Investigación Descriptiva: Encuesta y...
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UNIDAD DE APRENDIZAJE 05:
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
(ENCUESTA), OBSERVACIÓN Y
PSEUDOCOMPRA
José Loaiza Torres
Administrador de Empresas
Magister en Marketing
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PROBLEMA Y COMPETENCIA
PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS
1.- ¿Qué métodos de encuesta existen?
2.- ¿cuáles son los criterios comparativos de los diferentes métodos
de encuesta?
3.- ¿Qué errores potenciales se enfrenta a la hora de aplicar las
encuestas?
4.- ¿Qué métodos de observación existen y cuáles son sus ventajas y
limitaciones de cada uno de ellos?
5.- ¿Qué es la pseudocompra y cómo se aplica?
SITUACIÓN PROBLEMICA: Los investigadores diseñan y aplican
inadecuadamente la encuesta, la observación y la pseudocompra, en
otras ocasiones los hacen competir a estos tres métodos de
investigación en lugar de complementarlos.
COMPETENCIA: Selecciona en forma apropiada el método de
encuesta, de observación y aplica la pseudocompra de manera que
permita contribuir a proporcionar información cuantitativa para
una mejor toma de decisiones.
CONTENIDO
5.1. Valor de los diseños de investigación descriptiva por encuestas
5.2. Métodos de encuesta
5.2.1. Concepto y objetivos
5.2.2. Ventajas de los métodos de encuestas
5.2.3. Métodos de encuesta
5.2.4. Evaluación comparativa de los métodos de encuesta
5.2.5. Factores para elegir el método de encuesta apropiado
5.3.- Las técnicas de observación
5.3.1. Condiciones para aplicar las técnicas de observación
5.3.2. Métodos de observación y sus características.
5.3.3. Evaluación comparativa de los métodos de observación: Elección del método de observación.
5.3.4. Ventajas y limitaciones de la observación
5.3.5. Comparación entre los métodos de observación y encuesta.
5.3.6. Formas de observación
5.4.- La pseudocompra
5.4.1.- Concepto
5.4.2.- Usos de la pseudocompra
5.4.2.- Ventajas y limitaciones.
5.5. Cuestiones éticas
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5.1. EL VALOR DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y LOS
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS
En ocasiones, el problema de decisión que enfrenta la administración requiere datos primarios que sólo pueden reunirse preguntando a muchas personas que sean representativas de la población objetivo.
La investigación descriptiva por encuestas llega a cumplir la importante función de dar la información necesaria para encauzar la creación de nuevas estrategias de marketing en la empresa.
La determinación sobre si un diseño debe ser descriptivo, se basa en tres factores:
1.- La naturaleza del problema o la oportunidad de decisión inicial (si es describir un fenómeno de marketing o evaluar la mezcla actual de estrategias de mark o estructura de mercado.)
2.- Las preguntas redefinidas de investigación de información(Si están articuladas para responder: QUIEN, QUÉ,, CUANDO, DONDE, PORQUE, COMO)
3.- Los objetivos de investigación manifestados.( si son arrojar los datos para identificar relaciones significativas, establecer la presencia de verdaderas diferencias o verificar la validez de las relaciones entre los fenómenos de marketing.
Además otros como: deseo cuantitativo.
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5.2. LA ENCUESTA
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5.2.1. Concepto y objetivos
Concepto
El método de encuesta es un cuestionario estructurado que
se da a una muestra de la población y está diseñada para
obtener información específica de los entrevistados,.
Un cuestionario, ya sea que se trate de un programa, una
forma de entrevista o un instrumento de medición, es un
conjunto formal de preguntas para obtener información por
parte de los entrevistados.
LA ENCUESTA
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5.2.1. Concepto y objetivos
Objetivos:
Debe traducir la información necesaria a un conjunto
de preguntas específicas que los entrevistados
puedan contestar
• Un cuestionario debe levantar la moral, motivar y
alentar al entrevistado para que participe en la
entrevista, coopere y la termine. Al diseñar un
cuestionario, el investigador debe buscar minimizar
la fatiga, el aburrimiento y el esfuerzo del
entrevistado a fin de evitar las respuestas
incompletas y falta de respuestas
• Debe minimizar el error de respuesta
5.2.2.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MÉTODOS DE
ENCUESTA
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Ventajas de la encuesta
•Estandarización
•Facilidad de administración: aplicar y registrar preguntas y respuestas.
•Facilidad de tratamiento: análisis estadístico avanzado.
•Recoger información no directamente observable:
•Posibilidad de hacer estudios parciales
•Capacidad de abarcar muestras grandes; aumenta la generalización de
los resultados.
Desventajas
•Dificultad de elaborar instrumentos de encuesta exactos
•Dificultad para determinar si los encuestados responden honestamente.
•Interpretaciones erróneas de los datos y uso inapropiado de los
procedimientos de análisis de datos.
5.2.3. MÉTODOS DE ENCUESTA M
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Métodos de Encuesta
Telefónica Personal
Intercepción
en centros
comerciales
En el
hogar
Entrevista
tradicional Asistida por
computador
Encuesta por
correo/Email
Panel de
correo/Email
Correo/ E-Mail
Internet
5.2.4. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS
MÉTODOS DE ENCUESTA M
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Criterios
• Flexibilidad al recopilar datos
• Uso de estímulos físicos
• Control de la muestra
• Control factores ambientales
• Control de fuerza de campo
• Cantidad de datos
• Índice de respuestas
• Velocidad
• Coste
Telefónica Hogar Intercepc.
Moderada
Bajo
Moderado
Moderado
Moderada
Baja
Moderada
Alta
Moderado
Alta
Moderado
Alto
Moderado
Baja
Alta
Alta
Moderada
Alto
Alta
Alto
Moderado
Alto
Moderada
Moderada
Alto
Moderada
Alto
5.2.4. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS
MÉTODOS DE ENCUESTA
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Criterios
• Flexibilidad al recopilar datos
• Uso de estímulos físicos
• Control de la muestra
• Control factores ambientales
• Control de fuerza de campo
• Cantidad de datos
• Índice de respuestas
• Velocidad
• Coste
Correo E.Mail Internet
Baja
Moderado
Bajo
Bajo
Alto
Moderada
Bajo
Baja
Bajo
Baja
Baja
Baja
Baja
Alta
Moderada
Bajo
Baja
Bajo
Moderada
Moderada
Baja
Baja
Alta
Moderada
Bajo
Moderada
Bajo
5.3. LA OBSERVACIÓN
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Concepto
Actividades sistemáticas de atestiguar y
registrar las pautas de comportamiento de
objetos, personas, acontecimientos y
otros fenómenos, sin entrara en contacto
directo con ellos.
5.3.1. CONDICIONES APROPIADAS PARA USAR LAS
TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
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Condición Descripción
Información Los patrones de conducta actual deben ser
parte de requerimientos de datos.
Tipo de datos Los datos necesarios deben ser observables
Marco de tiempo
Los patrones de los datos deben ajustarse a
los factores de repetición, frecuencia y
predecibilidad en un marco de tiempo
preespecificado.
Entorno La conducta debe ser observable en algún
tipo de entorno público o de laboratorio.
5.3.2. MÉTODOS DE OBSERVACIÓN M
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Métodos de Observación
Auditoría Observación
personal
Observación
Mecánica
Análisis de
Contenidos
Análisis de
Vestigios
OBSERVACIÓN PERSONAL
Observación Personal: Lo que los observadores humanos registran mientras el fenómeno ocurre. El observador no intenta controlar ni manipular el fenómeno.
Ejemplo:(El Estilo Japonés): Cuando cámaras Canon perdía cuota de mercado frente a Minolta en EE.UU, envió a 3 gerentes a observar el problema. Luego de pasar casi 6 semanas entrando a tiendas y actuando como clientes, observando la actuación poco entusiasta de los dependientes y la ubicación de los productos.
CONCLUSIÓN: No era conveniente que Canon empleara farmacias y otros establecimientos de descuento para vender cámaras. Debía abrir subsidiaria de ventas propia.
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OBSERVACIÓN MECÁNICA Observación Mecánica: Estrategia en que
dispositivos mecánicos y no observadores humanos registran el fenómeno.
Los principales medios mecánicos son: Psicogalvanómetro: Mide la respuesta galvánica
(eléctrica) de la piel. Se colocan pequeños electrodos para medir el aumento la resistencia eléctrica de la piel ante estímulos como anuncios, empaque, comerciales, etc.
Cambios en los tonos de voz: Mide reacciones emocionales.
Pupilómetros: Cámaras para seguir movimiento de los ojo, así como la contracción o expansión de la pupila.
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AUDITORIAS DEL HOGAR
Auditorias de la Cocina del Consumidor: El
investigador realiza un inventario de las marcas,
cantidades y tamaños de paquetes de los
productos que hay en la casa de un consumidor.
Este tipo de Auditoria reduce en gran medida la
falsedad en las respuestas u otras formas de
distorsión en las mismas.
No obstante, se emplean con más
frecuencia las Auditorias en los
puntos de ventas y a
mayoristas.
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ANÁLISIS DE CONTENIDO
Análisis de Contenido: Es un método apropiado
para observar fenómenos de comunicación, en
lugar de comportamientos u objetos físicos.
Se describe como la observación objetiva,
sistemática y cuantitativa del contenido
manifiesto en una comunicación.
Supone analizar:
Palabras.
Temas e Ideas contenidas.
Logos y colores
Imágenes
Énfasis emocional/informativo
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ANÁLISIS DE VESTIGIOS
Estrategia de recopilación de datos basada en los vestigios o evidencias físicas del comportamiento anterior.
Ejemplos:
Erosión selectiva de losetas en un museo demostró popularidad relativa de objetos.
Cantidad de distintas huellas digitales en una página se usó para medir la lectura de anuncios en una revista.
La posición de la aguja de radio en los autos llevados a un taller sirvió para medir popularidad de emisoras.
La edad y condición de autos ubicados en un parqueo sirve para evaluar el nivel socioeconómico de los consumidores.
Marcas de nariz en cristal de una vitrina de exhibiciones.
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5.3.3. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS
MÉTODOS DE OBSERVACIÓN
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Criterios
• Grado de cobertura
• Grado de discreción
• Capacidad para observar
escenarios naturales
• Tendencias en observación
• Tendencia en el análisis
• Características generales
Personal Mecánica Auditoria
Bajo
Intermedio
Alta
Alta
Alta
Más flexible
Bajo a alto
Bajo a alto
Baja a alta
Baja
Baja/media
Molesta
Alto
Bajo
Alta
Baja
Baja
Costosa
5.3.3. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS
MÉTODOS DE OBSERVACIÓN
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Criterios
• Grado de cobertura
• Grado de discreción
• Capacidad para observar
escenarios naturales
• Tendencias en observación
• Tendencia en el análisis
• Características generales
Anal. contenido Anal. Vestigio
Alto
Alto
Intermedia
Intermedia
Baja
Limitado a comunic
Intermedio
Alto
Baja
Intermedia
Intermedia
Ultimo recurso
5.3.4.- VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA OBSERVACIÓN M
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Ventajas:
• Permite la medición de la conducta real
• No hay desviación de información
• No hay interferencia del entrevistador
• Ciertos tipos de datos se recaban solo por observación.
Ej. Conducta de bebés sobre preferencia de juguetes.
Desventajas:
• Se desconoce las razones de la conducta observada
• En observación directa puede desviar los datos según la
percepción del observador.
• Ciertos tipos de conductas es difícil de observar, ej.
Conductas personales.
• La observación sin el consentimiento, puede no ser
ético.
5.3.5. COMPARACIÓN ENTRE LOS MÉTODOS
DE OBSERVACIÓN Y ENCUESTA
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La Observación permite la medición del comportamiento real.
Se reduce o elimina la interferencia del encuestador
Permite descubrir patrones de comportamiento inconscientes.
Puede ofrecer información sobre bebés.
Menos costosa y más rápida
La Encuesta permite descubrir motivos, creencias, actitudes y preferencias.
Elimina los riesgos de la percepción selectiva del observador.
Suele ser más ético preguntar directamente que observar.
Más costosa y lenta.
ALGO MÁS PARA SU ATENCIÓN
Desde un punto de vista práctico, es
mejor considerar la observación como un
complemento de los métodos de encuesta,
en lugar de competir con estos
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5.3.6.- FORMAS DE OBSERVACIÓN
Las formas para registrar los datos observados son
más fáciles de elaborar que los cuestionarios. No
es necesario que el investigador tome en cuenta el
impacto psicológico de las preguntas ni la manera
en que se formulan. En vez de ello el investigador
solo necesita desarrollar una forma que identifique
con claridad la información necesaria, facilite el
registro exacto de la información por parte del
entrevistador y simplifique la codificación, la
captura y el análisis de los datos.
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FORMAS DE OBSERVACIÓN
Las formas de observación deben especificar:
- Quien: Compradores, curiosos, hombres, mujeres, padres con hijos,, niños solos.
- Qué: productos y marcas, considerados, productos y marcas comprados, tamaño, precio del paquete inspeccionado, influencia de los niños u otros miembros de la familia.
- Cuando: Día, hora, fecha de la observación
- Dónde: Dentro de la tienda, en la caja registradora, en alguna sección.
- Por qué: Influencia del precio en la compra, el nombre de la marca, el tamaño del paquete, la promoción, los miembros de la familia
- Cómo: Observador disfrazado de vendedores, observador sin disfraz, cámara escondida, dispositivo mecánico oculto.
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Ejemplo
5.4. LA PSEUDOCOMPRA
5.4.1. Concepto
Se define como la visita que realizan unos
investigadores a detallistas u otros puntos de venta
simulando que se trata de clientes normales que quieren
comprar un producto o un servicio, o bien asesorarse.
La Pseudocompra, también conocida como cliente
Fantasma o Mystery Shopper. Ésta técnica consiste en
que una persona, que puede ser un cliente potencial se
acerca para realizar una actuación de compra, bajo un
guion semi-estructurado o preestablecido que le permita
guiarse en los puntos que desea la empresa obtener
información. La Pseudocompra tambien se aplica de manera
Virtual.
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5.4.2. USOS DE LA PSEUDOCOMPRA
La pseudocompra permite obtener información sobre los siguientes aspectos:
• Calidad de servicio prestado a los clientes por los distribuidores, establecimientos o sucursales.
• Grado de conocimiento que tienen sobre el producto o servicio los distribuidores
• Formación de las personas que están en contacto con el público
• Problemas o deficiencias que puedan observarse respecto servicio al cliente
• Actitudes de los distribuidores o vendedores con relación a la oferta de la empresa respecto a la oferta de otros competidores en caso de que se distribuyan productos de distintos oferentes.
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5.4.2.- USOS DE LA PSEDUCOMPRA M
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Ventaja
• Se puede evaluar varios aspectos de servicios y
repetidamente
• Se puede vigilar las actuaciones de la competencia
• El cliente misterioso puede crear la situación que desea
estudiar
• Esta técnica puede ser realizada repetitivamente, es una
forma de obtener información profunda y detallada.
Desventajas:
• Es costoso
• El personal (vendedores y colaboradores de la empresa)
pueden sentirse presionados por tanta vigilancia y
evaluación.
5.5. CUESTIONES ÉTICAS MB
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Deben respetarse los derechos de los encuestados:
a participar o no, a que se le informe de la
existencia del estudio, a mantener el anonimato, a
que se les informe de lo que esta investigación
supone, el no tener que enfrentar situaciones de
ansiedad y decepción generadas por la
investigación, que se le efectúe una divulgación de
los datos.
TAREA EN GRUPO
1.-Investigue lo siguiente:
a) Las encuestas por internet y su impacto en la investigación de mercados
b) Qué sitios web ofrecen en forma gratuita la posibilidad de aplicar encuestas por internet. Puede utilizar el libro de Investigación de mercados de los autores Mc Daniel y Roger Gates
c) Cómo se hace una observación utilizando el internet?
2.-Qué método de encuesta (por correo, telefónica o personal) usaría en cada una de las situaciones siguientes?. Justifique su respuesta:
a) La aplicación de un cuestionario para determinar el número de personas que
escucharon “Las 100 mejores canciones de 2006”, programa que estuvo al aire el
31 de diciembre de 2006.
b) La aplicación de un cuestionario para averiguar en cuántas casas vive un enfermo
mental y el historial de enfermedades mentales de su familia
c) La aplicación de un cuestionario de un fabricante nacional de hornos de
microondas para poner a prueba las actitudes de las personas hacia un nuevo
modelo.
d) La aplicación de un cuestionario, por una tintorería local, que desea determinar la
satisfacción de los clientes con una promoción de descuentos reciente.
e) La aplicación de un cuestionario por los directivos de un pequeño hotel local, que
desea conocer las opiniones que los clientes tienen de su servicio.
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TAREA EN GRUPO
3.- SE LE ASIGNA LA RESPONSABILIDAD DE DETERMINAR SI LOS
HOMBRES ESTÁN CONSCIENTES DE LA MARCA CUANDO COMPRAN
EQUIPO DE RAQUETAS PARA PELOTA. DISEÑE UN PROCEDIMIENTO
DE OBSERVACIÓN PARA HACER ESTA DETERMINACIÓN; ES DECIR,
QUÉ INFORMACIÓN OBSERVARÍA Y DISEÑE EL FORMULARIO PARA
REGISTRAR LOS DATOS.
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