LA DIVISION DE PRDI'fOCION Y COI'IUNICACONES DE...
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LA DIVISION DE PRDI'fOCION Y COI'IUNICACONES DE COIfFENALCO VALLE Y SU PROYECCION FRENTE A LOS CAlfE/IOS QIE GENERA EL NUEVO SISTEIfA DE SE6URIDIW SOCIAL (LEY 100 DE 1993). DALIA IfENDOZA IfONTOYA CAL 1 (\r) - O O O 019230 CORPORACION UNIVERSITARIA AUTONCJIfA DE OCCIDENTE DIVISION DE COIfllNICACION SOCIAL - PERIODISI'IO 1995
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LA DIVISION DE PRDI'fOCION Y COI'IUNICACONES DE COIfFENALCO
VALLE Y SU PROYECCION FRENTE A LOS CAlfE/IOS QIE GENERA
EL NUEVO SISTEIfA DE SE6URIDIW SOCIAL (LEY 100 DE 1993).
DALIA IfENDOZA IfONTOYA
CAL 1
(\r) -~
O O O ~
019230
CORPORACION UNIVERSITARIA AUTONCJIfA DE OCCIDENTE
DIVISION DE COIfllNICACION SOCIAL - PERIODISI'IO
1995
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LA DIVISION DE PRDIfOCION Y COItfUNICACIDNES DE CC/l'fFE'NALCO
'VALLE Y SU PROYECCION FRENTE A LOS CAlfBIOS QUE GENERA
EL NUEVO SISTElfA DE SEGURIDAD SOCIAL (LEY 100 DE 199;$).
DALIA IfENDOZA IfONTOYA
Trabajo de grado presentado COlllO requisito para optar al título de Ca.unicador Social -Periodista. Director: Arturo Arenas F.
CAL 1
CORPORACION UNIVERSITARIA AUTONOIfIJ DE OCCIDENTE
DIVISION DE COIfUNICACION SOCIAL - PERIODISIfO
1995
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fa.l; u h. T.R. j.'/'ff Ciudad, Fech /'
NOTA DE ACEPTACION
Trabajo de grado aprobado por el
Director asignado por la
División, en el cumplimiento de
los requisitos exigidos para
optar al tí tulo de Comunicador
Social - Periodista
Director
sesor Metodológico
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TABLA DE CONTENIDO
PAGINA
RESUMEN
INTRODLlCCION.
1. OBJETIVOS.
1.1. OBJETIVO GENERAL.
1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS.
2. METODOLOGIA.
2.1. REVISION DE MATERIAL.
2.2. CHARLAS.
2.3. ENTREVISTAS.
2.4. ENCUESTA.
2.5. ANALISIS DE CONTENIDO.
3. RESEÑA HISTORICA DE COMFENALCO VALLE.
4. COMUNICACION y CAMBIO.
4.1. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACION EN LOS PROCESOS
DE CAf1BIO DENTRO DE LAS INSTITUCIONES.
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5
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6
6
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S
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10
4.2. CONCEPTOS DE LA COf1UNICACION INSTITUCIONAL. 19
4.2.1 Comuni caci ón.
4.2.2 Comunicación Institucional.
19
21
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4.2.3 Relaciones PLlblicas.
4.2.4 Calidad Total.
4.2.5 Públicos.
4.2.6 Imagen.
4.2.7 Medios de Comunicación.
4.2.8 Diagnóstico de Comunicación.
5. LA DIVISION DE PROMOCION y COMUNICACIONES DE
21
22
22
22
22
23
COI1FENALCO VALLE. 24
5.1. ESTRUCTURA ORGANICA DE LA DIVISION DE PROMOCION
y COMUNICACIONES.
6. CHARLA CDN PROMOTORAS DE CAPTACION y
MANTENIMIENTD.
7.
7.1
7.2
7.3
7.4
8.
8.1
8.2
8.3
9.
9.1
ENCUESTA.
REVISTA LAZOS.
BOLETIN AGENDA.
BOLETIN INTERNO.
CARTELERA AFICHE NOTICIAS COMFENALCO.
ENTREVISTA.
ENTREVISTA No 1.
ENTREVISTA No 2.
ENTREVISTA No 3.
ANALISIS DE CONTENIDO.
REVISTA LAZOS.
9.1.1 Esquema.
9.1.2 Contenido.
9.2 BOLETIN AGENDA.
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33
39
40
41
41
41
43
43
46
48
50
50
50
51
54
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9.2.1 Esquema.
9.2.2 Contenido.
9.3 BOLET IN INTERNO.
9.3.1 Esquema.
9.3.2 Contenido.
9.4 SUPLEMENTO ESPECIAL DE NAVIDAD "LAZOS".
9.4.1 Esquema.
9.4.2 Contenido.
9.5
10.
NOTICIAS COMFENALCO.
CONCLUSIONES.
RECOMENDACIONES.
BIBLIOSRAFIA.
ANEXOS.
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57
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AGRADECII1IENTOS
Sea es ta 1 a opor tuni dad para expresar especia 1 es
agradecimientos al grupo de funcionarios de Laboratorios
de Ingeniería Industrial de la Universidad Autónoma de
Occidente,. por su valiosa e incondicional colaboración.
También expreso sinceros agradecimientos a Arturo Hernán
Arenas Fernández~ Director de Tesis,. por su aporte
personal y profesional,: a Liliana Sanclemente Ouintero~
Jefe de la División de PromociÓn y Comunicaciones de
Comfenalco~ por bridarme la oportunidad de desarrollar
este trabajo; y a las demás personas que de una u otra
forma contribuyeron en la ejecución de este proyecto.
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RESlJltlEN
El trabajo presentado a continuación .s el r.sultado de un diagnóstico dE! la División de promoción y comunicaciones
dE! ComfE!nalco Valle~ en el marco
sE!guridad social.
del nUll"vo r.gimE!n de
El propósito fundamental del estudio consistió E!n
determinar las fortalE!zas y debilidades~ en espIPcial del
área de comunicacionE!s." y proyectarlas a los cambios que
E!stá realizando Comfenalco E!n la conformación del Programa
Especial EPS y las reestructuraciones qu. se llevan a
cabo en la caja de compensación.
Para realizar la investigación se determinaron los medios
para recoger la información del personal quIP aportaría
datos importantes de E!sa área: charlas informalE!s,
E!ntrE!vistas, encuE!sta y análisis dE! contenido.
Como primera medida~ SE! rE!alizaron dos charlas con las
nueve promotoras para rE!coger opini ones sobre 10
mencionado an tE!riormen tE!. A trav~s dE! estas charlas se
-
recolectaron los comentarios de ellas respecto de 10 que
signi fi ca el trabajo del .rea de comuni caciones y se
pudieron establecer sus inquietudes y expectativas para
lograr un óptimo desempeño mediante el apoyo de dicha
área.
La encuesta fue un complemento a las charlas, haciendo
énfasis en los medios institucionales como son: revista
Lazos." Boletín Agenda y Boletín Interno. Ellas opinaron
sobre los aspectos positivos y negativos de las
publicaciones y hasta qué grado esos medios cumplen con su
funciÓn en el objetivo de mantener informaqos a la empresa
y al trabajador afiliado.
Igualmente se aplicÓ una entrevista al Director
administrativo y a las jefes de la Unidad de PlaneaciÓn y
las Divisiones de Servicios Externos y Servicios
Asistenciales. Con ello se obtuvo un sondeo sobre la
creaciÓn de la EPS Comfenalco y sus implicaciones para la
instituciÓn: sus retos, sus proyecciones y cÓmo el área de
comunicaciones interviene en ese proceso.
También se recogieron los conceptos de la jefe de la
DivisiÓn de PromociÓn y Comunicaciones y la comunicadora
social, en 10 que tenía que ver directament. con .1 área
de comunicaciones.
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Se analizaron los medios de comunicaciÓn en especial las
publicaciones ~ en términos de verificar si fPr4fn adecuados
y suficientes dentro de la restructuración que llfPva a
cabo la entidad.
Una vez recolfPtada la informaciÓn mediante los
instrumentos mencionados~ y realizado el anAlisis de los
mfPdios .• se hizo un anAlisis cualitativo y por último las
conclusiones y recomendaciones.
Comfenalco Valle requiere de un sistema de comunicaciones
mAs sÓlido. acorde con el vertiginoso crecimiento de la
entidad .• 10 que implica la creación de un departamento de
comuni caci ón que tenga autonomía y cuente con una planta
de personal sufi ciente~ dado el al to volumen de trabajo
que en la actualidad demanda la Caja y el que requerirA el
nuevo negocio EPS.
Así mismo .• la comunicación interna es uno de 105 aspectos
a reforzar pues la comunicaciÓn ha sido enfocada hacia la
parte externa sin tener en cuenta la importancia de
mantener adecuados flujos de comunicación con el cliente
interno quien estA en contacto directo con el usuario y
proyecta la imagen de la institución.
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INTRODtX:CION
La nueva seguridad social decretada en Colombia a través
de la ley 100 de 1993~ establece una serie de cambios
radicales en el régimen de salud con el fin de brindar
mayores garantías y cobertura a la población que no tenía
acceso a este beneficio.
Las Cajas de Compensación Fami 1 iar,. como entidades
comprometidas con la Seguridad Social de 1. comunidad,
deben acogerse al nuevo régimen para lograr mantenerse en
el mercado y continuar cumpliendo con su objetivo.
Comfena1co Valle. como caja de compensaciÓn familiar..
decidÓ adoptar los cambios que exige la ley 100 y
convertirse en Entidad Promotora de Salud (EPS). Esas
entidades tienen la misma funciÓn del Seguro Social.
Por tal razÓn se presentÓ el estudio de factibilidad para
la implementaciÓn del Programa Especial EPS Comfenalco
Valle,. el cual obtuvo autorizaciÓn mediante el Decreto
-
2
0177 del 22 de marzo de 1995.
De esta manera la institución adquier. un mayor compromiso
con la comunidad.. lo qUI2 implica rl2alizar una sl2ril2 dl2
cambios qUI2 ll!'
compromiso.
pl2rmitan 1112var a cabalidad dicho
Antl2 I2sta situación~ la División dl2 Promoción y
Comunicacionl2s JUl2ga un papl!'l importantl2 I2n 121 cambio ya
qUI2 dl2 1211a dl2pl!'ndl2 la imagl!'n dl2 la institución .• a niv121
intl2rno y I2xtl2rno~ su I2stabi1idad I2n 121 mercado y la
captación dl2 nUl2vos afiliados.
La I2va1uación d121 funcionamil2nto y la infral2structura dI!'
I2sta División .• con ~nfasis I2n 121 árl2a dl2 comunicacionl2s~
pl2rmitió dl2tl2rminar sus fortall2zas y dl2bilidades para
rl2spondl!'r al cambio y consolidarse como Entidad Promotora
de Salud.
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1.. OBJETIVOS
1 .1 OBJETIVO GENERAL.
Evaluar el funcionamiento .ctual de la DivisiÓn de
PromociÓn .Y Comunicaciones de Comfenalco Valle. para
determinar cómo se encuentra preparada para Itsumir los
cambi os generados en el marco del nuevo Rf!.gimen de
Seguridad Social (Ley 100/93)
1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS.
Revisar los planteamientos de la Ley 100/93 en el
Rf!.gimen de Salud y los decretos reglam.ntarios de la
misma para determinar cu.:tles son sus alcances .y cómo
afectan el funcionamiento de Comfenalco.
Inventariar la infraestructura física y humana que posee
actualmente la división!f para observar si es s .. diciente
y adecuada para la producciÓn del material de
comunicaciÓn institucional y promocional.
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4
Determinar si los medios d. comuni caci6n insti tucional
de Comfenalco responden a las necesidades de informaci6n
que demandar" la entidad promotora de st1,}ud!l Comfenalco
EPS.
Establecer cu"les son los retos que ComfllHJalco deb.r"
afrontar con el nuevo Régimen de Seguridad Social (L.y
J.00/93) •
- Establecer las expectativas del p.rsonal d. la Divisi6n
de Promoci 6n y Coml.lni caci ones para determinar su
preparaci6n frente al cambio.
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2. IfETODCILOGIA
El diagnóstico de la División de Promoción y
Comunicaciones se realizó mediante los siguientes
instrumentos:
2.1 REVISION DE f'lATERIAL.
A trav~s de esta t~cnica se revisÓ la ley 100 y otros
documentos relativos a la misma. como los decretos
reglamentarios y literatura relacionada con el tema de la
seguridad social .• para conocer el nuevo contexto en el que
se encuentra inmersa la empresa y todas las implicaciones
que tiene para ella.
2.2 CHARLAS.
Dado que el personal de la División es re1at.ivamente poco
numeroso,. ésta técnica permitió recolectar información de
una manera menos forma1~ rápida y confiable porque el
diálogo fue más directo y espontáneo.
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6
2.3 ENT~VlSTAS.
La Entrevista número uno se realizÓ con el fin de
establecer los retos que debe afrontar Comfenalco frente
al nuevo rrl!gimen de seguridad social~ y conocer la opinión
de los directivos involucrados directamente con la
implementaciÓn de la EPS Comfenalco .• sobre el
funcionamiento y el papel del "rea de comunicaciones en
ese proceso coyuntural.
Las personas entrevistadas fueron el Director
Administrativo~ las jefes de la Unidad de PlaneaciÓn y de
las Divisiones de Servicios Externos ,Y Servicios
Asistenciales.
Se llevó a cabo una segunda entrevista dirigida a la
jefe de la División de PromociÓn y Comunicaciones y una
tercera a la comunicadora social que lleva m"s de diez
años laborando en la entidad. Ellas proporcionaron
información precisa en 10 concerniente al funcionamiento
de la división y el "rila de comunicaciones.
2.4 ENCUESTA.
La encuesta se realizó con las promotoras, como
complemento a las charlas. Las preguntas fueron formuladas ..
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netamente sobre los medios de comunicación.
2.5 IWALISIS DE CONTENIDO.
Esta técnica permitió revisar las pub1ic.ciones de
Comfena1co y otras medios que se editan con períodicidad.
El obJetiva consistió en determinar si es t.s
publicaciones, en su estructur. y contenido se .Just.n a
son apropiados como soporte par. el negocio EPS.
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J. RESERA HI5TORICA DE COI'fFENALCO VALLE
Comfenalco, sigla d. la razón social CaJa de Compensación
Familiar Comfenalco Valle, es una institución privada sin
ánimo de lucro, inspirada en la fi losofia del subsidio
familiar contenida en el Decreto Legislativo 118 de Junio
de 1957 y en la ley 21 de 1982 reorg~nica del subsidio
familiar, cuyo obJetivo fundamental e. la defensa integral
de la familia como núcleo b.sico de la sociedad, a través
del pago del subsidio monetario y la prestación de
servicios sociales como salud, educación, capacitación,
vivienda y recreación.
ComfenaJco se creó por iniciativa de FenaJco como
respuesta a Ja crisis de seguridad social que constituía
eJ desamparo de Ja famiJia del trabajador perteneciente aJ
gremio de Jos comerciantes del Valle y en atención a Jo
dispuesto en eJ antes mencionado decreto 118/57. Obtuvo su
personería jurídica No 041::5 el 1::5 de febrero de 1958 e
inició sus operaciones exclusivamente orientadas hacia la
distribución de Jos aportes en el subsidio económico, en
Jas instalaciones de su gremio gestor con sujeciÓn a sus
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estatutos y baJo la administración de sus órganos:
Asamblea General d. afiliados, ConseJo Directivo y
Dirección Administrativa.
La misión insti tucional de Comfenal ca consi s te en
contribuir al meJoramiento de la calidad de vida dlll
trabaJador afiliado y su fllmilia, ofreciendo slI!rvicios de
mllnera integral y continua que propendan por 1I!1 bienestar
de la comunidad.
Así mismo Comf"nalco compite lllalmente ,Y conduce sus
recursos para lograr la solidaridad y la justicia en el
país.
Actualmente Comfenalco cuenta con aproximadamente 2.000
empr"sas afiliadas, püblicas y privadas, con un total de
70.000 trabajador"s y 260.000 b"neficiarios.
,r--------.~,.,~-
l
UniverSidad Autó~oma rJ') • ,;G:~e"lf' SECCION 81 BL/OTECA
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4. COIfI.JNlCACION y CAlfBI0
4.1 I/IIPDRTANCIA DE LA CO/'flJNICACI0N EN LOS PROCESOS DE
CAlfBI0 DENTRO DE LAS lNSTITLJCICJIIES.
En la ~poca actual, el vertiginoso crecimiento de la
humanidad.~ los avances tecnológicos.. la .:xpansión de los
medios dE' comuni cación y en especia1.~ la apertura de
mercados, han genE'rado coyunturas.. 10 que hace que las
institucionE's sean entes qUE' vivan .n constante cambio
para sobrevivir.
En E'1 con te:x to indus tri al y E'mprE'saria1, E'1 mundo
financiero fundamenta su crecimiE'nto y sobrevivencia.. ..
trav~s de la compE'tencia y E'sta a su vez.. arrastra dos
fuerzas indispensab1E's para responder a las dEHllandas dE' la
E'conomía actual: los clientes y el cambio. Así 10 plantean
Hammer y Champy en su obra RE'ingenier ia, "tres fUE'rzas
por separado y E'n combinación .• E'st.án impulsando a las
compañías a pE'netrar cada vez m.ás E'n un t.rri torio que
para la mayoría dE' los ejecutivos E'S aterradorament.
ignoto. Llamamos E'stas fUE'rzas las tres ces: cliE'nt.s,
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competencia y cambio~ los nombres no son nuevos por
cierto~ pero sus características son notablemente
distintas de 10 que fueron en el pasado". (1)
La necesi dad de adecuarse a las condi c iones de
compentencia que surgen a raíz de transformaciones
sociales~ económicas o políticas~ implica que las
organizaciones deban efectuar cambios en ocasiones
radicales.
La institución debe cristalizar todos esos cambios y
aJustarse a ellos para responder a la competencia
creciente y mantenerse en el mercado. Surge entonces la
necesidad de hacer cambios a nivel interno, .. en su función
administrativa.
En Col ombi a ," la L.y 100 de 199.3 produJ o cambi os
significativos en el sistema de Seguridad Social 10 que
llevó a que muchas institucion.s~ tanto pdblicas como
privadas~ replantearan su .structura~ políticas y
obJetivos para acogerse al nuevo régimen.
Para Comfenalco Valle,., institución que presta .1 servicio
de seguridad social." este cambio implica modernizarse y
adaptarse a las nuevas condicion.s de la competencia~ 10
(1) HllllllER" l'Ii eh",.l y CHIIIIPY., J",.es. Reingenieri",. Bogotd: Grupo Editori",l Nbr.",~ 1994~ p. lB.
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12
que conlleva una reorganización del trabajo. La
importancia de la calidad en el servicio exige estar al
día en el campo tecnológico de procesos y reestructurar
las áreas para responder a las demandas IPspecíficas de la
ley.
El cambio es una oportunidad para crear.. proponer nuevas
mliPtas." IiPnsayar nuliPvos procesos y explorar otros mliPrcados,
pUIiPS implica enfrentarsliP a un medio con nuevas exigliPncias.
Es allí donde IiPntra a jugar IiPl área de comunicación ya que
ésta facilita IiPl procliPso de relación .ntre la institución
y sus públicos. Como 10 IiPxponen Huriel y Rota, "La
institución" a través de 5US sistliPma de comunicación
insti tucional IiPntra en contacto con su mliPdio ambiente del
cual forman partliP sus públicos. DIiP esta man.ra IiPlla
diseña" elabora y di fund. mliPnsajes a trav~s de diversos
mliPdios con IiPl propósito de afectar y dliPjarse afIPctar por
sus pt'blicos IiPstablliPciendo así una acciÓn coordinadora.
Con ello propici,a la consecución tanto de sus objetivos
como los de sus públicos". (2)
Por otra parte" partiendo del conclPpto de Ever.tt y
(2) IfURIEL ... Haría Luisa y ROTA ... Gilda. Comunicación Institucional, EnfoquliP social dliP rliPlaciones humanas. Quito: Editora Andina,,, 1980." p. 196.
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Agarwa1a (3)" el proceso de comunicación es fundamental
para lograr la armonia en la institución y a1canzilr 105
objetivos organizaciona1es, tanto a nivel interno como
externo.
La comunicaciÓn se constituye E!'n el fluido vital de la
organización" qUE!' contribuyE!' al desarrollo de la misma.
én la comunicación institucional no sólo se compartE!'n
códigos Y simbolos entre los individuos de la misma
organización (público interno),,, sino tambilkl con otras
entidades que constituyen para ella la venta de
productos y servicios ll intE!'rcambio de planes o programas
que benefician la calidad de ~stos y el aspecto m8s
importante,,, la conquista de nuevos públicos y mercados.
De acuerdo con estE!' planteamiento" la institución no puede
pasar por alto la importancia de un si s tema de
comunicación establecido forma1mente ll que facilite los
flujos de informaciÓn a nivel interno y externo y adem8s
soporte las relaciones públicas,. y contribuya al logro
de la calidad total de sus productos y servicios.
Fri tz Kramer plantea que "en las organizaciones estables,.
(3) EflERETT .• Rogf!r PI. y 1I6IIRIIM..1I. Rogf!rs Rf!kh •• Ld cO.lInicdci6n f!n lds orgdnizdCionf!s. PI,hico: /'Ic Grd., Hi11 11 198011 p. 7.
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J4
el obJetivo de la comunicación es mantener y m.Jorar aún
más las relaciones entre los elementos de la organización,
y entre la organización y .1 mundo exterior. Cuando .1
entorno presenta cambios rápidos y extfi?l1sos el objetivo
de la comunicación .5 redefinir la relaciÓn de la
organización con su entorno, r.estructurar los elementos
dentro de la organización y guiar el proceso mediant. el
cual los el.mentos dentro de la organización interactúan
entre si~ sin inconvenientes. Una organización exitosa es
la que comprende el proceso de la comunicación". (4)
Lograr un funcionamiento adecuado de las comunicaciones
en una institución~ para responder a las numerosas
demandas que se presentan cotidianament'!I mas aún cuando
ésta debe ajustarse a las transformaciones que el medio
le exige!l requier. de un sist.ma de comunicaciones que
asuma la tarea de mant.ner y optimizar los fluJos de
información con 105 pl.íblicos interno ,Y externo.
En esencia el área de comunicaciones de la organización
tiene la gran responsabilidad frente al cambio por eso!l
como 10 afirma Pablo Casares "es necesario .valuar el
resul tado del trabajo de comunicación r.alizado tr propio y
de otros con la finalidad de hacer los ajustes y
(4) DlIIIIER. Fritz. /'/I!lIIorii,s. Silllposio LiftinoallWricano dI! COIIllnicifCiÓn Orgifnizifcionifl,. 11. Cifli: Printl!x!I 1993!1 p. 139.
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15
correcciones que permitan alcanzar mfl1jor los óbjetivos y
metas planeadas que s. persiguen". (5) Es decir .• la reestructuración del "rea de comunicaciones
dll Comfena1co frllnte al cambio generado por la ley 100 no
debe realizarse sin tener un mi.nimo conocimiento d. su
estado para afrontar las transformaciones.
Para conocer a fondo la situación particular de la
División dll Promoción y Comunicaciones .s necesario entrar
IIn contacto dirllcto con ella. conoc.r su historia.. sus
funciones . ., su posición actual y su entorno. Estll
conocimiento se logra a través del Diagnóstico de
Comunicación. el cual es un instrumento que hace parte dll
una investigación al interior o al ext.rior de una
organización. Este diagnósti co adllmAs dll ser úti 1 para
rllconocer si tuac iones o prob111mas It ayudarA a 1 a
organización a evaluar, tomar decisiones y proponer
cambios.
En 111 caso particular de la División dll Promoción y
Comunicaciones. los resLlltados que arroj. 111 diagnóstico
le permitirA conocer 111 grado de preparación con que
cUllnta para responder al nUllvo régimen de S.guridad Social
y por linde. implantar los cambios para lograr un
(') CASARES. PiJb10 A. l'IelloriiJs. Sillposio LiJtinoiJII,riciJno dE' COlluniciJci6n OrgiJniziJcioniJl. PrintE'x . ., 1991 .• p.19
-
16
funcionamiento adecuado de la organizaciÓn.
Para implementar los cambios el Diagnóstico de
ComunicaciÓn es fundamental. Como 10 argumffnta Mercedes
Charles .• "Los cambios en las organizaciones, asi como sus
implicaciones no pueden implantarse por dll'creto.: ni se
pueden implantar transformaciones en un abrir y clJ?rrar de
ojos. Todo proceso de cambio debe ser gradual, pero
eficiente y sÓlido¡t ya que implica la introducciÓn de
nuevas formas de funcionar, de nuevos métodos de trabajo.1I
e incluso, muchas vll'ces ffxige de nuevas mentalidades". (6)
El Diagnóstico permite prever situacionffs, modificar
actitudes o gestionar cambios que estén de aCLlerdo con 1.
realidad y los objetivos de la organización. Por eso su
funciÓn debe ser preventiva y no correctiva.
"El desconocimiento de las causas de la propia situaciÓn
social. la di f i cul tad para enfrentar si tuaciones nuevas,
fal ta de recursos para evaluar algo antes de tomar una
decisión. son algunos aspectos que abren el camino a todo
tipo de manipulaciones". (7)
(6) CHARLES¡t JtIercedes. JtIellorúu. Sillposio Liltinoilllericdno de COllunicdción Orgdnizdciondl. Cdli: Printex¡t 1991¡t p. 84.
(7) PWIET~. Ddniel. Didgnóstico de COllunicdción. Ruiio: Ed. Belén, 1985, p. 41.
-
17
Este planteamiento demuestra que la evaluación del
funcionamiento del área de comunicaciones d. Comfenalco
Valle debe estar bien fundam.ntada en un Diagnóstico que
permita conocer a fondo la situaciÓn actual y sus
posibilidades frente a la coyuntura. Por eso~ como 10
afirma Prieto. "el sentido de un diagnóstico es más amplio
que la simple adql.lisici6n de informaciÓn. Debe detenerse
tambill!n en el conocimiento de acciones,. a partir de un
análisis profundo de 10 que realmente pasa" (8)
,q partir del diagnóstico se podrá evaluar la eficacia de
la estructura" los medios y el sistema d. comunicación de
la DivisiÓn de Promoción y Comunicaciones para detectar
problemas ya existentes y problemas potenciales en el
campo de la comunicaciÓn en la instituciÓn para
proy.ctarse al cambio.
"El objetivo principal del diagnóstico es precisar las
for ta 1 ezas y 1 as debi 1 i dades de los si s temas de
comunicaciÓn interna.,. de los flujos d. información y de
loscomunicación interna,. de los flujos de información y de
los medios y canales institucionales~ para consolidar sus
aciertos y corregir sus deficiencias". (9)
(8) Ibid. ," p. 6
(9) ~ES" op. cit.~ p. 8.
-
18
En este caso es importante observar cual es .1 papel del
diagnóstico de comunicación .n los procesos de cambio.
De acuerdo con l'1ercedes Charles .• el diagnóstico puede
apl i cars. como un instrumento Que a.yuda a gestar cambios
al interior de las organizaciones. De esta manera.. "el
diagnóstico será el punto de partida para generar cambios
al interior de los centros d. trabajo .• ya QU' dá cuenta de
las fuerzas y debilidades organizacionales r.lacionadas
con los procesos de comunicación". (10)
Con el diagnóstico como instrumento para gestar cambios .•
podremos obtener una radiografía institucional en materia
de comunicación. "~ través del diagnóstico de comunicación
podemos obtener información que constituya la materia
prima para la toma de decisiones en diversos aspectos".
(11 )
No obstante. la importancia y eficacia del diagnóstico
radican en los cambios .• d.cisiones Que se tomen de acuerdo
con los resultados obtenidos y de su análisis cuidadoso y
no diagnosticar una situación o problemática relacionada
con la comunicación. Cuando los diagnósticos
institucionales .•
(10) Ibid., p. S3
(11) Ibid... p. SS
sean de comunicación o de clima
-
19
organizacional .• no generan cambios y no son uti 1 izados en
la toma de decisiones!, pierden su sentido.
"Para que el procedimiento del diagnóstico tenga utilidad!,
la multiplicidad de mediciones es indispensable ••• Sus
resultados deben compararse con 10 que se considera
deseable!, registrar las diferencias y diseñar con base en
ello la estrategia de cambio". (12)
4.2 CONCEPTOS DE LA CCJItIUNICACION INSTITUCIONAL
4.2.1 COI1I.JNICACION
Proceso mediante el cual se transmite una idea de una
fuen te a un receptor con el fin de cambiar su
comportamiento o acti tud." a trav~s de la combinaciÓn de
signos y simbolos que al ser compartidos por el emisor y
el receptor permiten la comunicaciÓn.
La comunicaciÓn se compone de cuatro elementos
fundamentales para llevar a cabo el proceso: fuente,
mensaje" canal y receptor.
Fuent,,: Da origen al mensaje y pueden ser uno o varios
individuos que trabajen juntos como equipo emisor. Por
10 tanto" una insti tuciÓn u organización tambi~n pueden
(12) IIIJRIEL Y ROTA" op. cit •. " p. 147
,....----_._._---_.-UniverSidad Aut6noma de Gccla~nt~
SECCION BIBLIOTECA
-
20
/'1ensa.itn Es la idea que representa el acto comunicativo.
Es el estimulo que la fuente transmite al receptor. La
materia constitutiva dll'l mensaje son los signos y
simbolos que para 1 a fuen te y el receptor ti Il'nll' un
significativo comlín; de alli parte la codificación que
li'S la traducción de una idea a un mensaje, realizada por
1 a fuen te.
Los significados son refll'rll'ncias: idll'as, imágll'nes y
pli'nsamili'ntos quli' son exprll'sados a trav~s dli' simbolos.
Canal: Es Il'l medio a trav~s dli'l cual Sil' li'mitll' li'l mll'n •• Je
de la fuentli' al rli'cll'ptor. Instrumll'nto fisico qull' pli'rmitll'
la transmisión dll'l mll'nsaJIl'.
Recltlltqr: Es la persona que codifica e interprli'ta Il'l
mensaje. por tal razón se constituyll' en Il'l Il'lll'mll'nto más
importantli' en el proceso dll' comunicación.
Efectos: Con s ti tuyen los cambios de comportamiento que
ocurren en el rll'ceptor como rll'sultado dll' la transmisión
de un mll'nsaJe.
-
21
4.2.2 CCllfl.JNICACION INST I TUCIONAL
"Sistema coordinador entre la institución y sus pl.lblicos
que actúa para facilitar la consecución de los objetivos
específicos de ambos." (13)
"La comunicación institucional significa compartir códigos
y símbolos no sólo entre los individuos (público interno)
de la misma institución~ sino con otras entidades que
representan para ella la venta de productos y servicios,
el intercambio de planes o programas que beneficien la
calidad de los mismos y la m~s importante: la
de nuevos públicos o mercados". (14)
4.2.J RELACIONES PUBLICAS
conquista
Instrumento que permite la optimización de las relaciones
entre los pl.íblicos de la institución y otras entidades.: la
traducción de sus objetivos y políticas en planes,
programas y proyectos para el beneficio de la misma y
contribuir al desarrollo de la sociedad y la comunidad.
(13) IIlIRIEL r ROTA .• op. cit., p. 31
(14) ~Z F., op. cit., p. 7
-
22
4.2.4 CALI/JIW TOTAL
Proceso que busca mejorar la eficiencia IPn el servicio,
comprometiendo al público interno de la institución en
enfocado a satisfacer las necesidades de
los diversos públicos.
4.2.5 PUBLICOS
Conjunto de individuos,. unidos temporal o permanentemente
en funciÓn de un interés común. Son "todos aquellos
individuos o sistemas sociales que esttán vinculados con
mayor o menor grado a la institución ya quIP la afectan y
son afectados por ella". (15)
4.2.6 IIfAGEN
Es la idea que desarrollan los pl~blicos de la institución
acerca de ella. de acuerdo con los mensajes que se emiten.
4.2.7 IfEDIOS DE CCJltVNICACION
USe refieren a la clasificación y selección de la
informaciÓn para la divulgación de las diversas
actividades de la institución. dependiendo del tipo de
(15) Ibid •• p. 11
-
23
informaciÓn que se pretenda comunicar". (16)
4.2.8 DIRGNDSTICO DE COI1lJNICACION
Es el instrumento que permi te evaluar ,,., conocer el estado
actual de los procesos y sistemas de comunicación;
asimismo,. "permite identificar la problemática y
necesidades que conducen a lograr el cambio en el interior
de la organización y de sus centros de trabaJo con el fin
de que el público externo reciba sus beneficios". (17)
(16) Ibid •• p. 57
(17) Ibid. ,. p. 10
-
5. LA DIVISION DE PROIfCJCION Y ct:J/'VNICACIONES DE CCIIfFENN..CO
VALLE
Dado su carácter de empresa de servicios." no existe en
Comfenalco un área de ventas como tal sino de promoci6n.
La DivisiÓn de Promoci6n y Comunicaciones tiene como
objetivo generar ingresos por venta a través de
afiliaciones." publicidad y servicios y evitar la
desafiliaciÓn de empresas rentables para Comfenalco.
Teniendo en cuenta que esta divisiÓn revist. especial
importancia para Comfenalco, depende directamlftnte de la
DirecciÓn Administrativa." siendo la única divisi6n con
esta ubicaciÓn en el organigrama" pues las demlls reportan
a la subdirecci6n de servicios.
5 • .1 ESTRUCTURA
CDI1lJNICACIONES.
CJRGIWICA DE LA DIVISION DE PRDI'fOCION Y
De la divisiÓn dependen tres grupos" así:
-
GRUPO DE AFILIACIONES
DIVISION DE
PROMOCION y
COMUNICACION
GRUPO DE MANTENIMIENTO
GRUPO DE COMUNICACIONES
-
26
Al grupo de afiliaciones corresponden 1 as promotoras de
deben vi si tar y captación. Son dos personas quienes
ofrecer los servicios de Comfenalco a las empresas no
afiliadas .• que recién testán iniciando operaciontes o que
encontrándose en funcionamiento deseen conocer los
servicios de Comfenalco con el fin de promover su
afiliaciÓn. Igualmente deben realizar la labor de
promoción y venta de publicidad para la revista Lazos.
Al grupo de mantenimiento corresponden las promotoras de
mantenimiento. Son nueve promotoras quienes deben
efectuar el mantenimiento a las empresas afiliadas
mediante visi tas y reuniones con el fin de mantenerlas
actualizadas en cuanto a los servicios y su utilizaciÓn.
Además. canalizar las quejas .• sugerencias.. necesidades y
preferencias
inquietudes.
de los afiliados y dar respuesta a sus
Otra de sus funciones es fijar avisos y boletines en las
carteleras de las empresas afiliadas para la divulgación
de los servicios de Comfenalco y efectuar reuniones de
informaciÓn de servicios con los trabajadores de las
empresas.
En forma generalizada, la DivisiÓn de PromociÓn y
Comunicaciones tiene contactos externos permanentes con
-
27
las empresas a f i liadas y potencialmente afiliadas y
otras cajas de compensación.
En cuanto al área de comuni caciones está conformada por
dos comunicadoras sociales. El objetivo del grupo es
coordinar y efectuar las actividades de información
institucional y publicaciones periódicas y responder
por la gestión de identidad corporativa.
La gestión de identidad corporativa consiste en plasmar la
imagen de la empresa en signos visuales. Es decir la
identidad corporativa es un medio de comunicación
mediante el cual se presenta y se expresa la institución
como una estrategia de posicionamiento ante la comunidad y
ante sus plJblicos.
Comfenalco tiene su lago definido con los colores
institucionales y con sus normas de uso para guardar
uniformidad en la presentación de los productos tanto a
nivel interno como externo: papelería, formatos, tarjetas,
vallas, volantes, folletos, afiches, revista, boletines,
etc.
El grupo tiene contactos permanentes con agencias de
publicidad .• diseñadores gráficos, fotógrafos." dibujantes,
periodistas. medios de comunicación y proveedores
-
publicitarios.
De acuerdo con el manual Comfenorma .•
las comunicadoras son las siguientes:
Funciones diarias:
las
Controlar la publicidad y uso correcto
imagen corporativa de la empresa.
28
funciones de
Asesorar a las demás áreas en la aplicación de la imagen
gráfica de la empresa (formatos, señalizaciÓn. material
promocional. material audiovisual .• campañas
publicitarias, etc).
Desarrollar medios de divulgaciÓn y publicaciones
institucionales, en t~rminos de recolectar informaciÓn,
redactar tex tos, hac.r bosquejos de r.presentaciÓn
gráfica .• presentar artes y/o películas finales a
impresores, ordenar reproducciÓn y entregar a 105
responsables de distribuciÓn.
Seleccionar y recolectar de la prensa diaria 105
artículos de inter~s general con el fin de hacerlos
conocer del personal de Comfenalco.
-
29
Planear y coordinar la elaboración del material
publicitario .. teniendo en cuenta .1 diseño y la contratación del medio.
Planear y coordinar el mantenimiento de las carteleras
internas de divulgación y servicios.
Colaborar en la r.dacción de textos, cartas y
documentos en general para las diferentes ~r.as de
Comfena1co.
/'IensuallPs:
Coordinar la reproducción del material edi torial
divulgativo de programas y servicios: volantes,
plegables, carteleras, etc.
Elaborar y coordinar las pautas pLlb1icitarias de
Comfena1co en prensa, revistas, boletines, etc.
Contratar la elaboración de afiches publigr"ficos para
divulgar la programación de las actividades del mes de
las ~reas de servicios.
Supervisar el mantenimiento de las carteleras internas
de divulgación.
Universidad Autónoma de CCCloente J SECCION BIBLIOTECA
-
30
TrilMli!Sfrales:
Coordinar las actividades concernientes a la
publicación de revistas y boletines.
Coordinar y contratar
institucionales.
1 a compra de obsequi os
Anuales:
Renovar las suscripciones a periódicos .• revistas e
informativos especializados de todas las dependencias.
Revisar la redacción y estilo de publicación del
informe anual para la asamblea con empresas afiliadas.
Esporijdi cas:
Organizar actos protocolarios y presentación d. eventos
especiales para la empresa (foros~ ruedas
seminarios etc).
de prensa~
Evaluar el medio m.fls adecuado para la divulgación de
los diferentes programas.
Coordinar el diseño. elaboración y entrega de material
promocional.
-
::.u
Coordinar y contratar la producción y edición de videos
y fotografías para eventos internos.
Asesorar a las dem~s dependencias en la elección de
regalos institucionales.
Recibir y canalizar la información de las di ferentes
~reas de servicios con el fin de darla a conocer., los
usuarios de Comfen.,lco a trav~s del
adecuado.
medio m~s
Determinar espacios radiales para la emisión de cuñas
realizando cotizaciones y negociando tarifas.
- Coordinar programas de señalización interna y externa.
Gestionar las suscripciones solicitadas por las
diferentes dependencias.
Contratar la elaboración de m.aterial promocional para
Comfenalco: p.asacalles, avisos publicitarios, vallas,
pendones. etc.
Las dos comuni cadoras que conforman el grupo tienen
funciones independientes. Una de ellas se encarga d. la
edición de la Revista Lazos .• el Boletín Interno,. el
-
:32
Boletín Especial de navidad Lazos; coordina las r.laciones
p¡Jblicas y mantiene contacto con los medios de
comunicaciÓn y periodistas; maneJa todas l",s actividad.s
que estlif>n relacionadas con este aspecto,' y 5 • • ncarga de
revisar la prensá y recortar la información de int.rlif>s
para que s.a distribuída entre 105 directivos.
La realizaciÓn de las publicaciones comprende desde la
coordinaciÓn del comitlif> editorial hasta la entrega de
todo el material a la empresa de artes grlfficas para la
diagramación~ levantamiento de textos, proceso de
fotomeclfnica y su posterior entrega a la impresora.
La otra comunicadora se encarga de la producción d. todo
el mat.rial de comunicaciÓn necesario para la promoción de
servi cios .• supervisar el uso corr.cto d.l Manual de
Imagen Corporativa
anteriormente.
y las demlfs funcion.s consignadas
Todo el material que se produce pasa a manos de la Jefe
de la DivisiÓn y en ocasiones a las del director, quienes
revisan, corrigen o dan el visto bueno para la eJecuciÓn
del trabaJO. La Jefe de la División se encarga de
transmitir las inquietudes y nec.sidades d.l Director a
las comunicadoras.
-
6. CfWlL.A CON PRO/'IOTCJRAS DE CAPTACION Y IfI.WTENIIfIENTO
Muy ligada a la labor de promoción est.á la de
comunicaciones. Por tal razón se hizo necesario sondear
cu.ál es la posición de las promotoras frente a la labor
del .área de comunicaciones de Comfenalco lI cuál es su grado
de conocimiento sobre 10 que debe ser y hacer dicha área
en la empresa y cu.áles son las expectativas que se tienen
ante los cambios que conlleva la reforma a la seguridild
social.
En primera instancia se indagó sobre la aplicación que
tiene el .área de comunicaciones en una empresa.
Se obtuvo la respuesta generalizada de que el departamento
de comunicaciones tiene como función transmitir toda la
información relacionada con la empresa tanto interna como
externa,. para contribuir al mejoramiento de la imagen de
la entidad.
Aplicada a Comfenalco lI las promotoras plantean que
-
34
comunicaciÓn Inttrrna es la que se publica en el Boletín
Interno!, dondtr se d. información de interlls para el
personal empleado.. y comunicación IPxterna es la
información que sale de la institución y es transmitida a
travlls d" la División de Promoción y Comunicaciones sobre
cada uno de los servicios qu. ofrece la entidad.
En ese caso se argumenta que comunicaciones es el enlace
entre la entidad y las emprlPsas afiliadas y sus
trabajadores .• o sea que esta area es como el pu.nte entre
Comfenalco y los afiliados.
En su labor diaria.. como personas quliP SliP encuentran en
permanliPnte contacto con la empresa afiliada y sus
trabajadores!, las promotoras hac.n las siguientes
observaciones al resplPcto de su labor en relación con el
area de comunicaciones:
Las empresas constantementliP estan IiPsperando información
pero en muchas ocasi ones no se tienen datos
sobre programas y servicios.
No existe una coordinación de las demas .reas de
Comfenalco con el area de Comunicaciones para actualizar
oportunamente 105 datos relacionados con 105 servicios.
-
.35
En ocasiones algunas áreas envían directamente a la
empresa a f i 1 i ada in formac ión sobre sus stiPrvicios sin
notificar a las promotoras 10 que crea descoordinación
en su labor.
Ex i s ten programas en áreas como Capacitación a los
cuales les hace fal ta divulgación. Las promotoras
comentan vagamente sobre esos programas si se presenta
1 a oportunidad. pero esta información no llega a la
empresa ni al afiliado.
Falta mayor divulgación de 105 programas del
Departamento de Fomento de la Salud .• que complemente la
que sale en la revista Lazos o
Noticias Comfenalco.
en 1 a caretel era
Las promotoras no tienen material de apoyo para ofrecer
esos servicios.
Las promotoras se encargan de llevar la información y
promocionar el servicio!, pero algunos usuarios se
quejan de que no hay una buena atención en las sedes
porque 105 mi smos funcionarios de Comfenalco no les
saben dar información sobre 105 servicios.
Por otra parte. las promotoras fPsperan que se trabaje en
-
36
la divulgaciÓn de la EPS .• de forma masiva en radio,
televisiÓn y prensa de tal manera que refuerce 1 a 1 abor
de ellas, obviamente sin deJar de lado la caJa de
compensación.
Otra expectativa que se tiene es poder reforzar 1.
información que se emite en las carteleras y afiches,
teniendo en cuenta que no todos 105 trabaJadores pueden
asistir a las charlas que dictan las promotoras en las
empresas.
Además consideran que los impresos se podrían complementar
con el uso de video para reforzar la venta de servicios.
Igualmente aprovechar la red de televisión qu. existe .n
la sede principal para presentar vid.os
en las salas de espera.
institucionales
Para ellas es de vital importancia contar con información
actualizada. didáctica y amena para el trabaJador
afiliado y que sea suficiente, con el fin de distribuirla
en todos los lugares que visitan.
Otras de las expectativas de las promotoras es tener
material de consu1 ta constantemente y mant.n.rse al día
en cuanto a información de Comfenalco y de la compet.ncia.
-
37
Gue haya información complfPta fP ilustrativa de 10 qUfP fPS
la lfPy 100 Y dfP los sfPrvicios que prestar"
como EP5.
Comfenalco
GUfP fPl "rfPa dfP comunicaciones tfPnga bastante creatividad
fPn el material que produce .• especialmente de la EP5 .• ya
que el trabajador
impacta.
Gue la información llegue a tiempo a las empresas.
Gue el Boletín Interno se edi te con m"s frecuencia y se
informe sobre servicios .• programas y actividades que los
trabajadores de Comfenalco no conocen!, para que est~n al
día y
dado.
puedan atender a cualquier usuario en un momento
IU rfPspecto de las actividades que se podrían implementar
en el "rea de comunicaciones!, expresan que se debería
hacfPr mucha divulgación a través de matfPrial como
afiches .• circulares!, etc. Hacer publicidad fPn radio.
tfP1evisión. periódicos!, etc. Crear el servicio telefónico
de información EP5. Realizar un manual que indique al
usuario como utilizar 105 servicios de Comfena1co.
Entregar en Comfena1co al usuario información sobrfP los
servicios que se prestan. para reforzar algunos como los
-
:58
del departamento de Fomento de la Salud.
Sobre la forma en que las promotoras podrian obtener
información para transmitirla a las empresas, ellas
manifiestan que se deberian realizar reuniones d.
actualización con los Jefes de División para obtener
información de todos los cambios y novedades. Adem~s,
mediante los medios que edite el ~rea de comunicaciones.
Hacer capacitación permanente a los trabaJadores de
Comfenalco ya sea por medio de boletines o charlas y,
mantener actualizada la información de cartelera.
Hacer Jornadas de información general.. de integración y
reforzar el sentido de pertenencia a Comfenalco, a nivel
interno.
-
7. ENCUESTA
La encuesta se realizÓ como complemento de las charlas con
las promotoras y estuvo enfocada hacia los medios de
comunicación de Comfenalco.
Se aplicaron ocho encuestas a igual número de promotoras,
tanto de captaciÓn como de mantenimiento.
El 907. de las encuestadas respondió que 105 medios de
comunicaciÓn que se editan en la DivisiÓn de PromociÓn y
Comunicaciones responden totalmente a la demanda de
informaciÓn de los afiliados y usuar i os porque es
completa!, clara.9 llega a todos y se suministran datos para
que el público lector solicite mayor información.
El 107. de los encuestados respondiÓ que parcialmlPnte con
argumentos como:
- La cantidad que se edi ta es insufi ciIPnte.:
Universidad Autó~oma de Cec,.;enl' SECCION BIBLIOTECA
-
40
- InformaciÓn desactualizada
- No llegan a todas las empresas y trabajador.s.
7.1 REVISTA LAZOS.
Entre los aspectos que m"s se destacaron como positivos
de la revista est"n los siguientes:
- Los temas son variados y de interes.
- Los temas de salud, porque son formativos.
- 51.1 nombre Lazos, porque indica familiaridad.
- Llega directamente al trabajador.
En cuanto a los factores, qu. se podrían modificar o
reforzar se enfatizÓ en la importancia de incluir temas
formativos y educativos.: igualmente hacer permanente
divulgaciÓn y promociÓn de servicios y reforzar el
conocimiento sobre cada una de las "reas de Comf.nalco y
sobre los pasos para la actualizaciÓn de los s.rvicios
mediante esa publicaciÓn.
-
7.2 BOLETIN AGENDR.
Entre los puntos positivos se destaca que
información de importancia para la empresa
directivos,. y la calidad del papel y la impresión.
41
tiene
y sus
En cuanto a los aspectos que se dl!!!ben reforzar I!!!xpresan
que se deben incluir tl!!!mas relacionados con Comfenalco.
que incentiven al dirl!!!ctivo a permanecer afiliado y
publicarlo con más frecuI!!!ncia.
7.3 BOLETIN INTERNO.
Su aspecto más positivo sl!!!glJn 1 as encues tadas!t I!!!S que
mantiene informados a los trabajadores sobre eventos
importantes y notas curiosas de Comfenalco.
Sin embargo plantean que SI!!! debería I!!!ditar con más
frecuencia para entregar informaciÓn oportuna al
trabajador y actualizar datos sobre reestructuraciones o
cambios que se hagan I!!!n Comfl!!!nalco.
7.4 CARTELERA RFICHE NOTICIAS CCJItIFENRLCO.
Para la mayoría dI!!! las promotoras 10 más positivo son las
ilustracionl!!!s y I!!!l color!t seguido de la información que
-
42
contiene sobre cada uno de los servicios.
Como un aspecto que se debería reforzar está .1 nLlmero d.
eJemplares que es insuficiente, 10 qu. no permite que
11 egue a todas 1 as empresas y sucursales, y enviarlo a
las entidades cuyos trabaJadores no son
subsidio.
beneficiarios de
-
B. ENTREVISTA
B.1 ENTREVISTA No 1.
Personal entrevistado:
• Doctor Fe1ice Grimo1di Rebolledo. Dir.ctor EJoecutivo •
• Ingeniera E1izabeth Ibañez, jef. Unidad de PlaneaciÓn.
Licenciada Solei1 Velásquez!, jefe
Externos.
División Servicios
Licenciada María Cristina Gaviria, jefe División
Servicios Externos.
Todos los IíIntrevistados coincidieron en afirmar que
Comfena1co se enfrenta a dos retos frente a la Reforma a
la seguridad social (ley 100/93). Uno de ellos es
sobrevivir en .1 largo plazo como caja de compensaciÓn
fami 1 i ar y el otro,. man tenerse en el mercado de 1 as
Entidades Promotoras de Salud!, 10 que implica según 10
-
44
expresan. mantener la buena calidad para competir!, ser
eficientes .• satisfacer las necesidades de los usuarios!, y
crecer.y asumir un liderazgo de tipo regional.
En cuanto a los cambios que se deben realizar!, dos de los
entrevistados plantean que se debe educar al usuario .•
respondiendo al énfasis que tiene el nuevo régimen de
salud. de prevenciÓn y autocuidado; asimismo!, cambiar las
estrategias de mercadeo y comunicaciones porque el
mercado es diferente y la competencia es m.s exigente;
cambiar la cultura corporativa reva1uando el concepto de
cal idad y creando el compromiso en los trabajadores de
Comfenalco!, mediante la motivaciÓn para convertirlos en
una herramienta b.sica para el servicio.
Al indagar sobre cu,¡j 1 es el papel del ,¡jrea de
comunicaciones en la consolidaciÓn de esos cambios. ambos
entrevistados coinciden en que es un Área clave para
lograr 10 planeado en los puntos anteriores!, .ntre otros.
Adem,¡js se plantea que las comunicaciÓn debe sIPr m,¡js
vendIPdora .: capaci tar m,¡js a 1 as promotoras y
proporcionarles m,¡js herramientas para su labor de
captaciÓn y mantenimiento; y definir el segmento
pob1 acional al cual debe llegar Comfenal ca dentro del
mercado.
-
45
Al opinar sobrE' E'l funcionamiE'nto actual dE'l árE'a dE'
comunicacionE's todos los E'ntrE'vistados argumentaron que
éste dE'bE' cambiar porque ComfE'nalco E'stá
aspecto.
anc 1 ada E'n ese
Tambit1>n variar los mE'dios qUE' I!PX i s ten para que sean más
efE'ctivos y cumplan con su obJetivo.
Afirman dos de los entrE'vistados~ que a comuni cac i onE'S a
nivel intE'rno le fal ta 1 iderazgo para mantE'ner una
comunicaciÓn completa E' intE'gral y qUE' no SE' capacita a
los trabaJadores para qUE' puedan rE'spondE'r a 1 a s
necE'sidadE's dE' informaciÓn dE'
dado.
los usuarios en E'l momento
otra dE' las obsE'rvacionE's que se hacen E'S que el personal
es insuficiE'ntE' E'n E'1 área de comunicaciones. SE'gún 10
sE'ñalan.9 miE'ntras que Comfenalco ha crecido
vertiginosamentE'~ comunicaciones se ha qUIIPdado con la
misma estructura y E'l mismo número de personas.
Entre otros aspectos~ esos dos entrevistados plantean que
no hay una integraciÓn completa del de
comunicaciones con las demás áreas de Comfenalco. Además
dE' no existir otras alternativas de comunicación interna y
E'xterna~ por eJemplo con el analfabeta. El estilo es muy
-
46
conservador y la redacción muy tradicional. La formación
de las promotoras muy elitista y enfocada únicamente al
gerente. Fal ta un puente de
comuni cadoras,~ qui enes son las
información y las promotoras~
de llevarla a la empresa. Las
comuni cación entre las
personas que manejan la
quienes son las encargadas
promotoras no tienen la
asesoria de las comunicadoras para mejorar la calidad de
su trabajo. Y por /.H timo~ el poco conocimi.nto que las
promotoras tienen de la competencia.
Las estrategias para mejorar y reforzar el área de
comuni caciones,~ segtln
han definido.
10 afirma el director, aún no se
8.2 ENTREVISTA No. 2.
Entrevista dirigida a Liliana Sanclemente Quintero, Jefe
de la División de Promoción y Comunicaciones.
La entrevistada responde que al transformarse Comfenalco
en Entidad Promotora de salud (EPS) ~ el vinculo con el
afiliado ya no es empresarial sino que existirán muchas
empresas a f i 1 i adas con algunos t rabaj a dones a f i 1 i ados,
mientras que en el caso de la caja de compensación todos
los trabajadores de la empresa estarán afiliados.
-
47
Por 10 tanto~ ella plantea que se deben cambiar las
estrategias de llegar al cliente y que esos cambios se
deben dar especificamente en el área de comunicaciones .•
que será segcJn ella la herramienta fundamental que
permitirá llegar a todos y cada uno de los afiliados a
Comfenalco como EPS.
Las expectativas frente al área de Comunicaciones,
explica.. es tratar de que ~sta se ajuste a los nuevos
requer i mi en tos porque la estructura existente seria
insuficiente para responder a las demandas de la EPS.
Expresa que los cambios se aplicarian realizando nuevas
actividades como participaciÓn en mercadeo para captar
afiliados y hacer presencia en la comunidad.
Dice que que el área de comunicaciones "cojea" en estos
momentos, 10 que afecta la labor de las promotoras.
En cuanto a los medios de comunicación dice que se deben
aumentar .Y crear otras maneras de llegar a los afili.dos a
la EPS e identificar la forma de comunicarse con dos
pcJblicos distintos.
Por tH timo, en 10 que se refiere al presupuesto con que
cuenta el área de comunicaciones para ejecutar sus
-
48
actividades. informa que segt'ln la ley, no pued. superar el
107. del 107. de los gastos de administración.. pero que a
pesar de ese rubro legal, existen otros mecanismos que
permite la ley como la publicidad a través de la revista.
Eso para la caja de compensaciÓn.
8.3 ENTREVISTA NO 3.
Entrevista dirigida a Luz Stel 1 a Rosero.. Comuni cadora
social de Comfenalco Valle.
Seglín la comunicadora 105 objetivos gen.rallPs dIPl árIPa
de comunicacionlPs se podr.ian rIPsumir en rIPforzar la
imagen de Comfenalco como entidad de sIPrvicio social ante
1 a comunidad y fundamIPntalmentlP mantIPner 105 canales de
comunicaciÓn con todo el público afiliado y no afiliado,
mediante diferentes mecanismos.
En cuanto a las pol.iticas d.l área dIP comunicaciones .• ella
argumIPnta que éstas var.ian de acuerdo con la situaciÓn en
que se encuentre ComflPnalco.
Por tal motivo son circunstanciales y en estos momentos
la pol.itica es abrirse a la comunidad.
Por otro lado, existe un manua 1 de identidad
-
49
corporativa que permite que haya orden~ uniformidad y
normatividad. 10 cual le da racionalidad al maneJO de la
comunicaciÓn y a la creaciÓn de medios.
Ella plantea que se debe reforzar el de
comunicaciones tanto a nivel interno como externo
atendiendo a las reformas que debe hacer Comfenalco.
Asi mismo argumenta que se deben hacer cambios porque la
caJa de compensación familiar y la EPS son dos negocios
independientes~ y la exigencia de abrirse al mercado
llevarrff a que la entidad crezca y se d,; la nIPcesidad de
adquirir mrffs recursos tanto humanos como fisicos.
Segdn ella~ en Comfenalco no se ha visto mucho la
necesidad de reforzar la comunicación interna con los
empleados .• porque se hace ';nfasis en la parte externa para
vender los servicios.
UniverSidad Aut6n~;';;-de ;::'~~~J SECCION BIBLIOTECA
-
9. IWI#....ISIS DE CONTENIDO
9 .1 REVISTA LAZOS.
9. 1 .1 Esquema
• Revista institucional de Comfenalco Valle.
EdiciÓn trimestral. Circula en enero. abril!l julio y
octubre.
Número de páginas: 24
Portada a todo color.
Tintas: full color y bicolor.
Tamaño carta.
NlJmero aproximado de ejemplares que se edi tan cada
trimestre: 77 mil.
-
51
Su distribución es gratuita. Se en trega a 105
trabajadores afiliados, grapada con el carne de s.rvicios,
directamente en la empresa.
Estiá dirigida a 105 afiliados a Comfenalco Valle y sus
familias.
M.~mero aproximado de lectores: 300 mi 1
9.1.2 Contenido
La revista posee diez secciones:
Tes ti6lDTli o
Es una sección destinada a darle un espacio al usuario y
a la vez promocionar 105 servicios de Comfenalco. Se
entrevista a un afiliado o beneficiario que haya utilizado
cualquiera de los servicios
testimonio del mismo.
/fundo Interior
y pueda dar un buen
Es un artículo preferiblemente formativo. Las temiáti cas
estián relacionadas con sicología, trabajo soci al,
familia, educación en salud .• etc.
-
52
Recreación
Aquí se publica la programación deportiva y recreativa de
Comfenalco y la información de la División de Recreación.
TifMpo libre
Está dedicado a la publicación de artículos para la
distracción y el entretenimiento.
Ent~rese
Es una sección donde se informa sobre actividades de otras
empresas que est~n enfocadas al desarrollo social y
comunitario; y en algunos casos información
actividad específica de Comfenalco.
En portada
de alguna
Es el tema central de la revista y se le dedican la
portada y las páginas centrales. Generalmente son
artículos de farliindula o temas de moda y de actualidad que
despiertan inter~s general.
Es el gancho de la revista.
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53
Notas
Aquí se incluyen notas variadas sobre los servicios de
Comfenalco!, en especial los que tienen que ver con salud!,
subsidio y vivienda.
Si el espacio no es suficiente,. las notas restantes se
ubican en otras p,t,ginas de acuerdo con la sección.
Vida
Abarca temas de salud" avances científicos en m"dicina"
etc.
Cursos de capacitacidn
Como su nombre 10 indica,. esta sección contiene la
información de cursos de capacitación a nivel general.
Turisao
Artículos de turismo!, a nivel nacional y especialmente a
los 1 uga res que promociona Com f ena 1 ca a t r a v~. de s u
agencia de turismo. Tambi~n se publica la programación de
turismo.
-
54
Consejos
Se escriben artículos para el
hogar~ la belleza~ etc.
La tem.fltica de la revista esta enfocada no tanto al
trabajador afiliado como para su familia, teniendo en
cuenta que como caja de compensaciÓn la funciÓn es
brindar bienestar familiar y social a la comunidad.
La revista es un medio para divulgar los servicios de
Comfenalco y a su vez educar y entretener a la familia.
Entre las políticas de la revista esta el no crear
polémicas de ningt.ín tipo.
religiosa.
Ni econÓmica, política o
Esta publicaciÓn se subsidia en un 407. aproximadamente por
cada trimestre mediante pauta publicitaria. Los anuncios
van desde un Sl!Pxto hasta una pagina completa, incluyendo
la contraportada.
9.2 SOLET IN AGENDA.
9.2.1 EsquEMa
-
55
PublicaciÓn institucional para directivos y jIPfes de
personal de las empresas afiliadas a Comfenalco Valle.
Se editan cuatro ndmeros al aRo.
mayo .• agosto y noviembre.
Ndmero de p.tfginas: Seis
Ci rcul a en febrero ~
Tintas: dos; verde y negro. Se imprime en papel color
salmÓn para darle calidad de publicaciÓn de tipo
econÓmico.
TamaRo: carta
Nt.'mero aproximado de ej emp 1 ares: 3.000 aproximadamente.. en
cada ediciÓn.
Se distribuye por correo directo con sticker.
9.2.2 Contenido
Portada
Noticia de interés relacionada
Comfenalco.
directamente con
-
56
Visión
Tiene la calidad de editorial. s. tocan aquí temas de
actualidad que afectan directa o indirectamente a
Comfenalco.
Actualidad eepresarial
Es un artículo formativo sobre temas empresariales y
administrativos* investigaciones y avances en el campo
empresarial.
Este es el tema central de Agenda.
C08~enalco al d~a
Incluye informaciÓn sobre servicios* procedimientos y
programas de Comfenalco* de inter~5 para el directivo de
la empresa.
Se busca con Agenda mantener actualizado al directivo en
todo 10 relacionado con las afiliaciones y subsidio;
proporcionar servicios dirigidos únicamente al empresario
y ofrecer informaciÓn sobre las actividades de Comfenalco.
-
57
9.3 SOLET IN INTERNO.
9.3 .. J Esqueaa
Est~ dirigido a los trabajador~s d~ Comf~na1co.
5u ~dición ~s trimestral.
Nl..Ím~ro de p~ginas: cuatro o seis!, de aCll~rdo con la
cantidad de información. No obstant~ por 10 general s~
sosti~n~ ~n s~is p~ginas.
Tintas: Dos. El color varía en cada ~dición.
Tamaño: Carta.
Num~ro aproximado d~ ~j~mp1ar~s por ~dición: 600
5~ distribll)l~ junto con el r~cibo d~ nómina.
9 .. 3.2 Contenido
El boletín ti~n~ un car,jct~r informativo y formativo.
Contiene información r~lacionada con actividad~s internas
d~ Comfena1co tanto a niv~l formal como informal; cambios
-
58
a nivel estructural y organizacional; programas dirigidos
a los empleados; información sobre el fondo de empleados;
chismes.~ caricaturas~ pasatiempos.~ mensajes de reflexiÓn y
educativos.; y eventos como la celebraciÓn de las fiestas
de mitad y fin de año .• concursos .• etc.
Existe una secciÓn denominada "testimonio" en la cual se
entrevista a un trabajador destacado.~ que se. popular en
Comfenalco o que tenga alguna aptitud en especial.
El Bolet~n Interno es un medio que quiere ofrecer un
espacio de participación e integraciÓn al personal interno
de Comfenalco. Con .1 se pretende brindar apoyo y
reconocimiento a los trabajadores y lograr que adquieran
una identidad propia de la empresa.
Es el único medio a nivel interno que poseen los
trabajadores de Comfenalco. Se elabora conjuntamente con
la Unidad Administrativa, el Departamento de Relaciones
Laborales y la SecciÓn de Desarrollo de Personal. Estas
áreas proporcionan la informaciÓn pertinente para la
elaboración de esta publicación~ y PromociÓn y
Comunicaciones se encarga de preparar la informaciÓn,
editarla y coordinar el diseño y la impresión para
entregar el producto terminado a Relaciones Laborales,
donde se encargan de distribuirlo.
-
59
9.4 SUPLE/'IENTO ESPECIAL DE NAVIDAD " LAZOS "
9.4.1 Esquellla
Boletín Anual de Comfenalco Valle para los trabajadores
afiliados y sus familias.
Circula cada año en el mes de diciembre.
Namero de p~ginas: Cuatro o seis~ dependiendo de la
cantidad de informaciÓn.
Tintas: Tres .. 5e combina el verde insti tucional de
Comfenalco con diferentes colores en cada edición.
Tamaño: carta.
Namero aproximado de ejemplares: tres mil cada año.
5e entrega junto con el cheque del subsidio fami liar de
diciembre a los trabajadores afiliados.
9.4.2 Contenido
En el suplemento especial Lazos se informa sobre las
actividades de Comfenalco en la temporada decembrina,
Universid?d Autónoma de Cccicel,te _, SECCION BJ BLlOTECA
~---_ .. ~-'"._ .. _--....:
-
60
como son horarios de atención ll programas especiales
dirigidos a los afi J iados y sus fami 1 ias ll y en general
servicios que se ofrecen para esa I1>poca.
Esta informaciÓn se acompaña con un articulo
la Navidad y un mensaJe de reflexiÓn.
9.5 NOTICIAS CaHFE~CO
alusivo a
Aunque no posee el carácter de publicaciÓn.. se tiene en
cuenta por su ediciÓn periÓdica.
Es una cartelera afiche que se edi ta mensualmente.. con
excepciÓn de los meses en que sale la revista Lazos ll es
decir .• enero, abri 1 .• Julio y octubre.
Contiene información sobre los servicios y programas
mensuales que se realizan en Com fena 1 ca. Las promotoras
de mantenimiento se encargan de distribuirla en las
empresas a f i 1 i adas.. ubi cándol as en 1 as car tel eras de
Comfenalco destinadas para colocar todo tipo de informes
que transmi te 1 a caJa y que son de intIPrll>s para los
trabaJadores y la empresa.
Tintas: Tres. Se mantiene el verde institucional.
Tamaño: medio pliego.
Número de eJemplares: 2.500
-
10. CONCLUSIONES
El momento coyuntural por el que atraviesa Comfenalco
Valle ha llE!vado a rE!plantear la E!structura y E!l
funcionamiE!nto de sus árE!as.
El dE!sarrollo dE! E!sta invE!stigación permitió dE!tectar
aspectos fundamentalE!s en E!l funcionamie>nto de la División
de Promoción y Comunicaciones.
Es un hecho." segl.ín 10 expuesto en páginas anteriores qUE!
E!l área de comunicaciones debe ser reestructurada.
No obstantE!." es indispensable puntualizar E!n las
debilidadE!s que se encontraron para conduci r a una
reestructuración acorde con 1 a real i dad y el nuevo
contexto en el que deberá incursionar Comfenalco.
La implementación del programa especial EPS Com fli'na 1 co
Valle implica que se creen nUli'vas estrategias de mercadli'o
y comuncación~ no solamente para el desarrollo de la
Entidad Promotora de Salud sino para la sobrevivencia en
-
62
el largo plazo~ de la caja de compensación familiar.
Los directivos entrevistados coinciden en afirmar que la
apertura a la competencia exige calidad en la prestación
de los servicios y que la División de Promoción y
Comunicaciones es un .rea clave para contribuir a ello y
al logro del liderazgo a nivel local~ regional y nacional.
Todos los directivos entrevistados~ desde el director
ejecutivo hasta la Jefe de la División de Promoción y
Comunicaciones .• afirman que el .rea de comunicaciones debe
ser reestructurada porque Comfenalco lleva años trabajando
de la misma forma en este aspecto y hay que tener en
cuenta que la entidad ha crecido vertiginosamente,
aumentando el ndmero de empresas afiliadas y creando
nuevos productos para satisfacer las necesidades de los
usuarios.
Según la Jefe de la DivisiÓn de PromociÓn y
Comunicaciones, se deben cambiar las estrategias de llegar
al cliente yesos cambios se deben dar específicamente en
el .rea de comunicaciones, que es la herramienta
fundamental que permitir. llegar a todos y clilda uno de los
afiliados a Comfenalco como EPS.
De acuerdo con las entrevistas~ la comunicaciÓn en
-
63
Comfena 1 co debe ser mtfs vendedora porque el es ti 10 y 1 a
redacción son muy conservadores y en este momento es
importante llegar a toda la comunidad .• pues el público de
la EPS no es un público cautivo como el de la Caja de
CompensaciÓn.
Teniendo en cuenta que la labor de Promoción estct muy
ligada a la del tfrea de comunicaciones, tambi~n es
importante anotar que en ese aspecto las promotoras
quisieran encontrar el apoyo de las comunicadoras en 10
que tiene que ver con la informaciÓn que se
ser divulgada.
edita para
La emisión de informaciÓn y la distribución de medios
antes que las promotoras la conozcan afecta la labor de
ellas porque según 10 afirman cuando llegan a la empresa
los afiliados esttfn a la expectativa y las indagan sobre
los programas y aspec tos que ell as desconocen. Lo
anterior afecta la imagen de Comfenalco tanto en 10 que
tiene que ver con EPS como con caja de compamsación.
Las promotoras reclaman la posibilidad d. tener mtfs
conocimiento de la competencia 10 que contribuiría a
darles seguridad y a saber responder cuando se hagan
comentarios y comparaciones
presta Comfenalco.
sobre los servicios que
-
64
Las promotoras sienten la necesidad de apoyo del área de
comunicaciones en este momento decisivo al que conduce la
ley 100.. tanto para la actualización de información como
para el soporte de su actividad a través de medios
diversos y el conocimiento de la competencia.. que según
las Jefes de las áreas de salud entrevistadas .• se requiere
más atención en este aspecto.
En cuanto a la infraestructura humana de la División,
debido al incremento del voltímen de trabaJo tanto para el
grupo de Promoción como para el de comuni eaciones el
personal es insuficiente. No obstante en es tos momen tos
se está supliendo la parte de promoción .• se han contratado
más promotoras de mantenimiento; sin embargo sólo existen
dos de captación quienes siempre han respondido por la
afiliación de nuevas empresas para
compensación.
la caJa de
En 10 que se refiere al personal de Comunicaciones, las
dos comuni cadoras socia 1 es que responden por 1 a
producción del material y la coordinación de actividades
de comunicación y relaciones públicas, no dan abasto con
el volumen de trabaJo que se presenta a diario. Además de
los frentes que existen se suma uno que es el de la EPS
aumentando la demanda de productos de comunicación.
-
65
Por otra parte, al no existir una estructura de
comunicaciÓn como tal no se da la posibilidad de fomentar
el trabajo en equipo .• pues cada comunicadora social tiene
sus funciones independientes por las que deb. responder.
Es importante destacar la importancia de la labor en
equipo en 10 que tiene que ver con comunicaciones y
especialmente en la producción de medios!, donde cada uno
aporta ideas 10 que permite desarrollar un trabajo m-ás
creativo y uniforme. Ello no implica que cada una no
tenga sus funciones independientes pero en algunos
aspectos se necesita de la opinión del otro para crear un
producto óptimo y completo.
Al observar la estructura del -área de Comunicaciones y su
funcionamiento!, se encuentra que ésta ha sido concebida
únicamente para la creación de medios que apoyan la
divulgaciÓn y promoción de los programas y servicios.
Sin embargo. de acuerdo con la opinión de los
entrevistados!, el -área de Comunicaciones es clave para
lograr la consolidación de los cambios y no sólo en 10
que tiene que ver con producción de medios como apoyo sino
también para mantener una comunicaciÓn completa e
integral!, tanto a nivel interno como externo.
-
66
Una empresa de 1 a magni tud de Comfenalco requiere un
~rea de comunicación que forme un equipo de trabajo y
estudie y evalúe los procesos de comunicación y genere
estrategias encaminadas a optimizar las relaciones con los
diferentes pLlblicos que posee la
y externo.
entidad a nivel interno
COIfUNICIJCION INTERNIJ Y CCIIfLINICACION EXTERNIJ
Si bien es cierto que como en ti dad de servicios .•
Comfenalco debl!! hacer énfasis en la comunicación externa
es decir afiliados,. beneficiarios y comunidad en gl!!nl!!ral*
mas ahora como EPS .• no se puede descuidar la comunicación
interna.
En su funcionamiento .• el ~rea de comunicaciones no
interviene en el desarrollo de programas de comunicación
con los empleados. Su mayor intervención est~ I!!n la
elaboración del Boletin Interno.
Administrativa y a la Sección de
como apoyo a la unidad
Desarrollo de Personal.
Todo 10 que ocurra a nivel interno en la insti tución de
una u otra manera afecta la rl!!lación con el público
externo.
La participación del ~rea de comunicaciones en el desarro-
-
67
110 de flujos de comunicación interna es fundamental para
lograr una optimizaciÓn de las relaciones tanto a nivel
interno como externo~ 10 que contribuye a mantener la
buena imagen de la entidad.
Dentro de las funciones asignadas a cada comunicadora
social no existe un énfasis en el manejo de la
comunicación interna en su verdadero sentido dentro d .. l
.ámbito de la comunicación organizaciona1.
La realización del Boletin Interno es sólo una parte de la
comunicación interna y debe ser el apoyo al proceso de
comunicación que se da entre los agentes de la
organización.
Las Jefes del .área de salud~ en la entrevista, enfatizan
en 1 as debi 1 i dades del área de comunicaciones a nivel
interno .• en 10 que tiene que ver con el mantenimiento de
los fluJos de comunicación entre el personal de
Comfenal ca, la inducción y reinducción y la capaci tación
de los mismos; la importancia de crear un sentido de
pertenencia y una cultura corporativa.
La comunicaciÓn formal es indispensable tanto en el plano
interno como en el externo. La División de Promoción y
Comunicaciones cubre principalmente la parte externa. Es
-
68
importante anotar que la comunicación en la empresa es
como el eje que permite que el trabajo de la gente se
realice con sentido:r que los empleados valoren lo que
hacen.
Adem"s. las "reas de la institución no est"n aisladas y
la relación con el público externo supon. la mezcla de
muchas acciones de la organización:r la vinculación de los
di feren tes,. grupos o "rIPas para 1 a conslPcuci ón del
objetivo final.
Por 10 tanto:r la esencia de la estructura de comunicación
es saber quien SIP comunica con quien y detectar la
forma de hablar dE~ los otros sobre la organización
interna y IPxternamente para mantIPner la armonía.
Igualmente, el pap~l de esa estructura es poner
relaciones en funcionctmiento, generar procesos, sabIPr oír
y reconocer 10 que los otros no ven. A nivel interno se
busca dar un orden pcira responder a las fuezilfs externas
porque toda 1 a deciJsión que tome la organización va a
modificar sus relaciones con el mundo externo.
LAS PIJBL ICACIONES
Los medios de comunicaciÓn que tiIPnen el car"cter de
-
69
publicación en Comfenalco ya están consolidados son el
contexto de la caJa de compensación.
La revista Lazos es un medio pON c i onado en el púb 1 i ca
afiliado quienes ya 10 identifican como producto de
Com fena 1 ca. Tanto los directivos de Comfenalco como las
promotoras consideran que es un buen medio agradable
completo y que se escuchan buenos comentarios sobre ella.
SegLín las promotoras~ los afiliados la piden y se informan
de los diversos programas a través de ella y a la vez
encuentran artículos variados.
No obstante es importante anotar que al entrar en
funcionamiento el proorama especial EPS Comfenalco Valle~
surge un nuevo afiliado que si bien es cierto puede ser
el mismo afiliado a la caJa de compensación puede no
serlo.
Existirán dos tipos de públicos: caJa y EPS.
IU público EPS la información de la caJa no le resultaría
de interés en cuanto ,,' 10 que tiene que ver con servicios~
si está afiliado a otra caJa. Por 10 tanto se estaría
desvirtuando el obJet~[vo de mantener informado al usuario
específico de ese programa. Lo mismo sucedería con el
Universidad Autónoma de Oeeloente I L SECCION BIBLlOTE.CA _~_
-
70
afiliado a la caja mas no a la EPS.
Igualmente para Agenda" cuyo públ i co son los di rec ti vos
de las empresas afiliadas a la Caja, el contenido para EPS
cambiaría sustancialmente, pues ~sta contiene información
relativa a la caja de compensación y es un medio destinado
para proporcionar datos sobre afiliación9 r .. gistros y
programas.
En cuanto al Boletín interno, su públ i co sigue siendo el
mismo .• no obstante dado .. 1 gran volumen de información que
habrá de manejarse inicialmente al .ntrar en
funcionamiento la EPS. el mJmero de ediciones al año es
reducido, porque el boletín es el medio más apropi ado
para informar sobre nuevos procedimientos, cambios y
reestructuraciones para llegar directamente al trabajador.
Según afirman los encuestados el aspecto más importante
del Boletín Interno es que mantiene informados a 105
trabajadores de Comfenalco sobre eventos y notas
curiosas.
Por tal razón plantean que se debería editar con más
frecuencia para entregar información oportuna al
trabajador y actualizar datos sobre programas,
reestructuraciones y cambios que se realicen a nivel
-
71
interno .• porque algunos usuarios se queJan de que no hay
una buena atenciÓn en las sedes ya que los mismos
funcionarios de la caJa no les saben dar información sobre
los servicios.
El Boletin Interno c:on tr i bL.1i r i a en ese caso a que el
trabajador de Comfenalco esté al dia y pueda atender a
cualquier usuario en un momento dado.
En cuanto a los diversos medios impresos!, las promotoras
demandan un volumen E?levado de material que soporte su
labor. Reclaman mayor cantidad de los medios que se
producen porque en oc,~siones no es SLlficiente para todas
las empresas y ellas no tienen
llevar información.
material de apoyo para
-
R'ECCJlfENDACIONES
El vertiginoso crecimiento Comfenal co,. las
reestructuraciones qu,~ esta realizando con motivo de la
Reforma a la seguridad social, como es la implem.ntación
del programa Especial EP5, son factores que demandan un
redimensionamiento djpl papel d. la comunicación en la
institución.
En ese caso se puede crear una estructura de comunicación
dentro de la División de Promoción y Comunicaciones,. que
tenga autonomía y su funcionamiento estlf enfocado a
conformar la organización y crear una cultura corporativa.
Para el efecto el sist'líPma de comunicación debera trabajar
IíPn cuatro frentes: en las relaciones administrativas; en
los procesos de trab,;jo humano; en la relación con los
usuarios,: y en los asuntos corporativos (relaciones
públ i cas).
Si bien, la División ya abarca dos campos que son la
rlíPlación con los usuarios y los asuntos corporativos, en
-
73
las relaciones administrativas y en los procesos d.
trabaJo humano es nec,e>sario abrir espacio. Ello implica
reforzar la comunicac~fón interna, donde la •• tructura de
comunicación ti.ne la tarea de diagnosticar, poner
relaciones en funcionami.nto, generar procesos, sabl!!r oír
y saber reconocer 10 que otros no ven y tambilt-n detectar
las formas de hablar de los otros sobre la .ntidad.
Las estrategias para lograr el redimensionamiento del
sistema de comunicación deb.rAn responder a los siguientes
obJetivos:
"Lograr altos niveles de información g.neral de la vida
de la organización que permitan aumentar la id.ntidad y
pertenencia por parte d. los empleados de la compañía.
Ct:tnt:tcl/Pr por vía asce.·ndente de la comunicación, aspectos
importantes de 10 que ocurre al interior de la empresa.
MeJorar, a travlt-s d¡:> la integración y la participación
de todos los colaboradores, el clima organizacional.
Optimizar la gestión de cada persona en su Area de
trabaJO .• mediante el buen maneJo de la información.
Proporcionar un acercamiento con los niveles mAs altos
de la organización b~lscando un acercamiento tanto humano
-
74
como técnico." (lB)
Esos objetivos se pueden alcanzar sensibilizando a la
organización en términos de comunicación, buscando obtener
en un principio el interés de trabajar en esta Area.
Por otro lado, capac.itar a la empresa en 10 relativo al
proceSQ de comunicación para adquirir destrezas en el
manejo de la información. Igualmente, hacer un seguimiento
de la información que se emite desde la DirIPcción hasta
los nivellPs de menor jerarquia. Y por último, incentivar
la retroalimentación mIPdiante diversos hIPrramientas como
actas, buzones de sugerencia, carteleras internas, para
iniciar procesos de comunicación formales ascendentes.
Al lograr la calidad en las relaciones internas se llegará
a la armonia y asi se proyectarA la imagen de la
institución. tanto como caja de compensación como EPS,
logrando un liderazgo y la consolidación en el mercado. La
diferencia competiva serA la gente de Comfenalco .• su
calidad humana, el conocimiento de su IPmpresa y el
sentido de pertenencia a ella.
En 10 que tiene que ver con la infraestructura, se VIP la
necesidad de ampliar la planta de personal en el Area de
Comunicaciones. tenif~ndo en cuenta que existen var.ios
(18) ULLO". Juliil EJyir~l. I'IIPllloriil5 Silllposio JiltinoilfllericitnO de COlllunicilci6n OrgilniziJcional -11. Printex.9 1993 .• p. 54.
-
75
productos como son la EPS que demandará un manejo de
información diferente del de la Caja.: se encuentran
también las publicaci,mes periódicas como son la Revista
Lazos .• el Bolet:in Agenda" el Bolet:in Interno y el Bolet:in
Especial de Navidad. Además hay gran variedad de medios
que se producen en un volumen muy elevado para atender
todas las áreas de producciÓn para la divulgación y
promoción de programas y servicios.
Otros dos frentes están en las relaciones públicas y en el
manejo de la comunicación interna.
Se sugiere la contratación de otra persona para equilibrar
el volumen de trabajo.
Otro aspecto que contribuir:ia a agilizar el trabajo ser:ia
la instalaciÓn de micros para cada una de las
comunicadoras. La sistematización permitir. que cada una
tenga su archivo de datos .• haga correcciones con facilidad
y rapidez y maneje su informaciÓn individualmente"
mermando a su vez el trabajo de la secretaria para que
ésta pueda atender otros asuntos como la atenciÓn de
llamadas .• público y cfemás trámites más complejos y que
requieran mayor dedic¡¡ciÓn. Igualmente se disminuir:ia el
"papeleo" •
-
76
Por último y pasando a otro plano .• en relación con los
medios de comunicación se sugiere la creación de una
publicación exclusivamente para la EPS ... la cual estaria
dirigida especificamente a su páblico afiliado, 10 que
permitiria llegarle directamente y diferenciarlo. Asi
mismo se evitaria confusión entre la información que emita
la Caja y la de la EPS, en la revista Lazos.
-
BIBLIClSRAFIA
IWDRADE PRADO, Mayerljng y GLJEVARA SOTO, Liliana Esther. Diagnóstico de Comunicación de Camacol Valle para afi liados po
