La estrategia de comunicación

Zulay Moreno

¿ QUÉ ES PROMOCIÓN ?

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

RECEPTOREMISOR CODIFICACIÓN

MENSAJE

MEDIOS

DECODIFICACIÓN

RUIDO

RESPUESTA

RETROALIMENTACIÓN

Fuente: Philip Kotler

¿Dice qué?

¿Quién?

¿Cómo lo dice?

¿A quién?

¿Con qué efectos?

¿A través de cuáles medios?

¿Efectos deseados?

Sí

No. Corregir.

AHORA QUÉ PASA CUANDO EL MENSAJE ES INCORRECTO…

American Airlines en México

Al anunciar el lujo de su clase de negocios se les ocurrió promocionar sus asientos de cuero, entonces utilizaron el slogan “fly in leather”. Al traducirlo decía vuela en cueros. Pepsi en Taiwán

Al utilizar la misma campaña de marketing en la cual utilizaban el slogan publicitario “vuelve a la vida con la generación Pepsi”, se tradujo como “ Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de entre los muertos”.

De Chevy Nova y otros…

• General Motors lanza su carro marca Chevy Nova y queda perplejo cuando la gente en América Latina se ríe, porque “no va”, significa “no funciona”.

• Mitsubishi con su marca “Pajero” en España, que significaba…

• Rolls-Royce en Alemania introduce su marca “Silver Animal Droppings”, algo así como “cagadas de animal plateado”.

• Ford con su marca “Pinto”, al introducirla en Brasil fracasó, porque pinto en argot brasileño es “pene pequeño”.

ORALESCRITA

TÁCTILSONORA

GUSTATIVAOLFATIVA

VISUAL

MÍMICAARTÍSTICAINTERPERSONAL / INTROVERTIDAORGANIZACIONAL

ALGUNOS TIPOS DE COMUNICACIÓN

“Es una forma activa y explícita de la comunicación de Marketing”.

“Es la función de Marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del Programa de Marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor y satisfacer los objetivos de ambos”.

John Burnett

PROMOCIÓN. CONCEPTO.

¿ QUÉ ES PROMOCIÓN ?

COMUNICACIÓN PERSUASIVA.

Intenta convencer a la audiencia objetivo para asumir una nueva actitud frente a un producto. Ej. Todos los productos en todas las categorías que utilizan el argumento de que son los mejores.

AUDIENCIAS OBJETIVO.

Grupo de consumidores o potenciales consumidores hacia donde va dirigido el mensaje. Ej. Los productos light, van dirigidos a las personas que se cuidan.OBJETIVOS.

Objetivos generales acerca de la empresa y su marketing mix:

• Informar. Ej.

• Persuadir. Ej.

• Recordar. Ej.

OBJETIVOS.

Objetivos con relación al producto:

1. Conciencia (dar a conocer la existencia del producto).

2. Conocimiento (mostrar sus atributos).

3. Gusto (creación de sentimientos favorables hacia el producto).

4. Preferencia (crear preferencia sobre otros productos).

5. Convicción (desarrollar la convicción para comprarlo).

6. Compra (llevar al consumidor a dar el paso final para comprar).

MEZCLA DE MERCHANDISING

MEZCLA DE OFERTA

MEZCLA DE

PROMOCIÓN

EMPRESA

MEZCLA DE PRODUCTOS

MEZCLA DE SERVICIOS

MEZCLA DE PRECIOS

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CONSUMIDORES META

MEZCLA DE PUBLICIDAD

MEZCLA DE VENTA PERSONAL

MEZCLA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

MEZCLA DE RELACIONES PUBLICAS

MEZCLA DE MERCADEO DIRECTO

ESTRATEGIA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Fuente: Philip Kotler

Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de un producto. Ejemplos: degustaciones,demostraciones, concursos, muestras, descuentos al distribuidor,detallista o consumidor, premios, regalos, cupones, ferias.

CONSUMIDORES

INTERMEDIARIOS O CANAL DE DISTRIBUCIÓN

FUERZA DE VENTAS

P

R

O

M

O

C

I

Ó

N

MIXTO

La venta personal

Presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial por

parte de un representante de la organización

• La información se presenta directamente

• Retroalimentación inmediata

• Se pueden hacer rectificaciones y ajustes inmediatos

• Cuidado: Los clientes se comunican entre sí

Fuerza de ventas: es el personal de ventas oasesores de negocio, mejor conocidos hoy en día, quienessirven como enlace de la compañía con los clientes. Para lamayoría de los clientes “son la compañía”. Son responsables de traer a la organización mucha de la inteligencia (información) requerida acerca del cliente.

Objetivos de la Fuerza de Ventas:• Creación de clientes• Comunicación• Ventas• Servicio• Búsqueda de información• Varios (distribución, cobranza, etc.)

ABOVE THE LINE (ATL):

• PERIÓDICOS, RADIO, REVISTAS, TV, VALLAS DIRECTORIOS.

BELOW THE LINE (BTL):

• FACHADAS DE EDIFICIOS Y C.C. (MALL DOMINATION).

• ESCALERAS MECÁNICAS

• TATUAJES, VALLAS HUMANAS

• RUMBAS, EVENTOS, TIENDAS Y CABINAS TEMÁTICAS.

• BAÑOS

• INTERNET

• PANTALLAS DE PLASMA

• ROTULACIÓN EN: AUTOBUSES, CARROS, METROS (BACK LIGHTS), ASCENSORES.

• VELETAS.

• VESPA VALLAS Y/O MOTO VALLAS, VALLAS INFLABLES.

•TRUCK SIGNS

• CHUPETAS MÓVILES Y FIJAS.

• COMMUTER NEWSPAPERS

• CEELITE: FLOOR LITE, HUMAN LITE, MOVIL LITE Y PENDON LITE.

• FLOOR ADS.

MEZCLA DE PUBLICIDAD

MEZCLA DE MEDIOS

MEZCLA CREATIVA

COPY (TEXTO)

PRESENTACIÓN Y TRATAMIENTO

TÁCTICAS

Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentación nopersonal de ideas y bienes por un patrocinador identificado.

Las relaciones públicas

Comunicación con aquellos que no son clientes: empleados, grupos de interés

publico, accionistas y el gobierno

También son parte de la base de datos Comunicación y receptor más sensible Muy útil en términos de responsabilidad social No representan ventas directas pero si posicionamiento Mensaje diferente

Relaciones Publicas: una variedad de programas diseñados para mejorar, mantener o proteger a una compañía o a la imagen de un producto.

•Conferencias•Patrocinio de eventos,deportivos, ambientales, etc.•Artículos (prensa, revistas)•Entrevistas•Noticias sobre la empresa•Donativos

Servicio 800

Mercadeo Directo: toda comunicación directa entre la empresa y sus clientes o prospectos.

Telemercadeo

Usar el teléfono para llamara a los clientes o a los prospectos

Posibilidad de modificar el mensaje al ir creciendo la

retroalimentación

Se ahorra tiempo y dinero

Es muy útil cuando los clientes son pequeños o

viven en lugares donde es difícil acceder

Aumenta la frecuencia de contacto entre la empresa y

sus clientes

La mensajería de texto es también una opción

Internet

Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.

Inteligencia de clientes Públicos muy segmentados. Personalización y marketing 1 to 1

Importante disminución de los costes de interacción

Bidireccionalidad de la comunicación

Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar

Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días

Mejora de los procesos comerciales

•“Permission

Marketing”

•“ Viral Marketing”

Permission Marketing o Marketing de Consentimiento

Solicito permisopara mercadear

productos o servicios

Persona está

interesada

Ofrecer un “newsletter” o información periódica sobre un contenido, producto, servicio o proceso

Acciones de marketing dirigidas a aquellos usuarios que fehacientemente han manifestado su deseo de recibir la información promocional que se les suministra por parte de una empresa u organización. Esta siendo muy utilizado en el envío mensajes comerciales vía GSM o utilizando tecnología WAP .

MercadeoViral

Ocurre en forma natural

MercadeoViral

MercadeoViral

MercadeoViral

MercadeoViral

MercadeoViral

MercadeoViral

MercadeoViralGerente de Mercadeo

puede acelerarel proceso

Marketing Viral (Viral Marketing)Traslación a Internet de la técnica de promoción denominada “boca oreja”, según la cual, los consumidores se convierten en los promotores (entre sus familiares, amigos y conocidos) de los bienes o servicios que han adquirido y cuyo uso les es muy satisfactorio.

Viral Marketing

Características:

• 81% netizens pasan mensajes al menos una vez• 49 % netizens pasan mensajes más de dos veces• Es diferente abrir un Email de un conocido, que de

una empresa• El mensaje permanece inalterado• Disminuye los costos de difusión• Tu mensaje y tu marca está en manos de otros• Se deben buscar indicadores que midan el

desempeño• No esperar respuesta inmediata, tarda en hacer

“masa crítica”

Selectividad de la audiencia

El servicio 800, herramienta del marketing

Es un tipo de servicio telefónico que no representa gasto

alguno para los clientes.

Ventajas del servicio 800

• Comunicación directa entre la dirección de la empresa y sus

clientes• Comunicación entre la empresa y su red de distribución, con

la ventaja de poder desarrollar el diálogo sin que el cliente

deba preocuparse por el costo del contacto• Adecuado en el servicio posventa para el seguimiento y

control de calidad, peticiones de documentación, información

sobre nuevos productos, etc.

Merchandising: es el consumidor y el producto en

contacto en el punto de venta. Son los mensajes en el

empaque, el contacto por los habladores, el mensaje

dado al posible cliente por

demostradores o impulsadores de producto.

PLAN DE

MARKETING

OBJETIVOS Y

ESTRATEGIAS

MARKETING MIX

PROMOCIÓN

1. DETERMINAR OPORTUNIDAD DE PROMOCIÓN

2. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE PROMOCIÓN

3. ORGANIZAR LA PROMOCIÓN

5. SELECCIONAR EL MENSAJE

6. SELECCIONAR MEZCLA

PROMOCIONAL

7. DETERMINAR UN

PRESUPUESTO

8. IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA

9. MEDIR LOS RESULTADOS

PASOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN.

4. SELECCIONAR LA AUDIENCIA

Fuente: John Burnett

PASOS:1. DERTERMINAR OPORTUNIDAD DE

PROMOCIÓN.

• TENDENCIA DE LA DEMANDA

• CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

• MOTIVOS EMOCIONALES DE COMPRA

• PRESUPUESTO3. ORGANIZAR PROMOCIÓN.

• ¿EL DPTO. DE PROMOCIÓN O LA GCIA. DE MKT. ESTÁ EN CAPACIDAD DE LLEVAR A CABO LA PROMOCIÓN?

4. SELECCIONAR LA AUDIENCIA.

• DETERMINAR EL GRUPO DE INDIVIDUOS A QUIEN VA DIRIGIDA LA PROMOCIÓN.

5. SELECCIONAR EL MENSAJE.

• ¿QUÉ DESEAN ESCUCHAR? ¿QUÉ ES IMPORTANTE PARA ELLOS?

6. SELECCIONAR LA MEZCLA PROMOCIONAL

7.- Determinar un presupuesto promocional:

En vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro métodos comunes de establecerlo:

• Porcentaje de las ventas.Se basa en un % fijo de ventas promedio o del año anterior.

Ventajas: 1. Variará de acuerdo al nivel de ventas.2. Sencillez3. Fomenta la estabilidad competitiva entre las empresas (gastan el mismo %).

Desventajas:1. Utiliza el razonamiento inverso, las ventas originan la promoción y no al

contrario.2. Depende de la disponibilidad de fondos, más que de las oportunidades del

mercado.3. Al depender de las ventas interfiere en la planeación a largo plazo.

• Todos los fondos disponibles.

La cantidad que queda después de todas las inversiones de lacompañía, se invierte en Promoción.

• Seguir la competencia (Paridad comparativa o competitiva).Basan su presupuesto de Promoción en la inversión de sus

competidores.Ventajas:1. Fácil de usar.2. Minimiza la guerra del mercado.

Desventajas:1. Los objetivos de las otras compañías no son iguales.2. La mezcla de productos es diferente.3. Sólo se conoce la inversión en Promoción de la competencia

después de ejecutada.

• Presupuesto por objetivo y tarea.Una vez definidos los objetivos de promoción, se determinan las tareas para alcanzarlos y se estiman los costos de estas tareas.

Esla técnica más popular y lógica.

Ventajas:1. Desarrolla el presupuesto desde la base.2. Se adapta perfectamente a la introducción de nuevos productos.

Desventaja:1. Sus resultados son tan buenos como los objetivos enunciados y la

inversión que se determinó para alcanzarlos.

8.- Implementar una estrategia:

1. Tomar decisiones acerca de todos los elementos del plan. • Principales tipos de medios: above o below the line.• Tiempo en los mismos (duración de la campaña).• Alcance, frecuencia, impacto, etc.

2. ¿Las decisiones se pueden implementar y hay personal para llevar a cabo cada tarea?

3. Las decisiones deben ejecutarse de manera correcta y en el tiempo requerido.

9.- Medir los resultados y corregir si fuera necesario:

¿Se alcanzaron los objetivos previstos?