La Estrategia de Inca Kola Para Posicionarse en La Mente de Los Consumidores

8/16/2019 La Estrategia de Inca Kola Para Posicionarse en La Mente de Los Consumidores

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La estrategia de Inca Kola para posicionarse en la mente

de los consumidores

A pesar de la compra de Inca Kola por The Coca Cola Company hace ya 15 años, esta marca no ha

dejado de ser la preferida en el paladar de los peruanos.

¿Cuál es el trasfondo de esto?

Segn el estudio de Arellano !ar"eting so#re las lo$emar"s peruanas, Inca Kola sigue $igente tanto en la

mente de los consumidores como en su cora%&n por ser una marca 'ue nos ha acompañado desde

siempre, una marca con ese sa#or diferente 'ue no la cam#iamos por ninguna otra.

Adem(s de ser un #uen acompañante de nuestra grandiosa comida, claro est(. Segn los resultados del

estudio de Arellano !ar"eting, Inca Kola est( presente en la mente de limeños, trujillanos, huanca)nos y

are'uipeños en un *+,- con respecto a otra #e#idas como Coca Cola y /epsi, con un *5,0- y +,-,

respecti$amente.

As) mismo, Inca Kola ocupa el segundo lugar en ser la marca preferida por los peruanos con un 1+-,

despu2s de 3loria. 4s necesario mencionar 'ue en años anteriores el panorama no fue tan fa$ora#le para

Inca Kola, pues ha#)a sido despla%ada por su competencia en ser la marca m(s recordada sin em#argo,

en t2rminos de preferencia Inca Kola siempre se hac)a presente.

Pero, ¿cómo puede una marca llegar a ser una lovemark?

4ste caso es el claro ejemplo de 'ue los años s) $alen para posicionarse en el mercado y 'ue la

comunicaci&n de#e ir $ariando al igual 'ue su consumidor. na adecuada comunicaci&n de#e ir conforme

a las necesidades, h(#itos y forma de ser del target al 'ue la marca se dirige.

Inca Kola entiende eso. 4s por eso 'ue tanto su pu#licidad como sus promociones han sido muy $ariadas

en estos dos ltimos años, yendo desde los 6ñam ñam #oys7 y sus canciones dedicadas a los m(s ricos

platos de nuestra gastronom)a, hasta llegar a las supermam(s 'ue con creati$idad hacen magia en la

cocina.

4n declaraciones Alfredo 8uiñones, gerente de marca de Inca Kola, mencion& 'ue en estos ltimos años

#usca#an esta#lecer una cone9i&n con dos p#licos importantes en cuanto a la compra del producto,

'uienes cumplen el rol tanto de shopper como de consumidor directo.

4s as) como su comunicaci&n ahora est( destinada espec)ficamente a los j&$enes y a las amas de casa,

#uscando 'ue conformen un grueso en la compra del producto.

6:uestra l&gica es 'ue el consumidor jo$en es el 'ue toma las decisiones mañana. ;ogramos 'ue ese

consumidor del futuro les recomiende el producto a sus hijos7, mencion& 8uiñones.


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Con respecto a las amas de casa, Inca Kola ha decidido darle m(s 2nfasis a su relaci&n con ellas,

desarrollando estrategias 'ue les permita esta#lecer una cone9i&n m(s cercana con el target a tra$2s de

su destre%a culinaria, esto ltimo mediante la creaci&n de un reality llamado 6;a sa%&n Inca Kola7 en el

'ue 15 amas de casa competir(n por ganarse el premio mayor.

Inca Kola destinar( el 5


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inca en la etiqueta y los colores nacionales en susprimeras unidades de repartoor, proesor de "ar8eting de la &scuela de5egocios de la?niversidad !5 en Perú, mucho del!"ito de Inca Kola responde a #las grandesparticularidades del consumidor peruano, quetiende a ligarse de manera muy uerte con aquellosproductos que logran asociarse de manera importantecon su identidad% .nca /ola logr fltrarse en la búsquedade esa identidad y logr que se le reconociera como unelemento característico de la misma% @ lo positivo es que

la compa2ía nunca perdi ese rumbo en la promocin delproducto4%

Aoy en día, dice, se sigue por la senda de asociar lamarca 3con lo que nos dierencia a los peruanos, nuestracreatividad, ingenio4, tal y como pone de manifesto eleslogan publicitario utilizado en los últimos tiempos por lamarca 36on creatividad todo es posible4% &n su opinin,todo esto no hace sino 3reorzar aún más los lazos con la

marca, con el producto% .ncluso se ha asociado ya muyuertemente con aquello que se ha convertido en nuestrocaballo de batallaB la gastronomía% ?n plato típico sin una.nca /ola, ya no se considera posible4%

5ano 6ortez destaca que .nca /ola siempre ha contadocon la venta=a a2adida de que casa muy bien con lagastronomía del país, usin de las cocinas asiática eindígena de sus habitantes, denominada chia, 3de la que

los peruanos nos sentimos especialmente orgullosos% &sto

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ha reorzado la imagen de identidad nacional de la marcay la ha convertido en líder en el Perú, aunque seguidamuy de cerca por 6oca'6ola4%

.nca /ola cuenta actualmente con una participacin delCD,+E, por encima del C1,1E de 6oca 6ola, en unmercado local en que compiten 1+ marcas de gaseosas ycon un nivel de penetracin del FE en los hogares,se2ala un inorme sectorial de #cotiaban8 Perú% &stedominio de mercado por parte de .nca /ola ha sido latnica desde que se concediera el permiso decomercializar 6oca'6ola en Perú a la amilia :arton en)*0D, lo que siempre ha representado un motivo más de

orgullo nacional rente al claro dominio de lamultinacional de !tlanta en todo el continente%

&n los a2os H+, la dierencia era incluso mayor, .nca /olatenía el 01E del mercado y 6oca'6ola el C)E% (asuperioridad de la marca peruana se vuelve aún máspatente en )**1 con dos acontecimientos muyllamativosB la cadena de comida rápida local :embosintrodu=o .nca /ola en sustitucin de 6oca'6ola en sus

restaurantes y la multinacional "cIonaldJs oblig aromper el acuerdo de exclusividad con 6oca'6ola, quientuvo que compartir su espacio en los locales con su rivalperuana%

$i no puedes con tu enemigo%

!sí, en &''', cuando Coca-Cola comprueba que IncaKola es imbatible en (er), decide comprar el *+

de las acciones de su competidor local por ?#K C++millones, haci$ndose con la marca .nca /ola para sucomercializacin y produccin uera de Perú, peropermitiendo que 6orporacin (indley mantenga lapropiedad de la bebida gaseosa dentro del país%

#egún explica #erra, 6oca'6ola adopta una estrategiadeensiva rente a .nca /olaB 3adquiere participacin en laempresa y consigue deenderse, logrando por un lado un

negocio de distribucin y deenderse sin que le haganda2o% 6oca'6ola, en lugar de intentar hundir o acabar con


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la marca, se alía con ella4, destaca% &n cambio, Pe2a>orconsidera que, en realidad, 6oca'6ola percibi yaprovech la gran oportunidad que orecía el producto%3.ncluso si hubiera triunado y borrado a .nca /ola del

mapa, tal vez habría de=ado un vacío que hubiera sidocubierto por otro =ugador en su momento% #in embargo,6oca'6ola vio la oportunidad de continuar el desarrollo deesa marca, y la tom% ?na gran oportunidad para crear unportaolio imbatible4%

&ste desenlace pone de manifesto, según Gerard 6osta,proesor de "ar8eting de &sade :usiness #chool ydirector del Lbservatorio del 6onsumo que cuenta con un

área de ethnic mar8eting, que 3la lucha contra lasmarcas multinacionales e"ige recursos4% !sí, elesuerzo por contener a 6oca'6ola llev a 6orporacin(indley 3a realizar una inversin tan uerte en los *+ queal fnal acumul p$rdidas y necesit vender una parte desu accionariado4%

(a prueba es que, a pesar de me=orar las ventas en )**H,la empresa perdi en los primeros once meses, ?#K *,D

millones, según datos de la bolsa de (ima% &sta situacinprecipit la búsqueda de un socio que pudiera capitalizarla empresa y, al mismo tiempo, ayudarle a explorar elmercado internacional%

Aabía otras empresas candidatas para cumplir con esosob=etivos, como la mayor cervecera de 6hile, 6ervecerías?nidas, y el líder del mercado cervecero en Menezuela, elGrupo polar, pero 6orporacin (indley apost por 6oca'

6ola, 3buscando lo que parecía más ácil para lograr susalida al exterior en ese momento4, se2ala #erra% #inembargo, con el tiempo, se ha comprobado que IncaKola, #solo ha conseguido viajar ms all de sus.ronteras en los lugares donde tiene poblaci/n.ormada por grupos de inmigrantes peruanos, comoel vecino 6hile4, destaca la proesora%

&n este país se acaba de anunciar que la &mbotelladora

!ndina ha comenzado a producir esta bebida, con el fnde satisacer sobre todo a la amplia demanda Nde

http://www.esade.edu/http://www.esade.edu/


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peruanos que viven o traba=an en el área metropolitanade #antiagoN, di=o el gerente de "ar8eting de 6oca'6ola6hile, 6arlos -omero, a !merica &conomía%

.nca /ola tambi$n tiene presencia en &cuador, su vecinodel norte, además de 6entro !m$rica, y algunos &stadosde &&%??%, desde donde exporta a !sia y a &uropa% #inembargo, la reducida presencia de .nca /ola incluso enestos mercados muestra las verdaderas intenciones de lanorteamericana con la adquisicin de la peruana, explica6osta% @ es que aunque las multinacionales me=oranconstantemente su gestin del portaolio de marcas,incluyendo marcas locales, tienen que decidir #si esas

marcas locales se gestionan como uniculturales0dirigidas solo al target inicial1 o multiculturales0usando m)sculo 2nanciero 3 de mar4eting pararedirigirlo a otras comunidades14, a2ade% &n suopinin, en este caso se ha decidido incorporar la bebidaúnicamente al 3portaolio local y poco más% #olo elcrecimiento de la emigracin puede o está modifcandoalgo esta estrategia% &l nulo desarrollo en un país targetcomo podría ser &spa2a por la inmigracin latina muestra

la estrategia real de ondo4%

#erra ve pocas vías para que 6oca'6ola impulse laexpansin internacional de .nca /ola% 3!unque lamultinacional quisiera impulsar la marca nunca haría unamega campa2a de mar8eting porque supondría unacanibalizacin de su propia marca4% &n su opinin, laorma de abordarlo sería hacer una distribucin ligada ala gastronomía peruana, pero nunca con la idea de que

sea una bebida de distribucin masiva% 3Porque aunque elproducto se venda muy bien en un lugar concreto, al fnaltiene que satisacer el gusto local de donde quierasllevarlo4, advierte%

@ en el caso de .nca /ola o de otras colas amarillasperuanas esto parece complicado% &n opinin de 6osta esmuy discutible que el $xito de esta bebida se deba a3características organol$pticasOuncionales, deendidas

por ser un sabor ideal para la comida peruana, porque


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como di=o el escritor argentino 7orge (uis :orges,simplemente es una bebida inverosímil4% Prueba de lochocante que puede ser el sabor de esta gaseosa para elpaladar extran=ero sería el escaso $xito que está teniendo

su expansin en !sia y que su venta est$ limitada ainmigrantes peruanos y grupos $tnicos latinos, enparticular de &&%??% y 7apn%

5ano 6ortez, a2ade que, si bien el consumo de .nca /olaestá ampliamente diundido como acompa2ante de lacomida usin peruana en su país de origen, 3lo quealent ;las posibilidades de< el consumo de colasamarillas en los países asiáticos, esto aún no se ha

concretado4% Ie hecho, dice, la internacionalizacin delGrupo !2a2os, ;competidor peruano del sector< ha sidocon 3:ig 6ola4, es decir en el ormato de colas negras%

Pe2a>or tambi$n cree que es muy complicado para .nca/ola u otras colas similares aprovechar el tirn de lagastronomía peruana para salir al exterior% Para lograrlohabría que conseguir que se perciba, primero, comobebida típica peruana% (uego, lograr esa asociacin no

slo en lo perceptual sino a nivel logístico, traba=andomano a mano con los restaurantes que están abriendosus puertas en el extran=ero, con Promperú, organizacinpara la promocin de la exportacin y el turismo%

5odelos replicables

(a batalla de las gaseosas en Perú no acab para 6oca'6ola a trav$s de su alianza con .nca /ola% Ltras marcas

ganaron espacio en el mercado nacional gracias a preciosmás ba=os y relativa buena calidad, como es el caso de/ola -eal del grupo !2a2os, además de aprovecharse delposicionamiento de bebida nacional del que parece se haido ale=ando paulatinamente .nca /ola%

&n opinin de 6osta, el problema está en que .nca /ola noha sido estrictamente fel a su rmula ganadora 3en elsentido de que no ha mantenido el posicionamiento ha

construido sobre el posicionamiento que tenía y lasnuevas generaciones para, a mediados de la d$cada del


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C+++, evolucionar hacia intentar identifcarse con losvalores de las nuevas generaciones, un proceso muyproesional, pero que no mantendría su imagenemocional4%

(a aparente pasividad de 6oca'6ola en la expansininternacional de .nca /ola tambi$n ha hecho que otrasmarcas est$n intentando llenar los huecos en losmercados en que la bebida peruana ha de=ado vacíos% &n&spa2a, por e=emplo, la gaseosa 6ristal 6ola intentaatraer a los numerosos consumidores ecuatorianosresidentes en el país con un sabor que recuerda al de la.nca /ola%

Pero este no es el único rente abierto para las bebidasgaseosas globales como 6oca'6ola en cuanto acompetencia% Pe2a>or se2ala que 3el contexto de crisisdonde los organismos internacionales o la in=erencia degrandes países en el mane=o econmico se ha vistodiscutida4, podría abonar el campo para el surgimiento demarcas locales de bebidas que traten de asociar su marcacon la identidad y el uturo de un país% !lgo similar a lo

que está ocurriendo con bebidas gaseosas como "ecca6ola, en rancia, o Qibla 6ola, en Gran :reta2a, quetratan de atraer a un potencial mercado de )%C++millones de musulmanes posicionándose comoalternativa antiamericana a la 6oca'6ola, en defnitivaapelando a una identidad y unos valores%

#egún explica 6osta, el modelo de .nca /ola se puedereplicar en todos aquellos países en que 3la globalizacin,

en momentos de debilidad econmica' tal y como ocurrien Perú en los a2os H+ y *+' haya llevado a losconsumidores a identifcarse con sus propios productoslocales4% &n esta estrategia las marcas no slo debentomar en cuenta la cultura del consumidor paragestionarse adecuadamente, a2ade Pe2a>or, 3tambi$ndeben ormar parte de ella, convertirse en una marca quese asocie no slo con una ocasin, un lugar, un evento,sino con la identidad que desea alcanzar una sociedad4%

http://mecca-cola.com/http://mecca-cola.com/http://mecca-cola.com/http://mecca-cola.com/


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Por último, el sector de las bebidas gaseosas tendrque en.rentarse al reto que supone la crecienteimportancia que están obteniendo otras categorías debebidas como los n$ctares o el agua envasada% 3&l

contexto del consumo hacia lo más saludable en el largoplazo aectará a los niveles de consumo4, se2ala Pe2a>or,más tras los recientes inormes en &&%??% que asocian alas bebidas gaseosas con la obesidad y otrasenermedades% !l fnal, 3las oportunidades en este sectorestarán en el mane=o de portaolios para cubrir las muydiversas demandas de los consumidores4, concluye

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