iPU BLICI DAD O PROMOCION DE VENTAS?LOS RESULTADOS DE UNA ENCUESTA DE DISTRIBUCION Y CONSUMO ENTRE INDUSTRIAS DE ALIMENTACION

DEMUESTRAN LA IMPORTANCIA CRECIENTE DE LAS ESTRATEGIAS DE PROMOCION FRENTE A LA PUBLICIDAD

LADISLAO GONZALEZ

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esde la aparición de lascadenas de televisión priva-das, en 1989, se ha produci-do un gran incremento de la

oferta televisiva, una de cuyas conse-cuencias más palpables es la luchapor la audiencia, ante el convenci-miento de que los índices de "share"constituyen un valor fundamental decara al mercado publicitario, cuyatrascendencia ha ido ganando fuerza amedida que la participación de cadacadena de televisión en el reparto dela inversión publicitaria se demostrabacomo decisiva para poder financiar elcontinuo incremento de los costes queconlleva el mantenimiento y la expan-sión de una cadena de televisión.

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Entre las diversas alternativas paramantener esta especie de carrera sinfin, las más utilizadas por las cadenasde televisión han sido, por una parte, elconstante incremento del número deanuncios -González, L. (1994), yViana, J. (1995)-, con objeto deaumentar los ingresos, hasta que lacompetencia ha sido tan dura que hantenido que aplicar la segunda alternati-va, que es la reducción de las tarifaspublicitarias para poder mantener asíun elevado nivel de anuncios.

EI resultado ha sido una especie deespiral sin final que comenzó con larebaja en los precios, el consiguientecrecimiento del número de anuncios,más rebaja de los precios, más incre-

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mento de anuncios y así sucesivamen-te. Esta situación está siendo valoradapor todos los interesados como de crisiseconómica de las cadenas -Viana, 1.(1995), Torrejón, D. (1994)-, o comouna lucha comercial de las cadenas detelevisión por el mantenimiento de suposición en el mercado.

Aunque el número total de insercio-nes publicitarias en 1994 disminuyó un0,08%> sobre el número de insercionesde 1993, totalizando 3.707.819 deanuncios -INFOADEX (1995)-, sureparto por medios fue muy desigual.Así, mientras en el medio cine se emi-tió un 22% menos de anuncios que elaño anterior y en la radio un 18,9%menos, en el ángulo opuesto se

^istnbución y Consumo 1 1 ABRILlMAYO 1995

zPublicidad o Promoción de Ventas?

CUADRO N° 1INVERSIONES EN PUBLICIDADA PRECIOS DE TARIFA(DATOS EN MILES DE MILLONES DE PESETAS)

INVERSION 1993 1994 VAR "/°

CINE 2,0 1,9 -5,0

DIARIOS 151,9 170,6 12,3

EXTERIOR 12,6 10,3 -8,3

RADIO 27,8 30,8 10,8

REVISTAS 71,8 70,2 -2,3

TELEVISION 837,7 999,9 19,3

TOTAL 1.103,8 1.283,7 16,3

FUENTE Elaboración propia a partir deInfoadex y Duplo, 1995.

encuentran los diarios, que incrementa-ron sus espacios publicitarios en tornoal 2,5%, y sobre todo la televisión, queincrementó la emisión de espaciospublicitarios del orden del 33%, totali-zando 1.170.461 anuncios.

En los cuadros n° 1 y n° 2 se puedeanalizar la inversión en publicidad porlos distintos medios y por cadenas detelevisión referida al total de la inver-sión en publicidad a precios de tarifa,con un reparto que sirve para tener unaidea de como se ha repartido estainversión y el diferente interés de lascompañías anunciantes en los distintosmedios de comunicación. No es posi-ble estimar los datos de forma absoluta,pues se considera que entre los preciosde tarifa y los realmente pagados porlos anunciantes hay una gran diferenciaque puede ser comprobada en el cua-dro n° 3 y que dificulta la valoraciónabsoluta de los datos expuestos.

EI problema presenta diversas aris-tas de las que el grupo de anunciantes,es decir, los que pagan el precio de lapublicidad, son una de ellas y quizásde las más importantes. De forma másextensa, el propio concepto intrínsecode comunicación que fundamenta lapublicidad está viendo como el princi-pal objetivo que dicha publicidad debeejercer sobre el espectador -que es elde dar notoriedad, imagen y recuerdoal producto o servicio que anuncia- seestá debilitando.

CUADRO N° 2

DISTRIBUCION POR CADENAS DE TELEVISION DE LAINVERSION EN PUBLICIDAD A PRECIOS DE TARIFA(DATOS EN MILES DE MILLONES DE PESETAS)

1993 1994 VAR.

TOTAL % TOTAL % %

ANTENA 3 TV 258,1 30,8 315,3 31,5 22,1

CANAL PLUS 4,8 0,5 5,6 0,5 16,6

CIRCUITOS REGIONALES 19,6 2,3 27,0 2,7 37,7

CANAL SUR 14,8 1,7 26,4 2,6 78,4

EUSKAL TELEVISTA 5,0 0,5 8,0 0,8 60,0

TELE CINCO 272,4 32,5 302,3 30,2 10,9

TELEMADRID 25,1 2,9 39,0 3,9 55,3

TV CANARIAS 4,9 0,5 6,9 0,6 40,8

TVE 1 151,7 18,1 169,6 16,9 11,8

TVE 2 39,8 4,7 44,8 4,4 12,5

TV GALLEGA 6,3 0,7 9,8 0,9 55,0

TVVALENCIANA 12,2 1,4 16,7 1,6 36,8

N3 23,2 2,7 28,7 2,8 23,7

TOTAL TV 837,7 100,0 999,9 100,0 19,3

FUENTE: Elaboracibn propia a partir de Infoadex y Duplo, 1995.

CUADRO N° 3

DIFERENCIAS ENTRE INVERSIONES REALES Y DE TARIFA(DATOS EN MILLONES DE PESETAS)

INVERSION 1993 1994 VAR. %

ESTIMADO REAL 542.146 538.900 -o,s

A PRECIOS DE TARIFA 1.103.800 1.283.700 16,3

FUENTE. Infoadex, Duplo, 1995.

En otras palabras, la actual satura-ción que están sufriendo los espectado-res, -a los que se quiere convencer ymotivar para que compren o utilicen elproducto o servicio anunciado-, ejerceun efecto perverso de confusión y can-sancio y, por tanto, genera una activi-dad de cambio constante de canal detelevisión para evitar la publicidad, enbase al popular fenómeno Ilamado"zapping" que se traduce en una dismi-nución del efecto comercial del propioanuncio, objetivo principal perseguido,sin duda, por el anunciante y que espor el que está dispuesto a pagar el ele-vado coste de la publicidad.

En un reciente trabajo -González,L. (1994)- se trataba de estudiar la evo-lución de las magnitudes de inversiónen publicidad, su relación con diversoshechos como la aparición de la mayoroferta televisiva, su relación y evolu-ción con magnitudes tales como el PIBy su correspondencia con dichos ratiosreferidos a los países de nuestro entor-no económico y social, y también seanaliza la diferente ocupación publici-taria del medio prensa, todos elloscomo elementos que explican el efectosaturación. Todos los conceptos estu-diados perfilan que la inversión enpublicidad está teniendo un punto de

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^istribución y Consumo 1 Ĝ ABRIL/MAYO 1995

zPublicidad o Promoción de Ventas?

inflexión en su crecimiento y, además,el efecto que dicha saturación produceestá reduciendo el valor de la propiapublicidad, medido en términos de larelación de beneficio comercial obteni-do entre el coste asumido.

Todos los agentes implicados en elproblema deben aportar ideas ten-dentes a solventar la grave situaciónque se está generando. Así, en base a laDirectiva de la Unión Europea queimpone un límite de doce minutos altiempo de los espacios publicitarios porcada hora de emisión, las cadenas detelevisión están estudiando y ya comer-cializando fórmulas para reducir elnúmero de anuncios emitidos, conobjeto de adaptar sus parrillas de emi-sión al mandato legislativo, y cuyoobjetivo final es reconducir los preciosde las inserciones publicitarias al alza.

A este respecto, cada vez se entien-de en mayor medida que la oferta quedesde las cadenas se transmitirá a losanunciantes debe garantizar un mayorefecto y eficacia publicitaria de losanuncios sobre el espectador. Este efec-to está siendo valorado positivamentepor los agentes involucrados en el sec-tor: "Estamos dispuestos a asumir elsacrificio que supone el incremento delos precios publicitarios, si esto supone

que recuperaremos eficacia" -Torrejón,D. (1994)-. Ejemplos como los denomi-nados "bloques de anuncios" están diri-gidos a incrementar el "efecto recuer-do" -Montero, C. (1994)-.

Ante esta situación, las compañíasanunciantes también deben tomarmedidas para optimizar el presupuestode comunicación, teniendo en cuentaque la posibilidad de ampliar cons-tantemente dicho presupuesto deberíaser evitada y sobre todo en la actualsituación económica deberá con todaprobabilidad ser reducido.

Para ello deben encontrar alternati-vas en otras actividades de comunica-ción, que equilibren la disminución dela eficacia comercial publicitaria pro-ducida por el efecto saturación de laactual publicidad. Así se indica que:"es posible considerar que los anun-ciantes van a explorar y explotar lasposibilidades que, para sus interesescomerciales, presentan otras activida-des de comunicación masiva, alternati-vas al actual concepto de publicidad-como la interactividad- o comple-mentarias, como la esponsorización ola propia promoción de ventas" -Gon-zález, L. (1994)-. Entre estas medidasse consideraba que la promoción deventas es un elemento de comunica-

SERAS! INSACIABLE

ción que en los sectores de productosde gran consumo puede resultar eficazpara reequilibrar ese efecto negativo dela saturación en publicidad.

ESTUDIO DE TENDENCIAS

En base al escenario descrito y alplanteamiento de los problemas quegeneran, de una parte, los cambios enla oferta televisiva y el mercado publi-citario y, de otra, las tendencias de lasempresas anunciantes, este trabajo pre-tende contrastar empíricamente la reali-dad del reparto y la evolución del pre-supuesto de comunicación en el sectorde productos de gran consumo entre laparte dirigida a publicidad y la parteorientada a la promoción de ventas.

EI objetivo es valorar la evolucióndel gasto en estas dos magnitudes decomunicación así como la posible rela-ción y el grado de correspondencia ysignificación entre sus respectivas evo-luciones.

Para ello, se ha realizado unaencuesta, aprovechada también pararecoger la opinión de los responsablesde marketing de las empresas sobrediversos aspectos referidos al fondo delproblema, tales como su idea de lasaturación publicitaria, el futuro de lapromoción de ventas en relación con lapublicidad y los instrumentos de comu-nicación que entienden que se van adesarrollar en el futuro. Se ha conside-rado interesante acompañar el trabajosobre la evolución de las magnitudesde inversión en publicidad y en promo-ción de ventas con esta encuesta deopiniones sobre el tema, que permitirá,en el futuro, profundizar sobre dichaspreocupaciones.

PLANTEAMIENTODEL TRABAJO

La amplitud de los sectores de pro-ductos de gran consumo plantea un pri-mer problema logístico y económicodebido a la cantidad de empresas epi-grafiadas en dichos sectores. La primeradecisión a tomar es, por tanto, delimitarel campo experimental sobre el cual sevan a tomar referencias y datos.

b

^istribución y Consumo ^ 3 ABRIL/MAYO 1995

zPublicidad o Promoción de Ventas?

CUADRO N`' 4

FICHA TECNICA DE LA ENCUESTA

AMBITO GEOGRAFICO

UNIVERSO

TODO EL TERRITORIO NACIONAL

EMPRESAS DEL SECTOR DE ALIMENTACION YBEBIDAS CENSADAS EN EL ANUARIO "ALIMARKET"

NIVEL DE CONFIANZA

ERROR MUESTRAL

TAMAÑO DE LA MUESTRA

SELECCION DE LA MUESTRA

RECOGIDA DE DATOS

95,5%

+/- 5%

80 EMPRESAS MEDIANTE ENCUESTA POSTAL

ALEATORIO ESTRATIFICADO PROPORCIONAL

MAYO. JUNIO Y JULIO DE 1994.

Se tomó la decisión de focalizareste primer trabajo sobre el sector de laindustria alimentaria por ser uno de lossectores con más importancia en lainversión en publicidad, aproximada-mente el 15 % del total de la cifra deinversión en publicidad, -DUPLO(1995)- y en el de promoción de ven-tas; también desde un punto de vistaoperativo y logístico en este sector setienen bien delimitadas, organizadasbajo epígrafes, con datos sobre suimportancia económica y por tantolocalizadas, las empresas del sector através del Informe Anual de Alimenta-ción "ALIMARKET", editado por Edicio-nes Alimarket, S.A.

EI trabajo consistió en la solicitudde las cifras dedicadas a la inversión enpublicidad y las dedicadas a la promo-ción de ventas correspondientes a losaños 1988, 1989, 1990, 1991, 1992,1993 y 1994, expresadas en valor abso-luto o en valor porcentual referido alíndice "100" de 1988. Como parte delos datos obtenidos corresponden a laforma porcentual, la elaboración real seha realizado a base de dichos índicesde inversión con base en 1988.

SELECCION DE LA MUESTRA

EI universo de este trabajo estácompuesto por las empresas del sectorde la alimentación y bebidas a nivelnacional censadas en "ALIMARKET,93". Esto representa un volumen de fac-turación del orden de 8 billones depesetas y algo más de 4.500 empresas.

Se pensó en realizar la elecciónmuestral aleatoriamente en base a laprobabilidad pero se desestimó este sis-tema considerando que el universo delas empresas de alimentación no inver-tían en publicidad y promoción deforma paralela ni igualitaria. Para tratarde evaluar la distinta incidencia que elnivel de empresa aportaría a la inver-sión en publicidad, se realizó un son-deo entre las empresas para acotardonde se producía la mayor concentra-ción de inversión en publicidad y pro-moción y poder elaborar un índice deinversión en publicidad/ventas. A partirde esta primera aproximación se podríarealizar la definición de la muestra concriterios que respondieran de formamás clara a la estructura del sector refe-rido a los conceptos aquí estudiados.

Se dividió el universo de compañíasdel sector de alimentación en tramos,en función de las cifras de ventas decla-radas. Se realizó un primer sondeo deforma aleatoria entre las empresas encada uno de dichos tramos para cono-cer la evolución de la cifra de inversiónen publicidad y promoción en cadatramo sobre la cifra de ventas. Asi, deesta forma, se podría ajustar la elecciónde la muestra en función de la propor-cionalidad de dicha inversión.

De esta primera aproximación seconstató que la inversión en publicidadse concentraba de forma muy clara enlas compañías con más volumen deventas; mientras que la inversión enpromoción mantenía una concentra-ción menos importante, aunque tam-

^lstriDución y Consumo 14 ARRIL/MAYO 1995

CUADRO N 5ESTRUCTURAINICIAL DE LA MUESTRA

FACTURACION INVERSION MUESTRA

40% 80% 80% (196)

60% 20% 20% (52)

bién de forma clara. Para que la repre-sentatividad de la muestra fuera real yamplia, ésta debería responder a lamisma estructura que la dibujada en laprimera aproximación.

La elección de la muestra se debe-ría realizar, por tanto, aleatoriamentedentro de cada estrato, pero proporcio-nal a la importancia que cada tramotuviera en la inversión total. Otro factorimportante a considerar era que lamuestra debería representar a unacuota importante de la cifra de ventasdel sector para que los resultadospudieran ser aceptados como represen-tativos y de interés general.

En base a estos condicionantes y ala distinta importancia de la inversiónen cada tramo, se decide encuestar alas empresas que aportan aproximada-mente el 40-60% de la cifra de factura-ción dependiendo de los distintos epí-grafes, por entender que esta era unamuestra suficientemente representativade la actividad del sector y, por tanto,podría definir la realidad de la evolu-ción de dicha inversión. En función delranking de las mayores empresas delsector y su cifra de facturación, elnúmero de empresas a encuestar es delorden de 196.

Para mantener un nivel de confian-za del 95,5`%^ y un margen de error del2%, adecuados a una calidad elevadadel trabajo, la muestra necesaria debeser de 248 unidades. En tal sentido, seincorporan de forma aleatoria las 52restantes empresas del último 60-40%(dependiendo de cada subsector) de lafacturación del sector. Analizando sucifra de negocios, la definición de lamuestra por estratos dentro de cadasubsector representaba de forma clarala composición y la importancia dedicho subsector dentro del sector total.

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zPublicidad o Promoción de Ventas?

CUADRO N° 6

EVOLUCION DE LA INVERSION EN PUBLICIDAD(INDICE 100. BASE 1988)

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 MEDIA

MEDIA 100 113,318 199,421 120,217 120,362 111,420 109,772 113,502

VARIANZA 910,24 1.587,69 1.672,29 3.308,60 3.996,65 4.622,93

DESVIACION TIPICA 30,1702 39,8459 40,8936 57,5205 63,2191 67,9922

VALOR MAXIMO 256 263 257 363 353 368

VALOR MINIMO 20 17 20 0 0 0

COEFICIENTE

VARIACION 0,26624 0,33369 0,34017 0,47789 0,56739 0,61939

FUENTE Elaboracibn propia.

GRAFICO N' 1

EVOLUCION DE LA INVERSION TOTAL EN PUBLICIDAD

125

120

115

110

105

100

^

1988

^

1989

^1990

La elección de la muestra está con-dicionada, por tanto, por la propiaconstitución, concentración y amplitudde cada sector y por los condicionanteseconómicos del propio estudio. Conesta elección muestral definida con elconocimiento de la estructura de loselementos del universo y con la aporta-ción que esos elementos hacen a lacifra de inversión en publicidad/promo-ción queda incluido el 40% de la factu-ración del sector, estando el otro 60%representado en forma proporcional ala importancia de su facturación.

Así, se definió que la muestra debe-ría estar formada por:

- Las diez primeras empresas decada subsector, con lo que se cubreprácticamente el 40% de la cifra defacturación.

-i

1991

AÑOS

^1992

PUBLICIDAD

^

1993

^1994

- De las diez siguientes de cadasubsector (del puesto 11 al 20) se eli-gieron aleatoriamente ocho.

- De las diez terceras de cada sub-sector ( del puesto 21 al 30) se eligieroncinco aleatoriamente

- De las diez cuartas de cada sub-sector (del puesto 31 al 40) se eligierontres aleatoriamente

- Del resto de empresas de cadasubsector se eligieron cinco tambiénaleatoriamente.

EI total de empresas a las que seenvió la encuesta fue de 248. Las res-puestas recibidas han sido 93 con uníndice del 37,5%. Existen empresas queno invierten en publicidad o en promo-ción, pues o son importadores o mayo-ristas o marquistas, con lo que las res-puestas válidas para la realización del

estudio de la evolución de la inversiónhan sido 80 con un índice de respues-tas útiles del 32,5%, lo que amplia elerror muestral anteriormente fijado. Enlos cuadros n° 4 y 5 se puede vertantola ficha técnica del estudio como laestructura que finalmente toma lamuestra en función de la propia orde-nación del sector.

Debido a la particularidad y priva-cidad de los datos aportados por lasdiversas compañías, y con objeto degarantizar la confidencialidad de lainformación facilitada, solo se exponenlos resultados de forma global, peroque permiten realizar un completo aná-lisis de la información obtenida.

INVERSION EN PUBLICIDAD

AI analizar los datos referentes a lainversión en publicidad (cuadro n° 6) sepuede ver en primer lugar que la evolu-ción de la inversión, analizada a travésde las medias, ha sido creciente hasta1992, entrando desde ese año en unadisminución apreciable, cuya regresiónpuede ser explicada en parte por la cri-sis de ese año 1992, pero también pue-den existir otras causas no achacablesdirectamente a la propia crisis -Gonzá-lez, L (1994)-.

Dicha evolución se puede ver deforma más clara en el gráfico n° 1, en elque se puede apreciar la ralentizacióndel crecimiento tan elevado de los pri-meros años, y el punto de inflexión delaño 1992 que marca una tendenciamuy clara.

Para tener una idea del comporta-miento de la inversión en publicidaddel sector estudiado y el total de inver-sión en publicidad a nivel nacional, enel gráfico n° 2 se representa la curva dela evolución de la publicidad total deEspaña a precios estimados como rea-les y la publicidad del sector alimenta-ción y bebidas.

Se puede comprobar la diferenciaque existe entre ambas magnitudes afalta de incorporar el dato de la inver-sión real nacional correspondiente alaño 1994 que todavía no está disponi-ble. No obstante, el primer avance faci-litado por INFOADEX ( 1995) considera

4

^istribución y Consumo ^ Ó ABRIUMAYO 1995

zPublicidad o Promoción de Ventas?

GRAFICO N4 2

EVOLUCION DE LA INVERSION EN PUBLICIDAD(TOTAL Y ALIMENTACION)

180

no

1so

150

wUp 140z

130

120

110

100

^lsas

^lsso^1991

AÑOS

^1sa8

^ SECTOR ALIMENTACION

^

1991

AÑOS

GRAFICO N° 3

EVOLUCION DEL COEFICIENTE DE VARIACION (PUB^ICIDAD)

o.s

o,s

o,a

0,3

0,2

o,i

0

^

1988

^

1989

^

1990

que "la inversión publicitaria enmedios tradicionales durante 1994 fueprácticamente igual a la efectuada en1993" con lo que se mantendría lamisma evolución en el sector de ali-mentación que a nivel nacional.

^1992

^

1992

^1993

^1994

TOTAL NACIONAL

^

1993

i

1994

Desde el punto de vista de la dis-persión de los valores, se confirma cadaaño una mayor dispersión, Ilegando aaparecer el valor cero de forma conti-nuada; es decir, la nula inversión enpublicidad en los últimos años; mien-

tras que, por el contrario, los valoresmáximos también se amplían; estorepresenta que las compañías se polari-zan más hacia los extremos de la inver-sión, con compañías que apuestan porla publicidad e invierten más en ella yotras que reducen de forma muy claradicha inversión. Esto se corrobora conel análisis de los coeficientes de varia-ción de los valores medios correspon-dientes a cada año estudiado, que seincrementan de forma constante desdeel 0.26624 del año 1988, hasta el0.61939 del año 1994 (gráfico n° 3). Esdecir, la dispersión de los valores sehace mas patente cada año.

Es interesante analizar donde sesitúan cada uno de los coeficientes devariación de las unidades muestralesque permite comprobar la dispersión delos índices del sector. En el gráfico n° 4se muestra esta representación, en laque puede verse que la mayoría de lasunidades analizadas se encuadran entreel 0,1 y el 0,4, quedando por encimamuy pocas unidades. Es decir, existeuna gran concentración de las medidasde dispersión entre todas las unidadesmuestrales, lo que da una idea clara dela homogeneidad de la inversión porempresas en los períodos estudiados.

INVERSION ENPROMOCION DE VENTAS

Con la misma estructura de identifi-cación y análisis que se ha realizadopara los datos de inversión en publici-dad, se relacionan los datos correspon-dientes a la inversión en promoción deventas.

EI término "promoción de ventas"contiene una gran amplitud de activida-des concretas difíciles de delimitar porlo que puede Ilevar a una diversidad deopiniones por parte de los responsablesde las compañías que han contestado alas encuestas sobre lo que se debe con-siderar como tal; aunque en un planoteórico las actividades que se englobanen el concepto de "promoción de ven-tas" pueden ser definidas, desde unpunto de vista práctico de aplicaciónen las empresas no estamos seguros deque todos los responsables consideren

b

^istribucitin y^onsumo 17 ABRIL/MAYO 1995

zPublicidad o Promoción de Ventas?

los mismos conceptos englobados den-tro de la cantidad invertida y, por tanto,los datos de inversión en promoción deventas pueden no ser homogéneos. Estose ha puesto de manifiesto en las con-testaciones a las preguntas de laencuesta, al comprobar que se incluíantérminos no homogéneos dentro delconcepto de promoción.

Se debería, por tanto, haber estable-cido una lista de las actividades que seconsideran "promoción de ventas" paraque las respuestas a este conceptoengloben actividades equivalentes.Desde la óptica estricta del estudio ypara obtener una homogeneidad delmismo se debería haber realizado estaconsideración, pero se estimó que larealidad de la empresa es la que deter-mina la definición del presupuesto y esen la que cada empresa analiza susprioridades de inversión. Por tanto, seacepta la inversión en promoción deventas como el término que cadaempresa define en su propio negocio.En el cuadro n'-' 10 quedan reflejadoslos valores de las respuestas de las uni-dades muestrales.

De los datos expuestos se puedeconsiderar que la evolución de la inver-sión en promoción de ventas medida através de los valores medios ha mante-nido un incremento constante muyclaro en el periodo considerado, Ile-gando a triplicar el valor índice inicial.Las empresas han considerado laimportancia que la promoción de ven-tas está teniendo como actividad decomunicación, y el reflejo de esta valo-ración está definido por esa importanteevolución positiva de la inversión talcomo se puede ver en el gráfico n" 5.

Desde la óptica del análisis de ladispersión de los valores nos encontra-mos que dicha dispersión es muchomás elevada que la que se encontrópara los valores referentes a la inver-sión en publicidad. Así, aunque losvalores mínimos (sólo aparece un ceroel año 1990) presentan un descensoacusado, estos mantienen esos nivelesmínimos. Por otra parte, los valoresmáximos se incrementan de formacontinua y brutal Ilegando a valoresque multiplican por siete el valor ini-

GRAFICO N` 4

COEFICIENTES DE VARIACION ( ^ ĜvvERS^ONES EN PusuC^^A^)

60

50

W 40ca0^ 30

20

10

0 0,1 Q,2 0,3 Q4 o,s o,s o,^ o,s o,s

COEFICIENTE VARIACION

GRAFICO N^^ 5

EVOLUCION DE LA INVERSION. PROMOCION DE VENTAS

300

250

200

1so

100^

1988

^1989

-^- PROMOCION

^1990

^

1991

^1992

^

1993

^

1994

AÑOS

cial. Esta dispersión queda patente enla medida de los coeficientes de varia-ción total de las medias que se elevandesde el 0,224233 para el año 1988hasta el 0,609480 del año 1994, y queindica que la variación se produce deforma más brusca que en la inversión

en publicidad, Ilegando antes al niveldel coeficiente de variación del 0,6.Su evolución queda reflejada en elgráfico n`-' 6.

Esta dispersión de valores se mani-fiesta no solo en los coeficientes devariación de los valores medios, sino

Q

^istribución y^onsumo 18 ABRIL/MAVO 1995

iPublicidad o Promoción de Ventas?

GRAFICO N^ 6

EVOLUCION DEL COEFICIENTE DE VARIACION (PROMOC^ON)

o,s

o,s

o,a

0,3

0,2

0,1

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1988 1989 1990

i i i i1991 1992 1993 1994

AÑOS

GRAFICO N'' 7

COEFICIENTES DE VARIACION (INVERSIONES EN PROMOCION)

70

W ao0a0

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10

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0 0,1 0,2 0,3

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í--'Ji i i i0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

COEFICIENTE VARIACION

que también se puede apreciar en lasituación de los coeficientes de varia-ción de cada una de las unidadesmuestrales que se puede ver en el grá-fico n`-' 7. A diferencia de los valoresreflejados para la publicidad, aquí ladispersión es más grande, lo que da

una idea de la amplitud de la conside-ración de cada unidad hacia la pro-moción.

Como una visión general y conjuntade la evolución de las magnitudes de lainversión en publicidad e inversión enpromoción, y aunque el diferente orden

de valores en el que se engloban lasdos magnitudes de publicidad y promo-ción hace que la curva de la publicidadse aplane y pierda parte de su expre-sión óptica, es interesante comprobarsobre el gráfico el n`-' 8 la evolución deambas inversiones.

La distinta inclinación de ambasinversiones queda patente, aunque sedebe profundizar en el análisis de laverdadera relación entre dicha evolu-ción, es decir, lo importante es encon-trar una correlación entre la disminu-ción de la inversión en publicidad y elincremento en la inversión en promo-ción de ventas; de una forma másexplícita.

A partir de un determinado niveldel presupuesto de comunicación, lsehace el incremento de inversión enpromoción a costa de la disminuciónen publicidad o no? Zestán modifican-do las compañías el reparto de su pre-supuesto incrementando la promociónen detrimento de la publicidad? Zesverdad que la saturación del efectocomercial de la publicidad estáhaciendo desviar parte del presupues-to publicitario hacia otras formas decomunicación, entre ellas la promo-ción de ventas?

A través del programa estadísticoSPSS se ha realizado un análisis devariaciones y correlaciones entre laspropias evoluciones de las magnitudesy de sus crecimientos anuales. En pri-mer lugar se efectuó un análisis decorrelaciones entre las inversiones enpublicidad de cada año. Como era deesperar, tanto la significación 0,0000,(<=0,005), como las correlaciones(valores entre 0,7669 y 0,9068) sonmuy elevadas. Sin embargo, el análisisde los respectivos crecimientos nopresenta correlaciones entre ellos.

Es decir, lo que se invierte un añoestá correlacionado con la inversióndel anterior pero los crecimientosentre cada año no lo están. EI análisisde la magnitud promoción de ventaspresenta la misma estructura que laanterior, confirmando valores de0,0000 (<=0,005) para la significacióny valores de 0,7006 a 0,9222 del índi-ce de correlación.

b

^istribución y^onsumo 19 ABRIL/MAYO 1995

ZPublicidad o Promoción de Ventas?

Para los respectivos crecimientosanuales la situación es diferente -pueslos datos indican que son significati-vos-, la correlación que aportan no esmuy elevada, pues los coeficientes sesitúan en torno al 0,44, siendo el últi-mo año no significativo y, por tanto,se puede concluir que no existe corre-lación en dicho crecimiento.

En el cuadro n° 8 se pueden ver losvalores de significación y los de corre-lación entre las inversiones en publici-dad (PU) y promoción de ventas (PR)de los años estudiados. Por ejemplo, 89PU/89 PR es la inversión en publicidadrealizada en 1989 frente a la inversiónen promoción de ventas realizada enese mismo año. Las inversiones del pri-mer año al ser el comienzo en los doscasos no se analizan.

De los datos anteriores se desprendeque los valores son significativos (menoro igual a 0,05) en todos los años, por loque se puede rechazar la hipótesis nulade que la publicidad y la promoción sonindependientes, pero los valores decorrelación no son muy altos; es decir,la evolución entre el descenso de lainversión en publicidad y el incrementode la inversión en promoción de ventasestán correlacionados pero no de unamanera muy fuerte puesto que el valormáximo encontrado es de 0,5382.

Asimismo, se analizaron las correla-ciones de los crecimientos de un añocon el anterior en las dos magnitudes yexcepto los correspondientes a los años1989/90 en que la significación es del0,0000 y el índice de correlación es del(0,5159), los valores del resto de losaños no son significativos y por tantono existe correlación entre ellos.

Mediante un análisis de regresiónlineal se intentó averiguar la relaciónentre ambas magnitudes, encontrandovalores en todos los casos significativospero con relaciones muy bajas (r= 0,2-0,5). Finalmente se ha realizado unanálisis de correlaciones de todos losvalores conjuntamente: de las dos mag-nitudes en relación con la inversióntotal a nivel nacional a precios de tarifay la inversión total a precios estimadoscomo reales, para analizar las relacio-nes entre la evolución de dichas magni-

GRAFICO N° 8

EVOLUCION DE LA INVERSION. PUBLICIDAD-PROMOCION

300

250

200

150

100

1989 1990 1991 19921988

q PUBLICIDAD

AÑOS

1993 1994

-^- PROMOCION

CUADRO N° 7

EVOLUCION DE LA INVERSION EN PROMOCION DE VENTAS(INDICE 100. BASE 1988)

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994

MEDIA 100 114,75 139,205 174,25 219,838 249,353 298,164

VARIANZA 662,06 2802,89 6270,16 17469,8 17900,3 33024,1

DESVIACION TIPICA 25,7307 52,9424 79,1843 132,1730 133,7920 181,7250

VALOR MAXIMO 200 300 410 630 525 750

VALOR MINIMO 41 0 60 40 48 51

COEFICIENTEVARIACION 0,22423 0,38032 0,45443 0,60124 0,53656 0,60948

FUENTE: Elaboracibn propia.

tudes y, sobre todo, para ver la correla-ción de la inversión en publicidad entreel sector de la alimentación y bebidas yla inversión a nivel nacional. En el cua-dro n° 9 se muestran los datos de (amatriz de correlaciones entre las inver-siones y los crecimientos.

Para un nivel de confianza del95%, el valor que indica que son signi-ficativas para seis elementos es de0,8114, por tanto, los valores que sonsignificativos indican la correlaciónentre las magnitudes analizadas. Asítenemos que la evolución de la inver-sión en publicidad no está correlacio-nada con la evolución de la inversiónen promoción.

CUADRO N° 8INVERSION ENPUBLICI DAD/PROMOCION

RELACION SIGNIFICACIONDE INVERSION (^0,05) CORRELACION

89 PU/89 PR 0,0221 0,2753

90 PU/90 PR 0,0000 0,5382

91 PU/91 PR 0,0001 0,4439

92 PU/92 PR 0,0104 0,3109

93 PU/93 PR 0,0019 0,3723

94 PU/94 PR 0,0009 0,3993

FUENTE: Elaboración propia.

b

^istribución y^onsumo ĜO ABRIL/MAYO 1995

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ZPublicidad o Promoción de Ventas?

CUADRO N" 9

MATRIZ DE CORRELACION

PUBLICIDAD PROMOCION PUBLICIDAD PUBLICIDAD CRECIMIENTO CRECIMIENTONACIONAL REAL PUBLICIDAD PROMOCION

PUBLICIDAD 1,0000

PROMOCION 0,2824 1,0000

PUBLIC.NACIONAL 0,9596 0,7808

PUBLIC. REAL 0,8546 0,9220

CRECIM. PUBLIC. 0,2811 -0,8700

CRECIM. PROMOC. 0,1846 0,8233

FUENTE: Elaboracibn propia.

1,0000

0,9611 1,0000

-0,4239 -0,7198 1,0000

0,9891 0,9162 -0,5535 1,0000

Por el contrario, la evolución de lainversión en publicidad está relaciona-da con la evolución de la inversión enpublicidad a nivel nacional y algomenos con la que se considera real, locual parece lógico que así ocurra.

Por otro lado, la inversión en pro-moción está correlacionada con lainversión en publicidad pero a nivelnacional con los valores estimadoscomo reales y también con los valoresa precios de tarifa (a nivel confianzamás bajo, un 90%, el valor 0,7808 essignificativo). Asimismo, está correla-cionada con los crecimientos de pro-moción y publicidad, aunque en estecaso, lógicamente, en forma negativa,(-0,8700). Los crecimientos anuales dela promoción presentan una elevadacorrelación con la inversión en publici-dad a nivel nacional tanto real como aprecios de tarifa y, sin embargo, no lapresenta con respecto a la del sector.Desde el punto de vista de lógicacomercial no parece tener explicacióncoherente.

A través de un análisis de regresiónlineal de la evolución de estas mismasmagnitudes, tal y como puede compro-barse en el cuadro n" 10, nos encontra-mos que solamente presentan una rela-ción directa la inversión en publicidaddel sector estudiado con la inversión enpublicidad en sus dos versiones, a pre-cio real y a precio de tarifa.

Algo que resulta lógico, mientrasque la evolución de la promoción noestá relacionada con las magnitudes deinversión en publicidad.

RESULTADOSDE LA ENCUESTA

Dentro de la misma encuesta en laque se fundamenta este trabajo, y conobjeto de confirmar la opinión de losresponsables que deciden la inversiónen comunicación, se han solicitado res-puestas sobre algunos aspectos quepueden ser importantes para compren-der la evolución de los instrumentos decomunicación, cuyos resultados globa-les se recogen en el cuadro n`-' 11.

La primera pregunta formulada serefiere a si el encuestado considera quela publicidad está produciendo un efec-to de saturación en el consumidor. Lasrespuestas a esta pregunta están bastan-te equilibradas entre las dos opcionesde considerar que la publicidad estáproduciendo un efecto de saturación enel espectador y los que no lo conside-ran, con lo que no se puede extraer unaconclusión efectiva.

La segunda pregunta inquiría a losencuestados sobre si la promoción deventas apoya a la acción de ventas deforma adecuada a la supuesta satura-ción de la publicidad. Se trataba deconfirmar la validez de la preguntaanterior, es decir, en qué medidaambas respuestas son coincidentes.

Aquí se detecta una primera incon-sistencia en las respuestas: si más del40% de los encuestados no consideranque se está produciendo el efecto satu-ración lcómo el 70% afirma que la pro-moción es eficaz en la medida que lapublicidad se satura?

CUADRO N`' 10VALORES DE REGRESION

SIGNIFIC. FACTORMAGNITUDES (^0,05) "R"

PUBLICIDAD/PROMOCION 0,539 0,282

PUBLIC./PUBL.NAC. TARIFA 0,02 0,960

PUBLIC./PUBL.NAC. REAL 0,03 0,855

PROMOCJPUBL.NAC. TARIFA 0,67 0,781

PROMOC./PUBL.NAC. REAL 0,09 0,922

FUENTE: Elaboracibn propia.

La tercera pregunta requería sobreel crecimiento esperado de la promo-ción de ventas para suplementar a lapublicidad. Las respuestas confirmantotalmente la creencia de que la pro-moción va a tener un gran incrementoen el futuro para complementar al efec-to de la publicidad; lo que va configu-rando la idea de que sí existe una des-viación de la inversión a favor de lapromoción, como ha quedado demos-trado en la primera parte del trabajo.

La cuarta pregunta intentaba confir-mar la idea de la saturación o no de lapublicidad. Las respuestas a esta cues-tión permiten definir claramente quetodavía queda margen al crecimientode la publicidad.

No obstante, esta respuesta está encontradicción a lo expresado en laspreguntas anteriores y en la evoluciónde las magnitudes invertidas. Creemosque se vuelve a producir un efecto dis-funcional entre los deseos que se trans-miten a través de las respuestas y lo querealmente se afirma a la hora de con-cretar la inversión.

La pregunta quinta pretendía valo-rar la importancia de la promociónindependientemente de la publicidad,aunque no se pueda hablar nunca decompleta independencia. Como secomprueba en el cuadro n° 11, aquí elacuerdo es muy elevado en cuanto a laimportancia de la promoción de ventasy permite avalar el resultado del estudiorealizado en cuanto a la evoluciónpositiva de las magnitudes invertidas enpromoción de ventas.

4

^istribución y Consumo Ĝ• ABRIL/MAYO 1995

ZPublicidad o Promoción de Ventas?

CUADRO N" 11

RESULTADOS DE LA ENCUESTA A INDUSTRIAS DE ALIMENTACION

PREGUNTA N° 1 PREGUNTA N° 6

^CONSIDERA QUE LA PUBLICIDAD ESTA PRODUCIENDO ^ES ACERTADO CONS/DERAR OUE SE ESTA DECANTANDO LAUN EFECTO DE SATURACION EN EL MERCADO? INVERSION HACIA LA PROMOCION DE VENTAS COMO

AYUDA A LA SATURACION DE LA PUBLICIDAD?

RESPUESTA % HISTOGRAMA

SI 53,75

NO 41,25

NO SABE 5,00

RESPUESTA % HISTOGRAMA

SI 57,50

NO 27,50

NO SABE 15,00

PREGUNTA N° 2

^CONSIDERA QUE LA PROMOCION DE VENTAS APOYA A LA PREGUNTA N° 7

ACCION DE VENTAS DE FORMA ADECUADA A LA SUPUESTASATURAC/ON DE LA PUBL/CIDAD?

^OUE INSTRUMENTO DE IMPULSION DE VENTASCONSIDERA QUE SE DESARROLLARA EN

EL FUTURO MAS INMEDIATO?

RESPUESTA % HISTOGRAMA

SI 70,00 ................................... RESPUESTA % HISTOGRAMA

NO 25,00 MERCHANDISING 15,00

NO SABE 5,00 PROMOCIONES 7,50

PREGUNTA N° 3

TRADE MARK 6,25

PRECIO/DESCUENTO 5,00

^CREE QUE LA PROMOCION DE VENTAS TENDRA MARKETING DIRECTO 5,00UN CRECIMIENTO IMPORTANTE MARKETING RELACIONAL 1,25

PARA SUPLEMENTAR A LA PUBLICIDAD? NO SABE/NO CONTESTA 56,25

RESPUESTA % HISTOGRAMA.....................................SI

PREGUNTA N° 877,50

NO 13,75

NO SABE 8,75

^ES CORRECTA LA AFIRMACION:EL PRESUPUESTO DE PROMOCION DE VENTAS

NO SE HA /NCREMENTADO, PERO SE ESTAPOTENCIANDO TECNICAMENTE?

PREGUNTA N° 4

^ESTIMA QUE LA PUBLICIDAD TIENE TODAVIA POSIBILIDADDE CRECIMIENTO HASTA LA SATURACION?

RESPUESTA % HISTOGRAMA

SI 38,75 ,.. « ................

........................

RESPUESTA % HISTOGRAMA

SI 63,75 ................................

NO 22,50

NO 47,50

NO SABE 11,25

PREGUNTA N° 9NO SABE 13,75 ^CONS/DERA POSIBLE OUE EL PRESUPUESTO DE

COMUNICACION SE INCLINE HACIA

PREGUNTA N° 5 LA PROMOCION EN DETRIMENTO DE LA PUBLICIDAD?

^ES LA PROMOCION DE VENTAS UN ELEMENTO ESENCIALDE IMPULS/ON DE VENTAS, ADEMAS DE SER NECESARIA RESPUESTA % HISTOGRAMA

LA PUBLICIDAD? SI 62,50

NO 26, 25RESPUESTA % HISTOGRAMA NO SABE 11,25SI 85,00 ....................................

NO 7,50

NO SABE 7,50 FUENTE.^ Elaboracibn propia. a partir de los resultados de la encuesta realizada a indushiasde alimentación y bebidas en 1994.

b

^istribución y Consumo 2Ĝ ABFIL/MAYO 1995

zPublicidad o Promoción de Ventas?

La sexta pregunta pretendía confir-mar la correlación, aunque muy débil,entre la disminución en la inversión enpublicidad y el incremento de la inver-sión en promoción, preguntando sobrela opinión de si era acertado afirmarque las compañías están decantando suinversión en comunicación hacia lapromoción de ventas en función de laposible saturación de la publicidad.

Sorprende el elevado porcentaje derespuestas que optan por no definir suopinión o que contestan que "no saben",cuando a la pregunta tercera han contes-tado de forma muy acentuada a favor delcrecimiento de la promoción.

La pregunta séptima trataba deobtener la opinión de los encuestadossobre las técnicas de impulsión de ven-tás que en el futuro se podrán desarro-Ilar con mayor fuerza. A pesar de lagran oferta de actividades de impulsiónque han aportado las respuestas, se hatratado de reunir las de mayor acepta-ción. Aún así es de notar el elevadonúmero de abstenciones, que en varioscasos son consideradas como estratégi-

cas; es decir, las respuestas indican queel conocimiento de estas posibles técni-cas es considerada por la compañíacomo estratégicas y por tanto imposiblede explicitar.

La pregunta octava pretendía cono-cer la opinión sobre si el presupuestode promoción no se había ampliadosino que se estaba potenciando técnica-mente. Las respuestas no marcan unatendencia definida puesto que se repar-ten entre las dos posibles respuestasque la pregunta permitía.

La última pregunta intentaba confir-mar cual es la opinión sobre la evolu-ción del presupuesto de comunicación,y si se consideraba que podía producir-se una inclinación hacia la promociónen detrimento de la publicidad.

Una pregunta que trataba de obte-ner una conclusión de carácter global yvalorar la coincidencia con los datosaportados en el estudio. A este respec-to, es muy elevada la opción de res-puestas que representa la evolución delpresupuesto de comunicación hacia lapromoción de ventas.

CONCLUSIONES

Cuando se comenzó este trabajo, yen ello se fundamenta, se partía de lahipótesis de que en los últimos años laevolución de la inversión que realizanlas empresas de productos de consumoen publicidad y en promoción de ven-tas se estaba viendo influida por facto-res que modificaban la efectividad deambas actividades. En base a ello sepretendió contrastar empíricamenteesta evolución para analizar los factoresque incidían en su modificación.

La evolución divergente de ambasmagnitudes ha quedado contrastada ala vista de los valores aportados poreste trabajo. Se puede concluir que lasopiniones aportadas por las respuestasa la encuesta confirman la hipótesis departida de este trabajo en el sentido deque el presupuesto de comunicaciónestá modificando su estructura a la vistade la saturación que está produciendola publicidad. EI elevado porcentaje derespuestas afirmativas y los datos realesde inversión así lo atestiguan.

Q

^istribución y Consumo ĜQ^ ABRIUMAYO 1995

ZPublicidad o Promoción de Ventas?

Sin embargo, todos los análisis esta-dísticos que se han realizado no permi-ten concluir que el descenso de lainversión en publicidad esté motivadao correlacionada con el incremento dela inversión que se dedica a la promo-ción. Sólo en algunos casos se encuen-tra una pequeña correlación pero queno explica contundentemente la rela-ción entre ambas magnitudes.

Sí que se han encontrado, sinembargo, correlaciones importantesentre la inversión en publicidad en elsector analizado -alimentación y bebi-das- y los correspondientes valoresevolutivos de la publicidad a nivelnacional. Esto representa que el sectorde alimentación y bebidas mantiene uncomportamiento, en cuanto a la inver-sión en publicidad, que se podría deno-minar de coherente con respecto a lainversión nacional en publicidad, comoparece que es de esperar. En algunaforma esta situación confirma la fiabili-dad del estudio realizado.

Asimismo, la inversión en promo-ción de ventas de este sector se muestramuy correlacionada con la inversión enpublicidad a nivel nacional para lo queno se encuentra una explicación queaclare el concepto estadístico; no obs-tante como resultado del trabajo así serefleja.

De todas formas, el incremento dela inversión en promoción de ventasque están efectuando las empresas dealimentación y bebidas queda contras-tado de forma clara con los resultadosexpuestos en este estudio. Además, esteincremento se ha producido de formasostenida y a elevadas tasas lo queexplica el renovado interés de las com-pañías por esta actividad de comunica-ción. Se deberá continuar en el futuroprofundizando en las causas que moti-van estas evoluciones. q

LADISLAO GONZALEZ.Profesor de Comercialización.

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.Universidad Complutense de Madrid.

REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFIA

- ABASCAL, E y GRANDE, L(1989). Métodosmultivariantes para la investigación comercial.Ariel Economía. Barcelona.- ALIMARKET, ( 1993). Informe Anual Alimarket.Publicaciones Alimarket, S.A. Madrid- DUPLO. ( 19951• Estudio sobre la inversión enpublicidad. Inversión en sector por medios. Ali-mentación. I N FOADE X,S.A.- GONZALEZ, L (1994). Publicidad tsíntomasde saturación? Distribución y Consumo. n4 19.Pág. 130-138.- GRANDE, I. y ABASCAL, E. (1994). Funda-mentos y técnicas de investigación comercial.Esic Editorial. Madrid- INFOADEX, S.A. (1995). Estimación sobre lainversión publicitaria. Informe 1994- KINEAR, T. y TAYLOR, J. (1989) Investigaciónde mercados. Un enfoque aplicado. 34 Ed.McGraw Hill Latinoamericana. Colombia.- MONTERO, C. (1994). Directora técnica deMASS MEDIA. EI País, 30/12/94. Pág. 27- ORTEGA, E. ( 1981). Manual de investigacióncomercial. Ed. Pirámide, Madrid.- TORREJON, DAVID. ( 19941. Director de laAsociación Española de Anunciantes. Informepublicado en EI País (30-12-1994). Pág. 27.- VIANA, JOSE. (1995). Presidente de la Federa-ción Nacional de Empresas de Publicidad. EIPaís-Domingo (29-1-1995). Pág. 8.

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