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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Por Taig Mac Carthy

ÍNDICE

1. Concepto y componentes de un sistema de información en marketing

2. Constitución de bases de datos operativas comercialmente

a. Almacenamiento de datos

b. Minado de datos

c. CRM / Gestión de clientes a partir de bases de datos

d. Sistema de información para usuarios internos

3. Inteligencia competitiva, fuentes y áreas de información.

a. Inteligencia competitiva y profundidad de análisis

b. Las fuentes de investigación

c. Las áreas de aplicación de la investigación

4. Proceso de investigación en marketing

a. Definición del problema y objetivos de la investigación

b. Organización y desarrollo del plan de comunicación

c. Métodos de investigación

d. Instrumentos de investigación

e. Automatización de cuestionarios

f. El plan de muestreo

g. Recogida, análisis y presentación de datos

5. La calidad de la investigación

a. Diversidad de percepciones previas

b. El método científico en la investigación de marketing

c. Creatividad investigadora. Casos.

6. Recursos de investigación para maketing en la red

a. Investigación de términos clave para SEO y SEM

b. Seguimiento de eficacia en redes sociales

7. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM)

a. Técnicas de análisis multivariables

b. Modelos matemáticos

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COCEPTO Y COMPONENTES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

El marketing es una filosofía de orientación empresarial enfocada hacia los clientes actuales y potenciales. Toda la estructura de la empresa debe estar enfocada hacia la satisfacción del cliente, no hacia la empresa misma. La información de marketing busca conocer datos relevantes e interpretables para a que la empresa proporciones el máximo de satisfacción a los clientes. También sirve para vigilar los movimientos de la competencia, los grupos de interés y grupos de poder, entre otros. En definitiva, el sistema de información de marketing busca conocer a la empresa, sus productos, sus campañas de publicidad, su público actual y potencial y su competencia para abordar el futuro de forma estratégica. Tradicionalmente, y especialmente en nuestra cultura, la información sistematizada ha quedado marginada. La revolución industrial puso su interés en las máquinas, pero es el marketing quien averigua si una máquina será rentable, si tiene mercado suficiente o si va a proporcionar mayor rendimiento. Actualmente nos encontramos en la era digital, inmersos en el fenómeno Big Data. Internet ha generado información dispersa en todos los entornos online con referencias a los consumidores, pero es necesario procesar estos datos y analizarlos para realizar estudios de mercado. El enfoque de marketing correcto es el marketing one to one, que implica un cambio en la filosofía de la empresa, que debe dejar de estar orientada al producto y centrarse en el cliente. Para ello, se busca conocer a cada cliente para poder influir en él de forma personalizada, obteniendo información sobre todas las actividades que realiza, sus gustos y actitudes. Los cuatro pilares del marketing 1x1 son Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar. El Sistema de Información de Marketing (SIM) El entorno social, económico, político, cultural y tecnológico de un empresa cambia constantemente, así como cambian las expectativas, deseos, necesidades y formas de comprar y consumir de los clientes. Las empresas deben lograr la máxima calidad en sus bienes y servicios para conseguir la plena satisfacción de sus clientes y posicionar su marca de forma que aumente su participación en el mercado. El Sistema de Información de Marketing consiste en disponer de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Su finalidad es obtener información veraz, objetiva, concisa y sistematizable para administrarla de la mejor manera. Un sistema de información de marketing permitirá a la empresa identificar cuáles son sus mayores fortalezas y debilidades en una serie de indicadores de gestión empresarial. Boone y Kurtz crearon el primer modelo de información de la empresa en 1971 y Philip Kotler mejora este modelo en 1995. El esquema que ofrece Kotler expone cómo obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información útil al plan de decisiones de marketing de una empresa.

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Etapas para la creación de un SIM

1. Identificación de las necesidades de información.

Un exceso de información puede ser tan contraproducente como la ausencia o insuficiencia de ella. Por eso, la primera etapa consiste en identifica qué información se debe obtener.

2. Desarrollo y análisis de la información La información que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su toma de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales Las bases de datos internas constituyen información computarizada de diferentes áreas internas de la empresa: departamento de contabilidad, de producción, de marketing, de ventas, etc. Son de mayor accesibilidad que otras fuentes de información y se obtiene con rapidez y a bajo coste. La inteligencia de marketing consiste en conseguir información estratégica del mercado para diseñar un plan de decisiones de marketing. Esta información es recabada tanto por empleados de la empresa o por actores externos a la organización, como proveedores, clientes o consultores. De esta forma, la empresa puede analizar el comportamiento de sus competidores para el diseño de una estrategia. La investigación de mercados es el diseño, la obtención, el análisis y la síntesis sistemáticos de datos útiles para que una organización pueda enfrentar una situación de marketing específica. Cada situación de marketing y cada empresa requieren distintos procedimientos de investigación del mercado.

3. Distribución de la información Finalmente, la información alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los involucrados en las decisiones estratégicas de la empresa.

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CONSTITUCIÓN DE BASES DE DATOS OPERATIVAS COMERCIALMENTE

2.1 ALMACENAMIENTO DE DATOS

Una base de datos es un conjunto de datos de un mismo contexto almacenados sistemáticamente para su posterior uso. La base de datos es la columna vertebral de cualquier sistema de información de marketing y sirve para orientar la acción y la estrategia de la empresa. Características del almacenamiento de datos adecuado: 1. Estar organizado temáticamente: siguiendo el principio de tematización, los

datos que hacen referencia a un tema común tienen que estar vinculados para utilizarlos de forma eficiente dependiendo de nuestras necesidades.

2. Estar actualizado: los datos suelen variar a lo largo del tiempo, por lo que es

necesario que la base de datos esté actualizada. 3. No ser volátil: es importante que la información no se modifique ni se elimine

fácilmente o por casualidad, así como la posibilidad de recuperación de los datos en caso de haber algún problema.

4. Ser integrado: El sistema de almacenamiento de datos tiene que estar diseñado

de una forma global para que accedan a él los distintos departamentos. También, es útil combinar datos internos y datos externos dentro de una base de datos.

Actualmente, gracias a la automatización y a Internet, es muy fácil tener un sistema de datos internos. Además, cada vez más transacciones se efectúan online, facilitando el almacenamiento y el minado de datos.

2.2 MINADO DE DATOS (DATA MINING)

La minería de datos se refiere el proceso que intenta descubrir patrones dentro grandes volúmenes de conjuntos de datos. En marketing, sirve para obtener información inteligente a partir del almacenaje de datos con el fin de que la empresa consiga una ventaja competitiva. Los campos de aplicación del minado de datos son bastante amplios: — Detección de actividades fraudulentas, molestas o incómodas por parte de los

clientes o proveedores (spam). — Aplicaciones de administración empresarial basada en la relación con el cliente. — Detección de hábitos de compra en supermercados. — Aplicaciones para la gestión de los recursos humanos de una empresa. Las empresas más pequeñas emplean Excel, pero las grandes se emplean programas específicos de CRM que permiten la integración de los datos en tiempo real. El líder del sector es Sales Cloud, aunque hay otros programas como Sugar, Iron Tec o Zoho.

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2.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

La gestión de relaciones con los clientes consiste en aplicar de forma comercial la información obtenida a partir de las bases de datos. Requiere una visión de 360º que considera todos los aspectos de forma integrada. El CRM permite identificar nuevas oportunidades de negocio, mejorar el servicio al cliente, diseñar procesos optimizados y personalizados, ofrecer mejores ofertas, reducir costes, identificar a los clientes que mayor beneficio generan para la empresa y fidelizar al cliente. El CRM nace de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. El social CRM agrega además la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes. En general Internet ha supuesto un gran avance en el CRM. Cabe destacar que el CRM más eficaz y especifico es el que elabora la propia organización a partir de los datos obtenidos con su tráfico interno.

2.4 SISTEMA DE INFORMACIÓN PARA LOS USUARIOS

Los usuarios de los sistema de información son principalmente los ejecutivos de marketing y los directivos de las organizaciones. Por eso, la finalidad del sistema es diseñar un vehículo de actualización centrado en las necesidades informativas estos perfiles profesionales. El primer paso en la confección del sistema es hacer un estudio cualitativo para conocer las necesidades de marketing de la organización. Esto se puede hacer mediante un comité de empresa o contratando a una empresa externa que realice encuestas. A la hora de hacer este estudio, dos son los sesgos principales: 1. Sesgo por exceso: usuarios que plantean una gran demanda de información. 2. Sesgo por defecto: usuarios que creen saberlo todo o son escépticos hacia la

información. La cultura empresarial española es refractaria a la información sistemática, mientras que los países anglosajones son más precisos.

El comité de información debe intentar 1) saber cuáles son las fuentes de información y qué información necesitan y 2) evaluar las necesidades de información real de cada aspecto demandado por cada usuario. Además, hay que analizar la exigencia de información de los usuarios en torno a tres dimensiones: 1) si la información reduce la incertidumbre a través de una mejora del conocimiento, 2) si la información tendrá un impacto sobre la capacidad de decisión de la organización y 3) si adquirir esta información es rentable para la organización. Con las nuevas tecnologías y las herramientas de recogida automatizada de información, resulta más fácil que nunca reunir información. En especial, las herramientas mashup que combinan diferentes funcionalidades, como Netvibes, Google Reader o Bloglines mantienen al usuario al día de la información, marcando una serie de parámetros.

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TEMA 3

INTELIGENCIA COMPETITIVA, FUENTES Y ÁREAS DE APLICACIÓN

3.1 INTELIGENCIA COMPETITIVA La inteligencia competitiva es el proceso de colección sistemática de información por el cual las organizaciones recopilan datos sobre sus productos, clientes y competidores para obtener mejor comprensión de la estructura, la cultura, el comportamiento y las capacidades de un competidor, y planificar así una estrategia a corto y largo plazo. Combina todos los medios de información posibles, tanto las fuentes personales como las fuentes documentales. El sistema de inteligencia puede tener distintos niveles de profundidad. 1. Búsqueda de información no organizada: se trata de una inteligencia

competitiva a un nivel superficial, no sistemática y subjetiva, generalmente a través de conversaciones con clientes, amistades, medios, etc.

2. Búsqueda de información organizada: son los sistemas de inteligencia competitiva basadas en metodologías y procedimientos planificados. Dentro de este nivel, puede ser de dos tipos: — Sistema de inteligencia organizada externa: La información se puede

obtener de fuentes especializadas externas a la empresa. Por ejemplo, por un sistema de alertas sobre un tema o sector determinado o por suscripción a un boletín.

— Sistema de inteligencia organizada interna: Se trata de una búsqueda

sistemática y permanente que suelen llevar a cabo las grandes organizaciones. Sigue un plan, unos procedimientos y una metodología determinada.

Métodos de recogida de información sobre la competencia:

1. Asistir a las conferencias y congresos profesionales. 2. Hacerse pasar por cliente de un competidor y examinar sus ofertas. 3. Suscribirse a recopilatorios de información sobre un sector. 4. Inteligencia por medios digitales, esto es, análisis de la actividad en la red

de los competidores. Por ejemplo, el programa PPC WEB SPY permite estudiar la actividad publicitaria de la competencia sabiendo el tipo de palabras clave que compra y cuantos clicks recibe en sus anuncios.

3.2 LAS FUENTES DE LA INVESTIGACIÓN Desde el punto de vista de infraestructura de los estudios de mercado, hay varias vías para llegar a la información: 1. Contratar a una empresa especializada que realice una investigación concreta. 2. Realizar una investigación subvencionada, generalmente con un interés colectivo,

por ejemplo en los caso de estudios de valor sectorial.

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3. Empresas independientes que hacen informes independientes para cualquier cliente que quiera comprarlo.

— ARDAN: Empresa española con un planteamiento de brenchmarking. Permite

la comparación entre empresas y han introducido un sello de mejoras prácticas que otorga mayor valor que un certificado de calidad.

— AXESOR: Ofrece información sobre empresas. Permite disponer de informes

de distintos sectores y cargos de empresas, y otra cuestiones muy específicas, por ejemplo informes de constructoras.

— D&B: Ofrece información integrada a nivel mundial, mezclando datos internos

y datos externos a través de Salesforce. Dispone de sistemas de alertas y permite unificar toda la información de los clientes en un solo punto y contactos diversos de una misma empresa.

— NIELSEN: ofrece informes gratuitos, aunque suelen ser antiguos. Trabajan en

conjunto con otras empresas a veces, como por ejemplo Eroski. 3.3 ÁREAS DE APLICACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN

1. Análisis del potencial de productos Buscan prever la demanda futura de productos específicos para cada línea de producto de una gama. Dentro de esta modalidad entran el estudio de las tendencias del mercado, el análisis de la conducta de los competidores mediante encuestas, análisis de la cuota de mercado en un país, ciudad o entre un segmento de la población concreto.

2. Información sobre productos Dentro de esta área entran los estudios orientados a la generación de ideas para nuevos productos, la vigilancia de las tecnologías que pueden amenazar los productos existentes, la previsión de nuevos usos para productos ya existentes, los estudios comparativos, la imagen simbólica de un producto, etcétera.

3. Información acerca de los precios Los estudios sobre precios pueden estimar la elasticidad actual y futura del precio de un producto, analizar los márgenes de beneficios, la percepción del consumidor acerca de un precio justo o las estrategias de precio de los competidores.

4. Estudio de la promoción Estos estudios analizan la eficacia de las promociones y su impacto con respecto a la fuerza de ventas o la publicidad.

5. Información sobre la distribución Estos estudios recaban información sobre los costes de transporte y almacenamiento, la calidad del servicio-postventa o pueden también comparar el beneficio de vender directamente o a través de representantes.

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6. Internet La era digital ha generado un nuevo área de estudio, en el que pueden estudiarse las visitas de una web (google analitics) o el impacto entendido como resultados (clicks, conversiones, etcétera). También puede analizarse la opinión del cliente, al ser una comunicación más bidireccional.

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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

4.1 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING: Investigación de marketing y la investigación de mercados no son lo mismo. La investigación de mercados busca una descripción cuantitativa de los mercados, mientras que la investigación de marketing está orientada hacia la acción para influir sobre los mercados. Por ejemplo, un estudio de marketing puede servir para saber cual es la mejor de entre dos campañas. La investigación de marketing sigue un proceso de varias etapas. 4.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

El objetivo de una investigación de marketing es averiguar cuales son los pasos a seguir para alcanzar un objetivo. Por eso, el primer paso debe ser la definición del problema que motiva la investigación o la oportunidad que busca generar. Puede ser necesaria una investigación preliminar para definir el problema de la investigación. El investigador tiene que comprender y saber definir el problema del cliente, ya que las empresas tienen visiones confusas acerca de sus propios problemas. Después hay que marcar cuales son los objetivos de la investigación. Deben resolver problema o explotar la oportunidad, de forma que ofrezcan alternativas de decisión. Los objetivos deben afrontar preguntas relevantes, no preguntas generales. 4.3 ORGANIZACIÓN Y DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN Después hay que desarrollar el plan de investigación, de acuerdo a los siguientes pasos: 1. Presentar un resumen inicial. 2. Plantear el propósito y la amplitud de la investigación. 3. Exponer los objetivos de la investigación con la mayor precisión. 4. Definir el método de selección muestral y de control de calidad de la encuesta. 5. Planificar el calendario. 6. Justificar el coste detallado de la investigación. 7. Redactar un apéndice técnico que explique las técnicas estadísticas, el análisis de segmentación y otras cuestiones meta. 4.4 FUENTES DE DATOS Es necesario un repaso previo de las fuentes que guían la investigación, y que más tarde figurarán en la bibliografía. Los aspectos a valorar en una fuente son: 1) La autoría de la información. 2) El motivo de la investigación: científica, comercial, propagandística, altruista... 3) Procedimientos de obtención de la información: calidad de muestra, análisis de datos, grado de superficialidad

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4) Relación entre el contenido de la fuente y la investigación. 5) Antigüedad 6) Coherencia entre las distintas fuentes empleadas. 4.5 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Hay que definir qué métodos de investigación se van a utilizar. Estos métodos son comunes a muchas ciencias, con la especificidad de que el objeto de estudio puedan ser personas. Los métodos más utilizados son:

a. Observación Método diverso en el que no hay metodología única. Existe un componente subjetivo por parte del investigador, quien pone el foco en las conductas y en los hechos investigados. Hay diferentes modalidades de observación: — Observación directa sin intromisión por parte del investigador. — Observación mediatizada por investigador. Por ejemplo el mistery shopping. — Observación tecnológica / mecánica: se trata de la detención de presencias o de

comportamientos de forma sistematizada.

b. Reuniones de grupo o focus Group Los focus groups son una de las metodologías cualitativas más utilizadas. Son reuniones con participantes de un perfil específico que son reclutados en función de la necesidad de investigación (pueden ser desde consumidores de un producto con un perfil sociodemográfico muy concreto hasta profesionales o expertos en un sector determinado). El planteamiento de las reuniones de grupo es abierto (en el sentido de que se focaliza en la espontaneidad de las respuestas) y estructurado (porque sigue una guía que sirve para orientar el orden de presentación de las temáticas). Los focus groups son moderados por un experto con la premisa de no interferir en la dinámica y aceptar todas las opiniones de los participantes. El moderador crea un clima de confianza con los asistentes e va introduciendo las diversas temáticas de interés moderando los turnos de intervención. El valor de esta técnica radica en la interpretación del desarrollo de la dinámica que se establece entre los diferentes asistentes. La riqueza y profundidad de la información que aporta hacen que esta metodología sea la más implementada. El tamaño idóneo del grupo de forma que todos puedan expresar sus opiniones es de unos 8/9 participantes. Los focus groups se suele concebir como una pre-investigación para generar hipótesis que más adelante serán investigadas en el cuestionario cuantitativo para obtener un resultado representativo. El informe tiene que presentar las “verbatims” que son las palabras exactas de los participantes de la reunión de grupo.

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c. Entrevista en profundidad Se encuentra a mitad de camino entre la observación, las reuniones de grupo y la investigación experimental. Es una técnica importada desde la psicología al marketing. Debe centrarse en averiguar los conocimientos, creencias o preferencias del entrevistado. Generalmente, es preferible realizar combinar esta técnica con otras mediante una triangulación, que consiste en mezclar distintos métodos de investigación, por ejemplo entrevista-encuesta, grupo de discusión-encuesta o entrevista-grupo de discusión.

d. Técnicas proyectivas Incluye varias subtécnicas cuyo objetivo es detectar el psiquismo de los consumidores en casos en los que las expresiones directas son poco reveladoras o superficiales. Test de Rorschach: Consiste en enseñar manchas a los sujetos para la libre interpretación. En marketing no se emplea esta técnica. Metáforas, analogías y similitudes: Se trata de plantear una marca o producto y decir a qué se parece o qué significa para el entrevistado. Proyecciones sobre terceros: Consiste en preguntar sobre terceros para obtener la opinión proyectada de uno mismo. Role-playing: Ponerse en el lugar de otro ayuda a diseñar nuevos productos y recomendaciones publicitarias. Asociaciones: Sirven para establecer con qué se identifican categorías o marcas de productos. Asociación por imágenes: Se presentan varias imágenes y se pide al sujeto que escoja una y la asocie a un producto. Personificación: Consiste en que los entrevistados otorguen características humanas a los productos y marcas.

e. Encuesta Consiste en la administración de cuestionario estandarizado a una muestra representativa de una población amplia. Es un diseño de investigación cuantitativo con gran fiabilidad y representatividad, que requiere unos parámetros mínimos de nivel de confianza y error muestral. El objetivo es obtener el máximo de información primaria posible (objetiva y subjetiva) con una medición muy estructurada que no puede ser obtenida por otros medios. Tipos de encuestas:

— Longitudinales: se repiten en el tiempo o Panel: seguimiento de las mismas personas a lo largo del tiempo para

analizar la evolución o la continuidad de un aspecto. o Tracking: utiliza diferentes individuos pero hace las mismas preguntas.

— Puntuales: no hacen referencia al tiempo y pretenden establecer conclusiones

en un momento dado.

f. Investigación experimental Consiste en la medición de los efectos de un estimulo creado en una situación controlada. Es la base de las teorías científicas. Permite la manipulación de una

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situación. El experimento es más versátil que la encuesta, ya que valora a diferentes grupos muestrales frente a diferentes estímulos. 4.6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

a. Cuestionarios Los cuestionarios son una serie estandarizada de preguntas que sirven para operacionalizar las variables extraídas de las hipótesis de la investigación. Las preguntas pueden ser de distintos tipos: Preguntas abiertas o de respuesta libre. El encuestado tiene libertad para contestar de la manera que prefiera. Las preguntas abiertas pueden ser de inventar historias, completar bocadillos de cómics o asociación de palabras, entre otras. Generan mucho trabajo y problemas a nivel práctico de la investigación. Preguntas cerradas: respuestas alternativas prefijadas. Son más sencillas de trabajar a nivel práctico, aunque condicionan la respuesta. Dentro de este tipo de preguntas, hay los siguientes subtipos:

Preguntas de respuesta múltiple, que puede ser con respuestas limitadas, de ranking, con orden o sin orden. Escalas numéricas arbitrarias: Escala de Likert (nivel de acuerdo del 1 al 5 con respecto a afirmaciones), diferencial semántico (posicionamiento con respecto a antónimos del 1 al 7), escalas de importancia (generalmente del 1 al 5)…

b. Otros instrumentos tecnológicos/mecánicos

Los instrumentos tecnológicos sirven como apoyo a los distintos métodos de investigación. Permiten registrar comportamientos y reacciones evitando la ambigüedad del lenguaje, así como facilitar el trabajo y la eficiencia del equipo investigador. Herramientas de apoyo para la recogida de datos en entrevistas:

— CATI (Computer-asisted telephone interviewing): telefónica + software — CAPI (Computer-asisted personal interviewing): personal + software — CANI (Computer-asisted network interviewing) vía web, que puede ser por

autoselección o mediante un panel de muestra representativa y concertada. Eyetracking: es el proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada o el movimiento del ojo en relación con la cabeza para investigar los sistemas visuales, en psicología, en lingüística cognitiva y en diseño de productos. 4.7 AUTOMATIZACIÓN DE CUESTIONARIOS Hoy en día, los cuestionarios se crean de forma digital para suministrarla a través de Internet. Automatizar cuestionarios y publicarlos online reduce drásticamente los costes de la recogida de datos y permite llevar a cabo más fácilmente la investigación. No obstante, los cuestionarios automatizados generan problemas de autoselección, por lo que es necesario utilizar paneles o encuestadores concertados. La empresa Net Quest se encarga de esta función.

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El panel se construye mediante una campaña de captación de encuestados mediante un conjunto muy variado de webs y de portales. Esta captación se hace ofreciendo puntos canjeables. Este método también tiene sesgos, y cada cliente debe controlar el rigor del panel. 4.8 EL PLAN DE MUESTREO En primer lugar hay que decidir la unidad de muestreo (Hombres, mujeres, edad…). La unidad de muestreo está determinada por el objetivo del estudio, y a veces hay que hacer un estudio preliminar para averiguarlo). Los aspectos del plan de muestro se describen de forma sintética en la ficha técnica, que generalmente incluye los siguientes elementos:

— Tamaño de la muestra (N) — Error muestral — Otras condiciones (heterogeneidad, nivel de confianza) — Métodos de muestreo — Referencia a la población/universo (tamaño de la población).

Se ha establecido que hay que diseñar las muestras suponiendo la máxima heterogeneidad, para obtener un nivel de confianza no menor de 95% y un error muestral máximo del ±5%. No obstante, el presupuesto de la investigación suele ser un factor que limita el tamaño de la muestra, aunque debería ser al contrario. El error muestral describe la diferencia que se genera por estudiar una muestra en lugar de la población completa. Esta diferencia suele ser de 2% (EM= ± 2.0%). Cuanto mayor es la muestra (N), menor es el error muestral. No obstante, hay que señalar que hay otros errores que pueden sesgar un cuestionario (que esté mal redactado o que haya sido sesgado por el encuestador) que no se manifiestan en este parámetro estadístico. El nivel de confianza es la probabilidad a priori de que el intervalo a calcular contenga al verdadero valor del parámetro. Está, por tanto, muy relacionado con el error muestral. En cuando a los métodos de muestreo, éste puede ser de dos tipos:

— Muestreo probabilístico: con un muestra representativa de la población. o Muestreo sistemático o Muestreo estratificado o Muestreo por estadios múltiples o Muestreo por conglomerados

— Muestreo no-probabilístico: cuando no puede extraerse una muestra. o Muestreo por cuotas o Muestreo de bola de nieve o Muestreo subjetivo por decisión razonada

El muestreo sólo puede ser probabilístico si hay una base de sondeo de la población. En caso contrario, hay que recurrir al no-probabilístico. 4.9 RECOGIDA, ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE DATOS La recogida de datos es el área más sujeta a error y el apartado más complicado de las investigaciones, ya que requiere de mucho control y de la revisión de plan. Hay

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una serie de premisas a seguir, como la fijación del cronograma, formar a los encuestadores o establecer supervisores de campo. Para averiguar si un encuestador ha sesgado la investigación, se compara cada uno con las medias de los demás y se analiza si hay o no desviación. Otro método puede ser la correlación de las respuestas. De esta forma se sabe si el encuestador ha condicionado las respuestas. En cuanto al análisis de los datos, hay dos tipos:

— Análisis simple, que tiene dos vertientes, 1) cálculo de números absolutos y 2) cálculo de porcentajes. Este análisis se hace automáticamente por el software.

— Análisis multivariable: es necesario un software más específico que los sistemas de encuesta online. Excel permite este tipo de análisis mediante aplicaciones que se instalan como expansión.

Sobre la presentación de los datos, la estética del diseño no debe distraer la atención de los datos ni restar rigor a la investigación. La presentación del estudio debe seguir el siguiente guión:

1. Título de la investigación 2. Resumen de los temas a tratar 3. Información secundaria (si hay conocimiento del sector). 4. Contacto previo: reuniones de grupo. Índice y conclusiones. 5. Hipótesis a partir de la reunión de grupo. 6. Cuestionario. 7. Resultados numéricos del cuestionario. 8. Conclusiones referidas al insight (información enfocada a la toma de

decisiones). 9. Premisas a seguir en la realización de una campaña publicitaria.

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LA CALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

5.1 DIVERSIDAD DE PERCEPCIONES PREVIAS Hay diferencias entre la percepción de la calidad entre los usuarios y los investigadores. Los investigadores suelen dar por hecho que su conocimiento técnico es superior al de los clientes y que sus propios criterios son fundamentales. Los investigadores ponen mucho énfasis en el detalle de los procesos y la calidad de las técnicas utilizadas. Los usuarios, en cambio, ponen el énfasis en la utilidad de la investigación. Los más críticos con la investigación son los publicitarios, ya que su trabajo entra en tela de juicio. Además, la cultura creativa y artística es poco amiga de la investigación cartesiana.

5.2 EL MÉTODO CIENTÍFICO EN LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING El método científico tiene su principal aplicación a las ciencias materiales, también llamadas ciencias objetivas o naturales. El marketing, no obstante, es una ciencia social que estudia los procesos humanos y que trabaja con cifras que se refieren a personas. Esto requiere tener en cuenta un enorme número de variables. El método científico es más bien una actitud de desinterés previo por los resultados y objetividad. Además, debe haber una autoexigencia de calidad, lo que hace que las buenas investigaciones sean costosas y requieran mucho tiempo para cumplir con rigor todos los pasos necesarios. La fiabilidad de una investigación se demuestra en la repetición y la consolidación general de los resultados. Si varias investigaciones con la misma metodología sobre el mismo tema coinciden en sus resultados, éstos son fiables. Generalmente, en el entorno profesional no se repiten las investigaciones, más que para ver cómo evoluciona una variable. En el entorno académico, en cambio, sí se repiten las investigaciones, pero se realizan con poco muestreo. La formulación de las hipótesis es un paso fundamental de una investigación, ya que orientan todos los resultados. Por lo tanto, el objetivo es plantear si las hipótesis se cumplen o no se cumplen, y luego se exponen los resultados. 5.3 CREATIVIDAD INVESTIGADORA La investigación debería desarrollar caminos innovadores para solucionar problemas. Generalmente, la innovación en investigación se produce gracias a los avances tecnológicos, pero hay casos en los que el pensamiento creativo ha ofrecido soluciones en investigación:

— Un psicólogo español quería estudiar cómo influye la publicidad en los niños. Para ello, analizó las cartas de los reyes magos y correlacionó esta información con los datos de anuncios en navidades. La correlación era del 90%.

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— Para estudiar la forma de vida, un grupo de investigadores analizaron las salas de estar de las casas: distribución, elementos, decoración… El estudio culminó con una tipología de ejemplo.

— El ejemplo más paradigmático de creatividad investigadora fue el que se

aplicó al análisis del la actitud con respecto al café soluble. El investigador creó listas de compra ficticias de amas de casa, algunas con café soluble y las otras no. Después pidieron a una muestra de amas de casa que valorasen a la mujer que redactó la lista ficticia. Gracias a los resultados de esta técnica proyectiva, se diseñó una estrategia de comunicación que terminó con las reticencias al café soluble y se instaló en Nescafé España.

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TEMA 6

RECURSOS DE INVESTIGACIÓN PARA MARKETING EN LA RED

6.1 INVESTIGACIÓN DE TÉRMINOS CLAVE PARA SEO Y SEM

Los medios digitales y el mundo de la información están gobernados por las palabras clave o taggs, que determinan la accesibilidad de cualquier contenido en Internet y su prioridad en los motores de búsqueda. Por eso, hay que entender las palabras clave como si fuera un nicho de mercado. Las palabras clave tienen enorme importancia en el diseño de los contenidos digitales. Es necesario realizar una investigación para averiguar las palabras más relacionadas con un contenido o una página web, para redactar el contenido de forma estratégica. Google, Yahoo, Youtube, etcétera clasifican y jerarquizan los niveles de contenido (etiquetas, título, descripciones, pie de fotos) para dar prioridad a un contenido sobre otro. El SEO (Search Engine Optimization) consiste en optimizar un contenido online para posicionarlo de forma estratégica en los motores de búsqueda. Siguiendo una serie de premisas algorítmicas, de las que algunas son secretas, el SEO permite optimizar la posición de un contenido en Internet. Por otra parte, el SEM (Searh Engine Marketing) se refiere específicamente a la gestión eficaz de los enlaces patrocinados en los motores de búsqueda. De esta manera, el SEM es parte del SEO, pero requiere una gestión especializada. Para encontrar las palabras clave es hacer un brainstorming con el cliente y pedirle una lista de los términos que definen su negocio. Después acudimos a la herramienta de palabras clave de Google, que ofrece hasta 100 palabras. Hay otras herramientas de pago que ofrecen hasta 1000 palabras claves, como Wordtracker.

6.2 SEGUIMIENTO DE EFICACIA EN REDES SOCIALES Internet se ha convertido en un entorno de marketing con múltiples canales de venta. Dentro de este nuevo ecosistema se encuentran las redes sociales como Facebook y Twitter, ejercen de canales de promoción y venta para cientos de productos y servicios. Seguir un estudio de Nielsen llamado BrandLift, la publicidad que incorpora el contexto social incrementa su eficacia considerablemente. Concretamente, las campañas con publicidad en redes sociales incrementan el recuerdo del anuncio (x1,6), el reconocimiento de marca (x2) y la intención de compra. El seguimiento de redes sociales se automatiza a través de la aplicación de Google: Google Url Builder, que está dentro de Google analitycs. Utilizando Google analitycs, pueden analizarse los datos del número de visitas a través de una url. El seguimiento de Twitter y Facebook debe hacerse contabilizando menciones en torno a un tema y clasificándolas como negativas, positivas o neutras. Es necesario mantener un monitoreo sobre el número de seguidores, los canales usados por la empresa y la frecuencia de las interacciones.

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TEMA 7

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADEM)

7.1 TÉCNICAS DE ANÁLISIS MULTIVARIABLES Excel es una herramienta de valor estratégico que va más allá de una simple hoja de cálculo. Sirve para múltiples funciones de estudio de marketing, que se pueden aglutinar en dos grupos:

— Baremación (score card): mediante un software externo a Excel que funciona como aplicación expansiva se pueden ejecutar multitud de funciones: análisis de riesgos (variables con puntuaciones preestablecidas), planificación publicitaria y selección de agencias (variables de calidad, creatividad, presupuesto, etcétera).

— Modelización: parte de la actividad de la empresa se puede realizar

encadenando celdas de Excell, de forma que una celda se convierte en el input de otra celda.

7.2 MODELOS MATEMÁTICOS

Escalas multidimensionales (MSD). Esta técnica se utiliza en marketing para hacer mapas de marca, llamado también brand mapping. En su formato más simple, expresa mediante un gráfico la similitud entre varias marcas mediante la distancia a lo largo de los ejes del gráfico. Mapa de imagen con atributos: también llamado ‘análisis factorial de correspondencias’, sirve para hacer mapas de marca y productos considerando determinados atributos. Es una técnica que fascinó en el siglo XX. Cadenas de Markov: técnica multivariable inventada por un estadístico ruso, cuya base lógica es que la probabilidad de que ocurra un evento depende del evento inmediatamente anterior. En marketing se utiliza para predecir los cambios de marca y las cuotas de mercado resultantes, de forma que se pueda predecir la ruta que seguirá un consumidor determinado. Análisis conjunto (condoint análisis): llamado también ‘modelo composicional multiatributo’ es una técnica estadística que se utiliza en muchas ciencias, incluyendo el marketing, la administración del producto y la investigación operativa. Su objetivo es determinar qué combinación de atributos es el más preferido por los encuestados. Se utiliza con para comprobar la aceptación de diseños producto y valorar el atractivo de anuncios.

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TEMA 8

POSIBLES PREGUNTAS PARA EL EXAMEN

8.1 EXAMEN DE MAYO DE 2013

EXAMEN MODELO A

1. Aplicaciones de la investigación de mercados.

2. Qué es un CRM y qué información incluye.

3. Concepto de validez de una investigación. Indica una ficha técnica con un nivel de confianza y margen de error determinados y te pregunta si la investigación es válida.

EXAMEN MODELO B

1. Cuales son las 4 partes del SIM.

2. Definición de un problema de investigación.

3. Concepto de fiabilidad de una investigación. Indica una ficha técnica con un nivel de confianza y margen de error determinados y te pregunta si la investigación es fiable.

I