La cultura popular en los títulos

Introducción

Para construir una noticia digna de ser leída y llame la atención del lector es necesario,

primeramente, un título que sobre salga de los demás. Que llame la atención del lector

apresurado. Es aquí entonces donde entra en juego la cultura popular, eso que forma parte de

nuestra idiosincrasia. La cultura es muchas veces utilizada en títulos de noticas con múltiples fines:

venta, originalidad, humor, ironía, acercamiento, estética etc.

En este trabajo nos proponemos demostrar que los títulos de las noticias se sirven de

frases populares como títulos de libros, películas, leyendas, declaraciones célebres, refranes, mitos

entre muchas otras cosas, para de esa manera, respaldar el desarrollo de la noticia y hasta

persuadir al lector.

Nos basaremos en material teórico del espacio curricular Teoría de la comunicación que

nos permitirá afirmar o dar por tierra con la hipótesis. A fines prácticos nos guiaremos por noticias

extraídas de los diarios. Dejando de lado a la televisión y a la radio, no porque allí no se hagan

presentes tales títulos sino porque se nos dificultaría enormemente traer noticias de aquellos

medios comunicacionales, donde el archivo de sus imágenes y audios son más restringidos.

Caso Nisman

El dieciocho de Enero del corriente año la Argentina toda, antes de dirigirse al trabajo o a

la playa, desayunaba con la noticia de la muerte del fiscal Alberto Nisman. En ese marco se

construyeron diversos títulos, con diversas hipótesis, ya que el tema se extendió durante todo el

verano. Pero lo que nos sirve de aquel culebrón vacacional fueron sus títulos. Aquí uno de ellos:

“Colorin colorado (este cuento se ha acabado)”1.

Entre muchas cosas que enriquecen nuestra cultura se encuentran los cuentos populares

que solemos narrar a los niños como retribución de los que han sido narrados a nosotros.

Solemos finalizarlos con esta frase con el fin de darle un poco de color a algo que llega a su fin, y

así quien escucha sabe que eso es todo. Ciertamente sin la frase colorín colorado el cuento estaría

incompleto, no su trama, sino la costumbre popular de finalizarlo de aquella manera. El niño

asimila la frase que lo acompañará el resto de su vida y aunque nunca la utilice sabe el contexto a

la cual pertenece.

En el desarrollo de aquel título el periodista cuenta que el fiscal De Luca, no encontró

delito alguno en la denuncia presentada por el fallecido Nisman, por lo tanto continuar afirmando

que el gobierno lo mandó a matar, es por lo menos precipitado. En fin, dicho título cierra toda

posible conjetura de conspiración sobre el fiscal, y por tal el periodista se sirve de una frase hecha

para dar su noticia.

Teoría de la aguja hipodérmica (1920-1930)

Esta teoría emparentada directamente con la psicología conductista, recurrente en el

marco publicitario pero también susceptible de utilización periodística, suele subestimar al lector,

ya que afirma que el receptor es pasivo y por lo tanto su respuesta será esperada: ante un

estímulo, tal respuesta. Su mente es anulada y la respuesta que dé, no será otra que la esperada.

“es posible crear un estímulo, un mensaje tan fuerte que se inyecte dentro de la piel de

cada miembro de la sociedad”2. De allí su nombre aguja hipodérmica.

Consciente o inconscientemente el periodista se sirve de una frase hecha que avale de

forma popular la conclusión de su noticia. Según la teoría cuando nosotros como receptores,

leemos el titulo “Colorín colorado” responderemos afirmativamente a tal idea y concluiremos

junto con el periodista. Porque no hay nada más que medie entre el emisor y el receptor. No hay

individualización ni subjetividad, la aguja hipodérmica ataca a las masas en general y las masas

arrasan con todo lo que es individual y diferente, por eso su respuesta es uniforme.

1 (2015, Martes 21 de Abril). “Colorin colorado (este cuento se ha acabado)”.Página 12, página de portada (edición impresa). 2 Barone, Andrés. “Teoría de la aguja hipodérmica”, (fecha de consulta: 16 de Junio de 2015). Disponible en: http://teocoms.blogspot.com.ar/2007/09/teor-de-la-aguja-hipod-el-primer.html.

Tengamos en cuenta que para esta teoría “los emisores tienen un efecto omnipotente,

ante todo estímulo, una respuesta que será siempre igual, siempre la misma. Una respuesta

homogénea”3.

Algunos años después de 1938, cuando el cineasta Orson Welles llevara a cabo la

espectacular “Guerra de los mundos” en su programa radial, Hadley Cantril4 demuestra que ante

un estímulo uniforme “no” todos los receptores responden del mismo modo. Hubo oyentes que

creyeron en aquel guión como algo real, pero hubo quienes se negaron a creer, otros dudaron y

verificaron sintonizando otra estación, a otros el terror los paralizó. En fin, Cantriel tenía razón: no

todos los receptores responden de igual manera ante un estímulo uniforme, porque entre medio

efectivamente existe “algo”.

Posdata: cabe remarcar que cuando esta “dudosa muerte” se dio a conocer hubo

periodistas un poco más leídos que otros que rápidamente asociaron el misterio de dicho suceso

con el género policial. Como vimos cualquier tipo de conocimiento cultural vale para reforzar el

discurso. Los menos hablaron de Los crímenes de la calle Morgue, Sherlock Holmes, o el

detective francés Rouletabille en El misterio del cuarto amarillo, y hasta quien imaginó un presunto

asesino que huye de la escena y desde fuera, por medio de un hilo, logra girar la llave del lado de

adentro, al mejor estilo Federico Luppi en Últimos días de la víctima. Por eso creo que para lograr

títulos originales es menester un conocimiento cultural. Para ir un poco más lejos que aquel que

solo arma la notica a partir de cinco preguntas (¿qué pasó?, ¿quién?, ¿cómo?, ¿dónde? y

¿cuándo?). En pro de argumentación bien sirve la contratapa del diario Página 12 del día 28 de

Mayo de 2015 “Cruces de Géneros”5

Escándalo F.I.F.A

Diego Maradona, para muchos el mejor jugador de futbol de todos los tiempos se retira

del deporte al que dedicó su vida. En su partido de despedida, abrazado a sus hijas y micrófono

encendido, se dirige a sus acólitos que enmudecen para escuchar: les transmite una vez más el

amor por su familia, por el futbol, la lucha diaria contra la cocaína y ante un silencio inédito y a

modo de resumen suelta la célebre frase “Yo me equivoqué y pagué, pero la pelota no se

mancha”. Inmediatamente, como tantas cosas que dice Maradona, pasa a formar parte de nuestra

3 Op. Cit. 4 Cantril, Hadley. “La invasión desde Marte” en Sociología de la comunicación de masas. II. Estructuras,

funciones y efectos, GG Mass media, México, 1985 (pp. 92-110).

5 Batista, Vicente. (2015, Jueves 18 de Junio) “Cruces de géneros”. Página 12, página de contratapa.

Disponible en http://www.pagina12.com.ar/diario/contratapa/13-268425-2015-03-19.html.

cultura, para bien o para mal, pero siempre con una capacidad de llegada que muchos

intelectuales, políticos, curas y artistas desearían.

Desde el mismo momento en que Maradona pronunció esta frase pasó a formar parte de

nuestra idiosincrasia. No es otra cosa que una argumentación a favor del futbol como deporte, por

sobre la corrupción que lo ensucia. Aún cuando él con sus adicciones sea parte de aquella

suciedad, el deporte continúa siendo hermoso. Aún cuando sus dirigentes se enriquezcan, cuando

los jugadores sean millonarios a edades cada vez más tempranas, aún cuando los barras bravas

quieran ser más protagonistas que la misma pelota. Aunque exista todo esto y más, el deporte no

tiene la culpa. Al menos así lo ve Maradona.

Líderes de opinión

Los profesores Paul Lazarsfeld y Herbet Menzel pioneros en la investigación de la

comunicación en los años 40, determinan que entre los medios de masas y los receptores existe

algo entre medio y esos son los “Líderes de opinión” (es lo mismo que había dicho Cantriel, solo

que este aun no le había puesto nombre). Es decir que los receptores no son tan pasivos como se

creía con la psicología conductista. Los líderes de opinión tienen la capacidad de influir

enormemente en las decisiones de quienes los rodean. O mejor dicho, para quienes estos son

referentes: familiares, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, etc. Están diseminados por toda la

sociedad, y no precisamente trabajando en medios de comunicación de masas.

Es por esto mismo que surgen efectos sus opiniones, porque no siempre tienen como

meta influir en los demás, esto se da en pláticas casuales sobre determinados temas. Es el diálogo

en las relaciones personales lo que los favorece, algo que los medios de masas no poseen. Otra de

sus características es que no reconocen una clase social determinada, se distribuyen en las

diferentes clases y ocupaciones laborales: “se observó que la influencia personal desempeñaba un

papel más constante y más importante que cualquiera de los medios de masas”6

Lazarsfeld les va a otorgar a estos líderes tres características que los hacen distinguibles:

Ocupan posiciones que la comunidad cree adecuadas para otorgarle autoridad en

determinados temas.

Personas sencillas que se relacionan con muchas otras personas.

Cuentan con información, proveniente del exterior, que el resto de su círculo de allegados

no posee.

Podemos encasillar a Diego Maradona como un líder de opinión en tema futbolístico,

primeramente porque es una persona de nuestra cultura popular. A diferencia de otras

celebridades que exponen sus cualidades más extraordinarias que solo los aleja de lo mundano,

Maradona reúne defectos que mucha gente reconoce como propios y eso lo acerca, se identifican

con él y esto los hace ser susceptibles ante el discurso maradoneano. No hay nada negativo de

6 Schramm, Wilbur. “Medios de comunicación colectiva”, en La ciencia de la comunicación humana. Grijalbo, México 1982, página 118.

Maradona que no sepamos pero así y todo es aceptado por el vasto mundo de la pelota. En

palabras de Eduardo Galeano:

“Diego Armando Maradona fue adorado no sólo por sus prodigiosos

malabarismos sino también porque era un dios sucio, pecador, el más

humano de los dioses. Cualquiera podía reconocer en él una síntesis

ambulante de las debilidades humanas, o al menos masculinas:

mujeriego, tragón, borrachín, tramposo, mentiroso, fanfarrón,

irresponsable…”7

Maradona es un líder de opinión porque es una autoridad en materia futbol, es una

persona sencilla que se relaciona con muchas otras personas, y además viaja por el mundo

obteniendo información acerca del negocio del deporte que pocos poseen.

Cuando estalló el escándalo de sobornos perpetrados por la Federación Internacional de

Futbol Asociado, el titulo de tapa del diario Página 12 del día 28 de Mayo de 2015 fue “La pelota sí

se mancha”8. Sirviéndose de aquella popular declaración, aunque con una modificación adverbial,

ya que el nuevo descubrimiento permite ver que la mancha abarca a todo el negocio (y no se trata

ahora de una adicción aislada). Pero también se sabe que fue el mismo Diego quien ha denunciado

la corruptela en el deporte:

“Ningún futbolista consagrado había denunciado sin pelos en la

lengua a los amos del negocio del futbol. Fuel el deportista más famoso y

más popular de todos los tiempos quien rompió lanzas en defensa de los

jugadores que no eran famosos ni populares...”9

Por esto se utiliza una frase suya, aún cuando esta sea modificada. Lo importante para el

cronista es avalar su noticia con las reiteradas denuncias de Maradona sobre el mismo caso.

Porque si la opinión del periodista no alcanza para persuadir, detrás subyace la opinión de

Maradona y que por ser líder en materia de futbol sí persuade.

Los impuestos en la economía

Es común encontrar un sector de la sociedad con un fuerte recelo a la política tributaria

argentina. Es decir la recaudación impositiva en que se ancla uno de los pilares de sustentación

económica del país. Es que a muy pocos (por no decir a casi nadie) le gusta ver cómo parte del

7 Galeano, Eduardo. “Espejos, una historia casi universal”. Siglo XXl, pp 298-299. 8( 2015, Jueves 28 de Mayo) “La pelota sí se mancha”. Página 12, página de portada. Disponible en: http://www.pagina12.com.ar/diario/deportes/8-273687-2015-05-28.html. 9 Galeano, Eduardo. “Espejos, una historia casi universal”. Siglo XXl, pp 298-299.

salario ganado se va en pago de impuestos. Ahora bien, cuando hacemos una lectura responsable

y medianamente ética de nuestro deber como ciudadanos llegamos a la conclusión de que dicha

práctica es parte del contrato social, y es menester para que el sistema, aún con vicios y errores,

continúe su camino. Si es eso lo que queremos.

El diario La Nación, abre su sección económica con un título que reza lo siguiente: “Los

impuestos nuestros de cada día”10. Una vez más la cultura avalando títulos, esta vez “el pan

nuestro de cada día”, refrán popular que data de tiempo ha y que ni siquiera sabemos

acabadamente su origen, ha sido utilizado y transformado con fines periodísticos.

El artículo es una explicación pormenorizada de cómo en nuestro consumo diario, desde

que nos levantamos y abrimos el grifo hasta que lo cerramos a la noche, luego de asearnos, parte

de lo que pagamos por ese consumo, va a parar a las arcas recaudatorias del Estado. Si bien la

cantidad de impuestos que detalla es abultada, omite el hecho de que no todas las personas en su

día a día les toca pagar todos esos impuestos, por ejemplo: con respecto al “impuesto al cheque”,

no todos depositamos cheques a diario. Excepto el impuesto al valor agregado que afecta a todos

por igual, sin tener en cuenta el ingreso de cada quien, hay otros como ganancias e ingresos

brutos que pretenden gravar a los más pudientes. La nota también omite la finalidad de esas

recaudaciones, porque evidentemente al periodista le interesa resaltar el aspecto negativo del

pago de impuestos.

Para esto se apoya en un refrán conocido por todos, aunque aquí connota negatividad, es

decir un Estado que nos mete la mano en los bolsillos, que nos vacía para él ponerse rechoncho de

dinero sin más interés que el egoísmo. No obstante hace muchos años, precisamente en 1934 el

director de cine, King Vidor, estrena su film “El pan nuestro de cada día” cuya trama cuenta la

historia de un montón de desocupados producto de la crisis de los años 30 en EE.UU. El

protagonista, persona común y corriente pero de ciudad, se ve en la obligación de migrar, junto

con su mujer, a una granja deshabitada que un familiar le consigue, es su única oportunidad de

sobrevivir. Deberá aprender todo sobre el campo y sus trabajos. Para mitigar su falencia agraria,

invita a otros flamantes desocupados que por allí viajan a que se unan en las diferentes labores de

la granja, ayudándose y sirviéndose unos a otros. Primeramente aran la tierra y siembran maíz, se

construyen casas improvisadas, intercambian conocimientos; hasta formar una especie de tierra

comunitaria con cientos de personas con un interés común. Todos deberán aprender a llevarse

bien para así luchar contra las inclemencias climáticas y económicas en un país que los ha olvidado

por completo. Una crítica, tal vez, de este director que le da al mismo refrán otra interpretación.

Por lo tanto vemos que cada quien puede hacer la interpretación que desee, o le convenga, de la

realidad. Y de esto habla León Festinger.

Teoría de la disonancia cognoscitiva

10 Stang, Silvia. (2015, Domingo 12 de Abril) “Los impuestos nuestros de cada día” La Nación, página 2 sección economía, (edición impresa).

Festinger nos da cuenta con esta teoría de que las personas, en nuestro comportamiento

cotidiano, solemos conocer medianamente, lo que está bien y lo que no. Y esto va desde lo

simple hasta lo más complejo. Muchas veces sucede que aun sabiendo que algo está mal,

igualmente lo hacemos. A esto llama él disonancia cognoscitiva, porque este proceder, en contra

de lo que pensamos o creemos, nos produce un malestar psíquico. Para mitigarlo buscamos

alguna explicación o argumento que falle a favor de nuestra acción. Por ejemplo: sabemos que

comer en una casa de comidas rápidas “fast-food”, trae como consecuencias una mala nutrición,

pero igualmente lo hacemos porque no nos podemos resistir a una tentadora hamburguesa con

doble queso. Entonces buscamos en nuestra cabeza algo que nos ayude a atenuar dicha

contradicción: “Es que no tengo mucho tiempo para comer”, “es más barato que un restaurante o

una parrilla”, “hoy como esto pero mañana vuelvo a la dieta” etc. De esa manera lo que era

disonancia se vuelve consonancia. No es otra cosa que un mecanismo de defensa para continuar

con nuestras vidas sin que aquello nos perturbe el alma.

Dicha teoría dice que las personas no estamos hechas para tolerar la disonancia. Cuando

no encontramos argumento para justificar nuestra acción porque la disonancia es enorme lo que

hacemos es cambiar nuestro pensamiento u opinión sobre el tema en cuestión. Aquí un ejemplo

radical: Soledad es una chica que milita en el Partido Obrero, cada día, luego del trabajo se dirige

al comité, para ella la actividad política es muy importante. Hasta que un día conoce y se enamora

perdidamente de Roberto, pero he aquí que Roberto políticamente adhiere a la Unión Cívica

Radical, para Soledad la elección partidaria de Roberto es un obstáculo y como no encuentra

argumentos para aliviar su disonancia entre el pensamiento político de su novio y el suyo propio,

elige entonces volcarse hacia el partido alfonsinista, para de esa forma eliminar la disonancia.

“Siempre que una persona tiene información o una opinión que

considerada en sí misma la conduciría a abstenerse de cierta acción, esta

información u opinión es entonces disonante con el hecho de haber

realizado la acción. Cuando existe esta disonancia la persona trata de

reducirla modificando sus acciones o cambiando sus creencias y

opiniones. Si no puede modificar la acción el cambio de opinión

sobreviene inmediatamente.”11

Es conocido por todos el hecho de que el diario La Nación se encuentra en las antípodas de

las políticas económicas del actual gobierno. Al no poder cambiar la realidad, esto es: disminuir,

facilitar, flexibilizar o directamente exonerar el pago de impuestos, construye una noticia donde el

gravamen impositivo sea mal visto: exagerando los montos, una cantidad numerosa de impuestos,

y un destino turbio para dicha recaudación. Así logra aquel diario la consonancia para su propio

11. Festinger, Leon, “Teoría de la disonancia cognoscitiva”, en Schramm, Wilbur, La ciencia de la comunicación humana, Grijalbo, México 1982. pp 23-32.

discurso, pero también y sobre todo para que sus lectores no sientan malestar moral al evadir

impuestos. Ya que estos no son otra cosa que un intento de robo por parte del Estado.

Si algún día la realidad cambiase y la política económica fuese otra, donde los intereses del diario

La Nación se vean favorecidos, seguramente su discurso sobre la política fiscal cambiase y se torne

positivo. Porque según la teoría así funciona la mente humana, y aún cuando la obra pública, la

educación, el trabajo y la salud no tengan sustento económico, hallará argumentos, el diario, para

destacar una realidad donde “podemos vivir sin tener que pagar una excesiva cantidad de

impuestos”. O tal vez no y formule una nueva realidad cuyo gravamen impositivo sea la piedra

fundamental de todo país civilizado: “Miremos Suiza o Noruega, las personas pagan un 70 % de

sus sueldos en impuestos y viven como reyes y no se quejan”. En definitiva esta teoría lo que

permite es amoldar cualquier pensamiento, creencia, ideología con la realidad o viceversa, siendo

la realidad la sumatoria de nuestros actos, lo que efectivamente hacemos. Por eso me pareció

acertado asociar esta teoría con los diarios y la capacidad que tienen estos de construir discursos

(realidades).

Conclusión

Llegando al final del trabajo continúo ojeando títulos en los diarios y hay uno que es

merecedor destacar por su originalidad y humor, pero antes debo explicar su contexto. Las

elecciones de Santa Fe el 15 de junio pasado no lograron arrojar su gobernador electo, ya que se

vio nublado su conteo de votos. Decidieron entonces un recuento que durara diez días para

dilucidar todo posible mal entendido. Las encuestas daban un resultado reñido entre Miguel Del

Sel por el PRO y Miguel Lifschitz por el socialismo. Cuando se dio a conocer que este último era el

gobernador electo y frente a las negativas de Del Sel para aceptar la derrota, el diario Página 12

titula su tapa “La insoportable levedad del Sel”12. Una especie de caricia a este trabajo que ha

intentado demostrar la comunión entre la cultura y los títulos, ahora la literatura, más

precisamente la obra de Milan Kundera, “La insoportable levedad del ser”, utilizada como parodia

de quien se resiste a aceptar la derrota. Recuerdo muy poco de aquel libro, pero hay un pequeño

fragmento o exposición por parte de su protagonista, Tomas, que se me gravó porque lo vemos

continuamente en el comportamiento humano, y viene al caso, sostenía algo así como que al

saber, Edipo, que había matado a su padre y que con quien estaba casado era su madre, no pudo

decir lo que decimos muchas veces “es que yo no sabía”, frente a eso se auto impuso una

condena: se pincho los ojos con los que no pudo ver la realidad y se fue de Tebas, no lo consolaba

el hecho de no saber. Los políticos lo hacen todo el tiempo, frente a un grave error nunca se auto

castigan, al menos renunciando a la política, continúan como si nada. Del Sel no quiere aceptar

que el pueblo no lo eligió, porque la coherencia lo llevaría a abandonar la política, irse de Tebas.

Las noticias en los diarios son numerosas, de todo tipo: actualidad, sociales, políticas,

policiales, económicas etc. Y por eso es importante el título, porque no todos los lectores disponen

del tiempo que un diario requiere para ser leído íntegramente, allí entonces la relevancia de un

título bien logrado que seduzca al lector apresurado. La pregunta que nos hicimos aquí es ¿cómo

se logran tales títulos? Y concluimos que la sumatoria de conocimientos, el bagaje cultural, el

oficio, la experiencia, la imaginación, todo hace a la formación del periodista. Pero decidimos

destacar en este trabajo a la cultura popular, aquella que adquirimos a través de lecturas, de

experiencias, de oídas, del cine, de la televisión, de los mismos diarios entre muchas otras cosas.

Esta subyace detrás de cada título original. Pudimos ver mediante teorías de la comunicación que

la práctica de titular tiene como intención reforzar el desarrollo de la noticia. Las personas

necesitan creer en lo que leen, si dudasen todo el tiempo no tendría sentido la lectura, y los

periodistas, que saben esto, rápidos de conocimientos se van a tomar de cualquier tipo de

discurso de nuestra cultura que avale lo que ellos dicen.

No es solo el periodista Fulanito el que da cuenta de que la F.I.F.A está corrompida,

también lo dijo Maradona. El caso Nisman nos acerca al mundo de la literatura policial o del cine.

El pago de impuestos que nos muestra un panorama fraudulento y abusivo. Así se han construido

y continúan construyéndose las noticias, sin importar la ideología, detrás existirá, consciente e

12 (2015, Miercoles 24 de Junio) “La insoportable levedad del Sel” Página 12, página de portada. Disponible en http://www.pagina12.com.ar/diario/principal/index.html.

inconscientemente, diferentes teorías comunicativas que doten al periodista de argumentos, y lo

hará comenzando por el título.

Bibliografía

Wolf, Mario. La investigación de la comunicación de masas, Críticas y perspectivas,

Instrumentos Paidós, Buenos Aires, 1987

Cantril, Hadley, “La invasión desde Marte”, Sociología de la comunicación de masas. II.

Estructuras, funciones y efectos, GG Mass media, México, 1985.

Hovland, Carl “Efectos a corto y a largo plazo en el caso de los films de orientación y

propaganda”, Sociología de la comunicación de masas. II. Estructuras, funciones y

efectos, GG Mass media, México, 1985.

Festinger, Leon, “Teoría de la disonancia cognoscitiva” en Schramm, Wilbur, La

comunicación humana, Grijalbo, México 1982, Cap. 6

Janis, Irving “La personalidad como factor de susceptibilidad a la persuasión”, La

comunicación humana, Grijalbo México 1982, cap 5