FOROS YJORNADAS Julio 2013

EncuentrosrMViM U L. Ml_ I r\ W I A I V I ACIÓN PARA GESTORES DE EMPRESAS

El Instituto Internacional San Telmo acogió un programade alta formación para gestores de empresas del sector enel que desgranaron las claves para reforzar la industria enesta época de gran competencia y descenso del consumo.

Cadena alimentaria: generarvalor en el entorno actual

Girona se convirtió hace unas se-manas en un espacio de encuen-tro de directivos de empresasrelacionadas con la cadena ali-mentaria que debatieron sobrela situación del sector y cómo

generar valor en el entorno actual. Organizada porel Ministerio de Agricultura, Alimentación y MedioAmbiente, a través del instituto Internacional SanTelmo, esta jornada forma parte del programa dealta formación para gestores de esta industria. Suobjetivo, realizar una profunda reflexión sobre elmodelo de negocio de las empresas de alimenta-ción "que ahora se está poniendo a prueba", expli-can portavoces de la organización de esta cita.

Desde el Instituto Internacional San Telmo re-cuerdan que los consumidores se muestran cau-tos y ahorradores; las marcas de distribución y laspropuestas de bajo coste siguen ganando posicio-nes y, además, es difícil introducir productos enuna distribución comercial concentrada que primalas referencias de alta rotación. Todo ello unido aque la competencia es cada vez más abierta y glo-bal con 'rivales' más potentes que llegan desde lospaíses emergentes.

Sin olvidar los nuevos hábitos de consumo conel auge del comercio electrónico y la importanciade las redes sociales que dota a los usuarios de un

Los expertos expusieron varios casos prácticos para dar lasclaves con las que afrontar la actual coyuntura empresarial

poder de prescripción y una capacidad de influen-cia sobre la imagen de las marcas hasta ahoradesconocida. Ante la situación que se dibuja, ¿esposible salir adelante? Los expertos que partici-paron en esta jornada creen que sí, aunque conun gran esfuerzo por parte del sector. Entre las lí-

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Julio 2013 CADENA ALIMENTARIA

Asistieron muchos directivos de empresas del gran consumo

La cita -que entra dentro de los programas de altagestión del Ministerio de Agricultura, Alimentación yMedio Ambiente- sirvió, además, de espacio de en-cuentro para las firmas presentes

neas estratégicas a seguir destaca la importanciade cómo hacer frente a la política de 'low cost' enla que parece que estamos inmersos. Un aspectoque genera gran debate y preocupación ya queafecta directamente a todas las empresas, seacual sea su tamaño. En este sentido, no cabe dudaque la penetración y consolidación de las marcasde distribución -con un menor precio y un buennivel de calidad- plantea nuevas reglas de juegopara el resto de productos.

"Su incremento de demandase ha disparado por la crisis pero,cuando esta desaparezca, no de-bemos pensar que va a bajar sucuota de mercado. El consumidorya las ha probado y le ha gustadosu relación calidad-precio. Será,difícil que cambie si no encuentra un valor añadi-do en otros productos que pueda encontrar en ellineal", destaca José Antonio Boccherini, director yprofesor del departamento de empresas alimenta-rias de SanTelmo.

Para poder 'luchar' de tú a tú con estas mar-cas blancas, este especialista apuesta por poneren valor aspectos como la nutrición y salud. Tam-bién distinguirse por la exclusividad, comodidad,el placer que pueda reportar e incluso jugar en lasmismas condiciones que estas marcas de distri-

"El control integral de lacadena facilita vigilar loscostes de materias y laseguridad alimentaria".

bución, a través de formatos en los que se puedareducir el precio.

Para Boccherini, otro de los caballos de batallaque se presenta en la actualidad es el incrementodel precio de las materias primas. Se deriva de doscircunstancias a tener en cuenta: el aumento depoblación en los países emergentes y la fuerte vo-latibilidad de los precios, con dos crisis sucesivasen 2007-2008 y la de 2010-2011 que han provo-

cado picos muy fuertes de in-crementos de estos precios. Espor ello que cada vez más em-presas están encaminando suestrategia hacia un control delsuministro de toda la cadenaque les garantice avanzar haciala integración vertical.

"No sólo se consigue un mayor control de pre-cios, también más precisión en la trazabilidad yseguridad alimentaria a lo largo de la cadena. Hoyen día, un fallo de la seguridad alimentaria, aunquetenga su origen en el proveedor de las materias,es achacado al que firma el producto y perjudicagravemente su imagen", recuerda el director deldepartamento de empresas alimentarias de estecentro.

En este sentido, la creciente preocupación delconsumidor final por el concepto de sostenibili-

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dad puede ser otro factor que haga recomenda-ble esta integración vertical. "Existe cada vez mássensibilidad sobre este tema, aunque es cierto queno estamos dispuestos a pagar más por cuidar elentorno o ser respetuosos por las condiciones enlas que trabajan las personas que fabrican estosproductos. No obstante, debemos tener muy pre-sente que puede ser un elemento que, en algunoscasos, llegue a determinar una decisión de com-pra", advierte este profesor del Instituto Interna-cional San Telmo.

El tercer aspecto a tener en cuenta es la inter-nacionalización y globalización. Un arma de doblefilo ya que puede generar muchas oportunidadespero también algunas dificultades que convienetener en cuenta antes de embarcase en una aven-tura empresarial de este tipo. Por ejemplo, en unaincursión en determinados países es fundamentalconocer las condiciones de competencia, la polí-tica comercial que rige, las difi-cultades de acceso que se danen algunos mercados o incluso lafalta de seguridad jurídica y, enalgunas ocasiones, hasta física."En casos muy concretos, algu-nos empresarios han tenido quevolverse, no por malos resulta-dos, sino porque veían peligrar su propia vida o lade sus trabajadores", advierte José Antonio Boc-cherini. "•-

No obstante, a pesar de estas dificultades quese pueden dar al salir al exterior, este docente ani-ma a "abrirse al mundo" para exportar y "globali-

"Las generaciones delfuturo comprarán por lared, los canales dedistribución cambiarán".

LAS 4 LLAVES PARA ABRIR CAMINO

• Política 'low cost': cómoluchar contra marcas blancas.

• Coste de materias primas:hacia la integración vertical.

• Internacionalizaron: analizaroportunidades y dificultades.

• E-commerce: el consumidoradquiere un gran poder.

zar la cadena de valor". El experto destaca que hayque saber cuáles son las fortalezas de las empre-sas de ese país para tomar como modelo. "La ¡deaes empezar a pensar de forma global, en ser com-petitivos más allá de nuestras fronteras, porqueese es el futuro y esto no va a ser una tendenciapasajera, será así de manera irreversible", insiste.

Brecha digitalPor último, con la era digital en pleno apogeo, ha-brá que cambiar la forma de pensar sobre los hábi-tos de compra. En este caso se tienen dos factoresen cuenta, por un lado, el consumidor ha pasadode ser un sujeto pasivo a un agente de influenciacreciente a través de las redes sociales y otrosmecanismos de la red. "Tiene mucho poder, uncomentario puede convertirse en viral y tener ungran impacto en la imagen de un producto o unaempresa", recalca este docente, que aconseja a las

firmas reforzar sus habilidadesde comunicación.

A su vez, aunque el comer-cio electrónico va despacio,sobre todo en el sector de laalimentación, será una de lasherramientas más potentes decara al futuro. "Las nuevas ge-

neraciones son 'nativos digitales', cuando se vayanincorporando al mercado, funden una familia y seconviertan en motores del consumo, desde luegono lo harán mediante los que conocemos ahoracomo canales de distribución, sin duda aprovecha-rán las ventajas que aporta el comercio electróni-co. Es algo normal teniendo en cuenta que cadavez escasea más el tiempo para hacer las comprasen persona y que la oferta electrónica se presentamás atractiva para estas nuevas generaciones", in-siste este especialista en la industria alimentaria.

Boccherini concluye que es, precisamente, lainnovación la clave hoy por hoy como proceso con-tinuo de construcción de ventajas competitivas yde adaptación a un cambio creciente. "Podríamosresumir que las empresas deben competir bus-cando un alto valor añadido, situando la eficienciacomo primer objetivo en todo momento y logran-do entender y aprovechar los cambios del entornoen este negocio". 5H

Instituto San Teimo

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Julio 2013 CADENA ALIMENTARIA

EL CASO CENTRAL LECHERAASTURIANA-CAPSA: LAIMPORTANCIA DE LA DIMENSIÓN

Una de las ponencias que más interés generó en esteencuentro fue el análisis de un caso concreto de estaindustria para dar ciertas claves o herramientas degestión a otras empresas del sector. En esta ocasión,se desgranó la importancia de la dimensión y la pro-puesta de valor en una categoría madura -como es elsector lácteo en España-, con la duda de si competirpor marca o precio. Miguel Ángel Llano, profesor delárea de Dirección de Operaciones del Instituto Inter-nacional San Telmo, describió cómo tras la comprade Puleva por parte de la francesa Lactalis, CentralLechera Asturiana (Cías) se enfrentaba a un pano-rama complicado, marcado por la guerra de precios,la configuración de un mercado cada vez más global,especializado y exigente. A lo que hay que añadir laconcentración de los competidores y de los clientes,la presión de la distribución, junto con la diferencia-ción desde la innovación y el servicio, que imponen lanecesidad de buscar mayor dimensión y eficiencia,redefiniendo la propuesta de valor en sus variables demarca y precio.

"Se da el caso de que, además, se une una estruc-tura de empresa a la de cooperativa y ser a la vez pro-veedor y socio. Sin olvidar que, hasta 2015, nuestropaís va a tener una cuota deficitaria de producciónláctea, algo que le penaliza frente a otros gigantes dela industria francesa u holandesa con otras cifras deproducción", explicó Llano, especialista en temas queafectan a los factores competitivos en la industriaagroalimentaria y de las tendencias/retos a los quese enfrenta el sector.

Teniendo en cuenta estas dificultades, las empre-sas lácteas tienen varias asignaturas pendientes queurge resolver para seguir adelan-te. Por un lado, el problema deldimensionamiento. "Fusionarse ybuscar la eficiencia de los recur-sos para competir es una de laspocas salidas que tiene la indus-tria nacional frente a otras poten-cias que están haciéndose con sucuota de mercado", recalcó Llano.

Otra de las 'patas' importantes a afianzar es lanecesidad de generar un valor añadido que puedaposicipnar a estas firmas por encima de otras mar-cas con las que debe competir. "La idea es concebirnuestro producto como algo más que leche, para elloes importante buscar propiedades nutritivas, o bienrelacionadas con el cuidado personal o las intoleran-cias, cada vez más presentes en nuestra sociedad, esdecir, con características que la hagan diferente a las

"Un mercado cada vez másglobal obliga a redefinirla propuesta de valor en susvariables de marca y precio".

Llano aboga por generar valor añadido a los productos lácteosy luchar así contra las grandes potencias europeas

demás. El reto a futuro tiene que destacar esas dife-rencias frente a otras grandes potencias", recalcó eldocente del San Telmo.

Diferencias con el aceiteVista esta situación tan concreta, cabe preguntarse

si existen otros sectores de la ali-mentación que pasen por estasmismas 'horas bajas'. "Quizá elque más se pueda asemejar es delaceite, aunque tiene sus peculiari-dades que le hacen salir reforzado;mientras que en la leche somosuna industria deficitaria, en el acei-te es todo lo contrario, España es

una de las grandes potencias".Eso sí, en ambos casos la presión de la marca de

distribución está obligando a la industria a mejorarsus procesos y optimizar para poder competir. Ade-más, en el lácteo el cambio de hábitos de consumo-menos niños en los hogares y mayores con intole-rancia, junto con familias monoparentales- obliga auna reflexión profunda para adaptarse a estas nuevascondiciones.SH