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La asesoría de comunicación
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Confrecuencia,accionesyproyectosdelaIglesiagananrepercusión
enemisorasdeTVyderadio,periódicos,revistasygrandesportalesperiodísticosen
Internet.Pero,mantenerunabuenarelaciónconlosmediosenelescenario
actualesunatareadesafianteporvariosmotivos.
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Dadalanecesidaddeuntrabajocadavezmásestratégico,laasesoríadeprensaesunaatribucióndeprofesionalesdela
comunicaciónespecialmenteperiodistas,siendoquelaactividadexigeelempleodelenguajeperiodísticoyconocimientosenrelaciónconeluniversodelosmedios
decomunicación.
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Cadamediodecomunicacióntienecaracterísticaspropias.
Laradio,latelevisión,losimpresoseInternetexigenunlenguajediferente.Porlotanto,solounprofesionalpreparadopodrá
mediarlarelaciónentrelaIglesiaylaprensa.
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Porotrolado,esnecesarioaclararque,aunquelaasesoríadeprensaseaunaatribucióndeprofesionalesdelacomunicación,esetrabajoincluyealoslíderesylosmiembrosdeIglesia
enmuchosaspectos.
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LacolaboracióndelosdirectoresdeComunicacióndelascongregaciones,porejemplo,resultafundamentalen
elproceso,yaqueellospuedenmantenerlasasesoríasactualizadassobrelaagendadelaiglesialocalydeloseventosconmayorpotencialpara
repercutirenlaprensasecular.
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Acontinuaciónpresentamosalgunosfactoresquevienencambiandolaformadehacer
asesoríadeprensa:
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Segmentacióndelosmediosypersonalizacióndeloscontactos:
Cadadía,losmediossesubdividenenespaciosnuevos(editoriales).Alabrirel
periódicoorevista,encontramosseccionesdepolítica,economía,medioambiente,deporte,cultura,yenalgunoscasos(aunquemásraros),hastaincluso
dereligión.
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Enrealidad,entenderesosmecanismosnuevosdefuncionamientoresulta
fundamentalparacualquierorganizaciónquepretendaestablecerunarelación
sustentableyproductivaconlaprensa.
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Lainformacióndebeserorientadahacialapersona
correcta(editor,productoropautadordelasecciónrelacionadaconelobjetoadivulgar).Hechosrelacionadosaláreadeeducación,
saludymedioambiente,porejemplo,debenserdirigidosalos
responsablesdelaeditoracorrespondiente.
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Lógicadetiempoparalaprensa:
Elritmodelasredaccionestambiénescadavezmásaceleradoenlallamadaeradelacomunicaciónentiemporeal.
Sinembargo,esollevaaunafalsaimpresióndequetodofuncionaenbasedeloinmediato,comomuchoslaicos
piensan.
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Confrecuencia,sepierdenmuchasoportunidadesdedivulgaciónde
nuestrosproyectosenlaprensaporquelainformaciónllega“delanochealdía”,cuandodeberíahabersidoinformadaalasAsesoríasdeComunicacióndelas
Uniones/Asociaciones/Misiones/institucionesconporlomenosalgunas
semanasdeanticipación.
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Todavíahoyesnecesariomantenercontactoconbloguerosinfluyentes
regionalmenteoendiferentesáreasytambiénconlosperiodistasdelos
mediosqueestánpresentesenlasredessociales(Facebook,Twitter,Instagramy
otros).
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Naturaleza de la asesoría decomunicación y de la noticia
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Conunadefiniciónbastantepragmática,laasesoríade
prensa,comoelnombremismoyapresupone,esuntrabajode
apoyoalosmediosdecomunicaciónperiodísticos,quecontribuyeallevarinformacionesdeutilidadpúblicaalasociedad.
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Lasiniciativasquepracticamosnecesitantenerrelevanciaparala
comunidad.Eseeselprimerrequisitoparaquealgollegueasernoticia.Lafilosofíaadventistanoesobtenerresultadosacualquiercosto,oacostadeaccionesartificiales,sinoconstruirunareputaciónsólidaapartirde
accioneslegítimas.
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Muchasiniciativasorganizadasporlosadventistaspueden
atraerlaatencióndelaprensasecular.Generalmenteproyectos
sociales,comorecaudaciónderopayalimentos,campañasdedonacióndesangre,entretantasactividadesdecarácterfilantrópico,sonde
interésdelaprensa.
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Factores que amplían la posibilidad de que un evento
o proyecto llegue a ser noticia de interés público:
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Accionesquepartendeunanecesidadlocal.
Contextosfavorables.
Lasiniciativaspuntualestienensulugar,perolasaccionesduraderasyconresultadosvisibleshablanmásalto.
Calidadynosolocantidad.
Imágenesbuenasybuenospersonajes,opersonasqueconfirmanlarelevanciadelproyecto,eventos,acciónoprogramapropuesto
paraladivulgación.
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Gestiónde Crisis
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LaimagendelaIglesiaAdventistadelSéptimoDíaespositivaparalamayorpartedelosmediosenBrasil.MuchosprogramasdelaIglesiayarepercutieronenlasemisorasdeTV
másimportantesdelpaís.
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Esimprescindiblequesetengaconcienciadequelaprensano
hacepropagandagratuitay,porlotanto,esposiblequealguna
eventualidadpuedamotivarunabordajenegativo.
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Lagestiónderiesgosyelmanejodelacrisisdependendetodoslos
representantesdeunaorganización.AunquequiendebecuidardirectamentedelasuntoseaelComitéGestordeCrisisesnecesarioquelasdemáspersonassepanactuarcorrectamenteantes,duranteydespuésdequesurgenlos
problemas.
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LoqueseDEBEhacer
PonerseencontactoconelasesordeComunicacióndelaAsociaciónoMisiónresponsablelomásprontoposible.
DirecionarqualquerpedidodeentrevistafeitoporjornalistasparaaAssessoriadeComunicação.
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LoqueNOSEDEBEhacer
Difundirversionesdistorsionadasdeloshechos,alimentandoespeculaciones.
Intentar“explicar”lasituaciónsintenerconocimientodecausaysinlaautorizacióndelComitéGestordeCrisis.
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Vivimosenunaépocaquesepuededefinircomola“sociedadderiesgo”.Internetcontribuyebastanteparaesoaltraernuevasamenazas,ampliarelalcancedelascrisisyacelerarsupropagación(la
informacióncirculamuchasvecesentiemporeal).
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Enmediodeeseclimademayorvulnerabilidad(quetiendea
acentuarse,desdeunpuntodevistaescatológico),muchasvecessituacionesadversassorprendenalasorganizaciones,quedemandanesfuerzosextenuantesenbuscade
soluciones.
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Larapidezdelacomunicacióndelallamadaciber culturaparece
minarlacapacidaddemuchosindividuosdecontrolarlas
informacionesyverificarsuprocedenciayveracidad.
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Enciertomodo,gestiónygerenciamientodecrisis,ennuestrocontexto,tambiénse
ajustaalatemáticadelasalvación.Aunqueversionesdistorsionadasdeun
hechopuedanseradministradasyrevertidasconuntrabajoestratégico,puedencreargrandesbarrerasentrela
Iglesiaylaspersonas,impidiendo,talvez,quealgunasdeellasaceptenelEvangelio.
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Comunicación eficaz
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LasaccionesdelDepartamentode
Comunicaciónnodebensertratadasdemodojactancioso,nicomolasoluciónparatodoslosproblemasdeinformacióndistorsionadaoinexistenteen
lacongregación.
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Enciertasiglesiasnohayanunciosporqueloscomunicadorescreenciegamenteenlaeficaciadel
boletín,delmural,delsitioodelaredsocial.Todostieneneficiencia.Sinembargo,ningunodeellospuedealcanzarelrendimiento
máximosinelcomplementodelosdemás.
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Sisetienenadisposiciónotrosrecursosyprofesionaleshabilitados,losmedios
tradicionalesseunenaInternet,alperiódico,alaemisoraindependientederadiootelevisión(estosonline).
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Afindequeloscomunicadoresobtenganplenasatisfacciónyfidelidadeneldesempeñodesusfunciones,esobligatorialapresenciadecadaunoenloseventospatrocinadosporlassedesadministrativasdelaIglesia.Enesos
encuentroselintercambiodeinformaciones,experienciasy
proyectossuplelasnecesidadesdelaComunicaciónenlascongregaciones.