(Inv. Mercados) Tema 2 - Problema de investigación de mercados
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DE UNA PROPUESTA
Ing. Erick Mita Arancibia
TEMA Nº 2
OBJETIVOS DEL TEMA
Objetivo ParticularInstructivo Educativo
Definir el problema de investigación de mercados tomando en cuenta procesos, tareas, contexto y componentes metodológicos.
Facilitar la comprensión, análisis y descripción del proceso de definición del problema de investigación de mercados y desarrollo de una propuesta
ContenidoConocimientos Habilidades
Importancia de la definición del problema Proceso de la definición del problema y
desarrollo del enfoque Tareas implicadas en el proceso de
definición del problema y desarrollo del enfoque
El contexto del problema Problema de decisión gerencial y el
problema de la investigación de mercados
Componentes metodológicos
Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán:
Describir el proceso y las tareas que comprende la definición del problema y desarrollo de una propuesta
Analizar el contexto que influye en la definición del problema de investigación
Formular problemas de decisión gerencial y de investigación de mercados
Ing.
Eric
k M
ita A
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1. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING
Los gerentes de marketing deben tener la certeza completa de una situación de negocios.
En el caso de decisiones rutinarias, el análisis de
datos secundarios proporciona información para ayudar a resolver
problemas habituales, es decir, el problema ya
está definido.
Cuando se atraviesa una situación totalmente
ambigua para la toma de decisiones. La naturaleza
del problema a ser resuelto es incierta, los
objetivos son vagos y las alternativas difíciles de definir; en este caso, es una situación más difícil para tomar decisiones.
Ing.
Eric
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Los gerentes de marketing conocen los objetivos que desean lograr, pero a menudo se sienten inseguros respecto a los detalles del problema debido a que es necesario contar con mayor información.
De todas las tareas de IM ninguna es mas crucial para la satisfacción de las necesidades de información que una definición correcta del problema de investigación.Una definición inadecuada hará que el proyecto de investigación fracase.
En investigación de mercados un problema se puede definir como sigue:• “Enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercado”
Ing.
Eric
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2. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que el problema se defina con claridad.
De todas las tareas de IM, ninguna es más importante, que una definición correcta del problema de investigación.
Una definición inadecuada hace que los proyectos de investigación fracasen. “La respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser inútil por completo y, de hecho, puede incluso ser perjudicial”. (Zikmund, 1998:106)
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3. PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN ENFOQUE
TAREAS IMPLICADAS
DISCUSIÓN CON TOMADORES DE
DECISIONES
ENTREVISTAS CON EXPERTOS
ANALISIS DE DATOS
SECUNDARIOS
INVESTIGACIÓNCUALITATIVA
CONTEXTO DEL PROBLEMA
ETAPA 1
ETAPA 2
ETAPA 3
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
ENFOQUE
PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL
PROBLEMA DE INV. DE MERCADOS
MARCO TEÓRICO OBJETIVO
MODELOS ANALÍTICOS
PREGUNTAS DE INV. DE
MERCADOS
HIPÓTESIS ESPECIFICACIÓN DE LA INF.
NECESARIA
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Eric
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3.1 TAREAS IMPLICADAS
DISCUSIÓN O ANÁLISIS CON PERSONAS QUE TOMAN DECISIONES
Los directivos deben entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. La investigación ofrece información pertinente para decidir, pero no brinda soluciones, tales requieren del juicio de la dirección. Se deben realizar auditorias del problema.
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Síntomas
Problemas (causas)
ENTREVISTAS CONEXPERTOS
Expertos del sector, conocedores de la empresa y de la industria, se encuentran dentro y fuera de la empresa, su función es ayudar a definir el problema de investigación más que llegar a una definición.
ANÁLISIS DE DATOSSECUNDARIOS
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Los datos primarios no deben recopilarse hasta que se hayan analizado por completo los datos secundarios disponibles.
La investigación cualitativa no es estructurada, es exploratoria, basada en muestras pequeñas y puede emplear grupos focales, entrevistas a profundidad y técnicas proyectivas.
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3.2 CONTEXTO DEL PROBLEMA
Información histórica y
pronósticos
Recursos y restricciones de
la empresa
Objetivos del tomador de decisiones
Comportamiento del comprador
Entorno legal y económico
Capacidades tecnológicas y de marketing de la
empresa
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Eric
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Decisiones para alcanzar objetivos,problema de decisión tiene 2 objetivos,1) Metas de al empresa y 2) Objetivos personales del decisor
Pronósticos de venta, participación en el mercado, rentabilidad, estilo de vida,ayudan a comprender el problema.Ventas disminuyen en la empresay no en el sector, problemas distintos.
Encuadrar el proyecto en base alpresupuesto, limitar a principalesmercados, en vez de todo el país.Si vale la pena emprender un proyecto, Vale la pena hacerlo bien
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INFORMACIÓN HISTÓRICA Y
PRONÓSTICOS
RECURSOS Y RESTRICCIONES
OBJETIVOS
1) Número y ubicación de compradoresy no compradores, 2) Características demográficas y psicográficas 3) Hábitos de Compra y consumo 4)Comportamiento de consumo de medios 5) Sensibilidad al precio 6) Tiendas Preferidas y preferencia del comprador.
Abarca políticas públicas, leyes, dependenciasgubernamentales y grupos de Presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.
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Eric
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CONDUCTA DE COMPRA
ENTORNO LEGAL
Comprende el poder de compra, ingreso neto,ingreso disponible, precios, ahorros, disponibi-lidad de crédito, y condiciones económicas generales.
Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa influyen de manera importanteen los programas y las estrategias de marketing que puedan iniciarse.
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Eric
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ENTORNO ECONÓMICO
CAPACIDADES TECNOLÓGICAS Y
DE MARKETING
3.3 PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM)
PROBLEMA DE DECISION GERENCIALProblema que enfrenta quién
toma las decisiones y se pregunta que tiene que hacer.
PROBLEMA DE INV. DE MERCADOS
Problema que consiste en determinar que información se
necesita y como puede ser obtenida de manera mas
asequible.
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Eric
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DIFERENCIAS ENTRE PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOSQuien decide pregunta que tiene que hacerTiende a la acciónSe enfoca en los síntomas
Pregunta que información se necesita y cómo se debe obtener.Se inclina a la informaciónSe centra en las causas
Ejemplos de Problemas de Decisión Gerencial y Problemas de Investigación de Mercados
PROBLEMADE DECISION GERENCIAL
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS¿SE DEBEN INTRODUCIR NUEVOS PRODUCTOS?
DETERMINAR LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES Y LAS INTENCIONES DE COMPRA DE LOS NUEVOS PRODUCTOS PROPUESTOS
¿SE DEBE CAMBIAR LA CAMPAÑA PUBLICITARIA?
DETERMINAR LA EFICACIA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ACTUAL
¿SE DEBE AUMENTAR EL PRECIO DE LA MARCA?
DETERMINAR LA ELASTITICAD PRECIO DE LA DEMENDA Y EL EFECTO EN LAS VENTAS Y UTILIDADES DE DIFERENTES CAMBIOS EN ESTE.
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REGLAS PARA LA DEFINICIÓN DE PROBLEMAS DE I.M.
Debe permitir que el Investigador recolecte la información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial.
Debe guiar al investigador en el avance del proyecto.
ERRORES COMUNES EN LA DEFINICIÓN DE PROBLEMAS:
Trabajar con un enunciado demasiado amplio, y por lo tanto vago del problema.
Trabajar con planteamientos demasiado estrechos que evitan se tomen en cuenta cursos de acción poco obvios o innovadores.
Ing.
Eric
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La probabilidad de cometer cualquiera de los errores al
definir el problema se reduce planteando el
problema de investigación de mercados en términos
amplios y generales, e identificando sus
componentes específicos.
El problema de IM, se debe plantear en primer lugar
como un enunciado general que posteriormente dará
lugar a componentes específicos.
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ENUNCIADO O PLANTEAMIENTO GENERAL
COMPONENTES ESPECÍFICOS
COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE 3
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Ejemplo: SUPERMERCADO POMPEYA
PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL
• ¿QUÉ DEBE HACERSE PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE CLIENTES DEL SUPERMERCADO POMPEYA?
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO POMPEYA, COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES , ASÍ COMO LO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDA
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PIM:DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO
POMPEYA, COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES , ASÍ COMO LO FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDACRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN SUPERMERCADO Y
EVALUACIÓN DE LAS FAMILIAS A SUPERMERCADO POMPEYA EN FUNCION A LOS DICHOS CRITERIOS
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES PREFERIDOS POR CATEGORIAS DE PRODUCTOS
PERFIL DEMOGRAFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES DE SUPERMERCADO POMPEYA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA COMPETENCIA
COMPONENTES ESPECIFICOS
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3.3.2 COMPONENTES METODOLÓGICOS O COMPONENTES DEL ENFOQUE
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MARCO TEÓRICO OBJETIVO
MODELOS ANALÍTICOS
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓNHIPOTESIS
ESPECIF.DE LA INFORMACION
NECESARIA
Marco teórico objetivo
•El investigador debe apoyarse en la teoría para:
Marco teórico objetivo
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Determinar que variables va a estudiar.
Cómo se operacionalizarán, cómo se miden.
El tipo de diseño a seguir. La determinación de los
procedimientos de muestreo. Interpretar resultados.
Modelos Analíticos
Se clasifican en:
•Modelos verbales.- las variables y sus relaciones se explican por escrito.
•Modelos gráficos.- las variables se representan en esquemas visuales y
•Modelos matemáticos.- muestrande manera explícita las relaciones entre variables en forma de ecuación
•Conjunto de variables y sus interrelaciones, tienen por objeto representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real.
Modelos Analíticos
•Ejemplos:
Lo primero es que el consumidor se dé cuenta de la existencia del supermercado. El consumidor conoce la tienda por medio de su evaluación en términos que incluyen criterios de selección. En base a esta evaluación, el consumidor se forma un grado de preferencia por la tienda. Si su preferencia excede cierto nivel de punto de entrada, el consumidor se convertirá en cliente de la tienda
Modelo Verbal
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Modelo Gráfico
Conciencia
Comprensión/Evaluación
Preferencia
Cliente
Modelo Matemático n
y = ao + aixi
i = 1
y= grado de preferencia
ao, ai = parámetros a estimar estadísticamente
xi = factores que afectan la clientela de una tienda y que constituyen su criterio de selección
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Preguntas de investigación
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Son perfeccionados de los componentes específicos del problema.
Cada componente se puede descomponer en partes menores o preguntas de investigación.
Especifican la información necesaria para responder el problema de IM
El marco teórico y los modelos analíticos cumplen una función importante para hacer operativas las variables
especificadas y medirlas mediante preguntas de investigación.
PIM:
DETERMINAR LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SUPERMERCADO POMPEYA, COMPARADAS CON LOS PRINCIPALES COMPETIDORES , ASÍ COMO LO FACTORES QUE
INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE LA TIENDACRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN SUPERMERCADO Y EVALUACIÓN DE
LAS FAMILIAS A SUPERMERCADO POMPEYA EN FUNCION A LOS DICHOS CRITERIOS¿QUE CRITERIOS SIGUEN LAS FAMILIAS CUANDO
ELIGEN UN SUPERMERCADO?
¿COMO EVALUAN LAS FAMLIAS A SUP. PÒMPEYA Y A LA COMPETENCIA EN FUNCION A LOS CRITERIOS
IDENTIFICADOS?
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES PREFERIDOS POR CATEGORIAS DE PRODUCTOS
¿QUÉ TIENDAS SE PREFIEREN PARA COMPRAR CIERTAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS?
PERFIL DEMOGRAFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES DE SUPERMERCADO POMPEYA¿CUÁL ES EL PERFIL DEMOGRÁFICO Y PSICOLOGICO
DE LOS CLIENTES DE SUP. POMPEYA? ¿DIFIERE DEL PERFIL DE LOS CLIENTES DE LA COMPETENCIA?
¿LA CLIENTELA Y LA PREFERENCIA PUEDE EXPLICARSE EN TERMINOS DE EVALUACIONES DE LA
TIENDA Y CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES?
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA COMPETENCIA¿CUÁL ES LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE SUP.
POMPEYA Y DE LA COMPETENCIA EN CIERTAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS?
Las preguntas de investigación pueden refinarse después para llegar a variables con las que se pueda operar prácticamente. In
g. E
rick
Mita
A.
Componentes del problema de investigación de mercados
Preguntas de investigación
Hipótesis
Marco teórico objetivo
Modelos analíticos
DESARROLLO DE PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN E HIPÓTESIS
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Hipótesis
HIPOTESISEnunciado o proposición que no
ha sido probado acerca del fenómeno que interesa al
investigador.Son posibles respuestas a las preguntas de investigación (PI).
Las PI son interrogativas las hipótesis son declarativas y se deben verificar empíricamente.
Señalan las variables para incluir en el diseño de la investigación
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Ejemplos hipótesis de investigación:
Hipótesis de investigación (sobre la lealtad a la tienda):Típica hipótesis cuando falta información previa: H1: Los clientes de Sup. Pompeya son leales (obvia repetición de la pregunta de investigación ¿Muestran lealtad a la tienda?)
Hipótesis formuladas con la debida información previa: •H1: Los clientes leales a la tienda conocen menos el medio ambiente comercial (asociación de variables).•H2: Los clientes leales tienen mayor aversión al riesgo que los que no lo son (asociación de variables).
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Especificación de la información necesaria
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Al enfocarse en cada componente y en el
marco de los modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis,
el investigador puede definir qué información es
necesaria para el proyecto de IM.
Es de gran utilidad realizar este ejercicio
para cada componente del problema y hacer una lista que especifique toda la información que debe
recabarse.
Ejemplo: Identificación de Factores o Variables por componentes
Componente 1. Criterios de selección del cliente identificados en la sesión de grupo:Calidad de las mercancíasVariedad y surtidoPolítica de devoluciones y descuentosServicios del personalPreciosUbicación convenienteMerchandisingPolítica de créditos
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EJEMPLOS PRACTICOS
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CERVEZA SUREÑA
PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL
• ¿Qué cambios efectuar, en la estrategia de marketing de la empresa Sureña para reactivar su crecimiento y mejorar el posicionamiento que el cliente tiene de su oferta?).
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS• Describir características más
significativas del mercado de compradores de cervezas de la Ciudad de Sucre, así como sus percepciones sobre las ofertas actuales, y especialmente establecer cómo se posiciona la empresa y frente a sus competidores; así cómo las alternativas más atractivas para el desarrollo de la campaña promocional por sus 50 años de existencia
Ing.
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CERÁMICA CERAMIL
PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL
• ¿Qué hacer para recuperar cuota de mercado frente a INCERPAZ?, Y además ¿Cómo salir de los inventarios estancados?
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Determinar las características del mercado comprador y de la oferta de la competencia pueden ser usadas para el perfeccionar el diseño e implantación de una Estrategia Comercial que permita la recuperación y el crecimiento de CERAMIL frente a INCERPAZ.
Ing.
Eric
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AMASZONAS
PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL
• ¿Cómo atraer más pasajeros leales?
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Identificar los factores que influencian la lealtad de los viajeros hacia las aerolíneas.
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