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Introducción.

La Comunicación Corporativa es un área de la comu-nicación que estudia a las organizaciones su cultura, identidad, imagen, información producida y su re-lación con la comunidad en donde tiene influencia. Campos como la comunicación y el diseño gráfico se entrelazan directamente dentro de la comunicación corporativa, por lo mismo resulta de interés saber y conocer la manera en que este campo aterriza sus conceptos en situaciones prácticas en las institucio-nes públicas.

Al iniciar con la búsqueda de información para cono-cer como se aplica la comunicación corporativa en un contexto regional, se ha tomado como caso de estudio una organización que es un referente en la provincia de Chimborazo, siendo la Casa de la Cultura Ecuatoriana “Benjamín Carrión”.

La presente investigación pretende servir como un instrumento de diagnóstico, de las condiciones en las que opera del área comunicación corporativa en instituciones públicas, tomando como caso de análi-sis la CCE Núcleo de Chimborazo.

La administración política vigente contempla en su gestión, la definición de objetivos y la creación de or-ganismos para estos fines. Sin embargo antes de lo mencionado, la Casa de la Cultura Ecuatoriana “Ben-jamín Carrión” CCE, ya se había constituido como la principal institución encargada de velar por el arte y la cultura en la nación a partir de la mitad del siglo XX. Desde su matriz en la ciudad de Quito, junto con los núcleos provinciales, la institución es la responsa-ble de que el arte y la cultura llegue a los segmentos menos favorecidos de la población.

La Constitución Política del Ecuador (Asamblea Na-cional República del Ecuador, s.f.)[1], Legitima el arte y la cultura en la función de la identidad, pa-trimonio, expresiones artísticas y culturales, acceso, difusión, desarrollo de capacidades y los beneficios para la población que proporcionen estas activida-des, para lo cual junto a los organismos ya existen-tes, el estado fundó el Ministerio de Cultura y Patri-monio (Ministerio de Cultura y Patrimonio, s.f.)[2]. En la misma línea, la Secretaria Nacional de Planifi-cación y Desarrollo SENPLADES promueve el Plan Nacional del Buen Vivir PNBV, siendo la planifica-ción estratégica del gobierno nacional. En el PNBV se observan los objetivos estatales en relación del arte y la cultura, siendo la referencia los objetivos 4 y 5 (Buen Vivir Plan Nacional 2013 2017, s.f.)[3]. La CCE “Benjamín Carrión” encuentra sus políticas ins-titucionales en concordancia con los documentos

políticos mencionados.

La CCE “Benjamín Carrión” Núcleo de Chimborazo, es la entidad encargada de la gestión del arte y la cultura desde la ciudad de Riobamba hacia la pro-vincia. Entre los servicios que presta se encuentran museos, bibliotecas, exposiciones y más activida-des, siendo la de mayor relevancia la formación ar-tística en cursos de formación permanentes y oca-sionales.

La institución cumple con sus actividades, sin em-bargo es necesario saber si posee indicadores de gestión en el campo comunicacional, para conocer si sus objetivos se cumplen, si la población de la ciu-dad y provincia conoce de las actividades que eje-cuta, si se identifican con esta y cual es la imagen corporativa que proyecta.

Recorriendo algo de su historia, la CCE nacional fue creada en el gobierno del doctor José María Velasco Ibarra (CCE Benjamín Carrión, s.f.)[4], la misma que desde el año 2006 se estableció como una institu-ción pública de administración autónoma en base a sus propios estatutos y reglamentos que rigen tanto para la matriz como para sus ramificaciones provin-ciales (CCE Benjamín Carrión, s.f.)[5], siendo en la provincia de Chimborazo su inicio de actividades institucionales en el año de 1953. (CCE Benjamín Carrión Nucleo de Chimborazo, s.f.)[6]

En el caso de la CCE Núcleo de Chimborazo, uno de sus aspectos comunicacionales más evidentes hacia el público, es su identificador corporativo. Según Robert Orozco, coordinador de espacios culturales, no existen registros o documentos oficiales acerca de la concepción o diseño de los elementos gráficos, icónicos ni tipográficos, tampoco de sus autores ni descripción o explicación sobre la composición de la identidad visual. Orozco proporcionó una inter-pretación personal, en la que destaca elementos ancestrales de cosmovisión andina, como el sol en espiral, y de identidad nacional y chimboracense siendo el elemento descrito el volcán Chimborazo. (Oleas Orozco, 2016)[7]

Figura 1. CCE Benjamín Carrión, Identidad Visual

Tomado de CCE "Benjamín Carrión, s.f.

Comunicación Corporativa en instituciones públicas. Análisis: Casa de la Cultura Ecuatoriana, Núcleo de Chimborazo

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De su administración, la comunicación en la entidad pública se encuentra dentro sus procesos de apoyo en igual relevancia dentro de la gestión integral de la institución, esto según su organigrama administra-tivo.

Figura 2. CCE Benjamín Carrión, Estructura Orgánica, Organigra-ma institucional.

Tomado de CCE Benjamín Carrión, Estatuto Orgánico, 2012

Para entender la comunicación institucional y como aplica, se desprende en sentido general que es una rama de la comunicación pública, aplicada sin distin-ción ya sea una organización estatal o privada (Guz-mán de Reyes, 2006)[8]. Se gestiona por medio de un departamento o en su defecto una persona, la misma sirve para informar las actividades y acciones institucionales, teniendo como consecuencia la com-prensión y apoyo de la comunidad (Román, 2005)[9]. En el caso específico de una entidad pública Solano (2014)[10] y López Lita, Fernández & Durán (2006)[11], coinciden en que la comunicación institucional debe producir información veraz, contribuir a la de-mocratización de la misma y aportar al debate de su gestión por pare de la sociedad.

En contraste con los conceptos académicos señala-dos, en la CCE Núcleo de Chimborazo a la comuni-cación institucional, se la denomina “comunicación social”, la cual promociona eventos, actores y fechas importantes donde se manejan las “Relaciones Pú-blicas”, la interrelación con actores culturales, cam-

pañas de promoción y fotografías para la promoción de los actores, todo esto según su portal institucional (CCE Benjamín Carrión Núcleo de Chimborazo, s.f.)[12].

Figura 3. Pagina de Facebook de la CCE Núcleo de Chimborazo

Tomado de Facebook, sf

La publicidad y promoción tiene una connotación dispar al contexto presentado por la CCE y al con-cepto en como los gestionan en su llamada “comu-nicación social” que su caso la asumen como comu-nicación corporativa. La publicidad institucional para Cataño(2004)[13], García(2011)[14], Robles y Rome-ro (2010)[15], tiene como fin crear interés hacia un servicio social producida por una organización que es de control público, para crear una imagen favorable de confianza e interés.

Regresando a la información sobre la “comunicación social” en la CCE (CCE Benjamín Carrión Núcleo de Chimborazo, s.f.)[16], no resulta equivocado observar que la promoción y la publicidad es asumida como el recurso de solución a los problemas de comunicación institucional. Siendo que la publicidad no es igual a comunicación, ya que la comunicación es el campo que la contiene, mientras que la publicidad es solo un medio para comunicar, la publicidad y promoción son solo instrumentos de la comunicación externa y esta a su ves parte de la comunicación corporativa. (Ferré Trenzano & Ferré Nadal, 1996)[17]

En lo referente a las Relaciones Públicas RRPP, auto-res como Castillo (2009)[18], Rojas (2012)[19] y Mar-tín(1995)[20], coinciden en que las RRPP constituyen solo una parte de la comunicación corporativa, que tiene relación directa con la comunicación externa que sirve para crear y mantener la conexión con sus públicos. Los públicos estratégicos a los que se diri-ge la comunicación, estos, deben ser delimitados y especificados, para llegar con los mensajes de bene-ficios del servicio que la institución trata de proveer


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sino es en su totalidad al menos a la mayor parte de ellos. Los criterios de ordenamiento pueden ser profesionales, ocupacionales, demográficos, cultura-les, sociales, políticos, económicos, religiosos y otros (Guzmán de Reyes, 2006)[21]. Los públicos estratégi-cos en los que la CCE clasifica su gestión en comunica-ción interna son autoridades, administrativos y cola-boradores eventuales. Las audiencias externas están segmentadas en organizaciones públicas, medios de comunicación y público en general. En lo referente a la audiencia denominada “público en general”, cabe señalar que no existen criterios de segmentación, a razón de que la institución por su objetivo de servicio considera que se debe incluir a todo el público en sus actividades sin distinciones raciales, género, edad es-trato económico o social u otros.

En comunicación institucional la segmentación de públicos es fundamental para su correcta gestión, uno de los errores más comunes por parte de los departamentos encargados de la comunicación, es considerar a las audiencias en un solo grupo, de esta forma no se diferencian ni los mensajes ni el destino de estos, resultando que la efectividad de la comuni-cación sea deficiente.(Andrade, 2005)[22]. La correc-ta segmentación de públicos es fundamental para la comunicación, porque de lo contrario se pueden ge-nerar percepciones equivocadas con mensajes erró-neos. (Míguez Gonzales, 2010)[23]

La consecuencia de la gestión adecuada en comuni-cación corporativa deviene en la percepción de los valores intangibles de la organización, es decir en su identidad, cultura e imagen corporativa. La identi-dad corporativa desde las perspectivas de Ind (1992)[24], Jiménez & Rodríguez (2011)[25] y Sanz & Gon-zales (2005)[26] es la percepción que tiene las en-tidad acerca de sí misma, siendo única e irrepetible determinada por sus objetivos, trayectoria, filosofía, procesos, valores, relación con sus públicos y estra-tegias que establecen su manera de ser y actuar. De lo señalado acerca de Identidad Corporativa resulta la Cultura Corporativa, siendo la cultura la evolución armónica y viviente de la identidad, la cual guía el comportamiento integral de la organización , siendo propia y exclusiva de cada entidad. (Costa, 2010)[27]

La identidad es el sustento y base de la cultura, a su ves de estas dos y su interrelación se genera la imagen. Para precisar las impresiones, Scheinsohn (2009)[28], Pintado & Sánchez (2013)[29] y Costa (2013)[30], coinciden en que la imagen es la percep-ción presente en la mente de las audiencias que está en función de los atributos de la organización. Ade-

más la imagen corporativa es aquello que proyecta la entidad en los públicos organizacionales, es la idea integral que tienen sobre sus productos, servicios y comportamiento. (Capriotti, 1999)[31]

Los conceptos académicos y el estado situacional presentado, componen una parte del conocimiento que la institución, la CCE, debería poseer para elabo-rar sus acciones de comunicación. El siguiente paso es el levantamiento de la información para conocer el estado situacional de la comunicación corporativa y sus valores intangibles, identidad e imagen

Metodología

Las finalidades de la presente investigación se defi-nen en elaborar un diagnóstico de la comunicación corporativa en la CCE Núcleo de Chimborazo y cola-borar con el desarrollo de una correcta gestión de la comunicación corporativa en las instituciones pú-blicas de administración autónoma, tomando como ejemplo la CCE.

Para realizar la investigación se han utilizado recursos bibliográficos y documentales, mediante la consulta de varios autores que hablan de la comunicación cor-porativa como consta en la introducción. Una etapa exploratoria donde se obtuvo información directa de la institución sujeta de estudio mediante sus encar-gados. Una fase cuantitativa, en la cual se aplicó un cuestionario a una muestra estadística de población en la ciudad de Riobamba, y la etapa cualitativa en donde constan entrevistas no estructuradas con re-presentantes de los públicos internos y externos de organización.

Investigación de Campo (Cuantitativa)

Como método cuantitativo se aplicó un cuestionario de preguntas cerradas a una muestra estadística del universos conformado por los habitantes del sector urbano de la ciudad de Riobamba del rango de 16 a 65 años, siendo 190.895 tomado de las elecciones seccionales del año 2014, ya que las personas dentro de esta sección de edad pueden ejercer sus derechos políticos (CNE Consejo Nacional Electoral, 2014)[32]. El tamaño de la muestra es igual 383 personas, con-siderando como inicio de la investigación la capital provincial, Riobamba, a razón de que las caracterís-ticas de los demás cantones advierten otro tipo de consideraciones para la aplicación de técnicas de le-vantamiento de datos. Las encuestas se aplicaron en un porcentaje proporcional en las parroquias urba-nas (Maldonado, Veloz, Lizarzaburu, Velasco y Yaru-quíes) y rurales (Cacha, Calpi, Cubijíes, Flores, Licán, Licto, Pungalá, Punín, Químiag, San Juan, San Luis)


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de Riobamba, en los sectores de mayor confluencia tales como mercados, unidades educativas y parques de la urbe.

Investigación de Campo (Cualitativa)

Mediante entrevistas individuales no estructuradas a representantes de los públicos objetivos, se pudie-ron obtener datos de la gestión de la comunicación, desde una perspectiva diferente de los responsables del departamento de comunicación institucional de la CCE, siendo los entrevistados los siguientes:

Tabla 1. Representantes de los públicos objetivos de la CCE Nú-cleo de Chimborazo.

Elaborado por Jose Oleas

Resultados de la investigación

En la investigación a la población de la ciudad, la fi-gura 4 muestra que posee un conocimiento menor al 10% de las funciones que cumple la CCE. Solamente el 19% de las personas consultadas conocen de ma-nera superficial y el restante 71% que su conocimien-to es insuficiente o ninguno

Figura 4. Resultados encuesta población Riobamba, conocimien-to de funciones de la CCE

Elaborado por Jose Oleas.

El conocimiento de los servicios institucionales es menor al 20%, siendo el único bien destacable la ac-tividad de cursos de formación artística con el 30%, como costa en la figura 5

Figura 5. Resultados encuesta población Riobamba, Conocimien-to de los servicios institucionales


En la misma línea que la consulta anterior acerca de la utilización de servicios, en la figura 6 existen nive-les inferiores al 25%, evidenciando el inicio de una problemática.

Figura 6. Resultados encuesta población Riobamba, utilización de servicios institucionales


Varios eventos son organizados por parte de la CCE, la figura 7 indica que más del 65 % ha participado en alguno de los eventos institucionales, esto siendo una sumatoria, sin embargo solo los festivales acu-mulan un porcentaje considerable y el 33% no ha participado en ningún programa.

Figura 7. Resultados encuesta población Riobamba, participa-ción en eventos.



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En lo referente a los canales de comunicación por los que la ciudadanía recibe información institucional, la figura 8 señala a las redes sociales junto con la radio que en sumatoria llegan casi al 40% como los medios principales.

Figura 8. Resultados encuesta población Riobamba, canales de comunicación


Acerca de la actitud de la población para recibir infor-mación de las actividades y servicios institucionales, la figura 9 muestra que la predisposición es positiva superando el 80%.

Figura 9. Resultados encuesta población Riobamba, predisposi-ción ciudadana para recepción de información


Sobre la imagen que proyecta la institución, en la fi-gura 9 se muestra que la percepción ciudadana acer-ca del estrato socioeconómico al cual están dirigidas las actividades y servicios, sólo el 5% de la población, piensa que la organización cubre a la sociedad en su conjunto.

Figura 9. Resultados encuesta población Riobamba, percepción ciudadana sobre estratos sociales.


En referencia a la identidad visual y su asociación con los intangibles institucionales, la figura 10 mues-tra que cerca del 70% de los encuestados asoció los identificadores gráficos con actividades ajenas a la cultura, siendo solamente el 21% quienes lo identifi-caron con la institución.

Figura 10. Resultados encuesta población Riobamba sobre iden-tidad visual


De las entrevistas se pudo obtener la siguiente infor-mación:

• Los recursos para la comunicación corporativa se encuentra dentro del presupuesto global anual asignado a la institución. Las publicaciones y ma-terial de comunicación representan un alto cos-to, por lo mismo las redes sociales son el recurso idóneo ya que no representan gastos elevados.

• La economía de la organización genera conflictos en la comunicación, la que debe ser optimizada.

• El establecimiento de convenios con asociacio-nes barriales y gremios de empleados públicos y privados, son fundamentales para la democrati-zación de la cultura.

• Existen vínculos con instituciones educativas para la participación de las actividades y servi-cios de la CCE.

• La información para los productores culturales se difunde por el portal institucional. Si los gestores requieren información deben acercarse a las ofi-cinas de la CCE personalmente siendo necesaria la búsqueda autónoma de datos .

• Cada colaborador institucional que es respon-sable de los espacios culturales se encarga de la comunicación de los mismos. Ellos a su criterio levantan información, diseñan identificadores y productos gráficos, además de blogs y redes so-ciales, teniendo autonomía en la generación de mensajes y manejo de recursos comunicaciona-les


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• Los mensajes y productos gráficos informativos no manejan una línea de diseño o unidad gráfi-ca, resultando en productos dispersos sin criterio estético.

• La planificación de acciones comunicacionales son consecuencia de las actividades culturales, las cuales se acuerdan en reuniones semanales, sin la existencia de un plan institucional de co-municación corporativa a mediano y largo plazo.

Los resultados presentados en base al cuestionario aplicado a la ciudadanía, exponen información so-bre de la percepción que tiene la población acerca de la CCE. Aspectos como conocimiento, utilización de servicios, participación en actividades y progra-maciones, canales de comunicación, predisposición del público, identidad visual y estratos sociales son consultados, mostrando datos que sirven para desa-rrollar un estado situacional de la organización. En ellos se evidencia que los niveles de penetración ins-titucional son bajos.

De las entrevistas no estructuradas se obtiene datos internos y externos de la manera en que son maneja-dos los aspectos comunicacionales de la institución. Se muestran puntos de vista individuales y percep-ciones particulares que sin embargo convergen y coinciden en varios puntos, tales como la dificultad que representa la asignación de presupuestos y los costos que representa una gestión adecuada de la comunicación corporativa, de ello se han devela-do aspectos de la comunicación institucional desde puntos de vista de los públicos objetivos que mues-tran cómo son percibidas la identidad, cultura y por consecuencia la imagen corporativa de la CCE.

Conclusiones

De manera posterior al levantamiento de informa-ción se puede confirmar la insuficiente planificación y la falta lineamientos en comunicación corporati-va, explicándolo mejor en:

La comunicación corporativa de la CCE Núcleo de Chimborazo, depende del departamento de Ges-tión de Comunicación Institucional, sin embargo la misma es concebida solamente como promoción y relaciones públicas, por ello delega funciones pro-pias a los demás gestores que tiene poco o nulo conocimiento acerca de la materia. Además de no contar con personal especializado para la genera-ción de productos comunicacionales, los productos informativos y promocionales emitidos no cuentan con la asesoría de un profesional, comunicador ins-titucional ni diseñador.

No existe una normativa de uso de la marca insti-tucional ni de la identidad visual corporativa en el diseño de productos de comunicación e informati-vos. Tampoco existe acuerdo en el significado de los elementos compositivos, por lo mismo la identidad visual no cumple la función de relacionar los atribu-tos institucionales con su identificador gráfico. Los productos gráficos informativos, comunicacionales y publicitarios son defectuosos en un análisis de di-seño.

La institución justifica la carencia de una clasifica-ción de públicos estratégicos bajo el criterio de no exclusión. El departamento de comunicación y los gestores culturales producen información para el publico en general, siendo insuficiente e incorrec-ta. También se evidencia una sub-comunicación institucional. La mayoría de los convenios que lo-gra la CCE con los medios dependen de los propios gestores, de sus contactos y su criterio para conse-guirlos. Los responsables de los espacios culturales son quienes solicitan los recursos que consideren convenientes para la socialización de sus eventos. La información y los mensajes generados por la ins-titución, resultan en una percepción incompleta y errada de la entidad por parte de la ciudadanía. La mayor parte de los comunicados se emiten aplicado generalidades, sin especificidades ni criterios de se-lección de públicos.

Para finalizar, es recomendable la inversión en una adecuada gestión de comunicación corporativa, que inicie con la contratación de profesionales en el área que mediante una adecuada planificación estratégi-ca, fortalezcan los procesos que en la actualidad se ejecutan y corrijan las falencias, lo que resultara en una mejor imagen corporativa para la institución. La mejor manera de iniciar sería diseñando un plan de comunicación estratégica que considere el diagnos-tico presentado, en el cual se evalúen las principales fortalezas para potenciarlas, las debilidades para corregirlas, las oportunidades para aprovecharlas y las amenazas para mitigarlas. Además deben plan-tearse objetivos de cumplimiento en el campo de la comunicación corporativa, también establecerse estrategias y acciones, todo esto con la limitación de plazos de ejecución, responsables y presupues-tos orientados al cumplimiento de las metas institu-cionales previamente delineadas en la planificación estratégica.

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