Investigacion de mercado

La investigación de mercado

para emprendedores tecnológicos

Amalio A. Rey

Amalio A. Rey - www.emotools.com - www.amaliorey.com Pag. 2

1. USOS Y APLICACIONES

(creatividad e investigación) = “tipos

de problemas o necesidades que

resuelve”

2. VENTAJAS (vs. soluciones

alternativas) = FORTALEZAS

3. TIPOS DE EMPRESAS = “Dianas,

targets”

EL TRIÁNGULO DEL MARKETING DE

TECNOLOGÍAS


Investigación de mercado:

Elige bien la muestra, Haz las preguntas adecuadas


De la idea de negocio a la viabilidad


Objetivos de la investigación de mercado (1)

• Explorar la aceptación de la idea

de producto y recoger opiniones

entre posibles clientes,

profesionales conocedores de la

actividad y personas de confianza.

• Estudiar el entorno y los factores

críticos que pueden condicionar

el éxito del producto

• Identificar todos los tipos de

potenciales clientes y recoger

información preliminar sobre cada

uno.


Objetivos de la investigación de mercado (2)

• Identificar todos los

productos/negocios competidores

(directos e indirectos) y recoger

información sobre cada uno.

• Familiarizarte con las distintas fuentes

de información disponibles

• Analizar en qué aspectos o atributos tu

producto/negocio puede diferenciarse

y aventajar a los de la competencia.


ESTUDIOS DE CAMPO: “PATEARSE EL

MERCADO”

Para obtener información de calidad no basta con buscar y revisar informes y documentos publicados en Internet, sino que es imprescindible visitar empresas, entrevistar a personas del

sector, contactar potenciales clientes que han encargado productos o servicios similares y en definitiva, recopilar

información de fuentes primarias mediante un mini-estudio de mercado que permita realmente convertir los fallos de la oferta actual en oportunidades de innovación para la futura empresa.

Cada uno de los factores que el emprendedor ha elegido como los más relevantes, se deberían contrastar en un “estudio de

campo”, y preguntar precisamente a los potenciales clientes qué piensan sobre éstos y cómo creen que se podrían reforzar en una

oferta novedosa e innovadora.

Investigando el ENTORNO


ENTORNO: Macro y micro


Previendo la demanda potencial: las

estadísticas de mercado


¿Estimando los ingresos futuros?

“Si sólo el uno por ciento del mundo comprara mi producto,

¡tendría cinco millones de clientes! Este es un argumento

convincente para justificar un producto nuevo porque todo el

mundo sabe que la población general se desglosa del

siguiente modo: 1) 60% de gente que no necesita tu

producto, 2) 30% de gente que no tiene dinero, 3) 5% de

gente que está loca, 4) 5% de gente que comprará cualquier

cosa. Esto deja un 10% de la población a la que puedes

considerar como mercado potencial. Si alguien cuestiona

estas previsiones, sólo tienes que recordar que el mercado

objetivo es el de la “gente que está loca” y la “gente que

comprará cualquier cosa”. Nadie puede asegurar que no

existe suficiente gente de ese tipo.

Scott Adams (El principio de Dilbert)


¡Cuidado con los datos que se publican! (1)

G.Moore afirma que el peor error que

se puede cometer es tomar la

estadística publicada como argumento

principal para tomar decisiones

estratégicas, por ejemplo, la elección

de un segmento.

“Los datos estadísticos que se

publican son como las salsas, el

apetito por ellas se pierde

considerablemente cuando se sabe

cómo se han hecho”.


Lo primero que hay que recordar es

que se trata de estimar el consumo

anual del producto en el “mercado

relevante” para el proyecto, es decir,

en la ciudad, país o grupos de países a

donde el negocio puede llegar

realmente.

Si la empresa sólo tiene posibili-

dades reales de acceder al mercado

de un solo país, es irrelevante consi-

derar por el momento un mercado

de mayor magnitud.

Limítate al “mercado relevante”...

Buscando información sobre los

clientes


Es muy importante saber qué tipos de clientes pudieran

necesitar tu producto. Para ello, lo mejor es enumerar primero

TODAS las aplicaciones o funciones que tiene tu producto y

sólo después, identificar los tipos de clientes que pueden

necesitar esas aplicaciones. El análisis indirecto –a través de las

aplicaciones- puede ayudarte a identificar clientes insospechados.

Identificación de grupos genéricos de clientes


Preparación de una base de datos

Es fundamental que puedas

acumular de forma organizada

toda la información que vas

consiguiendo.

Para ello, lo más aconsejable es

trabajar con una sencilla base de

datos (en Excel o Access, por

ejemplo) para que toda la

información recogida pueda

servirte para la futura acción

comercial


¡¡BUSCAR MODELOS DE NEGOCIOS SIMILARES!!

Se recomienda vehemente al emprendedor

que haga un análisis por Internet para

identificar “modelos de empresas” en

España y otros países que se dediquen

exclusivamente a proveer este tipo de

servicios, con el fin de inspirarse en los

mismos.


Uso de las encuestas basadas en cuestionarios

• Es un método muy utilizado en la “gran” investigación de mercado, pero poco viable en las pymes.

• No envíes masivamente por correo, e-mail o fax, cuestionarios de encuestas porque nadie los devuelve y quemas un cartucho. Sí puedes hacerlo para consultar “a distancia” a personas conocidas o de confianza, que probablemente te responderían.

• En su lugar, puedes invitar a que la rellenen después de una entrevista personal o utilizar el cuestionario como base para la entrevista, en cuyo caso lo rellenas tú.


Las entrevistas personales en profundidad

Es, a todas luces, el método que más recomiendo, y también, el más trabajoso.

Una investigación de mercado debería incluir como mínimo unas 50 entrevistas a posibles clientes.

Esta cifra es sólo indicativa de la magnitud que exige un estudio de este tipo pero cada proyecto tiene sus características

¡No te asustes!, haciendo “sólo” TRES entrevistas semanales, llegas a esa cifra en unos CUATRO meses.


Objetivo dual de las entrevistas..

Nunca olvides que estas entrevistas sirven, al mismo tiempo, para dos fines:

Preguntar: Obtener información de interés para tu estudio de mercado

Vender: Hacer labor comercial anticipada de tu producto. En cierto modo, es tu primera acción comercial y, por lo tanto, ¡aprovéchala!

OJO: Lo primero, en caso de conflicto, es lo más importante...


Las entrevistas ¡hay que prepararlas bien! (1)

Antes de comenzar las entrevistas, hay que prepararse:

• Guión para captar las entrevistas (telefónico y escrito): ¿Qué debo decir por teléfono o mediante una carta para conseguir la entrevista? ¿Cómo convencer a personas tan ocupadas que me dediquen una hora de su precioso tiempo?

• Guión de la entrevista: ¿Qué vas a preguntar? ¿Cómo preguntar lo mismo de otro modo? ¿Qué ejemplos pones para explicar cada cosa?


Las entrevistas ¡hay que prepararlas bien! (2)

• Soportes para la entrevista: ¿Utilizarás grabadora? ¿Utilizarás un formulario para escribir?

• Cuestionario para tabular los datos, si vas a usarlo: ¿Voy a pedirle que me rellene un cuestionario al final o durante la entrevista?

• Materiales promocionales del futuro producto: ¡Aprovecha la entrevista para hacer labor comercial y explicar bien tu oferta! (tarjeta de presentación, tríptico o mini-catálogo, prototipos, fotos o dibujos, etc.)


Ejemplos de preguntas para una entrevista... (1)

Primeramente, debes hacer una descripción del producto de tu empresa.

1.¿Has comprado alguna vez un producto como éste? (Opciones de respuesta)

2.Comprarías hoy, si te lo ofrecieran, un producto de las características siguientes (breve descripción de tu producto ¡incluido el precio!) (Opciones de respuesta en términos de probabilidades: 0% “De ningún modo”, 50% “Quizás, no lo sé”, 75% “Lo más probable que sí”, 100% “Seguramente”)

3.¿Qué importancia concedes a cada uno de los atributos siguientes a la hora de comprar este producto? Lista de atributos con dos columnas: 1) Evaluar de 0 a 10, 2) Ordenarlos



4. ¿Puedes indicar empresas que ofrezcan

lo mismo en el mercado? (No hables nunca

de “competidores”. Prevé ejemplos para

“pinchar” al entrevistado)

5. Sugiere prestaciones, características o

servicios que echa en falta en los

productos que ahora se te ofrecen.

¿Qué críticas le harías a los productos

que ofrece ahora el mercado?

6. ¿En el rango de cuántas unidades

consume habitualmente al año? (utiliza

categorías en lugar de cifras exactas)



7.Según su experiencia, ¿Qué rango de precios le parece más aceptable o razonable para este tipo de productos? (presentar distintas opciones para que elija)

8.Si tuvieras que optar por uno de estos productos, y te ruego total sinceridad, ¿cuál preferirías com-prar? (Es un “test de sustitutibi-lidad” que pretende emular el acto de compra, donde el comprador siempre tiene que elegir asumiendo “costes de oportunidad”)



9. ¿Por qué la idea de mi producto o

servicio (no) te atrae?

10. Si tuvieras que vender mi

producto, ¿qué destacarías más?

11. ¿Para cuándo necesitarías tener

el producto?

12. ¿Estarías interesado en cooperar

como evaluador de la versión

beta?



Si la entrevista discurre bien y se alcanza cierta confianza, se puede intentar:

13. Que te facilite materiales de ofertas recibidas de otras empresas

14. Que te enseñe productos o servicios comprados a la competencia

15. Que te facilite referencias de posibles clientes para entre-vistar o fuentes de información relevantes para tu investiga-ción

Buscando información sobre los

competidores


Mecanismos más efectivos... (1)

• Acércate a los clientes de la

competencia y pregúntales los puntos

débiles y las fortalezas de sus productos.

• Realiza acciones de seudocompra que

consisten en simular ante un competidor

que eres un posible cliente.

• Estudia en tu laboratorio el producto

de la competencia e intenta probar con

reingeniería inversa para detectar

deficiencias funcionales, técnicas, etc.

• Estudia (técnica y jurídicamente) las

patentes del competidor.


Mecanismos más efectivos…(2)

• Revisa las páginas Web del competidor

• Recopila publicidad, catálogos, mate-riales promocionales, memorias anuales e incluso, manuales del usuario distri-buidos por los competidores.

• Asiste a las principales ferias especia-lizadas del sector al que pretendes dirigirte.

• Suscríbete a algún servicio de envío de información especializada por e-Mail sobre el negocio/sector. Seguramente existe algún servicio que escanea noticias sistemáticamente.


La Seudo-compra

• Es quizás la técnica más efectiva para capturar información relevante sobre los competidores, aunque también es la más difícil.

• Consiste en simular ante un competidor que eres un posible cliente para conocer sus argumentos de venta y recoger más información sobre su producto y servicios.

• Es fundamental que te “creas” de verdad el papel que vas a adoptar, para hacerlo bien

¡¡MUCHAS GRACIAS!!

Si quieres seguir profundizando sobre este

tema, te invitamos a que visites estas web:

www.emotools.com

www.amaliorey.com

¡¡y participes con tus opiniones, preguntas y

comentarios!!

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