Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012 · como el perfil de los profesionales...

Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20121


ÍNDICE

Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina

La investigación

CONSULTORAS

Perfil del director

Consolidación de la industria

Dimensión del negocio

Prestación

Función estratégica

Indicadores de desempeño

Crecimiento

DIRCOM

Perfil

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

Denominación del área

Dimensión del área

Prestación

Indicadores de desempeño y tercerización

Formación académica de los integrantes del área

ACADÉMICO

Perfil

Antigüedad en el cargo

Carencias de la formación previa de los alumnos

Aspectos a mejorar en la oferta académica

Cantidad de egresados y matrícula

Conclusiones


QUIÉNES SOMOS

El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina es una institución sin fines de lucro que reúne y representa a los profesionales de la actividad de todo el país. Creado en 1958, cuenta hoy con más de 500 miembros, entre ellos consultores, académicos, responsables de diversas áreas de comunicación de empresas, profesionales inde-pendientes y estudiantes.

MISIÓN

Congregar a los profesionales de la actividad estableciendo estándares éticos, velando por el profesionalismo, promo-viendo la investigación y desarrollo de la disciplina en el mercado, defendiendo los intereses de nuestros miembros.

VISIÓN

Llegar a ser el referente de las Relaciones Públicas en la Argentina y el lugar de encuentro para los profesionales, ofreciendo un espacio de intercambio y conocimiento que se traduzca en capital intangible para el crecimiento de la profesión.

Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20124 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20124

LA INVESTIGACIÓN

Como institución decana de las Relaciones Públicas en la Argentina, a principios del año 2011 el Consejo decidió embarcar-se en un proyecto sin precedentes en el país: diseñar y realizar una investigación del mercado de las Relaciones Públicas que involucre a tres distintos ámbitos fundamentales en el ejercicio y formación profesional: empresario, consultoría y académico. El objetivo fue conocer en profundidad, con datos objetivos, distintos aspectos relevantes el mercado tales como el perfil de los profesionales de Relaciones Públicas en actividad, necesidades, características y tendencias de las áreas específicas de comunicación de empresas y de las consultoras especializadas, características de la oferta univer-sitaria, perfiles buscados en el mercado, etc. Este ambicioso trabajo se implementó durante los primeros meses de 2012 de la mano de la consultora de investigación de mercado CIO. La investigación quedó integrada por una etapa cualitativa inicial, en la que se entrevistó en profundidad a 19 referentes de la consultoría, académicos y Dircoms; y por una cuantitativa diseñada a partir de aquella, consistente en una encuesta realizada a 80 referentes de esos tres ámbitos: 13 directores de la carrera de Relaciones Públicas de universidades públicas y privadas que la dictan a nivel de grado; 36 directores/presidentes/CEOs de consultoras líderes, tanto generalistas como especializadas en algún rubro o servicio; y 31 Dircoms de empresas de gran porte, del rubro industrial y servicios.Además, durante la etapa cualitativa fueron entrevistados 3 periodistas de primer nivel y amplia trayectoria especializados en comunicación empresarial.

En el presente informe se vuelcan algunos de los resultados más relevantes de la etapa cuantitativa de la investigación, cuyo fin fue definir: perfil de los responsables máximos de las consultoras, Dircoms (áreas de comunicación institucional de empresas), y de los directores de la carrera de Relaciones Públicas de las universidades argentinas que la dictan a nivel de grado (actualmente 17); funciones, composición y herramientas empleadas por las consultoras y áreas de comunica-ción de empresas; y características de la oferta universitaria, entre otros.

Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20125 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 20125 ♥•CONSULTORAS •

PERFIL DEL DIRECTOR

Predominan los comunicadores. Los respon-sables de la dirección de las consultoras con-servan un perfil eminentemente ligado a la Co-municación Social y las Relaciones Públicas, reflejando una formación generalista alineada a la lógica de diversificación de disciplinas exis-tente dentro de sus organizaciones.

¿Cuál es su título universitario?

Base: 36 casos

8

6

4

4

4

2

2

2

2

IngenieroLocutor

2

Comunicación Social

Lic. RRPP

Periodismo

Otros

NS./NC.

Lic. Ciencias Políticas

Lic. Relaciones Internacionales

Lic. Publicidad

Abogacía

Lic. Administración de empresas

Hombre 58%

Mujer 42%


CONSOLIDACIÓN DE LA INDUSTRIA

Todo desde y para Buenos Aires. La mayor parte de las consultoras entrevistadas no tiene anclaje regional ni oficinas en otras provincias dentro del país.

¿La consultora que usted dirige tiene a su cargo países de la región o está a cargo de otra oficina en la región?

¿La consultora tiene oficinas o representantes en alguna o todas las provincias?

Base: 36 casos

NS./NC. 3%

Sí, en algunas 22%El 75% son nacionales y el 25% extranjeras.

No, en ninguna 75%El 85% son nacionales y el 15% extranjeras.

NS./NC. 14%

Ni tiene a cargo otras oficinas ni está bajo la órbita de otros países de la región 56%

No. Está a cargo de otro país 5%

Sí. Tiene a su cargo países de la región 25%


DIMENSIÓN DEL NEGOCIO

La mayoría de las consultoras encuestadas tiene entre 10 y 20 clientes.

¿Cuántos clientes tiene actualmente la consultora?

Cantidad promedio de clientes: 17.4

50%

19%

17%

14%

Entre 10 y 20

Más de 30

Menos de 10

Entre 21 y 30


PRESTACIÓN

Comunicación integrada. Desde la consultoría se desarrollan servicios tanto para áreas cor-porativas como de Marketing, tendencia que se profundiza y permite ampliar la cartera de clientes y producir mejoras continuas en los servicios.

¿Para qué sectores brinda servicios? Respuesta múltiple

Base: 36 casosBase: 36 casos

¿Qué servicios desarrolla la consultora que usted dirige? Respuesta múltiple

Otros serviciosLibros y publicaciones (13%)

Research (25%)Gerenciamiento regional (13%)

Comunicación interna (38%)Diseño/creatividad (13%)

Manuales para manejo de crisis (13%)Relación con la comunidad (13%)

100%

97%

67%

67%

61%

61%

58%

56%

56%

53%

42%

31%

31%

28%

25%

22%

22%

78%

71%

75%

69%

Asesoramientocomunicación estratégica

Prensa

Organización de eventos

Media traning

Crisis management

Administración de redessociales

Desarrollo deprogramas de RSE

Monitoreo de medios

Comunicación online

Comunicaciones digitales

Marketing

Relaciones con el gobierno

Coaching

Diseño gráfico

Publicidad marca/producto

Publicidad

Comunicaciones B2B

Diseño online

Comunicación financiera

Marketing directo

Otros

97%

81%

58%

31%

28%

6%

Servicios para áreascorporativas de empresas

Servicios para áreas demarketing de empresas

Servicios para ONG

Otros servicios

Servicios para laAdministración Pública

Servicios para otras consultorasde mayor escala de negocios


FUNCIÓN ESTRATÉGICA

Si bien no todas participan de la elaboración del Plan Estratégico de sus clientes, la mayor par-te de ellas -con mayor o menor frecuencia- se sientan a la mesa con el CEO o presidente de las compañías para las que desarrollan servicios.

Base: 36 casos

Entre las tareas que desarrolla con sus clientes corporativos ¿tiene reuniones periódicas con el CEO/dueño de la empresa?

¿Su consultora participa en la elaboración del Plan Estratégico de sus clientes?


INDICADORES DE DESEMPEÑO

La evaluación de resultados todavía queda mayoritariamente sujeta a técnicas que sólo observan la gestión en prensa, siendo muy poco significativa la participación de herra-mientas de relevamiento de opinión entre los stakeholders.

¿Qué tipo de medición? Respuesta múltiple

Al terminar una campaña o un plan, en los procedimientos de la consultora ¿se prevé alguna medición periódica o final?

Base: 36 casos

Base: 33 casos

Otros tipos de medición:Análisis del valor de la acción contra el retorno de la inversión de acuerdo a lo que necesita el clienteMedición de resultados/Medición final/Medición de valoraciónLa que corresponda según el planMedición de resultados a través de diversas he-rramientas

19

18

11

3

1

Análisis cualitativo derepercusiones

Análisis cuantitativo derepercusiones

Otras

Matríz propia desarrolladapara clientes/software

Encuesta de opinión

¿Realizan algún estudio de imagen previo o investi-gación equivalente?

64%

25%

8%

3%

A veces

Frecuentemente

Siempre

Nunca


CRECIMIENTO

Las consultoras admiten haber experimentado un crecimiento de su actividad en los últimos 5 años, proceso que significó la incorporación de recursos humanos. Lideran la ocupación en ellas los profesionales de Relaciones Públicas.

Hace 5 años ¿la consultora tenía más, menos o igual cantidad de empleados?

Base: 36 casos

Motivos que impulsaron los cambios:Crecimiento del negocioEntorno socioeconómicoCostos internos/costos de estructura

NS. NC. 3%

Tenía igual empleados 14%

Tenía más empleados 16%

Tenía menos empleados 67%

Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201212 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201212 ♥•DIRCOM

PERFIL

El perfil profesional de los Dircoms resulta más diversificado que el de los que tienen a su car-go la conducción de las consultoras. En este ámbito los relacionistas públicos descienden varios escalones, dando lugar a disciplinas más duras y menos generalistas.


16%

13%

10%

10%

10%

6%

6%

6%

6%

3%

3%

3%

3%

3%

Abogacía

Ciencias Políticas

Otras

Comunicación Social

Periodista

Ingeniería

Administración de Empresas

Marketing

Relaciones Públicas

Sociología

Ciencias Sociales

Relaciones Internacionales

Relaciones Laborales

Economía

Hombre 81%

Mujer 19%


DENOMINACIÓN DEL ÁREA

Aunque de manera heterogénea, las áreas es-tán encontrando un denominador común en el empleo de los conceptos “institucional” y “corporativo/a”. Con sólo 5 años de madurez (promedio) la mayoría de ellas se crearon de manera planificada y no por un evento en par-ticular o post crisis, lo que refleja el acompaña-miento corporativo a las nuevas necesidades del management.

¿Existió un motivo particular por el cual se creó el área?

¿A qué área o áreas reporta?

Base: 31 casos


DIMENSIÓN DEL ÁREA

El fenómeno de la expansión de la actividad en Argentina implicó tanto la creación de áreas corporativas en empresas donde antes no existían, como la ampliación de tareas entre aquellas que ya habían sido organizadas. La consecuencia de este crecimiento, al igual que en el caso de las consultoras, es una mayor demanda de trabajo.

El área que usted conduce ¿tiene responsables en alguna o todas las provincias?

¿Cuáles fueron los motivos que impulsaron los cambios señalados? Respuesta múltiple

Base: 31 casos

Base: 23 casos

OTRO - No, está centralizado en Buenos Aires- Córdoba- La operación de la compañía está en San Juan, el área tiene responsable allí- Hay gente definida pero no forma parte del área


PRESTACIÓN

Crecimiento y diversificación. La esfera de res-ponsabilidades de los Dircoms involucra a todas las posibles comunicaciones de sus compañías, desde aquellas vinculadas al público interno y comunidad, hasta patrocinios, relaciones con medios masivos y publicidad institucional.

Base: 31 casos

RANKING %HERRAMIENTA

¿Qué herramientas de comunicación se utilizan en la ejecución del plan estratégico? (Respuesta múltiple)

123456789

1011121314151617181920212223242526272829303132333435

8784847774717168686865656161616155555555524545393935262623131010633

Sponsoreo / PatrocinioGacetillas

Videos institucionalesEventos para público interno

InternetPlan de medios

DonacionesIntranet

Visitas guiadas / Open HouseInducción a nuevos empleados

ClippingFolleto institucional

CartelerasVisitas / Comidas

Programa de voluntariado para empleadosEventos comunitarios

Publicidad institucional de prestigioNewsletter

Código de ética y comportamientoRegalos empresariales

Carpetas de prensaHouse organ

Reporte de Memoria y Balance anualConferencia de prensa

Manual de identidadPrograma de incentivo por desempeño

Revista externaBoletín informativo digital

Buzón de sugerenciasSolicitadasPublinota

Informe RSEPublireportaje

Redes socialesInfomerciales


INDICADORES DE DESEMPEÑO Y TERCERIZACIÓN

El foco en la prensa. La realización de estudios de medición es menor que la declarada por las consultoras. Al igual que en aquel segmento, se concentran en técnicas vinculadas al análisis de resultados en medios masivos.

Dentro de las funciones que los Dircoms mani-festaron tercerizar en consultoras, alrededor de un 15% dijo hacerlo en materia de: auditoría y evaluación de resultados; entrenamiento y ca-pacitación para el trabajo con medios de comu-nicación; y estudios de climas interno y comu-nitario. En mucha menor medida (entre el 3% y el 7% de los encuestados), deciden tercerizar relaciones con la prensa; comunicaciones 2.0; elaboración de Reporte de RSE; y actividades de gerenciamiento de tópicos organizaciona-les. Finalmente, ninguno de los entrevistados delega a terceros la definición de estrategias y planificación, mapeo de públicos, el manejo de asuntos gubernamentales, vocería, ni la comu-nicación interna, aunque de esta última sólo el 50% de los encuestados aseveró que estuviera bajo su órbita.

¿Prevé alguna medición periódica o final por campaña/pe-ríodo de tiempo?

¿De qué tipo?

Base: 31 casos

Base: 19 casos

44%

25%

19%

13%

Presencia en medios

Encuestas

Estudios de imagen

Reputación corporativa


FORMACIÓN ACADÉMICA DE LOS INTEGRANTES DEL ÁREA

Más comunicadores entre los mandos medios y los juniors. Dentro de quienes integran las áreas de comunicación institucional predominan los comunicadores sociales y relacionistas públi-cos, desempeñándose en las áreas de prensa, gobierno, comunidad, etc. Puede asumirse que, aún cuando la mayoría de los Dircoms no provie-nen de esa formación académica, se inclinan por estos perfiles para conformar sus equipos.

El área que usted conduce, ¿está integrada por otras subáreas?

Base: 31 casos

Base: 27 casos

ÁREAS:Norte:Jujuy, Salta, Tucumán, Catamarca, Cha-co, Corrientes, Formosa, Sgo. Del EsteroCuyo: La Rioja, Mendoza, San Juan, San LuisCentro: Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, La Pampa, Buenos AiresSur: Chubut, NQN, RN, Sta. Cruz, T. Fuego

No 13%

Sí 87%


PERFIL

La mitad de los directores de la carrera de Rela-ciones Públicas entrevistados no son graduados en esa disciplina.

Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201218 ♥•ACADÉMICO


Base: 13 casos

Mujer 31%

Hombre 69%

6

2

2

2

1

Lic. RelacionesPúblicas

Lic. Periodismo

Lic. Administraciónde Empresas

Otros

Lic. Psicología

Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201219 Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 201219 ♥•ACADÉMICO

ANTIGÜEDAD EN EL CARGO

La carrera del director. La mayoría de los direc-tores de la carrera de Relaciones Públicas asu-mieron el cargo luego de haber desempeñado otro/s rol/es durante varios años dentro de esa misma universidad.

Antigüedad en la universidad

Antigüedad en el cargo

Base: 13 casos

Entre 3 y 10 años 23%

Menos de 3 años 31%

Más de 10 años 46%

Mas de 15 años 8%

N.S/N.C. 23%

Menos de 5 años 46%

De 5 a 10 años 23%


CARENCIAS DE LA FORMACIÓN PREVIA DE LOS ALUMNOS

Una paradoja. Los académicos observan que los alumnos ingresantes a la carrera de Rela-ciones Públicas presentan déficits, sobre todo, en aspectos vinculados al empleo del lenguaje, tanto en la lectura como en la capacidad de re-dacción y en la ortografía.

Base: 13 casos

¿Cuáles son las falencias con las que vienen los alumnos del secundario?


ASPECTOS A MEJORAR EN LA OFERTA ACADÉMICA

La falta de herramientas básicas de metodolo-gía de gestión y evaluación de RR.PP. y de po-sibilidades de acercamiento a la práctica profe-sional fueron los dos déficits más mencionados dentro de los que se consideran de mayor rele-vancia para la salida laboral de los egresados. En los 3 segmentos sondeados, la “ausencia de metodologías de medición” fue un issue seña-lado como obstaculizador del desarrollo de la profesión.

Base: 13 casos

¿Qué aspectos considera que deberían mejorar los planes de estudios de las carreras de grado para ofrecer una mejor pro-puesta académica? Respuesta abierta y múltiple

Se planteó la ausencia de investigaciones en la materia que enriquezcan sus contenidos.


CANTIDAD DE EGRESADOS Y MATRÍCULA

Las carreras de Relaciones Públicas enfrentan un verdadero desafío frente a una actividad que demuestra un crecimiento continuo, vertical y horizontal, y por lo tanto no sólo demanda ma-yor cantidad de recursos sino también de perfi-les más especializados.

Base: 13 casos

¿Qué cantidad de alumnos se inscribieron para estudiar la ca-rrera en 2012?

¿Cómo diría que se encuentra la evolución de la matrícula de la carrera que usted dirige?

7

1

2

1

2

Entre 50 y 150

Entyre 151 y 250

Entre 251 y 500

Entre 501 y 1000

Mas de 1000

7

3

2

1

Hasta 50 alumnos

De 51 a 100 alumnos

De 101 a 500

Mas de 500

¿Qué cantidad de alumnos, entre 1º y 4º año inclusi-ve, tiene la carrera de RRPP que usted dirige?

Variación descendente en los últimos 5 años 23%

Sin variaciones en los últimos 5 años 31%

Variación ascendente en los últimos 5 años 46%


CONCLUSIONES

A la luz de las respuestas obtenidas tanto en la etapa cualitativa como cuantitativa del la inves-tigación realizada durante los primeros meses de 2012, algunos de cuyos indicadores prece-den en las páginas de este informe, el Consejo desarrolló las siguientes conclusiones:

• En la actualidad, se trata de un sector que crece impulsado por la diversificación de tareas del Dircom dentro de un proceso de extensión de marca en las empresas.

• Las consultoras experimentan una mayor di-námica ya que no sólo acompañan el comporta-miento de las áreas de comunicación de empre-sas sino que diversifican su cartera de clientes hacia marketing integrando nuevos servicios.

• Los entrevistados identifican una “prehistoria” y un inicio de la profesión en Argentina en los años ‘90, época en la que la actividad parece haber incorporado sus características fundacio-nales más reconocibles.

• Esta percepción de significativa distancia res-pecto del inicio de la disciplina genera una falta

de identificación de fronteras hacia delante, al punto que en pareciera haber unanimidad en la creencia de que, en el futuro, las Relaciones Públicas serán capaces de atra-vesar todas las áreas de las organizaciones.

• El nivel actual de prestigio de la profesión se ha ido construyendo a medida que ésta fue evolucionando. Es decir que hay una evolución cuantitativa (en términos de recursos y tareas) y cualitativa (vinculado a la percepción de la función por parte del cliente externo/interno) de la actividad.

FUERZAS QUE IMPULSAN EL DESARROLLO DEL SECTOR

EVOLUCIÓNDEL SECTOR

Diversificación deactividades hacia

dentro de las áreas

Diversificación de las organizaciones quedesarrollan la actividad

Nuevos negocios.Consultoría

especializada

Nuevos profesionalesMayor influenciaen los procesos detoma de decisión

Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012 · como el perfil de los profesionales...

Documents

Transcript of Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012 · como el perfil de los profesionales...