IPFE-ReputaciónCorporativa-AdrianCorderoVillafaneEspaña
77
Reputación corporativa: un activo estratégico www.merco.info Julio de 2012 Adrian Cordero [email protected]
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Presentación sobre Reputación Corporativa: Más allá de la Imagen Institucional preparada por el Sr. Adrián Cordero de Villafane Asociados y Consultores de España para el Desayuno Profesional de IPFE. Compartimos este material por si es de su interés. Gracias por seguirnos.
Transcript of IPFE-ReputaciónCorporativa-AdrianCorderoVillafaneEspaña
Reputación corporativa: un activo
estratégico
www.merco.info
Julio de 2012
Adrian Cordero
2
1. Una reflexión
2. Un decálogo
3. Una exposición
4. Una presentación
5. Un anuncio
6. … pero por encima de todo un
debate lo más participativo
posible.
Hoy, 12 de julio en Lima.. Me
gustaría compartir con ustedes..
3
1. Un cambio de paradigma
Id + C= Im + Ex = MC + Cm + T – Cr = RC
“MIDE LO QUE SE
PUEDA MEDIR Y LO
QUE NO SE PUEDA
MEDIR, HAZLO
MEDIBLE”. Galileo
Galilei (1564-1642)
5
¿Cuál es el bien más preciado
que tienen a nivel profesional?
6
¿Y cómo se construye?
Proverbio japonés
“La reputación de
miles de años
puede ser
determinada por la
conducta de una
hora”.
8
9
10
11
12
Apple: 1972
Microsoft: 1975
Dell: 1983
World Wide Web (www): 1991
PlayStation: 1994
Google: 1998
Wikipedia: 2001
Facebook: 2004
YouTube: 2005
Twitter: 2006
¿qué es común en todas las revoluciones?
El cambio de la pirámide de poder.
Los que tenía poder, dejan de tenerlo. Los que no lo tenían,
comienzan a ejercerlo
AÑO 2006
El acoso de los blogs forzó a la compañía a retirar el candado Kryptonite del mercado
• Lo que empezó como una simple queja de un
consumidor en uno de los blogs, en diez días
llegó a la prensa tradicional y forzó a la
compañía a retirar el producto del mercado
• Aún a día de hoy la historia tiene un impacto
negativo en las ventas, 8 de 10 resultados de la
búsqueda en Google sobre “Kryptonite lock”
son negativos
• Es un claro ejemplo de un boca a boca que
puede frenar a los consumidores de realizar la
compra y tener un impacto muy negativo en las
ventas
http://www.youtube.com/watch?v=rlebVcvBOfg
http://www.youtube.com/watch?v=Fvjp0qGPBi4&feature
=related
375.000
1.700.0001.800.000
520.000
550.000
700.000
11.000
180.000
900.000
38.000
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Una persona se queja en un blog que los
candados de Kryptonite se pueden abrir con
un boli
Se
cuelgan
videos al
respeto en
la Web
La compañía asegura que
sus candados son
seguros
Aparecen artículos en
New York Times y AP
al respeto
La compañía ofrece un
intercambio gratuito de
los productos
Coste estimado:
10 millones de dólares
Núm
ero
de v
isitas a
l blo
g
Días del mes
Audiencia diaria del blog que destapó el fallo de seguridad
“La empresa con las paredes de cristal es,
cada vez más, una realidad, porque todo lo que
dice, hace y piensa se ve sujeto a un escrutinio
público como nunca antes en la historia’
DIALOGO
PERDIDA DEL
CONTROL
LOS DOS MANDAMIENTOS DE LA COMUNICACIÓN EN
ESTOS MOMENTOS
LO QUE NO SE MIDE
NO EXISTE
LO QUE NO SE CUENTA
SE INTERPRETA
DEMOSCOPIA
INDICADORES
MENSAJES
ENGAGEMET
(vinculación/compromiso)
Los intangibles son la mayor fuente de valor económico dado que constituyen el mejor
antídoto contra la indiferenciación, no se copian y fidelizan emocionalmente a los
stakeholders.
Crece el valor de lo intangible…
Según J. Kendrick en 1929 el valor de los activos intangibles
de una empresa en USA eran del 30%, mientras que en 1999
alcanzaban el 70% y alcanzan el 85% en 2008.
Según J.H. Daum (Intangible Asset and Value Creation) los
intangibles se han convertido en los factores esenciales de
creación de valor pasando de constituir en 1982 el 38% del
valor de una empresa al 83% en 1999.
Según Accenture (Outlook 2004 Nº 1) el 50% de los altos
directivos piensa que los intangibles son una de las tres
cuestiones más importantes del management y 94% considera
importante una gestión exhaustiva de estos intangibles.
Fuente: Brand Finance.
IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
22 22 22 22
Importancia de los stakeholders ¿Qué es y qué no es la reputación?
• La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y la satisfacción de sus expectativas. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.
23
“La Economía de la Reputación está definiendo
un nuevo paradigma de gestión empresarial
en el que los comportamientos favorables de
los grupos de interés hacia una empresa, ya
sea en forma de comprar sus productos, invertir
o trabajar en ella, no dependen tanto de lo que
ésta hace como de lo que ésta es. Lo
verdaderamente importante para los grupos de
interés no es sólo la calidad de los
productos/servicios, sino sobre todo, la
capacidad de la empresa para satisfacer las
expectativas de estos grupos de interés y
generar valor para cada uno de ellos”.
La reputación del primer ejecutivo puede
alcanzar un peso de hasta el 50% en la
reputación de su compañía, y este peso
además crece de manera regular desde final
de los noventa.
Todos los grupos de interés reconocen que la
reputación del líder les influye en sus
decisiones de compra de acciones, cuando
recomiendan una empresa para una alianza o
mantener la confianza en una empresa cuando
el precio de la acción está cayendo.
Cumplir las expectativas de los grupos de
interés pone una presión adicional sobre el
líder, ya que el tiempo que estos dan para
calificar favorablemente es cada vez más corto.
Influencia de la Reputación del líder
• El puesto de comunicador corporativo se ha profesionalizado: Está mejor pagado y más reconocido.
• La función de la comunicación en las organizaciones está asumida por el primer nivel. Los presidentes se preocupan.
• La información se convierte en un elemento trascendental y de gran valor en las organizaciones, pero los logros dan paso a las crisis, y es en los momentos de crisis donde la comunicación ejerce un papel fundamental.
LA FIGURA DEL DIRCOM
NIVEL APLICACIÓN DE OBJETIVOS DEL DIRCOM
FUNCIONES PROYECTADAS EN EL FUTURO
1. Implementar una política de comunicación integrada que esté activamente
incorporada en la estrategia global de la organización.
2. Entender el mercado y públicos estratégicos de la compañía y ofrecer
conocimiento y herramientas a la compañía para mejorar las percepciones y
comportamientos favorables hacia la empresa.
3. Construir fuertes relaciones con los principales stakeholders.
4. Apoyar a la organización para crear alineación estratégica, de misión, visión
y valores, interna y externamente.
5. Ayudar a la organización en la creación de una marca corporativa sólida.
6. Asesorar a la organización en la creación y mejora de una reputación
sostenible.
7. Apoyar y asesorar a la organización en la identificación y mitigación de
riesgos de reputación.
8. Preparación de los altos ejecutivos y dirección en toda la empresa para una
intensa y persuasiva comunicación con los grupos de interés.
9. Asesorar y dar soporte al CEO y altos ejecutivos en la construcción y
mantenimiento de su reputación personal.
10. Desarrollar un cuadro de mando integrado para medir los resultados de las
comunicaciones de empresa, marca, reputación e intangibles, y mostrando
el impacto que tiene contablemente sobre el negocio y el ROI.
FUNCIONES DEL DIRCOM
29
2. Los diez mandamientos de la reputación
30 30 30 30
Un decálogo sobre la gestión de la reputación
1 La reputación como el reconocimiento de un comportamiento, de una
forma de hacer las cosas
2 Diferenciar reputación y responsabilidad corporativa
3 Cuidado con identificar reputación e imagen
4 La marca, la cultura corporativa y el liderazgo son claves
5 Se impone una gestión proactiva de la reputación
6 No hay gestión sin métricas
7 La influencia de los monitores sigue creciendo, pero hay que discriminar
8 La comunicación no genera reputación pero pone en valor la que se tiene
9 Ocuparse de internet, no preocuparse
10 Hacer una lectura reputacional de la gestión empresarial
31 31 31 31
Compromisos y expectativas La reputación es reconocimiento
REPUTACIÓN
Comportamiento
corporativo
Atención al cliente
Sistemas de calidad
Acuerdos con proveedores
Políticas de RR.HH.
Compromiso
Reconocimiento
Valoración positiva
Confianza en el tiempo
Recomendación
Satisfacción
Expectativas
1
32 32 32 32
La RSC como parte de la reputación 2 Diferenciar reputación y RSC
La responsabilidad es una condición necesaria, pero no suficiente, de la reputación.
Una empresa para ser reputada debe se responsable pero, además, ha de ser
rentable, innovadora, acogedora para su gente, ofrecer buenos productos o
servicios a sus clientes y ser internacional.
2
33 33 33 33
Imagen y reputación ¿son la misma cosa? Cuidado con identificar reputación e imagen
La reputación y la imagen son cosas distintas. Evaluar la reputación exige
verificar la esencia del objeto –su identidad—la evaluación de la imagen
mide la apariencia.
IMAGEN CORPORATIVA
Se basa en precepciones
Difícil de objetivar
Genera expectativas asociadas a la oferta
Carácter coyuntural y efectos efímeros
En parte resultado de la comunicación
Se construye dentro y fuera de la compañía
REPUTACIÓN CORPORATIVA
Se basa en resultados
Verificable empíricamente
Genera valor, consecuencia de la respuesta
Carácter estructural y efectos duraderos
Resultado del comportamiento
Se genera desde el interior de la compañía
Fuente: “La buena reputación” Justo Villafañe
La imagen corporativa de una entidad que se acompaña con un comportamiento excelente y se
sostiene en el tiempo adoptando un carácter estructural ante los stakeholders también es reputación.
3
34 34 34 34
Claves de la reputación La marca, la cultura corporativa y el liderazgo
Además del comportamiento de una empresa... su marca, la cultura
corporativa y el liderazgo son claves para que esa empresa fortalezca su
reputación.
Visión
La empresa aspiracional
Identidad corporativa
La empresa de hoy
Reputación corporativa
El reconocimiento de
la empresa
Comportamiento empresarial (formas de hacer)
Cultura corporativa
Liderazgo (formas de pensar)
Personalidad pública (marca, promesa)
Valoración de los stakeholders
(si reconocen lo que hacemos bien)
¿Cómo quiere ser la
compañía?
¿Cómo es la compañía?
¿Cómo ser reconocida?
4
35 35 35 35
El diamante de la reputación Se impone una gestión proactiva y segmentada de la reputación
La óptica multistakeholder exige una gestión segmentada de la reputación:
gestión reputacional del liderazgo (GRL), reputación interna, reputación
de marca, marca empleador, reputación comercial…
REPUTACIÓN
Reputación del líder
Reputación interna
Reputación de marca
Reputación
comercial
Marca empleador
…
…
…
5
36 36 36 36
“Lo que no se mide, no se gestiona” (Peter Drucker)
No hay gestión sin métricas
Es preciso establecer el punto de partida reputacional para tomar decisiones
que eliminen el gap entre el reconocimiento actual y el deseado. Pero no
basta: la monitorización es clave para el seguimiento de los objetivos y
planes a medio/largo plazo.
¿Cómo quiere ser
reconocida la compañía?
Valores reputacionales,
variables y stakeholders
clave
¿Cómo se reconoce en el
momento actual? Diagnóstico
¿Se están cumpliendo los
objetivos?
Cuadro de Mando de
Reputación: indicadores
de desempeño y de
reconocimiento
GAP
Objetivos –
Planes de acción
6
37 37 37 37
Crece la influencia de los monitores La influencia de los monitores sigue creciendo pero hay que discriminar
Monitores de inatngi
bles
Reputación
Marca
Gestión del
Talento
Gobierno Corporativo
Premios
Liderazgo
Sostenibilidad Responsabilidad
Indices bursátiles de
sostenibilidad
7
38 38 38 38
Comunicación y reputación La comunicación no crea reputación pero pone en valor la que se tiene
REPUTACIÓN
COMUNICACIÓN
Pone en valor
la reputación
reconocida
Refuerza el
reconocimiento
de los
stakeholders
Hacerlo bien, comunicarlo bien…
8
Sin conocimiento es difícil que haya reconocimiento
39 39 39 39
¿Y qué hay de la reputación online? Ocuparse de internet, no preocuparse
La reputación online es una dimensión de la reputación corporativa por lo
que debe ser gestionada integrada y coherentemente con ésta. Además, no
todas las opiniones vertidas en la red atañen a la reputación.
REPUTACIÓN
CORPORATIVA
REPUTACIÓN
INTERNA
Opinión informada
Reconocimiento
REPUTACIÓN
COMERCIAL
REPUTACIÓN
ONLINE
REPUTACIÓN
…
Toda información
Percepción
IMAGEN
CORPORATIVA
COMUNICACIÓN GESTIÓN DE
CRISIS
MARKETING RR.PP.
9
40 40 40 40
La reputación es transversal Hacer una lectura reputacional de la gestión empresarial
Cualquier comportamiento
de la empresa, por
insignificante que parezca,
añade o resta reputación.
10
41
3. Diferencias entre monitores
42 42 42
Crecimiento vertiginoso de ratings, rankings, índices y premios
que tratan de medir el desempeño corporativo y la forma en que las
compañías gestionan sus intangibles
El universo de los monitores de intangibles
43 43 43 43
Muchos de estos monitores tienen un prestigio incuestionable y
una gran influencia entre los stakeholders
Según Rate the Raters, investigación de
SustainAbility sobre rankings de sostenibilidad,
sólo 21 de los 108 ratings
identificados en 2010 existían en el 2000.
Cada vez más grupos de interés los
tienen en cuenta a la hora de invertir,
comprar, trabajar…
… Y las empresas también utilizan estos
rankings y reconocimientos para calibrar y
validar sus esfuerzos de gestión, en
algunos casos la evaluación de los directivos se
vincula con la posición en ratings externos.
Con influencia en el reconocimiento de las empresas
44 44 44 44
1983
El primer Ranking de reputación
2012
Los mismos autores, diversidad de
rankings
2000
Primera edición Merco
Empresas
En el origen…, uno, en la actualidad múltiples
45 45 45
46 46 46
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
YO NO SOY IMPARCIAL,
PERO INTENTARÉ SER
LO MÁS OBJETIVO
POSIBLE
47 47 47
Un monitor es una investigación que pretende, como resultado
final, ordenar empresas, instituciones, etc. Y, como tal, su calidad
dependerá:
Del acierto de la metodología utilizada: enfoque
metodológico
Del número de encuestas: Muestra y error
Del rigor metodológico
Y, finalmente, del dinero invertido y de la solvencia
técnica e independencia de quien lo realice
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
1
48 48 48
Todos los monitores parten de una teoría base que condiciona su
metodología, pero no todos pueden tener razón: las verdades
parciales o relativas son medias verdades.
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
2
Cuanto más se parezca un monitor a lo que debiera ser un
Diagnóstico Reputacional de una empresa, más se ajustará a la
realidad y más útil serán sus resultados.
3
49 49 49
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Si la reputación de una empresa es el reconocimiento que los
diferentes stakeholders de una compañía hacen de su
comportamiento corporativo, en función del cumplimiento de sus
compromisos y la satisfacción de sus expectativas; un monitor
debería:
4
Partir de los diferentes
stakeholders
Buscar referencias de
valoración homogéneas
Valorar el conjunto
de las empresas
Accionistas
Empleados
Clientes
Proveedores
ONG
MM.CC.
Organismos reguladores
Zonas de implantación
Etc.
Directivos
Consumidores
Empleados
ONG
MM.CC.
Analistas financieros
Etc.
Valorar de 0 a 10:
Las mejores
Etc.
Confeccionar el ranking
Global
Sectorial
Etc.
50 50 50
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Es difícil que un público específico tenga una visión razonable de
la reputación de una empresa 5
Es habitual que los consumidores no conozcan a una parte
importante de las grandes empresas:
Cerca de un 40-50% de empresas pueden estar afectadas por
ese desconocimiento.
CONSTRUCTORAS ESCUELAS DE
NEGOCIO INDUSTRIA QUÍMICA
EMPRESAS DE
INGENIERÍA
EMPRESAS TECNOLÓGICAS que no fabriquen
productos de gran consumo
AUDITORAS CONSULTORAS ETC.
Los consumidores
51 51 51
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Los consumidores
Los consumidores valoran, normalmente, a las empresas en
función de su experiencia directa o indirecta como cliente,
trasladando al conjunto de variables la opinión general. De
hecho, bien por la falta de conocimiento o por el efecto halo (así
se denomina), la correlación entre las variables es muy alta.
Además pocos consumidores están en condiciones de valorar el
Gobierno Corporativo, la Organización o el Comportamiento Ético
de las empresas, por ejemplo:
- La valoración tiende a ser más una valoración de imagen
que de reputación.
52 52 52
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Son Población - informada:
“Consumidores” “Con información de las empresas”
Y desde esta doble consideración son un público de gran interés:
Conocen las empresas
Leen habitualmente medios de comunicación especializados
Tiene experiencia de ellas como:
Consumidores
Proveedores
Clientes
Se mueven en círculos con información privilegiada.
Etc.
Los directivos
53 53 53
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Los directivos
Pero no pueden representar la única fuente de información:
Son consumidores “atípicos”
Conocen bien a una parte de las empresas (sector
propio, etc.) pero hay muchas de las que sólo tienen
información muy superficial
No tienen la perspectiva de los trabajadores
No profundizan en muchos aspectos, como lo pueden
hacer los expertos
Etc.
54 54 54
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Son pocos los monitores que los incluyen. Sin embargo, hay
algunos expertos cuyo punto de vista es muy importante:
Los expertos
Sería erróneo otorgar a estos expertos un valor fundamental, de
las misma forma que no sería lógico ignorarlos
Analistas
financieros
Periodistas de
información
económica
ONG
Asociaciones
de
Consumidores
Condicionan el
atractivo y el
valor de las
acciones
Son líderes de
opinión y
ponen en valor
la Reputación.
Son una
referencia
para evaluar la
Acción Social
Son
prescriptoras
de marcas y
productos
entre sus
asociados
Sindicatos
Son una
referencia de
la calidad
laboral
Líderes de
opinión
Valoran desde
su
conocimiento y
experiencia a
los líderes
empresariales
55 55 55
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Los clientes
Se cubren parcialmente vía población general/ consumidores y
directivos. La dificultad viene por la especificidad cliente –
empresa, a la hora de tener valoraciones generales comparables.
Accionistas
Es un público de interés. La dificultad está en lograr muestras
representativas por empresas y salvar el problema de las no
cotizadas.
56 56 56
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Autoridades y reguladores
Son un público importante, pero difícil de incluir en los monitores,
ya que son reacios a hacer valoraciones comparativas.
Población zonas de influencia de instalaciones productivas
Son difíciles de incluir porque son especificas de cada empresa.
57 57 57
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Proveedores
Es difícil realizar una consulta general.
En resumen, todas las informaciones son parciales y de interés.
Y el objetivo es incluir el máximo.
Cuanto más integral mejor
58 58 58
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Si el objetivo de un diagnóstico es incluir el máximo de públicos
posibles, el objetivo de un monitor debería ser el mismo. Incluir
más públicos es:
Tener en cuenta más perspectivas.
Ser más equilibrado y, en esa medida, más justo.
Cuanto más públicos, más complejidad, más costo de
recopilación de información y más dificultad de análisis; pero
más solvencia del ranking.
Hay opiniones que dicen que no se pueden unir en un monitor
valoraciones de diferentes públicos, pero esa argumentación es
difícilmente sostenible: la reputación corporativa es, por
definición, multistakeholder.
6
59 59 59
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
La transparencia es un objetivo irrenunciable y ésta tiene que
llegar a su máxima expresión para que se sepa cómo se obtiene
un ranking y cómo se podría mejorar.
7
El rigor no se supone, hay que demostrarlo.
Mejor encuestaciones conocidas
Mejor grandes muestras
Mejor “verificado”
Todos los monitores están ligados con consultoras o medios de
comunicación y su independencia debe estar más en el rigor que
en cualquier otra consideración
8
60 60 60
Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
9 La Financiación del monitor es también muy importante.
Que se sepa cómo se financia
Si los medios pagan poco o nada, ¿quién lo financia?
Los monitores que cobran de antemano no son monitores
universales
Lo ideal es que la financiación esté muy distribuida para que
nadie pueda condicionar los resultados
10 La credibilidad final, su reputación, depende del comportamiento
en el tiempo del monitor y del reconocimiento que la comunidad
empresarial realice de él.
61 61 61 61
Varios son los elementos a analizar para elegir el monitor de
referencia que mida la reputación de una compañía:
Variables
analizadas
Metodología (stakeholders y
representatividad)
Transparencia
Notoriedad
Influencia en
el entorno
empresarial
En discernir está la clave
62 62 62 62
World´s Most Admired
Companies Global RepTrak Pulse Key Audience Research Merco Empresas
• Innovación
• Gestión de personas
• Uso de activos
corporativos
• Responsabilidad social
• Calidad de la gestión
• Solidez financiera
• Inversiones a largo plazo
• Calidad de los productos
y servicios
• Competitividad global
• Productos / servicios
• Innovación
• Resultados
financieros
• Liderazgo
• Compromiso social
• Integridad
• Entorno de trabajo
No son variables porque no
se analizan a todas las
compañías según estos
criterios sino que se pide
que escojan a la mejor
empresa en términos de:
•Éxito empresarial
•Gestión empresarial
• Apoyo y cuidado del
medio ambiente
• Apoyo y aportación en
beneficio de la sociedad
• Mayor sensibilidad hacia
Latinoamérica
• Empresas estratégicas
para España
• Mayor presencia
Internacional
• Resultados
Económico-
Financieros
• Calidad de la oferta
comercial
• Reputación interna
• Ética y
Responsabilidad
Corporativa
• Dimensión
internacional de la
empresa
• Innovación
Variables analizadas: los criterios están claros
63
World´s Most Admired
Companies
Global RepTrak
Pulse Key Audience Research
Monitor Empresarial de
Reputación Corporativa
Públicos
consultados
• Ejecutivos
• Directivos
• Analistas de las
diferentes industrias
• Consumidores • Periodistas económicos,
• Directivos
• Analistas financieros
• Académicos
• Políticos
• Tercer sector (Fundaciones &
ONG).
• Directivos empresariales
• Analistas financieros
• Dircom y Líderes de opinión
• Sindicatos
• ONG
• Asociaciones de consumidores
• Consumidores
• Expertos RSC • Población general • Universitarios • Alumni Escuelas de negocio: • Trabajadores de las empresas • Responsables de RR.HH
Representatividad 3.855 encuestas en cada
sector en 32 países
60.000 en 41 países • 100 periodistas
• Resto de públicos: sin
información
• Intervalos según país:
• Directivos (300-1500)
• Consumidores (1000-4800)
• Expertos (200-700)
• Cuestionarios de méritos (20-75)
• Merco Personas: Expertos en
RRHH, Alumni, población general
Responsables RRHH,
Universitarios y Benchmarking
(5000-13000)
Evaluaciones
Encuesta online Entrevista online y
telefónicas
Encuesta online • Encuesta personal
• Encuesta telefónica
• Encuesta on-line
• Encuesta postal
Metodología: diferencias de rigor
64
4. Características de Merco
65 65
Los compromisos de Merco
RIGOR
METODOLÓGICO INDEPENDENCIA
TRANSPARENCIA
66 66
Los compromisos de Merco Una metodología multistakeholder
RIGOR METODOLÓGICO
10 Evaluaciones Perspectiva multistakeholder
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 Comités de dirección evaluación sectorial
ONG
Asociaciones de consumidores
Analistas financieros
Comités de dirección
Evaluación general
Periodistas de información económica
Sindicatos
Merco Tracking
Evaluación directa
Líderes de opinión Ranking de liderazgo
67 67
Los compromisos de Merco Una metodología multistakeholder
INDEPENDENCIA
Es el primer monitor de reputación verificado en el mundo.
Merco cuenta con el Informe de Revisión Independiente ISAE
3000 de KPMG*.
Merco no recibe ningún tipo de subvención o patrocinio y se
financia exclusivamente a través de la comercialización de
los Informes Confidenciales de aquellas empresas que
libremente lo soliciten al instituto Análisis e Investigación, una vez
publicados los resultados en la prensa.
TRANSPARENCIA
Todos los criterios de ponderación de Merco son públicos.
Pueden consultarse en la web de Merco (www.merco.info)
68 68 68
Metodología Merco
Un monitor multistakeholder
EVALUACIÓN
DIRECTIVOS • Evaluación general: Miembros Comité Dirección
• Evaluación sectorial: Miembros Comité Dirección
• Merco Tracking: Población general
• Analistas Financieros
• ONG
• Sindicatos
• Asociaciones de consumidores
• Periodistas de información económica
• Líderes de opinión
EVALUACIÓN
DE EXPERTOS
RANKING
PROVISIONAL
Cuestionario Merco
CLIENTES
EVALUACIÓN
DIRECTA • Cuestionario de méritos reputación
69 69
La valoración de la reputación de las empresas incluye las
siguientes variables:
Beneficio
Solvencia
Calidad de la información económica
Valores del producto
Valores de la marca
Recomendación de los clientes
Calidad laboral
Valores éticos y profesionales
Identificación con el proyecto empresarial
Comportamiento corporativo ético
Compromiso con la comunidad
Responsabilidad social y medioambiental
Número de países en los que opera
Cifra de negocio en el extranjero
Alianzas estratégicas internacionales
Inversiones en I+D
Nuevos productos y servicios
Cultura de innovación y cambio
Resultados económicos-
financieros Calidad de la oferta comercial Reputación interna
Ética y responsabilidad
corporativa
Dimensión internacional de la
empresa Innovación
Variables Merco Empresas En el cuestionario
70 70
Visión estratégica
Garantía de resultados
Impulsor de nuevos negocios
Acierto en la estrategia competitiva
Competencia profesional
Habilidad para atraer talento directivo
Visión estratégica y
cumplimiento de objetivos Visión comercial Aglutinador de equipos
Integridad personal
Impulsor de la ética, la responsabilidad y el buen gobierno
Impulsor del crecimiento internacional
Reputación y reconocimiento internacional
Carisma
Buen comunicador
Impulsor de comportamientos
éticos y de RSC Proyección internacional Innovador
Carisma
Accesibilidad
Buen comunicador
Variables Merco Líderes En el cuestionario
La valoración de líderes incluye las siguientes variables:
71 71
Código ético o código de conducta
Mecanismos para gestionar incidencias éticas
Comité o comisión de ética
Política anticorrupción
Política de transparencia y buen gobierno
Sistema de control del riesgo relacionado con el buen gobierno
Canales de comunicación para accionistas y empleados
Informe de gobierno corporativo
Programas de manejo del talento
Programas de conciliación
Manejo diversidad e igualdad oportunidades
Diálogo con los empleados
Comportamiento ético Transparencia y Buen
Gobierno
Responsabilidad con los
empleados
Medición y gestión impacto medioambiental
Procedimientos de gestión/compra de productos responsables
Iniciativas para mitigar los impactos medioambientales
Posicionamiento frente al cambio climático
Política de relaciones con la comunidad
Sistemas de evaluación del impacto social
Requerimientos sociales para la cadena de suministro
Programas con el entorno
Compromiso con el MA y el
cambio climático Contribución a la comunidad
Variables Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo En el cuestionario
La valoración de la responsabilidad y gobierno corporativo de las
empresas incluye las siguientes variables:
72 72
Criterios de ponderación de Merco La transparencia de Merco
El peso de las diferentes evaluaciones en el ranking es:
Evaluaciones Peso
EVALUACIÓN GENERAL DIRECTIVOS 42%
EVALUACIÓN SECTORIAL DIRECTIVOS 8%
ANALISTAS FINANCIEROS 9%
ONG 6%
SINDICATOS 6%
ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES 4%
PERIODISTAS DE INF. ECONÓMICA 9%
MERCO TRACKING 9%
EVALUACIÓN DIRECTA 7%
Nota : Este peso tiene ligeras variaciones por países
73
5. Merco Perú: 2012
74
Merco aspira a convertirse
en 2012 en el monitor
euroamericano de referencia
elaborándose en 9 países
España (2001)
Colombia
(2008)
Argentina (2010)
Chile (2010)
México (2012)
Perú (2012)
Ecuador
(2011)
Brasil (2012)
Bolivia (2012)
Internacionalización de Merco
Expansión Internacional de Merco
75
Interesados
en participar
en la
investigación
o recibir
información..
Id + C= Im + Ex = MC + Cm + T – Cr = RC
IDENTIDAD COMUNICACION IMAGEN
EXPERIENCIA
MARCA
REPUTACION
CORPORATIVA
COMPROBACION TIEMPO CRISIS
“MIDE LO QUE SE PUEDA
MEDIR Y LO QUE NO SE
PUEDA MEDIR, HAZLO
MEDIBLE”. Galileo Galilei
(1564-1642)
