INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

Producto: Pizza Hut

Descripción: Como una empresa dedicada al ramo alimenticio de la comida “rápida”, Pizza Hut planea rescatar la experiencia de “salir a comer pizza”, no únicamente utilizar el servicio delivery o ir a comprar y comer en casa. Por lo tanto la presente investigación se centrará en poder determinar los elementos que puedan guiar al cliente en su toma de decisión.

Categoría: Segmento de Mercado

Criterio Justificación

D+, C, C+

Son personas que pueden realizar la compra vía telefónica o vía internet,

teniendo el acceso a cada uno de los facilitadores para dicha acción.

Categoría: Competencia / Diferenciador

Marca Descripción

Es la marca con un fuerte posicionamiento en el mercado, aunque

sus precios rebasan a los del cliente.

Diferenciador

• Pizza Hut cuenta con área de consumo en el punto de venta, así como una diferencia en el precio favorable ante el cliente. El menú de Pizza Hut incluye especialidades que puede determinar la preferencia del público.

Categoría: Motivadores

Conflicto Motivacional Justificación

Enfoque-Enfoque Al momento de decidir, no te enfocas en

las debilidades del producto, sino el sabor, cercanía, ambiente, etc.

Motivación (Hawkins) Justificación

Utilidad, Reducción de la tensión, Resultados deseados.

Cumplir con las expectativas que tenemos de la marca y del beneficio que vamos a obtener con respecto al costo.

Motivación (Solomon) Justificación

Manifiesto Se admite la decisión de ir comer en pizza hut sin temor a ser juzgado.

Motivación (Maslow) Justificación

Fisiológica y Pertenencia. Es básico el cubrir la necesidad fisiológica del hambre.

Motivación (15 Motivos) Justificación

Orden, Alimento, Familia, Contacto social, Evitación del dolor.

Por medio de consumir el producto se satisface el hambre, existe un contacto

social al acudir a este tipo de establecimientos, y brinda orden al

momento de consumir un alimento ya preparado en un establecimiento

adecueado que sea de su total agrado.

Motivación 7R Justificación

Investigación: Si No existe una investigación al ser un

consumo por impulso al momento de la necesidad.

Velocidad: Corta Es una decision que lleva de 5 a 10 min en tomarse.

Recursos: Tiempo - Dinero $130.00

Menudeo: Si Se pueden comprar pizzas individuales o hacer paquetes.

Confiabilidad: Si Se percibe como confiable en cuanto a su preparación y calidad.

Recompensa: Si El cliente obtiene el producto por el cual pagó

Relaciones: Si En el binomio comida-persona se crean vínculos y se estrechan relaciones

Aprendizaje Justificación

Importancia Si, para la repetición.

Refuerzo SI, basado en la experiencia

Estado de Ánimo Si, ya que dependiendo del estado de

ánimo se pueden seleccionar entre varios de los productos.

Participación en el mensaje Si existe la identificación

Repetición Si se da, basado en la importancia de la información que recibí.

Imaginería Si, en la experiencia del comer, aunado al deseo

Estrategias de Posicionamiento Justificación

Sombrilla, Posicionamiento frente a la competencia, Posicionamiento de servicios, Reposicionamiento del

producto.

El contar con varios productos en el menú, así como el ocupar un lugar del servicio en cuanto a la competencia.

Matríz FODA

Fortalezas

- Todo el nicho de mercado consume pizza

Debilidades

- No se conocen los productos de la marca

Oportunidades

- Segundo lugar en preferencia en el mercado

Amenazas

- Presencia de Domino´s Pizza

BRIEF DE COMUNICACIÓN

BRIEF DE COMUNICACIÓN. Antecedentes. Misión Somos una empresa líder en el negocio de comidas, que buscamos exceder las expectativas de nuestros clientes, entregando productos innovadores y de calidad con un excelente servicio. Visión Ser la primera opción en la mente del consumidor cuando piensa en pizza. Filosofía Cliente

• Hospitalidad • Calidad Superior • Servicio Legendario • Limpieza Perfecta

Organización Estimulamos a nuestro personal para que piensen diferente al resto del mundo con el objeto de que tomen riesgos prudentes en el logro de resultados y crear una atmósfera informal con una comunicación abierta para dar la libertad para que contribuya en su propia iniciativa. Esto es parte de nuestra cultura y nosotros la valoramos. A nuestra gente los denominamos asociados y es el sentimiento que viene de saber que ustedes pueden influenciar en nuestra compañía con las mejores prácticas y trabajo en equipo. Historia En 1958, en Wichita, Kansas, los hermanos Frank y Dan Carney decidieron incursionar en el negocio de comidas. Contaban, para ello, con un capital inicial de US$ 600, fruto de un préstamo de su madre, algunas máquinas usadas y una gran dosis de ideas innovadoras. El resultado de esta iniciativa juvenil fue el primer Pizza Hut y significó el nacimiento de la cadena más grande y famosa de pizzas del planeta, con más de 14.000 locales en 95 países y más de 25 millones de clientes semanalmente. Pizza Hut es parte de Yum! Brands, con las marcas Kentucky FriedChicken, Taco Bell, A&W y Long John Silvers con una facturación global de 25.000 millones de dólares en 30.000 locales ubicados en todo el mundo. Naturaleza del producto Descripción: pizzas al estilo norteamericano, con más queso y una masa más gruesa que una pizza al estilo italiano. Dentro de los estilos de pan se ofrece también una masa fina, una masa con los bordes rellenos de queso, o distintas modalidades que sólo salen cada cierto tiempo. Ingredientes: existen muchos ingredientes que son utilizados en la elaboración de una pizza de acuerdo el estilo que vaya a ser preparado pero mencionaremos los principales.

1. Chorizo 2. Tocino 3. Jalapeño 4. Jamón 5. Champiñones 6. Cebolla 7. Pimiento verde

8. Salchicha italiana 9. Pepperoni 10. Aceitunas negras 11. Jitomate 12. Pico de gallo 13. Carne de res 14. Carne de puerco 15. Tocino 16. Rajas 17. Piña

Presentaciones • HutCheese: La original, con la orilla rellena de queso. • Cheesypopsdipper: Con bocados rellenos de queso en la orilla para dippear. • Crispy: Masa delgada y crujiente con ingredientes hasta la orilla • Pan pizza: Crujiente por fuera y esponjosa por dentro, con más queso y más ingredientes • Big Hut: 40 rebanadas de inmenso sabor.

ESPECIALIDADES • MEXICANA LOVER’S: Chorizo, salsa pico de gallo, jalapeño y tocino. • HAWAIANA LOVER'S: Nuestra única Doble Hawaiana con tocino extra • PARRILLADA LOVER'S: Pollo, chorizo, pimiento verde y cebolla. • SUPREMA:Pepperoni, carne de res, carne de puerco, cebolla, champiñones y pimiento verde • MEAT LOVER'S:Pepperoni, carne de res, carne de puerco, jamón, salchicha italiana y tocino. • VEGGIE LOVER'S:Jitomate, cebolla, pimiento verde, champiñones y aceitunas negras. • DOBLE HAWAIANA: Con el doble de piña y jamón • PEPPERONI LOVER’S: Extra pepperoni. • MEXICANA: Salsa pico de gallo, salchicha italiana, rajas y tocino

Todas ellas en tamaños chica mediana y grande. Etapa del ciclo de vida del producto: Madurez. Competencia • Directa

Actualmente existen diversos establecimientos que se dedican al giro de la comida, específicamente al rubro de las pizzas, dentro las que compiten para tener un mejor posicionamiento en la mente del consumidor son las siguientes.

Además, cabe mencionar que existe micro empresas que también están dentro de la competencia directa pero que no son reconocidas por su imagen, por su sabor o por algún tipo de publicidad que manejen pero aun así por su precio son aceptadas por sus consumidores. • Indirecta

Hay una gran variedad en competencia indirecta porque existe un amplio menú en el ámbito de la comida rápida, llámese hamburguesas, pollo, comida china, comida mexicana, emparedados. Dentro de los que más se destacan en este tipo de competencia son los siguientes:

Objetivos. De mercado. Actualmente, solo un 13% de los consumidores de pizza, acude a comerla a un restaurante, por lo tanto, esperamos que nuestro nuevo concepto de restaurante para Pizza Hut, atraiga a tantas personas para que logremos obtener un 10% del mercado en el primer año, y seguir aumentado 10% cada semestre durante los próximos años. De comunicación.

• RRPP

Organizar eventos de inauguración de los restaurantes para que nuestro público objetivo conozca el nuevo concepto. Buscar relaciones con managers de bandas o cantantes conocidos para invitarlos a presentarse en nuestros restaurantes.

• Publicidad

Para dar a conocer nuestro nuevo concepto para los restaurantes de Pizza Hut, se lanzará una campaña publicitaria que le hablará a nuestro público del nuevo concepto de restaurante de Pizza Hut, invitándole a redescubrir el placer de comer pizza en un lugar de esparcimiento, donde podrán relajarse y compartir momentos agradables y divertidos jugando en las mesas de billar, hockey de aire y futbolito de nuestros restaurantes. Estrategia. Perfil del consumidor

• Segmentación demográfica. Los consumidores actuales de pizza en México pertenecen a los NSE C y C+ ya que, según la AMAI, son ellos quienes tienen los índices más altos de consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar. 46% mujeres 54% hombres Los principales consumidores son jóvenes de entre 19 y 29 años, y el grupo que lideran las amas de casa y que impactan al resto de la familia.

• Segmentación geográfica. En cuanto al consumo por región, el centro de México es en donde se registran los índices más altos de consumo, seguida por la península de Yucatán.

• Segmentación psicográfica. Los consumidores de pizza se dividen en dos segmentos. El grupo de 19 a 29 años, son adultos jóvenes suelen reunirse con amigos, ya sea por algún evento especial o simplemente para pasar un rato agradable. Piden pizza a domicilio porque no es una comida cara, a casi todos les gusta, es rápido y no requiere ningún tipo de preparación. El grupo de las amas de casa que piden pizza a domicilio, lo hacen generalmente cuando no les dio tiempo de preparar algo para comer o simplemente no quisieron hacerlo. Al igual que el grupo anterior, piden pizza porque es rápido, fácil y porque a los niños les gusta y también es una forma de consentirlos.

Problemas a resolver Según nuestra investigación de mercados, el 80% de los consumidores de Pizza Hut, suelen pedir la pizza a domicilio, mientras que solo el 13% de ellos la consumen en el restaurante y según un estudio realizado por la empresa SuperAntojo, el 33% de los pedidos se hacen para grupos de más de 4 personas. Es por esto que más que un problema, el reto es lanzar un nuevo servicio, con un concepto diferente para la marca Pizza Hut con el cual logremos reposicionar la marca, esta vez no solo como un servicio de comida exprés a domicilio, si no como un lugar en donde el público objetivo pueda pasar un rato agradable y divertido, disfrutando de los deliciosos productos de Pizza Hut en compañía de amigos y familia. Estrategia creativa

• Marca

Pizza Hut • Beneficio al consumidor

Más allá de satisfacer la necesidad de alimentación del público objetivo, el beneficio que obtendrá el consumidor será disfrutar de un lugar agradable para disfrutar de su pizza.

• Promesa básica

En los nuevos restaurantes Pizza Hut PUB, el público encontrará un espacio en donde comer pizza será una experiencia diferente, un lugar agradable para compartir con amigos o familia no solo la comida, también momentos de entretenimiento y diversión. • Reasonwhy

Los restaurantes Pizza Hut PUB son el lugar ideal para disfrutar las deliciosas pizzas de Pizza Hut, pues con este nuevo concepto, pretendemos que el público que visite los restaurantes, se divierta y pase un rato agradable en un ambiente divertido en nuestras mesas de billar, hockey de aire y futbolito. • Respuesta deseada en el público objetivo

Queremos que nuestro público redescubra el verdadero placer de comer pizza y que cada que visiten uno de los restaurantes de Pizza Hut PUB, disfruten de momentos agradables. • Posicionamiento

Pretendemos llevar a cabo un reposicionamiento de marca mediante el lanzamiento de los restaurantes Pizza Hut Pub, los cuales se abrirán solo en los establecimientos ubicados en zonas estratégicas. Debido a que el concepto de Pizza Hut es nuevo, también requeriremos un posicionamiento de servicio, el cual lograremos con ayuda de una campaña publicitaria y de relaciones públicas.

Mandatorios. Legales

• Código de comercio • Ley federal de la propiedad industrial • Ley federal de protección al consumidor • Ley federal de responsabilidad ambiental • Ley general de salud • Reglamento de control sanitario de productos y servicios • Código de comercio • Reglamento de anuncios para el Distrito Federal • Normas oficiales de publicidad

Identidad Se elaborará un manual de identidad corporativa, en el cual se especificarán el diseño, las medidas, escalas y los valores Pantone que se deberán utilizar en todas las aplicaciones para publicidad, página web, material POP, empaques y embalajes. Proponemos crear un logotipo especial para Pizza Hut PUB, que nos ayudará a posicionar los restaurantes como un producto nuevo de Pizza Hut, pero que tienen una identidad propia.

PLAN DE MEDIOS Para los restaurantes “Pizza Hut” utilizaremos los siguientes espacios para publicitar el servicio, ya que los creemos convenientes por el hecho de que el público objetivo debe observar dicho establecimiento para que exista el gusto, el deseo y necesidad de ir a ellos :

• TELEVISIÓN: Spots de televisión donde se muestre el restaurante y el servicio que se ofrecerá, la comida, así como el estilo e idea del mismo (sábados y domingos).

• INTERNET: imágenes y videos del restaurante, su servicio y comida, tanto en redes sociales, páginas de internet (comida), banners, en la página oficial de la cadena de comida “Pizza Hut”, búsquedas rápidas, sitios de contenido.

• ESPECTACULARES: mostrar en la publicidad la imagen del restaurante (idea del mismo), así como la comida (pizzas).

• PUBLICIDAD MÓVIL: se realizará en camiones de transporte público en las ciudades elegidas, “forrándolos” con la imagen del restaurante, el logotipo de la empresa, la comida, para mostrarles la idea del mismo.