Juan Carlos Belloso Futureplaces...Tener una imagen / reputación fuerte es la mejor ventaja...
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La importancia de las marcas territorialesJuan Carlos Belloso
FutureplacesFerrol, 16 de Diciembre de 2014
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Algunas definiciones hacen referencia a las manifestaciones verbales o visuales de la marca (nombre, logotipo, tipografía).
La marca de un territorio, qué es2
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Otras van más allá y tratan de capturar la esencia de un lugar (identidad, historia, cultura, valores).
La percepción, imagen o asociaciones mentales que sobre un territorio tienen sus diferentes públicos objetivo (imagen / reputación).
La marca de un territorio, qué es3
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FuturePlaces © 4
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NYC / LA CIUDAD DE NUEVA YORK5
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CIUDAD GLOBAL, ‘CAPITAL DEL MUNDO’, CENTRO ECONÓMICO, FINANCIERO Y CULTURAL
NYC / LA CIUDAD DE NUEVA YORK6
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VIBRANTE, COSMOPOLITA, MULTICULTURAL, DIVERSA, EMPRENDEDORA
NYC / LA CIUDAD DE NUEVA YORK7
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NYC / LA CIUDAD DE NUEVA YORK
VIBRANTE, COSMOPOLITA, MULTICULTURAL, DIVERSA, EMPRENDEDORA
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BER / THE ‘BE BERLIN’ CAMPAIGN10
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CIUDAD DE CAMBIO, ABIERTA, LIBRE, TOLERANTE
BER / BERLÍN11
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DINÁMICA, CREATIVA, VERDE, CAPITAL CULTURAL
BER / BERLÍN12
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BER / BERLÍN
DINÁMICA, CREATIVA, VERDE, CAPITAL CULTURAL
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La importancia de la imagen para los territoriosLa creciente globalización hace que se intensifique la competenciaentre países, regiones y ciudades
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De la misma manera que una buena imagen / reputación es clave para empresas, instituciones y personas, también lo es para los territorios.
La imagen que tenemos de un determinado lugar, tiene un impacto directo en nuestra predisposición, actitud y comportamiento en relación al mismo, a sus ciudadanos, a sus productos y servicios y, en general, a todo lo que el mismo hace, dice y propone.
La importancia de la imagen para los territorios15
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Alemania = Tecnología / Ingeniería
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Suiza = Precisión
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Italia= Diseño / Arte / Gusto
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La Toscana
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Francia = Elegancia / ‘Chic’
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La Riviera Francesa
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Tener una imagen / reputación fuerte es la mejor ventaja competitiva que un territorio (país, región o ciudad) puede tener.
Es un factor clave en el éxito o fracaso de sus esfuerzos para atraer y retener visitantes, inversores, talento, eventos, etc. así como para vender sus productos y servicios en el exterior.
Por ello, de forma más o menos estratégica, más o menos organizada y coordinada, la mayoría de territorios quieren ‘gestionar’ su imagen.
La importancia de la imagen para los territorios27
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Normalmente hay 3 objetivos principales:
- Atraer turistas y visitantes
- Atraer y retener inversiones
- Promover las ventas de productos y servicios
Por qué queremos gestionar nuestra marca / imagen28
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Otros objetivos son:
– Atraer y retener talento (estudiantes y profesionales cualificados, investigadores, creativos, etc.).
– Atraer eventos internacionales culturales, deportivos y profesionales.
– Atraer organizaciones internacionales.
– Mejorar o reforzar la identificación, la autoestima y el sentido de pertenencia de los ciudadanos.
– Otros.
Por qué queremos gestionar nuestra marca / imagen29
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Será fundamental, por tanto, conocer cuál es esta imagen (si refleja o no la realidad y aspiraciones del territorio) y en qué medida está ayudando o no a nuestros objetivos.
Cómo / en base a qué factores se ha formado dicha imagen.
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Por qué queremos gestionar nuestra marca / imagen
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Será fundamental, por tanto, conocer cuál es esta imagen (si refleja o no la realidad y aspiraciones del territorio) y en qué medida está ayudando o no a nuestros objetivos.
Cómo / en base a qué factores se ha formado dicha imagen.
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Por qué queremos gestionar nuestra marca / imagen
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Dos conceptos fundamentales:
•Identidad (lo que uno es)
•Imagen (como és percibido).
La imagen de un territorio rara vez refleja la verdadera realidad del mismo (su identidad): “El gap entre imagen e identidad”.
Normalmente, este gap suele ser un factor negativo.
Otras veces, simplemente no existe una idea o imagen clarasobre un territorio.
Muchos territorios conviven con la frustración de no ser conocidos o percibidos correctamente por el resto del mundo.
Otras veces simplemente la imagen refleja la situación real del territorio.
El gap entre identidad e imagen32
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LA IMAGEN DE UN
TERRITORIO
ExperienciasPersonales
ReferenciasBoca - Oreja
Clichès y Estereotipos
Politicos y Políticas
Manifestacionesy Éxitos
Deportivos y Culturales
Marcas de Empresas,
Productos y Servicios
Comportamiento de los
ciudadanos
Campañas de Imagen y
Promoción
Keith Dinnie (‘Nation Branding’)
Cómo se forma la imagen de un territorio 33
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Los territorios (países, regiones, ciudades, destinos) evocan imágenes, emociones y asociaciones aún cuando nunca hayamos estado allí.
“Estereotipos y clichés” pueden / suelen dominar las percepciones que se tienen sobre determinados territorios.
Estereotipos y clichés34
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Escocia
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Siberia
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StereotypesSpain
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StereotypesSiberia
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StereotypesSiberia
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StereotypesSiberia
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¿Siberia?
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Bolivia
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StereotypesColombia
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StereotypesColombia
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StereotypesColombia
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StereotypesColombia
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¿Bolivia?
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España
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StereotypesSpain
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StereotypesSpain
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StereotypesSpain
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StereotypesSpain
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“La imagen de un territorio se puede cambiar / construir”
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Ejemplos:
•Colombia (Bogotá, Medellín, Cartagena de Indias)•Perú (Lima)•Ecuador•India•Taiwan•Singapur•Rotterdam•Glasgow•Barcelona•Bilbao•...
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La imagen puede ser construida / cambiada
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Es un proceso a largo plazo.
Requiere del esfuerzo conjunto y continuado en el tiempo por parte de todos los actores del lugar.
...
pero también puede deteriorarse de forma más o menos rápida
La imagen puede ser construida / cambiada59
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BilbaoUn ejemplo de transformación urbana: De una ciudad industrial a una ciudad de servicios, cultura e innovación
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Bilbao sufre la crisis de los 80s y 90s.
Alto nivel de desempleo y conflictividad social.
Inundaciones del 83.
La ciudad toca fondo.
61Cuál es la historia?
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La ciudad tiene que mirar hacia adelante.
Necesita un proyecto para la regeneración económica, urbana y social.
Plan de Revitalización de Bilbao 1992 (Bilbao Metropoli)
Arquitectura de prestigio y cultura herramientas clave para el desarrollo urbano y la transformación social y económica.
El Museo Guggenheim como gran motor de transformación.
68Cuál es la historia?
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El museo Guggenheim (1997): “El icono”
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• Malentendido y falta de comprensión a nivel social al inicio.
• Artistas y arquitectos locales.
• Capacidad económica.
70Fuertes resistencias inciales
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1. Un efecto de catalizador para la transformación urbana de Bilbao y del territorio.
2. Un imán para la ciudad.
3. Impacto económico significativo para la ciudad.
4. Cobertura mediática para la ciudad.
5. Impacto social, artístico y cultural.
6. Impacto medioambiental.
7. Identificación y orgullo de pertenencia.
71Los impactos
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El efecto transformador
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El efecto transformador
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Abandoibarra
El efecto transformador
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El efecto transformador
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76El efecto transformador
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La Revolución Urbana
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Los Arquitectos
La Revolución Urbana
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Cultura: Museos e Instituciones Artísticas y Culturales
79La Revolución Urbana
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80
Cultura: Museos e Instituciones Artísticas y Culturales
La Revolución Urbana
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81
Cultura urbana
La Revolución Urbana
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GLASGOW83
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MODERNA, ABIERTA, DINÁMICA, CREATIVA, AMABLE
GLA / GLASGOW IMAGE AND IDENTITY
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85Curitiba (Brasil)
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86Lindz (Austria)
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87Perm (Federación Rusa)
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Barcelona
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El papel clave de los Juegos Olímpicos del 92 89
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Una profunda transformación de la ciudad
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1986 - 1992: the opening of the waterfront
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A profound and continuous transformation of the city (physical, economic, cultural and social transformation)
106
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1860 - 1960: el “Manchester Catalán”
10722@Barcelona, el distrito de la innovación
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1960 - 1990: obsolescencia y degradación
10822@Barcelona, el distrito de la innovación
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EL 22@, un nuevo modelo de ciudad compacta
Social housing
@ activities
7@ facilities
Public spaces Industrial heritageAvanced infrastructures
New mobility model Revitalization public spaces
10922@Barcelona, el distrito de la innovación
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Technological centers
22@Barcelona: Clusters & activities
Innovación Economica (economía del conocimiento)
CompaniesInstitutions
Universities
Incubators ResidencesOther services
Specific spaces
Dissemination spaces
Entrepreneurs
11022@Barcelona, el distrito de la innovación
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117Medellín
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118Cartagena
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119Comarca del Berguedá
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Cada lugar tiene su propio modelo
Algunos elementos comunes:
•Transformación continua del territorio para hacerlo atractivo y competitivo.
•Urbanismo y arquitectura avanzada e inspiradora (infraestructuras, espacios públicos, etc.).
•‘Catalizadores’ de transformación físca, económica y social (arquitectura, cultura, eventos, urbanismo, turismo, etc.).
•Visión, liderazgo compartido y paticipación de todos los actores del territorio
El reto:
•Desarrollar un modelo sostenible
120Algunas lecciones
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¿Qué se necesita?
1.Una comprensión clara de cuál es la imagen actual y cómo se ha llegado a ella.
2.Conocer cuáles son los factores y el proceso de construcción de la imagen (marca) y qué herramientas existen.
3.Una visión compartida del futuro y la imagen deseada (en base a nuestros principales activos actuales y de futuro).
4.Liderazgo compartido para definir y hacer realidad esta visión.
5.La implicación de todos los actores del lugar, incluyendo la ciudadanía.
6.Acciones alineadas con dicha visión para hacerla realidad (‘on –brand actions’), bien comunicadas.
121
Cómo se construye la imagen (marca) de un territorio
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Identidad (de Marca) & Propuesta de Valor
Componentes clave de la identidadHistoria Idioma Territorio Sistema Político Arquitectura
Deporte Literatura Arte Religión Sistema Educativo Iconos Paisaje Música Gatronomía Folklore Valores
Tradiciones y Costumbres Carácter …+
Posicionamiento y Propuesta de Valor Diferencial
Constructores y Comunicadores de la
Identidad y la Propuesta de Valor
Diseño del Lugar Políticos y Políticas Públicas EconomíaSectores y Marcas de Productos y Servicios Resultados y Manifestaciones Deportivas y Culturales Campañas de
Marqueting y Promoción Ciudadanos y Diaspora Embajadores de Marca Artesanía Política Exterior Experiencias Turísticas Personalidades Diplomacia
Pública, Económica y Cultural Internacional, Relaciones Públicas …
Imagen (de Marca)
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Adapted from Keith Dinnie (‘Nation Branding’)
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Cómo se construye la imagen (marca) de un territorio
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Liderazgo compartido e implicación123
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Ferrolterra
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1. ¿Qué saben / qué imagen tienen del territorio nuestros principales mercados y públicos objetivo (internos y externos)?
Cuestiones a responder125
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• Nuestros propios ciudadanos
• Los posibles turistas y visitantes
• Los turoperadores
• Los organizadores de eventos y congresos
• El talento
• Los inversores potenciales
...
• La opinión pública en general
¿Qué saben / qué imagen tienen del territorio?126
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1. ¿Qué saben / qué imagen tienen del territorio nuestros principales mercados y públicos objetivo (internos y externos)?
2. ¿Cómo se ha construido la imagen actual?
Cuestiones a responder127
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¿Cómo se ha construido la imagen actual?128
• Aspectos históricos (historia política, historia económica - la industria naval y militar, etc.).
• Aspectos vinculados al territorio (ubicación, características, ...)
• Clichés y estereotipos (territorio, ciudades, región).
• Lo que dicen los medios de comunicación.
• Lo que decimos (y hacemos).
• La imagen de la región (Galicia)
• Etc.
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1. ¿Qué saben / qué imagen tienen del territorio nuestros principales mercados y públicos objetivo (internos y externos)?
2. ¿Cómo se ha construido la imagen actual?
3. ¿Cuáles son nuestros atributos y activos principales?
Cuestiones a responder129
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• Territorio (mar, playas, naturaleza, parques naturales, ...)
• Pueblos y ciudades
• Arquitectura y patrimonio
• Historia, cultura popular, tradiciones
• Gastronomía, sabores
• Sectores económicos (empresas, marcas, profesionales, ...)
• Sociales y Culturales
• Personalidades
• Valores, personalidad
• Etc.
¿Cuáles son nuestros principales atributos y activos?
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Qué activos principales tenemos?131
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Qué activos principales tenemos?132
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Qué activos principales tenemos?133
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1. ¿Qué saben / qué imagen tienen del territorio nuestros principales mercados y públicos objetivo (internos y externos)?
2. ¿Cómo se ha construido la imagen actual?
3. ¿Cuáles son nuestros atributos y activos principales?
4. ¿Qué nos hace únicos, diferentes y atractivos?
5. ¿Cuál es la visión de futuro para el territorio?
6. ¿Qué imagen queremos construir? ¿Cómo nos gustaría ser vistos / por qué nos gustaría ser reconocidos?
7. ¿Cuál es nuestro posicionamiento / propuesta de valor?
8. ¿Cuáles son las principales barreras, amenazas y retos?
9. ¿Cuáles son las principales palancas y herramientas?
10. ¿Quiénes han de participar y cómo se ha de gestionar?
Cuestiones a responder136
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Arquitectura de Marca
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• Tener una imagen (marca) fuerte es la mejor ventaja competitiva que un territorio puede tener.
• Será fundamental conocer cuál es esta imagen (si refleja o no la realidad y aspiraciones del territorio) y en qué medida está ayudando o no a nuestros objetivos.
• La imagen de un territorio se puede cambiar y construir.
• Es un proceso a largo plazo que requiere del esfuerzo conjunto, continuado y coordinado en el tiempo por parte de todos los actores del lugar.
• Es clave tener una visión clara de futuro del territorio y de la imagen que se quiere construir.
• Requiere de acciones alineadas con dicha visión para hacerla realidad (‘on – brand actions’), bien comunicadas.
Conclusiones138
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1. Una visión de futuro y una propuesta de valor claras
2. Una identidad fuerte y diferenciada
3. Un diseño y contenidos innovadores, de calidad e inspiradores
4. Son vibrantes y dinámicos
5. Proporcionan oportunidades y experiencias atractivas para todos
6. Son diversos y humanos
7. Están conectados
8. Son equilibrados y sostenibles
9. Actores principales y ciudadanos identificados e implicados
10. Una imagen (marca) fuerte y positiva.
¿Qué tienen en común los territorios atractivos?139
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