La Distribución de Vinos en las Grandes Superficies

8/2/2019 La Distribucin de Vinos en las Grandes Superficies

1/53

DISTRIBUCIN EN GRANDESSUPERFICIES.

LA PROMOCIN Y PUBLICIDAD

DE LAS MARCAS.

CONSEJOS REGULADORES DE LAS DENOMINACIONESDE ORIGEN DE LOS VINOS DE ESPAA.

Ponente: CSAR VACCHIANO LPEZ


2/53

2

SEMINARIO SOBRE LA DISTRIBUCIN Y VENTA EN GRANDES SUPERFICIES Y APLICA-CIONES A LA PROMOCIN Y PUBLICIDAD DE LOS PRODUCTOS VITIVINICOLAS.

1. INTRODUCCINEstructura sectorial de la distribucin en libre servicio.Evolucin temporal y efectos de la transformacin sectorial.Referentes europeos y analogas de la evolucin espaola.Previsiones sobre la estructura de la distribucin a medio plazo.

2. EFECTOS RECIPROCOS DE LA EVOLUCIN DE LA DISTRIBUCIN Y DE LOS COMPORTAMIENTOSDE LOS CLIENTES.

En el consumo urbano.En el mbito semiurbano y rural.

3. POLITICAS DE COMPRAS DE LAS GRANDES ORGANIZACIONES DE DISTRIBUCIN Y SU EFECTOEN LOS PRECIOS AL CONSUMIDOR

Hipermercados.

Supermercados.Supermercados "discount".


3/53

3

"Hard discount"Tiendas de conveniencia y franquicia

4. LA CADENA DE VALOR EN LA DISTRIBUCIN PARA VENTA CON AUTOSERVICIO. NEGOCIACIN.

Aspectos logsticos y su influencia en el coste de distribucin.Descuentos, promociones, rappel y otros factores de la tarifa de venta.Elementos diferenciales segn tipos de cadenas / organizaciones.

5. EL TRATAMIENTO DE LOS PRODUCTOS VITIVINICOLAS EN LA POLITICA COMERCIAL DE LAS

GRANDES SUPERFICIES.Segmentacin de precios y su influencia en la situacin en la tienda.Relaciones promocionales de contenido educativo para el consumidor.

6. EL FUTURO DE LA ACCIN PROMOCIONAL PARA GARANTIZAR LA UTILIDAD DE LAS GRANDESSUPERFICIES EN LA VENTA DE LOS PRODUCTOS VITIVINICOLAS.

Iniciativas de los productores franceses.La competencia de las tiendas especializadas.Influencia de la venta directa y su futuro.


4/53

4

7. EL VALOR DE LA MARCA EN EL PROCESO DE MARKETING.

Factores que caracterizan la percepcin y valores que se derivan de ella.

Inversin en publicidad y su gestin.Integracin de procesos de promocin y publicidad.8. LECTURAS RECOMENDADAS

El futuro de los vinos de calidad en las grandes organizaciones de distribucin.(Contribucin de Csar Vacchiano al Congreso de Marketing del Vino)

Auditoria de Marketing(Captulo especifico del libro "Teoria y Aplicaciones de Marketing", preparado por Csar Vacchiano paralos profesores Jos M Torres Romeu y Jos Luis de Crdoba, Editorial Deusto.)

9. CASOS PRACTICOS DE TRABAJO EN GRUPO


5/53

5

1.1.- ELEMENTOS DETERMINANTES DEL CONCEPTO DEDISTRIBUCIN MODERNA

1.- Acceso directo del comprador en rgimen de autoservicio.2.- Identificacin corporativa del punto de venta y personalidad propia en su entorno.3.- Negociacin centralizada de suministro a los diferentes puntos de venta.4.- Accin promocional negociada a nivel central y en cada punto.5.- Tipologa diferencial del punto de venta.6.- Gestin administrativa unificada.

60 s: Supermercado / Autoservicio70 s: Grandes superficies aisladas y "Cash & Carry"80 s: Cadenas de Grandes superficies. Aparicin del "Hard Discount".90 s:Redes de Supermercados. Consolidacin del "Hard Discount". Adquisiciones intrasectoriales.

Siglo XXI: Activacin de economas de escala y redes de clientes.


6/53

6

1.2.- IDENTIFICACIN DE LA DISTRIBUCIN ORGANIZADA PORTIPOLOGAS

HIPERMERCADOS N % Superficie (*)GRANDES SUPERFICIESTiendas superiores a 5000 m2

230 24,8

MEDIAS SUPERFICIESTiendas desde 1500 a 5000 m2

120 4,1

SUPERMERCADOS

GRANDESTiendas superiores a 1000 m2 1431 22,2SUP. BARRIOTiendas hasta 1000 m2

7650 37,3

HARD DISCOUNTTIENDAS DESCUENTOIncluye las tradicionales y con parking exterior

2947 11,6

TOTAL 12.378 Tiendas*Datos Enero 2002.


7/53

7

1.3.- ESTRUCTURA DE CUOTAS EMPRESARIALES EN LA DISTRIBUCINMINORISTA ORGANIZADA

EMPRESA 2002 2001 2000 1999 N centros 2002Km2 sup. % % % % N

Carrefour (1) 2.026 20,7 22,8 22,9 9,9 2.655Eroski (2) 969 10,6 9,8 9,8 9,0 1.036Mercadona 640 7,0 5,9 4,5 4,1 589Alcampo (3) 561 6,2 5,9 5,9 6,0 150AHOLO 476 5,2 5,6 2,0 1,7 563El Corte Ingls (4) 383 4,2 3,4 3,2 3,0 137El Arbol 327 3,6 4,2 4,4 4,3 618Caprabo 318 3,5 3,3 3,5 3,1 370Lidl 264 2,9 2,9 2,6 2,1 339Gadisa 154 1,7 1,4 1,5 1,5 215Resto (5) 2.969 34,4 34,8 40,3 N.s. 5.706

Notas: La superficie se expresa en miles de metros cuadrados y los porcentajes se refieren al total de la misma: 9.087.270 m2 en 2002.(1) Incluye tiendas DIA, CHAMPION Y SUDECO

(2) Incluye tiendas CONSUM, UGAMA, VEGALSA, MERCAT, SUPERA y CENCO(3) Incluye tiendas SABECO(4) Incluye HIPERCOR Y SUPERCOR(5) Tiendas agrupadas en IFA, EUROMADI, Independientes y otros.


8/53

8

1.4.- CADENAS Y GRUPOS DE "CASH & CARRY" (2002)

EMPRESA N centros % m2 sala ventas Superficiem

MAKRO 23 13,7 202.472MAX descuento 61 4,6 67.964CO/ALIMENT 41 4,4 64.673COVIRAN 11 4,2 61.972AYALA 41 4,2 62.000GROS MERCAT 19 4,1 61.057CASH AHOLD 38 3,9 57.304ALIPENSA / SERODYS 15 3,7 54.200PUNTO CASH 28 3,7 54.104ENACO 34 3,1 46.123

Resto Grupo Euromadi 192 25,6 377.920Resto Grupo IFA 158 16,8 248.010Resto Independientes / Otros 119 8,0 118.110

TOTAL 740 100,0 1.476.250


9/53

9

1.5.- EVOLUCIN DEL MERCADO EN GRANDES SUPERFICIES

(Cuota de ventas en comercio minorista)

Aos N de tiendas Cuota Facturacin (M)

1975 4 3% 174,51980 18 8% 1.203,2

1985 40 12% 2.799,21990 75 18% 5.113,41995 171 33% 9.798,32000 240 44% 14.774,12003(*) 355 56% 18.030,4

Establecimientos denominados HIPERMERCADOS(*) Estimacin


10/53

10

1.6.- EVOLUCIN DE LA APERTURA DE CENTROS ENREGIMEN DE DISTRIBUCIN MODERNA

AO APERTURA N de centros Sala de venta m2 Tamao medio

Antes de 1990 4.589 2.729.939 595 m2En 1990 578 368.176 637 m2En 1991 595 402.217 676 m2

En 1992 774 508.449 657 m2En 1993 790 540.594 684 m2En 1994 1.077 674.233 626 m2En 1995 1.272 839.591 660 m2En 1996 402 319.345 794 m2En 1997 351 282.565 805 m2

En 1998 256 206.866 808 m

2

Entre 1999 y 2001 1.754 1.549.378 883 m2


11/53

11

1.7.- EL PROCESO DE CONCENTRACIN DE LA G.D. (En %)

CUOTA DE MERCADO DE ... 1995 1996 1998 2000 2002(*)

... LAS 5 primeras empresas 25,82 35,62 40,00 49,50 53,20



... LAS 50 primeras empresas 59,94 74,47 82,50 N.D. N.D.

... LAS 100 primeras empresas 69,25 82,12 91,00 N.D. N.D.

... LAS 500 primeras empresas 85,44 96,55 98,80 N.D. N.D.Resto de empresas 14,56 3,45 1,20 - -

TOTAL CUOTA 100 100 100 100 100

(*) Estimacin

GRUPOS PRINCIPALES 1997 Tendencia 2000

Integrados verticalmente 19 Estable 20

Cadenas de supermercados 18 Decreciente 16Otros integrados en centrales 404 Decreciente 280Resto de PYMES 534 Decreciente 410


12/53

12

1.8.- EFECTOS DE LA TRANSFORMACIN SECTORIAL

1.- Reduccin del nmero de detallistas tradicionales de alimentacin, limpieza y

hogar.

2.- Aparicin de establecimientos especializados para segmentos muy concretos del

mercado.

3.- Aumento del plazo de pago a los fabricantes.

4.- Desregulacin de las cadenas logsticas. (fabricante)

5.- Fomento de la promocin permanente en precios.

6.- Modificacin de las cadenas logisticas. (distribuidor)

7.- Aumento del poder relativo del consumidor.

8.- Aparicin y consolidacin de marcas de la distribucin.

9.- Concentracin de las organizaciones de compra a fabricantes.10.- Impacto sobre los responsables polticos municipales.


13/53

13

1.9.- EL PODER DE LA GRAN DISTRIBUCIN EN EUROPACuota de las principales empresas en cada pas (%)

PAISES CINCO PRIMEROS DIEZ PRIMEROS

1990 1998 1990 1998

SUIZA 82 86 91 94

HOLANDA 59 64 79 83

BELGICA 52 58 68 73REINO UNIDO 53 57 66 71

FRANCIA 42 48 65 70

ITALIA 29 38 43 52

ALEMANIA 27 37 33 48

ESPAA 19 37 22 51PORTUGAL 15 29 18 45


14/53

14

HARD DISCOUNT EN EUROPAN de establecimientos

Paises 1998 1992 1996 2000

ALEMANIA 3.851 8.910 11.266 13.850GRAN BRETAA 475 1.170 1.274 1.695ESPAA 145 1.140 1.387 2.859NORUEGA 260 900 1.094 1.190FINLANDIA 200 770 877 1.050

FRANCIA 185 620 3.028 6.752BELGICA 105 600 665 1.014SUIZA 70 570 603 815AUSTRIA 185 560 592 965DINAMARCA 120 530 678 790HOLANDA 200 510 618 904SUECIA 102 200 241 495

PORTUGAL 10 400 523 690ITALIA - 30 986 1.645


15/53

15

SEGMENTACIN SECTORIAL DEL MERCADO(Tres primeras empresas por tipos de tienda y situacin sectorial)

TIPO TIENDA Primera % Segunda % Tercera % Situacin

HIPERMERCADO Carrefour 43,7 Alcampo 18,3 Eroski 13,4 Concentrada

SUPERMERCADO Mercadona 11,8 Consum 11,4 Ahold 7,3 Distribuida

DESCUENTO Dia 60,4 Lidl 25,0 Plus 12,3 ConcentradaCASH&CARRY Euromadi 25,6 IFA 16,8 Makro 13,7 Distribuida

NOTAS: Consum pertenece a EroskiAhold actua con diversas marcas que tiende a unificar en SupersolDia pertenece a Carrefour


16/53

16

ANALOGIA EUROPEA DE LA CONCENTRACIN (2000)

(Ventas referidas al total del mercado en % de los tres primeros grupos)

1 SUECIA 95 9 PORTUGAL 55

2 NORUEGA 86 10 IRLANDA 54

3 HOLANDA 83 11 ALEMANIA 53

4 FINLANDIA 80 12 REINO UNIDO 525 SUIZA 75 13 FRANCIA 52

6 AUSTRIA 65 14 ESPAA 50

7 DINAMARCA 63 15 ITALIA 38

8 BELGICA 62 16 GRECIA 25


17/53

17

PREVISIONES SOBRE LA ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN(Horizonte 2002: Moneda Unica)

TIPOLOGIA N de centros Superficie media Venta Euro/ao Tendencia

HIPERMERCADO 350 7.500 m2 71,5 M EstableSUPERMERCADO 8.500 550 m2 2,7 M CrecienteHARD DISCOUNT 2.500 500 m2 5,0 M CrecienteCASH & CARRIES 750 1.800 m2 8,3 M Decreciente

NUEVO COMERCIOESPECIALIZADO 635 1.055 m2 5,2 M Creciente* Hogar 50 3.500 m2 16,0 M Creciente* Deporte 60 2.000 m2 18,0 M Creciente* Outlets 25 3.000 m2 21,0 M Creciente* Gourmet 500 600 m2 3,0 M Creciente


18/53

18

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: ANDALUCIA

N de tiendas autoservicio: 3.237

% del total Espaa: 14,55

N de Grandes Centros: 60% del total Espaa: 15,08

SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: 1.029.985 m2

DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001)

Establecimientos Superficie (m2

)1.- Carrefour 21 225.9832.- Ahold Supermercados 273 225.5003.- Mercadona 135 133.9794.- El Corte Ingles (Grupo) 27 103.6505.- Dia (pertenece a Carrefour) 230 89.3076.- Eroski 71 83.5697.- Cash Lepe 139 76.421

8.- Hermanos Martin 81 71.3419.- Lidl 89 68.76010.- Alcampo 6 53.600


19/53

19

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: ARAGN, NAVARRA y LA RIOJA

N de tiendas autoservicio: 681



SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: 316.199 m2



)1.- Eroski 129 104.1562.- Alcampo 44 97.4783.- Galerias Primero 40 51.5534.- Dia 212 50.6005.- Carrefour 3 33.5296.- Nekea 21 20.5247.- Lidl 19 15.580

8.- El Corte Ingls (Grupo) 4 13.7509.- Pamplona Distribucin 1 10.30010.- Cabrero e Hijos 30 9.471


20/53

20

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: BALEARES







)1.- Consum (Grupo Eroski) 123 75.5242.- Caprabo 28 30.6793.- Carrefour 3 30.3624.- Hiper Manacor (Hiper Centro) 23 22.1005.- Mercadona 19 21.3526.- Alcampo 1 12.0007.- Dia 25 8.350

8.- Ins. Gral. Alimentaria (Euromadi) 17 5.3679.- Moya Sans e Hijos 11 4.28010.- Hiper Ciutadella 4 3.900


21/53

21

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: CANARIAS







)1.- Ahold (Diplo, Hiperdino, Supersol) 139 120.7892.- Agrucan (Euromadi) 117 50.8653.- Jesuman 39 44.9444.- Carrefour 3 29.8155.- Alcampo (1) 3 30.7006.- Unidis 49 26.3017.- Mercadona 22 25.873

8.- El Corte Ingls (Grupo) 3 13.6009.- Mercacentro 12 12.07010.- Torres 9 9.654(1) Incluye el centro de La Orotava (7.500 m2) cuya apertura se prev en 2002.


22/53

22

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: CASTILLA-LA MANCHA y EXTREMADURA







)1.- El Arbol 141 73.8592.- Carrefour 7 53.6383.- Eroski - Consum 32 50.0394.- Mercadona 38 44.8295.- Ahold (Superdiplo - Supersol) 34 31.5956.- Dia (Grupo Carrefour) (1) 177 49.7217.- Intermarche 22 24.914

8.- Enaco 13 13.2769.- Lidl 17 12.80010.- Grupo Luis Pia 6 12.359(1) Incluye las franquiciadas. Las tiendas propias suponen 26.874 m2.


23/53

23

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: CASTILLA-LEN, CANTABRIA y ASTURIAS







)1.- El Arbol 325 174.5422.- Carrefour 14 131.5763.- Eroski - Consum 68 89.2394.- Alimerca (Alimerka-MerKaprecio) 128 80.3475.- El Corte Ingls (Grupo) 13 70.4006.- Dia (1) 304 78.9577.- Semark 85 38.813

8.- Alcampo 11 33.7219.- Lidl 33 26.31210.- Leclerc 3 21.000(1) Incluye las tiendas en franquicia. Las tiendas propias suponen 63.653 m2.


24/53

24

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: CATALUA







)1.- Caprabo 264 230.2112.- Condis 318 141.1903.- Supeco (Grupo Carrefour) 76 126.9904.- Carrefour 11 121.1835.- Mercadona 85 88.3356.- Miguel Alimentacio 411 84.0357.- Dia (1) 463 99.919

8.- BonPren 87 79.8339.- Alcampo 10 74.53610.- Eroski-Consum 53 67.272(1) Incluye franquicias. Las tiendas propias suponen 80.092 m2.


25/53

25

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: GALICIA







)1.- Gadisa (Grupo Ifa) 189 136.1542.- Eroski-Consum-Maxi 154 81.6153.- Froiz 126 71.0704.- Dia 171 50.0305.- Carrefour 5 48.4696.- Alcampo 5 38.0007.- S. Moldes 24 15.610

8.- El Arbol 31 15.2729.- Cemar Alimentacin 36 13.90010.- El Corte Ingls (Grupo) 3 13.600


26/53

26

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: MADRID




SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: 1.610.563 m2



)1.- Carrefour 16 177.6482.- Alcampo 11 119.9943.- El Corte Ingls (Grupo) 42 89.0004.- Dia 362 84.5215.- Ahorramas 136 68.3906.- Alcosto 50 66.3057.- Ahold 48 44.916

8.- Caprabo 52 32.9209.- Eroski-Consum 29 30.14810.- Mercadona 25 26.495


27/53

27

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: PAIS VASCO







)1.- Eroski-Consum 148 190.4932.- Carrefour 5 53.3833.- Sabeco (Grupo Alcampo) 26 30.0674.- Dia 66 30.0375.- Noralco 79 17.8106.- Alcampo 2 17.8007.- Lidl 18 14.400

8.- Grupo Uvesco (1) 81 43.5969.- Ercoreca 31 12.97010.- Romen 19 10.180(1) Agrupa diferentes marcas en la cadena IFA, cada una con menos de 14.000 m2 de superficie: Norcash, SuperBM, Netto, Saski.


28/53

28

ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: C. VALENCIANA y MURCIA







)1.- Mercadona 247 278.0632.- Carrefour 20 215.2023.- Eroski-Consum 241 202.9724.- Dia 228 65.8065.- Enaco 50 63.9056.- Forns (Mas y Mas) 60 42.2077.- Lidl 51 40.855

8.- Dialsur 69 30.3089.- El Arbol 53 30.05110.- Intermarch 28 29.511


29/53

29

CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIN Y COMPORTAMIENTODE LOS CLIENTES EN EL AMBITO URBANO Y RURAL.

AMBITO URBANO

Creciente importancia de los supermercados de barrio.Implantacin de las grandes superficies especializadas.Aparicin de las promociones de precio a horarios valle.Remodelacin de la superficie de venta con reas especializadas.

Atencin preferente a los productos de mayor valor aadido.AMBITO RURAL Y SEMIURBANO

Mayor mbito de influencia de las grandes superficies suburbiales.Implantacin de las cadenas de "Hard Discount".Desaparicin progresiva del detallista tradicional y aparicin de nuevas tiendas de

conveniencia.Fusiones entre cadenas de autoservicios regionales.


30/53

30

POLITICAS DE COMPRAS ASOCIADAS A LA G.D.

1. HIPERMERCADOS: Plantilla bsica, Promociones, Publicidad, Eventos especia-les, rappel por volumen, gestin logstica.

2. SUPERMERCADOS: Plantilla bsica, Promociones, Plataforma logstica, rappelpor volumen.

3. "DISCOUNT": Precio bsico (bajo permanetemente). Operaciones "in" -"out", Promociones apertura.

4. "HARD DISCOUNT": Precio mnimo permanente sobre marca propia o del fabri-cante.

5. TIENDAS DECONVENIENCIA: Precio en plataforma. Rappel por volumen.


31/53

31

ESTRUCTURA DE NEGOCIACIN DE PRECIOS EN LA G.D.

a) Sistema tradicional vinculado al perodo expansionista.

1.- DESCUENTOS EN CASCADA (condiciones bsicas) general por volumen aunque obligado.

2.- RAPPEL aunque puede vincularse al volumen resulta obligatorio.

3.- PROMOCIONES

coyunturales por motivos varios, generalmente en mercanca.4.- EDICIN DE CATALOGOS CON OFERTAS

el programa de ediciones es variable en el entorno de 10 al ao.5.- CABECERAS DE LINEAL Y UBICACIONES ESPECIALES

su negociacin implica control y merchandising propio.6.- INAUGURACIONES (APERTURAS)

justifica un pago nico por listado de referencias.

7.- PAGO CENTRALIZADO DE LA CADENA DE TIENDAS se vincula con la gestin administrativa. Aplicaciones EDI.

8.- OTROS DESCUENTOS


32/53

32

ESTRUCTURA DE NEGOCIACIN DE PRECIOS EN LA G.D.

b) Sistema incipiente vinculado a la gestin de cadenas mltiples.

1.- PRECIO MEDIO (BAJO) TODO EL AO Referente para entregas normales.

2.- PRECIO COYUNTURAL CON FINES PROMOCIONALES Limitado a perodos y cantidades concretas.

3.- DESCUENTOS POR CONSIDERACIONES LOGSTICAS Entregas en tienda. Entregas en plataforma. Ex - works (Retirada de bodega).

4.- OTROS DESCUENTOS POR RAZONES ADMINISTRATIVAS


33/53

33

CADENA DE VALOR EN LA DISTRIBUCIN MODERNA

ACTIVIDAD Proceso bsico Precio alternativo Coste aprox.

Fabricacin delProducto (exwork)

Elaboracinproductiva

N.D. 100

Transporte aplataformas

Fabricante a susdelegaciones oalmacenes

Empresa de servicioslogsticos o entrega a pla-taforma distribuidor

4

Distribucin apuntos de ventas

Entregar segnpedidos (ventas)

Reposicin automticade stock

6

Merchandising enpunto de venta

Red propia delfabricante o equipodistribuidor

Grupos externos demerchandising

15

Promociones alconsumidor

Equipo deldistribuidor

Promotores de coyuntura 25


34/53

34

EL DILEMA DE LA DISTRIBUCIN CON VOLMENES LIMITADOS

CANAL CORTO (Directo): Altos costes fijos. Logstica del fabricante.Administracin de clientes y costes asociados.

CANAL LARGO (Indirecto):

Logstica de los Mayoristas. Estructura de costes varia-bles proporcional al volumen de ventas. Costes de Ad-ministracin vinculados a la red mayorista.

TASA DE RENTABILIDAD (RD) ASOCIADA A UNA FORMA DE DISTRIBUCION

VENTAS - COSTE DISTRIBUCINRD=

COSTE DISTRIBUCIN


35/53

35

LA CADENA DE VALOR DE LOS PRODUCTORES

1.- COSTE DE PRODUCCIN

2.- MANIPULACIN Y ALMACENAMIENTO EN BODEGA

3.- COSTE DE TRANSPORTE Y TRONCAL Y REEXPEDICIONES

4.- ALMACENAJE Y MANIPULACIN DE DELEGACIONES

5.- TRANSPORTE AL DISTRIBUIDOR

6.- COSTE COMERCIAL DEL PRODUCTOR

7.- COSTE DE ADMINISTRACIN DE VENTAS

8.- OTROS COSTES NO VINCULADOS A LA PRODUCCIN

PV DISTRIBUIDOR = 1 + 5

2 + 8

6 + MARGEN NETO COMERCIAL + IVA


36/53

36

LA CADENA DE VALOR DE LOS DISTRIBUIDORES

1.- ALMACENAJE Y MANIPULACIN EN PLATAFORMAS

2.- COSTE DISTRIBUCIN A TIENDA Y REEXPEDICIONES

3.- COSTE DE REPOSICIN Y MERCHANDISING

4.- COSTE DE GENERACIN DE PEDIDOS EN TIENDA

5.- COSTE DE GESTIN EN TIENDAS

6.- ASIGNACIN PROPORCIONAL DE COSTES DE CENTRAL

7.- OTROS COSTES NO VINCULADOS A COMERCIAL Y LOGSTICA

PV CONSUMIDOR = PV DISTRIBUIDOR + 81 + MARGEN NETO DISTRIBUIDOR + IVA


37/53

37

POLTICA COMERCIAL CON LOS PRODUCTORES DE VINO

1.- LIMITADA ESPECIALIZACIN y resistencia a la diferenciacin con las seccionesde licores.

2.- ESCASA DIFERENCIACIN PROMOCIONAL que reduce la confianza del con-

sumidor o su decisin por impulso en una motivacin de precio.

3.- UBICACIN AJENA A LAS ZONAS DE TRFICO que incide en una escasa aso-

ciacin del producto con los comportamientos habituales y reduce la rotacin (ven-

ta por unidad de superficie).4.- MARGENES INDIFERENCIADOS frente a otros puntos de venta lo que elimina la

presuncin del consumidor sobre mejores precios finales.

5.- IGNORANCIA DE LA GAMA-BODEGA frente a la presentacin por tipos (blancos-

tintos-rosados) lo que impide una fidelidad por conocimiento de productores.

6.- AUSENCIA DE ACTIVIDADES DE CATA-DEGUSTACIN asociados a la genera-cin interna de trfico selectivo. El ama de casa como prescriptora es un objetivo

inexplorado.


38/53

38

INICIATIVAS PROMOCIONALES EN LA GRAN DISTRIBUCIN

a) GRAN DISTRIBUCIN FRANCESA Vino del ao (temporada) con estacionalidad limitada Cosechas reconocidas en perodos con demanda pico Promocin de la bodega domstica (2+1 iniciacin) Botelleros, visita a bodegas y otras iniciativas promocionales

b) TIENDA DESCUENTO EN ALEMANIA Embotellados exclusivos de la cadena a precios bajos Promocin con mejor precio en fin de semana Presentaciones especiales de mayor volumen (garrafa exclusiva) Marca de la semana en promocin

c) ESPECIALISTAS EN EL REINO UNIDO Precio de choque para tres marcas y rotacin peridica (una dechampagne) Precio bajo para eliminar una referencia en stock (importaciones).

d) OTROS ESPECIALISTAS EUROPEOS Abono a suministros peridicos para bodega domstica Presentaciones exclusivas de nuevas cosechas (una tienda por ciudad)

Material de divulgacin sobre bodegas y cosechas Botellas especiales de mayor volumen


39/53

39

EL FUTURO DE LA VENTA DIRECTA BODEGA-CONSUMIDOR

JUSTIFICACIN: Los mrgenes actuales del proceso de comercializacin ydistribucin no generan satisfaccin ni a productores ni aconsumidores.

AMENAZA: Las reacciones potenciales de los canales tradicionales dedistribucin son disuasorias para las bodegas mejor estable-cidas.

SUBORDINACIN: Bases de datos depuradas que permitan un contacto de cali-dad y superar racionalmente, las defensas del consumidor

asediado por otro tipo de ofertas directas.LOGSTICA: Eficiencia del sistema de manipulacin y envo con costes

operacionales que supongan ventaja diferencial apreciable.MARKETING: Diferencial y consistente en el tiempo, con apoyo de comuni-

cacin en medios impresos y publicidad directa.ESTRATEGIAS: Club de clientes. Etiquetas especiales. Series limitadas. Pe-

riodificacin. Coste controlado. Botellas de mayor volumen.

Bodega privada.FUTURO: Co-marketing con productos vinculados a la imagen del con-

sumidor.


40/53

40

EL MERCADO DEL VINO DE CALIDAD EN ESPAA(Ventas medias y valores de la campaa 2001 - 2002)

a) DENOMINACIONES DE ORIGEN (%)

Valdepeas 10,3 (12,1) Rioja 39,1 (33,6)Penedes 8,1 (9,4) Rueda 2,9 (3,0)Navarra 7,7 (8,0) Cariena 1,9 (1,8)Jumilla 5,5 (3,4) Rias Baixas 1,6 (1,6)Ribeiro 4,0 (3,9) Valencia 1,5 (1,5)

Ribera de Duero 3,9 (3,7) Samontano 1,4 (1,3)La Mancha 3,8 (4,0) Otras 8,6 (12,7)

VENTA MEDIA ANUAL: 232 millones de litros

b) MERCADOS DE EXPORTACIN

1- RIOJA

2- PENEDES3- NAVARRA4- RIBERA DEL DUERO5- JUMILLA


41/53

41

EL VALOR DE LA MARCA EN EL PROCESO DE MARKETING

1.- LOS FACTORES QUE CARACTERIZAN LA PERCEPCINLogotipoGama de referenciasEtiquetado, encapsulado, tipo de botella, caja y formato.PrecioEquipo de ventasPublicidadMarketing directo

Acciones de relaciones pblicas

2.- LOS VALORES QUE SE DERIVAN DE LA PERCEPCINAprecio diferencial (valor por esfuerzo)Ms margenMejor retorno para la inversin publicitariaMs fidelidad en el consumo

Ms motivacin del equipo humanoMejor capacidad de introduccin de nuevos productos.


42/53

42

CONCEPTOS ASOCIADOS AL DESARROLLO DEL LOGOTIPO

LOGOTIPO = Integracin visual de marca grfica, tipografa y semntica de la identidad

de la empresaMARCA GR FICA = Signo que asocia una identidad visualTIPOGRAF A = Identidad asociada a los tipos alfabticosSEM NTICA = Nombre o nombres utilizados en la identidad

EL LOGOTIPO IDENTIFICA INTEGRNDOSE EN EL ETIQUETADO

FAMILIAS CRONOLGICAS

1. NOBLEZA Paradigma de una calidad asociada a la naturaleza de la familia propie-taria

2. NATURALEZA La calidad es consecuencia del origen agrcola, el cuidado artesanal dela tierra y su localizacin

3. NOTORIEDAD Los elementos de diseo en el etiquetado proporcionan singularidad yatraccin4. LAS INICIATIVAS MIXTAS SON CONSECUENCIA DE FALTA DE POL TICA DE MARCA


43/53

43

LA INVERSIN PUBLICITARIA Y SU GESTIN

1. Conceptos: Conseguir notoriedad es una inversin en activos inmateriales. Suamortizacin debe ser plurianual (publicidad de un lanzamiento).

Mantener la imagen de unos atributos de la marca forma parte delas actividades de gestin del ejercicio (gasto corriente)

2. Accin: La publicidad acta sobre los consumidores finales. No debe em-plearse para conseguir distribucin ni antes de alcanzar una pre-

sencia fsica razonable en los canales minoristas.

3. Presupuesto: Tras la fase de lanzamiento tiene carcter de coste marginal queproporciona beneficios marginales crecientes. En vinos se sita en-tre el 4% y el 7% de los presupuestos corrientes del ejercicio.

4. Control: Actuar con especialistas (tan importantes como un enlogo). Impli-

car al equipo exterior con retribucin adecuada y vinculada a resul-tados. Vigilar el impacto relativo de los diferentes medios utilizados.

INTEGRACIN DE LOS PROCESOS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD


44/53

44

1.- LA PUBLICIDAD ES UNIDIRECCIONAL, CREA UNA PERCEPCIN SIN LA PARTICIPACIN ACTIVADEL DESTINATARIO.

Utiliza medios y soportes que acceden al consumidor.Tiene costes que no se corresponden con los mrgenes de los productos.Obliga a competir con inversiones de otros (competidores o no) ms poderosos.

2.- LA PROMOCIN Y EL MARKETING DIRECTO SUELEN EXIGIR UNA PARTICIPACIN ACTIVA DELDESTINATARIO.

Concreta ofertas e invita a una decisin rpida

Crea vnculos que permiten identificar y referenciar al clientePermite vincular ms directamente sus resultados a las ventas.

3.- LA INTEGRACIN DE AMBOS PROCESOS TCNICOS ES NECESARIA... PERO

Exige diferenciar los destinatarios.Conseguir la participacin de los canales de venta.Formar a la organizacin e implicarla en los procesos.Limitar las inversiones promocionales para no devaluar la imagen del producto.

CASOS DE TRABAJO EN GRUPO: A) CREACIN / INTEGRACIN


45/53

45

El Grupo debe debatir soluciones y proponer un plan de accin para la creacin de unaempresa integrada como resultado de la fusin de tres bodegas de diferentes propieta-rios cuya intencin es convertirse en socios de una sola, en la misma localidad sinaportacin de nuevos recursos.

La primera de ellas (A) tiene 62 aos de antigedad, pertenece a una familia de 2 her-manos (uno la dirige), hijos del fundador. Est limitada en su crecimiento al ocupar edi-ficios muy cntricos de la localidad sobre 2800 m2 de construccin y patios. Produce200.000 botellas/ao de vinos tintos exclusivamente que dedica a crianza y reservacon buena imagen en el mercado. La comercializacin es directa a clientes de hosteler-a y venta en bodega (76% y 24% respectivamente, con dos representantes a comi-sin. La facturacin anual es de 1,9 millones de euros con beneficios de 120.000. Ne-cesita renovar el tren de embotellado a corto plazo. El 70% de la uva se compra a co-

secheros.


46/53

46

La segunda bodega (B) produce 2 tntos (crianza y reserva) y un blanco en instalacio-nes nuevas construidas hace cinco aos y con dos marcas que progresan lentamente.Su capacidad permitir procesar y embotellar 500.000 litros/ao pero las ventas delltimo ejercicio solo alcanzaran los 260.000 litros (220.000 de tintos) cuya venta se rea-liza a travs de cinco distribuidores en Madrid, Barcelona, Valencia, Mlaga y Murcia.Prev iniciar exportaciones a Europa Central el prximo ejercicio. El propietario fue res-taurador y el proyecto de la bodega ha sido financiado por una caja de ahorros concrditos participativos. La facturacin anual es de 2,5 millones de euros y los benefi-

cios, despus de amortizaciones y financieros son de 60.000 en el ltimo ejercicio (4de explotacin). El 50% de la uva es propio.

La tercera y ltima (C) corresponde a un proyecto iniciado 12 aos atrs en terrenosperifricos de la localidad sobre 25.000 m2 de via y capacidad para procesar y embo-tellar 400.000 litros/ao. Nunca alcanz su mxima capacidad y la poltica de produc-

cin se concentr sobre vinos del ao (85%) y crianzas (15%). Cuenta con cinco mar-cas (crianza y del ao tintos, blanco y rosado) una de las cuales no se utiliza. La evolu-cin del mercado interior ha deteriorado sus mrgenes y con ventas anuales de 2,6 mi-


47/53

47

llones de euros tiene beneficios de solo 70.000. La accin comercial se apoya en tresrepresentantes comisionistas y un director comercial y socio (uno de los dos hermanospropietarios).

El objetivo es definir un programa de integracin y las lneas generales de la estrategiay del plan de gestin.


48/53

48

CASOS DE TRABAJO EN GRUPO: B) CREACIN NUEVA BODEGA

El Grupo debe debatir propuestas y concretar un plan de accin para la creacin deuna nueva ubicada en tierras de sus propietarios (actuales cosecheros de 750 T anua-les de uva con las siguientes variedades:

60% Tempranillo 10% Merlot20% Cabernet Sanvignon 10% Chardonais

cuya venta se produce actualmente a otros bodegueros de la zona.

El concepto de la familia propietaria es crear una bodega que en su primera etapa pro-cese la cosecha propia reconvirtiendo plantaciones si fuera necesario y adquirir uva deterceros si fuera posible en el futuro, dentro de un concepto de calidad.

La zona no tiene elevado prestigio por sus vinos pero los propietarios estn decididos a

una elaboracin cuidada y a unir el apellido familiar a la nueva marca.


49/53

49

El objetivo del caso es lograr un consenso sobre tres aspectos bsicos:

1.- Tipo y tamao de la bodega, caractersticas y coste de las obras2.- Poltica de productos, calidades y precios3.- Estrategia de comercializacin y previsiones de negocio.

El valor de la cosecha anual vara entre 8,2 y 9,5 millones de euros y se han negociadocrditos subvencionados de 900.000 , a un plazo de diez aos con dos de carencia.


50/53

50

CASOS DE TRABAJO EN GRUPO: C) NUEVA ORGANIZACIN EXPORT

Siete bodegas ubicadas en zonas calificadas con D.O. (Rioja, Navarra, Priorato, Utiel-Requena, La Mancha, Rias Baixas y Toro) cuyos productos son vendidos en el merca-do nacional a travs de diferentes distribuidores sin conflicto de competencias entreellos, han considerado la posibilidad de crear una organizacin comn para la exporta-cin.

La produccin total actual de las siete bodegas es de 2.500.000 l con una capacidad noutilizada de 800.000 l adicionales que corresponden a las instaladas en La Mancha,Utiel-Requena y Navarra. Ninguna de ellas dispone de contactos en el extranjero por loque se da una oportunidad real para configurar una organizacin eficiente con costescompartidos.

La inversin con finalidad promocional y organizativa es de 600.000 euros. Los apoyosinstitucionales concertados ascienden a 250.000 euros procedentes de cinco comuni-dades autonmicas y atribuidas a la bodega socio del proyecto ubicada en su territorio.


51/53

51

El Grupo debatir propuestas de desarrollo y har una proposicin razonada de plande accin en el que se indique:

1.- Perfil organizativo, ubicacin y presupuestos2.- Plan de productos, elaboracin, marca/s y precios3.- Mercados preferenciales y poltica promocional a corto y medio plazo.


52/53

52

CASOS DE TRABAJO EN GRUPO: D) DISTRIBUCIN INTEGRADA

Durante una feria de promocin de vinos de calidad han trabado amistad seis distribui-

dores regionales de vinos elaborados por diferentes bodegas de D.O. Sus zonas dedistribucin y productos distribuidos son los siguientes:

En MADRID con mbito provincial para 2 bodegas (Rioja y Ribeiro): 32.000 cajas.En BARCELONA con mbito de Catalua para 4 bodegas (Rioja, Ribera Duero,Penedes y Jerez): 33.000 cajas.En BILBAO con mbito de Guipuzcoa y Vizcaya para 3 bodegas (Navarra, RiberaDuero y Jerez): 18.000 cajas.En VALENCIA con mbito de toda su Comunidad para 3 bodegas (Utiel-Requena,Rioja y Ribeiro): 28.000 cajas.En MLAGA con mbito provincial para 5 bodegas (Navarra, Utiel-Requena, Ri-beiro, Rueda y Penedes): 28.000 cajas.En CORUA con mbito de Galicia y Asturias para 2 bodegas (Rioja y Navarra):16.000 cajas.


53/53

53

Los seis distribuidores consideran la posibilidad de desarrollar sus negocios conser-vando la actividad principal con un objetivo de 160.000/175.000 cajas/ao de sus pro-veedores actuales e iniciar, paralelamente, un proyecto de marca propia elaborada enlas D.O. que decidan y por la/las bodega/s que seleccionen para avanzar en una ofertacomn compatible con las distribuidoras ajenas.

El Grupo deber consensuar un plan de accin que responda a las siguientes cuestio-nes prioritarias:

1.- Producto/s y D.O. seleccionados. Criterios de calidad y precio2.- Previsiones de venta basadas en criterios de compra en firme a las bodegas3.- Decisiones referidas a la venta de marca propia en zonas de distribucin no

cubiertas por los socios.4.- Criterios de distribucin de la inversin, la gestin y los beneficios.

La Distribución de Vinos en las Grandes Superficies

Documents

Transcript of La Distribución de Vinos en las Grandes Superficies