Investigación de Mercados Práctica
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Taller de Investigación de MercadosAplicaciones para los nuevos mercados
Guadalajara, Jalisco
EncuadreMetodología de Investigación orientada a decisiones(la diferencia entre “good to know” y “nice to know”)
La gente habla y opina, aún cuando no sabe qué decir
La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa
La gente tiene miedo a la incertidumbre
No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para descubrir
La investigación es un mapa, NO un camino
La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma
Antes de empezar Las máximas de la Investigación de Mercados, que nadie conoce
Determinar necesidad de Información
Especificar los objetivos de investigación
Determinar el diseño de investigación y las fuentes
de datos
Desarrollar el procedimiento de
recolección de datos
Diseño de muestra
Recolección de los datos
Procesamiento de los datos
Análisis de resultados
Presentación de resultados de investigación
Adaptado de Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado (1998). Mc Graw Hill, México
El Mapa Un modelo de investigación tradicional orientado al Método.
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
El Mapa Un modelo de investigación simplificado orientado a la Decisión.
Desarrollar el plan de análisis
Crear estándares de acción
Determinar decisiones a tomar
Determinar la Necesidad de Información
Especificar el tipo de información
necesaria
Obtener la información
Analizar / Integrar los datos
Reportar los resultados
Extraer conclusiones
Proveer recomendaciones
Comunicación
Integración
Adquisición
Planeación
El Mapa Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión.
Reportar los resultados
Extraer conclusiones
Determinar las bases de datos o fuentes de datos
PRIMARIOS SECUNDARIOS
Diseñar procedimientos
Crear los instrumentos de recolección de información
Adquirir / recolectar los datos
Documentar el procedimiento / la
metodologíaCrear una interfaz de usuario
Analizar / Interpretar los datos
Determinar decisiones a tomar
Determinar la Necesidad de Información
Especificar el tipo de información necesaria
Desarrollar el plan de análisis
Crear estándares de acción
Proveer recomendaciones
Evaluación
Valorar el impacto de la decisión
Evaluar Costo / Beneficio
Estimar Costos
Valorar la conformidad con factores éticos
Evaluar la calidad de los datos
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
Tras el objetivo correctoLa diferencia entre Necesidad de Información y
Necedad de Formación
Una organización sin fines de lucro en Jalisco desarrolló un programa de apoyo ciudadano, consistente en tomar los deseos más profundos de ciertos ciudadanos, y hacerlos realidad.
Realizó una investigación de mercados donde la consigna principal era averiguar “los deseos más profundos de los pobladores de Jalisco”
Los deseos más frecuentes, oscilaban entre los siguientes:
- Curar a un familiar de una enfermedad terminal- Rehabilitación de adicciones- Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares finados- Reunir a la familia desunida por conflictos personales- Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo- Asegurar la independencia financiera de los hijos- La facultad de tener una familia- Encontrar el amor
- El planteamiento no limitaba la necesidad a deseos materiales, alcanzables
Definir la necesidad de informaciónEvitar la ambigüedad
Una empresa productora y distribuidora de jugos en Morelos ha generado toda la infraestructura necesaria para la producción, envasado y arquitectura de marca de su línea de jugos individuales de 250ml, en envases Tetra Pack. El paso final es entrar al mercado, dado que aún no tiene retailers, y no ha comenzado los esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender.
Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y tamaño de su mercado, y la actitud del mercado hacia el producto. La expectativa es, que a raíz de la investigación comiencen las ventas inmediatamente.
- Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo- Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tamaño- La investigación se replantearía de la siguiente manera:
- Evaluar el perfil y tamaño del mercado cautivo de Jugos envasados, como categoría
- AC Nielsen tiene varios años publicando bimestralmente los movimientos del canal y del mercado de más de 1500 productos de consumo y de canasta básica
- Antes de generar esfuerzos de investigación, se deben generar esfuerzos de retail para entrar al canal.
Definir la necesidad de informaciónEvitar lo evidente
Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de talla mundial, solicita estudios de mercado para evaluar el tamaño de mercado total de la categoría de artículos deportivos y ropa deportiva, segmentada por cada sub categoría independiente - ropa de deporte, ropa casual, calzado deportivo, calzado casual, artículos específicos por actividad deportiva, herramientas y repuestos por actividad deportiva - en las zonas de mayor desarrollo en el país. Además desea saber la penetración de la marca por cada sub segmento, usos y actitudes de la marca, switchers, productos sustitutos, penetración publicitaria, y canales de distribución.
La necesidad de información general es conocer El valor total del mercado
- La empresa tiene el problema de que los proveedores le han entregado datos inexactos, con fuertes desviaciones.- La presencia de la piratería desvía los datos.- Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas.
- En el desarrollo metodológico, la herramienta de recolección oscila entre 30 y 90 minutos.- El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo - ¿sólo deportistas usan artículos de la marca?- La tasa de abandono es alta
- Aún cuando la necesidad de información cubre muchos aspectos en una sola exhibición, los estudios de U&A son los más usuales. - En productos de alta rotación, las mediciones se deben realizar de manera bimestral como máximo.
Definir la necesidad de informaciónEvitar la extensión
Un centro nocturno en Guadalajara realiza un extenso estudio de percepción de su marca entre consumidores de antros y bares. Realiza 8 grupos focales con el objetivo de averiguar los atributos de valor que inclinan a los consumidores a elegir entre un centro nocturno y otro, y las razones por las cuales los clientes recurrentes de este centro nocturno han dejado de asistir. La empresa no está segura de hacia qué mercado enfocar los esfuerzos publicitarios, que han absorbido extensos recursos y no han tenido el éxito esperado.
Los primeros grupos focales develaron que la gente toma decisiones en función a los centros nocturnos conforme al precio, las promociones, la popularidad y novedad del centro nocturno, y las recomendaciones de los líderes de opinión de la comunidad.
- La investigación no continuó, y el cliente cambió de proveedor de investigación.- El cliente se siente defraudado al encontrar información que ha conocido durante años en la industria.- El reto para el nuevo proveedor consiste en proveer al centro nocturno un panorama de la industria que aporte información que no se conoce - ¿será esto posible?
- El problema con la predisposición es que, a menos que el cliente no sepa de la industria en la que opera, abundarán entre los resultados datos que servirán para confirmar una situación o para alimentar una posición. Entonces, existe la sensación de que se acumula información inútil.- Son pocos los casos en que se encuentran relevaciones de manera independiente. La utilidad de los hallazgos va en función de la interpretación conjunta e inclusiva de los datos, para entonces obtener comportamientos mas allá de lo evidente.
Definir la necesidad de informaciónEvitar la predisposición
Delimitados
Cuantificables
Emocionantes
En un plazo determinado
En respuesta a la necesidad de información
Definir los objetivos de investigaciónProcedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión
Determinar decisiones a tomar
Determinar la Necesidad de Información
Especificar el tipo de información
necesaria
Desarrollar el plan de análisis
Definir los objetivos de investigación
Decisión a tomar Información requerida Objetivos
El segmento de mercado alcual enfocar esfuerzos comerciales
1. ¿Qué segmentos existen actualmente entre los clientes reales y potenciales?2. ¿Cuál es el atractivo comercial de cada segmento?3. ¿Cuáles son las barreras de entrada de cada uno?4. Etcétera
1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en el mercado meta.2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …)3. Identificar la participación de mercado de los competidores directos e indirectos en el segmento4. Etcétera
El mix publicitario correcto a desarrollar
El desarrollo de una nueva línea de producto
Expansión de sucursales de servicio
Definir los objetivos de investigaciónProcedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión
La información no se crea ni se destruye… ¡se fusila!La valoración de las fuentes y la investigación histórica del concepto (data mining) dan herramientas para continuar sobre la misma línea de investigación, sin contradecir hallazgos.
Una cadena horizontalCada meta de conocimiento tiene un entorno conceptual propio que repercute de manera directa en el planteamiento de la metodología. Los objetivos de investigación dan antesala a la valoración del entorno conceptual.
Entorno
ConceptualObjetivo de
InvestigaciónMetodologíaNecesidad de
Información
Metodologías de investigaciónValoración del entorno conceptual
¿Cuali o Cuanti?La eterna batalla
entre los cuentos y las cuentas
• Fenomenología y comprensión• Observación naturista y sin control• Subjetiva• Inferencia extra-datos• Inductiva• No generalizable• Realidad dinámica
• Inducción probabilística del positivismo lógico• Medición penetrante y controlada• Objetiva• Inferencia inter-datos• Deductiva• Generalizable• Realidad estática
• Metodologías flexibles y no estructuradas• Muestras pequeñas y a conveniencia• Para explorar ideas, percepciones, clarificar impresiones, identificar variables potencialmente importantes, proveer dirección para otros tipos de investigación.
• Metodologías estructuradas, más rígidas• Muestras extensas y representativas• Para describir características, atributos, asociar variables, valorar similitudes y diferencias entre grupos, hacer predicciones, probar hipótesis, establecer relaciones causa-efecto.
Cualitativa Cuantitativa
Car
acte
ríst
icas
*A
plic
acio
ne
s **
* Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA
Metodologías de investigaciónUn cuadro comparativo de los estilos de investigación
Cualitativa
• Exploratoria• Explicativa• Experiencial
• Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia, Dephi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea• Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia)• Etnometodologías (Pasivas y activas)
Estilos
Técnicas
Metodologías de investigaciónEstilos y técnicas de Investigación
• Exploratoria• Descriptiva• Causal
• Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario)• Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico)• Data mining
* Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas de levantamiento en diapositivas posteriores
Estilos
Técnicas
Cuantitativa
Metodologías de investigaciónEstilos y técnicas de Investigación
• La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad• El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después• La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo• Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa más sencilla de entender• La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha• La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante
• Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas• Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población• Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y estructurar la información• Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa• El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas desviaciones
Cualitativa
Be
nef
icio
sLi
mit
ante
s
Metodologías de investigaciónCuándo usar y no usar las metodologías de Investigación
• Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa• Los instrumentos son controlados con mayor facilidad• Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa• Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información de manera más precisa• El error resultado del diseño muestral es controlable• La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas• No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos
• La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse• No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación• Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados• El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado• Los datos difícilmente son particularizables• Son débiles en términos de validez interna• El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información• Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática
Cuantitativa
Be
nef
icio
sLi
mit
ante
s
Metodologías de investigaciónCuándo usar y no usar las metodologías de Investigación
Metodologías de investigaciónUn esquema tradicional de investigación mixta
Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA. Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html
Resalta una pregunta o problema que requiere
solución
Se desarrollan estudios cualitativos para
averiguar líneas de investigación
Se analizan los hallazgos cualitativos, se obtienen
preguntas específicas y la investigación obtiene
fuerza y dirección
Se estructuran instrumentos y se realizan estudios cuantitativos para resolver cuestiones concretas
Se analizan los hallazgos cuantitativos, se obtienen respuestas concretas y se determinan prioridades
Se encuentran sorpresas y nuevos aspectos que no fueron considerados. Se corren nuevos estudios para profundizar
Las preguntas originales han sido respondidas, y traducidas en nuevas ideas y líneas estratégicas
Mercado, Población, MuestraNecesitamos información¿a quién le preguntamos?
Mercado total: Todos los individuos de un segmento o población, con necesidades en común
Mercado potencial: Los individuos de un mercado que están en condiciones de adquirir un producto o servicio para cubrir la necesidad. Puede pertenecer o no al mercado meta
Mercado meta / objetivo: Los individuos de un mercado al que se dirigen los esfuerzos de comercialización
Mercado real: Los individuos de un mercado que han sido alcanzados por los esfuerzos de comercialización. Pueden pertenecer o no al mercado meta y potencial.
Mercado TotalMercado Potencial
Mercado Meta Mercado Real
Elegir el mercado objetivoTeoría de los mercados
Segmento de mercado - Grupo de individuos, organizaciones, empresas, instituciones o cualquier otro conglomerado social que tenga características homogéneas entre sí, y heterogéneas del resto.
Segmentación de mercados – Práctica mercadológica consistente en dividir a la sociedad en grupos de consumidores (segmentos), homogéneos conforme a las necesidades que desea satisfacer.
Nicho de mercado – Concepto mercadológico que denota los segmentos que son o debieran ser atendidos por una categoría de productos y servicios.
IdentificableAccesibleMedible
DiferenteAtractivo
PerdurableExcluyente
Leal
Características tradicionales de un segmento de mercado
Lo que SI es Lo que NO es
Adaptado de Gabriel Olamendi, Segmentación, en www.estoesmarketing.com , España. Con adecuaciones de Canek Riestra.
Elegir el mercado objetivoConsideraciones sobre segmentación
Comunicativo – El mercado debe ser capaz y deseoso de contar las historias de tu éxito y tu reputación, y esparcirlas por toda su sociedad y afuera de ella.
Con necesidades similares… y exponenciales – El mercado debe poder resolver sus problemas con tus ideas, aún cuando migren a otro mercado (y lo harán). Por tanto, tus ideas deben ser capaces de solucionar más problemas de los evidentes.
Con presupuesto – El mercado debe tener miembros con dinero para gastar (en ti) para resolver sus problemas.
Celoso – El mercado debe recompensar a los miembros internos, pero ser realmente difícil de clonar por los mismos miembros (no quieres competencia en casa).
De costoso valor agregado – El mercado debe poder y aceptar pagar más a medida que tu reputación crece, no menos.
Autosustentable – Dado un cierto tiempo, el mercado debe comprar por sí mismo, y hacer la publicidad por ti.
Características ideales de una idea y un segmento de mercado que genere beneficios – Seth Godin
Adaptado de Seth Godin, Harvesting, en http://sethgodin.typepad.com , USA.
Elegir el mercado objetivoConsideraciones sobre segmentación
Población: Todos los individuos que conforman un mercado
Censo: Toda la población es encuestada
Muestra: Una parte de los individuos que conforman un mercado son encuestados
Ventajas clave de los criterios de muestreo
• Mayor aceptación pública• Se pueden obtener datos de unidades menores• No existe error muestral• No se necesitan procedimientos de muestreo complejo• Se pueden reportar datos de cada elemento de la población por separado
• Costo menor• Es más rápido el levantamiento• Más práctico• Mayor confidencialidad• Si la muestra ha sido seleccionada con cuidado, la exactitud de los datos es mayor que en un censo
Censo Muestra
Teoría de muestreoPoblación y muestra
Valor realValor
poblacionalValor
muestral
EstadísticoParámetro
MuestraCenso
El cálculo del margen de error tiene relación con el proceso de inferencia estadística, pero es sólo una parte del error total
Error Total
Población
Error Muestral
Error no Muestral
Inferencia estadística
Teoría de muestreoConsideraciones de la inferencia estadística
Para población pequeña Para población grande / infinita *
n=z2*N*P(1-P)
e2(N-1)+z2*P(1-P)n=
z2*P(1-P)e2
Donde:n= Tamaño de muestraz= Valor correspondiente al nivel de confianza, obtenido en tablas de distribución normalP= Proporción a estimare= Margen de error máximo toleradoN= Tamaño de población
* una población se considera grande / infinita cuando es mayor que 20 veces el tamaño muestral
• En investigación social, lo común es considerar un nivel de confianza de 95%=1.96 ≈2• La proporción (P) con valor .5 arroja el tamaño de muestra más conservador• Por tanto, se puede adoptar la siguiente fórmula simplificada:
n ≈22*.5(1-.5)
e2 ≈1e2
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA
Teoría de muestreoTamaño de muestra
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA
Teoría de muestreoTamaño de muestra
Margen de error Tamaño de muestra (NC 95% - P=.5)
.01 10,000
.02 2,500
.03 1,100
.04 625
.05 400
.06 280
.07 200
.10 100
¿Por qué siempre nos dicen que lo común es usar un margen de error de .05, conforme a Laura Fischer?
A menor margen de error, el tamaño de muestra aumenta de forma geométrica
• Muestreo de conveniencia• Por disponibilidad de encuestado
• Muestreo prudencial• Por criterio de investigador
• Muestreo por cuotas• Para garantizar representatividad por segmento
• Muestreo en bola de nieve• Usando informantes para poblaciones especiales
• Muestreo aleatorio simple• Tablas numéricas aleatorias
• Muestreo sistemático• Elección del K-ésimo elemento
• Muestreo estratificado• División de población en estratos
• Muestreo conglomerado• División de población en clusters• Polietápico
No probabilísticos Probabilísticos
Car
acte
ríst
icas
Ap
licac
ion
es • Usar cuando el factor de tiempo y costo sea una
limitante inevitable• Considérense las fuentes de desviación cuando se usen los datos para la toma de decisiones• En términos estrictos, las muestras no probabilísticas invalidan la inferencia estadística
• Usar siempre que sea posible• El marco muestral debe representar a la población• El objetivo es que todos los miembros de la muestra respondan, aunque esto nunca pasa
Teoría de muestreoCuadro comparativo de métodos de muestreo
Construir los CuestionariosUna lista de 39 lecciones
a cuidar cuando se redacta
Adaptado de Luis Cabanillas, Calidad de los cuestionarios para investigaciones por encuesta (2008). Perú
Preguntas
Estructuradas Semi estructuradas
AbiertasCerradas
Dicotómicas Opción múltiple Escala
Confiabilidad – Se examina si el instrumento, en igualdad de condiciones, proporciona iguales resultados• Test – Retest• Coeficiente Alpha de Conbrach• Dos mitades
Validez – Se examina si el instrumento realmente mide lo que se pretende medir• Know Groups• Predictive validity• Cross-check questions
Categóricas
Redacción de CuestionariosLos tipos de preguntas
Impacto del orden de preguntas
En 2002 cuando George Bush tenía una alta aprobación, una encuesta nacional preguntó:
P1 “¿El país va en la dirección correcta o incorrecta?”P2 “¿Usted aprueba o desaprueba el trabajo de George Bush como presidente?”El porcentaje de Estadounidenses que dijeron que el país iba en dirección correcta fue:34% cuando la P1 fue hecha antes de P242% cuando la P2 fue hecha antes de P1
Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
Impacto del número de alternativas
En Enero de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:
“¿Cuáles son sus prioridades en este año nuevo?”Trabajar: 53%Ahorrar: 47%
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
En Marzo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:
“¿Cuál piensa usted que es el papel de la mujer?”Igual al hombre: 74.3%Dedicada al hogar: 25.7%
Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
Impacto del orden de alternativas
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
* En Mayo de 2009, Gallup publicó la siguiente pregunta en una encuesta nacional sobre la influenza H1N1:
“¿Cree usted que los medios de comunicación están exagerando los peligros de la influenza porcina, que no están tomando el peligro con suficiente importancia, o que los reportes están bien como son?”Exageran el peligro: 45%No es suficiente importancia: 6%Están bien como son: 46%
* Fuente: Gallup, disponible en www.gallup.com
** En 2009 Global Test Market lanzó una encuesta web sobre piratería, siendo una de las preguntas la siguiente:
“¿Cuáles son las dos cosas más importantes que los padres deberían enseñar a sus hijos en México?”A perseguir sus sueños: 45%A ser listo y encontrar la manera de tener éxito en la vida: 46%A ser generoso y preocuparse por los demás: 25%A ser ambicioso y conseguir algo en la vida: 22%A ser honrado y respetar a los demás: 62%
** Fuente: Encuesta por suscriptor, www.globaltestmarket.com
Impacto de la claridad de alternativas y ambigüedad de preguntas
* Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
* En Mayo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:
“¿Considera que la epidemia de influenza…”… está controlada?: 16.7%… aún va para largo?: 43.4%… está fuera de control?: 8.0%… ya no representa mucho peligro?: 31.9%
** Focus Forward Online lanzó la siguiente pregunta:
“¿Cuál de los siguientes sistemas operativos utiliza?”APPLE Mac OS UNIX / LINUX WINDOWS XPBEOS WINDOWS 2000 WINDOWS VISTAMS DOS WINDOWS 95 OTRONETWARE WINDOWS 98 NO SABEOS / 2 WINDOWS MEQNX WINDOWS NT
** Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
Dobles negaciones y confusiones semánticas
La Roper Organization en 1992 hizo la siguiente pregunta, con el siguiente resultado:
P1 “¿Le parece posible o imposible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido?”Le parece imposible: 66%Le parece posible: 22%No sabe: 12%
Al replantear la pregunta, los resultados fueron los siguientes:
P2 “¿Le parece posible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido, o está usted seguro de que sí pasó?”Está seguro de que pasó: 99%Le parece posible que no haya pasado: 1%
Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
Preguntas sesgadas
Con motivo de la potencial construcción de un Metro en la ciudad de Guadalajara, AlvaroLS lanzó una consulta ciudadana con algunas de las siguientes preguntas:
“Está comprobado que el transporte colectivo como el Metro o el Tren Ligero ayudan a reducir la contaminación ambiental, dado que su fuente de energía es eléctrica y no emite gases al exterior. Por esta razón ¿crees que nuestros gobernantes deberían dar prioridad a la construcción de nuevas líneas sobre otros modos de transporte?”- Estoy de acuerdo con que se de prioridad a los sistemas de transporte colectivo- Se debería buscar reducir la contaminación de otra forma, que no implique la construcción de líneas de transporte colectivo
Otra pregunta del mismo cuestionario:
“Creo que las propuestas alternativas al metro como el Pre-Tren o el Macrobus…”- Son muy buenas propuestas, con las cuales ya no se necesita el Metro- Son buenas propuestas que ayudan pero no son suficientes, y sí se debe construir el Metro- Es lo mismo que crear una línea nueva de camión, sólo un poco mejor- Son malas propuestas
Fuente: Encuesta ciudadana “Unidos por un Metro en Guadalajara”, disponible en http://encuestas.alvarols.com/index.php?sid=88646&newtest=Y
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
Preguntas sensibles
Una organización en contra del aborto legal, lanzó la siguiente pregunta:
“Se considera usted una persona a favor de la vida, o no”Se considera a favor: 75%No se considera a favor: 5%Depende: 20%
Otra organización, a favor de los derechos de las mujeres, lanzó la siguiente pregunta, al mismo público:
“Se considera usted una persona a favor del derecho a decidir, o no”Se considera a favor: 73%No se considera a favor: 4%Depende: 23%
¿Qué porcentaje de personas se podrían considerar, entonces, a favor del aborto legal?
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
Fuente: Mike Anderson / Joy Lane Research. Conversaciones personales
Preguntas sensibles (Continuación)
Una empresa de transporte urbano, que pretendía identificar y clasificar a las personas con discapacidad para abordar el transporte público, debió reconfigurar su estudio en tres preguntas subsecuentes:
1. “¿Tiene usted alguna discapacidad que afecte directamente su habilidad para viajar en transporte público?”
2. “¿Tiene usted alguna discapacidad que NO afecte directamente su habilidad para viajar en transporte público?”
3. “¿Usa usted silla de ruedas?”
Se configuró de esta manera tras descubrir y comprobar en estudios anteriores que En Estados Unidos, el hecho de usar silla de ruedas no significa un impedimento para viajar en transporte público.
Otro descubrimiento fue que para una persona con capacidades especiales, el concepto “discapacidad” toma connotaciones completamente diferentes de las que tiene la gente que no sufre ningún tipo de discapacidad.
Por lo tanto, hacer la siguiente pregunta única, como se hizo en el primer estudio, pierde todo fundamento:
“¿Tiene usted alguna discapacidad?”
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
Fuente: Ian Straus / VIA Metropolitan Transit. Conversaciones personales
El problema de la NO actitud
En Febrero de 2009, se publicó la siguiente pregunta única:
“¿Es la empresa donde trabaja un vendedor o distribuidor de tecnología de virtualización?”SíNo
Circuló en Facebook la siguiente pregunta en forma de App:
“¿Alguna vez ha considerado ir de vacaciones a Kohler, Wisconsin?”Sí: 7%No sé dónde esté Kohler, Wisconsin: 39%No: 54%
Durante doce sesiones clave del Foro Económico Mundial en Davos, en Enero de 2009, se lanzó en Facebook la siguiente pregunta patrocinada, en forma de Comment, a la que respondieron 12,000 usuarios en 20 minutos:
“¿Considera que el Paquete de estímulo económico de Estados Unidos tiene un enfoque correcto?”Sí: 15%No: 59%No sabe: 26%
Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
El problema de la NO actitud (continuación)
La Conferencia de Política Online 2009 está definiendo sus conferencias magistrales, y pide a sus lectores calificar del 1 al 5 su interés en 23 temas potenciales a exponer, entre los que figuran:
Panel sobre Democracia DirectaLa nueva Generación de sitios web de campañasTwitter: El motor de micro-mensajes que “puede”Principios de política colaborativa en línea“Wii the people” ¿Pueden los videojuegos ser una herramienta útil para involucrar a los votantes?Relaciones públicas en la era digitalAnálisis de Medios Sociales: Monitorear, medir y administrar la reputación en redes sociales por Internet
… Y muchos otros.
Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
El uso de Matrices
Una matriz en un cuestionario se refiere a la agrupación de preguntas que tienen la misma escala de respuesta. En cuestionarios en línea o administrados por el respondiente, pueden no ser la mejor alternativa
Survey Sampling International hizo el mismo grupo de preguntas de dos maneras distintas: a la primera muestra aplicó una matriz de respuestas (A), y a la segunda muestra aplicó preguntas independientes para cada combinación de atributos (B).
PA: Por favor elija los medios que considere que son mejor descritos por cada una de las siguientes características:
TV Radio Internet Revistas Periódicos
Una buena fuente de aprendizaje
Puro entretenimiento
Me hace pensar
Me mantiene informado
Un buen escape
Me relaja
Me pone de buen humor
PB: Por favor responda a las siguientes preguntas:• ¿Qué tan valiosa es la TV como fuente de conocimiento? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? ……• ¿Qué tan entretenida es la TV? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? ………
Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
El uso de Matrices (continuación)
Las diferencias son remarcables
Tasa de respuesta por modeloA: 81%B: 77%
La TV como fuente de aprendizaje (diferencias en las proporciones ejemplo)A: 67.6% positivoB: 95.4% positivo
Varianza explicada por factoresA: 20%B: 43%
Prueba de Covarianza del set al ser explicado por conglomeradosA: .799B: .931
Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf
Redacción de CuestionariosConsideraciones de redacción
• Definir y administrar los parámetros de entrada
• Empezar siempre con una introducción al cuestionario: “Cómo me puede ayudar, y cómo lo puedo beneficiar”
• No más de 45 minutos de duración
• Mantener el “orden en embudo”:
• Embudo descendente - Empezar con el tema general, y continuar con los elementos específicos que explicar lo general. Este apartado aplica cuando responde a la manera natural de la toma de decisión
• Embudo ascendente – Empezar con los elementos específicos que forman una apreciación general, y continuar con la generalidad. Este apartado aplica cuando el respondiente necesita información para plantear un punto de vista
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York
Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
Redacción de CuestionariosConsideraciones de construcción
• Utilizar preguntas previas y ligeras que fomenten la confianza en el respondiente
• Si hay que hacer preguntas sensibles, realizarlas una vez que la confianza se haya establecido
• Las preguntas demográficas y de clasificación se hacen al final del cuestionario, salvo en casos en que se requieran como filtro
• Para obtener información histórica, utilizar un orden cronológico lógico
• Completar todas las preguntas de un tema antes de avanzar al siguiente
• Se deben usar enunciados de transición para cambios abruptos de tema
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York
Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
Redacción de CuestionariosConsideraciones de construcción
• Utilizar palabras simples, pero evitar simplificar de más
• Si se utilizan acrónimos o tecnicismos, la descripción debe ir antes que la palabra, para evitar molestar al respondiente
• Evitar palabras homófonas en medida de lo posible, a menos que el contexto evidencie el significado
• Evitar expresiones extranjeras, anglicismos y expresiones idiomáticas
• Las abreviaciones deben manejarse con mesura
• Las palabras altisonantes no son bienvenidas
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York
Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
Redacción de CuestionariosLa elección de palabras en preguntas del cuestionario
• Evitar más de 20 palabras de largo por pregunta. Cuando la pregunta requiere reflexión por parte del encuestado, entonces preguntas largas serán adecuadas
• Evitar las preguntas sugestivas y sesgadas
• Evitar preguntas dentro de otra pregunta (double-barreled)
• Evitar las preguntas innecesarias o irrelevantes para el objetivo del estudio
• Evitar preguntas irreales o utópicas, pues la respuesta será igualmente irreal
• Ser creativos en la redacción de preguntas sensibles
• Las opciones de respuesta deben ser mutuamente excluyentes y exhaustivas
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York
Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
Redacción de CuestionariosLa elección de palabras en preguntas del cuestionario
Niveles y EscalasUsar las métricas adecuadas
para obtener datos relevantes
Variables en Investigación y niveles de mediciónTipos de niveles de medición
Nominales – Arrojan categorías cuya relación es independiente entre sí.
Ordinales – Arrojan datos cuya relación es dependiente, por tanto se puede determinar un orden de categorías.
De intervalo – Arrojan datos cuya relación es dependiente y constante, por tanto se determina orden, dirección y potencia de las categorías.
De razón – Arrojan datos cuya relación es dependiente, exacta y posee un valor cero absoluto; por lo que se conoce orden, dirección, potencia, cambio y ausencia de las categorías.
Género, Ocupación, Estado Civil, y otros niveles categóricos
NSE, Rankings, Frecuencia de uso, y otros niveles ordenados empíricamente
Temperatura, Ratings, Calificaciones y todo valor ordenado en rangos iguales.
Edad (en valores absolutos), Peso, Precio, cantidades numéricas puras
Variables en Investigación y niveles de mediciónRelación entre los niveles de medición
Nivel de medición
Identificación La capacidad de ser heterogéneo y exhaustivo
OrdenLa capacidad de ser ordenado de manera empírica
Unidad de medida constanteSe conoce la distancia exacta entre cada categoría
Cero absolutoEl valor cero significa la ausencia del valor, en cualquier escala en que se traduzca
Nominal
Ordinal
Intervalo
Razón
Variables en Investigación y niveles de mediciónRelación entre los niveles de medición
Nivel de medición
Naturaleza Operaciones aceptadas Operaciones no aceptadas
Nominal CategóricaNumérica (Cuando el valor no signifique un orden empírico, como la codificación)
Moda, Frecuencias, Mediciones de asociación y Chi cuadrada
Mediana, Media, Ratios de intervalo, pruebas paramétricas
Ordinal CategóricaNumérica (Si cambia la codificación, se debe mantener el orden empírico)
Moda, Mediana,Percentiles, Correlaciones y pruebas no paramétricas
Media, Ratios de intervalo que involucren magnitudes y distancias.
Intervalo Numérica (Si cambia la codificación, se debe mantener el orden y la distancia entre rangos)
Moda, Mediana, Media, Varianza, Desviación estándar, Ratios de intervalo, y pruebas paramétricas
Porcentajes de cambio en escalas de valor
Razón Numérica (En escalas absolutas, ningún cambio de codificación es posible)
Todas las MTC y MD, Pruebas paramétricas, Ratios de intervalo y en escalas de valor
Ninguna
Calificación (Rating)Consiste en la catalogación de una serie de variables o características conforme a un valor establecido por el respondiente, por lo que la distancia entre una y otra variable es totalmente medible.
Construcción de escalasRatings y Rankings
Por favor califique de 5 a 10, como en la escuela, las siguientes características de este helado. Tome como referencia sus gustos personales o cómo sería ideal para usted.
Intensidad del sabor 5 6 7 8 9 10Consistencia 5 6 7 8 9 10Color del producto 5 6 7 8 9 10Tamaño de la porción 5 6 7 8 9 10Presentación 5 6 7 8 9 10Dulzor 5 6 7 8 9 10Sensación grasosa 5 6 7 8 9 10
Los ratings tienen mayor potencia estadísticaDependiendo a construcción de la escala, se pueden obtener valores continuos (6.5)La naturaleza de los ratings es completamente numéricaLos ratings ideales se generan en escalas de razón, aunque se pueden generar en escalas de intervalo.
Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Construcción de escalasRatings y Rankings
Clasificación (Ranking)Se trata de la catalogación de una serie de variables o características conforme a una posición predefinida, no hay manera de saber la distancia entre una y otra variable.
Por favor ordene todas las características anteriores del 1 al 7, siendo el 1 la característica más importante para usted al decidir por una marca de helado, y el 7 la característica con menor importancia para usted.
Intensidad del sabor _______Consistencia _______Color del producto _______Tamaño de la porción _______Presentación _______Dulzor _______Sensación grasosa _______
Los rankings tienen menor potencia estadística al no ser valores continuosNo se sabe con certeza el intervalo entre cada valor (¿qué tan más importante es 1 que 2?)Los rankings pueden ser generados en escalas nominales y ordinalesIdealmente, los rankings arrojan datos numéricos, aunque pueden ser expresados en datos semánticos.
Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Construcción de escalas¿Qué hay de malo en estas escalas?
En el mismo periódico, en Diciembre de 2008, se publicó la siguiente pregunta:
“¿Piensa usted disfrutar del maratón Guadalupe Reyes?”Todos los días: 15.3%Casi todos los días: 14.3%Muchas veces: 11.2%Algunas veces: 9.2%Pocas veces: 23.5%Nunca: 26.5%
En Septiembre de 2008 y por motivos de las marchas ciudadanas por la paz, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:
“¿Cuántas personas piensa usted que hayan participado en las marchas del Sábado?”Más de un millón: 50.8%%Un millón: 16.9%Menos de un millón: 32.3%
Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com
Por favor, indique cómo calificaría el servicio recibido, eligiendo una posición en la siguiente línea entre el 0 y el 100.
Construcción de escalasTipos de escala de rating usadas en investigación
Escala continua
Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Escala balanceada VS Escala des balanceada
Pésimo0
Excelente100
Regular50
¿Cómo considera usted el servicio recibido?
Muy buenoBuenoRegularMaloMuy malo
¿Cómo considera el desempeño del presidente municipal?
ExcelenteMuy buenoBuenoRegularMalo
¿Qué tan probable es que acuda usted a votar en las elecciones para diputado local de su distrito?
Escala de probabilidad
Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Escala par VS Escala impar
Definitivamente no Definitivamente sí
¿Qué tan a gusto diría que vive en su actual domicilio?
Muy a gustoAlgo a gustoAlgo a disgustoMuy a disgusto
¿Qué tan frecuentemente diría que toma refresco de dieta cuando va a un restaurante?
SiempreFrecuentementeAlgunas vecesDifícilmenteNunca
50% 60% 70% 80% 90% 100%0% 10% 20% 30% 40%
Construcción de escalasTipos de escala de rating usadas en investigación
Tomando en cuenta y comparando lo que usted acostumbra o le gusta, ¿qué tal considera la cantidad de sal de este producto?
Más salado de lo que me gustaJusto como me gusta (Just Right)Menos sal de lo que me gusta
Escala JAR (Just About Right)
Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Distribuya y coloque 100 puntos entre los siguientes atributos, reflejando la importancia que tiene cada uno para usted en la elección de una computadora portátil para uso personal. (La suma de todos los puntos no puede ser mayor ni menor a 100)
Rendimiento de componentes __________Diseño del equipo __________Conexiones periféricas __________Garantía y soporte al cliente __________Precio __________
Escala de suma constante
Construcción de escalasTipos de escala de rating usadas en investigación
Elija qué tan de acuerdo se encuentra con la siguiente frase: “El candidato es más importante que el partido al que pertenece”
Totalmente de acuerdoAlgo de acuerdoNi de acuerdo ni en desacuerdoAlgo en desacuerdoTotalmente en desacuerdo
Escala Likert
Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación
Elija la opción que mejor describa su personalidad. Mientras más cercano al extremo, su personalidad es más afín a la frase que se presente.
Escala Diferencial semántico
Construcción de escalasTipos de escala de ranking usadas en investigación
Dinámico
Rebelde
Honesto
Conservador
Agresivo
Estático
Conformista
Deshonesto
Liberal
Defensivo
CampoCuándo, cómo y dónde
se contacta con el respondiente
Aplicación del instrumentoPrueba Piloto
El objetivo es medir la validez y confiabilidad del instrumento.
Se toma un 10% de la muestra determinada
Los datos NO son incorporables al cuerpo total del estudio
Confiabilidad ¿El instrumento me dará los mismos resultados cada vez que lo aplique, si entrevisto al mismo perfil de gente en igualdad de condiciones?
Validez ¿El instrumento realmente está midiendo lo que necesito saber?
Aplicación del instrumentoFormas de levantamiento cuantitativo
• Entrevistas telefónicas (PATI)• En call centers• Con paneles ad hoc
•Entrevistas personales (PAPI)• Casa por casa• En punto de afluencia• En punto de venta
• Entrevistas telefónicas asistidas (CATI)• En call centers• Con paneles ad hoc
• Entrevistas personales asistidas (CAPI)• Casa por casa• En punto de afluencia• En punto de venta
• Entrevista enviada por correo• Entrevista auto aplicada en puntos de conveniencia / locaciones centralizadas• Envío por fax• Envío personal• Insertos en revistas
• Entrevistas auto aplicadas asistidas (CASI)• Por computadoras o consolas• Computadoras grabadoras de voz• Interactivas o por pantalla táctil
• Entrevistas autómatas por teléfono (CATS)• Entrevistas en línea / por Internet
• Email / Boletines• Redes sociales• Alocadas en sitios web• Encuestas descargables y reenviables
En Papel Electrónico
Co
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en
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Aplicación del instrumentoEntrevistador VS Auto aplicación
• Si el cuestionario es largo y complejo, con saltos múltiples e instrucciones detalladas• Si hay muchas preguntas abiertas• Si las preguntas no son sensibles o propensas a sesgos sociales• Si es necesaria la supervisión en el levantamiento• Si el orden de respuestas debe ser rígido• Si el grado de escolaridad y preparación de los respondientes es muy variable o no es suficiente para la auto aplicación• Si el costo no es un impedimento• Si la seguridad de los datos es importante• Otros similares
• Si el cuestionario es corto y simple• Si las respuestas son fundamentalmente cerradas• Si hay que hacer preguntas sensibles o propensas al sesgo social• Si la presencia de un entrevistador pueda fomentar un sesgo• Si el cuestionario requiere de un largo período de razonamiento y el entrevistado requiera completarlo a su conveniencia• Si el hecho de que el entrevistado revise el cuestionario completo antes de contestar no afecte el resultado• Si los entrevistados tienen un nivel de preparación conveniente• Otros similares
Con entrevistador Auto aplicadasC
uán
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usa
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Aplicación del instrumentoEntrevistador VS Auto aplicación
• Encuestas por correo, fax, internet, CASI• Si no es necesaria o deseable la presencia de un entrevistador• Pocas preguntas abiertas• El respondiente puede releer partes del cuestionario para el razonamiento
• CAPI, CATI, PAPI, PATI• Si es necesario un control por parte del entrevistador• IVR (Interactive Voice Response) – El entrevistado es invitado a participar por vía telefónica y se le otorga un número telefónico sin costo para llamar a una cierta hora. Al llamar, escuchará las instrucciones de una computadora, y contestarán presionando los dígitos en el teléfono.• Es deseable que sean entrevistas de corta duración (10 min máx), aunque la presencia de un entrevistador real aumentará el interés y la permanencia.
Visuales AuditivasC
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do
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Interpretación de resultadosProcedimientos involucrados
para sacar la pechuguita
Análisis e interpretación de datosProcedimientos cotidianos en el análisis de resultados
Tipo de procedimiento
Resumen de datos Valoración de diferencias Determinación de asociaciones
Descriptivo Frecuencias absolutasFrecuencias relativasMedidas de Tendencia Central(Media, Mediana, Moda)Medidas de Dispersión(Desviación estándar, rangos, mínimos y máximos)
Comparar medias, Top Box, Top Bottom, comparación de frecuencias por diferentes categorías
CorrelacionesProcedimientos multivariables(Factoriales, Conglomerados, Discriminantes, MDS, Análisis de Correspondencias, etcétera)
Inferencial Margen de error Pruebas de significancia(Z, t de Student, Chi cuadrada, KS, ANOVA, MANOVA, prueba de signo, etc.)
Inferencia estadística por medio de Correlaciones, Coeficientes de Regresión y otros estimadores paramétricos (Conjoint, Discrete choice, Max Diff, etc.)
Los procedimientos a utilizar dependen del nivel de medición (Nominal, Ordinal, Intervalo o Razón) y del tipo de interrelación e interdependencia de las variables estudiadas.
Para documentación profunda sobre los procedimientos, se puede consultar la siguiente bibliografía:
Visauta, B; Martori, J. Análisis Estadístico con SPSS. Volumen II multivariable (2003). McGraw Hill, España
Levy, JP; Varela, J. Análisis Multivariable para las ciencias sociales (2003). Pearson, España
Análisis e interpretación de datosUn ejercicio del nivel de confianza
Fuente: Rideout, Victoria; Roberts, Donald; Foehr, Ulla. (Marzo, 2005). Generation M: Media en the lives of 8 – 18 year-olds, Kaiser Family Foundation, disponible en formato PDF. Recuperado de http://www.kff.org/entmedia/7250.cfm
Kaiser Family Foundation.
Cuestionario auto administrado aplicado en salones de clase.
Muestra representativa nacional (Estados Unidos) de 2,032 estudiantes entre 8 y 18 años.
Margen de error global +/-2.2%, más alto para subgrupos
¿Cuál es el nivel de confianza del estudio?¿Qué significa eso?¿El margen de error para los chicos con DVD es el mismo para los chicos con canales premium?¿Cuál es el margen de error para las mujeres, si fueran 950 de la muestra total?
Análisis e interpretación de datosNivel de confianza y margen de error
“¡El margen de error NO es complemento del nivel de confianza!”
El nivel de confianza se puede interpretar como la posibilidad de que la variabilidad observada en los datos contenga el valor real del parámetro, en determinadas veces de cada cien.
Es un error aceptar que, a un nivel de confianza de 95%, el margen de error tolerado sea 5%.
La fórmula para obtener el margen de error:
-1σ-2σ +1σ +2σ
x=68%
x=95%
0σ
“Mientras más seguro se quiere estar, menos hay para estar seguro”
Análisis e interpretación de datosNivel de confianza y margen de error
El margen de error es una medida del grado de dispersión de los datos que podemos atribuir al error muestral, dado un nivel de confianza a priori. Entonces, a medida que el nivel de confianza aumenta, el margen de error también lo hace.
Tamaño de muestra Proporción observada Nivel de confianza Margen de error
400 .50 90% .041
400 .50 95% .049
400 .50 99% .064
Bajo un nivel de confianza y una proporción observada fijos; si el tamaño de muestra aumenta o disminuye, así lo hace también el margen de error.
Tamaño de muestra Proporción observada Nivel de confianza Margen de error
1600 .50 95% .025
800 .50 95% .035
400 .50 95% .049
200 .50 95% .069
Análisis e interpretación de datosUn ejercicio de interpretación
Niveles de exposición a pornografía en Internet en internautas Jaliscienses de 12 a 17 años(los recuadros en rojo muestran diferencias significativas)
¿Has visto contenido pornográfico en Internet alguna vez? 33.1% 47.4% 62.0%70.2% 54.2%51.4%
Total Mujer Hombre 12 / 14 15 / 17 Heavy @
¿Has sentido curiosidad?(No expuestos)
15.3% 21.5% 31.4%37.0% 22.1%21.8%
Bases: 734 372 362 310 424 92
Bases: 357 249 108 163 194 35
Los hombres ven casi dos veces más pornografía que las mujeres Cierto Falso
Es más probable que los niños entre 15 y 17 años vean pornografía que los de 12 a 14 años
Cierto Falso
La mitad de los jóvenes de Jalisco han visto pornografía en Internet Cierto Falso
Los niños de 12 a 17 años tienden sentirse doblemente atraídos que las mujeres hacia la pornografía en Internet
Cierto Falso
Es más probable que los hombres que no se han visto expuestos a la pornografía en Internet muestren una curiosidad más fuerte que las mujeres no expuestas
Cierto Falso
Fuente: Canek Riestra. (2009). Presencia y efecto de la Tecnología y la pornografía digital en niños y jóvenes de Jalisco, Niñez Latina, disponible en formatoPDF. Disponible en http://www.ninezlatina.org/estudio.html
Análisis de resultadosDesarrollo del plan de análisis
Crear estándares de acción
Determinar decisiones a tomar
Determinar la Necesidad de Información
Especificar el tipo de información
necesaria
Preguntas CategóricasRatings
RankingsNúmeros absolutos
Análisis de resultadosDesarrollo del plan de análisis
Desarrollar el plan de análisis
Crear estándares de acción
Determinar decisiones a tomar
Determinar la Necesidad de Información
Especificar el tipo de información
necesaria
Preguntas CategóricasRatings
RankingsNúmeros absolutos
Tabulares, gráficos y resúmenesFrecuencias y conteos
Estadísticos descriptivosPruebas de significancia
Procedimientos multivariables
Análisis de resultadosDesarrollo del plan de análisis
Desarrollar el plan de análisis
Crear estándares de acción
Determinar decisiones a tomar
Determinar la Necesidad de Información
Especificar el tipo de información
necesaria
Anotar hallazgos relevantes al plan de análisisExtraer relaciones interesantes mediante el cruce
de las fuentes
Reportar los resultados
Análisis de resultadosDesarrollo del plan de análisis
Desarrollar el plan de análisis
Crear estándares de acción
Determinar decisiones a tomar
Determinar la Necesidad de Información
Especificar el tipo de información
necesaria
Transformar las notas y los hallazgos en párrafos explicativos.
Los textos deben estar enfocados a responder las preguntas de investigación planteadas
Reportar los resultados
Extraer conclusiones
Análisis de resultadosDesarrollo del plan de análisis
Desarrollar el plan de análisis
Crear estándares de acción
Determinar decisiones a tomar
Determinar la Necesidad de Información
Especificar el tipo de información
necesaria
Las recomendaciones estarán fundamentadas en las conclusiones hechas.
Deben proveer, confirmar o descartar el esquema de decisiones a tomar
Los estándares de acción bien desarrollados facilitan este proceso
Reportar los resultados
Extraer conclusiones
Proveer recomendaciones
Presentando hallazgosCaracterísticas de un reporte efectivo
• Con objetivos definidos y seguidos de cerca toda la presentación• Estructurado en temas y secciones• De fácil escaneo (Introducción, Metodología, Conclusiones, Apéndices)• Interpretativo además de descriptivo• Con implicaciones prácticas claras y entendibles• Capaz de responder preguntas rápidamente• A prueba de errores ortográficos• Lógico• Coherente en las ideas planteadas de principio a fin• Con transiciones amortiguadas entre tema y tema• Números y texto puestos por separado• Un solo tiempo verbal durante todo el reporte• Expresiones técnicas y matemáticas deben ser explicadas• Sin palabras inadecuadas, coloquiales y vulgares• Incluir al final fichas técnicas, instrumentos, fórmulas, procedimientos matemáticos y otros apéndices
Gracias
Abril 2009