LLAMADOS A RENDIR CUENTAS, CON EL CRDITO AGOTADO

La cada libre de la Reputacin del sector de los servicios financieros: Cmo se le puede dar la vuelta a

esta situacin

Madrid/Bruselas, diciembre 2011

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1. UN MUNDO FELIZ PARA LOS BANCOS

2. DOLOS CADOS: QU ES LO QUE HA FALLADO EN EL PASADO

3. LOS BANCOS SE ENCUENTRAN EN APUROS Y LOS CONSUMIDORES EN LAS BARRICADAS

4. ENFRENTNDOSE A LAS CONSECUENCIAS

5. VOLVER A ENTRAR EN EL REINO DE LA RESPETABILIDAD

6. EL LARGO, TORTUOSO Y RESBALADIZO CAMINO A LA REHABILITACIN

LLORENTE & CUENCA HEADWIND COMMUNICATIONS

1. UN MUNDO FELIZ PARA LOS BANCOS

La ltima cumbre del G20, con el gobierno francs como anfitrin, se celebr en Cannes con el lema "Nuevo mundo, nuevas ideas. Una de estas nuevas ideas diseadas para hacer frente a los desafos del futuro era elaborar y anunciar una lista de los 29 bancos ms grandes del mundo, por su Balance, considerados como "Relevantes para el Sistema". Los gobiernos de las 20 economas nacionales ms importantes del mundo han acordado que estos bancos sean reestructurados y regulados de tal forma que los contribuyentes no tengan que cubrir nunca ms sus prdidas; algo que, por supuesto, es ms fcil decir que hacer. Los 29 bancos representan a un sector que ha conseguido colectivamente destruir su Reputacin a lo largo de los ltimos aos. El resultado final es que se ha convertido en el enemigo pblico corporativo nmero uno. Si cupiera aplicar el viejo y famoso, aunque ciertamente algo grosero, adagio de la credibilidad es como la virginidad, solamente se pierde una vez, sta sera la ocasin. Al revisar antiguas historias de compaas que cayeron en desgracia, argumentaremos por qu, en este caso, la situacin no es slo diferente, sino que, realmente, es peor. Abordaremos la cuestin fundamental de qu es lo que pueden hacer los bancos para recuperar la confianza y reconstruir sus Reputaciones.

1 Por orden alfabtico, los bancos estadounidenses son Bank of America, Bank of New York Mellon, Citigroup, Goldman Sachs, JPMorgan Chase, Morgan Stanley, State Street, y Wells Fargo. Las instituciones europeas son Banco Santander, Banque Populaire, Barclays, BNP Paribas, Commerzbank, Crdit Agricole, Crdit Suisse, Deutsche Bank, Dexia, HSBC, ING, Lloyds Bank, Nordea, Royal Bank of Scotland, Socit Gnrale, UBS, y UniCredit. Los bancos asiticos son Bank of China, Mitsubishi UFJ, Mizuho Financial Group, y Sumitomo Mitsui Banking Corporation.

LA CADA LIBRE DE LA REPUTACIN DEL SECTOR DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS

Si cupiera aplicar el viejo y famoso, aunque

ciertamente algo grosero, adagio de la

credibilidad es como la virginidad, solamente

se pierde una vez, sta sera la ocasin

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2. IDOLOS CADOS: QU ES LO QUE HA FALLADO EN EL PASADO La primera asociacin que viene a la memoria de una situacin en la que toda una industria se haya visto sometida a un largo asedio es la de las grandes compaas tabaqueras. Sin embargo, salvo para sus crticos ms implacables, la mayora de las personas estar de acuerdo en que, al menos durante la ltima dcada ms o menos, el elemento de discordia ha sido ms bien la naturaleza del producto que fabrican y venden que, la forma en la que dirigen su negocio. Incluso en los momentos en los que su Reputacin estaba bajo mnimos, los fumadores nunca tomaron las calles en protesta, tampoco ocuparon los cultivos de tabaco ni acamparon en el exterior de sus sedes corporativas. Fundamentalmente, los accionistas siempre han estado contentos tanto con estas compaas, como con otras que a algunos les gusta agrupar bajo el nombre de sinful stocks2. Luego existe otra categora de compaas cadas en desgracia cuyos productos no eran considerados pecaminosos per se pero que, an as, han tenido que maniobrar en situaciones muy incmodas. 2 La pgina web Investopedia define a las denominadas sinful stocks" como aquellas acciones de compaas asociadas con actividades que son consideradas generalmente como poco ticas o inmorales, o que participan directamente en las mismas. Entre las actividades que algunas personas podran considerar como pecaminosas se encuentran, por ejemplo, la distribucin o produccin de alcohol, tabaco, armas y productos relacionados con el sexo". (www.investopedia.com/terms/s/sinfulstock.asp#axzz1d2SrGS00)

Quin no recuerda los casos de Shell (despus del desastre de la plataforma Brent Spar), Exxon (despus del vertido de petrleo en Alaska del buque Exxon Valdez), Coca-Cola (despus de las ventas de productos contaminados en Blgica) o, por supuesto, de Enron y WorldCom! Los primeros ejemplos incluyen compaas en las que las cosas se hicieron mal y, lo que es ms importante, en las que las estrategias de comunicacin de crisis despus de producirse los incidentes fueron nefastas. El pblico, cuyas percepciones estn condicionadas por los medios de comunicacin y, ms reciente e intensamente, por las redes sociales y otras plataformas de intercambio de informacin en la red, es capaz de entender que puedan producirse problemas incluso en las compaas mejor dirigidas pero es menos tolerante cuando percibe que la respuesta a esta clase de incidentes es frvola, incompetente y que trata con desdn preocupaciones legtimas. Sin embargo, hasta en circunstancias tan difciles como estas, es ms probable que el pblico siga manteniendo una actitud de apoyo hacia las compaas, aunque se mantenga vigilante, si en tiempos "normales" hubieran percibido a estas corporaciones como entidades accesibles, transparentes y, en definitiva, fiables. A esto se le llama invertir en el "Banco de los Favores" y ayuda a explicar por qu estas compaas no solamente han conseguido sobrevivir sino que, tambin, lograron reconstruir cuidadosamente sus Reputaciones e incrementar el precio de sus acciones con el paso del tiempo.

Es ms probable que el pblico siga

manteniendo una actitud de apoyo hacia las compaas, aunque se mantenga vigilante,

si en tiempos "normales" hubieran

percibido a estas corporaciones como

entidades accesibles, transparentes y, en

definitiva, fiables. A esto se le llama invertir

en el "Banco de los Favores

http://www.investopedia.com/terms/s/sinfulstock.asp#axzz1d2SrGS00http://www.investopedia.com/terms/s/sinfulstock.asp#axzz1d2SrGS00

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Sin nimo de abusar de un tono que pudiera sonar a frvolo y como lamentablemente, la historia nos muestra que los bancos no han prestado mucha atencin a la construccin de esta clase de relacin con sus Stakeholders crticos y hasta se podra decir que nunca han entendido realmente por qu su sector se defina como el de los servicios financieros. Los ltimos dos nombres propios de esta historia han sido los de compaas en las que las fechoras cometidas eran, o al menos resultaron ser, una enfermedad endmica en lugar de haber sido nicamente incidentes graves pero aislados. Enron y WorldCom simplemente ya no existen excepto como seal de advertencia definitiva para los lderes corporativos despreocupados. Llegados a este punto, un caso particularmente interesante es el de BP. Hasta el 2010 esta compaa poda servir como un ejemplo excelente de una empresa cuyo prestigio, construido a lo largo de los aos bajo la promesa de que la compaa iba "Beyond Petroleum (ms all del petrleo), era suficientemente slido como para capear las tormentas que se presentasen: fallos graves de seguridad en sus operaciones en Texas, que provocaron el fallecimiento de 15 trabajadores despus de una explosin en el 2005; un grave vertido de petrleo en Prudhoe Bay, Alaska, en el 2006; y la repentina marcha de su por muchos aos mximo ejecutivo, un hroe de la industria britnica, en circunstancias muy ignominiosas en el 2007.

El precio de su accin siempre se recuper rpidamente tras recibir cada uno de estos golpes. Sin embargo, al producirse el vertido de crudo de la plataforma Deepwater Horizon en el golfo de Mxico, tanto la magnitud del desastre, provocado por una combinacin irresponsable de negligencia, falta de control y coordinacin y trabajo por debajo de las normas mnimas como, fundamentalmente, la forma poco diligente en la que la compaa gestion el asunto y cmo se comunic con sus Stakeholders despus del incidente, provocaron una espectacular cada de su Reputacin y, con ello, una cada catastrfica del precio de la accin. Segn el catedrtico Daniel Diermeier de la Kellogg School of Management de la Northwestern University, el coste total que toda esta crisis supuso para BP que, en trminos de capitalizacin de mercado, perdiera cerca de 90 millardos de dlares americanos3,- es decir, el equivalente a la capitalizacin burstil total de Procter & Gamble como compaa. Verdaderamente asombroso! En esta situacin, la percepcin general creada, correctamente o no, era la de una corporacin que simplemente haba perdido los papeles y que, literalmente, a toda costa, trataba de evitar su parte de responsabilidad en la catstrofe. La condena de British Petroleum fue universal, especialmente en los Estados Unidos, el pas vctima, dentro de una general explosin de hostilidad con un trasfondo xenfobo, donde las acciones 3 Diermeier (2010): Gestin de crisis y reputacin (.ppt).

En el caso de los bancos, la percepcin general por parte de todas las naciones y

sociedades es que es un sector cado en desgracia, que ha

perdido el rumbo y sus valores morales, que

est definido por la codicia, que ya no sabe

como funcionan sus propios productos, que

se encuentra absolutamente fuera de

control