La efectividad del marketing digital y el nuevo modelo de planificación

La efectividad del marketing digital

y el nuevo modelo de compra

onlineJuan Carlos Samper

CEO

I NETWORK HISPANOAMERICA S.A

www.i-network.com

Microsoft Office Labs Vision 2019

‘Tell me and I’ll forget.

Show me and I might remember.

Involve me and I will understand’

Benjamin Franklin

‘Tell me and I’ll forget.

Show me and I might remember.

Involve me and I will understand’

Benjamin Franklin

“Es inútil hacer siempre lo mismo

y esperar resultados diferentes”

Albert Einstein

“Es inútil hacer siempre lo mismo

y esperar resultados diferentes”

Albert Einstein

Año a año, desplazando a los medios tradicionales

en U.K

TelevisiónTelevisión

20002000

PeriódicosPeriódicos

OutdoorOutdoor

RadioRadio

InternetInternet

ExteriorExterior

InternetInternet

RadioRadio

Revistas generalesRevistas generales

Revistas de EconomíaRevistas de Economía

InternetInternet

ExteriorExterior

20042004





RadioRadioRadioRadio

20092009



RadioRadio

InternetInternet


ExteriorExterior


Fuente: AA forecast. Datos y proyecciones de inversión publicitaria. Reino Unido.

Cómo se sienten uds

cuando les hablan de

internet

Síndrome SMELT

SeMeEscapoLaTortuga

En internet no hay masacrítica de usuarios

conectados, no hay alernativas publicitarias

atractivas, el clienteprefiere TV a internet, ya

que no confia en el medioy no se puede medir.

La efectividad del marketing

digital

Le suena conocida alguna de estasfrases?

No creo que internet sea para mi target!

Como le voy a invertir a internet 50 millones?

El cliente prefiere invertirle a TV quea internet! No confia en el medio.

El primer banner en la historia!

Octubre 24, 1994, HotWired hizo historia al colocar el primer banner en su sitio….

Saben que logró?

42% click through rate!

Que pasacon el 99.5% de los que no hacenclick?

Menos del 0.5% hacen click

(5 in 1000)

La efectividad de la publicidad online esdificil de medir cuando solo se consideraun pedacito del pie….

MARCA!!!

El Consumidor Colombiano cree en el marketing digital!

El estudio de SYNOVATE y el ECI lo pueden demostrar

MICROSOFT ADVERTISINGcontrató a SYNOVATE para evaluar

los hábitos del consumidordigital…

64%

58%

53%

52%

50%

46%

45%

44%

40%

40%

34%

31%

TV

Friends/Relatives/Colleagues

Salesperson at store

Internet

Printed brochures/Catalogues

Radio

Newspapers

Magazines

Retailers

Email/ e-newsletters /Membership scheme I join

Direct mail

Others

55%

54%

52%

49%

45%

42%

41%

35%

34%

32%

31%

28%

25%

TV

Friends/Relatives/Colleagues

Printed brochures/Catalogues

Fashion/Beauty magazines

Internet

Magazines (general interest)

Salesperson at store

Newspapers

Radio

Retailers

Email/ e-newsletters /Membership scheme I join

Direct mail

Others

Food & Beverages

Para alimentos y bebidas, la TV es la mejor fuente de información. Para productos de aseo personal, la TV, el boca en boca, los catálogos y los

folletos son importantes, y el único medio que es importante para las 2 categorias es INTERNET!

Source: Q18. Sources of information for food & beverage purchase; Q21. Source of information in personal care/cosmetics/grooming product purchase

Base: Total (n=1186); All purchasing personal care/cosmetics/grooming products (n=1095)

Personal Care Products

12%

10%

15%

13%

13%

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9%

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20%

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7%

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13%

13%

25%

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76%

24%

80%

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69%

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20%

14%

6%

29% 13%

6%

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7%

5%

19%

10%

8%

8%

10%

Use the internet for personal purposes

Watch TV

Use the internet for work/study purposes

Listen to radio

Listen to music (excl online & on mobile phones)

Read newspapers

Listen to music online

Listen to music on mobile phones

Read magazines

Access email on mobile phones

Go to the movies

Daily/Almost daily 3-4 days a week 1-2 days a week 2-3 days a month Once a month or less often Never Regularly

95%

87%

91%

76%

72%

64%

56%

38%

46%

12%

9%

Source: Q3. Frequency of Media Usage

Base: Total (n=1186)

Frecuencia de uso de los medios en Colombia

8% 9% 7% 6%12% 9% 8%

14% 10% 6%

6% 6%5% 7% 8% 4% 7% 5% 6%

9%5%

10% 9%10%

14%7% 9%

5%5%

13%11% 10%

7%10%

10%

70% 73%67%

74% 77% 74% 78%67% 71% 72%

66% 70% 73%

6% 7%8%11%

5%6%1%

72%

Daily/Almost daily

3-4 days a week

1-2 days a week

2-3 days a month

Once a month or lessoften

Never

Gender

Regularly

Age

Grocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

Male(633)

87% 86% 89% 89% 89% 87% 83% 88% 87% 87% 87% 82% 85% 89%

Female(553)

15-24(483)

25-34(263)

35-44(159)

45+(281)

UsuallyBuy

(404)

Some-timesBuy

NeverBuy

(349)

PrimaryProvider(1123)

Total(1186)

NotPrimaryProvider

(44)*

Children(599)

NoChildren

(587)


Base: As shown

Frecuencia de consumo de TV en Colombia

10% 11% 9% 7% 10%16% 12% 10% 11% 10%

11% 10% 12%14%

10%9%

12% 10%11%

7%11%

13% 13% 14%16%

15% 14% 6%11%

15% 14%13%

16%13% 14%

52% 52% 47%52% 53%

59% 60%48% 47% 52% 55% 52% 52%

16%10%9%12%

5%7%8% 8% 8% 10% 4%

9%

6% 9% 9% 8% 8% 9%

6%5%6%7%

6%6%5%7%5%6%5%

10%10%6%

52%

Daily/Almost daily

3-4 days a week

1-2 days a week

2-3 days a month


Never

Regularly 76% 75% 78% 77% 78% 78% 72% 80% 76% 72% 76% 77% 76% 76%

Gender Age

Grocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

Male(633)

Female(553)

15-24(483)

25-34(263)

35-44(159)

45+(281)

UsuallyBuy

(404)

Some-timesBuy

(433)

NeverBuy

(349)


Total(1186)

NotPrimaryProvider

(44)*

Children(599)

NoChildren

(587)


Base: As shown

Frecuencia de consumo de radio en Colombia

5% 6%

9%5%

12% 11% 12% 10% 10% 16% 12%11% 12% 11% 11%

23%

13%10%

80% 80% 82% 81% 75% 78% 81% 78% 81% 81%

57%

76%84%

7%

80%

Daily/Almost daily

3-4 days a week

1-2 days a week

2-3 days a month


Never

Gender

Regularly

AgeGrocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

95% 95% 96% 95% 95% 96% 96% 97% 95% 95% 96% 89% 94% 97%

Male(633)

Female(553)

15-24(483)

25-34(263)

35-44(159)

45+(281)

UsuallyBuy

(404)

Some-timesBuy

(433)

NeverBuy

(349)


Total(1186)

NotPrimaryProvider

(44)*

Children(599)

NoChildren

(587)


Base: As shown

Frecuencia de consumo de Internet paraasuntos personales

Frecuencia de uso de internet paratrabajo y estudio

7% 7% 7% 5%12% 7% 7% 9% 6% 8%

8% 9% 7% 10%

8%7%

8%

11%

8% 5% 8%

13% 11% 14%19%

13%8%

10%13% 13%

14%

14%7%

14% 12%

64% 60%52%

66%74%

61% 63% 64%

49%61%

70%61% 62%

6%8%5%

5%6% 7% 8% 5%

5%6% 9% 6% 6% 5%

5%5%5%10%5%

7%6%5%8%

5%

7%

61%

Daily/Almost daily

3-4 days a week

1-2 days a week

2-3 days a month


Never

Gender

Regularly

Age

Grocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

82% 83% 82% 81% 87% 87% 79% 83% 85% 74% 83% 82% 83% 82%

Male(628)

Female(1214)

15-24(536)

25-34(386)

35-44(304)

45+(616)

UsuallyBuy

(939)

Some-timesBuy

(606)

NeverBuy

(297)


Total(1842)

NotPrimaryProvider

(76)

Children(853)

NoChildren

(989)


Base: As shown

12% 13% 10% 12% 10%17% 12% 9% 12% 11%

20% 19% 21%15%

22%22%

22%15%

20% 27% 21%

13% 14% 12% 13% 12%14% 13% 13%

13% 13%13% 16%

13%13%

14% 13% 10% 13% 18% 19% 19%12% 9% 13% 9%

17%11%

8% 9%10%11%

23%26%25% 23% 27%

29%20% 20% 23% 26%

26%25% 23% 27%

19%15%16%

17%

19%

18%15%13%

15%21%

18%16%17%14%

19%

23% 23%

14% Daily/Almost daily

3-4 days a week

1-2 days a week

2-3 days a month


Never

Regularly 46% 47% 46% 38% 47% 56% 56% 54% 47% 38% 46% 52% 50% 42%

Gender Age

Grocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

Male(633)

Female(553)

15-24(483)

25-34(263)

35-44(159)

45+(281)

UsuallyBuy

(404)

Some-timesBuy

(433)

NeverBuy

(349)


Total(1186)

NotPrimaryProvider

(44)*

Children(599)

NoChildren

(587)


Base: As shown

Frecuencia de lectura de revistas en Colombia

Gender AgeGrocery Purchase

Responsibility

Microsoft

Service Children

9% 10% 9% 8% 5%14% 9% 9% 10% 8%

19% 19% 19%

23%

17%

18%

21%

17%

19%

20%

17%

14% 14% 13%

16%

15%

12%

11%

13%

15%13%

14%18% 13%

15%

32% 30%17%

30%40%

52%42%

28% 23%31% 34% 35%

28%

12% 8%6%9%

11%17%16% 14% 18%20%

14%9% 12%

18%

19%16% 15% 18%

11%11%7%

11%

13%

11%

9%

8%13%

11%10%

11%11%

9%

21%

17%

15%

31%

Daily/Almost daily

3-4 days a week

1-2 days a week

2-3 days a month


Never

Regularly 64% 65% 63% 56% 62% 69% 78% 73% 64% 54% 64% 73% 64% 63%

Male(633)

Female(553)

15-24(483)

25-34(263)

35-44(159)

45+(281)

UsuallyBuy

(404)

Some-timesBuy

(433)

NeverBuy

(349)


Total(1186)

NotPrimaryProvider

(44)*

Children(599)

NoChildren

(587)

Frecuencia de lectura de diarios en Colombia


Base: As shown

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

6am to 9am 9am to Noon Noon to 2pm 2pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to Midnight Midnight to 6am

Watch TV (n=1091) Listen to radio (n=1064)Use the internet for personal purposes (n=1165) Use the internet for work/study purposes (n=1145)Read magazines (n=1048) Read newspapers (n=1077)

Consumo de medios en Colombia entre semana

Source: Q5a. Media Use: Time of Day (Weekday)

Base: All using specific media (as shown)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

6am to 9am 9am to Noon Noon to 2pm 2pm to 6pm 6pm to 9pm 9pm to Midnight Midnight to 6am

Watch TV (n=1091) Listen to radio (n=1064)

Use the internet for personal purposes (n=1165) Use the internet for work/study purposes (n=1145)

Read magazines (n=1048) Read newspapers (n=1077)

Source: Q5b. Media Use: Time of Day (Weekend)

Base: All using specific media (as shown)

Consumo de medios en Colombia en fines de semana

26%5% 8% 34% 26%Total

Not Important; Can live without it 2 3 4 Essential to my life

Source: Q28. Importance of internet in life

Base: Total (n=1186)

La importancia de internet en la vida de los Colombianos

Después de ver esto….el consumidorcolombiano si ha cambiado?

Es internet una fuente de información confiable e importante?

El Estudio Colombiano de Internet lo termina de confirmar…..

Website donde prefiere encontrar publicidad

En páginas de Internet

62%

En el correo

electrónico47%

En buscadores34%

En programas de mensajería instantánea

12%

Base: 7.409 Total Internautas

63% 62%

4463 2946 636 1760 2459 1226 759 570

Hombres Mujeres NSE 1 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6

59% 62% 62% 65% 59% 67%

47% 46% 53% 49% 46% 43% 45% 43%

35% 34% 33% 35% 36% 35% 34% 28%

12% 12% 10% 13% 12% 12% 11% 8%

Base

Nivel saturación de publicidad percibido en los diferentes medios


Reacciones ante el impacto de la publicidad


Internet motiva la búsqueda de información complementaria

Evaluación de los medios en cuanto a la publicidad


Internet

Televisión

Prensa

Revistas

Radio

Ninguna

La evolución al e-Marketing

En palabras sencillas, e-marketing

son todas las acciones que ud

haga online en su negocio, para

encontrar, atraer, ganar y

retener clientes

Y entonces

Internet para que

me sirve

Las 4 P´s Online

Y ahora …..las 4 C del Marketing Digital

CanalContenidoComercio

Comunidad

Qué es una comunidad?

Ahora?

y.......

El fenómeno de internet y la TV

• SI ud compra ej 400 Trps con 1+ fácilmente puede lograr en la primera semana un reach del 50%..

• Después de esto, lograr alcance adicional se empieza a volver complejo pero empieza a construir frecuencia.

0%

55%

65%

75%

80%

0%

10%

20%

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50%

60%

70%

80%

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11/0

6/20

0712

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2007

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0714

/06/

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15/0

6/20

0716

/06/

2007

17/0

6/20

0718

/06/

2007

19/0

6/20

0720

/06/

2007

21/0

6/20

0722

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2007

23/0

6/20

0724

/06/

2007

25/0

6/20

0726

/06/

2007

27/0

6/20

0728

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2007

29/0

6/20

0730

/06/

2007

01/0

7/20

0702

/07/

2007

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0704

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2007

05/0

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2007

07/0

7/20

0708

/07/

2007

09/0

7/20

07

La realidad del reach de TV – ejemplo

de UK

• Los anunciantes compran la misma cantidad semana por semana. Después de la primera semana se empieza a construir frecuencia

• En las últimas semanas con £375,000

logra obtener un 5% extra de alcance.

• Si la cobertura total fue del 80% entonces hay un 20% de televidentes que no se lograron alcanzar

Trps Cover UniqueFrequenc

y Cost

Build Cover £

Wk1 100 55% 55% 2 375,000

Wk2 100 65% 10% 3 375,000

Wk3 100 75% 10% 4 375,000

Wk4 100 80% 5% 5 375,000

Total 400 80% 80% 5 1,500,000

Internet logra………

• Una ventana de comunicación de los anunciantes con este grupo objetivo que no esta expuesto o no consume TV.

• Impactar individuos dentro de un ambiente de tecnologia que les encanta

• La publicidad online es medida en tiempo real

Lo que los anunciantes buscan con

internet

• Ampliar el reach de las campañas de TV

• Alcanzar grupos objetivo dificiles de impactar

• Lograr efectividad en las estrategias online.

• Asociación con contenidos de alto impacto

• Otras?

Es el marketing digital efectivo en algunos paises y en otros no?

NO!...

Por qué pueden pensar que el consumidor Colombiano es

diferente?

Channel

Al ver piezas como estas, esimportante el click?

Ahora la nueva métrica se llama “Tasa de Interacción”

Con Internet Logramos……….

Ud como marca!!

Search Engine MktE-Mailing

Viral Marketing E-advertising

Redes

Sociales

Mi

comunidad

Ud como marca!!UD DEBE SER EL PROTAGONISTA!!!

Marcas como Saman en Uruguay, Galletas Festival, Yanbal, General Motors, Nissan CR entre otros lo

pueden reafirmar!

Saman Uruguay

Concurso “Aniversario Yanbal”

Inversión: u$ 10.000 (1 mes)

CPA (Registro): U$ 1

Objetivo: 8.000 registros

Impresiones: 22.000.000

Clics: 62.000

Registrados: 14.300 (15 días)

El 23% de los usuarios que hicieron clic en el banner se registraron al concurso.

Campaña CPA (Costo por Acción)

Caso de Éxito YANBAL

Galletas Festival

CO-BRANDINGS

FESTIVAL DE EMOTICONES

SEP 2008 (COL)

Stickers Premios

CO-BRANDINGS

La clave fue la combinacion de soportes, usando WL Messenger como el centro clave de la experiencia.

Punto de

Venta

5%B.T.L.

16%

T.V. Nal

Cable

24%

Messenge

r

10%P.O.P.

4%

CONSUMIDOR

Internet

5%

ONLINE TV BTL

BENEFICIOS CUATITATIVOS

•Incremento en ventas en valor del 35% vs. 2007 vs. 30% presupuestado.

•Ganancia de 2.5 puntos de Market Share vs. 2007 vs. 1 punto presupuestado.

•Cumplimiento del 128% en Distribución Numérica. Objetivo: 46.671 Tiendas

Resultado: 59.669 Tiendas

•Ganancia de 2 puntos de DN según Nielsen FM 08 vs FM 07

•Activación en 382 Colegios impactando más de 182.000 Niños.

General Motors

Piezas Publicitarias

WL Messenger - TAB

MSN Colombia- Skinsite

Resultados•Ventas:

•40% de incremento en ventas

•Share:

•Se ganaron 7 puntos de participación de mercado en solo 2 meses

•Resultados online:

• 200.000 visitas al sitio

• 90.000 visitas al TAB del Messenger

• 6.200 personas registradas

• 2.700 participantes en el juego

• 15.500 descargas “Estéreo Aveo GTi MSN”

• Estos positivos resultados en el sitio web permitieron alcliente obtener más prospectos, aumentar elconocimiento de marca y reingresos diarios al sitio.

“La mitad de la producción se vendió en las primeras 2 semanas de campaña.”

MONICA LENA,

Gerente Mercadeo Relacional

NISSAN COSTA RICA

Nissan Costa Rica

Inversión: u$ 4.500 (1 mes)

CPA (referido): U$ 7,5

Objetivo: 800 interesados en comprar un Nissan

Impresiones: 39.500.000

Clics: 79.000

Registros*: 841*Personas interesadas en

comprar un Nissan

El 1% de los usuarios que hicieron clic en el banner estaban interesaron en

comprar un Nissan y dejaron sus datos

Campaña CPA (Costo por Acción)

Caso de Éxito

Resultados

18 UNIDADES VENDIDAS DE LOS 841 INTERESADOS

Que hicieron diferente estas 5

marcas?

La estrategia digital fué el eje y

los demas medios se alinearon a

Internet!...no viceversa

En el caso de Festival 15% de la inversión fue en internet y en el

caso de GM, Nissan y Yanbal100%!!!!

Que lograron?

Festival 2.5 puntos de market share.General Motors 7 puntos de market

share en 2 meses.Yanbal desarrolló el club Yanbal de

ejecutivas comerciales a partir de esta estrategia.

Nissan logró 18 ventas con una inversion de US$4.500

Demo

Gatorade

Cómo se compra

la publicidad

online ahora

Año 2000: Modelo basado en compra de impactos

Año 2009: Modelo basado en compra de impactos

Que ha pasado con el medio al hablar de impactos y decir que

“CASI” todo es medible?

NADIE NOS HA ENTENDIDO!!!!

POR QUE???????

Por que en el mundo de los medios de lo que se habla es de:

ALCANCE (reach), AFINIDAD Y FRECUENCIA

Y entonces?

HABLEMOS DE LO MISMO!!!!

Y asi todo el mundo nosentenderá!

Cómo lo vamos a hacer?

Los medios debemos darle al mercado el alcance real que

pueden lograr al trabajar con nosotros!

Despues de darles el alcance(reach), digamole la FRECUENCIA

que nuestros internautas tienen en nuestros sitios!

Y por último hablemos de

IMPACTOS!

NO lo hagamos al revés!

Cómo funciona?

Caso para aplicar en Colombia

1. Los medios deben dar la información del alcance potencial que

se puede tener

2. Defino mi objetivo de alcance. Si mi objetivo es 100% de reach, el

alcance potencial = alcance real.

3. Cada medio me debe decir con quecreatividades puedo trabajar, y asi se

asigno el share por creatividad

4. Defino la frecuencia que quiero tener dependiendo de la pieza con la

cual quiero trabajar

5. Una vez definido el alcance y la frecuencia aparecen los impactos!

5. Teniendo los impactos definidos a partir de las anteriores variables, sale

el CPM y el Valor q debo invertir…

5. Pero…como siempre pasa…es mucho dinero para Internet!..con que variables

puedo ajustar mi presupuesto?

Alcance yFrecuencia!

6. Disminuyo el alcance y disminuyo la frecuencia

Mi cuadro de comparación de

los cpms de Internet vs TV

UNIverso Ibope 1 Punto Rating Programa Lider 14 puntos Costo CPM

17,000,000.00 170,000.00 2,380,000.00 25,000,000.00$ 10,504.20$

CANAL PUNTOS ALCANCE VALOR 30" CPM

TNT 0.66 81,906.000 1,105,000.00$ 13,491.08$

Disney 1.11 137,751.000 870,000.00$ 6,315.74$

National Geographic 0.24 29,784.000 600,000.00$ 20,145.04$

Fox Life 0.10 12,410.000 900,000.00$ 72,522.16$

Internautas Colombia Alcance Messenger por Mes Alcance Messenger por dia Costo por dia CPM PERSONAS

15,000,000.00 10,700,000.00 3,000,000.00 15,000,000.00$ 5,000.00$

3.5 FRECUENCIA CPM IMPACTOS

10,500,000.00 IMPACTOS 1,428.57$

ALCANCE

TV COLOMBIA

INTERNET

COMPARATIVO DE TV VS INTERNET

TVCABLE COLOMBIA

Gracias!

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La efectividad del marketing digital y el nuevo modelo de planificación

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