Gestión Comercial

Contenido

Introducción____________________________________________________________2

Problemas de Investigación de Mercado______________________________________3-4

Análisis de Resultados_____________________________________________________5-11

Conclusión______________________________________________________________12

Anexo I_________________________________________________________________13-14

Anexo II________________________________________________________________15

Anexo III________________________________________________________________16

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Introducción

Seguir constantemente la evolución de los requerimientos de los consumidores y los nuevos desafíos que se presentan en el ámbito de competencia entre marcas es de vital importancia para lograr la permanencia de empresas en el tiempo y que además tengan las herramientas necesarias para competir en el mercado.

Es por esto que realizar constantemente investigaciones de mercado se ha vuelto una práctica común en algunas empresas que compiten en el ámbito nacional como internacional, práctica que cada vez está ganando más adeptos debido a los beneficios que se pueden obtener con sus resultados.

En el trabajo que se presenta a continuación se analizaran distintos requerimientos de información que se desearon investigar con el previo modelamiento del sistema de trabajo que nos permitió realizar esta investigación y obtener principales resultados del producto con el que se está trabajando, multivitaminico Centrum Silver.

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Problema de investigación de mercado

Los problemas que se quisieron abordar al momento de generar la encuesta que se les realizaría a la población que se eligió, eran principalmente el saber el posicionamiento de la marca, para poder determinar si realmente se estaba consumiendo el multivitaminico Centrum Silver o habían marcas que superaban su consumo por motivo de diversas razones, las que también se iban a investigar y entregar como resultado o propuesta a la marca para mejorar sus ventas si es que los resultados no fuesen los esperados por ella (por ejemplo publicidad más efectiva, más recomendaciones, mayor calidad, entre otros).

También se quería determinar si la segmentación de clientes era la que estaba en registros de la marca o simplemente este producto estaba siendo consumido por otro segmento de clientes adicionalmente, a modo de que cuando se obtuviesen los resultados se podrían generar soluciones que ayuden a la marca a realizar acciones que fortalezcan el vinculo con ese nuevo segmento y empiecen a ampliar su mercado, cosa que claramente es favorable para ellos.

Por otro lado un tercer problema que se abordaría en esta investigación es que tan efectiva estaba siendo la publicidad de Centrum para poder captar clientes y retener en el caso de personas que ya consumieran Centrum. Para esto se investigo de qué forma los encuestados (si es que conocían la marca Centrum) conocieron el multivitamínico, a modo de determinar las áreas que estaban deficientes en cuanto a la promoción de este y la potencialización de las que estaban logrando ser impactantes como medio de difusión de la marca. Por otro lado se obtuvo información del porque no había consumo del multivitamínico por parte de los entrevistados de la marca, para que de esta manera Centrum se promocionase mas en cuanto a todas sus propiedades o realizase nuevas alianzas o relaciones laborales con las empresas que venden Centrum de modo que se realice un mayor ofrecimiento de este producto.

Como último objetivo se quería saber que tanta amplio era el conocimiento por parte de la gente en cuanto a todas las propiedades de un multivitamínico, ya que una vez conocida la respuesta se podrían realizar distintos enfoques a la publicidad potenciando aquellos beneficios que no son sabidos y fomentar el uso de Centrum principalmente.

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Población relevante, diseño muestral y pre-muestra representativa

Población relevante: Para efectos de este estudio de mercado, la población que nos interesa son los habitantes del conjunto residencial Las Palmeras ubicado en calle Ignacio Collao #599, comuna de Concepción. El número total de casas de este conjunto residencial asciende a 131 casas. Se escogió esta población debido a la gran presencia de adultos y adultos mayores que residen en este condominio, por consiguiente los posibles encuestados responden al público objetivo de nuestro producto, el Centrum Silver.

Las inferencias aquí obtenidas solo representan la realidad del conjunto residencial y no de toda la comuna de Concepción.

EL diseño muestral, será un estudio probabilístico o aleatorio sistemático ( 1 de cada k), con aplicación de encuestas presencial donde:

k=Nn

N: Tamaño de la población

n: Tamaño de la muestra

Para determinar el tamaño de la muestra (n), la encuesta se le aplicó a una premuestra representativa de 10 casas con un muestreo aleatorio simple (MAS).

Cabe destacar que para efectos de análisis de tamaño de la muestra, se escogió la siguiente pregunta:

¿Conoce usted Centrum Silver, el multivitaminíco especial para los mayores de 50 años?

Para estimar la fracción de la población que conoce el multivinaminico descrito. (p)

Los resultados fueron: Si=8 , NO=2

n0=( Z1−α2B )2

∗p∗q

Si la respuesta es SI el valor es 1

Si la respuesta es NO el valor es 0

El valor de n=42

Así por lo tanto, el k=131/42=3.11 ͌ 3

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Luego el muestreo sistemático será 1 de cada 3 casas, las cuales fueron encuestadas por los entrevistadores.

Análisis de resultados

Los análisis de resultados se realizaron por pregunta según lo arrojado por la encuesta. Hay casos en que las preguntas se relacionaban entre si, por lo que su análisis se realizó en conjunto.

Sexo del individuo, consumo de Centrum Silver y rango de edad.

En la realización de la encuesta se puede observar que pese a la poca diferencia existente entre la cantidad de encuestados pertenecientes a cada uno de los sexos (de ellos un 60% es mujer), es decir que casi se trabajo con una muestra equitativa en cuanto a mujeres y hombres, por lo que podemos realizar inferencias o comparaciones de los demás puntos de la encuesta en base a mayorías de hombres o mujeres.

Respecto a lo mencionado anteriormente y dados los resultados obtenidos con la pregunta que menciona si la persona utiliza el multivitamínico Cemtrum Silver podemos apreciar que de los entrevistados un 60,9% de las mujeres consume el producto y un 63,2% de los hombres también lo hace, además las mujeres pertenecientes al rango etario 50-59 (57,1 %) y los hombres al rango 70-79 (50,0%) en su mayoría, por lo que esta información será útil para reafirmar el mercado del producto y verificar si la empresa está realizando actividades para fomentar la permanencia de sus consumidores o prácticamente está realizando procesos inadecuados para tratar con otro segmento de la población de la cual no se tenía información sobre la aceptación que tenían estos del producto. Así también con la información que nos entrega la encuesta con respecto al sexo del individuo, la marca debido a diferencia entre el consumo de Centrum por parte de mujeres y hombres, tendrá la opción de enfocar aún más su publicidad o fomentar de alguna manera ( ya sea haciendo solicitudes medicas, convenios con farmacias) el consumo de Centrum por parte de mujeres para afirmar aun más el consumo de ellas, así también de buscar nuevos métodos para atacar a la población de varones que se ve levemente disminuida con respecto a la de mujeres que consumen multivitamínico Centrum.

Ver Anexo I (gráfico N°1 y N°2).

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¿Usted conoce lo que es un multivitamínico?

Un 88% de los encuestados dice conocer los multivitaminicos, podemos establecer que la amplia mayoría de esta población está al tanto que existe este tipo de productos.

Ver Anexo I(Gráfico N°3).

¿Usted consume o ha consumido alguna vez algún multivitamínico?

Un 71,5% de los entrevistados manifiesta que consume o ha consumido alguna vez algún

tipo de multivitaminico.

Ver Anexo I(Gráfico N°4).

En las dos preguntas anteriores se observa que el público objetivo sí conoce sobre este tipo de producto o ha escuchado hablar de ellos, lo cual es beneficioso para la empresa , ya que si no consumen Centrum Silver son futuros consumidores de este producto , por lo tanto se debe enfocar una campaña de marketing para esta población.

Indique cuál/es de estas marcas de multivitamínicos conoce.

Esta pregunta está enfocada a analizar el posicionamiento de la marca Centrum con respecto a otras marcas que compiten directamente en el mercado. Las marcas propuestas para esta pregunta son Centrum, Supradyn, Mega Men, Pharmaton, Herbalife y una casilla que da la opción de mencionar otra marca de multivitaminíco. Obviamente esta pregunta da opción a mencionar más de una marca que este al conocimiento del encuestado.

Ver Anexo I(Gráfico N°5).

Aunque no arroja información sobre preferencias, se puede inferir que la marca Centrum es muy conocida al analizar los datos de la pregunta: 32 de los 42 encuestados afirman conocer la marca Centrum lo cual representa el 84% del total de las casillas respondidas, seguida por 30 de 42 encuestados que conocen la marca Supradyn, detrás con 23 menciones esta la marca Pharmaton, y menos considerable representando un total de 33 casillas mencionadas están en orden decreciente Herbalife, Mega Men y Otras marcas.

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Centrum dentro del mercado de los multivitamínicos para esta población es una marca la cual tiene un posicionamiento importante en la gente aunque no se puede saber si es negativo o positivo.

De las marcas de multivitamínicos que selecciono y/o nombro ordene según su preferencia.

Para complementar la pregunta anterior el encuestado a través de las marcas de multivitamínicos que conoce, debe ordenarlos de mayor preferencia a menor. De las 32 personas que dicen conocer Centrum 13 lo tienen dentro de su primera preferencia. Sin embargo, Supradyn que tiene 30 personas que dicen conocerlo 13 de ellas lo tienen igualmente dentro de su primera preferencia por otra parte, las marcas restantes no son significativas dentro del análisis para esta población.

Aunque Centrum logra congregar un gran número de personas que lo prefieren antes que otras marcas, tiene un competidor fuerte el cual es Supradyn empatándolo en el número de preferencia para este estudio.

Si su mejor opción no es Centrum, ¿por qué prefiere la marca a la cuál le otorgo más preferencia?

La información obtenida con respecto a porque la gente no consume Centrum, mayormente esta la preferencia por otras marcas, lo que da como resultado que la marca Centrum no ha logrado posicionarse ante sus competidoras, siendo el principal obstáculo para ella. Es por esto que la marca deberá implementar o mejorar su sistema de publicidad, tal como ha sido mencionado o se mencionará en las demás soluciones para resultados de otras preguntan de la encuesta, para que de este modo logre un mayor reconocimiento por parte de la población y empiecen a ver la marca con más fuerza, lo que claramente aumentara la confianza del consumidor y favorecerá las ventas de este multivitamínico. Por otro lado y no menos importante a una parte de los consumidores les molesta el diseño del multivitamínico, por lo que un análisis de su formato o una investigación de como se podría mejorar ya sea con un cambio de embase, hasta con un cambio en la presentación de la píldora podría generar más aceptación de clientes dado las comodidades que podría traer consigo este nuevo producto (por ejemplo píldoras masticables, o sistema para abrir el embase del multivitamínico de una manera más práctica, que no requiera fuerza ya que estamos considerando como principal mercado a la gente de tercera edad). Por último otro punto destacado dentro de las opciones entregadas a las entrevistados con respecto al no uso del multivitamínico hace referencia a la calidad de este, definiéndola como deficiente, a modo de solución de esta, principalmente es dar a conocer las propiedades de este multivitamínico para que gente se forma una imagen de él, por medio de publicidad, entrega de productos de prueba gratuitos para que la persona se familiarizarse y pruebe los beneficios de Centrum , realizar otra investigación de mercado enfocada en su mayoría a descubrir los nuevos

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requerimientos de los consumidores para que de este modo Centrum, si lo encuentra necesario pueda modificar sus componentes, o agregar algunos naturales que regularicen las nuevas necesidades de los consumidores pero por sobre todo indicando siempre que cumple con los estándares de seguridad en el ámbito de salud que exige el gobierno de Chile.

Ver Anexo I (Gráfico N°6).

¿Conoce usted Centrum Silver el multivitaminíco especial para los mayores de 50 años?

Esta pregunta es vital para nuestro estudio, ya que de la Marca Centrum el estudio quiere focalizar esfuerzos en extender conocimientos sobre el impacto de Centrum Silver en la población. La pregunta se encarga de saber si el encuestado conoce Centrum Silver y agrega información general y trascendental de este producto para obtener mayor información de la pregunta.

Con los datos congregados en la encuesta podemos inferir que Centrum Silver el sub producto de la marca de multivitamínicos Centrum es conocido de gran manera por la población de estudio en cuestión. En datos concretos, de los 42 encuestados, 28 conocen el producto en evaluación lo que corresponde al 67%, lo qué está ligado fuertemente al número de encuestados que es mayor a 50 años los cuales corresponden al 76% del total de 42 encuestados. Es decir, si profundizamos el análisis de esta pregunta por diferentes razones y obvias, el mayor a 50 años es quién más posees información o conoce este producto, ya que puede ser recomendado por farmacéuticos, médicos o amigos que estén dentro de este rango de edad, al igual que una publicidad que está dirigido para este estrato va a causar mucho más impacto para este, dejando en conocimiento el producto Centrum Silver.

Ver Anexo I (Gráfico N°7).

Si su respuesta anterior fue NO, indique las razones.

La pregunta anterior arroja como resultado 14 personas que respondieron que no conocían Centrum Silver lo que corresponde a un total del 33% del total de los encuestados. Para poder establecer un análisis más completo se le pidió al encuestado que indicara las razones porque no conoce Centrum Silver, y así poder establecer puntos de ataque para dar a conocer la marca.

Los dos ítems más elegidos fueron no lo conocía con 10 respuestas y por su calidad con 10 igualmente, las otras 4 casillas reúnen 6 votos lo que es insignificante para hacer un análisis.

Esto enfoca que un principal problema al momento de dar a conocer la marca es la falta de información y/o publicidad de esta.

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El otro ítem apunta a que el usuario no necesariamente encuentra a Centrum como una marca de baja calidad, si no que haya otras marcas de multivitamínicos que son superiores en calidad, lo que juega en contra de Centrum Silver, ya que esto se puede traducir en números negativos en cuanto a la publicidad de boca a boca.

Ver Anexo I (Gráfico N°8).

Si conoce Centrum Silver, como lo conoció:

Al observar el gráfico se ve que la mayoría de las personas conoce Centrum Silver porque algún conocido le ha hablado de él. Muchos productos buscan la propaganda del boca a boca pero también sería conveniente invertir en publicidad (por internet, afiches o en tiendas) de manera de que el producto y sus beneficios puedan ser conocidos. Aumentar los avisos por radio y televisión también podrían ser una alternativa. Estos números finalmente nos arrojan que el producto no es muy conocido entre la gente. Además 14 de las personas que conocen Centrum son mujeres y 12 son hombres.

Ver Anexo II (Gráfico N°9).

Si usted consume Centrum Silver, ¿Por qué lo hace?

A raíz de los resultados arrojados por la encuesta podemos determinar que sólo 27 personas de las 42 encuestadas consumen Centrum, es decir, un 64%. De estas personas un 41% lo hace porque conocía el producto de alguna manera. Sólo un 18% reconoce la calidad del producto lo que nos deja ver que la gente no tiene suficiente información sobre él lo que hace que sea de suma importancia aumentar la publicidad del producto para aumentar el consumo de éste. Un 19% de los consumidores se sienten cómodos con el precio del multivitamínico lo que no es menor. Los farmacéuticos y lo médicos al parecer no cuentan con la información suficiente o adecuada de este producto ya que la encuesta arroja que solo un 7% de los consumidores fue recomendado por un farmacéutico y un 15% por un médico.

Ver Anexo II (Gráfico N°10).

¿Sabía que los multivitamínicos poseen propiedades que ayudan al rejuvenecimiento de la piel, fortalecimiento de las uñas, dan firmeza y brillosidad al cabello, entre otras cualidades?

De los encuestados, 22 contestaron que si conocían que los multivitamínicos ayudaban en general a los cuidados personales. Más mujeres que hombres conocían estos beneficios y

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probablemente es porque por un tema de género las mujeres tienen mayor interés o se informan más sobre los cuidados que ayuden a la belleza personal. Además la encuesta reflejó que las personas menores de 50 años eran las que estaban más al tanto de estos beneficios.

¿Sabía que Centrum Silver posee las siguientes cualidades? Puede marcar más de una cualidad.

Centrum Silver posee una serie de beneficios,pero la población no está muy al tanto de todos los beneficios porque solo el 35% de los encuestados reconoce que Centrum Silver contiene multiminerales que ayuda a suplir la falta de minerales escenciales perdidos en la vejez. Un 26% de los encuestados reconoció que Centrum Silver posee antioxidantes celulares. Solo el 20% aprox de la muestra, reconoce beneficios como mejorar la calidad de la piel o rejuvenecimiento y disminución del cabello. Esta falta de informacion se explica debido a dos razones,la primera es que Centrum presenta estos beneficios en sus frascos en inglés por ende los usuarios no entienden lo expresado en los frascos y la segunda es que las propagandas de Centrum Silver aquí en chile y en especial para nuestra población son muy escasas o casi nulas.

Una solución podría ser aumentar la propaganda de Centrum Silver, o tener en los lugares de venta del producto una promotora indicando lo beneficioso que podría tener al consumir Centrum Silver para las personas mayores de 50 años.

Ver Anexo II (Gráfico N°11).

¿Estaría dispuesto a cambiar su multivitamínico por Centrum Silver?

La encuesta arrojo que la mayoría de las personas estaría dispuesto a comenzar a utilizar Centrum silver o a hacer cambio de la marca del multivitamínico que están consumiendo, es por esto que la marca debería aprovechar esta situación ya que tiene a posibles compradores dispuestos a consumirla, aplicando buenas estrategias de negocio, llegar a ellos de alguna manera efectiva de modo que conozcan mas las propiedades de Cemtrum silver, aumentar las campañas publicitarias de este multivitamínico que dado a las respuestas de la encuesta se observa que son deficientes, etc. La empresa refleja una gran oportunidad para la empresa de aumentar el mercado, de modo que si logran adherir más clientes para Centrum silver, con la misma publicidad podrían lograr un impacto en la población de diferentes rangos etarios, de modo que ellos conocerán sobre la marca y sus beneficios y de algún otro modo podrán aumentar las ventas de las demás versiones de los multivitamínicos Centrum, independiente del valor que este tenga, siempre habrá una parte de la población dispuesta a consumirla una vez que se haya convencido de los beneficios que aportan los multivitamínicos de esta marca.

Ver Anexo III (Gráfico N°12).

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¿Dónde le gustaría a usted adquirir este producto? Puede marcar más de una opción.

Al analizar esta pregunta la mayoría de las personas contestaron que les agradaría poder adquirir este producto en Farmacias, ya sea por costumbre o porque les resulta bastante cómodo. Alrededor de 17 encuestados optaron por la opción de comprar Centrum en supermercados, esto puede ser debido a que es un lugar bastante frecuentado. A unas 11 personas les resultó buena idea poder adquirirlo en una tienda de perfumería y cosmética y de estas 11 todas eran mujeres. Solo 10 encuestados contestaron la opción internet, esto refleja que aún no se conoce el poder y facilidad de compra que presta esta alternativa.

Ver Anexo III (Gráfico N°13).

¿Cuánto dinero estarías dispuesto a desembolsar por el producto Centrum Silver de 100 comprimidos? cuando lo recomendable es tomar uno diario.

Con respecto al precio que estarían dispuestos a pagar, un 48% de los entrevistados se inclina por un rango inferior al precio de mercado de aproximadamente $13000, lo cual indica que para esta población el producto está subvalorado. Esta subvaloración se puede explicar por una desinformación en el precio de nuestro Producto. Para revertir esto se podrían hacer campañas de marketing para aumentar el valor de la marca y así aumentar el valor real del producto.

Solo un 38 % de los entrevistados si aprecia el valor de Centrum Silver y reconocen a Centrum como una marca consolidada y exclusiva.

Ver Anexo III (Gráfico N°14).

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Conclusión

La investigación de mercados es una herramienta indispensable para la aplicación del marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de los consumidores, en cuanto a sus hábitos, entorno y acciones ante un determinado producto o servicio. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas para nuestro producto frente a determinados problemas que son reconocidos por una previa evaluación.

Al abarcar en esta investigación de mercado distintos problemas que podríamos resolver en el producto elegido, quisimos destacar participación de mercado, características del mercado, investigación de precio, investigación promocional, investigación de distribución, haciendo una encuesta la cual apuntaba a investigación por segmentos los cuales eran los rangos de edad.

El análisis arrojo a Centrum Silver como una marca confiable dentro de sus consumidores, pero muy falta de información y publicidad dentro de la población a encuestar, ya que la forma de conocer el producto es exenta de difusión por medios de comunicación o panfletos y similares en calles o servicios publicitarios. Por ende, hoy en día Centrum Silver se vale del boca a boca que pueden entregar sus consumidores satisfechos con el producto y las recomendaciones de los especialistas en el tema.

Con respecto a los beneficios, la gama de consumidores conoce la gran mayoría de sus propiedades como producto de la salud y belleza.

En el análisis de distribución se puede evidenciar que Centrum Silver para abarcar más expectativa en la satisfacción del cliente, se debiese considerar otros puntos de distribución y obtención del producto como supermercados, tiendas de belleza e internet.

El precio que actualmente considera Centrum Silver en el mercado deja conforme a la población, aunque siendo críticos, el bajar un poco más el precio podría dejar satisfecho al mercado que quiere atacar el producto.

Con respecto a las características del mercado pudimos distinguir los estratos de edad y los géneros que son o pueden llegar a ser consumidores del producto en cuestión.

Considerando la calidad del producto, y la encuesta a realizar, los datos obtenidos fueron de gran ayuda para comprender el mercado y la forma de atacarlo, y así percibir más beneficios para la organización que es productora de Centrum Silver.

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Anexo I

45%55%

SexoMasculino Femenino

1 20%

20%

40%

60%

80%

100%

Porcentaje de mujeres y hombres que conocen centrum

F-M noF-M Si

37

5

sino

30

12si

no

Gráfico N° 1 Gráfico N° 2

Gráfico N° 3 Gráfico N° 4

Gráfico N° 5

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Calidad

Prefere

ncia de m

arca

Benefi

cios

Precio

Mas ha e

scuch

ado

Conocimien

to

Diseño de p

roducto

Natural

6

10

4 42 2

42

Razones del NO consumo

Gráfico N° 6

Gráfico N° 7

Gráfico N° 8

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Anexo II

Aviso en radio/televisión

Aviso en la calle (afiches publicitarios)

Aviso en internet

En tiendas

Me lo recomendó el médico

Por un dato de un conocido

0 2 4 6 8 10 12 14

15%

19%

7%41%

19% Me lo recetaronPor su calidadEl farmaceutico me lo recetóLo conocíaPor el precio

Rejuvenecimiento y disminucion del cabello

Mejorar la piel y reducir osculos

Ayuda a mejorar la vista

Antioxidantes celulares

Contiene multiminerales

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Gráfico N° 9

Gráfico N° 10

Gráfico N° 11

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Anexo III

Si No Tal vez

21

912

Disposicion a cambiar a Centrum

0

10

20

30

$0 a $4.999 $5.000 a $9.999 $10.000 a $15.000

Mas de $15.0000

5

10

15

20

25

Gráfico N° 12

Gráfico N° 13

Gráfico N° 14

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