Con la campaña “Don’t Worry, Be Huggies”, Kimberly-Clark respondió al desafíode posicionar a su marca de pañales Huggies en un mercado altamente competitivo,con los diferenciales de seguridad, calidad, comodidad y protección.

El lanzamiento tuvo como idea central ver las cosas desde la perspectiva de losbebés, para entender qué los hace felices. Kimberly-Clark descubrió que esa felici-dad viene de la mano de la posibilidad de salir a explorar el mundo, de interpretar-lo según sus propias percepciones. Todas las acciones de la campaña apuntaron atransmitir el mensaje de que Huggies hace esto posible.

RESUMEN EJECUTIVO

La empresa:Acerca de Kimberly-Clark:

Kimberly-Clark es, desde hace 132 años, la compañía líder mundial en fabricaciónde productos descartables para la higiene y el cuidado personal, con marcas comoHuggies, Pull-ups, Kotex, Day´s, Depend Plenitud, Goodnites, Little Swimmers,Kleenex, Cottonelle y Scott, entre otras. La empresa cuenta con un equipo de traba-jo de más de 64.000 empleados alrededor del mundo, con centros de producción en42 países y puntos de venta en más de 150 países.

Durante el pasado año, 1.300 millones de personas -alrededor de un cuarto de lapoblación mundial- han adquirido los productos de Kimberly-Clark.

En la Argentina, donde opera desde 1992, la compañía emplea a 950 personas, quetrabajan en la Casa Central de la ciudad de Buenos Aires y en 3 plantas localizadasen San Luis, Pilar y Bernal.

El paso previo: asegurar una transición exitosa

A principios de 2003, Kimberly-Clark tomó una decisión estratégica: reemplazar ala tradicional marca de pañales Mimito –de presencia únicamente local- que poseíadesde 1994, para apostar a su marca Huggies, en consonancia con los lineamientosglobales de la compañía.

En este contexto, la empresa tenía por delante dos desafíos:

Gestionar la transición de la marca Mimito a la marca Huggies, acompañando e informando a sus usuarios. Posicionar la marca Huggies, consolidar su presencia en un mercado altamente competitivo y diferenciarla de otras marcas que también realizaban fuertes campañas de comunicación.

Durante la primera mitad del 2003, Kimberly-Clark y su agencia de publicidad,Ogilvy de Argentina, llevaron adelante una estrategia de comunicación orientada amanejar adecuadamente el gran cambio que suponía el reemplazo de marca. Estoimplicó un doble trabajo: por un lado, transmitir una idea de continuidad que permi-tiera conservar a los usuarios que históricamente habían elegido a Mimito. Por otro,comunicar la idea de superioridad de Huggies, sumando nuevas cualidades paralograr una marca más sólida, capaz de atraer nuevos consumidores.

Mimito presentaba dos puntos fuertes en cuanto a la consideración de sus usuarios:era percibida como una marca tradicional, a la que se identificaba inmediatamentecon las cualidades de cuidado y protección de los bebés. Por su parte, Huggies eraasociada a las cualidades de funcionalidad y alta calidad. La estrategia de

INTRODUCCIÓN

Campaña de lanzamiento “Don’t Worry, Be Huggies”.Cómo aprender a ver el mundo, con los ojos de los bebés.

KimberlyClark apuntó a sintetizar lo mejor de ambas marcas y consolidar asíHuggies, fortaleciendo su imagen de modo que ésta reflejara su superioridad realsobre Mimito y reuniera los cuatro atributos (tradicionalidad, protección; alta cali-dad y funcionalidad) en la percepción de los consumidores.

Esta estrategia inicial se tradujo en acciones concretas de comunicación que intervi-nieron sobre la imagen con acciones enfocadas sobre 1) el diseño y la presentacióndel producto 2) los conceptos asociados a la marca 3) la difusión publicitaria. Poruna parte, el packaging, que fue rediseñado con el propósito de generar una fuerteidentidad de la marca Huggies (con una convivencia de ambas marcas al principio yotorgando cada vez mas espacio a esta última).

El esfuerzo también se concentró en afianzar los conceptos asociados a la calidad ya la modernización de la propuesta:

Se redefinió la estructura de talles en el segmento, lo que implicó la ampliación de la oferta de cinco a seis tamaños y la creación de un nuevo talle para recién nacidos con protección umbilical.Se trabajó muy fuerte sobre las presentaciones y su adaptabilidad a la forma del cuerpo del bebé. Este aspecto fue clave en relación con los conceptos de performance y comodidad utilizados posteriormente en el lanzamiento definitivo de la marca Huggies.Se optimizaron las líneas Huggies Active Sec y Huggies Natural Care para poder ofrecer la mejor protección y absorción del segmento, lo que resulta en más suavidad y comodidad para el bebé.

Los canales utilizados para difundir las piezas publicitarias en apoyo del proceso detransición fueron medios masivos (comerciales en televisión); publicidad gráfica enmedios especializados (Ahora Mamá, Ser Padres Hoy) y revistas dominicales (Viva,Nación, Nueva); vía pública y material POP (etiquetas, salientes, trípticos informa-tivos, etc.).

Todas estas acciones respondieron al objetivo estratégico de garantizar una transi-ción exitosa entre Mimito y Huggies. Un aspecto central de este proceso fue conso-lidar poco a poco la identidad de la marca Huggies y asociarla fuertemente con losconceptos de seguridad y confort. Con estos dos elementos, se construyó la idea queluego se transformaría en motor de la campaña de lanzamiento, como principal men-saje de Kimberly-Clark hacia las madres: la garantía de que el producto las ayuda-ría a hacer de sus hijos unos “bebés felices”.

El mensaje de Huggies

La campaña de Kimberly-Clark para consolidar a Huggies en el mercado argentinotuvo como público objetivo, en primer lugar, a las madres con bebés en edad de usarpañales (de 0 a 36 meses) usuarias y no usuarias de la marca y, como target secun-dario, a las mujeres embarazadas. Su intención principal fue, desde un comienzo,generar un vínculo emocional con las consumidoras que perdurara en el tiempo, conpresencia regional.

Con este propósito, se profundizó en la definición de la idea base de la campaña:posicionar a Huggies como la marca que “hace bebés felices”. Así, la primera etapaestuvo enfocada en trabajar sobre el significado de este concepto, para detectarinsights reales que fueran relevantes para las madres.

¿Qué es lo que hace a felices a los bebés? La pregunta fue el disparador de un pro-ceso de búsqueda y de trabajo conjunto entre Kimberly-Clark y Ogilvy, con la meto-dología de “Discovery”, un recurso creado por la central de la agencia en NuevaYork. Gracias a esta herramienta, es posible realizar una investigación antropológi-ca basada en la observación y el análisis de la conducta de las personas.

En primer lugar se realizan entrevistas en profundidad, que tienen lugar en la casade la consumidora y son registradas por una cámara de video. De este modo, se pue-den observar con detalle sus actitudes, sus gestos, las características del lugar dondevive, de su estilo de vida y del entorno familiar, entre otros elementos clave paraconocer mejor sus percepciones y expectativas. Estas filmaciones son analizadas porel equipo de psicólogos y antropólogos de Ogilvy. Así, se detectan los insights queluego servirán como herramienta para que tanto los especialistas en planeamientoestratégico como los creativos trabajen sobre la comunicación de la marca.

En el caso de Huggies, la investigación produjo como resultado una conclusiónnovedosa:

Para los bebés, cada día es una aventura. Todo les resulta sorprendente, en un entor-no que a cada minuto despierta su curiosidad y los invita a explorar. Ellos no perci-ben el mundo de la misma manera que los adultos. Hasta el objeto más común puedetransformarse en una oportunidad para desplegar su imaginación. Además del amor,del cuidado y de los estímulos, un bebé se siente feliz cuando puede interpretarel mundo desde sus propias percepciones y cuenta con la seguridad para no temermientras avanza por el camino del crecimiento. Por sus características, su calidad,su capacidad de adaptarse y de brindar seguridad y comodidad, Huggies hace posi-ble que eso ocurra.

De ese modo nació la idea central de la campaña: Huggies hace felices a los bebés,porque les da la libertad para salir a descubrir el mundo desde su propia pers-pectiva.

MIMITO

Un bebé es feliz cuando es libre para descubrir su mundo desde su propia perspectiva.

TradicionalProtección

Imagen previa

HUGGIES

CalidadFuncionalidad

AdaptabilidadComodidad

Protección / Cuidado

HUGGIES HACE BEBES FELICES

Huggies da la libertad a los bebés para explorarel mundo según sus percepciones

Resolución creativa:

El estudio realizado con las mamás arrojó como conclusión que los bebés son feli-ces cuando se sienten libres para descubrir su mundo. Lo hacen jugando, exploran-do, investigando todo lo que los rodea. Ese fue el contexto en el que se basó el pro-ceso creativo para encontrar las situaciones que dieran marco a la campaña publici-taria.

Así apareció el bebé que pinta las paredes (“La casa es chica pero la pared es gran-de”), el que se come el pie (“Cuando hay hambre no hay pie duro”) o el que persi-gue una tortuga. Esas imágenes fueron elegidas entre muchas otras que surgieron alrealizar la investigación, en función de su capacidad de impacto visual y transmisióndel mensaje.

De este modo, se fue dando forma a una campaña cuya idea creativa fue, desde unprincipio, la de respetar la felicidad de los bebés, definida como tal por ellos mis-mos, y a partir de entonces mirar el mundo a través de sus ojos y no desde la pers-pectiva de los adultos. Así, para un bebé, una pared es un papel gigante donde puededibujar, una revista de los padres puede convertirse en un maravilloso juguete al serrota en miles de pedacitos y el propio pie puede transformarse en un sabroso boca-do.

Otro de los grandes aciertos de la campaña fue la elección de la canción “Don´tWorry Be Happy”, reemplazando Happy por Huggies, sinónimo de feliz. Este recur-so creativo ayudó a reforzar la transmisión del concepto de una manera clara y demuy fácil recordación.

En la versión Huggies de esta conocida y pegadiza canción, las estrofas van contan-do distintos ejemplos que remiten a la idea central de la campaña, ya que cada unade ellas describe distintas escenas desde el punto de vista y el pensamiento del bebé.

Por su parte, el claim “Don´t Worry Be Huggies” sintetiza el mensaje que se quie-re transmitir y además aumenta la memorabilidad de la campaña. En pocas pala-bras, resume la idea principal que Kimberly-Clark desea comunicar a las mamás:que su bebé puede descubrir el mundo sin preocupaciones, ya que cuenta con todala protección de Huggies. Sin él, sin un pañal que lo acompañe dándole la protec-ción, absorción y comodidad que necesita para desarrollar de manera libre y segurasu creatividad, no sería completamente feliz.

Cobertura:

Dado el contexto previo de transición de marca y el objetivo de posicionar fuerte-mente a Huggies desde el mismo momento de su lanzamiento, la campaña realiza-da por Ogilvy para Kimberly Clark fue una apuesta ambiciosa, que se propuso lle-gar a su público a través de distintos canales, tanto masivos como específicos.

“Además de destacar las característicasfísicas del producto, como la mayor pro-

tección y absorción, la adaptabilidad yel cuidado de la piel, la campaña de

Huggies apuntó muy especialmente ainstalar otros beneficios más intangibles

pero esenciales, como la seguridad, lalibertad de movimientos y, a partir de

ellos, la felicidad de los bebés” (MartínFirmat, Gerente de Marketing-Personal

Care de Kimberly-Clark)

EJECUCION

Por esa razón, se desarrolló a través de la avisos en TV (abierta y cable) y radio,como también publicidad gráfica, POP y marketing directo, entre los meses de junioy agosto de 2003. La pauta en televisión abierta, para la ciudad de Buenos Aires yGBA comenzó el 10 de junio, en tanto que en el Interior (Córdoba, Mendoza yRosario) empezó el 11 de junio. En ambos casos, finalizó el 8 de agosto. En eselapso se exhibieron, con una rotación de 45, 40 y 15 por ciento respectivamente, losspots Pies (30’’), Tortuga (30’’) y Pre. Empt -referido a la línea de productos paracada etapa del desarrollo del bebé- (20”).

En televisión por cable, la campaña se transmitió del 10 de junio al 8 de agosto. Larotación de avisos tuvo una relación de 49, 42 y 9 por ciento respectivamente, entrePies, Tortuga y Pre. Empt. Se exhibió en los canales 11 Satelital, 13 Satelital,Animal Planet, Canal 26, Canal a, Cinecanal, Cosmopolitan TV, CVN, DiscoveryChannel, Discovery Kids, E! Ent. Televisión, Fashion Network, Fox, Fox Sports,Gourmet, Hallmark, Health Channel, History Channel, I-Sat, Infinito, Magazine,Mgm, Mundo Ole, National Geographic, Plus Satelital, Retro, Sony, Space, TheFilm Zone, TN (Todo Noticias), TNT, Travel Channel, USA Network, Volver yWarner Channel.

En medios gráficos, durante los meses de junio y julio se pautaron avisos en lasrevistas especializadas Ahora Mama, Ser Padres Hoy y Única Mama, como asimis-mo en las revistas de difusión más generalizada Caras, Gente, Nueva, y Viva deClarín.

Estas iniciativas de comunicación se complementaron con acciones de contactodirecto con el público, con material promocional en puntos de venta; merchandisingalusivo a la marca (curitas, sellos), stickers para autos y heladeras, y distintas pro-puestas de marketing directo.

Posicionamiento de marca y recordación:

El impacto de la campaña Don`t Worry, Be Huggies y sus resultados fueron exce-lentes en lo que respecta a la aprehensión de la marca y del mensaje por parte de lasusuarias. En términos de posicionamiento de marca, las conclusiones obtenidas entesteos cualitativos y cuantitativos realizados antes y después del lanzamiento pro-baron el éxito de la propuesta:

RESULTADOS

HUGGIES BRAND RECOGNITION / AWARENESS

HUGGIES ES LA MARCA QUE ENTIENDE A LOS BEBES

HUGGIES ES LA MARCA QUE HACE BEBES FELICES

HUGGIES PROTEGE A LOS BEBES PARA QUE SE SIENTAN LIBRES Y FELICES

HUGGIES TIENE UNA LINEA DE PRODUCTOS PARACADA ETAPA DE DESARROLLO DEL BEBE

95%

92%

95%

92%

88%

Estas constataciones se vieron acompañadas por el buen desempeño de la marca enel mercado: durante los meses siguientes, Kimberly-Clark obtuvo el primer lugar enla categoría, ubicando a Huggies como primera marca del segmento de pañales.

Además de los buenos resultados en cuanto a impacto y efectividad en la comunica-ción al público objetivo, la campaña recibió el reconocimiento de la industria, al serseleccionada como Finalista en Lápiz de Oro y en Lápiz de Platino 2003, entre otrasdistinciones.

Por otro lado, el lanzamiento tuvo repercusiones en diversos medios periodísticos,como es el caso de las menciones publicadas en secciones empresariales y económi-cas de los diarios de circulación masiva Clarín, La Nación y La Razón; diarios espe-cializados en economía y negocios como El Cronista y Ámbito Financiero y la revis-ta Ahora Mamá.

También se hicieron eco de la campaña distintos programas radiales, entre ellos,Hoy Por Hoy, de Néstor Ibarra (Radio Mitre); el programa de negocios Maratón enla City, de Claudio Destéfano (Radio El Mundo) y la tarde de FM Gen, con MarioMazzone.

Nota: Para ver las piezas publicitarias y el brief de la campaña "Don't Worry, Be Huggies", sugerimos consultar el CDinteractivo que se adjunta a la presentación".