Repblica Bolivariana de Venezuela

Master in Business Administration in Marketing

Materia: Investigacin de Mercados I (Cualitativa A)

Investigacin de Mercado

Informe completo

Elaborado por : Ing. Denis Romero

Profesor: ngel Jose Nez H.

Marzo, 2015

Investigacin de Mercado

La Investigacin de Mercado (IM) nos permite:

o visualizar,

o definir las oportunidades y

o los problemas que trae un mercado

Con esta informacin adquirida se genera y evala las actividades de marketing, tambin

se puede vigilar el desempeo del mercado.

IM le da la oportunidad a la empresa de monitorear de manera permanente su

desempeo y la efectividad de su estrategia, permitindole hacer los ajustes necesarios

en el mercado donde se desarrolla.

Sito unos prrafos que me parecieron muy importantes de Material de Apoyo, El

proceso de Investigacin de Mercados , maestra MBA Mercadeo 2015, profesor Angel J.

Nuez:

La IM se puede considerar como la columna vertebral de la estrategia de negocio

iluminando la toma de decisiones y sirve como radar alertando a la organizacin de las

amenazas y oportunidades que se aproximan. Por medio de la IM se puede estudiar el

valor del consumidor, sus gustos y preferencias, la marca, la lealtad del cliente y la

competencia entre otros.

La IM permite entender el valor que tiene el poder contar con clientes muy rentables,

analizar las pautas que sigue el cliente en sus compras, controlar de manera permanente

los clientes y la elaboracin de estrategas

La IMC es una tcnica que se utiliza para crear un estudio, este debe adaptarse a los

resultados del proceso de investigacin. Pero como herramienta escogera a los Grupos

Focales este nos permite conocer las opiniones y perspectivas del grupo analizado.

Los Grupos Focales son entrevistas de grupo, donde un moderador gua una

entrevista colectiva durante la cual un pequeo grupo de personas discute en torno a las

caractersticas y las dimensiones del tema propuesto, estos resultados estarn basados

en una realidad el cual est dirigido a la personalidad y percepcin de cada individuo,

siendo esta tcnica dinmica, no representa una actividad agotadora para el moderador.

La comunicacin es un proceso de dos direcciones; los grupos focales trabajan mejor

cuando lo que interesa a los investigadores tambin interesa a los participantes del grupo.

Caso Prctico

La recoleccin y utilizacin de la tcnica ser aplicada en los usuarios de Movilnet C.A,

sala de entrevistas, bajo la moderacin de mi persona, donde se dispondr de pizarra,

aire acondicionado, aislamiento total de interrupciones, se les dar refrigerios para

incentivar la participacin y hacer amena la actividad para evitar el cansancio, se propone

tenga una duracin de 30 minutos.

A continuacin se mostrara las actividades realizadas por medio del anlisis cualitativo,

podrn ver la recoleccin del perfil del entrevistado, encuesta y resultados.

El perfil seleccionado es:

Adultos mayores de 18 aos, involucrados en el campo de

telecomunicaciones y avances tecnolgicos.

Nmero de informantes clave que utilizar:

El estudio se realizara con una muestra sobre de 6 informantes claves a los

cuales se les dir la interrogante de este estudio.

Gua de grupo focal:

Objetivo de la

investigacin

Se determina el objetivo de la investigacin

Objetivo del

grupo focal

Obtener una visin del avance tecnolgico en la

perspectiva gerencial venezolana, asociada al sector

telecomunicaciones.

Moderador El moderador externo al tema, dirige el grupo focal.

Herramientas Se utilizar una pizarra y notas. (Se desestim las

grabadoras y videos por decisin de las personas

involucradas).

Lista de

asistencia

Conformada por los asistentes de inters al Grupo focal.

(No observadores)

Lista de

preguntas

estimulo

Un cuestionario donde se recolecta una cantidad de

preguntas que guan el proceso de recoleccin de data.

Estructuracin

del grupo

Se verifica las compatibilidades del grupo.

Pautas de

chequeo

Se verificarn las caractersticas asociadas al lugar,

tiempo, herramientas aplicadas, recursos y dems

recursos asociados.

Tcnica Utilizada para la recoleccin de informacin:

La tcnica a utilizar es el de Grupo focal ya que son entrevistas de grupo, donde un

moderador gua una entrevista colectiva durante la cual un pequeo grupo de personas

discute en torno a las caractersticas y las dimensiones del tema propuesto, estos

resultados estarn basados en una realidad.

Los objetivos de la investigacin cualitativa de mercados son:

Determinar la necesidad local del avance tecnolgico en la vida diaria que

fundamntela elaboracin de un producto, que acente su avance para que sea una

ayuda para el usuario.

Se requiere conocer e identificar las necesidades reales de los usuarios para un

acorde desarrollo del producto en la empresa as lograr complacer las necesidades.

Objetivos de la investigacin cualitativa de mercados:

Determinar cmo ven los usuarios a la empresa Movilnet en cuanto a la calidad y venta

de sus productos y servicios.

Objetivos Especficos:

Evaluar la percepcin en los usuarios a nivel de servicio.

Detectar debilidades.

Detectar las oportunidades de mejoras indicadas por los usuarios.

Escuchar del cliente aquellas mejoras que considera importantes para la

organizacin.

Conocer satisfaccin de los usuarios con el servicio.

Entrevistas realizadas (Sesiones de grupo o Focus Group):

Entrevista focal

El grupo que se entrevisto estaba integrado por seis (6) personas jvenes entre 18 y

30 aos, la mayora profesionales de clase media-baja, todos trabajar y no disponen de

mucho tiempo para estas tareas.

Como lugar, se eligi el saln de uso mltiples de la torre Movilnet, con un tiempo de

duracin de la sesin de 45 minutos para culminar todas las preguntas.

Los informantes clave seleccionados son las siguientes 6 personas:

1. Empleado Movilnet de una Tienda Comercial (Carla Urdaneta)

2. Empleado Movilnet de una Tienda Comercial (Jos Peralez)

3. Usuario Movilnet (Irma Torres)

4. Usuario Movilnet (Cristy Blanco)

5. Usuario Movilnet (Andreina Daz)

6. Usuario Movilnet (Raquel Zambrano)

aplicacin de la tcnica es:

Objetivo de la

investigacin

Importancia de la tecnologa en el da actual como valor

agregado el usuario final del sector telecomunicaciones en

Venezuela.

Objetivo del

grupo focal

Obtener una visin del avance tecnolgico en la

perspectiva gerencial venezolana, asociada al sector

telecomunicaciones

Moderador Ing. Denis Romero

Herramientas Se utilizar una pizarra y notas. (Se desestim las

grabadoras y videos por decisin de las personas

involucradas).

Lista de

asistencia

1. Empleado Movilnet de una Tienda Comercial (Carla

Urdaneta)

2. Empleado Movilnet de una Tienda Comercial (Jos

Peralez)

3. Usuario Movilnet (Irma Torres)

4. Usuario Movilnet (Cristy Blanco)

5. Usuario Movilnet (Andreina Daz)

6. Usuario Movilnet (Raquel Zambrano)

Lista de 1. Qu es la tecnologa?

preguntas

estipuladas o

estimulo

2. Qu importancia tiene la tecnologa celular en la

vida actual?

3. Puede ser la tecnologa celular tica un producto

que de valor agregado para el Venezolano?

4. Puede ser la tecnologa celular una herramienta?

5. Qu obstculos se presentaran en el no

desarrollo de un equipo celular a la par de la

tecnologa mundial?

6. la tecnologa celular puede conducir al xito

empresarial de las empresas de

telecomunicaciones?

Estructuracin

del grupo

Se identifican a las personas con un alto consumo diario

de la tecnologa celular, se identifican intervenciones de

protagonismo, las cuales son rpidamente visualizadas y

reconocidas, se le da oportunidad de intervenir a otros

participantes.

Pautas de

chequeo

Se dispone del tiempo y de los recursos estimados

inicialmente.

Encuesta:

1. Qu es la tecnologa?

Todos los participantes tuvieron ideas muy parecidas en conceptos y concluyeron

que el concepto es tener conocimientos tcnicos los cuales permiten disear y crear

bienes y servicios que facilitan la adaptacin al medio ambiente y satisfacer tanto las

necesidades esenciales.

2. Qu importancia tiene la tecnologa celular en la vida actual?

Todos los participantes indicaron que en su vida actual la tecnologa celular es muy

importante ya que les sirve poder optimizar su tiempo y poder cumplir con todas las

actividades del da da.

3. Puede ser la tecnologa celular un producto que de valor agregado para el

Venezolano?

La respuesta fue unnime. Si!! ya que permite estar al tanto de todo lo consenciente

al pas, por ejemplo, noticias polticas, econmicas, internacional, desarrollo,

tecnolgico, mejoras para el pas, etc.

4. Puede ser la tecnologa celular una herramienta?

Todos respondieron al unison. Si! ya que gracias a l se ahorra una gran cantidad

de papel al leer las noticias electrnicas, se puede planificar las rutas de traslado

gracias a programas existentes en la web que se ayudan a identificar atascos, se

pueden redactar documentos de trabajo y estudio mientras se traslada hasta esos

lugares, solicitud de nuevos trabajos sin tener que trasladarse hasta el lugar,

comunicarse con familiares fuera del pas o dentro, se abre un sinfn de puertas para el

Venezolano.

5. Qu obstculos se presentaran en el no desarrollo de un equipo celular a la par de la

tecnologa mundial?

Se alistan lo indicados por los participantes:

Desinformacin del personal sobre el tema tecnolgico.

Un no desarrollo a la par del mercado internacional.

Mercado poco flexible.

Ahorro de tiempo de traslados nulo.

Puertas de trabajo cerradas.

Limitada comunicacin.

6. La tecnologa celular puede conducir al xito empresarial de las empresas de

telecomunicaciones?

Se llega a la conclusin de que el tema de la tecnologa celular es una herramienta

que debe ser accesible a todos los venezolanos, es por ello que las empresas de

telecomunicaciones deben desarrollar formas de crear equipo celulares ms verstiles

y econmicos confirme el crecimiento celular avanza y de esta forma llevar al xito

econmico a las empresas de telecomunicaciones.

Entrevista a profundidad

La entrevista fue realizada el da 27 de febrero de 2015, en la salida de una tienda

Movilnet en el C.C. El Recreo en la capital de Caracas, en horas de la tarde, realizada

por mi persona.

La persona entrevistada se identifica como una femenina de 20 aos de edad,

profesional y de ingresos medio-altos.

En el siguiente estudio se resaltan las frases de inters y se identifican las categoras

de estas. Donde se busca reconocer las caractersticas de inters de la misma.

Entrevista fiel:

1-Entrevistador: Buenos tardes, me regalara un minuto de su tiempo para realizarles

unas preguntas de su mercado?

Entrevistado: Bueno un minuto

2-Entrevistador: Se trata de un trabajo de investigacin de Mercadeo, nada complicado.

En principio me gustara hablar sobre la tecnologa, le gusta estar actualizado con la

tecnologa celular?

Entrevistado: S. La verdad me encanta estar al da con la tecnologa!.

3-Entrevistador: Qu operadora de Venezuela le te gustan ms?

Entrevistado: Bueno!! La verdad no me encanta ninguna pero la que tiene mejores precios

es Movilnet, a pesar de que en GSM no es muy buena, me alcanza el sueldo para pagar

el servicio (Preferencia de tipos / Movilnet)

4-Entrevistador: Si te dieran a escoger el equipo a comprar, Eliges GSM o CDMA?

Entrevistado: GSM ya que es una tecnologa ms avanzada. (Confianza)

5-Entrevistador: Desde hace cuanto eres cliente Movilnet y que le recomendaras?

Entrevistado: Desde hace uuuuuu mucho tiempo ya no recuerdo desde hace como 8

aos mas o menos, pero exactamente no lo recuerdo y bueno que recomendara, que

mejoraran el servicio en algunas sectores de caracas donde la seal no llega y que den

ms opciones de compra de equipos ms nuevos. (Fidelidad)

6-Entrevistador: De las sucursales que conoces en Caracas, Cules te gustan ms y por

qu?

Entrevistado: Me gustan la que est en el C.C. Lido, porque es ms ordenada y el trato es

mejor, en las dems sucursales te tratan mal (cara de molestia). (Preferencia de lugar)

7-Entrevistador: Con esta pregunta culminamos la encuesta Cunto ests dispuesto a

pagar por el producto en estos establecimientos?

Entrevistado: Buenoooo actualmente todo es demasiado costoso, pero pienso que el

gobierno debe ofrecer equipo a precios solidarios para el pueblo entre 500 y 1500bsf

(Precios novedosos)

8-Entrevistador: Muchas gracias seorita por regalarnos unos minutos de su valioso

tiempo. Le deseo un feliz da

Entrevistado: De nada. Igual para usted feliz da.

Categorizacin

Citas Categoras Relacin

Bueno!! La verdad no me

encanta ninguna pero la que tiene mejores precios es Movilnet, a pesar de que en GSM no es muy buena, me alcanza el sueldo para pagar el servicio

Mejora

Recomendacin

GSM ya que es una tecnologa ms avanzada

Calidad Calidad del Producto

Desde hace uuuuuu

mucho tiempo ya no recuerdo desde hace como 8 aos mas o menos, pero exactamente no lo recuerdo y bueno que recomendara, que mejoraran el servicio en algunas sectores de caracas donde la seal no llega y que den mas opciones de compra de equipos ms nuevos

Calidad y Fidelidad

Calidad del Producto

Me gustan la que est en

el C.C. Lido, porque es ms ordenada y el trato es mejor, en las dems sucursales te tratan mal

Mejora

Recomendacin

Buenoooo actualmente todo es demasiado costoso, pero pienso que el gobierno debe ofrecer equipo a precios solidarios para el pueblo entre 500 y 1500bsf

Calidad

Recomendacin

Estructuracin

Es parte de

Asociado con

Servicio Celular de

las tecnolgicas

GSM y CDMA

Empresas del

estado

CANTV

Venta celular a

precios

econmicos

Triangulacin

Tema Categora Sesin Grupal Entrevista

Mercado ms conocida mejor opcin

Servicio Telefnico Servicio econmico econmico

Celular Confianza total total

Satisfaccin 60% 75%

Lealtad total total

Conclusiones

La investigacin de mercados cualitativa nos da varias tcnicas para obtener un

resultado especifico hacia un mercado determinado. En este estudio sobre las tcnicas de

IM solo se utilizaron dos mtodos.

Con la entrevista profunda se logr confirmar que el cliente Movilnet tiene una alta

fidelidad con la empresa, ya que los precios del servicio que ofrecen son altamente

competitivos en el mercado actual, tambin es sper importante el detalle de mejoras en

el trato al usuario por parte de los servidores de las tiendas, ya que indica el usuario el

maltrato del mismo, a su vez es importante atender su solicitud de ofrecer mejores equipo

a un mejor precio.

Ensear a nuestros empleados de atencin al cliente en las tiendas Movilnet a dar un

buen trato en todo momento.

En entrevista Grupal se pudo notar el inters de todos los participantes, por ser un

tema actual, de uso y ayuda diaria.

Bibliografa

Material de Apoyo, El proceso de Investigacin de Mercados , maestra MBA

Mercadeo 2015, profesor Angel J. Nuez:

http://www.mujerynegocios.com.ar/articulo56-pereyra.htm

http://www.eumed.net/libros-

gratis/2008a/364/Perfil%20del%20Consumidor%20de%20Pizzas%20en%20perso

nas%20entre%2018%20y%2040%20anos.htm

http://personal.ua.es/es/franciscofrances/materiales/tema4/la_entrevista_en_profun

didad.html

Material compartido en la seccin de Recursos.

Morse Janice M (1994) Critical issues in qualitative research methods, SAGE,

Thousand Oaks

Soler P (1997) La investigacin cualitativa en marketing y publicidad

Paids, Barcelona

Krueger R A (1998) Moderating focus groups SAGE Thousand Oaks

http://www.mujerynegocios.com.ar/articulo56-pereyra.htmhttp://www.eumed.net/libros-gratis/2008a/364/Perfil%20del%20Consumidor%20de%20Pizzas%20en%20personas%20entre%2018%20y%2040%20anos.htmhttp://www.eumed.net/libros-gratis/2008a/364/Perfil%20del%20Consumidor%20de%20Pizzas%20en%20personas%20entre%2018%20y%2040%20anos.htmhttp://www.eumed.net/libros-gratis/2008a/364/Perfil%20del%20Consumidor%20de%20Pizzas%20en%20personas%20entre%2018%20y%2040%20anos.htmhttp://personal.ua.es/es/franciscofrances/materiales/tema4/la_entrevista_en_profundidad.htmlhttp://personal.ua.es/es/franciscofrances/materiales/tema4/la_entrevista_en_profundidad.html