmalat, hace algún tiempo sufrió una baja

econòmica, que lograron superar gracias a la pronta innovación de nuevos e

interesantes productos, así como tambièn realizaron mejoramientos en los

productos ya existentes. Todos los anteriores fueron introducidos en el mercado

para volver a cautivar y/o persuadir nuevamente a los consumidores que habían

perdido, a consecuencia de lo mencionado anteriormente.

Por consiguiente, las invenciones, renovaciones, versiones, mejoras y

reposicionamiento que realizan las empresas en sus productos, ya sea para resurgir

de un caída econòmica o para segmentar el mercado, son válidas en el competitivo

mundo de hoy, debido a que, toda organización que desee distinguirse sobre las

demàs, debe centrarse en captar a nuevos consumidores, ofreciéndoles productos

únicos y de excelente calidad. Tal cual como lo ha hecho Parmalat, creando

bebidas ligeras que contribuyan al mejoramiento de la salud de las personas y la

empresa, a su vez, continuar creciendo, tanto en reconocimiento como en ventas.

En resumen, se puede asegurar que las bebidas ligeras, conforman uno de los

rubros alimenticios más buscados en la actualidad, puesto que motivan al

consumidor a cuidar su cuerpo y su salud, a mantenerse sanos con solo

degustarlos durante el desayuno, la merienda o la cena, según sea la preferencia de

los consumidores. Es por ello, que surge la idea por parte de los investigadores de

introducir a la línea dietética de Parmalat una nueva e innovadora bebida

achocolatada light que les permitiría a las personas disfrutar de una nueva

experiencia en lo que respecta a las bebidas bajas en calorías.

Para llegar a la culminación de la investigación, ésta se orientó bajo la

siguiente estructura: Capítulo I. El Problema: planteamiento, objetivos de la

investigaciòn, justificación, alcances y limitaciones. Capítulo II. Marco Teórico:

conceptualización de la organización, antecedentes de la investigación,

antecedentes históricos, bases teóricas, bases legales, definición de términos

básicos, operacionalización de las variables. Capítulo III. Marco Metodológico:

tipo y diseño de investigación, Población y muestra, Técnicas e instrumentos de

recolección de datos, validez y confiabilidad de los instrumentos. Capítulo IV.

Análisis y Presentación de Resultados. Capítulo V. Conclusiones y

Recomendaciones.

3

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

A nivel mundial las empresas de alimentos se han preocupado por atraer a más

consumidores ofreciéndole innovaciones de productos, en diversos estilos, en

forma original y de fórmula ligera. Esto lo han realizado muchas compañías de

consumo masivo, a través de su amplia gama de artículos, específicamente los que

son de carácter light, lo que origina al consumidor, crearle la necesidad de

adquirirlos de la manera que mas le agrade. Y esto lo generan con el propósito de

hacer más práctico el dìa a dìa de los usuarios que se preocupan por su figura y

por su salud, puesto que, en su mayoría, éstos no tienen el tiempo suficiente para

asistir al gimnasio, practicar algún deporte y/o preparar bebidas dietéticas que

requieran de muchos ingredientes y tiempo de preparación.

Por tal motivo, mientras mayor sea la facilidad de degustación que va a ofrecer

un producto alimenticio, es muy probable que más alto sea el nivel de aceptación

de los posibles compradores del producto. En efecto, la población mundial, en

especial las damas, no cuentan con el tiempo suficiente para atenderse a sí

mismas, y esto se debe, a que se encuentran ocupadas trabajando y/o estudiando la

mayor parte del día, lo cual hace que busquen en el mercado productos de buena

calidad y practicidad que permitan al consumidor final administrar su tiempo.

En relación a esto, las instituciones hoy en día se interesan por implementar

técnicas que contribuyan con el mejoramiento del área estética y salud,

considerando los acontecimientos actuales, que exige la sociedad, como son: estar

saludable y en forma, así como también encontrarse acorde a los parámetros que

incita al estilo de vida moderno y contemporáneo que influye en la vida de

muchas personas.

4

En tal sentido, empresas tales como: Alpina, Nestlé, Los Andes, Parmalat,

Empresas Polar, entre otras, se han preocupado por satisfacer las necesidades de

este tipo de consumidores, adaptándose, por supuesto, a los cambios que puedan

ocurrir dentro del mercado del siglo XXI, en virtud de que se deben tomar en

cuenta a las nuevas generaciones de consumidores, sus gustos, personalidad,

preferencias, actitudes, comportamientos y necesidades. Por otra parte, William

Stanton (2004), menciona lo siguiente: «Es necesario satisfacer las expectativas

de los consumidores y clientes, elaborando productos novedosos que rompan con

lo tradicional y que como fortaleza no posean competencia en el mercado»

(p.183).

Ahora bien, la Empresa Parmalat de Venezuela lleva más de una década en el

mercado, los cuales confirman la calidad y aceptación que a lo largo de todo ese

período ha tenido este sello. En la actualidad, no existe una persona en el país que

no reconozca dicha organización. Por ello, la mayoría de la población en algún

momento ha comprado cualquiera de los productos que ofrece esta corporación,

debido a que son muy variados y para todos los gustos, pues, van dirigidos tanto a

niños, adolescentes y adultos. Mas aún, cuando la misma, se ha preocupado por

brindarle al consumidor, diversidad de bienes de consumo masivo, que satisfacen

las necesidades de los distintos mercados metas, toda vez que, posee una amplia y

reconocida gama de productos, que ofrecen calidad y reconocimiento por parte de

la población tanto a nivel regional como nacional.

Dentro de este orden, cabe señalar, que las bebidas dietéticas de Parmalat, son

poseedoras de una buena aceptación por parte de las personas y esto se debe a que

son de gran utilidad, proporcionan al consumidor, seguridad y confianza, lo cual

cautive la atención y el respaldo por parte del público, implicando que éstos se

sientan motivados a su compra.

En conclusión, se indagó, mediante encuestas, si resultó factible el problema

de investigación, el cual era realizar un Estudio de Mercado que determinara si era

posible el Lanzamiento de una Nueva Bebida Achocolatada Light para Parmalat,

estudio que se llevó a cabo en el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas,

Charallave, Edo. Miranda.

5

En virtud de lo anteriormente expresado, se formularon las siguientes

interrogantes:

1) ¿Cuál es la posición actual de la Empresa Parmalat de Venezuela, en el

Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas, Edo? Miranda?

2) ¿Cuál fue la aceptación de la nueva Bebida Achocolatada bajas en calorías

por parte del público consumidor, en el Casco Central del Municipio

Cristóbal Rojas, Edo. Miranda?

3) ¿Será factible el lanzamiento de la nueva Bebida Achocolatada Ligera para

la Empresa Parmalat de Venezuela, en el Casco Central del Municipio

Cristóbal Rojas, Edo. Miranda?

Objetivos de la Investigación Objetivo general

Estudiar el Mercado para el lanzamiento de una nueva Bebida

Achocolatada Light, para la Empresa Parmalat de Venezuela, en el Casco

Central del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda.

Objetivos específicos

1. Diagnosticar la posición actual de la Empresa Parmalat de Venezuela en

el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas.

2. Establecer el grado de aceptación de la nueva Bebida Achocolatada Light

para Parmalat de Venezuela por parte del público consumidor, en el Casco

Central del Municipio Cristóbal Rojas, Edo. Miranda.

3. Determinar la factibilidad para introducir al Mercado la Nueva Bebida

Achocolatada Light, en el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas,

Edo. Miranda.

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Justificación de la Investigación El presente estudio tuvo por justificación, el posible lanzamiento de un

producto nuevo que atraerá a un segmento del mercado que no le han tomado en

cuenta por completo sus necesidades, toda vez que las personas pueden adquirir,

refrescos, jugos y yogurt ligeros, pero no una bebida dietética sabor a chocolate.

De igual manera el proyecto servirá de apoyo para investigaciones similares que

se produzcan posteriormente.

En tal sentido, que desde siempre han habido muchos problemas de salud

(diabetes, sobrepeso y desórdenes alimenticios), y ante las limitaciones que tienen

este tipo de consumidores, tanto los que se ven preocupados por su salud o

aquellos que se interesan por su figura, pudiesen encontrar en esta nueva bebida

una opción única que romperá con los esquemas tradicionales, y esto se debe a

que, los consumidores podrán degustar, de una manera baja en calorías, lo

delicioso, especial y agradable que puede ser un sabor a chocolate. Se puede

asegurar que se realizará el lanzamiento de un producto innovador dentro del

mercado venezolano, una Bebida Achocolatada Light, que le garantizará al

público la calidad de los ingredientes que contenga, es decir, se apreciará

realmente el sabor y gusto del verdadero y original cacao venezolano, pero bajo

en calorías.

Cabe considerar, que en Venezuela existen diversas empresas de alimentos que

introducen al mercado determinados tipos de productos dietéticos. Por ejemplo,

Empresas Polar, Alpina, Nestlé y Parmalat, que son algunas de las que poseen en

el mercado distintos productos light, en diferentes tipos de contenidos; lo realizan

con el propósito de aumentar el número de consumidores y ampliar aún más su

mercado, teniendo como finalidad primordial aumentar las ventas para continuar

innovando a medida que los años transcurran.

Por tal motivo, la Empresa Parmalat de Venezuela, se ha encargado de renovar

sus líneas de productos alimenticios, generando, en este caso específico, aparte de

la tradicional leche completa Parmalat, una presentación light, que va dirigida a

todas aquellas personas, que les guste verse bien y no se sientan preocupadas al

momento de ingerir un vaso de leche o combinar el producto con otra sustancia.

7

De esta manera, los investigadores se preocuparon por realizar un Estudio de

Mercado para el Lanzamiento de una Nueva Bebida Achocolatada Light para la

Empresa Parmalat, en el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave,

Edo. Miranda

En tal sentido, debe señalarse, que en lo que respecta a las Bebidas

Achocolatadas, esta empresa ni ninguna otra en el país, presenta en su línea de

productos, este tipo de bebida dietética en particular, por lo que resulta viable la

creación de un nuevo producto achocolatado light, debido a que, en el mercado

venezolano no existe actualmente un producto similar a éste.

En resumidas cuentas, la relevancia de la investigación se basó en: Desarrollar

un Estudio de Mercado que se realizó en el Casco Central del Municipio Cristóbal

Rojas, Charallave, Edo. Miranda, donde se les efectuó una serie de preguntas a las

personas, para determinar si es posible el lanzamiento de una nueva Bebida

Achocolatada Light para Empresas Parmalat de Venezuela, con el objeto de que la

Empresa atraiga a nuevos consumidores. De igual manera resultó importante el

mencionado proyecto, para que sirva de apoyo a futuras investigaciones.

Alcances de la Investigación

Las exploraciones realizadas por los autores, estableció como alcance principal

la factibilidad de introducir un nuevo producto para la Parmalat.

El Estudio de Mercado para el Lanzamiento de una Nueva Bebida

Achocolatada Light para la Empresa Parmalat de Venezuela, en el Casco Central

del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda, se llevó a cabo, debido

a que la mencionada Organización, aún no presenta en su línea ligera, una Bebida

Achocolatada baja en calorías que pueda satisfacer a consumidores de diferentes

edades, estilos de vida y especialmente a aquellos que pertenecen a la clase alta y

media que desean mantenerse siempre en forma a través de una dieta balanceada,

asì como también las personas que tengan problemas de salud que le impidan

consumir altos niveles de azúcar y que muchas veces desean ingerir una bebida

achocolatada light, que no existe todavía en el mercado.

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Evidentemente esta nueva bebida, también la podrán consumir todas aquellas

personas que buscan, no sentirse mal una vez que prueben el producto, debido a

que la mayoría de las gentes piensan que una vez que consumen o ingieren

chocolate en cualquiera de sus formas, ya sea en barra, combinado en tortas,

cremas o líquido, éste inmediatamente les traerá como consecuencia el aumento

de peso y/o le causará algún daño, si se trata de una persona con problemas de

salud. Entonces, evitan el delicioso alimento, porque piensan en todas esas

conjeturas anteriormente descritas.

Incluso, una las cualidades que presentará esta Bebida Achocolatada Light, es

que estará dulcificada con el edulcorante Splenda y leche descremada, lo que la

haría mas atractiva al momento de la decisión de compra del consumidor.

De este modo, se estudió la factibilidad de llevar a cabo el lanzamiento del

producto, en el Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda;

permitiéndole a los investigadores tener una idea mas clara de lo que el

consumidor deseaba ver en los anaqueles de un establecimiento comercial. De

igual manera, la mencionada investigación aportará datos significantes, que

servirán de base bibliográfica a otros proyectos relacionados con la especialidad.

Limitaciones de la Investigación

En la elaboración de un Trabajo Especial de Grado, pueden ocurrir diversos

acontecimientos que pudiesen afectar la conclusión del mismo. En este sucedieron

diferentes factores que intervinieron en el desarrollo de la investigación, estos

factores son:

1. El lugar donde se realizaron las encuestas, puesto que, no fue posible saber si

las personas que allí se encontraban ofrecerían respuestas veraces acerca de la

investigación. Por tal razón, se hizo necesaria la repetición de instrumentos para

tener más seguridad de la autenticidad de las encuestas.

2. Limitación de tiempo, en relación a la realización y redacción del trabajo de

investigación.

9

3. Factor económico, hecho que incidió por momentos en los investigadores

para la elaboración del proyecto.

4. La ausencia de material bibliográfico, lo cual dificultó en algunos aspectos

llevar a cabo dicha investigaciòn.

10

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Conceptualización de la Organización

A continuación se presenta una breve reseña de la Empresa Parmalat. La

misma abarca la historia de la Organización, a nivel internacional y nacional, de

igual manera describe de que se encarga Parmalat y sus orígenes.

Empresa Parmalat La Empresa de Lácteos Parmalat, fue creada en 1961 en Collechio, una ciudad

próxima a Parma, al norte de Italia, esta presentaba una ideología vital para su

comercialización; la de atender a los consumidores con productos de la mas alta

calidad siendo esto determinante para el crecimiento y consolidación en el

mercado internacional.

Debe señalarse, que el fundador de la Empresa Parmalat es el Sr. Calisto Tanzi

actual Presidente del grupo organizacional de dicha Empresa.

Por otra parte, cabe considerar, que tiempos atrás, la empresa de lácteos de

Venezuela Parmalat presentó una situación de declive económico, sus ventas

estaban decayendo enormemente y para recuperarse y lograr alcanzar la etapa de

crecimiento del ciclo de vida de sus productos, se vio en la obligación de formar

una S.A., con el propósito de comercializar los productos procesados por la

empresa.

No obstante, en la actualidad, Parmalat abarca una extensa comercialización

internacional, la cual consta de 30 países, iniciando sus actividades en Paraguay

en 1994, instalándose en Capilla Cué, barrio de la ciudad de San Lorenzo, lugar

donde se fabrican los productos derivados de la leche que se comercializa a lo

largo del territorio nacional. En la actualidad, Parmalat en una de las

multinacionales más grandes del mundo, presente en 36 países en los cinco

11

continentes. (Datos obtenidos de la página Web de la Empresa Parmalat de

Venezuela).

Antecedentes Históricos

Se considera el siguiente antecedente, puesto que proporciona a la

investigación, la historia sobre hechos y sucesos ocurridos en tiempos lejanos. En

este caso se reseña la historia y fundación del Municipio Cristóbal Rojas,

Charallave, Edo. Miranda.

Historia y Fundación de Charallave Para González (s/f), «Charallave, como pueblo de los Valles del Tuy, fue fundado por los castellanos con indios tributarios agricultores en 1681». (p. 15). Se tiene, que la fundación de Charallave se remonta al año 1681, conocido

como pueblo noble e indígena, esta localidad fundada por el Padre Cirilo de

Onteniente bajo la adveración de Santa Rosa de Lima, quedó asentada en el sector

que hoy ocupa la plaza vieja y extendiéndose hasta el calvario al noreste de la

ciudad actual, fe de estas reseñas se obtienen de los reportes del Obispo Marti.

De esta manera, el reconocimiento de Charallave como poblado de Provincia

es referido en el Cabildo de Caracas de 1619 donde se habla de acondicionar vías

de acceso hacia Aragua y Charallave, además para 1622 se otorga el título de

terreno al Presbítero Leonardo Ferigo, quien llegado de España asumiría el terreno

a la orilla del catuche y es nombrado cura interino del sitio de Curuma y

Charallave; es bueno destacar que en estas encomiendas al transcurrir de los años

quedaban vacantes con lo cual solo hasta 1681 se hace efectiva una fundación de

poblado.

En tal sentido, se refiere Bolívar (1982): «Son pocos los pueblos en Venezuela

que han llegado o pasan de los 300 años, pero Charallave los tiene, esto por si solo

es un acontecimiento». Pues bien, de Charallave de la gesta independentista que

para el 20 de Febrero de 1814, se libra un combate entre las tropas del Realista

Rosete y el Patriota José Félix Rivas, hecho crucial que marca la emancipación de

los Valles de Tuy, según referencias hechas por Luque (1993).

12

Tal como lo señala Quintana (2006):

Charallave fue una de las primeras poblaciones del Estado Miranda, en la cual el asfaltado de las calles se logró en forma casi total. Entre sus principales calles, amplias y bien proyectadas, se encuentran: Bolívar, Miranda, Independencia, Rivas, La Estación, José Gregorio Hernández, Zamora, Curaciripa, José Ramón Figuera, El Campito, Sucre, Páez, El Placer, Lourdes, y Barrialito.

Cabe considerar, por otra parte, que Charallave se encuentra situada a 150

metros de altitud en los Valles del río Tuy, en su cuenca media, en la serranía del

Interior de la Cordillera de la Costa. Conectada a través de dos vías: una carretera

antigua, de menor capacidad, y la autopista más reciente y que permite un mayor

volumen de vehículos y cargas. La cercanía de la Capital Caracas, ha

proporcionado un impulso a sus actividades económicas, siendo el escenario

espacial de la política de desconcentración industrial del área Metropolitana de

Caracas, lo que ha generado el asiento de pequeñas y medianas industrias.

Antecedentes de la Investigación

La presente investigación, tiene como referencias, una serie de teorías que se

relacionaron con la introducción de nuevos productos al mercado y con bebidas

ligeras. No obstante, se dificultó obtener informaciòn sobre bebidas

achocolatadas, lo cual impidió que se añadiese este tipo de antecedentes al

Trabajo Especial de Grado. Sin embargo, las reseñas exploradas se basan en

productos que eran totalmente nuevos para el momento de su comercialización. Es

por ello que sirven de reseña para la elaboración de la investigación, porque se

refirieron de una u otra manera, al proyecto en cuestión.

Introducción o Lanzamiento de Nuevos Productos en el Mercado En 1990, la Empresa Simplesse lanzó al mercado un postre congelado llamado

Simple Pleasures con la mitad de calorías y 1/15 de grasa. Stanton (1999), señala

que, debido al interés del público por la salud y por el peso, el producto despertó

gran optimismo en los consumidores, lo cual generó grandes beneficios a la

compañía.

13

Así mismo, Stanton (ob. cit), comenta que la compañía Heinz en 1989, tenía

enorme éxito con sus alimentos congelados llamados Weeight Watchers, pero

disminuyeron las ventas consecuentemente, debido a la competencia fuerte de la

Empresa ConAgra Inc. Que introdujo en el mercado alimentos congelados

llamados Healthy Choice. El nombre de Weeight Watchers insinuaba una dieta,

mientras que los alimentos healthy choice contenían pocas calorìas, menos sodio y

grasas, que las marcas de la competencia, como weeight watchers.

Por su parte, en el año 1992 Pepsi introdujo Cristal Pepsi, El mismo autor,

destaca que fue un refresco sin color a base de cola, pero su competencia Coca

Cola relanzó la marca Fresca, que ya tenía 25 años en el mercado, este

relanzamiento se hizo en una botella mas pequeña que la anterior y con cristal

opaco, para atraer a las personas que se interesan por su salud. Dicho producto

tuvo un buen posicionamiento, toda vez que poseía sabor a lima, poco sodio y

pocas calorías y no contenía cafeína. Mientras que Pepsi Cristal no corrió con la

misma suerte.

Por otra parte, una de las historias mas representativas de la investigación de

mercado, Mariotti (2002), ocurrió con el lanzamiento del automóvil lincoln LS de

la Empresa Lincoln-Mercury en 1999. Jim Rogers, ex consultor de 49 años que

dirigió el trabajo de marketing de la época, visitó inesperadamente un sitio líder

en informaciòn automotriz por Internet, y Luego de meses analizando los

comentarios de las personas, se reveló como miembro de la gerencia de Lincoln.

Expresando Rogers sus impresiones acerca de lo que permitía Internet para la

investigación de mercado y contacto con el cliente. «Con esto conseguí que

quienes acaban de comprar un Lincoln LS escribiera sobre que les agradaba, que

no y lo que pensaban del distribuidor. No hay otra manera de conseguir esa clase

de información», afirma.

14

Las Bebidas Light Las Bebidas Light, es el segmento que está creciendo a tasas mucho mayores

que el resto de los segmentos. A nivel de producción, Robinson (2004), el

mercado de las gaseosas normales ha crecido un seis por ciento con respecto al

año 2003, mientras que en el mismo periodo las variedades light lo hicieron un

14% El light es un segmento que crece más rápido, es por ello que las empresas

hoy día agregan a su línea de productos alimentos dietéticos.

Dentro de este mismo marco, las bebidas refrescantes para deportistas, las light

y las de nuevos sabores son las más demandadas. Definitivamente, las bebidas

light están de moda, este rubro supone ya, el veinticinco por ciento del mercado,

Como lo señala Agustina De Rosa (2006), según un estudio de la Asociación

Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas (Anfabra). Las

conclusiones de las Estadísticas de la Industria de las Bebidas Refrescantes,

correspondientes, al año 2005, «Reflejan que del volumen total de producción,

que en el pasado año alcanzó los 4.887 millones de litros, un 2,5% más que en

2004, casi el 25% eran bebidas light», señala.

La nueva bebida achocolatada light de La Empresa Parmalat de Venezuela

presenta un sabor innovador que rompe con los estándares de las bebidas bajas en

calorías en la clasificación de lácteos, puesto que sería la única bebida ligera con

sabor a chocolate, donde el usuario pudiese disfrutar del mismo sin que éste altere

su régimen alimenticio bajo en grasa, contribuyendo así con la salud y el bienestar

de las personas, siendo una excelente opción en la dieta balanceada del

consumidor.

Bases Teóricas Las bases teóricas que se abordaron en la investigación se orientan a explicar y

conceptuar cada una de las variables que conforman los objetivos en estudio, lo

que permite al proyecto estar respaldado en base a documentos ya existentes.

Según Harold (2001): «Una teoría es una agrupación sistemática de conceptos o

principios independientes que sirven como marcos de referencias y enlaces de una

importante área de conocimiento». (p.45).

15

Para la Universidad Nacional Abierta (1999), «Las bases teóricas están

referidas a los conceptos, definiciones y teorías, que contribuyen a clasificar y

ubicar el problema de estudio». (p. 147). Dicho de otro modo, las teorías

contribuyen al enriquecimiento de las investigaciones, proporcionándole un

soporte teórico al problema planteado por los autores.

Mercado Pujol (1999), establece lo siguiente: Estos clientes potenciales son personas u organizaciones que tienen una relación de intercambio potencial con un individuo u organización negociante, a ellos son dirigidos los programas de marketing y son ellos quienes desempeñan el papel de aceptar o rechazar la oferta. (p. 9).

En efecto, el mercado es un medio mediante el cual, los oferentes ofrecen

productos o servicios, a los demandantes, para que tanto el vendedor como el

comprador satisfagan sus respectivas necesidades. En este caso, la Empresa

Parmalat de Venezuela, se encarga de brindar sus productos, a los diferentes

establecimientos comerciales, para que los consumidores lo adquieran de la forma

que mas se le facilite.

Estudio de Mercado

Según Enciclopedia Marketing y Publicidad (1998): Los estudios de mercado, contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes de un problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, mas bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.

En tal sentido, es necesario tener presente todo lo que implican los estudios de

mercado, puesto que ayudan a los investigadores a indagar de manera correcta lo

que se quiere solucionar. En este caso, los investigadores recopilaron, información

referente a los gustos y preferencias de los consumidores del Municipio Cristóbal

Rojas, Para lograr determinar si es factible introducir una bebida achocolatada

ligera para la Empresa Parmalat.

La investigación o Estudio de Mercado, Según Stanton (1999) (ob. cit):

16

Estudio de Mercado, se define como la obtención, interpretación y comunicación de información, orientada a las decisiones, la cual se emplea en todas las fases del proceso estratégico de marketing. La actividad comercial parte de la investigación de mercado, con el objetivo de orientarse cada vez mas hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la información necesaria para la elaboración de una política de marketing que pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los pilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva fuera o dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios a través de la investigación de los mismos. (p. 13).

Es decir, los estudios de mercado, son una recopilación coordinada, sobre

archivos y análisis de datos acerca de problemas relacionados con el mercado de

bienes y servicios.

Naturaleza e Importancia de la investigación o Estudio de Mercado La importancia de los estudios de mercado, Stanton (1999) (ob.cit), es que

permiten obtener información objetiva sobre hechos que tiene lugar en el proceso

de comercialización de bienes o servicios, dicha investigación fortalece la toma de

decisiones con un menor grado de inseguridad. Éste se convierte así, en un

instrumento esencial para conocer el comportamiento de los consumidores en

relación a un nuevo producto o servicio. (p.17).

De allí, a que los investigadores se plantearon la necesidad de realizar el

estudio de mercado, puesto que éste proporcionó una visión mas objetiva, sobre lo

que quieren o desean los consumidores.

Objetivo del Estudio de Mercado

De acuerdo a lo que señala Kotler (2004): Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clave de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a que precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Este dará igualmente que tipo de clientes son los interesados en los bienes

17

de la empresa, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. (p.12).

Finalmente el presente estudio suministró información acerca del target

objetivo, medios de comunicaciòn, distribución, entre otros factores que influyen

en el proceso de introducción de un nuevo bien o servicio, para competir en el

mercado.

Con la investigación o estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos,

que pueden aplicarse en la práctica a varios campos definidos, como son:

1. El consumidor: Sus motivaciones de consumo, sus hábitos de compra, su

opiniones sobre el producto y los de la competencia, aceptación de precios,

preferencias.

2. El Producto: Estudios sobre los usos del producto, test sobre su aceptación,

test comparativos con lo de la competencia, estudios sobre su forma, tamaño y

envase.

3. El Mercado: Estudio sobre la distribución, coberturas de productos en tiendas,

aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución, estudios

sobre puntos de ventas.

El trabajo de Marketing Para Philip Kotler (2004) (ob.cit), el trabajo de marketing significa lo siguiente: «Los especialistas en marketing tiene que ser capaces de identificar oportunidades (por ejemplo, necesidades no satisfechas o soluciones de mejora), y de desarrollar e implementar planes que triunfen en el mercado» (p.19). Debe señalarse, que lo anteriormente expresado, se relaciona con el tema

expuesto, pues, los investigadores llevaron a cabo un análisis conjunto

relacionado a los gustos y preferencias de los consumidores, por medio de

estrategias eficaces, que conlleven al logro de las metas establecidas para la

aceptación de la Bebida Achocolatada Light, creando así nuevas necesidades que

contribuyan al bienestar del target objetivo al cual quieren llegar los autores del

proyecto.

18

Mercadotecnia Señalan Kottler y Amstrong (1994), «Proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos por terceros». (p. 5). Dicho de otro modo, La Empresa de Lácteos Parmalat, proporciona sus bienes,

empleando distintos pasos que sirven de apoyo para llegar al consumidor final. Es

decir, la Organización origina los productos para que los usuarios los obtengan,

mediante un intermediario, siendo ésta la persona que por medios legales posee el

bien, con la finalidad de venderlo al consumidor final.

Mezcla de Mercadotecnia Parafraseando a Kottler y Amstrong (1994), (ob.cit.), la mezcla de

mercadotecnia, son una serie de herramientas tácticas, que controla la empresa.

Dichas tácticas comúnmente llamada las cuatro P, de la mercadotecnia, la utiliza

una organización para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se

dirige. (p. 54).

De allí pues que, las grandes empresas, como es el caso de Pamalat, emplean

diferentes estrategias para beneficiarse del mercado meta; tomando en cuenta, el

precio, la promoción, la publicidad, la plaza y por supuesto el producto, para

llegar al objetivo primordial de toda empresa, el cual no es otro, que persuadir a

las personas, para que compren el producto.

Comercialización Como lo expresa Pujol (1999) (ob. cit): Proceso por el cual, los productos pasan de los centros de producción a sus destinos de consumos, a través de diferentes fases u operaciones de compraventa de mayorista a minorista, requiere una planificación muy cuidadosa que debe contestar una serie de preguntas: cuándo, dónde, a quién, cómo y cuánto (p.59). La Empresa Parmalat de Venezuela cuenta con una fuerza de venta constituída,

que hace que sus artículos lleguen al lugar donde éstos se comercializarán al

mayorista o minorista, en cantidades suficientes que cubra la demanda.

Permitiendo lo anteriormente mencionado, que la venta de sus productos sean

19

viables, una vez que los mismos pasan del productor al centro de centro de

compra.

Canal de Distribución Los canales de distribución son las vías por las cuales circulan los productos

desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final, y esto le sirve

a la empresa a tener el acceso debido a los mercados. Por otra parte Kotler (2004),

(ob.cit.), dice que los canales de distribución son: «Cada uno de los diferentes

caminos, circuitos o escalones que de forma independiente, intervienen en el

proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el

consumidor final». (p.15).

Los canales de distribución de La Empresa Parmalat de Venezuela, se

encuentra conformada por repartidores locales, supermercados y distribuidores en

el interior del país, la colocación del producto en dichos puntos, más la política de

precios, estimulan la decisión de compra de los consumidores.

Posicionamiento de un Producto Para William. Arens (1999), el posicionamiento de un producto es: «la forma

en que el consumidor evalúa un producto por los beneficios que le ofrece, por la

forma en que se clasifica y se distingue de la competencia o por su relación con

ciertos mercados metas». (p. 166). En virtud de esto, es evidente, que Parmalat de

Venezuela posee una gran aceptación por parte del público consumidor, a nivel

local y nacional, y esto se debe a que en su gama de productos existen gran

variedad de estilos, que reflejan a cada target. En otras palabras, son bienes que

satisfacen las necesidades de cada segmento de mercado.

Posicionamiento de una Empresa El posicionamiento de una empresa según William Stanton (1999) (ob. cit): «Estrategias y acciones de una compañía cuya finalidad es distinguirla favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos de consumidores». (p. 851). El estudio perpetrado por los investigadores demostró, la gran aceptación que

la Empresa Parmalat tiene en el Municipio Cristóbal Rojas, toda vez que, los

20

entrevistados opinaron que dicha Institución es poseedora de excelentes productos

y que deben continuar añadiendo nuevas opciones y mantener la calidad de los

bienes ya posicionados en el mercado.

Posicionamiento del Mercado El posicionamiento del mercado es el lugar que ocupa determinada empresa en

función de su producto, y los de la competencia, en la preferencia del consumidor.

En tal sentido, Kotler (2004), el posicionamiento del mercado, consiste en: «lograr

que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los

productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta». (p.51)

Parmalat posee un buen posicionamiento en el mercado, ostentan en la

actualidad el 36 por ciento, del mercado Lácteo en Venezuela. Y puede continuar

creciendo si toman en cuenta el presente estudio de mercado, relacionado con la

introducción de una Bebida Achocolatada Ligera.

Producto

Interpretando a McCann Erikson Publicidad de Venezuela (1995), Se define

producto, como todos los bienes y servicios que se pueden encontrar en un

mercado que satisfaga las necesidades del consumidor.

Dentro de este mismo orden, la Enciclopedia de Marketing y Publicidad (1998)

(ob. cit), menciona que los atributos de los productos no sólo se deben considerar

desde la óptica comercial, pues también tienen atributos de orden psicológico y

sociológico. Un bien es algo que satisface una necesidad humana. La utilidad de

un bien depende de su capacidad para satisfacer una necesidad. La utilidad tiene

carácter subjetivo y es tanto mayor cuando se siente más intensamente la

necesidad. El producto se identifica por sus propiedades físicas, por la utilidad o

servicio que presta a quien lo posee y utilice y por el contenido simbólico que le

da el comprador, el cual varía de un individuo a otro y también por el paso del

tiempo.

Se identifica un producto por: (a) Sus características técnicas principales, (b)

Los servicios que presta durante su posesión y utilización, y (c) Su contenido

21

simbólico, que se puede definir siempre como una forma de servicio inmaterial

que le da el poseedor.

Es cierto que la realidad de un producto es cambiante no solamente de un

individuo a otro, sino que también cambia en el tiempo para un mismo individuo,

y esto se debe a que, toda persona cambia de actitud, pensamiento, estilo, etc. Es

por ello, que las empresas de consumo masivo deben tener presente que el mundo

de hoy se torna diferente a cada instante, que cada vez existe más competencia,

los consumidores cambian de preferencias, reaparecen otros gustos, y de allí a que

deben crear e innovar bienes que atraigan a nuevas masas.

Productos de Consumo Comentando a la Enciclopedia de Marketing y Publicidad (1998) (ob. cit), los

productos de consumo son aquellos utilizados o consumidos directamente por sus

compradores. El objetivo fundamental para quienes los fabrican es el de

incrementar la demanda mediante compras repetitivas.

Desde el punto de vista de mercado, la demanda de estos productos puede ser

de dos clases: competencia pura y monopolística.

Competencia Pura: (a) Los compradores son indiferentes al vendedor del

producto, e igualdad de precio; (b) La cantidad que cada vendedor puede ofrecer a

la venta es tan pequeña respecto a la demanda total, que no puede influir sobre el

precio al variar la cantidad de su producto.

Competencia Monopolística: (a) La competencia monopolística, que es la

habitual, se produce cuando un vendedor puede elevar el precio de su producto en

relación con el de los competidores, sin que por ello sus ventas disminuyan. Eso

posible en base a la diferenciación que su producto ha conseguido positivamente

en el mercado.

Innovación

La firma Booz, Allen y Hamilton (s/f), opinan en relación al grado de novedad

con el que los productos son percibidos por las empresas y el mercado distinguió

seis categorías de nuevos productos:

1. Productos nuevos para el mundo: son los que crean un mercado totalmente

nuevo.

22

2. Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos de una compañía

que le permiten entrar por primera vez en un segmento de mercado.

3. Incorporaciones de productos a las líneas: son nuevos productos que

completan las líneas ya existentes.

4. Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: consiste en nuevos

productos que proporcionan un mejor comportamiento o que se perciben como de

un mayor valor por el mercado, reemplazando a los anteriores.

5. Reposicionamiento: se trata de productos ya existentes que se acercan a

nuevos mercados o segmentos.

6. Reducciones de costos: creación de nuevos productos que proporcionen

rendimientos similares a costos más bajos.

Dentro de este orden, Choffray y Dorey (1983), proponen una clasificación

basada en la naturaleza de los cambios aportados a las características físicas del

nuevo producto. Ellos argumentan lo siguiente:

1. Productos originales. Se trata de productos cuyas características tanto

físicas como preceptúales se definen sobre dimensiones nuevas.

2. Productos reformulados. Son productos a los que afecta principalmente la

definición de las características físicas, sin modificar las dimensiones de base

sobre las cuales se evalúan.

3. Productos reposicionados. Son los productos en los cuales se modifica la

manera como el comprador potencial los percibe, interviniendo por tanto,

únicamente, en las dimensiones preceptúales.

En resumen, una innovación se define como la puesta en funcionamiento, de

una idea original que puede derivarse en una utilidad que llegase a cumplir

desempeños importantes dentro del mercado.

Creación y Desarrollo de Nuevos Productos Para Carlos Pérez, (s/f), una empresa tiene varios caminos para ampliar su

portafolio de productos:

1. Invenciones: Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir

algo que no existe, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo

fueron el teléfono celular, el fax, el Internet, las agendas palm, etcétera.

23

2. Nueva línea de productos: Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de

productos que la empresa no ofrecía (por ejemplo: Scappino agregó líneas de

billeteras y cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas comida gourmet).

3. Nuevas versiones: Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas

que ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana en

McDonald's).

4. Mejoras en los productos: Son modificaciones a los productos existentes para

atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (por ejemplo,

detergentes reforzados con químicos quita manchas).

5. Reposicionamiento del producto: Consiste en buscar un nuevo segmento de

mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado (por

ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar sus bienes en diferentes platillos).

Estrategias para la Introducción de Nuevos Productos Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de

nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un

impulso de la tecnología o uno de la naturaleza interfuncional. Según Laura Vega

(s/f).

A continuación se definen los siguientes:

1. Impulso del mercado. De acuerdo con este enfoque, «se debe fabricar lo que

se puede vender». En este caso los nuevos productos quedan determinados por el

mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los procesos

de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o única) para

la introducción de nuevos artículos Se puede determinar el tipo de nuevos

productos que se necesitan a través de la investigación de mercados o la

retroalimentación de los consumidores.

2. Impulso de la tecnología. Este enfoque sugiere que ‘se debe vender lo que se

puede hacer’. De acuerdo con esto, los nuevos bienes deben derivarse de la

tecnología de producción, con poca consideración al mercado. La tarea de

mercadotecnia es la de crear un mercado y ‘vender’ los productos que se fabrican.

Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y la

simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo en

24

investigación y desarrollo y en operaciones, se crean productos de tipo superior

que tienen una ventaja ‘natural’ en el mercado.

3. Enfoque interfuncional. Con este enfoque, la introducción de novedosos

productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre

mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo

de estos artículos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino

que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones. El resultado

debe ser productos que satisfagan las necesidades del consumidor mientras que se

utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnología. El enfoque interfuncional

casi siempre produce los mejores resultados. El enfoque también resulta más

difícil de implementar debido a las rivalidades y fricciones interfuncionales.

Lanzamiento de Nuevos Productos Definiendo a Pérez (s/f) (ob. cit), los bienes de consumo que se introducen

actualmente en el mercado, incluyen productos originales, mejorados,

modificados y nuevas marcas que la empresa fabrica a través de sus esfuerzos de

investigación y desarrollo, interesándose también por la percepción de los

consumidores por su carácter novedoso.

El Consumidor Consideran Aaker y George (1983): El consumidor es aquel que actúa racionalmente y distribuye su gasto entre los diferentes bienes, de modo que la utilidad que le reporta la última unidad monetaria que dedica a cada uno de ellos es la misma, y maximizar de esta manera la satisfacción total que puede conseguir de todas sus compras. (p. 24)

Por consiguiente, el consumidor es el factor determinante para una empresa, es

a él, a quien van dirigidos todos los esfuerzos que realizan las organizaciones,

pues son la base primordial para competir y posicionarse, o lo que es lo mismo,

las empresas se ven obligadas a persuadir, convencer y captar la atención de ese

público que espera ansioso por ver en un producto cualidades únicas que les

beneficien.

25

Consumidor Objetivo Tal como lo indica Aaker y George (1983) (ob. cit), definir cuál es la gente a la

que se dirigirán las actividades de mercadeo y publicidad es uno de los pasos más

importantes para planificar y crear comunicaciones efectivas.

Igualmente, establecen que las necesidades y perspectivas de diferentes

personas en el proceso de mercadeo determinan cómo se define el consumidor

objetivo. El fabricante dirige su actividad de mercadeo hacia quienes son

compradores potenciales; este es un grupo muy grande y a menudo impreciso.

Excluye solamente a quienes no están, o no pueden estar, en la categoría del

producto. La tendencia que se considera adecuada es incluir más que a menos

compradores potenciales. (p.25).

Necesidades de los Consumidores Según Philip Kotler (2004) (ob.cit): Las necesidades de los consumidores se pueden demostrar en más profundidad mediante entrevistas psicológicas a fondo, consistente en técnicas proyectivas como asociaciones de palabras, relación de frases y tests de percepción temática. Aparte de esto algunos investigadores utilizan una técnica jerárquica en la que siguen la explicación del consumidor con otra pregunta demostrativa. (p.16)

Preferencias del Consumidor Kotler (2004) (ob. cit), argumenta lo siguiente: Las empresas pueden servirse de una serie de técnicas para evaluar las preferencias de los consumidores. Entre los métodos mas simples están las puntuaciones y los rankings de los consumidores. Un método más sofisticado es el análisis conjunto, en el que los consumidores clasifican sus elecciones, entre una serie de conceptos hipotéticos, totalmente descritos. (p.17)

Para la Empresa Parmalat, la nueva bebida achocolatada ligera, permite que

ésta extienda aún más su amplio mercado, puesto que, las personas tienden a ser

atraídas por estímulos diferentes (innovación, calidad, precio, características,

atractivos, entre otros), lo cual contribuye a respuestas positivas por parte de los

consumidores.

26

El Precio De acuerdo a lo que enuncia William Stanton (1999) (ob. cit), «el precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria que se requiere para adquirir un producto». (p. 375). En otras palabras, el precio es al mismo tiempo el factor básico de los

beneficios de la empresa y, por consiguiente, del éxito o fracaso de la misma. Si el

precio es demasiado bajo, en comparación con el costo, el volumen de ventas

puede ser grande, pero los beneficios casi nulos.

Importancia del Precio para la Empresa El precio de un producto Stanton, (1999) (ob. cit), constituye un factor

determinante, elemental de la demanda del mercado. El precio es aquel que puede

influir en la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado.

De allí la influencia trascendental que ejerce sobre sus ingresos y ganancias netas.

(p. 376).

Importancia del Precio para el Consumidor Afirma Stanton, W. (1999) (ob. cit): Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre precio-calidad particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto. En sus percepciones de la calidad también pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad. (p. 377).

Es evidente, que las personas piensan que a mayor precio-mayor calidad y a

menor precio-poca calidad, pero esto no puede resultar del todo cierto, debido a

que, muchas tiendas, centros comerciales, establecimientos comerciales

(supermercados) y lugares, se sienten en la capacidad de vender sus artículos a un

monto costoso, porque se encuentran en lugares reconocidos o por la zona donde

estén ubicados, así como también ofrecen comodidad y seguridad al comprador,

lo que genera un costo más elevado de lo normal. Mientras que hay otros

comercios que no ofrecen las características mencionadas anteriormente, y se ven

27

en el deber de colocar un costo justo o normal, pero eso no indica que el bien sea

de poca calidad.

Publicidad En la guía McCann Erikson Publicidad de Venezuela (1995) (ob. cit), se comenta lo siguiente: «La publicidad es una forma de comunicación y el método más efectivo de vender un producto en un medio de comunicación masiva». Resulta claro, que la publicidad es una herramienta que se utiliza para dar a

conocer un producto o servicio, con la finalidad de obtener beneficios

económicos, para así continuar ofreciendo o renovando determinados artículos en

pro de los consumidores y la empresa.

Alcances de la Publicidad La publicidad juega el papel crucial de reforzar y proteger la participación del

mercado y del producto entre los usuarios regulares y ocasionales McCann

Erikson Publicidad de Venezuela (1995) (ob. cit), a continuación se mencionan

las siguientes metas publicitarias:

1. Conocimiento del consumidor: la meta del conocimiento del producto puede

expresarse mediante el porcentaje de consumidores objetivos que

espontáneamente mencionan la marca.

2. Percepción de la marca: la gente responde a la marca de manera racional y

emocional. El componente racional describe lo que creen o perciben acerca de la

marca, su contenido, cómo funciona, los beneficios que ofrece. Este aspecto se

conoce como el beneficio o la promesa de la publicidad. Algunos beneficios

pueden ser mensurables y visibles, percibidos sólo por la mente. Debe tenerse

cuidado de no sobrecargar un anuncio con demasiados beneficios o atributos del

proyecto, porque en un comercial de 30 ó 20 segundos, sólo pueden retener uno o

dos puntos principales.

3. Actitudes del consumidor: se define como lo que la gente siente acerca de las

marcas y afecta profundamente su decisión de agregarla a su lista de alternativas

aceptables. Se miden observando cómo cambian a través del tiempo, las

respuestas del consumidor a los estudios del segmento.

28

La Marca De acuerdo a lo que se menciona en la guía McCann Ericsson (1995) (ob. cit), «se dice que cuando un consumidor compra algo, generalmente elige lo que lleva un nombre único. Este nombre único es lo que llámanos una ‘marca’. Una marca es diferente del producto y no debe confundirse con él». Resulta claro, que desde el momento que el consumidor adquiere el producto,

en su mente se produce una asociación inseparable entre el producto y su marca;

si las prestaciones reales de éste responden a las esperadas en el momento de su

uso, se inician unas relaciones de confianza entre el consumidor y la marca. Es

esencial, ante todo, no defraudar al consumidor en la calidad que este espera

obtener del producto.

Bases Legales

Para sustentar el presente estudio es necesario conocer los basamentos

jurídicos que definen los derechos de los consumidores, además de las

obligaciones y responsabilidades para con la empresa y dichos usuarios.

Ley Orgánica del Consumidor Derechos y Obligaciones de los Consumidores. Art. 4.-Derechos del Consumidor. - Son derechos fundamentales del

consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la República,

tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del

derecho y costumbre mercantil.

1 Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de

bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades

fundamentales y el acceso a los servicios básicos.

2 Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y

servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad.

Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.

1 Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y

servicios.

29

2 Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes

o servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido.

3 Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la

de los demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos.

4 Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y

servicios a consumirse.

Definición de Términos Básicos Beneficio: Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le

son otorgadas por el consumidor. http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-

terminos-de-marketing-en-internet-149.htm

Bien: Conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma

identificable para satisfacer las necesidades de los consumidores. Stanton, W.

(1999) (p. 833).

Calidad: Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador.

Stanton, W. (1999) (p. 833).

Clientes: Es el activo más valioso de una compañía. Sin ellos, las empresas no

tendrían razón de ser. Los clientes son personas que están dispuestas a pagar cierta

cantidad de dinero por adquirir productos o servicios que satisfagan sus

necesidades. (Glosario de Términos de Publicidad en Lìnea).

Competencia: Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y

ofrecen productos o servicios parecidos. http://www.marketing-xxi.com/glosario-

de-terminos-de-marketing-en-internet-149.htm

Consumidor: Unidad individual u organizacional que usa o consume el producto.

Stanton, W. (1999) (p. 836).

Encuesta: Método de recopilar datos primarios por medio de entrevistas

personales, por teléfono y por correo. Stanton, W. (1999) (p. 839).

Estilo de Vida: Actividades, intereses y opiniones de una persona. Stanton, W.

(1999) (p. 839).

Investigación de Mercados: Obtención, interpretación y comunicación de la

información orientada a las decisiones para ser utilizada en el proceso de

30

marketing estratégico. http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-terminos-de-

marketing-en-internet-149.htm.

Línea de Productos: Amplio grupo de productos, destinados esencialmente a

aplicaciones similares y que poseen características físicas también semejantes.

Stanton, W. (1999) (p. 844).

Marca: Nombre cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo

de vendedores. Stanton, W. (1999) (p. 844).

Marketing: Es una serie de técnicas que utilizan las empresas para generar

rentabilidad y superar a la competencia, en base a la satisfacción del cliente.

http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-terminos-de-marketing-en-internet-

149.htm

Mercado: Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para

gastar y el deseo de gastarlo. También, cualquier persona o grupo con el que un

individuo o empresa tiene una relación actual o posible de intercambio. Stanton,

W. (1999) (p. 845).

Mercado Meta: Grupo de clientes personas u organizaciones para quienes un

vendedor diseña una mezcla de marketing. Stanton, W. (1999) (p. 845).

Moda: Estilo que aceptan y compran ampliamente grupos sucesivos de personas

durante un periodo bastante largo. Stanton, W. (1999) (p. 846).

Personalidad: Patrón de rasgos del individuo que influye en las respuestas

conductuales. Stanton, W. (1999) (p. 847).

Posicionamiento: Es el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la

mente del consumidor en comparación con los de la competencia.

http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-terminos-de-marketing-en-internet-

149.htm.

Producto: Empieza con las necesidades de los clientes que se espera satisfacer.

Incluye la forma y función propuestas del producto, su presentación y la calidad

de su fabricación. También comprende el precio, los servicios de entrega e

instalación y el servicio de post-venta. http://www.marketing-xxi.com/glosario-

de-terminos-de-marketing-en-internet-149.htm

Producto Nuevo: Término vago que designa 1) productos realmente innovadores

y singulares, 2) productos de reemplazo que difieren mucho de los actuales y 3)

31

productos de imitación que son nuevos para la empresa, no así para el mercado.

Stanton, W. (1999) (p. 849).

Publicidad: La publicidad es una subdivisión del marketing que abarca todo lo

que tiene que ver con mensajes pagados que promueven los productos, servicios,

ideas o conceptos. El estilo y lo que ofrezca la publicidad tendrán influencia en el

concepto que se forme el consumidor del producto y eso les hará tener una actitud

positiva o negativa frente al mismo. http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-

terminos-de-marketing-en-internet-149.htm

Público Objetivo: Es el público o auditorio al cual está dirigido un producto o

servicio. http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-terminos-de-marketing-en-

internet-149.htm

Satisfacción: Condición del consumidor en la que la experiencia con el producto

corresponde a las expectativas o las supera. Stanton, W. (1999) (p. 851).

Satisfacción del Cliente: Correspondencia entre la experiencia que origina un

producto corresponde a las expectativas o las supera. Stanton, W. (1999) (p. 849).

Segmentación de Mercado: Es el proceso de dividir el mercado en grupos

homogéneos de consumidores. La segmentación de mercado tiene como objetivo

hacer llegar el producto a un público que se convierta en potenciales compradores

de los productos o servicios. http://www.marketing-xxi.com/glosario-de-terminos-

de-marketing-en-internet-149.htm.

32

Operacionalización de las Variables

La operacionalización de las variables, dio paso a los investigadores, para

concretar en forma definitiva lo que se pretendió lograr con el proyecto de

investigación, este punto indicó cuales fueron los ítems que se tomaron en cuenta

para poder llegar a la aplicación de los instrumento, análisis de los resultados y

por ende, sacar conclusiones y recomendaciones del problema en estudio.

Variables Parafraseando a Pick y López (1998), las variables son todas aquellas que se

pueden medir, controlar y estudiar en una investigación. Por lo tanto, es

importante, antes de aplicar un instrumento, estar al tanto de cuales son los puntos

que se van a evaluar y la manera en como se hará; en otras palabras, las variables

deben estar sujetas a comprobación.

Para la UNA (1999) (ob. cit), «Una variable es una cualidad susceptible de sufrir cambios. Consisten en una serie de características por estudiar, definidas de manera operacional; es decir, en función de sus indicadores o unidades de medidas». Operacional de Variables Según Ramírez (1998), «Se trata de descomponer luego de su definición nominal (conceptual) cada una de las variables en estudio en los aspectos que la componen, a fin de facilitar la recolección, con un alto grado de precisión, de los datos necesarios». Por su parte Cristina Fernández (2006), dice que la operacionalización de las

variables, es el modo de ser de un trabajo de grado que reúne las características de

integridad, coherencia y eficacia.

33

Cuadro 1 Operacionalización de las Variables

Objetivo General Estudiar el Mercado para el lanzamiento de una nueva Bebida Achocolatada Light, para la Empresa Parmalat de Venezuela, en el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda.

Objetivos Específicos

Variable Nominal

Variable Conceptual

Dimensiones

Indicadores

Técnicas e

Instrumentos

Ítems

Diagnosticar la posición actual de la Empresa

Parmalat de Venezuela en el Casco Central del Municipio Cristóbal

Rojas. Charallave, Edo. Miranda.

Posicionamiento de una empresa

Estrategias y acciones de una compañìa cuya

finalidad es distinguirla favorablemente de los

competidores en la mente de algunos grupos de consumidores.

mercadeo

Posicionamiento Calidad Producto Creatividad Consumidor Precio

Promoción Publicidad

Técnica: Encuesta. Instrumento: Cuestionario.

A-1 A-2 A-3 A-4

Adquisición Precio Calidad

Grado de aceptación

Medida para expresar la aceptación de un producto o servicio por parte de los

consumidores. Así como tambièn, ofrece al pùblico consumidor

mayor informaciòn acerca de un producto o servicio. Depende en buena medida de la calidad y apariencia de un producto o servicio.

mercadeo

Establecer el grado de aceptación de la nueva Bebida Achocolatada Light para Parmalat de Venezuela por parte del público consumidor, en el

Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas, Edo. Miranda.

Bebida Achocolatada Light

Es una bebida que esta compuesta por

ingredientes bajos en calorías, grasas y sin

azúcar, que contribuyen en mejorar la salud de los

consumidores.

mercadeo

Presentación Producto Sabor

Empaque Competencia Beneficio Innovación

Técnica: Encuesta. Instrumento: Cuestionario.

B-5 B-6 B-7

Determinar la factibilidad para introducir al Mercado

la Nueva Bebida Achocolatada Light, en el

Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas, Edo. Miranda.

Factibilidad para introducir al mercado un nuevo producto

Es cuando un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing, el cual abarca la fase de desarrollo, la creación del prototipo y las pruebas de mercado.

mercadeo

Producto Aceptación Publicidad Promoción Consumidor

Técnica: Encuesta. Instrumento: Cuestionario.

C-8 C-9 C-10 C-11

Fuente: Arapé, Y., García, S., Piñeros, B. (2007)

34

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Tipo y Diseño de la Investigación Diseño de la Investigación

Es parte fundamental para un Trabajo Especial de Grado, puesto que explica al

mismo, en la forma en que se va a llevar a cabo, es decir, se identifica cual fue la

metodología utilizada. A continuación se menciona, de que manera se diseñó el

presente trabajo.

Manual de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2006): Se entiende por investigación de campo el análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoque de investigación conocidos o en desarrollo. Los datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad; en este sentido, se trata de investigaciones a partir de datos originales o primarios. Sin embargo se aceptan también estudios sobre datos censales o muéstrales recogidos por el estudiante, siempre y cuando se utilicen los registros originales con los datos no agregados, o cuando se traten de estudios que impliquen la construcción o uso de series históricas y, en general, la recolección y organización de datos publicados para su análisis mediante procedimientos estadísticos, modelos matemáticos, e cronométricos o de otro tipo. (P.9).

El diseño de la investigación es de campo, porque se aplicaron encuestas a la

población del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda, de modo que

los resultados obtenidos en dicha región se tomaron en cuenta para llevar a cabo el

estudio de mercado relacionado con la nueva bebida achocolatada light para

Parmalat. De tal manera, que, a través de los datos que se alcanzaron por medio

del estudio de mercado, se procedió a la organización de todas las respuestas

ofrecidas por los entrevistados para posteriormente analizar los resultados.

35

Igualmente, la investigación se basó en solucionar un problema real, al cual se

le deben buscar soluciones. Todo estudio de mercado requiere de la realización de

investigaciones específicas para poder llegar a la meta que se desea alcanzar, que

en este caso era conocer la opinión del consumidor acerca de, si estaban de

acuerdo con que La Empresa Parmalat introdujera en el mercado una nueva

bebida achocolatada light. Reunir los datos que ofrecieron los encuestados,

permitió a los investigadores tener una visión mas clara de la solución a la

problemática.

Tipo de Investigación Todo trabajo requiere de un prototipo que integre los datos establecidos por los

autores. En seguida, se menciona cual fue el carácter de la investigación.

El tipo de investigación fue exploratoria debido a que se averiguó sobre los

diferentes estudios previos a éste, de igual manera, se indagó, referente a las

distintas opiniones que ofrecieron los habitantes del Municipio Cristóbal Rojas,

cuando se formalizó el instrumento de recolección de datos. De acuerdo a lo que

expresa Philip Kotler (2004): «La investigación es exploratoria en el sentido de

que sin un estudio de seguimiento, no hay forma de decir lo representativo que

son lo datos y las conclusiones obtenidas» (p.42).

Por su parte, también es descriptiva porque, Fernández (2006) (ob. cit) la

investigación tuvo como objetivo central lograr la descripción o caracterización de

un evento de estudio dentro de un contexto.

En tal sentido, la presente investigación fue exploratoria y descriptiva. Se

consideró exploratoria debido a que primero se buscó sobre lanzamientos de

nuevos productos en investigaciones ya existentes, permitiendo de esta manera, un

aporte bibliográfico a la investigaciòn, además se les realizaron encuestas a las

personas del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda, con la

finalidad de tener un conocimiento mas preciso acerca del problema en estudio.

Asimismo, fue descriptiva, porque una vez obtenida la información, tanto de

carácter bibliográfico, como el resultado que arrojó el estudio de mercado, se

presentaron los cálculos obtenidos, se alcanzaron las conclusiones y se realizaron

36

las recomendaciones pertinentes al proyecto de investigación. En otras palabras,

se describieron los hechos.

Población y Muestra

En esta parte, los investigadores definieron cual fue el segmento de la

población, del universo de habitantes de Charallave, que se tomó en cuenta para la

realización de las encuestas. A partir de esa selección, se determinó el tamaño de

la muestra de la mencionada localidad.

Población Para Balestrini, M. (2002), «Desde el punto de vista estadístico una población o universo puede estar referido a cualquier conjunto de elementos de los cuales se pretende indagar y conocer sus características y para el cual serán válidas las conclusiones obtenidas en la investigación». (p. 137). En relación al mismo tema, Arnau (1980) expresa que: «Población se refiere a un conjunto de elementos, seres o eventos concordantes entre sí en cuanto a una serie de características, de las cuales se desea obtener alguna información». (p. 36). Según el Censo (2001), el Municipio Cristóbal Rojas posee una población total

de 77.257 habitantes. En todo caso, a partir del siguiente cuadro poblacional del

Municipio Cristóbal Rojas, se observó de una manera clara y sencilla el número

de personas que hay tanto del sexo femenino y masculino y las edades

comprendidas entre cada grupo de personas. Cabe destacar, que el rango de edad,

que se utilizó para la realización de la investigación, fue entre 20 a 54 años,

presumiendo los investigadores, que son personas a las que les puede interesar si

resulta factible la introducción a ese mercado, de una nueva Bebida Achocolatada

Ligera para Parmalat. Además serían el mercado al cual podría ir dirigido el

producto.

Debe señalarse, que para llegar a la población en estudio, y por ende, obtener

la muestra, los investigadores se avocaron a formular los siguientes

procedimientos, que se explican a continuación:

37

Cuadro 2

Población Municipio Cristóbal Rojas, Edo. Miranda Población por Sexo

Grupos de edad

Total % Femenino

% Masculino %

0 a 4 9,273.00 11.93 4,620.00 5.94 4,653.00 5.99

5 a 9 9,262.00 11.91 4,464.00 5.74 4,798.00 6.17

10 a 14 8,800.00 11.32 4,297.00 5.53 4,503.00 5.79

15 a 19 7,290.00 9.38 3,419.00 4.40 3,871.00 4.98

20 a 24 6,628.00 8.53 3,183.00 4.09 3,445.00 4.43

25 a 29 6,253.00 8.04 3,071.00 3.95 3,182.00 4.09

30 a 34 6,489.00 8.35 3,219.00 4.14 3,270.00 4.21

35 a 39 6,179.00 7.95 2,839.00 3.65 3,340.00 4.30

40 a 44 4,733.00 6.09 2,108.00 2.71 2,625.00 3.38

45 a 49 3,644.00 4.69 1,619.00 2.08 2,025.00 2.60

50 a 54 2,779.00 3.57 1,274.00 1.64 1,505.00 1.94

55 a 59 2,042.00 2.63 951.00 1.22 1,091.00 1.40

60 a 64 1,426.00 1.83 695.00 0.89 731.00 0.94

65 a 69 1,137.00 1.46 600.00 0.77 537.00 0.69

70 a 74 894.00 1.15 436.00 0.56 458.00 0.59

75 y màs 907.00 1.17 466.00 0.60 441.00 0.57

Fuente: I.N.E. (2001)

Lo que se encuentra en negrilla, es el fragmento de la población en estudio que

se seleccionó para aplicar la muestra y por ende las encuestas. Las edades

comprendidas fueron entre 20 a 54 años, tanto sexo masculino como femenino.

Población total del Municipio Cristóbal Rojas = 77.257 Total Población Femenina = 17.313 (20 a 54 años). Total Población Masculina = 19.392 (20 a 54 años). Total Población en Estudio = 36.705 personas.

38

En virtud de lo anterior, el total de la población en estudio que se tomó en

consideración para obtener la muestra fue de 36.705 personas entre hombres y

mujeres en edades comprendidas de 20 a 54 años.

Muestra

La UNA (1999) (ob. cit), dice: «La muestra, es una parte de la población, es decir, un número de individuos u objetos seleccionado científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo o población». (p. 274). La muestra es tomar una pequeña porción del total de la población, según

Hernández, Fernández y Baptista (2001) el tamaño de la muestra probabilística, se

define como: «Aquellas que pueden reducir el mínimo de error estándar». (p.209).

En efecto, la muestra que se empleó sirvió de referencia para realizar el estudio

de marcado, debido a que, por medio de este segmento de personas, fue suficiente

para lograr determinar lo que opinaba la gente de la localidad ubicada en el

Municipio Cristóbal Rojas, específicamente en el casco central, en relación, a si

era factible introducir en ese mercado una Bebida Achocolatada Light para

Parmalat.

Con el fin de obtener el tamaño de la muestra se realizó el siguiente

procedimiento:

Tamaño de la Muestra Pérez y Pestana (2002), confirman lo siguiente, «Para determinar el tamaño de la muestra en estudio, se debe utilizar la fórmula estadística para el cálculo de muestra de poblaciones finitas». (p. 54).

Z² x N

n = ----------------------------

(N-1) x e²

Donde: n = Tamaño de la muestra

N = Tamaño de la población en estudio

Z² = Coeficiente de confianza con que se va a trabajar

e² = Posibilidad de error.

39

Datos: N = 36.705 personas.

Z² = Para un nivel de confianza de 95%, le corresponde a Z un valor en tabla de

Gaus de distribución normal. 1,96.

e² = 0,06 (6%) error probable.

Se sustituyen los valores:

(1,96)² x 36.705

(36.705 -1) x (0,06)²

3,8 x 36.705

36.704 x 0,004

139.479 = 139.479 n= 94,88 = 95 personas.

36.704 x 0,004 = 147

Lo anteriormente expuesto, presentó como resultado final que se necesitaron

para las encuestas a 95 personas, pero los investigadores decidieron llevar la cifra

a 100 para que los datos fuesen más precisos. En total, resultaron 100 personas

elegidas del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda, a las cuales se

les aplicaron los instrumentos de recolección de datos.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos Las técnicas de recolección de datos, permitieron alcanzar los objetivos de la

investigación, pues, ésta proporcionó a la investigación todo lo referente a la

manera de cómo llegar a la conclusión del actual estudio.

De acuerdo a lo que señala Boudon (1992), «Las técnicas de recolección de datos son las que permiten obtener información de fuentes primarias y secundarias». (p. 50). Para Philip Kotler (2004) (ob. cit): Diseñar encuesta es la respuesta a este dilema. El investigador desarrolla un cuestionario detallado que es enviado y respondido por una muestra

n =

n =

n =

40

representativa de la población objetivo. De este modo se obtendrá una imagen adecuada de las actitudes de la población de la que se ha tomado la muestra, siempre y cuando todos los encuestados que no cooperan, lo que se espera es que los no cooperadores no difieran significativamente de los cooperadores. (p. 13).

En otras palabras, por tratarse de una investigación de campo, este proyecto

tuvo como base primordial la elaboración de encuestas, las cuales brindaron el

aporte necesario para desempeñar todo lo concerniente con los objetivos de la

investigación, toda vez que, a través de la técnica de recolección de datos, se

obtuvo referencias acerca del estudio de mercado en cuestión. Dichas encuestas se

aplicaron a las personas de manera aleatoria, en otras palabras, se entrevistó al

público tanto joven como adulto, de forma que tuviesen la misma participación en

el momento de analizar los resultados.

De tal modo, que las encuestas reflejaran la opinión de las personas acerca de

la investigación llevada a cabo por los autores de la misma. A través de las

indagaciones se obtuvo una información efectiva acerca de las motivaciones de

los consumidores, en lo relacionado con la aceptación de un nuevo producto para

La Empresa Parmalat de Venezuela.

Validez y Confiabilidad de los Instrumentos

En este segmento de la investigación se reconoció el nivel de coherencia del

cuadro de la operacionalización de las variables, en relación a las preguntas de las

encuestas, originando de este modo la validez y la confiabilidad del instrumento,

por parte de los expertos que lo examinaron.

Validez Balestrini (1998) (ob. cit), señala lo siguiente, en relación a la validez de un instrumento: «La validez se refiere al grado con que los instrumentos de medición utilizados en cualquier investigación sean eficaces para medir lo que se desea». (p.420). Dentro de este orden, la validez y confiabilidad de los instrumentos de

recolección de datos son razones esenciales para la calidad de los resultados

obtenidos. La validación de los instrumentos, se llevó a cabo mediante dos

procedimientos complementarios: primero se presentó la consistencia interna de la

41

investigación, que se determinó de acuerdo con la bibliografía referenciada en el

marco teórico y segundo una evaluación cualitativa, que se manifestó a través de

la consulta al público, en otras palabras, la aplicación de las encuestas. Siendo el

modelo de encuesta, puesto bajo observación y posteriormente aprobado por el

juicio de expertos, conformado por dos especialistas en el área de metodología y

uno de la carrera; los cuales examinaron si los instrumentos medían o no, las

variables objeto de estudio; además consideraron su redacción, organización y

pertinencia de los ítems.

Cuadro 3 Juicio de Expertos

Experto Observaciones u Opiniones

1 No observó errores, hubo coherencia, entonos los aspectos.

2 Señaló que había que añadirle una pregunta más que complementase la Nº 9, no obstante, las demás se encontraban excelentes y buenas.

3 Observó que tanto los ítems, como los indicadores y variables se

relacionaban entre sí. Fuente: Arapé, Y., García, S., Piñeros, B. (2007) Confiabilidad Con respecto a la confiabilidad, según Chávez (1994, pp. 203, 200) “es el

grado de congruencia con que se realiza la medición de una variable”, ésta se

determinó utilizando el coeficiente Alpha de Cronbach “este coeficiente se aplica

en test con ítems de varias alternativas (por ejemplo tipo Lickert)”. Los resultados

arrojaron un coeficiente de 0.95, lo cual confirma la confiabilidad del instrumento

elaborado, sustentado en los criterios de Ary, Jacobs, y Razavieh (1985) que se

expresa en la siguiente escala:

De 0.10 a 0.20 confiabilidad ligera.

De 0.20 a 0.40 confiabilidad baja.

De 0.40 a 0.60 confiabilidad moderada.

De 0.60 a 0.80 confiabilidad alta.

De 0.80 a 0.99 confiabilidad significativamente alta.

42

Según Hernández, Fernández, y Baptista (2004), para que los instrumentos,

resultaran válidos y confiables, la medición de cualquier fenómeno se

conceptualiza con la siguiente formula básica:

X = t + e

Donde "X" representa los valores observados (resultados disponibles), "t" son

los valores verdaderos y "e" es el grado de error en la medición. Si no hay error de

medición ("e" es igual a cero), el valor observado y el verdadero son equivalentes.

Esto puede verse claramente así:

X = t + 0

X = t

Esta situación representa el ideal de medición. Entre mayor sea el error al

medir, el valor se aleja más del valor real o verdadero.

A continuación se presenta como se calcula la confiabilidad del instrumento:

90 = 86+ 0.7

86.7 / 90 = 0.95

43

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS A continuación se muestran los resultados obtenidos mediante la aplicación de

técnicas como es la encuesta y como instrumento el cuestionario diseñado, para

analizar el Estudio de Mercado para el Lanzamiento de una Nueva Bebida

Achocolatada Light para la Empresa Parmalat de Venezuela, en el Casco Central

del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda.

Estos resultados están presentados con el análisis cualitativo y cuantitativo

pertinente, por ítems, según su frecuencia y porcentaje, señalados en cuadros y

gráficos respectivamente.

44

RESULTADOS DE LAS ENCUENTAS

Cuadro 4 Conocimiento de los Productos Parmalat

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Si 100 100%

No 0

Total 100 100%

Fuente: Autores (2007)

100

0

0

20

40

60

80

100

Si No

Conocimento de los productos Parmalat

Gráfico 1. Pregunta. Nº 1.- ¿Conoce usted los productos de Empresas

Parmalat de Venezuela?

ANÁLISIS DEL RESULTADO

En el Cuadro 4, Gráfico 1, los hallazgos establecen que el 100% de los

encuestados, es decir cien (100) personas respondieron de forma afirmativa, la

pregunta sobre si conocían los productos Parmalat. Por consiguiente, estos

resultados concuerdan con el buen posicionamiento que tienen los productos

alimenticios de La Empresa Parmalat de Venezuela, en la mente del consumidor

del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda

45

Cuadro 5 Adquisición de los Productos Parmalat

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Si 92 92%

No 8 8%

Total 100 100%

Fuente: Autores (2007)

92

8

0

20

40

60

80

100

Si No

Adquisiciòn de productos Parmalat

Gráfico 2. Pregunta Nº 2.- ¿Usted Adquiere los productos de Empresas parmalat de Venezuela?

ANÁLISIS DEL RESULTADO

Es evidente, que un 92% de los encuestados indicó que consume con mayor

frecuencia los productos de Empresas Parmalat de Venezuela. Por su parte, el 8%

dijo que no adquiere dichos productos para su consumo diario. (ver Cuadro 5),

(ver, Gráfico 2).

46

Cuadro 6 Productos más Comprados

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Yogurt 43 14%

Leche Descremada 47 16%

Frigurt 31 10%

Gelatina 7 2%

Leche Completa 57 19%

Rico Malt 30 10%

Jugos 62 21%

Té 15 5%

Ninguno 8 3%

Total 300 100%

Fuente: Autores (2007)

4347

31

7

57

30

62

15

8

0

10

20

30

40

50

60

70

Yogurt

Leche

Descre

mad

Frig

urt

Gela

tina

Leche

Com

ple

ta

Ric

o M

alt

Jugos

Tè

Nin

guno

Productos màs comprados

Gráfico 3. Pregunta Nº 3.-¿Qué productos de Empresas Parmalat de Venezuela, compra?

ANÁLISIS DEL RESULTADO

En este punto se observa (ver Cuadro 6), (Gráfico 3), que los productos màs

comprados de la Empresa Parmalat, por parte de los consumidores del Casco

Central, del Municipio Cristóbal Rojas, son: jugos con un 21%, leche completa

19%, leche descremada 16% y el yogurt con un 14% de aceptación.

47

Cuadro 7 Adquisición de Productos Parmalat

Fuente: Autores (2007)

53

20 19

8

0

10

20

30

40

50

60

Se

ma

na

lme

nte

Qu

inc

en

alm

en

te

Me

ns

ua

lme

nte

Nu

nc

a

Frecuencia de adquisiciòn de productos Parmalat

Gráfico 4. Pregunta Nº 4.- ¿Con qué frecuencia adquiere usted lo productos de Empresas Parmalat de Venezuela?

ANÁLISIS DEL RESULTADO

Se aprecia en el Cuadro 7, Gráfico 4, que del total de las personas encuestadas,

un 53% dijo que adquiere semanalmente los productos de Empresas Parmalat de

Venezuela; otro 20% los compra quincenalmente; el 19% los consume

mensualmente y; el 8% no los toma en cuenta. En otras palabras, la totalidad de

los encuestados consume semanalmente los productos Parmalat.

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Semanalmente 53 53%

Quincenalmente 20 20%

Mensualmente 19 19%

Nunca 8 8%

Total 100 100%

48

Cuadro 8 Degustación de una Bebida Achocolatada Baja en Calorìas

Fuente: Autores (2007)

0

100

0

50

100

Si No

Degustaciòn de una bebida achocolata baja en

calorìas

Gráfico 5. Pregunta Nº 5.- ¿Ha probado Usted una Bebida Achocolatada baja

en calorías?

ANÁLISIS DEL RESULTADO

En el Cuadro 8, Gráfico 5, los resultados son evidentes, el 100% de los

encuestados no ha probado una Bebida Achocolatada baja en calorías.

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Si 0

No 100 100%

Total 100 100%

49

Cuadro 10 Aprobación del Público para Introducir al Mercado la Bebida

Fuente: Autores (2007)

Gráfico 6. Pregunta Nº 6.- ¿Estaría usted de acuerdo que saliera al mercado una nueva Bebida Achocolatada Light para Empresas Parmalat de Venezuela?

ANÁLISIS DEL RESULTADO

En esta pregunta se observa, (ver Cuadro 10), (ver Gráfico 6), que el 92% de

los consumidores está totalmente de acuerdo con el lanzamiento al mercado de

una Nueva Bebida Achocolatada Light para Empresas Parmalat de Venezuela,

mientras que el 8% restante, respondió que no esta de acuerdo.

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Si 92 92%

No 8 8%

Total 100 100%

92

8

0

50

100

Si No

Aprobaciòn del pùblico para introducir al mercado la

bebida

50

Cuadro 10 Por qué Compraría la Bebida

Fuente: Autores (2007)

69

28

37

010

20

30

40

50

60

70

Sa

lud

Ma

nte

ner

la fig

ura

Pra

ctic

ida

d

Otra

Por què comprarìa la bebida

Gráfico 7. Pregunta Nº 7.- ¿Porque adquiriría usted la nueva Bebida Achocolatada Light?

ANÁLISIS DEL RESULTADO

En relación a la pregunta 9, los encuestados dijeron que comprarían el

producto por la salud, esta opción tuvo un porcentaje de 64%, por otro lado la

opción b, mantener la figura, obtuvo un 26% del total de 100 encuestados. Lo que

quiere decir que la mayoría de las personas del Casco Central del Municipio

Cristóbal Rojas, se preocupan màs por su salud que por su figura. (ver Cuadro

11), (ver Gráfico 7).

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Salud 69 64%

Mantener la figura 28 26%

Practicidad 3 3%

Otra 7 7%

Total 107 100%

51

Cuadro 11 Posibilidad de Introducir al Mercado la Bebida

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Si 92 100%

No 0

Total 92 100%

Fuente: Autores (2007)

92

0

0

20

40

60

80

100

Si No

Posibilidad de introducir al mercado la bebida

Gráfico 8. Pregunta Nº 8.- ¿Cree usted que sería factible la introducción al mercado de la Nueva Bebida Achocolatada Light para Empresas Parmalat de Venezuela?

ANÁLISIS DEL RESULTADO

Los resultados proyectados en el Cuadro 11, Gráfico 8, señalan que noventa y

dos (92) consumidores encuestados que representa el 100% opinan de forma

afirmativa que están de acuerdo con la introducción al mercado de una Nueva

Bebida Achocolatada Light para Empresas Parmalat de Venezuela.

52

Cuadro 12 Medios de Comunicación para Promocionar el Producto

Fuente: Autores (2007)

84

5 13 7

0

20

40

60

80

100

TV

Ra

dio

Va

llas

Me

dio

s

imp

res

os

Medios de comunicaciòn para promocionar el

producto

Gráfico 9. Pregunta Nº 9.- En caso de decir que si. ¿En qué medios le gustaría que esta empresa promocionara este producto?

ANÁLISIS DEL RESULTADO

El medio de comunicación que mas porcentaje tuvo para promocionar el

producto, fue la televisión con 84 personas a favor, lo que se traduce en un 77%

del total de las opiniones. (ver Cuadro 12), ( ver Gráfico 9).

Respuestas Frecuencia Porcentaje

TV 84 77%

Radio 5 5%

Vallas 13 12%

Medios impresos 7 6%

Total 109 100%

53

Cuadro 13 Por qué a través de este Medio

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Es el medio que màs veo 33 33%

Es el màs eficaz para transmitir publicidad 41 41%

Es el mejor medio de comunicaciòn 26 26%

Total 100 100%

Fuente: Autores (2007)

33

41

26

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Es

el m

ed

io

que m

às

ven

Es

el m

às

efic

az p

ara

trans

mitir

pu

blic

idad

Es

el m

ejo

r

med

io d

e

co

munic

iòn

por què a travès de ese medio

Gráfico 10. Pregunta Nº 10.- Diga ¿El por qué le gustaría que esta Empresa, promocionara este producto a travès del medio de comunicación seleccionado?

ANÁLISIS DEL RESULTADO

En esta pregunta, las personas expresaron que le gustaría la televisión, debido a

que es más eficaz para transmitir publicidad, puesto que se observa el producto y

sus ventajas, por su parte, también respondieron que es el medio que mas ven y

que la televisión es el mejor medio de comunicación. Como se refleja en el

Cuadro 13, Gráfico 10, el nivel de frecuencia de las respuestas se ubicó en: 41, 33

y 26 respectivamente.

54

Cuadro 14 Lugares Elegidos para la Compra de la Bebida

Respuestas Frecuencia Porcentaje

Supermercado 57 42%

Mercados populares 5 4%

Mercados mayoristas 12 9%

Panaderías 56 41%

Otras 6 4%

Total 136 100%

Fuente: Autores (2007)

57

5

12

56

6

0

10

20

30

40

50

60

Sup

erm

erc

ado

Me

rca

dos

po

pu

lare

s

Me

rcad

os

ma

yo

rista

s

Pan

ade

rìas

Otra

s

Lugares escogidos para la compra de la bebida

Gráfico 11. Pregunta Nº 11.- ¿Dónde le gustaría a usted, adquirir este producto?

ANÁLISIS DEL RESULTADO

De acuerdo a lo que se puede ver en el Cuadro 14, Gráfico 11, a las personas

les gustaría adquirir la bebida tanto en supermercados, como en panaderías. El

porcentaje correspondiente a cada lugar fue de 42% supermercado y 41%

panaderías.

55

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El presente capítulo reúne el producto del análisis de los datos en función del

logro y alcance de los objetivos de la investigación. Con respecto a ello se

concluye que los objetivos propuestos en la investigación se obtuvieron en su

totalidad y se pudo brindar respuesta a las interrogantes de la misma.

Conclusiones

Para llevar a cabo la introducción de un nuevo producto, se deben emplear

diferentes estrategias que contribuyan a que determinado artículo se comercialice

de manera efectiva en el competitivo mundo de hoy. Muchos son los pasos que

han de realizarse antes de lanzar un producto al mercado; se deben definir datos

relacionados con el mismo, el mercado meta, el posicionamiento de la empresa en

el mercado, el precio, canales de distribución, entre otros factores que influyen en

el proceso de creación de un determinado bien.

Cabe destacar que, en la elaboración de un producto innovador debe existir una

propuesta vendedora, en otras palabras, una propuesta precisa que llegue

eficazmente al consumidor, ofreciéndole algo que desea o necesita. Lo que el

consumidor desea o necesita es, justamente, lo que pretende vender la empresa.

Tomando en cuenta que la publicidad es un proceso de persuasión creciente y que

culmina con la compra, punto en el cual anhela llegar toda empresa que se

encargue de comercializar productos alimenticios o de otra categoría, se deben

crear artículos que satisfagan las necesidades del público consumidor.

Ahora bien los resultados que arrojaron lo instrumentos de recolección de

datos, dieron como resultado los siguientes comentarios:

56

1. En la variable relacionada con el posicionamiento de la Empresa Parmalat de

Venezuela, los resultados obtenidos fueron altamente favorables a ésta;

observando el nivel de reconocimiento que tiene esta Institución en el Municipio

Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda, se apreció la preferencia que tiene

Parmalat, por parte de los consumidores de esta localidad.

2. En lo pertinente al grado de aceptación de una Nueva Bebida Achocolatada

Ligera para Parmalat, los hallazgos revelan que casi la totalidad de las personas si

se muestran interesadas en adquirir este producto, y ello se debe a que no existe

un bien similar a éste en el mercado, lo cual incita al consumidor a degustar

nuevas sensaciones, y a sentirse intrigados en saber como será esta bebida, si

cumple o no con sus expectativas.

3. Igualmente, la última variable explorada, ofreció un resultado positivo, puesto

que la mayoría de la población manifestó que le gustaría ver este nuevo producto

en los medios de comunicación masivos, para visualizar los beneficios y

cualidades que ofrece y dirigirse al establecimiento comercial más cercano para

degustar la Bebida Achocolatada Light.

De allí pues, que se corroboró mediante el estudio de mercado que las personas

si se sienten motivadas a probar una nueva Bebida Achocolatada Light para

Parmalat, producto éste, que resulta idóneo para dicha empresa, puesto que, se

trata de una organización que se halla ligada directamente con la elaboración de

bienes de consumo lácteo, lo cual supone que puede ser factible para la misma. En

todo caso, la compañía determinará si es posible o no, tomar en consideración

dicha investigación.

Recomendaciones

1. Solicitar mayor apoyo a especialistas en el área de mercadeo con el propósito

de diseñar estrategias de mercadotecnia más efectivas para introducir al mercado

un nuevo producto.

2. Generar espacios para crear líneas de investigación referidas al desarrollo del

tema tratado.

3. Aplicar sistemas de creatividad para crear nuevas ideas.

57

4. Desarrollar nuevas habilidades al momento de aplicar instrumentos de

recolección de datos, para asì obtener mayor alcance informativo acerca de los

gustos y preferencias de los consumidores.

5. Crear un entendimiento compartido de metas y objetivos utilizando un amplio

rango de canales de comunicación efectivos.

6. Ampliar una fuerte posición en cada segmento elegido para la introducción de

un nuevo producto en el mercado.

58

REFERENCIAS Aaker, D., y George, D. (1983). Investigación de mercados. Madrid: Editorial Alianza Forma.

Aquino, Y. y Cisneros, C. (2006). Diseño de campaña a través de los medios de comunicación locales para dar a conocer el sector turísticos La Magdalena, en el Municipio Cristóbal Rojas, Charallave, Edo. Miranda. Trabajo Especial de Grado, Instituto Universitario de Tecnología Josè Marìa Carreño, Cùa.

Arens, W. (1999), Publicidad. México: Editorial McGraw Hill. Ary, Cheser, y Razavieh. (1999). Introducción a la administración pedagógica. México. Editorial Interamericana.

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61

ANEXO A

MODELO DE

ENCUESTA

62

[ANEXO A-1] [Instrumento de Recolección de Datos para Aplicar la Muestra Seleccionada]

Encuesta dirigida a los consumidores del Casco Central del Municipio

Cristóbal Rojas, Edo. Miranda.

Instrucciones

• El propósito de realizar la encuesta es para conocer su opinión acerca de

Empresas Parmalat y para saber si es posible introducir al mercado una

nueva Bebida Achocolatada Light para dicha Empresa.

• Lea detenidamente cada pregunta.

• Si tiene alguna duda, pregúntele a los investigadores.

• Marque con una X la opción que mejor describa su respuesta.

Nota:

• La información suministrada será de gran utilidad para el cumplimiento de

los objetivos propuestos en la presente investigación.

• El fin de esta encuesta es netamente académico, por lo tanto no requiere

colocar su nombre. Es sólo su opinión.

¡Gracias!

63

[ANEXO A-2]

[Modelo de Cuestionario]

Hoy día los autores del presente Trabajo Especial de Grado, del I.U.T” José

Maria Carreño” en la carrera de Publicidad y Mercadeo deben cumplir con los

requisitos exigidos por dicha Institución, es por ello que es indispensable realizar

la encuesta, esperando que usted nos pueda brindar su apreciada colaboración.

Sexo: M ( ) F ( ) Edad: _____.

PARTE A (Posicionamiento de la Empresa Parmalat)

1.- ¿Conoce usted los productos de Empresas Parmalat de Venezuela?

a) Si ( )

b) No ( )

2.- ¿Usted Adquiere los productos de Empresas parmalat de Venezuela?

a) Si ( )

b) No ( )

3.- ¿Qué productos de Empresas Parmalat de Venezuela, compra?

a) Yogurt ( ) c) Leche Completa ( )

b) Leche Descremada ( ) d) Rico Malt ( )

e) Frigurt ( ) f) Jugos ( )

g) Gelatinas ( ) h) Te ( )

i) Ninguna ( )

64

[ANEXO A-3]

[Modelo de Cuestionario]

4.- ¿Con qué frecuencia adquiere usted lo productos de Empresas parmalat de

Venezuela?

a) Semanalmente ( )

b) Quincenalmente ( )

c) Mensualmente ( )

d) Nunca ( )

PARTE B (Grado de Aceptación de la Nueva Bebida Achocolatada Light)

5.- ¿Ha probado Usted una Bebida Achocolatada baja en calorías?

a) Si ( )

b) No ( )

6.- ¿Estaría usted de acuerdo que saliera al mercado una nueva Bebida

Achocolatada Light de Empresas Parmalat de Venezuela?

a) Si ( )

b) No ( )

7.- ¿Porque adquiriría usted la nueva Bebida Achocolatada Light?

a) Salud ( )

b) Mantener su figura ( )

c) Practicidad ( )

d) Otra ( )

65

[ANEXO A-4]

[Modelo de Cuestionario]

PARTE C (Factibilidad para Introducir al Mercado el Nuevo Producto)

8.- ¿Cree usted que sería factible la introducción al mercado de la Nueva Bebida

Achocolatada Light para Empresas Parmalat de Venezuela?

a) Si ( )

b) No ( )

9.- En caso de decir que si. ¿En qué medios le gustaría que esta empresa

promocionara este producto?

a) TV ( )

b) Radio ( )

c) Vallas ( )

d) Medios Impresos ( )

10.- Diga ¿el por qué le gustaría que esta Empresa, promocionara este producto a

través del medio de comunicación seleccionado?

______________________________________________________________

11.- ¿Dónde le gustaría a usted, adquirir este producto?

a) Supermercados ( )

b) Mercados Populares ( )

c) Mercados Mayoristas ( )

d) Panaderías ( )

e) Otras ( )

66

ANEXO B

MODELO DE VALIDACIÓN

DEL INSTRUMENTODE

RECOLECCIÓN DE DATOS

67

[ANEXO B-1]

[Cuadro de Criterios]

A continuación marque con una equis (X) dentro del cuadro correspondiente,

su criterio sobre las preguntas para la realización de la encuesta. Tenga presente el

significado de las letras: (E) Excelente, (B) Bueno, (R) Regular y (D) Deficiente.

A través de su opinión se verificará si el contenido y redacción se encuentran

acorde con los objetivos formulados en el proyecto de investigación.

Cuadro 18 Criterios de las Encuestas

PREGUNTA CRITERIOS

NÙMERO E B R D

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Fuente: Arapé, Y. García, S. Piñeros, B. (2007)

68

[ANEXO B-3]

[Certificado de Validación]

Por medio de la presente, y en concordancia con lo estipulado en el Manual de

Trabajos de Grado de Especialización y Maestrías y Tesis Doctorales de la

Universidad Pedagógica Experimental Libertador, año 2006, CERTIFICO, que el

instrumento de recolección de datos: ENCUESTA, que será aplicado a los

consumidores, corresponde al Trabajo de Investigación titulado: Estudio de

Mercado para el Lanzamiento de una Nueva Bebida Achocolatada Light para la

Empresa Parmalat, en el Casco Central del Municipio Cristóbal Rojas, Charallave,

Estado Miranda, presentado por las ciudadanas: Arapé Yuly, García Siulimar,

Piñeros Betzabeth, para validación, ha sido analizado con respecto a:

CONGRUENCIA ENTRE INDICADORES Y LOS ITEMS, CLARIDAD EN LA

REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS, COHERENCIA Y SECUENCIA EN

LAS PREGUNTAS, hallándose que el mismo cumple satisfactoriamente con el

propósito para el cual ha sido diseñado, arrojando una calificación de______,

razón por la cual se extiende el presente certificado de validación.

Documento que se expide a petición de las partes interesadas, en Cúa a

los_____del mes de_____________del año 2007.

__________________________

Aprobado

Experto en Publicidad y Mercadeo