INTRODUCCION A LA CULTURA DEL DISEÑO

El diseño es una profesión de emprendedores, así como una disciplina académica en pleno desarrollo. Como foco del ocio y el consumo, se ha convertido en una fuente pública de entretenimiento. Es y ha sido un vehículo para el simbolismo y la coacción política y tanto las más oscuras como las más benévolas estructuras del poder lo han empleado o se han apropiado de él. Es un indicador informal del nivel de la economía, de la regeneración cultural y del bienestar social. Tanto las espectaculares manifestaciones de las subculturas juveniles como la acumulación de riqueza, la crisis de la mediana edad o los planes de jubilación producen diseño. Pocas áreas de la actividad humana intelectual y comercial afectan a tantos aspectos de la vida cotidiana, tanto pública como privada. En términos de presencia económica y significado cultural, pocos sectores en el Occidente industrializado han crecido tanto como lo ha hecho el diseño en las dos últimas décadas.

El diseño se ha convertido en un fenómeno global. Así, sólo en Europa Central y del Este, tras la caída del socialismo, unos 350 millones de ciudadanos entraron en un sistema de democracia liberal y capitalismo de mercado. Con ellos ha emergido una nueva generación global de consumidores de diseño en un contexto capitalista. Durante ese período, las competencias del diseño se han expandido: ya no se trata de un “valor extra” asignado a una restringida gama de objetos domésticos, sino que hoy abarca, por ejemplo, desde la planificación y modelado de interfaces digitales de videojuegos y páginas web, hasta el desarrollo de espacios de ocio y comercio a gran escala, o incluso la creación de la imagen pública de un país.

Se puede hablar del diseño en diferentes niveles. En las revistas de tendencias y estilo encontramos una visión conservadora que considera el diseño como un bien ligado a lo deseable y lo moderno. En televisión, la plétora de programas sobre mejoras en el hogar que emergieron a finales de los años noventa, aunque comparten en cierta medida esta visión, también comenzaron a representar el diseño como un proceso de toma de decisiones e implementación expertas. Desde los primeros años ochenta, diversas publicaciones sobre la profesión se han consolidado en paralelo al desarrollo de la industria. Han abordado el tema del diseño de maneras diferentes, ya sea ofreciendo la actualidad de la industria (por ejemplo, Design Week ), o considerándolo una actividad cultural de vanguardia (el caso de Blueprint ), cubriendo además todos los enfoques intermedios. La historia y los estudios del diseño se han hecho un hueco en las universidades como disciplinas académicas diferenciadas, con sus propias publicaciones especializadas, ciclos de conferencias y figuras destacadas. Al mismo tiempo, académicos de otras disciplinas de humanidades y ciencias sociales han abordado, aunque a menudo con indecisión, el tema del diseño. La emergente disciplina de “estudios de ciencia y tecnología”, que investiga las interrelaciones entre sociedad, cultura, política e innovación tecnológica, ha incorporado también el diseño como materia de estudio. A ello han contribuido asimismo los debates en torno al consumo que se han producido en el campo de los estudios culturales, la antropología y la geografía (por ejemplo, Miller 1987; Jackson y Thrift 1995; Du Gay et al. 1997). Diversos sociólogos y economistas han reconocido la importancia que tiene en el primer mundo el diseño en el crecimiento económico global en lo referente a “bienes culturales” e industrias creativas (por ejemplo, Lash y Urry 1994; Molotch 1996). En cualquier caso, aunque han aportado un importante marco teórico para la investigación sobre el diseño, en general, la mayoría no aborda ejemplos específicos mediante los cuales estas perspectivas formales se puedan contextualizar o deconstruir. Por ello, esperamos que este enfoque académico sobre la Cultura del Diseño ofrezca dos lecturas diferentes: para aquellos con un sólido conocimiento sobre diseño, esta obra debería ensanchar su campo de investigación, relacionándolo con una amplia red de discursos teóricos. Para los que estén interesados en los estudios culturales, la sociología, la antropología, la etnografía y la geografía, debería servirles de

introducción a aspectos y actividades más específicos del diseño, así como a su función de mediador en las relaciones materiales y visuales entre producción y consumo.

Lo transversal de este proyecto corre en paralelo a una tendencia similar en el propio ejercicio profesional del diseño. Esta actividad, precaria y creativa, ha experimentado en los últimos años la que quizá sea su mayor revolución hasta la fecha; ha pasado de la resolución de problemas a su procesamiento, y, como tal, de “lo multidisciplinar” a “lo interdisciplinar”. La típica gran consultora de diseño puede “reunir materiales, manufacturación, software y especialistas en ‘futuros financieros’, y hacer que las grandes ideas fluyan a partir de esa química” (Hollington 1998: 63). Los diseñadores trabajan codo con codo con los jefes de producto, investigadores, especialistas en marketing, agentes de publicidad, relaciones públicas y muchos otros que intervienen en la creación, difusión y control de los flujos de imágenes, objetos e información que rodean a un producto o servicio. El cambio tecnológico, la globalización de la economía y la creciente importancia del branding (tres factores relacionados entre sí) han desempeñado un papel vital en ese proceso. Muchas empresas dedicadas al diseño también han evolucionado desde la consideración de imágenes, objetos y espacios, a la investigación y provisión de relaciones y estructuras. Las demarcaciones tradicionales entre disciplinas como el diseño gráfico, el diseño de producto o el diseño de interiores se han desvanecido. Cada vez más, los diseñadores venden no un estilo visual, sino una visión de negocio, o, dicho de otra manera, una forma de estructurar y gestionar el proceso de diseño. Al mismo tiempo, los estudios de crítica e historia del diseño han intentado seguir el ritmo de esas transformaciones. Por todo ello, la riqueza del diseño contemporáneo debe ser abordada en su estudio por un enérgico y robusto espectro de disciplinas académicas.

Del mismo modo, muchos trabajos en estudios culturales y mediáticos encaran la discusión sobre las estrategias de producción y venta desde una perspectiva demasiado reduccionista. A menudo, el estudio se reduce a un hábil, aunque limitado, análisis de las imágenes. En particular, el predominio del análisis publicitario, desde una posición próxima a la crítica literaria, ha distraído la atención sobre el hecho de que en estos tiempos la publicitaria es sólo una de las muchas estrategias que emplean las corporaciones e instituciones para colonizar el mundo del consumo. Así, por ejemplo, a pesar del análisis profundo y valioso que Goldman y Papson hicieron de la producción y el significado de las campañas publicitarias de Nike, estos autores se ven obligados a admitir que ese enfoque, “no obstante, podría dejar otros aspectos en un segundo plano. Temas capitales para el funcionamiento de Nike, como el marketing deportivo y el diseño de calzado (muy relacionados entre sí), quedan sin analizar” (1998: v). Como explicaré en el capítulo final de este libro, el hecho de que la producción, el trabajo del diseñador, e incluso el consumo giren en torno a los valores de las marcas ha reconfigurado de forma drástica desde los años noventa la función y la posición de la publicidad.

Teniendo en cuenta esas lagunas, lo que me interesa es impulsar el concepto de “cultura del diseño” como objeto de estudio pero también como disciplina académica. En primera instancia, esto viene motivado por la función cada vez más preeminente del diseño en la sociedad occidental contemporánea, que lo considera como una práctica específicamente cultural que se guía en su mayor parte por estrategias de diferenciación. Este proceso se apropia y se sirve de un amplio abanico de conceptos discursivos: no sólo el de modernidad, sino también los de riesgo, herencia, subcultura, espacio público, “europeidad” , potenciación del consumo y muchos otros. La cultura del diseño no es fija, ni homogénea, ni homogeneizadora, sino que abarca una compleja red de actividades humanas, percepciones y articulaciones. El cuidadoso análisis de sus manifestaciones visuales, materiales, espaciales y textuales nos revela los entresijos de su complejidad.

Entonces, ¿qué significa la expresión “cultura del diseño”? ¿Cómo podemos configurar un enfoque académico de la cultura del diseño? Y, ¿cómo diferiría este enfoque de otros sobre disciplinas relacionadas? ¿Requiere el estudio de la cultura del diseño una sensibilidad académica particular?

MODELOS PARA EL ESTUDIO DE LA CULTURA DEL DISEÑO

Los cambios cualitativos en las motivaciones de la profesión de diseñador y del significado del diseño en la sociedad han reforzado la contemporaneidad de un concepto de “cultura del diseño” que nos lleva más allá de los estudios de Cultura Visual. La creciente importancia del branding como punto clave y como motor de gran parte del ejercicio del diseño señala dos retos claros: el primero es que la cultura del diseño exige al observador ir más allá de los atributos visuales y materiales para considerar las redes multidiversas y multilocacionales de su creación y manifestación. La retórica de la gestión de marca afirma que los agentes productores —ya sean corporaciones, instituciones o individuos— son los responsables de controlar una idea coherente de la marca a través de su circuito cultural, desde la producción al consumo y la respuesta del consumidor, pasando por la difusión. Si una marca se sintetiza en un mensaje claro y simple (que a su vez cristaliza a menudo en un eslogan), éste debería reflejarse en todas sus manifestaciones: desde cómo se visten los trabajadores de esa compañía, a cómo hablan o actúan con sus clientes y consumidores. El branding utiliza, sin duda alguna, elementos de diseño tradicionales como pueden ser los folletos gráficos o el diseño de interiores comerciales, áreas de recepción, sitios web o cualquier otro punto de interacción corporativa con el consumidor. De este modo, los sistemas de branding habitan gran parte del espacio de la cultura del diseño y convierten la información en una forma arquitectónica que nos envuelve.

El auge del branding puede ser uno de los factores de la creciente interdisciplinaridad en la profesión de diseñador, en tanto este y sus clientes buscan y demandan una mayor integración del diseño de producto, gráfico y de interiores para crear soluciones de diseño coherentes hasta la exageración. Esto también explica la creciente integración del diseño en el marketing, la gestión empresarial y las relaciones públicas, que ya hemos mencionado con anterioridad. El branding no es, desde luego, el único motor ni la única expresión de la cultura del diseño contemporánea, pero sí que constituye un indicador de sus connotaciones multidimensionales. Y aunque lo utilizo con un propósito ilustrativo, es posible que su posición dominante no sea permanente. En última instancia, el valor productivo del diseño se basa en la articulación de “la reconstrucción cultural del significado de lo que se consume” (Fine y Leopold 1993: 4), de diferentes modos. El valor se reajusta constantemente para dar respuesta a los cambios diarios y a las prácticas y sistemas globales de circulación de productos e información.

La interpretación de los objetos de diseño dentro de una concepción de la cultura del diseño que vaya más allá de una mera “lectura” visual requiere que, además de analizar en detalle el objeto, prestemos también atención a otras expresiones visuales, espaciales y materiales que contribuyen al significado final. Margolin describió esta forma de pensamiento contextualizado con el sintagma “entorno de producto” ( product milieu ) , definiéndolo como “el conjunto de objetos, actividades, servicios y ambientes que pueblan el ámbito vital” (Margolin 1995a: 122). Además, se hace necesaria la investigación para entender las condiciones que forman los objetos diseñados, pero también comprender cómo éstos se integran en estas actividades, así como su relación con el triángulo que conforman las actividades de diseño, producción y consumo (véase figura 1.1). Los capítulos de este libro, por tanto, se estructuran en dos secciones. La primera desarrolla aspectos clave relacionados con la producción, los diseñadores y el consumo.

La producción no incluye tan sólo la manufactura, sino todas las formas de intervención consciente en la creación, ejecución, distribución y circulación de bienes y servicios. Incorpora, por tanto, la influencia de materiales, tecnologías y sistemas de fabricación, pero también los efectos del marketing, la publicidad y los canales de distribución. La industria del diseño se estructura dentro de este sistema tanto para reproducirlo como para modificarlo: el capítulo 2 se concentra en la interacción del ejercicio del diseño con cambios más amplios en el mercado.

El diseñador está claramente vinculado a este proceso, si bien se le asigna en él un nexo separado del triángulo. Esto nos permite reconocerlo como el encargado de modelar la forma y el contenido de los objetos visuales y materiales que se producen y consumen, pero también nos obliga a prestar especial atención a los aspectos menos conscientes que conforman y estructuran dicho proceso. Por lo tanto, hay que detenerse en las peculiaridades del estatus profesional del diseño y en los discursos que influyen en los diseñadores y su público y median entre ellos. El capítulo 3 discute ampliamente estos aspectos, mediante el análisis de cuestiones profesionales, historiográficas y discursivas articuladas por historiadores y críticos del diseño, que conforman una serie de puntos de referencia para los diseñadores.

El consumo completa este triunvirato. Incluye no sólo datos cuantitativos referentes a, digamos, el grado de adquisición o uso de determinados diseños en relación a las tendencias demográficas, sino que también abarca la discusión de cuestiones cualitativas acerca de las razones y los significados del consumo. ¿Por qué ciertos artículos que no tienen una función utilitaria adquieren una posición especial respecto a otros? ¿Implica el consumo una práctica activa o incluso subversiva? ¿Cómo consumimos los lugares? Éstas son algunas de las múltiples cuestiones por las que se han interesado los académicos de las humanidades y las ciencias sociales en las últimas dos décadas. El capítulo 4 hablará sobre algunos de los teóricos más importantes de la materia, considerándolos junto con la propia práctica del diseño.

Ninguno de estos tres vértices de producción, diseñadores y consumo existe de manera aislada, sino que constantemente se informan entre sí en un ciclo incesante de intercambio. Individualmente, los tres influyen sobre la forma de los objetos, las imágenes y los espacios. Pero éstos, a su vez, no son neutrales: desempeñan un papel activo al influir en sus sistemas de suministro o dotándolos de sentido. Es más, las condiciones de producción, diseño y consumo contemporáneas hacen que estos tres dominios se aproximen entre sí todavía más, provocando que a veces incluso se solapen. El estudio de la cultura del diseño se centra en la intersección de estos dominios y su interacción con los objetos diseñados.

Para considerar la Cultura del Diseño como una disciplina académica, debemos adoptar una sensibilidad diferente a la de la Cultura Visual. En primer lugar, hay que ir más allá de la ansiosa posición del observador separado o alienado, desbordado por las imágenes. En vez de ello, la Cultura del Diseño traza una cartografía que expone y analiza las relaciones entre los artefactos que constituyen los flujos de la información y los espacios entre ellos. En segundo lugar, si bien puede hacerse hincapié en los objetos individuales, el proceso requiere que los consideremos con relación a otros objetos, procesos y sistemas. En tercer lugar, puede movilizarse no como un mero análisis, sino como un modo generativo que produce nuevas sensibilidades, actitudes, enfoques y procesos intelectuales dentro del diseño.

Cada dominio de la cultura del diseño —diseñadores, producción y consumo— puede dividirse en posibles subcategorías para su análisis. Así, por ejemplo, podríamos examinar el estatus profesional de los diseñadores para observar cómo legitiman su función en un mercado competitivo. Esto, a su vez, puede analizarse con relación a cómo modelan objetos o llevan a cabo procesos, atendiendo a

la posibilidad de que los diseños adopten una forma específica para que garantice ese estatus profesional al que se aspira. De igual manera, podemos considerar las relaciones entre los dominios y sus subcategorías. En el ámbito del consumo, por ejemplo, el modo en que la geografía cultural de un lugar modela los patrones estéticos puede relacionarse con cómo se estructuran las aspiraciones de los diseñadores u otros agentes del proceso de producción. Podemos subdividir la compleja cultura del diseño y observarla desde las múltiples perspectivas de sus subcategorías. Gran parte de este libro adopta este enfoque.

Sin embargo, la más amplia visión de la cultura del diseño, en la que se aprecia su totalidad en términos de los procesos activos que aglutinan ese campo, se basa en la relación entre los procesos de creación, valor y práctica. Como ya hemos indicado, éstos guían a los diseñadores, a la producción y al consumo. Los explicaremos en los siguientes tres párrafos.

La función de diseñador es la de crear valor . Como es obvio, nos referimos principalmente a un valor comercial, pero también cabría incluir valores sociales, culturales, ambientales, políticos y simbólicos. No se limita a la noción de equiparar “buen diseño” con valor, sino que alude a la creación de nuevos productos y formas, y también al incremento de su valor. Como consecuencia, surge un nuevo campo de actividades que orquestan y coordinan los procesos materiales y no materiales. Un concepto clave en esta creación de valor es la reproducción de “nodos de producto”, mediante los que la información cultural se filtra a través de diferentes soportes y momentos. Podemos llamar “entorno de diseño” ( designscape ) al establecimiento de múltiples coordenadas para la reproducción en red de esa información cultural. La acción de crear puede originar, posicionar y diferenciar diversos productos y “nodos de producto” para aumentar su valor. En este sistema también intervienen, sin embargo, métodos de medida y contabilidad.

En lo que respecta a la creación , diversos elementos evidentes apuntalan y modelan los procesos productivos de la cultura del diseño, incluyendo las tecnologías y los factores humanos y ambientales. Pero hay elementos no materiales, como las redes de conocimiento, la legislación, las presiones políticas, las fluctuaciones económicas o las medidas fiscales, que influyen también como factores contextuales. Más allá de los aspectos de fabricación o producción —ya estemos hablando de productos materiales o de información—, las corrientes de distribución e información sobre el producto se canalizan, formatean, interrumpen o facilitan para promover su movimiento o recepción, o ambas, a través del sistema de provisión. En este sentido, las especificidades que producen un “desajuste” o una disyunción de los nexos global/local desempeñarán, sin excepciones, papeles determinantes.

Al entender el consumo en términos de práctica , podremos comprender sus características dinámicas y contingentes. La convergencia de productos, procesos y sistemas de diseño en la vida cotidiana no es tan sólo una función de la cultura del consumo en su sentido tradicional. Más allá de las actividades de orientación individual o privada, del uso, de la propiedad y el mantenimiento, centrados en la esfera doméstica, existen estratos de actividades constituidas socialmente, en las que los individuos son portadores de prácticas colectivas, con su acerbo de convenciones y procedimientos. La práctica puede entenderse como una serie de tipos y rangos específicos de actividades que Bourdieu (1992) llamó “campos”. Aquí, la distinción entre los dos es discutible (Warde 2004), pero la noción de “campos” al menos implica que las diferentes prácticas se rigen por sus respectivas reglas específicas. La práctica conlleva rutinas de comportamiento individual, pero también se observa en el conjunto de las sociedades. El consumo, es, por tanto, una parte de la práctica.

Como veremos más a fondo en el capítulo 4, las investigaciones tradicionales sobre el consumo se centran principalmente en la función social de las mercancías en la vida privada cotidiana. Incluso cuando las relaciones de los bienes de consumo se sintetizan en una exploración del estilo de vida, la discusión se desvía sin excepción hacia asuntos de elección personal. En cualquier caso, el diseño se vehicula y se encuentra en expresiones materiales e inmateriales y en un amplio rango de diferentes soportes. Las orientaciones del servicio en los sectores público y privado —por ejemplo, en el consumo corporativo—, el sistema sanitario o las actividades de ocio crean estructuras de interacción que se manifiestan a diferentes niveles mentales y físicos. En efecto, la cultura del diseño contribuye a estructurar la formación y práctica de las normas de interacción, mediante la provisión de elementos interrelacionados que les confieren sentido. La competencia entre marcas, por ejemplo, refleja sus distinciones y contribuye a ellas aportando reglas diferenciadas de interacción. Las marcas articulan los campos de sus respectivas prácticas.

El modelo y la terminología aportada hasta ahora ofrecen un marco de estudio teórico para la Cultura del Diseño. Con todo, hay que resaltar que esta posible disciplina académica exige al investigador amplitud de miras para poder enfrentarse con éxito a la creciente complejidad de los ámbitos del diseño (Pizzocaro 2000).

Julier, Guy. La cultura del diseño (2a. ed.). España: Editorial Gustavo Gili, 2010. ebrary collections. 17 May. 2014 <http://site.ebrary.com/lib/bibliouvlsp/Doc?id=10675445&ppg=18>Copyright © 2010. Editorial Gustavo Gili. All rights reserved.