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Vicerrectoria de posgrado Trabajo final para optar por el titulo de Maestria en Gerencia de la Comunicación Corporativa La estrategia Obama: Construccion de marca en el marketing politico Sustentante: Migeidy Samboy 2013-0192 Asesora: Alicia Álvarez Álvarez Santo Domingo, D.N 14 de Abril, 2015
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Vicerrectoria de posgrado
Trabajo final para optar por el titulo de Maestria en Gerencia de la
Comunicación Corporativa
La estrategia Obama: Construccion de marca en el marketing
politico
Sustentante:
Migeidy Samboy
2013-0192
Asesora:
Alicia Álvarez Álvarez
Santo Domingo, D.N
14 de Abril, 2015
ii
RESUMEN
El marketing político es un tema actual que cobra relevancia no solamente en las
empresas para adquirir nuevos consumidores y vender sus productos y/o servicios, sino
también es utilizado como una herramienta primordial en el ámbito político para la
búsqueda de mayor número de votos. En este trabajo de investigación hacemos
hincapié en el análisis de las diversas estrategias de campaña que le posibilitaron a
Barack Obama ganar la nominación por el partido demócrata a la presidencia de los
Estados Unidos de Norteamérica del 2008, acaparando la atención mundial y utilizando el
marketing político como un instrumento clave para ganar electores y en donde gracias a
esta obtuvo el triunfo por encima de sus demás oponentes.
iii
DEDICATORIAS
A mi Padre y mejor amigo:
Mi papa Dios, gracias por nunca soltarme de tu mano y ser tu hija predilecta.
A mi Madre:
Siempre recuerdo la meta que te pusiste al ser estudiante: “No seré una más del montón, me
destacare entre las demás”. Eres mi ejemplo a seguir, gracias por enseñarme que para ser
un buen profesional no basta con tan solo hacer una licenciatura, sino que siempre hay que
seguir innovándose, eres la persona a quien más admiro, para mi significas fortaleza,
perseverancia y dedicación.
A mi Abuela:
Aunque no estas físicamente, sé que aun estás conmigo y siempre me escuchas.
A mi hijo Gucci:
Eres la luz que llego a mi vida en el momento más oscuro, gracias por traerme la luz y darme
tanta alegría y amor diariamente.
Y finalmente pero no menos importante,
A mi alma Gemela:
Hichem Bendida: gracias por siempre animarme a dar el siguiente paso en cada reto que me
presenta la vida, eres un ser humano extraordinario. Eres un ejemplo de perseverancia y
éxitos.
Todos ustedes son parte esencial de lo que me hace ser Migeidy Samboy, Gracias.
iv
AGRADECIMIENTOS
Al Ministerio de la Juventud:
Gracias por otorgarme la beca para seguir creciendo como profesional y fortalecer mis
conocimientos para así poder aportar mi granito de arena en la construcción de un país más
competente.
A la Universidad APEC:
Maestras y Maestros: por formar parte de esta gran travesía del conocimiento y hacerme
participe de ello.
Alicia Álvarez Álvarez:
A mi excelentísima Maestra por su invaluable asesoría en el desarrollo de esta investigación,
por su paciencia y dedicación hacia sus estudiantes.
A mis compañeras y compañeros:
Por ser tan solidarios y darle un verdadero significado a la palabra compañero.
A mis Amigas y Amigos:
Juana Méndez: mi Ada Madrina quien me ayudo infinitamente en este proceso y adquisición
de esta Maestría.
Elsa Rollán y Saint – Amand: por darme refugio en los momentos que necesita paz y luz
divina.
Mil gracias a todos: Migeidy Samboy
iv
v
ÍNDICE
RESUMEN............................................................................................................................ ii
DEDICATORIAS................................................................................................................iii
AGRADECIMIENTOS........................................................................................................iv
ÍNDICE...................................................................................................................................v
LISTA DE TABLAS............................................................................................................vi
LISTA DE FIGURAS.........................................................................................................vii
INTRODUCCIÓN..............................................................................................................13
CAPITULO I – MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL…………………………..….……...…4
1. Antecedentes de la marca………………………………………………………..…………...…6
2. Las marcas llegaron a la política………………………………………………………….…….7
3. Imagen pública……………..……………….……………………………………..………8
3.1 Imagen y persuasión………………………………………………………………...….…….11
4. Marketing político……………………………..………….………………….…….….13
4.1 Posicionamiento de la marca de un candidato………………………..………..…......15
5. El marketing político en los Estados Unidos: ……………..……..……….20
5.1 El caso Barack Obama………………………………………..………….….….……..…...21
5.2 Estrategia comunicacional…………………..…………………………….……..……….…22
5.3 Los mitos de la contienda…………………………………..…………….….…….….….…24
vi
5.4 Afiches de la campaña electoral…………….…………………..…….…….……….……25
6. Construcción de la marca de un candidato político……….…...….…..29
6.1Los atributos de la marca de un líder político…………….…………..……..……..…….31
7. Comunicación política 2.0………………………………………………………..…35
7.1 La estrategia comunicacional electoral 2.0…………….…………………………………36
7.2 El candidato frente a los medios sociales…………………………………………….…..39
8. Metodología para el desarrollo de campañas basadas en
marketing…………………………………………………………………………..…..40
8.1 Herramientas digitales más usadas en las campañas electorales…………….…….46
CAPITULO II – PROPUESTA: ESTRATEGIAS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA
EN EL MARKETING POLÍTICO QUE LLEVARON A BARACK OBAMA A LA
PRESIDENCIA DE LOS ESTADOS UNIDOS……………..………………………………..48
CONCLUSIONES...................................................................................................................58
RECOMENDACIONES..........................................................................................................60
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................….62
ANEXOS................................................................................................................................66
vii
LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Construcción de la imagen pública del líder político y su influencia
electoral………………………………………………………………………………………………..21
Tabla 2: Análisis empírico de las dimensiones en la percepción de la personalidad de los
líderes políticos…………………………………………………………………………..…………..28
Tabla 3: Análisis de rostro de Barack Obama…………………………………………..…….….41
Tabla 4: Atributos de un líder político……………………………………………………..………47
Tabla 5: Formulario Canvas para la visualización y el análisis del modelo de negocios de la
empresa, área, producto o servicio…………………………………………….………….………57
Tabla 6: Herramientas de marketing…………………………………………..…………….……59
Tabla 7: Metodología para el desarrollo de estrategias y campañas en marketing
digital………………………………………….………………………………………….…..……….60
viii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Pirámide de Engagement…………………..……………………………………………27
Figura 2: Mercado de la telefonía celular de los Estados Unidos (octubre 2010)…….……..34
Figura 3: Afiche de Obama campaña 2008………………………………………………..……...40
Figura 4: Afiche de Obama campaña 2008………………………….…………………………....70
1
INTRODUCCION
En este trabajo de investigación se analizara las diversas estrategias comunicativas
utilizadas en las elecciones presidenciales de Barack Obama 2008 basadas en el Marketing
político. Haremos una referencia al papel que desempeño la web 2.0 como metodología
comunicacional de aproximación hacia los jóvenes estadounidenses, campaña que buscaba
dos objetivos principales: la participación activa de los ciudadanos y el reclutamiento de una
fuerza laboral el cual dio lugar al triunfo electoral.
El marketing ha sido un campo que ha cobrado importancia sobre todo cuando las
organizaciones o empresas tienen problemas para la captación de clientes y vender sus
productos y/o servicios. Esto puede ocurrir cuando las economías entran en recesión, cuando
los consumidores cambian sus hábitos o cuando el número de competidores aumenta.
Esta situación se traslada al ámbito de la política en el cual se lucha por conseguir el
mayor número de votos, en donde los votantes se convierten en los clientes potenciales y las
campañas políticas son realmente empresas.
En este contexto surge el marketing político como una herramienta clave para ganar
electores en las campañas políticas. Los candidatos se ven como marcas que deben ser
posicionados en la mente de los consumidores (electores). Por esta razón todas las
estrategias y teorías para la construcción de marca que se utiliza en marketing deben de ser
empleadas en el marketing político
Para la realización de este estudio “La estrategia Obama: Construcción de marca en
el marketing político” enfocamos nuestra investigación en cuatro parámetros fundamentales:
- Marketing político
- Construcción de marca
- Imagen publica
- Nivel de percepción
2
La investigación planteada busca brindar respuestas iniciales a la siguiente
interrogante: ¿Cuáles fueron estrategias de construcción de marca en el marketing político
que llevaron a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos?
Las ideas a defender de este estudio son las siguientes:
Existe una relación entre Marketing político y construcción de marca
La imagen pública es la percepción compartida que provoca una respuesta colectiva
unificada
Adicionalmente se busca identificar el papel que desempeño el branding en la
construcción de marca en el marketing político, como Barack Obama logro posicionarse en la
política norteamericana en tan poco tiempo, las estrategias de comunicación y marketing
implementadas en la campaña 2008 y el papel que desempeño el marketing digital en la
construcción de marca Obama.
En el presente estudio se aborda en un primer capítulo lo concerniente al marco
teórico y conceptual; es importante tener claro los conceptos que se aplicaron en la
investigación (ver anexo 1). En el marco teórico se parte de una presentación general del
panorama en la gestión de la comunicación y marketing político a través de diversas
estrategias, tácticas y la correcta utilización de los medios de difusión. Y en donde también se
definen los conceptos básicos de dicho estudio: marketing político, construcción de marca,
utilización de las redes sociales y los símbolos.
Con respecto a la metodología de la investigación, se describe el tipo de estudio
Documental – Descriptiva. Como técnica se utilizaron las entrevistas a especialistas en
distintas áreas para conocer las técnicas de comunicación empleadas en las campañas de
Barack Obama con el objeto de identificar los criterios que emplean al diseñar los mensajes
en las campañas políticas, con una metodología de investigación cualitativa.
La presentación de resultados se desarrolla en el capítulo II “Propuesta: Estrategias
de construcción de marca en el marketing político que llevaron a Barack Obama a la
3
presidencia de los estados unidos” y se elaboró de acuerdo a los objetivos planteados en la
investigación.
Los hallazgos preponderantes en las entrevistas realizadas a expertos en el tema
(ver anexo 2) se centra en que las estrategias determinan, en gran escala, la posibilidad de
éxito o de fracaso de un candidato y de su campaña electoral y como las estrategias de
diferenciación en cuanto a un candidato son elementales para la creación y recordación de
una marca proporcionada por los partidos políticos.
Como cierre de esta investigación, se desarrollan las conclusiones, recomendaciones
para futuros estudios relacionados con esta temática.
4
CAPITULO I – MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL
En este capítulo se pretende plantear dos aspectos
primordiales: las estrategias de campaña que utilizo Barack
Obama y su equipo en las elecciones presidenciales del 2008
en Estados Unidos de Norteamérica y la forma de como la
personalidad de este fue convertido en un “producto” el cual
logro reconocimiento a nivel mundial.
Varios analistas (Fara 2013; Costa 1994; Villalobos 2010) denominaron las elecciones
de los Estados Unidos 2008 como la mejor campaña de publicidad política de la historia, hasta
el punto de convertirse en la marca más valorada del año, resultado del logro de marketing y
comunicación.
El senador Barack Obama quien era entonces un personaje desconocido en el ámbito
político tradicional supo cómo imponerse como candidato del partido Demócrata a la
presidencia de los Estados Unidos de Norteamérica, convirtiéndose en el primer
afroamericano en ganar una elección interna y liderar uno de los partidos políticos más
poderosos por medio de una buena gestión en la comunicación y marketing político a través
de diversas estrategias, tácticas y una impecable utilización de los medios de difusión.
En solo cinco meses Barack Obama se convirtió en una gran marca gracias a su
creatividad, empuje, inteligencia y su gran capacidad organizativa, planteando discursos
conciliatorios y de esperanza creando un canal de comunicación profunda y de sensibilización
políticas y espirituales sentidas por los votantes.
Obama desde sus inicios se supo “vender” no solo como el candidato del cambio sino
un verdadero icono que representa la esperanza de mejora y progreso para la nueva
generación de norteamericanos.
6
Por esta razón es importante analizar cómo se construyen las marcas en el medio
político, aplicando estrategias de marketing y comunicación tomando como ejemplo de éxito y
perseverancia la construcción de la marca Barack Obama.
1. Antecedentes de la marca
“Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores,
cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia. Una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora (candidato) de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y
servicios de forma consistente a los compradores (votantes)”. (Kotler, Philips, 2001, P. 404-
405)
“La marca es un aspecto importante de la estrategia de producto (candidato).
Desarrollar un producto de marca requiere una fuerte inversión a largo plazo en publicidad,
promoción y presentación.” (Kother, Philips, 2001, P.404)
Estas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX, y
en el nacimiento de los gremios. Juntos con estos se manifestó una normativa que regulaba
entre sus miembros el exceso de producción, la competencia de precios y las particularidades
del producto. En la Edad Media, bajo el régimen corporativo, la marca de fábrica era
obligatoria y para fines de identificar quien había fabricado la artesanía era necesario
colocarle al producto un signo que distinguiera quien lo había elaborado.
También se comienza a utilizar la marca para diferenciar rangos militares en las
batallas con figuras cromáticas y colores y en los escudos o emblemas para reconocer las
familias con la función de firma o nombre propio.
Posteriormente la marca era requerida en todos los objetos a modo de garantizar su
origen y calidad. La industrialización incito que los negociantes comenzaran a producir en
serie, en el siglo XIX, los productores del ámbito alimenticio empezaron a empaquetar sus
productos y la garantía puesta en el embalaje dio inicio al nacimiento de la marca.
7
2. Las marcas llegaron a la política
Las marcas están en nuestro entorno y actividades diarias por ende hoy en día es casi
imposible exteriorizar ideas y hasta identificar personalidades sin asignarles una marca.
El concepto de marca ha evolucionado y hoy su significado es distinto a otras
concepciones ya superadas. Según Capriotti (2007) las marcas son ahora mucho más que
simples nombres. Son ideas, valores y conceptos que se relacionan a esos nombres,
reflejando dichos valores o ideas o representar aquello que aspiran ser. En ocasiones son
una forma de expresión personal y de diferenciación grupal de sus consumidores.
Atkin (2005 citado en Zamora 2002) sugiere que “las marcas funcionan como
sistemas de significados totales. Son lugares de acción para el consumidor en tanto en cuanto
anuncian públicamente las creencias y valores distintivos del grupo” algo que completa Lee
Cloe, presidente de TBWA Worldwide y desarrollador creativo de la campaña de Apple “Think
different” (Atkin, 2005, P.139) cuando asegura “las marcas ya no son solo la manera de
recordarte lo que tú quieres comprar. Se han convertido en parte del tejido social de nuestra
sociedad. Las marcas forman parte de nuestro sistema de ordenación de las cosas; incluso
crean el contexto en el que podemos ser y vivir como personas… las marcas, hoy en día,
articulan quien eres, y que valores te caracterizan.”
No es de extrañar que las marcas hayan penetrado en el ámbito político. Se hacía
imprescindible una gestión profesional que aportara el valor añadido que las marcas podrían
generar en el mundo político, a esto se le suma una serie de ingredientes tales como: 1) el
terreno social y mediático que ocupa la política en la sociedad más allá de los periodos
propios de la campaña (2) la importancia de las percepciones públicas, es decir, la gestión del
conjunto de fórmulas a través de las cuales los políticos proyectan una serie de atributos que
son asimiladas por el electorado y (3) la influencia de los medios de comunicación (los
tradicionales y los “nuevos”) quienes seleccionan los sucesos que deben de ser narrados, de
qué forma, determinan al cual autor (líder o candidato político) se le debe de poner atención y
los problemas que merecen importancia.
8
Todos estos ingredientes ligados al mundo político han colaborado al interés de los
líderes y de los candidatos por apoderarse de los elementos básicos para la construcción de
marcas y emplearlos en la creación de un producto diferenciado y atractivo (su propia marca)
caracterizado por ciertas cualidades identificables y posicionado de un modo preciso en los
espacios ideológicos, temáticos y mediáticos que más le interesan en cada momento.
3. Imagen pública del candidato
“La imagen es percepción. Percepción es la sensación interior que resulta de una
impresión material hecha en nuestros sentidos. Cuando una imagen en la mente individual es
compartida por muchas personas, se transforma en una imagen mental colectiva, por lo que
imagen pública será: La percepción compartida que provoca una respuesta colectiva
unificada. La imagen es el resultado de una o muchas causas externas a la persona que
causan un efecto interno, es decir, el efecto causado se da en la mente del individuo gracias a
la cohesión de las causas que lo originaron. Como consecuencia, la imagen da lugar a
un juicio de valor, en donde lo percibido, será aceptado como una realidad; dicho juicio de
valor dará lugar al rechazo o a la aceptación de lo percibido.” (Gordoa, Victor, 2004, P. 35-55).
El termino imagen ha sido utilizado para definir múltiples conceptos, pero a
continuación hacemos énfasis en la importancia que tiene la imagen en el ámbito político. La
imagen pública es todo aquello lo que el candidato desea transmitir respecto a si mismo con la
finalidad de convencer o persuadir al elector para que vote por él, como líder político la
constituye, la transmite y la mantiene. La imagen pública no se basa en solo tener una buena
apariencia, sino que dicha apariencia debe de ser congruente con lo de ser y parecer y
actualmente es una de las piezas claves en la implementación de la estrategia de campaña,
esta es construida por asesores que se encargan de ocultar los defectos físicos y morales y
potencializar sus cualidades.
Construcción de la imagen pública del líder político y su influencia electoral
9
Lenguaje no verbal
Imagen
Lenguaje oral
Lenguaje escrito
Fuente: Baena Paz y Montero Olivares (2002)
Cara (Frente, cejas, parpados, ojos)
Nariz, labios, mentón, piel
Comportamiento vocal
Posturas, gestos, movimientos
Vestido, apariencia
Distancias (proxemica)
Tanto
Ambiente
Discursos (inauguración,
palabras breves, presentación,
discurso formal, diversos tipos
de eventos etc)
Debates
Discursos
Propuestas
Proyecto de gobierno
Ideario
10
Un ejemplo clásico de la importancia de la imagen ocurre el 26 de septiembre de
1960, en la lucha por la presidencia de los Estados Unidos en donde se enfrentaban los
candidatos Richard Nixon y John Kennedy. Fue la primera vez que la televisión fue utilizada
como medio de comunicación para transmitir un debate político decisivo en el que ambos
postulantes expondrían sus ideas para gobernar.
En esa ocasión Nixon estaba recién operado de la rodilla, lucia cansado, sudoroso,
pálido y poseía una barba que pasada las seis de la tarde daba a su rostro una sombra que
connotaba cualidades negativas como maldad y suciedad; además de haberse negado a usar
maquillaje y vistió de un traje gris que se confundía con el fondo del estudio. Por otro lado,
hace un acto de presencia un joven norteamericano egresado de Harvard; relajado,
bronceado, impecable y guapo, vistiendo de un traje oscuro que resaltaba con su colorido
físico. Luego de haber terminado el debate, quienes lo escucharon por la radio dieron como
ganador a Nixon, y quienes lo vieron por la televisión se fueron tras de Kennedy.
La imagen pública del político no es algo reciente, más bien es utilizado desde épocas
remotas. En el imperio romano las monedas utilizadas difundían la imagen pública de sus
gobernantes y su nobleza (Valdés, 2006). Maquiavelo aconsejaba al príncipe de cuidar su
imagen pública, insinuaba que el príncipe podría caer en el menosprecio cuando es percibido
como “variable, pusilánime, ligero y afeminado: un príncipe debe protegerse de todo esto
como de un escollo, e ingeniarse para que en sus acciones se advierta grandeza, valor,
gravedad, fortaleza” (Maquiavelo, 1980, P.131)
La imagen del candidato es la manera en como es percibido, pero no precisamente
como es en realidad, si dicha imagen mental que es individual es compartida “por un público o
conjunto de públicos se transforma en una imagen mental colectiva dando paso a la imagen
pública” (Gordoa, Victor, 2004, P. 36)
Los medios de comunicación influyen en el público y en la manera en la que es
percibido el líder político, los cuales a través de los videos ejercen un gran poder de
persuasión cuya “incidencia en los procesos políticos y con ello una radical transformación de
cómo ser político y de cómo gestionar la política (Sartori, 2006, P.72) la televisión induce al
11
pueblo a opinar “y en el hecho de conducir la opinión, el poder de la imagen se coloca en el
centro de todos los procesos de la política contemporánea” (Sartori, 2006, P.72).
El candidato debe tener una exposición en los medios masivos y para ello se
recomienda:
1. Realizar estudios antes de las campañas para conocer la opinión de los electores y
el tipo de candidato que esperan
2. Segmentar el mercado electoral según los factores demográficos y
socioeconómicos. (Mercado, 2004, P. 216).
La imagen personal del candidato también juega un papel muy importante, esta
contribuye en la decisión del voto, sobre todo en los lectores pocos interesados o indiferentes,
otra consideración a tomar en cuenta en la construcción de la imagen del candidato es el
entorno de la región donde se desarrolla su campaña política. La cultura que predomine en
dicho entorno es predominante para la adquisición de un buen resultado en el proceso
político, se deberá tomar en cuenta: los valores los principios y hasta las tradiciones que
predominan en el lugar, realizando un diagnóstico para considerar en la campaña, las
características de la población tales como: edad, genero, nivel educativo etc. En donde todas
estas se deben de tomar en cuenta a la hora de realizar una estrategia propagandística.
3.1 Imagen y persuasión
Persuasión “es el proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias,
las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de
un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de elección”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Persuasi%C3%B3n
Es las campañas políticas la intención es la obtención del voto “se intenta persuadir a
los ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un candidato o partido político
concreto” (Salgado, 2002, P.22)
12
Una herramienta útil en el manejo de la persuasión es la comunicación no verbal,
denominada como “comportamiento no verbal o lenguaje corporal, es un medio de
transmisión de información, al que la palabra hablada, que se lleva a cabo a través de
expresiones faciales, gestos, contacto (aptica), movimientos físicos (cinética), posturas,
ornamentación corporal (ropas, joyas etc) e incluso tono, timbre y volumen de voz (más que el
contenido hablado)” (Navarro, Joe, 2008, P.20)
Rosenberg y McCafferty (1987) han elaborado investigaciones con el objetivo de
conocer si la imagen influye en la decisión del voto, en esta se plantearon tres hipótesis:
La primera suposición establece que si el líder político tiene por sí mismo un
importante impacto en el voto, (aparte de su afiliación política) en donde sus atributos personales
podrían tener una influencia significativa en la decisión del voto.
La segunda hipótesis señala que las cualidades personales del candidato depende de
la imagen que proyecta.
La tercera presunción indica que la imagen que se difunde del candidato puede ser
modelada (Berrocal, 2004).
Los candidatos se presentan como gente corriente que enfatiza sus experiencias
personales como evidencia de que conocen los problemas de los votantes. En el caso de
Obama se presentó como un afroamericano que velaría por los intereses de todos, sin
importar su raza. Mostrándose abierto a las creencias ajenas y de espíritu. “Un persuasor
eficaz busca siempre establecer una conexión personal entre el que hable y el que escucha…
características que van desde su status socioeconómico, a su forma de vestir y sus aficiones”
(Salgado, Martin, 2002, P. 87).
La efectividad de esta retorica se base en el principio persuasivo de la similitud, pues se ha
demostrado la efectividad que añade a la persuasión el mostrar similitudes entre el
comunicador y el receptor.
13
4. Marketing político
“El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación,
gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y
tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional.”
Definición de marketing político http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico
Cuando una campaña es orientada hacia el marketing político el mensaje es uno,
haciendo que tanto el slogan como la imagen del candidato comuniquen la misma idea y en
donde este pueda expresar de forma no verbal lo mismo que dice el resto de su campaña con
palabras y argumentos.
Los candidatos tienden a utilizar el marketing político en sus campañas publicitarias
ya que este se ha convertido en una herramienta fundamental para el mismo, utilizando los
medios de comunicación masiva para generar percepción entre sus votantes los cuales se ve
reflejado al momento de votar.
Dentro del mercado electoral los jóvenes son un segmento muy importante para los
políticos ya que este sector es mucho más influenciable debido a que aún no han generado
principios políticos estables y concretos, es por ello es fundamental identificar la manera de
cómo llegar a ese público joven.
Podemos considerar a los partidos políticos como empresas y a los políticos como
empresarios, es decir, los partidos pueden ser vistos como empresas políticas que producen
bienes políticos como servicios políticos, ideologías etc. Y en donde esta tiene una imagen y
una marca institucional: socialista, liberales, conservadores o democristianos. Los productos
políticos de partidos y candidatos establecen la oferta política de un país en un momento
definido, a esa oferta se corresponde una demanda de la sociedad la cual puede estar
compuesta por necesidades de autoridad, justicia etc.
14
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos. Un candidato
o un partido se “venderá” bien cuando la oferta política de un candidato o partido sea
percibida por los electores como la mejor que satisface la demanda política.
La campaña de Obama acertó en su estrategia de comunicación, que
consecuentemente mejoro dos variables usadas en el marketing político: 1) el
posicionamiento (“percepción mental del publico frente a un personaje o una marca”) y el
Engagement (“lograr el esfuerzo voluntario por parte de los miembros de una organización
para llevar a cabo el objetivo planteado”)
Extraído de: http://www.costabonino.com/manualmp.pdf
15
4.1 Posicionamiento de la marca de un candidato
Hoy en día la ideología y el partido político han perdido importancia como referencia
para el votante, sin embargo los candidatos políticos se han convertido en el eje principal en la
gestión de la imagen de cada opinión política, manejándose como marcas e implementando
conceptos y herramientas de branding y marketing por ende han demostrado la
personificación que caracteriza al actual modelo político.
Desde este enfoque profesional, la imagen del postulante se construirá desde la
gestión y proyección selectiva de su propia identidad, analizar su realidad, que lo hace
diferente, atractivo para los ciudadanos y examinar las expectativas de su entorno para hallar
los atributos de su personalidad relevantes para la proyección de su marca. Dichos atributos
son la clave de la identificación positiva de su marca política y en donde la falta de estos, la
construcción de la imagen de un líder político no sería más que una gestión intuitiva y poco
profesional.
Zamora (2002) en su libro “El candidato marca: cómo gestionar la imagen de un
líder político” señala que la investigación realizada demuestra que existen ciertos atributos
preferentes por medio del cual los ciudadanos valoran y catalogan a sus líderes políticos,
independientemente de su adscripción política, o de su intención al voto. De la misma forma
muestra, que los atributos de la identidad de las marcas políticas preferidas por los
ciudadanos tienen relación con cuestiones de honradez o credibilidad. La asociación de estos
atributos al candidato es la clave en la fortaleza de una marca política en donde la
racionalidad o la emoción no ejercen diferencias significativas en la valoración del político por
parte del ciudadano.
16
El cuadro que presentamos a continuación representa al grupo de atributos más
significativos con los que los ciudadanos perciben a dichos candidatos a partir de la medición
de las respuestas cognitivas (Que opinas hacer de) y los juicios efectivos (como piensas
respecto a el) que ofrecen cuando son preguntados (Scheufele, 2000; De Vrese, 2004; De
Vreese y Boomgaarden, 2005; Prince, Tewksbury y Powers, 1997; Valkenburg, Semetko y De
Vreese, 1999)
Autor/es Dimensiones Ámbito Método
Miller y Miller
(1976)
1. Competencia
2. Confianza
3. Responsabilidad
4. Liderazgo
5. Apariencia y características
sociodemográficas
Estados Unidos
1972 (Nixon, Mc
govern)
Análisis factorial
de 34 códigos/
variables
obtenidos a partir
de las
respuestas a
preguntas
abiertas sobre
los candidatos.
Kinder et al.
(1979)
1. Competencia
2. Integridad
3. Idiosincrásico
Estados Unidos
1979 (Carter,
Ford, Kennedy,
Reagan)
Análisis factorial
de la bacteria
cerrada de 16
ítems
Markus (1982)
1. competencia
2. integridad
Estados Unidos
1980 (Carter,
Análisis factorial
de bacteria
Análisis empíricos de las dimensiones en la percepción de la personalidad
de los líderes políticos
17
Reagan,
Anderson,
Kennedy)
cerrada de 7
ítems (pooled)
Kinder (1986)
1. competencia
2. liderazgo
3. integridad
4. empatía
Estados Unidos
1983 (Reagan, E.
Kennedy,
Mondale)
Análisis factorial
confirmatorio de
bacteria cerrada
de 24 ítems
Miller et al. (1986)
1. Competencia
2. Integridad
3. Fiabilidad
4. Carisma
5. Apariencia y
características
sociodemográficas
Estados Unidos,
1982-1984
(candidatos
presidenciales
Análisis factorial
de respuestas a
preguntas
abiertas sobre
los candidatos
Lodge et al.
(1989)
1. Competencia
2. Integridad
Estados Unidos,
1987
(experimento
entorno a un
congresista
ficticio)
Análisis factorial
de bacteria
cerrada de 24
ítems.
Stewart y Clarke
(1992)
1. competencia
2. receptividad
Reino Unido,
1987 (Thatcher,
Kinnnock)
Análisis factorial
confirmatorio de
batería cerrada
de 9 ítems.
18
Caprara et al.
1. Energía/receptividad
2. Honestidad/honradez
Italia (Berlusconi,
Prodi) y Estados
Unidos (Clinton,
Dole)
Análisis factorial
confirmatorio de
batería cerrada
de 9 (+2) ítems.
Funk (1999)
1. Liderazgo
2. Integridad
3. Empatía
Estados Unidos
1984-1996
(Reagan,
Mondale, Dukais,
Bush, Clinton)
Análisis factorial
confirmatorio de
batería cerrada
de 9 (+2) ítems.
Pancer, Brown y
Widdis Barr
(1999)
1. carisma
2. competencia
3. integridad
Canadá, Estados
Unidos y Reino
Unido 1993
(líderes
nacionales
extranjeros y
figuras de
ámbitos no
políticos)
Análisis factorial
confirmatorio de
batería cerrada
de 40 ítems.
Brettschneider y
Gabriel (2002)
1. competencia para
resolver problemas
(issues)
2. liderazgo
3. atractivo personal
4. integridad
Alemania 1997,
(Kohl y Schroder)
Análisis factorial
confirmatorio de
batería cerrada
de 11 ítems.
19
Caprara et al.
(2002)
1.energia
2.simpatia
Italia 1997 y 1998
(Berlusconi,
Prodi, Fini, D
Alemania)
Análisis de
componentes
principales de
batería cerrada
de 25 ítems.
Newman (2003)
1. competencia
2. integridad
Estados Unidos,
todos los
presidentes entre
1980-2000
Análisis factorial
confirmatorio de
batería cerrada
de entre 5 y 13
ítems
Ohr y Pscarsson
(2003)
1. competencia
2. liderazgo
3. honradez
4. empatía
Estados Unidos
1988-2000,
Australia 1993-
2001
Análisis factorial
confirmatorio de
bacteria cerrada
Clarke et al.
(2004)
1. competencia
2. receptividad
Reino Unido
2001 (Blair,
Hague, Kennedy)
Análisis factorial
confirmatorio de
batería cerrada
de 7 ítems.
Fuente: (Rocio, 2005)
20
5. El marketing político en los Estados Unidos
La mercadotecnia nace en los Estados Unidos a inicios de la década de los cincuenta,
los republicanos fueron los primeros en utilizarla en la elección presidencial 1952, resultando
electo presidente a Dwight David Eisenhower, extendiéndose más tarde a otras partes del
mundo. Siendo la mercadotecnia procedente de los Estados Unidos también dio origen a unos
de los casos más emblemáticos no solo del país sino más bien del mundo: el demócrata
Barack Obama.
Hoy en día la publicidad y el mercado a través de los teléfonos móvil es cada vez mayor y
diversificado, por tanto, la campaña de Barack Obama se diseñó en gran medida con base en
el uso de la mobile communication.
En la siguiente grafica nos muestra como esta amplia gama de tecnología celular nos
brinda un nuevo mercado por explotar. Actualmente debido a los diversos dispositivos que
existen, los mensajes cobran mayor importancia y ejercen gran impacto. Obama lo empleó
como una vía más para informar a sus seguidores de manera expedita y tener una relación
más directa con los mismos.
Cada año, la inversión en publicidad o presencia en medios de comunicación
aumenta. Debido al tipo de información que se produce respecto a un programa de campaña,
o el cambio de criterio con que un postulante pueda ser juzgado en un noticiario los políticos
procuran pagar su presencia en los medios.
21
“si no sales en los medios, no existes” (Sánchez Medero. 2008. P- 14), los candidatos luchan
por aparecer en los medios de comunicación, para ello, la disposición de recursos se hace
primordial, y tratan de innovar, por lo tanto, en las formas de allegarse “donaciones” grandes
y pequeñas. La Internet es la más reciente estrategia y vía para la recaudación fondos.
5.1 El caso Barack Obama
Barack Obama, candidato Demócrata a la presidencia de los Estados Unidos para el
período 2008 – 2012, fue el primer candidato presidencial afroamericano y el primero en
gestionar su campaña partiendo de un mensaje en base a la creación de una marca con su
nombre. Se enfrenta a John McClain, candidato republicano y gana las elecciones con un
presupuesto de campaña inferior al de su competidor pero intensiva en internet y en redes
sociales como Facebook y Twitter, enfocándose estratégicamente en los jóvenes electores.
22
Todo inicio al ganar relevancia nacional en el año 2004 durante la convención
nacional del partido Demócrata celebrada en Boston, planteando un discurso conciliatorio y de
esperanza. Su real ascenso en el ámbito político de debe a la publicación de sus dos libros
(“sueños de mi padre” y “Audacia de la esperanza”). Estos dos populares escritos han
definido, en gran medida, la imagen pública de Obama el cual dio paso un adecuado canal de
comunicación.
“Desde sus inicios Obama se supo vender no solo como el candidato del cambio sino
como un verdadero icono que representa la esperanza de mejora y progreso para las nuevas
generaciones de norteamericanos”
Extraído de: http://www.revistalatinacs.org/08/alma03/11_obama.pdf
5.2 Estrategia comunicacional
La recesión económica norteamericana presentadas en diferentes entornos como la
crisis financiera, el aumento en los precios de los combustibles entre otros, contribuyeron al
escenario en que Barack Obama llego al poder. Mientras que su oponente representaba la
continuación de una política errada Obama representaba la esperanza de un cambio, esto dio
lugar a una campaña que supo aprovechar estas condiciones con mensajes que dieron la idea
de estas tendencias.
Obama conquisto los medios tradicionales (televisión, radio, periódicos) por donde
circulaban los mensajes el cual era utilizado por todos los candidatos, a través de campañas
publicitarias millonarias que fueron el escenario de diversos debates. Además empleo toda
una plataforma en internet que incluyo blogs, videos en la red creados por los usuarios,
correos electrónicos, diseños de aplicación para Iphone y Black-berry, entrevistas etc.
Promovieron la participación en las redes y se produjo una retroalimentación entre los medios
tradicionales y el internet que dio lugar a un flujo de información con amplia participación
ciudadana.
23
Empleó una estrategia comunicativa muy esquemática y simplificada pero a la vez con
difusión entre importantes colectivos electorales; esta estrategia estuvo basada en la elección
de un número reducido de ejes comunicativos como Hope (Esperanza) y Change we can
believe in (Cambio que podemos creer) los cuales fueron hilvanados con un lema positivo
como Yes we can. Esta campaña comunicativa se consolido con el ingreso de estos mensajes
en todas las comunicaciones y propuestas bajo la coordinación de la directiva de la campaña.
Obama, lanzo su portal Change.org a pocos días de ser elegido reconociendo la
importancia de las nuevas tecnologías en un mundo globalizado. Empleo recursos que
asociaba el internet con la telefonía móvil como Twitter y se difundieron multitudes de videos y
mensajes bajo el soporte de Youtube.
Planeado de manera muy cuidadosa a través del sitio web MyBarackObama.com se
brindaron al público varias opciones de participación como acceder a los discursos de la
campaña, planear eventos locales, registrarse para votar entre otros, de este modo los
seguidores accedieron a todo tipo de información, participaron en diversas actividades e
intercambiaron información. En este sitio se registraron 750 mil personas que participaron en
algunos de los 30 mil eventos organizados en línea.
La gran innovación de esta campaña mediática fue el uso de la web 2.0 y la
movilización de recursos humanos y económicos, entre ellos cabe destacar:
$750 millones recaudados en menos de 2 años de campaña activa.
Lograr que 4 millones de personas se inscribieran para recibir mensajes SMS de la
campaña
Captar 5 millones de “amigos” en redes sociales como Facebook y Myspace, Entre otros.
El equipo de Obama no creo nada en especial en la red, pero direcciono estrategias,
utilizo recursos a su favor, planeo cada momento del proceso y como consecuencia, de
manera voluntaria, miles de electores actuaron por ellos mismos, al punto de crearse un gran
número de activistas políticos que contribuyeron a una gran estrategia de marketing.
24
La ventaja de Obama sobre sus demás oponentes fue que este supo cómo emplear la
web 2.0 como eje de su estrategia, mientras que los demás la utilizaron solo como un soporte
más, no consideraron este medio como un plan estratégico para recaudar fondos y conseguir
votos.
5.3 Los mitos de la contienda Mediante la segunda edición de su libro Los sueño de mi padre Barack Obama
comenzó a construir sus símbolos poco antes de llegar al senado de su país, en este se
autodefine transcultural, plural en el ámbito religioso, migrante y partidario de la integración
global. Mediante estas características encuentra el sentido de lucha y su lugar en el mundo.
En esta biografía expreso la importancia que tenía para él la crisis en el mundo y en especial
la de su país. De manera implícita deja ver las habilidades que lo hacen diferente y superior a
sus contrincantes políticos.
Obama se autorepresento como el superhombre capaz de salvar al mundo
convulsionado por el terrorismo, narcotráfico y la crisis financiera; con la empatía para
comprender a propios y ajenos al compartir experiencias durante su vida con cristianos y
musulmanes, al habitar en tres continentes (América, Asia y África) al desarrollar de manera
profesional actividades de carácter social que lo ayudarían a entender a los necesitados.
El mito que subyace en el imaginario social norteamericano es el cristianismo seguido
por el evangelismo y el protestantismo. La estrategia publicitaria de Obama lo construyo como
símbolo central del cristianismo, el de salvador que libera al mundo de la catástrofe, la crisis,
de las guerras. Fue el símbolo del padre para cubrir el vacío de desamparo que los seres
humanos requieren en momentos críticos, cuando no tienen a que sujetarse. Fue el redentor
de un pueblo descuidado por sus gobernantes anteriores.
La simbolización de Obama se unió a otros de los grandes arquetipos en la historia de
la humanidad, el de la renovación. Obama represento el “mentor” que conduciría al renacer
después de hundimiento al que sus predecesores sentenciaron a la humanidad, proyectando
25
la idea de que gobernaría para toda la humanidad, detendría las guerras y traería la paz,
simbolizo la esperanza de un mañana, de vuelta hacia el sueño americano, de cambio,
representando la unión del mundo, ya que el arquetipo norteamericano se halla la idea de que
su presidente tiene la obligación de dirigir el planeta y establecerse como un líder global.
Obama proyecto diversas significaciones que lograron anclarse en el imaginario de los
votantes, represento al Dios justiciero según el mito y su propio discurso, los hombres son
iguales ante Dios. Representaba simbólicamente el fin de la discriminación racial
personificado en su color de piel. El mito de divinidad encarnado en su figura se unió al
arquetipo de guerrero o héroe debido a las dificultades que tuvo que vencer antes de lograr su
meta.
Los rasgos arquetípicos del héroe místico que dotaron a Obama de grandes valores
morales se llegaron a transformar en estereotipos o fórmulas comerciales cuyos elementos
también remonta a los mitos originales. El héroe tiene como atributos valor fuerza e integridad.
Estos rasgos implícitos en la figura de Obama estallaron en el imaginario social pero
trasladados a estereotipos han colaborado a frivolizar su imagen. Obama se presentaba en
imágenes gráficas en las cuales se veía junto a héroes modernos que remitían a los mitos
primordiales, aun cuando el ambiente tecnológico lo hizo parecer diferentes y cuyos
significados se convirtieron en formulas alejadas a la realidad.
Extraído de: http://148.206.107.15/biblioteca_digital/capitulos/333-4726ixh.
5.4 Afiches de la campaña electoral de Barack Obama por la presidencia de
Estados Unidos 2008
Durante la candidatura presidencial de Barack Obama 2008 su equipo de campaña
analizo el contexto en el que Estados Unidos atravesaba en aquel entonces, el país estaba
inmerso en una crisis económica y estaba bajo la administración del partido republicano.
Dicho equipo enfocaron su accionar en desarrollar una campaña propagandística que tenia de
fondo un mensaje de cambio; cambio que necesitaban tras dos periodos presidenciales de
26
George Bush, el cual le sirvió a Obama para crear una campaña pertinente, basada en su
persona como el ideal para salvar su nación y recuperar el estilo de vida a los que sus
ciudadanos estaban acostumbrados.
Elaboraron una campaña integral que con su imagen de luchador, su poder de
oratoria y la nueva manera de hacer campañas políticas, sedujo a los medios de
comunicación y millones de estadounidenses se identificaron con su proyecto. Entre su
equipo de campaña y voluntarios elaboraron estrategias de campaña en las que se
destacaron los afiches.
Los afiches del ilustrador Sheprad Fairey muestran la imagen de Obama como el
hombre que Estados Unidos necesitaba para combatir la crisis que vivían y el lema en cada
afiche postula lo que Estados Unidos necesitaba: Esperanza, progreso, cambio. El logotipo de
sintetiza las diversas significaciones que representan a Obama y se ha establecido como
punto de referencia tanto de mensajes que le favorecen como los que no. Los publicistas
crearon un ideograma que proyecta la O de Obama, que a la vez connota One (uno) el único,
el elegido, el primero. También hace referencia a la simbología religiosa ya que el círculo no
tiene aristas ni quebranturas. El logotipo incluye los colores de la bandera norteamericana
(azul, blanco, rojo). Dichos colores representan la historia, la tradición y las diversas
connotaciones asociadas a la figura de Obama.
27
El azul también representa el cielo y por asociación la divinidad, el círculo del centro
refuerza la O de Obama, la figura del sol es la del astro rey que irradia de luz a todo el
universo. El blanco de las barras de la bandera tiene tonalidad más oscura que en el centro,
cuya intención es reforzar el resplandor del candidato. Utilizaron la iconografía de los Estados
Unidos: el águila, las estrellas, las barras, la bandera y el lema nacional “E Pluribus Unum”
La construcción de estos tres afiches desde un enfoque comunicacional fueron
diseñados para que la gente asimile el cambio, progreso y esperanza con Obama, utilizando
Arial como una tipografía sencilla y muy clara. La idea de construir estos afiches en la mente
de los estadounidenses se centrara en la gráfica del rostro de Obama, destacando los
siguientes aspectos:
28
La mirada al horizonte
Barack Obama está viendo y analizando el
futuro con optimismo, que va de acuerdo al
lema ―esperanza‖
El ceño fruncido en la frente
Preocupado e interesado por luchar contra los
difíciles obstáculos para volver a su nación a
como era antes, esta postura va de acuerdo
al lema ―cambio‖
Pose altiva de su rostro
Se toma en serio el desafío y está preparado
para tomar las riendas de su país, acompaña
al lema ―progreso‖
El signo “cambio”
Es por una parte el cambio del gobierno del
partido republicano= crisis, por el demócrata=
esperanza y progreso.
Por otra el cambio será la primera vez que
una persona afroamericana tome el poder
presidencial
Ícono “esperanza”
Con la tonalidad celeste además proyecta
tranquilidad que es lo que necesitaban los
estadounidenses y a su vez genera
emociones positivas hacia Obama que
engloban que es el adecuado para subir al
poder.
Lema “progreso”
Junto con la figura de Obama pretende que la
gente asocie que prosperidad para un pueblo
en crisis.
29
Extraído de:
http://repositorio.uisek.edu.ec/jspui/bitstream/123456789/149/3/An%C3%A1lisis%20de%20las%20estrategias%2
0comunicacionales%20para%20j%C3%B3venes.pdf%20%20%20%20%20%20
Con estos lemas e imágenes lograron que la población interpretara que al formar
parte de la campaña y ser voluntario, también formarían parte del cambio de su nación y por
ende eran piezas importantes en el progreso que necesitaban tras pasar años de inestabilidad
económica.
6. Construcción de marca del candidato
“La imagen es una sensación interior como resultado de una impresión material hecha
a los sentidos. La información obtenida durante el proceso de percepción se interpreta en la
mente del receptor quien la codifica en un juicio de valor. Esta valoración acara en convertirse
en la identidad de lo percibido” (Gordoa, Víctor, 2004, Pág. 32), podemos decir entonces que
la imagen está construida de diversas causas: percepciones, inducciones y deducciones,
sensaciones, experiencias de los individuos, que de un modo u otro son asociadas entre si lo
que genera el significado de la imagen (Costa, 2003), es decir, la imagen es percepción.
A través de la imagen que es construida, es posible transmitir un mensaje político, los
cuales son “una serie de estrategias para activar cierto tipo de significaciones en la menoría
semántica del espectador” (Costa, Bonino, 1994, P.34) Estas estrategias son utilizadas no
solo para comunicar ciertos significados, sino para deducir los distintos significados posibles
de las palabras o imágenes utilizadas, y así el comunicador guiara las representaciones
hechas por el espectador a su conveniencia.
La construcción de marca es muy importante debido a que la marca es un activo muy
apreciado para las empresas u organizaciones, ya que el capital de marca cuantifica la
estima, relevancia, conocimiento y lealtad de una marca el cual se traduce en ingresos para la
empresa.
Sampson (2002) señala que al crear una marca se deja una impresión firme en la
mente de las personas con relación de lo que es diferente y especial en ello. La finalidad de
30
colocar una marca comercial es dejar una impresión duradera acerca de la procedencia de
una empresa. Las marcas más notables tienen un mensaje simple que promocionan
sostenidamente a lo largo del tiempo y las más exitosas son aquellas que obtienen un alto
grado de reconocimiento por parte de los consumidores
Las marcas pueden ser tangibles o intangibles; cuando el cliente (elector) va a
escoger un producto percibe diversas sensaciones al momento del contacto con la marca
(candidato), puede ser por medio de lo que escucha, ve o por experiencias físicas con la
marca o percepciones sobre el negocio que apoya (partidos políticos).
La marca se posiciona en la mente del consumidor (elector) y permite diferenciar al
producto (candidato). La percepción que se tenga de la marca es a través de la publicidad, de
la interacción y experiencia con la misma o por la percepción obtenida por terceros conllevara
a la lealtad de la marca y a la confianza del producto (candidato)
Dentro del ámbito del marketing político el cual hablaremos más adelante, se ha
entendido que el candidato es una marca y que los partidos políticos son empresas que se
posicionan en la mente de sus consumidores (electores). Un ejemplo es la campaña
presidencial de Obama el cual creó una comunidad en Facebook y Twitter, alrededor del
nombre Obama como marca, adoptando los colores del partido demócrata. Además se lanzó
una campaña para conseguir recursos humanos y económicos desde el punto de vista de
marketing, mediante el merchandising “mercadeo del punto de venta, mediante material pop
(point of purchase) con la marca impresa”, que podemos encontrar en:
www.store.barackobama.com.
El modelo de VCMBC (Valor de Capital de Marca Basado en el Cliente) considera la
construcción de marca como una secuencia de etapas cada una de las cuales dependerá de
que se logren con éxito los objetivos de la anterior. Entre estas etapas se distinguen:
1. Asegurarse de que los clientes (electores) identifiquen la marca (candidato) y la
asocien en su mente con una clase específica de producto o necesidad.
31
2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los
clientes vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e
intangibles;
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y
significado de marca;
4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e
intensa entre los clientes y la marca.
Estas cuatro etapas se pueden transformar en cuatro preguntas: 1. ¿Quién eres tú?
(Identidad de marca) 2. ¿Qué eres tú? (significado de la marca) 3. ¿Qué me puedes decir de
ti? ¿Qué pienso y siento por ti? (respuestas hacia la marca) 4. ¿Qué hay de ti y de mí? ¿Qué
clase de asociación y qué tanta conexión me gustaría tener contigo? (relaciones con la
marca).”
Extraído de: http://www.opcion.com.uy/marketing/?p=177
6.1 Atributos de la marca del líder político
Para que un líder político sea distinto respecto a sus demás competidores, las marcas
crean un sistema de significados propio, único y particular que les permita “aparecer” como un
sujeto identificable con relación a los demás; los cuales solo se obtienen a través del
conocimiento, estudio, asimilación y comunicación de las cualidades de identificación básicos
de la propia marca. Dichos atributos son indispensables para lograr crear una imagen fuerte,
coherente, diferenciada y atractiva para los públicos. Chevalier y Mazzalovo (2005) afirman
que “la marca solo existe en la medida en que se diferencia de sus competidores más
cercanos: es una de las bases de su identidad”.
Normalmente, las cualidades de las marcas son elegidas y asimiladas a partir de los
beneficios, los valores o distintas soluciones que una marca contribuye al conjunto de sus
públicos, ya sean votantes, compradores o consumidores.
32
Un ejemplo de liderazgo político es la trayectoria de Barack Obama. Los factores que
influyeron para que Barack Obama fuese un líder reconocido no comenzaron al ser
proclamado de los Estados Unidos, sino que aquí jugaron diversos factores tales como: su
infancia, sus estudios, su vida social, educativa, religiosa y profesional.
Los atributos identificadores que definen a Barack Obama como marca son:
Tiene habilidad para comunicarse: puede comunicarse con las personas sin
importar sus creencias ideológicas, sociológicas y religiosas y entenderse entre sí, es
decir, tiene la habilidad de cambiar de tono en las distintas circunstancias que así lo
requieran.
Es negociador, mediador y conciliador.
Cuenta con una inteligencia organizativa: la cual adquirió desde los años
ochenta como organizador de comunidades en Chicago donde aprendió a trabajar por y
con la gente en la lucha de la implementación estratégica, obtuvo conocimientos y
experiencias de contacto directo con los electores, mimas que han sido provechoso para
ganar las elecciones primarias.
Tiene una aptitud inherente de la diplomacia, ya que puede escuchar,
procesar e interpretar distintos tipos de relaciones para crear alianzas.
Es talentoso, hábil y para nada ideológico; ejecuta con determinación seguro
de sus objetivos; es un hombre de su sociedad, del pueblo, es flexible, ubicado y de
mente abierta; es diplomático; pero sobre todo Barack Obama es el líder de su pueblo y
su familia.
Estudiosos como: Canel (2006), Goeminne y Swyngedouw (2004) y Miller,
Wattenberg y Malanchuk (1986) han tratado de explicar el proceso de construcción de marca
de un político (asociándolo a la gestión de su imagen pública) han asumido que existe un
grupo cerrado de categorías o atributos que funcionan como encuadres (frames) que de forma
estratégica se utilizan para proyectar una imagen determinada de un candidato ante su
33
público objetivo o prioritarios y sobre todo ante los medios de comunicación. Dichas
categorías han sido normalmente reconocidas como los atributos más característicos con los
que los ciudadanos perciben a los candidatos políticos, a partir de la mediación de las
respuestas cognitivas ( que piensas acerca de) y juicios efectivos (como piensas respecto a
su..) que ofrecen cuando son preguntados por la percepción de los mismos (Scheufele, 2000;
De Vreese, 2004; De Vreese y Boomgaardden, 2005; Price, Tewksbury y Powers, 1997;
Valkenburg, Semetko y De Vreese 1999). Dichos ciudadanos son los responsables de
determinar, ya sea consciente o no, cuales son las categorías humanas o profesionales sobre
las cuales identifican y muestran su predilección por determinadas marcas políticas.
Atributo Explicación
Ambición, lucha
Percepción sobre el esfuerzo y la capacidad
combativa del líder político para lograr sus
metas.
Capacidad de llegada
Cuestiones referidas al alcance de su
personalidad, categoría que integra el
carisma, popularidad, notoriedad, aspecto
físico, capacidad oral y empatía.
Aspecto físico Presencia física del líder
Coherencia
El líder se caracteriza por cumplir sus
compromisos, actuar según asegura que lo
hará.
Competencia
El líder cuenta con conocimiento, formación,
habilidades para desarrollar su cargo.
Credibilidad y honradez Valores, ética o moralidad del líder.
En el siguiente cuadro se observa el grupo de atributos básicos a partir de los cuales el líder
político puede construir su marca personal:
34
Oratoria Valoración de las habilidades comunicativas
del líder.
Eficacia El líder tiene capacidad para lograr cosas,
alcanza determinados logros.
Equipo El líder está rodeado de un grupo de
colaboradores formado y capacitado.
Experiencia política
Haber desempeñado cargos de
responsabilidad política o tener una
trayectoria avalada.
Posicionamiento ideológico
El líder, definido por el partido político o la
corriente ideológica en la que se encuentra.
Simpatía En relación al grado de amabilidad y
afabilidad del líder.
“Territorialismo” Identificación con los rasgos, la cultura y la
identidad del territorio al que representa.
“Cualquier construcción de marca política que quiera conformarse a partir de la
definición de un valor concreto, de una promesa, puede tratar de apropiarse de algunos de
estos territorios de significación, especialmente, con los que más grado de cercanía muestren
los ciudadanos de una determinada zona. Solo así cabe esperar un resultado positivo en la
construcción de marca política, que pasa por la asimilación de la población y la identificación
positiva con ella”
(Zamora, Rocio, 2002, P.64 – 65)
35
7 Comunicación política 2.0
Un gobierno abierto es aquel que entabla una constante conversación con los
ciudadanos con el objetivo de escuchar lo que ellos tienen que decir y solicitar, en donde se
toma decisiones basadas en sus necesidades y preferencias, permitiendo la colaboración de
los funcionarios y habitantes en el desarrollo de los servicios que presta y que informa todo lo
que decida y hace de forma abierta y transparente. Gracias a las TIC (Tecnología de la
información y comunicación) los ciudadanos pueden participar en los procesos de toma de
decisiones de los gobiernos, organizarse, tejer redes sociales y en donde los gobiernos
pueden cumplir con su deber de transparencia hacia la ciudadanía estableciendo canales
abiertos de información, participación, cooperación y asistencia al ciudadano.
La penetración del internet supone hacer frente algunos desafíos de la etapa web 2.0:
Crear una administración sensible a las necesidades de los ciudadanos.
Desarrollar servicios electrónicos (e – servicios)
Fomentar la realimentación de los ciudadanos en los servicios.
Impulsar nuevas maneras de comunicación política
Esta revolución tecnológica ha traído consigo que el ciudadano pase de ser pasivo a
participar en aquellos asuntos que le afectan, exigiendo transparencia en la acción de
gobierno y en donde es responsabilidad de los poderes públicos mantener abiertas estas
ventanas de comunicación.
El concepto e – administración o gobierno electrónico se refiere a la aplicación de las
TIC y sus herramientas a las técnicas administrativas preexistentes. A través del internet
podemos trasmitir a la opinión pública la identidad del gobierno. Coordinar de una forma más
eficiente la comunicación de las distintas áreas del gobierno, disponer la información al
alcance de todos, agilizar la relación con los periodistas, tener una relación más directa con
los ciudadanos a través de la webcam y así obtener información del mismo, entre otros.
36
Las elecciones se ganan o pierden a nivel estratégico y las herramientas 2.0 permiten
llegar a diferentes públicos de manera más cercana y creíble. Las campañas electores para
que sean atrayentes tienen que tener algo interesante que contar, es decir, debe de tener
contenido, Dar valor, suministrar información de interés no solo para quien la envía (difusión,
publicidad etc) sino para quien la recibe. Las campañas debe de utilizar las diversas
plataformas respectando sus distintos lenguajes (no es lo mismo enviar un correo electrónico
que un mensaje en el móvil) sin olvidar que la estrategia de comunicación es solamente una,
independientemente de las diversas plataformas que se empleen.
Una buena cibercampaña es proporcional al tamaño, pero sobre todo a la precisión de
su base de datos; conocer bien al público objetivo, dirigirnos a ellos a través de sus canales
preferidos y sobre lo que les interesa; Saber escuchar las inquietudes de los ciudadanos y
contestar cuando sea necesario nos ayudara a elaborar mejores canales de comunicación.
Cuando la gente habla con la campaña puede terminar hablando por la campaña, y
esto empieza a marcar la diferencia. Para poner a las personas a “trabajar “para la misma,
conseguir que mantengan su motivación en el tiempo, ampliar su base social y llegar a todos
los ciudadanos con un mismo mensaje y objetivo se debe de tener un equipo de profesionales
dedicados exclusivamente a la campaña online en el cual se encuentren bien coordinados e
integrados con los demás integrantes de la campaña.
Extraído de: http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuadernos4.pdf
7.1 La estrategia de comunicación electoral 2.0
Definir la estrategia en redes sociales de una candidatura es imprescindible en una
campaña electoral, en donde intervendrán expertos en medios sociales, community manager,
programadores, desarrolladores web y consultores políticos. La estrategia debe de enfatizar
los objetivos específicos a alcanzar, su público objetivo, las tácticas para construir una
comunidad influenciadora, colaboradores y técnicos que trabajaran en la campaña.
37
La primera fase ha de ser una investigación en la imagen del candidato y su
reputación online, conocer su posicionamiento SEO y la organización que lo postula y llevar a
cabo un análisis que dé respuesta a preguntas fundamentales:
Sobre el candidato: que se dice?, quien lo dice?, que hizo el candidato para
que lo digan?, es coherente el candidato hace y lo que dicen de el?, nuestro sistema de
análisis de la información es el adecuado y aporta información importante para nosotros?
Sobre los otros candidatos: quienes son los rivales más directos?, cuáles
son sus propuestas y estrategias?, cuál es su posicionamiento y reputación en la red?,
que acciones están llevando a cabo?, que herramientas utiliza?
Sobre los electores: quienes son nuestros potenciales votantes?, en que
medios sociales se encuentran?, como comparten sus opiniones y contenidos? Que
hacen? De qué hablan? Cómo? Porque?
Las respuestas a estas preguntas nos lleva a la segunda fase: porque necesitamos
estar en los medios sociales? Como puede esto ayudar a la reputación del candidato? como
podemos apoyar a nuestros simpatizantes en internet para que estos se conviertan en
eficaces militantes a favor de la candidatura? Cual podría ser la estrategia adecuada a
seguir?.
Definición de objetivos: establecer objetivos realistas, medibles y alcanzables
utilizando las redes sociales, estos deben de estar conectados y al servicio de los objetivos
generales de la candidatura. Para definirlos debemos de responder: cuales son los objetivos
de marketing político global de la candidatura? Que contribuye al logro de esas metas la
actividad en medios sociales? Que necesitamos alcanzar para ello? De cuales medios
disponemos? En cual comunidad con poder de influencia partimos?. Definido dichos objetivos
podemos establecer las estrategias a llevar a cabo para
Estrategia de escucha: monitorear la reputación del candidato en las redes sociales
tomando en cuenta quien, donde y porque lo está diciendo, para poder influir sobre los
mismos. Tenemos que responder: que temas queremos monitorizar? Las herramientas a
38
utilizar para hacerlo? Que personas que hacer el seguimiento? Como vamos a gestionar la
información? Que protocolo de actuación vamos a desarrollar en función de los resultados de
la monitorización?
Estrategia de estilos y contenidos: establecer que decir y como decirlo para que los
mensajes tengan la determinación y eficacia necesaria. Los anuncios publicitarios, noticias,
artículos etc. Actúan como influenciadores por ende hay que dejar claro la estrategia de forma
y contenido en base a:
Definición del posicionamiento: como queremos que perciban la imagen
del candidato y del partido?
Personalidad pública: una vez ya determinada lo que queremos que se
piense del candidato, debemos de definir como se tiene que comportar la candidatura en
los medios sociales para que se alcance el posicionamiento establecido. Los atributos de
la personalidad publica del postulante van a establecer en la practica un manual de estilo
de la campaña que debe de responder a las preguntas: cuál es el perfil de personalidad
que queremos transmitir en el candidato? que estilo grafico van a tener los espacios de la
candidatura en las redes sociales? Como va a ser el tono de la conversación del
candidato? y el de los influenciadores?
Argumentario: en que temas vamos a intentar centrar la conversación en
torno a la candidatura? Cuáles van a ser los argumentos centrales en cada tema.
Acciones tácticas: determinar las campañas concretas que se van a llevar a cabo y
que contribuirán a alcanzar los objetivos estratégicos establecidos. Esto debe de incluir:
Acciones de comunicación viral
Acciones de desarrollo de contenidos relacionados con la candidatura
Eventos en redes sociales
Acciones de comunicación interna y formación de influenciadores
Estrategias de herramientas: en definitiva se indagara sobre las herramientas que
logren los objetivos marcados. Debemos de responder a las preguntas: que herramientas
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vamos a usar? Por qué? Quien las va a gestionar? En que foros conversaremos? En que
redes sociales participaremos? A que canales subiremos nuestros contenidos? Se trata de
constituir las herramientas y recursos que nos van a servir como plataforma para llevar a cabo
los planteamientos estratégicos definidos anteriormente.
Extraído de: http://es.slideshare.net/dleiva57/capitulo-4-43167131
7.2 El candidato frente a los medios sociales
Las nuevas tecnologías o herramientas web 2.0 están cambiando la política y la forma
en que los ciudadanos y políticos se comunican entre sí está en continuo cambio gracias al
internet. Nuevos códigos, lenguajes y canales se han integrado en los últimos años. Pero
debido a la brecha generacional que en ocasiones existe en muchos cargos públicos y
dirigentes de partidos, muestran gran escepticismo o rechazo frente a las nuevas tecnologías,
debido a ello reivindican el contacto personal como el principal ingrediente de la persuasión
política; no obstante la esencia en las campañas electorales y la comunicación política sigue
siendo la misma, personas que tratan de convencer a otras personas, sin embargo su error
radica en subestimar el poder que tienen las herramientas 2.0 para estar más cerca de los
ciudadanos y enriquecer su comunicación.
La manera de relacionarnos ha cambiado y si la política significa contacto el internet
se empieza a configurar como la herramienta más eficaz para el contacto después del trabajo
de calle.
Anteriormente la comunicación política era unidireccional. El partido político
determinaba un mensaje que transmitía a los votantes a través de diferentes soportes:
televisión, prensa, radio etc. El receptor (ciudadano) recibía el mensaje y actuaba o no en
consecuencia de ello y ahí culminaba el proceso. Hoy en día la comunicación se rige por un
sistema bidireccional, en donde el elemento clave es la conversación, el elector ya no solo
escucha, sino que interactúa. Los políticos deben de entender que las redes sociales se
perfilan como los medios más útiles para atender de forma más eficiente al ciudadano.
40
Actualmente el internet es el medio que permite acceder a los más importantes y
variados segmentos de la población y no solo es un medio para llegar a los jóvenes como
anteriormente se creía, actualmente el acceso y la actividad en la red se produce en todos los
segmentos de la población (el grupo de edad que está creciendo velocidad es el de los
mayores de 55 años).
Entre las ventajas que nos ofrece la tecnología es que permite que las entidades
funcionen de manera más eficaz, facilitando sus procesos y optimizando el tiempo, ahorra
costes. Con el internet puedes saber a quién le hablas, donde, que necesidades tiene como
ciudadano y la correcta utilización de dicha información en el diseño de mensaje ayuda al
candidato u organización a darse a conocer y convencer a grandes cantidades de usuarios.
Disponer de canales que agilicen la comunicación entre los integrantes de un equipo
de campaña y su comunidad moviliza muchas personas, el acceso a información compartida,
el intercambio de documentos o la inmediatez en la respuesta a los ataques del adversario es
fundamental en el día a día de una campaña electoral.
Extraído de: http://es.slideshare.net/dleiva57/capitulo-4-43167131
8. Metodología de campaña para marketing digital
1. Análisis del modelo de negocio: para esta primera etapa es necesario
realizar un análisis del modelo de negocio respecto a la empresa, línea de negocio, área,
producto o servicio para el cual se desea desarrollar una estrategia de marketing digital.
Para ello utilizaremos el formulario canvas con los cuales permite visualizar aspectos
fundamentales de su modelo de negocio agrupados en 9 pilares básicos:
Redes
Relación con los clientes
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Ofertas de valor
Mercados objetivos
Ingresos
Capacidades centrales
Configuración de valor
Canales de distribución y comunicación
Estructura de costos
El estudio de dicho modelo de negocios permite fijar cuatro pilares claves para el
posterior desarrollo de una estrategia de marketing comercial alineada al modelo de negocio:
Clientes targets o mercados objetivos
Mecanismos de relación con los clientes
Canales de distribución y comunicación
Entendimiento de la oferta de valor diferenciadora de la empresa, producto o
servicio
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1. Análisis de la estrategia comercial, marketing y marketing digital
Luego de tener claro cuál es la oferta de valor , los mercados objetivos, canales de
distribución y los mecanismos de relación con los clientes, se pasa al análisis de los objetivos
de marketing tanto a nivel B2B y B2C, lo cual normalmente apuntan a lograr objetivos dentro
del proceso de captura y fidelización de clientes basados en cuatro etapas fundamentales:
A) Posicionamiento de marca: Enteramiento (“Awareness”): un cliente
prometedor pasa del estado de desconocer a la empresa (marca), producto o servicio, a saber
que existe.
B) Transformación de Pre-prospectos a prospectos: el individuo comienza a
conocer y a saber más sobre la empresa (marca), productos o servicios, sus ventajas
competitivas, pasando de un estado de pre-prospecto a prospecto de cliente.
43
C) Transformación de prospectos a Clientes (aumento de venta):
El potencial prospecto se convierte en cliente, comprando, adquiriendo y usando los
productos y servicios de la empresa.
D) Fidelización de clientes (crecimiento sostenido): incluye la mantención,
fidelización y potenciación de los clientes actuales llevándolos a nuevos niveles de consumo o
manteniéndolos.
Trabajando junto con la empresa se examinan estos cuatro procesos, y se aterrizan
para el caso específico de la empresa, producto o servicio, lo que permite definir los objetivos
de las campañas de marketing.
3. Aterrizaje y Diseño de las campañas
Ya teniendo la estrategia de marketing alineado al modelo de negocioy estrategia de
la empresa, se procede al diseño de campañas de marketing teniendo en cuenta lograr los
objetivos de marketing en cuanto a:
Awareness (difusión)
Posicionamiento de marca (branding)
Generación de prospectos
Fidelización de clientes
0Esto se ejecuta a su vez por segmento de mercado, perfil del cliente y para cada
área, servicio o producto dentro de la empresa.
Para el diseño de las campañas se puede ocupar herramientas de técnicas en
consumer behaviour, marketing digital, metodologías de gestión de innovación, y técnicas de
creatividad para diseñar e implementar campañas específicas de alto impacto que permite
obtener los objetivos específicos de cada campaña.
44
Para el diseño de cada campaña se hace una combinación de marketing tradicional
con herramientas de marketing digital como:
Cada campaña se plantea para lograr el mayor impacto, con los objetivos y métricas
(cualitativas y/o cuantitativas) y se incorpora dentro del plan de marketing integral para lograr
los objetivos macros del programa.
4. Ejecución del plan de campañas de marketing
Una vez diseñada las campañas, se pasa a su implementación, posterior monitoreo y
medición de resultados.
El siguiente cuadro resume la metodología usada para el desarrollo de estrategias y
campañas en marketing digital:
45
Extraído de:
http://www.e-andes.com/wp-content/uploads/ArticuloMetodologiaMarketingdigital.pdf
46
8.1 Herramientas digitales más usadas en las campañas electorales
La implementación de las herramientas a utilizar va a depender del ámbito de la
campaña, el segmento de público a los que nos dirigimos y los recursos de los cuales
disponemos. Las más utilizadas en las campañas electorales son:
Webs del candidato: es el eje de la actividad comunicacional y el centro de recurso
para los influenciadores. En ella se encuentra toda la información relevante del candidato y su
programa, los contenidos generados durante la campaña etc.
E – Marketing personalizado: tener una base de datos para llevar a cabo una
campaña personalizada y efectiva través del correo electrónico.
Mensajes a través del teléfono móvil: debido a que un gran porcentaje de la
población dispone de dispositivos móviles con acceso a internet tienen una gran importancia
en las campañas electorales debido a su agilidad e inmediatez.
Redes sociales: una vez que tenemos definido el público objetivo a quienes nos
dirigimos, es importante estudiar en cuales redes sociales se nos he más viable estar
presente y en cuáles de ellas alcanzaremos el segmento que estamos buscando. Las más
utilizadas son:
Facebook: permite la integración de widgets que pueden ser utilizados para
redireccionar a la pagina oficial de la candidatura. En la campaña electoral de Obama
2008 se utilizo para indicar el estado de actualización de los miembros de MyBO y asi
atraer a nuevos usuarios.
Twitter: permite transitir ideas en 140 caracteres y actualizar los estados
frecuentemente.
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Canales de contenido (Youtube, Flickr, Issuu etc): esta plataforma es
importante para la difusión de videos, fotografías, presentaciones etc.
Marcadores sociales y agregadores de noticias: muy utilizado en el ámbito
social y político en donde se establecer debates y se vota a favor o en contra de los
comentarios de otros usuarios.
Blogs: se trata de una columna de opinión 2.0 en donde junto al blog del
candidato, los de los demás miembros del partido y la candidatura pueden configurar una
blogosfera que debe tener su espacio en la página web y contar con la mayor cantidad de
vínculos posibles, proporcionados por la actividad en los medios sociales de los propios
blogueros.
Herramientas de geolocalización: su principal cualidad es la de poder
localizar a los usuarios y determinar el tipo de interacción que tienen con su entorno.
Extraído de: http://es.slideshare.net/dleiva57/capitulo-4-43167131
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CAPITULO II – PROPUESTA: ESTRATEGIAS DE CONSTRUCCIÓN
DE MARCA EN EL MARKETING POLÍTICO QUE LLEVARON A
BARACK OBAMA A LA PRESIDENCIA DE LOS ESTADOS
UNIDOS.
La campaña presidencial de Estados Unidos del 2008 fue la
más simbólica respecto a la mediación y tecnología. En el próximo
capítulo se plantea la propuesta de análisis del triunfo de Barack
Obama en las estrategias de comunicación el cual se enfocaron en
cuatro claves principales: creación de marca, elementos simples y
sencillos con mensajes emotivos, implementación de las nuevas
tecnologías con fines de conseguir adeptos y voluntarios que
participaran su campaña y finalmente aproximación a los jóvenes.
En la investigación realizada pudimos observar que en el mercado existe una gran
saturación de marcas similares de las mismas categorías que confunden al consumidor y
debido a la falta de conocimiento de la marca frente a la oferta o a veces la dudosa
construcción de estas desde las empresas y su desenfoque en la identidad arquitectónica de
ellas, producen en el comprador una falta de afinidad y por consecuencia, una desviación al
objetivo que se pretendía adquirir, es decir, conseguir clientes y vender sus productos. Las
marcas son una forma de expresión personal y de diferenciación grupal de sus usuarios, estas
sirven para identificar productos y servicios al momento de elegir y deben de reflejar los
valores, ideas o aquello que pretender ser. Al ocupar un lugar en la mente del consumidor,
este puede escoger con facilidad dentro de muchos productos o servicios ofrecidos.
Conocer con exactitud todos los atributos tangibles e intangibles de los productos y/o
servicios que ofrece una marca para así adquirirlos, seria agotador y emplearía grandes
cantidades de tiempo, por ende el posicionamiento de dicha marca de productos y/o servicios
permite elegir de manera ágil y más segura.
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La percepción que tengan los electores respecto a la marca se concretara en
posicionamiento y estos se convertirán a su vez en “evangelistas de la marca”, es decir, que
no solo reconozcan la marca sino que divulguen entre las demás personas las bondades que
estas ofrece.
Esta situación se traslada al ámbito político, en donde se disputa por conseguir el
mayor número de votos. Los electores se convierten en clientes potenciales y las campañas
políticas en empresas. Los candidatos se ven como marcas que deben de ser posicionadas
en la mente de los consumidores (votantes) para que al final tenga como resultado la compra
del producto (voto por el candidato político), pero los votantes que desconocen los programas
y hojas de vida de los líderes políticos, eligen por quien votar entre los diversos candidatos
existentes (marcas) y el postulante cuenta con poco tiempo y recursos para dar a conocer los
planes y propuestas de gobierno, por lo tanto la creación de marca en el marketing político
sirve para tomar decisiones rápidas, generando confianza y fidelidad de marca entre los
electores.
El marketing político sirve como herramienta clave para ganar electores en las
campañas políticas, por esta razón todas las teorías y estrategias que se emplean en el
marketing tradicional se deben de utilizar en el marketing político.
Las campañas electorales se ganan o se pierden a nivel estratégico, por aciertos y
errores. Las estrategias utilizadas en la elaboración de dichas campañas políticas dependerá
en gran medida de la situación socioeconómica en el que se encuentre el país y partiendo de
esto se elaboraran mensajes y estrategias de marketing que deberán estar estrechamente
vinculados con la situación; destacando cuales son las propuestas del candidato para resolver
determinada problemática, así como también los medios que se emplearan para instaurarlas,
todo esto determinara en gran medida la posibilidad de éxito o de fracaso de un candidato y
de su campaña. De igual modo la información demográfica es de suma importancia en la
50
planeación de una campaña electoral, ya que los mensajes de mercadotecnia política deben
de estar elaborados para cada grupo diferente de votantes.
El empleo de las nuevas tecnologías en las campañas políticas incrementa su
atractivo frente a los electores y el partido o candidato político es percibido como innovador.
Esta innovación se puede concretar con el auxilio de servicios electrónicos diferenciados y en
la mejora del atractivo visual del partido y sus candidatos gracias a la funcionalidad de su
Web. Este es el caso del candidato demócrata Barack Obama quien gano la presidencia de
los Estados Unidos en el 2008 por que supo cómo hacer e implementar un mejor trazo
estratégico que sus contendientes sustentado en el contacto directo, el trabajo comunitario,
una comunicación mediática, desarticulando las estrategias de difamación y ataque de sus
adversarios; convirtiéndose en leyendario por el uso de las nuevas tecnologías en su
campaña electoral.
La estrategia de comunicación de Obama se focalizo en presentar al precandidato
como un político distinto y diferente al caduco sistema político y gubernamental de los Estados
Unidos. Un hombre de lucha, fruto de la cultura del esfuerzo y con la energía y la visión
necesaria para cambiar la situación predominante caracterizada por la recesión económica.
En este sentido, la estrategia de mostrar a Obama de manera estereotipada como el
candidato del cambio fue exitosa, ya que nunca ningún afroamericano o mulato había
ocupado el puesto de presidente de los Estados Unidos.
David Axelrod (estratega en jefe de la campaña de Obama) elaboro el mensaje central
de campaña a partir de la propia biografía del candidato; su personalidad y trayectoria
caracterizada por el esfuerzo, la determinación, el compromiso. De esta manera el senador
por Illinois fue presentado a los electores como el símbolo de la esperanza y el cambio. Sus
asesores de campaña lo supieron vender como el hombre global en la era de la
mundialización, que es apto para debatir y producir los consensos necesarios.
51
La construcción de su candidatura a la Casa Blanca inició prácticamente durante la
convención nacional del partido demócrata en el 2004, donde gano relevancia nacional por
que supo plantear un discurso conciliatorio y de esperanza, discurso que inicio con la historia
de su familia, de sus orígenes y en donde explicaba porque un hombre de color tenia las
mismas oportunidades en el país de los sueños, sin embargo su real ascenso en el ámbito
político no solo de debe a sus antecedentes como persona, sino más bien a su propia
narración de la historia de su vida contada en sus dos publicaciones “Los sueños de mi padre”
y “Audacia de la esperanza”. Gracias a estos dos libros definieron la imagen pública de
Barack Obama como pocos políticos lo han hecho. Con estas publicaciones Obama creo
unos apropiados canales de comunicación y de sensibilización con las convicciones políticas y
espirituales más sentidos por los electores.
Obama y su equipo de campaña llegaron a la conclusión que su candidatura podría
representar un cambio con relación a la manera de gobernar los Estados Unidos y deciden
hacer una campaña diferente en contra del status quo de la política norteamericana.
Statu quo: es una locución latina, que se traduce como «estado del momento actual», que
hace referencia al estado global de un asunto en un momento dado.
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Statu_quo
Una de las características distintivas de su campaña fue el uso de las nuevas
tecnologías de la información y las telecomunicaciones, utilizando el internet como
herramienta para persuadir, organizar y movilizar a los electores, así como para recaudar
fondos para el financiamiento de su campaña.
La estrategia de comunicación de Obama se centró en: la campaña mediática (medios
de comunicación como televisión y radio) y la campaña de tierra (a través del internet y el
contacto directo con los votantes. La campaña mediática le proporciono visibilidad, presencia
y comunicación abierta hacia las masas del mensaje central de campaña, mientras que la
52
campaña de tierra le posibilito la organización y el contacto directo con los electores y la
recaudación de fondos para financiar su campaña.
Su equipo se planteó desarrollar una campaña fundamentada en el activismo de la
gente, haciendo proselitismo por internet con sus amigos, campañas locales basadas en las
agrupaciones locales y no solo por los medios de comunicación; una campaña cimentada en
la gente joven que tenían expectativas de cambio. Desde un principio Obama se supo
“vender” como un candidato que representaba la esperanza de mejora y progreso para las
nuevas generaciones norteamericanos.
Dicho de forma metafórica podemos decir que al inicio del 2008 Obama era una clase
de empresa pequeña sin marca, pero a solo 5 meses de contienda se transformó en una gran
marca, gracias a la creatividad, empuje, inteligencia y talento, alzándose como la gran
oportunidad histórica de cambio y esperanza que reclamaban los estadounidenses.
Rishad Tobaccowala (experto en publicidad digital) señala que Obama ganó la
nominación demócrata, primero por la forma magistral que manejo su campaña en internet,
misma que actualizaba de forma constante llenándola de energía; segundo por el uso del
correo electrónico para mantener a sus seguidores y activistas informados y para captar
fondos económicos; tercero por el uso de videos musicales y finalmente gracias a la correcta
implementación de las nuevas tecnologías de la información, sus mensajes se difundieron y
llegaron a distintas comunidades de la red.
En un análisis minucioso de su campaña electoral del año 2008 pudimos observar
cuatro claves principales que dieron paso al éxito de la misma:
1. Estrategia de creación de marca o branding: ha sido la primera campaña
electoral en cohesionar al candidato y al mensaje de campaña con un esfuerzo metódico
de creación de marca – el llamado branding – complementándolo con un programa
coherente y disciplinado de logotipos, fuentes, lemas y pagina web. También pudimos
53
observar la transformación del postulante en un “producto” transformacional con una alta
carga emotiva con lemas como “HOPE” y “CHANGE” el cual tuvieron repercusión entre el
electorado sabiendo entender el mensaje zeitgeist de decepción y ansias de cambio que
se sentía entre los ciudadanos americanos.
Zeitgeist: expresión del idioma alemán que significa "el espíritu (Geist)
del tiempo (Zeit)". Se refiere al clima intelectual y cultural de una era. Extraído de:
http://es.wikipedia.org/wiki/Zeitgeist
El equipo Obama supo cómo reforzar estos mensajes directos y claros con una
disciplina firme mediante su introducción metódica en todas las ideas, comunicaciones y
propuestas que salían de la campaña. De la misma forma, facilitaron la cohesión por medio de
la creación de mecanismos y plataformas para la coordinación de dichos mensajes con el
programa electoral del postulante.
2. Estrategia comunicacional: Empleo mensajes simples y emotivos con
repercusión entre su público objetivo. Esta estrategia se basó en la elección de ejes
comunicativos: “HOPE” y “CHANGE WE CAN BELIEVE IN” unidos con el lema: “YES WE
CAN” el cual fue muy oportuno debido a las circunstancias en la que el país se
encontraba. Esta estrategia comunicativa se reforzó con la integración de estos mensajes
en todas las propuestas y comunicaciones de la campaña bajo la coordinación de la
directiva.
3. Movilización de recursos humanos y económicos: Otra de las claves del
éxito de la campaña de Obama no fue el uso de la tecnología como un fin pero el uso de
la tecnología integrada en todos las facetas de la campaña, principalmente como
herramienta para la movilización de todo tipo de recursos (artísticos, económicos etc) para
promover su candidatura.
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El equipo de Obama supo cómo aprovechar las herramientas 2.0 para lograr dos
objetivos claves para su contundente triunfo electoral: 1) la recaudación masiva de fondos y
(2) la promoción de la participación activa de voluntarios en la campaña.
En primer lugar, analizamos el éxito de la campaña en el reclutamiento de voluntarios,
especialmente a través de la portal web de la campaña. A diferencia de otras campañas
electorales, el equipo Obama supo cómo aprovechar el auge de los últimos años que ha
tenido las redes sociales y comunidades virtuales en internet, permitiendo que los seguidores
crearan páginas web personalizadas directamente en el portal web del candidato por medio
de un espacio virtual llamado: MyBarackObama.com. Más de 2.000.000 de personas crearon
su propia página web a través de este portal, permitiendo la creación de más de 25.000
comunidades virtuales y grupos ligados a la campaña electoral. Las herramientas del portal
web, además de la recaudación de fondos, permitieron organizar eventos, enviar correos
electrónicos a amigos con la finalidad de enganchar a más personas a las actividades de la
campañas, gestionar centros de llamadas, poniendo así un gran número de “embajadores” y
trabajadores informales a disposición de la campaña.
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Por medio de las páginas web creadas por seguidores del candidato se consiguió
organizar más de 200.000 eventos locales, así como formar a más de 35.000 grupos de
voluntarios que colectivamente hicieron más de 3 millones de llamadas durante los últimos
cuatro días de campaña para incitar al voto y captando más de $30 millones de donaciones.
Los estrategas digitales de Obama tuvieron la habilidad de hacer de un sitio web una
versátil casa de campaña que permitió que miles de adeptos de diversas regiones y
comunidades pudieran hacer su propia campaña de apoyo a su candidato, usando este
instrumento como medio para difundir los mensajes, organizar y movilizar electores.
El triunfo de Obama se debe porque fue el único de los precandidatos demócratas en
lograr que las personas se organizara e hiciera campaña por él, consiguiendo cautivar el
corazón de las masas, movilizando sus sentimientos y logrando un contacto emocional con
millones de estadounidenses. Más que la campaña de Obama, esta fue una campaña de la
gente. Gracias a sus habilidades discursivas, su imagen de hombre de familia, su encanto,
capacidad e inteligencia organizativa posibilitaron que ganara esta nominación.
Así mismo, Cabe destacar algunos de los logros de la campaña electoral de Obama
respecto a la movilización de recursos para hacer un balance general de la magnitud de lo
conseguido:
$750 millones recaudados en poco menos de 2 años de campaña
activa, la mayoría de este total ingresada en los últimos meses de la campaña
primaria y la campaña presidencial.
Captación los correos electrónicos de 13 millones de personas
interesadas en recibir comunicaciones directamente del equipo Obama 08.
Lograr que 4 millones de personas se inscribieran para recibir
mensajes SMS de la campaña.
Facilitar que 2 millones de personas crearon su propia web a través de
MyBarackObama.com, una plataforma de participación on-line.
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Captación de 5 millones de “amigos” en otras páginas de redes sociales en
la web (por ejemplo, facebook, Myspace, etc.)
Extraído de: file:///C:/Users/Hija%20de%20Edith/Downloads/obama08%20(5).pdf
Estos logros inéditos en una campaña de estas características y en tan poco tiempo
son producto de una campaña muy sofisticada y multi – canal, empleando una gama de
herramientas y técnicas de marketing directo y relacional y sobre todo el internet. Otra de las
fórmulas novedosas que tuvo la campaña fue financiación basada en numerosas
contribuciones de cantidades pequeñas. Según Chris Anderson, la campaña electoral de
Obama es un ejemplo del fenómeno long tail el cual es un nuevo modelo de negocios basado
en la suma de muchas pequeñas ventas por internet, reduciendo así los gastos de
distribución.
Crhris Anderson: periodista, escritor, físico, conferencista y editor en jefe de
la revista Wired. Se graduó en física en la Universidad George Washington y trabajó como
investigador en el Laboratorio Nacional de Los Álamos.
Long tail o larga cola: Esta teoría desarrolla por Chris Anderson en el libro
de este nombre intenta demostrar cómo -en un contexto en el cual la industria del
entretenimiento está migrando del mundo físico al mundo digital- surgió una cultura de la
diversidad donde aparecen nuevos modelos de negocios que se enfocan en vender poco a
muchos.
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson
La ultima y no menos relevante clave del triunfo de Barack Obama 2008 ha sido la
masiva participación del segmento joven. La innovadora utilización de las nuevas tecnologías
de comunicación e información para la movilización de recursos ha sido generada y dirigida al
segmento joven del electorado que es más asiduo a navegar en el mundo virtual.
Otro factor muy importante que incidió en el resultado de las elecciones fue en la
capacidad creativa de los estrategas; estos lograron que los propios electores hicieran
57
campaña por sí mismos. De esta forma generaron las condiciones estructurales y los apoyos
publicitarios indispensables para que la campaña la hiciera el pueblo y no solo el staff de
campaña.
Así mismo, Obama utilizo un lenguaje más adecuado para una campaña electoral;
con un discurso directo, franco y persuasivo centrado en los términos “nosotros” y “ustedes”;
repitiendo un discurso conciliatorio y unificador, empleando ejes de comunicación como
oportunidad, reconciliación, solidaridad y esperanza.
En conclusión, Obama y su equipo cambiaron la forma en que las campañas
electorales se realizaran en el futuro, demostrando el poder que tienen los medios de
comunicación social y la tecnología, dando participación a sus seguidores, haciéndolos sentir
parte del proyecto y utilizando las redes sociales de manera bidireccional.
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CONCLUSION
La manera de hacer campaña ha cambiado, antiguamente se utilizaban medios más
convencionales para convencer al electorado pero hoy los últimos avances tecnológicos del
internet impactan a la cultura y son empleados principalmente en el ámbito político para atraer
a sus electores objetivos; el uso de los medios digitales proporciona una vía para que las
personas participen de forma constante, no solo en el proceso electoral sino más allá de él.
La campaña electoral de Obama 2008 acertó en su estrategia de comunicación
mejorando dos variables utilizadas en el marketing político: 1) el posicionamiento (“percepción
mental del publico frente a un personaje o una marca”) y el Engagement (“lograr el esfuerzo
voluntario por parte de los miembros de una organización para llevar a cabo el objetivo
planteado”)
Extraído de Costa Bonino: http://www.costabonino.com/manualmp.pdf
Con el posicionamiento, Obama supo cómo esquivar la crisis de imagen negativa que
le imponían sus contendientes y con el engagement consiguió un número elevado de
donaciones independientes, el involucramiento de movimientos activistas políticos y de
jóvenes que atribuyeron a la campaña el diferencial que necesitaba en los estados indecisos.
Con su campaña Obama envió un mensaje claro y contundente de como los medios de
comunicación fueron utilizados de una manera brillante y como los uso para llegar a cada uno
de los segmentos de la población mejor que ningún otro candidato y partido político. En su
mensaje de campaña existió una unidad y continuidad del mismo desde la fundamentación de
la candidatura hasta el discurso de la victoria
Las estrategias de comunicación tienen diversos niveles y no basta con tan solo un
discurso, se requiere alimentar las bases en todas sus vertientes: el uso de la plataforma web,
el gasto bien direccionado de los recursos económicos hacia la publicidad en internet y la
estrategia en redes sociales. Debido a esto los políticos utilizan la comunicación política como
aliada, auxiliándose del marketing, al vender a una persona y a sus ideas, adquiere influir en
la opinión pública y permite que los objetivos de dicho político sean más sencillos de lograr;
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Obama se supo “vender” no solo como el candidato del cambio, sino como un icono que
representa la esperanza y progreso para las nuevas generaciones, con su innovadora
estrategia de redes sociales, consiguió persuadir a una generación joven, a través de la
creación de una comunidad virtual, en la que se puso en contacto con todos los voluntarios de
dicha campaña y motivándolos con contenido atractivo. Una vez captada ya su atención los
guio enseñándoles que tareas hacer, teniendo como resultado un éxito rotundo.
Para lograr que una sociedad escoja un partido político como preferido, es
indispensable crear ciertos símbolos que queden dentro del imaginario colectivo; objetivo que
consiguió Obama transformando la imagen del partido político demócrata en base a los
símbolos y colores de su persona, para que estos sean relacionados entre sí e influir en la
opinión pública.
En definitiva, en el estudio realizado pudimos observar que en la campaña electoral
presidencial Obama 2008 se emplearon los componentes de una campaña política tradicional
como: un mensaje claro, participación de la comunidad, un posicionamiento de la imagen y la
manera en que aprovecho los errores de sus adversarios para posicionarse como una de las
mejores campañas políticas de la historia, utilizando los canales adecuados para cada una de
las audiencias.
Hoy en día el mundo en que vivimos la percepción cuenta más en el mensaje que se
quiere dar, ya que este se convierte en la realidad de lo que somos y queremos ser. La unidad
del mensaje atribuido en toda la campaña de Barack Obama es una aporte empírica que
puede medirse no solo en el resultado electoral, sino en muchos aspectos más.
60
RECOMENDACIONES
El Marketing político es un instrumento clave para desarrollar
estrategias para la captación de electores en las campañas políticas.
A través de las estrategias y tácticas de marketing político se tiene
que obtener que la marca sea conocida, reconocida, experimentada y a partir de ello
generar la lealtad de marca que finalmente llevara al consumidor a la acción (votar por
su candidato predilecto).
Los candidatos y partidos políticos tienen que descubrir la manera
más eficiente de vender sus ideas; comprender los procesos de construcción de
marca, analizar las variables de mercado electoral e identificar el canal de
aproximación a emplear para así obtener un mejor resultado en las campañas
electorales.
Para el proceso de construcción de marca se debe tener en cuenta la
imagen que se desea proyectar del producto (candidato) y su equipo de trabajo
(partidos políticos) tienen que conseguir distinguir su producto de los demás
competidores, por medio de la creación de un sistema particular de significados
propios y únicos que les permita “aparecer” como un individuo identificable respecto a
los demás, a través del conocimiento, estudio, asimilación y comunicación de las
cualidades de identificación básicos de la propia marca (candidato).
Las estrategias de creación de marca deben de estar orientada a su
público objetivo, generando acercamiento con el electorado para que así se produzca
recordación y reconocimiento por parte del votante.
La comunicación política es una disciplina que posee recursos
persuasivos, por ende debe ser utilizada con cautela y por un equipo de expertos que
sepan crear y direccionar todos los mensajes de una manera adecuada.
61
Para persuadir a los jóvenes a participar, es imprescindible el empleo
de estrategias de comunicación innovadoras, esto conlleva que los nuevos medios de
comunicación se potencialicen.
Para conseguir que una sociedad adopte a un partido político como
predilecto, es indispensable crear símbolos que queden dentro del imaginario
colectivo.
62
LISTA DE REFERENCIAS
Libros:
Fernando Hernández (2002). Metodología de la investigación en ciencias sociales. Santo
Domingo, Rep.Dom. Editora BUHO.
Gordoa Víctor (2002). El Poder de la imagen pública: Plan maestro para inspirar confianza y
ganar credibilidad. Grijalbo, México.
Kotler Philips (2001). Dirección de marketing. Décima edición. Naucalpan de Juárez, México.
Llantada Alejandro (2013). El libro negro de la persuasión. No. Registro: 03-2013-
061810211500-01.
Lugenny de Oleo Ramírez (2014). Así se hace una tesis. Santo Domingo, Rep.Dom. Editora
Universitaria UASD.
Medina Zamora Rocio (2002). El candidato marca: Como gestionar la imagen del líder político.
Madrid, España. Editorial Fragua.
Navarro Joe (2008). El cuerpo habla: Grandes secretos de la comunicación no-verbal
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identidad corporativa. Santiago, Chile. Editorial Sirio.
Sampson, E. (2005) Construya su marca personal. Barcelona. Madrid. Romanya
Sánchez Rosario (2011). Imagen personal: Como mejorarla o revertirla. Buenos Aires,
Argentina. Editorial Nobuko.
63
Tesis:
Reynosa Chávez, N. (2010). Estrategia de la comunicación y marketing político implementada
en las campañas electorales presidenciales: El Salvador 2009. (Tesis de maestría,
Universidad Centroamericana José Simeon Cañas). Recuperado de
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Evoca Comunicación e Imagen. Argensola, 2. 28004 Madrid
66
ANEXOS
67
Anexo 1:
Glosario de términos
Termino Concepto
Arquetipo
“En la psicología profunda de Jung esta expresión se refiere a
supuestas vivencias ancestrales, situadas en el inconsciente
colectivo, transmitidas hereditariamente y referidas a los grandes
problemas con los que se debe enfrentar toda persona: muerte, la
vida, el amor etc…los arquetipos (Dios, el anciano, el héroe etc) son
imágenes o metáforas que expresan simbólicamente las actitudes
ante dichos problemas. Según Jun, tenemos constancia de la
existencia de arquetipos gracias al análisis de los sueños y de los
mitos y religiones de las distintas culturas”
Extraído de: DICCIONARIO DE PSICOLOGÍA CIENTÍFICA Y
FILOSÓFICA http://www.e-
torredebabel.com/Psicologia/Vocabulario/Arquetipos.htm
Bienes
“Son objetos útiles, provechosos o agradables que proporcionan a
quienes lo consumen cierto valor de su uso o utilidad. Los bienes
económicos, más específicamente son objetos que se producen
para su intercambio en el mercado, es decir, las mercancías”
Extraído de: DICCIONARIO ECO FINANZAS http://www.eco-
finanzas.com/diccionario/B/BIENES.htm
Comunicación No verbal
“Es un medio de transmisión de información, que se lleva a cabo a
través de expresiones faciales, gestos, contacto, posturas,
ornamentación corporal, timbre y volumen de voz”
68
(Navarro, Joe, 2008,Pg. 20)
Candidato
“Es la persona que aspira a acceder a un determinado cargo, honor
o dignidad”
Extraído de: Definición de Candidato http://definicion.de/candidato/
Ciudadano “Es aquel o aquello perteneciente o relativo a la ciudad”
Extraído de: http://definicion.de/ciudadano/
Campaña electoral
“Es un esfuerzo organizado llevado a cabo para influir en la decisión
de un proceso en un grupo. En las democracias, las campañas a
menudo se refieren a las campañas electorales, donde
representantes son escogidos o se decide un referéndum. Una
campaña política también incluye esfuerzos para alterar la política o
ideología de cualquier institución”.
Extraído de: Campaña política
http://es.wikipedia.org/wiki/Campa%C3%B1a_pol%C3%ADtica
Comunicación política
“Intercambio de mensajes entre los componentes del sistema
político, es decir, entre todos los miembros de una sociedad”
Extraído de: La comunicación política y los nuevos medios de
comunicación personalizada
Debates
“Es un acto de comunicación, el que será más completo y complejo
a medida que los argumentos expuestos vayan aumentando en
cantidad y en solidez de motivos. La finalidad directa de un debate
es exponer y conocer las posturas, bases y argumentos funcionales,
69
de las distintas partes. Indirectamente puede cumplir un rol de
aprendizaje y enriquecimiento para quienes participan en un debate,
pueden eventualmente cambiar a otra postura o profundizar y
enriquecer la propia, aunque eso no es la finalidad o el principal
motivo de un debate”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Debate
Estrategia
“Es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos
nucleares que tienen como fin la consecución de un determinado
objetivo”
Extraído de: http://definicion.mx/estrategia/
Elector “ Se aplica a la persona que elige o tiene derecho a elegir, especialm
ente en unas elecciones políticas”
Extraído de: http://es.thefreedictionary.com/elector
Estereotipo “Es la percepción exagerada y con pocos detalles, simplificada, que
se tiene sobre una persona o grupo de personas que comparten
ciertas características, cualidades y habilidades, y que buscan
«justificar o racionalizar una cierta conducta en relación a
determinada categoría social»
(Malgesini, Graciela, Giménez, Carlos, 2000. Pag. 406)
Elecciones
“ Es un proceso de toma de decisiones en donde los electores eligen
con su voto entre una pluralidad de candidatos para ocupar
los cargos políticos en una democracia representativa”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Elecciones
70
Gobierno “Es el principal pilar del Estado, la autoridad que dirige, controla y
administra sus instituciones, la cual consiste en la
conducción política general o ejercicio del poder ejecutivo del
Estado”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Gobierno
Imagen
“Es percepción. Percepción es la sensación interior que resulta de
una impresión material hecha en nuestros sentidos. Cuando una
imagen en la mente individual es compartida por muchas personas,
se transforma en una imagen mental colectiva, por lo que imagen
pública será: "La percepción compartida que provoca una respuesta
colectiva unificada".
(Gordoa, Victor, 2002, Pag. 34-35)
Imagen publica
“Es el estudio de los estímulos verbales y no verbales que crean el
interesante fenómeno de la percepción que compartida en un
determinado público provocará una respuesta colectiva unificada de
acuerdo a la credibilidad que emane el objeto en estudio, siendo en
este caso el de los candidatos políticos, que se sustentará por medio
de la trayectoria o de diferentes elementos que respalden su buen
juicio. En política, la imagen que el elector se hace de un partido o
candidato es de representación o proceso físico-psicológico, tal
imagen debe estar vinculada con los términos de capacidad,
honestidad, responsabilidad”
(Gordoa, 2002)
Identidad “Conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una
comunidad”
Extraído de: http://definicion.de/identidad/
71
Internet
“Es un conjunto descentralizado de redes de
comunicación interconectadas que utilizan la familia
de protocolos TCP/IP, lo cual garantiza que las redes
físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red
lógica única, de alcance mundial.”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Internet
Marca
“Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación
de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competencia. Una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar un conjunto específico de características,
beneficios y servicios de forma consistente a los compradores.”
(Kother, Philips, 2001, Pag.404)
Mediático
“Es un adjetivo que permite referirse a aquello perteneciente o
relativo a los medios de comunicación”
Extraído de: http://definicion.de/mediatico/
Mensaje
“Es, en el sentido más general, el objeto de la comunicación. Está
definido como la información que elemisor envía al receptor a través
de un canal de comunicación o medio de comunicación determinado
(como el habla o la escritura, por ejemplo). Sin embargo, el término
también se aplica, dependiendo del contexto, a la presentación de
dicha información; es decir, a los símbolos utilizados para transmitir
el mensaje”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Mensaje
72
Medio de comunicación
“Es un instrumento que permite llevar a cabo un proceso
comunicacional”
Extraído de: http://definicion.de/mediatico/
Marketing
Marketing Político
“La aplicación de principios de mercadotecnia y procedimientos en
las campañas políticas de varios individuos y organizaciones. Los
procesos involucrados incluyen el análisis, desarrollo, ejecución y
gerencia de campañas estratégicas de candidatos, partidos políticos,
gobiernos, lobistas y grupos interesados en influenciar la opinión
pública, dar avance a sus propias ideologías, ganar elecciones y
hacer legislaciones en respuesta a las necesidades y requerimientos
de personas selectas”.
Extraído de: Doctor Bruce I. Newman. Profesor de mercadotecnia de
la Universidad De Paul en Chicago.
Mito “Es un relato tradicional que se refiere a acontecimientos
prodigiosos, protagonizados por seres sobrenaturales o
extraordinarios, tales como dioses, semidioses, héroes, monstruos o
personajes fantásticos, los cuales buscan dar una explicación a un
hecho o fenómeno.”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Mito
Organizaciones
“Son estructuras sociales creadas para lograr metas o leyes por
medio de los organismos humanos o de la gestión del talento
humano y de otro tipo. Están compuestas por sistemas de
interrelaciones que cumplen funciones especializadas. Convenio
73
sistemático entre personas para lograr algún propósito específico”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n
Opinión Publica
“Es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de una sociedad o
de un individuo hacia hechos sociales que le reporten interés.”
Extraído de:
http://es.wikipedia.org/wiki/Opini%C3%B3n_p%C3%BAblica
Publicidad “es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio a través de los medios de
comunicación y de técnicas de propaganda.”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
Percepción
“Es el proceso por el que un comunicador intenta influir en las
creencias, en las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de
personas a través de la transmisión de un mensaje en el que el
auditorio mantiene su libertad de elección”
Extraído de: La imagen del candidato “On y Offline”
Producto
“Un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta
pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o
atender un deseo a través de su uso o consumo”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_%28marketing%29
Partidos políticos
“ Es una entidad de interés público con el fin de promover la
participación de los ciudadanos en la vida democrática y contribuir a
la integración de la representación mundial; los individuos que la
conforman comparten intereses, visiones de la realidad, principios,
valores, proyectos y objetivos comunes, para de una forma u otra
74
alcanzar el control del gobierno o parte de él, para llevar a la práctica
esos objetivos”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Partido_pol%C3%ADtico
Recursos humanos “Se denomina recursos humanos (RRHH) al trabajo que aporta el
conjunto de los empleados o colaboradores de una organización.
Pero lo más frecuente es llamar así al sistema o proceso de gestión
que se ocupa de seleccionar, contratar, formar, emplear y retener al
personal de la organización.”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Recursos_humanos
Recursos Económicos
“Es toda cosa, material o inmaterial, tangible o intangible, que tiene
la capacidad de satisfacer una necesidad de una persona o de una
comunidad de personas.”
Extraído de: http://www.buenastareas.com/ensayos/Concepto-De-
Recursos-Economicos-y-De/2555491.html
Reputación
“Opinión que se tiene de algo o alguien”
Extraído de:
http://www.wordreference.com/definicion/reputaci%C3%B3n
Símbolo
“Es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados
por una convención socialmente aceptada”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/S%C3%ADmbolo
Segmentación de mercado
“Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o
segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que
tengan características y necesidades semejantes, la segmentación
de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o
75
variables que puedan influir en su comportamiento de compra. “
Extraído de:
http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado
Tecnología “Es el conjunto de
conocimientos técnicos, científicamente ordenados, que permiten
diseñar y crear bienes y servicios que facilitan la adaptación al
medio ambiente y satisfacer tanto las necesidades esenciales como
los deseos de la humanidad”
Extraído de: http://es.wikipedia.org/wiki/Tecnolog%C3%ADa
Valores “Son principios que nos permiten orientar nuestro comportamiento
en función de realizarnos como personas”
Extraído de: http://elvalordelosvalores.com/definicion-de-los-valores/
76
Anexo: 2
Entrevistas en profundidad, respuestas de expertos
Por su relevancia, a continuación presentamos las respuestas de los expertos entrevistados.
Como se podrá ver más adelante, los tres expertos coinciden en la importancia del Marketing
Político como una nueva forma de hacer política, y en la relevancia de las redes sociales para
comunicarse con los jóvenes.
1. Nos podría hacer una pequeña introducción de su vida laboral y académica?
Ingresé como servidor público como docente en 1995, paralelamente a los estudios de
Comunicación Social y Ciencias Políticas. De ahí pasé a servir en el área de Reforma y
Modernización del Estado, donde duré varios años. Hoy sigo sirviendo al Estado. Es una gran
experiencia.
2. ¿Qué entiende usted por marketing político?
Es la aplicación de las técnicas de ventas al mundo político. El objetivo es "vender" a la
ciudadanía el producto político expresado en las propuestas que un candidato a un cargo
electivo, traduciendo en propaganda sus contenidos para que los electores "compren" esas
propuestas, se sensibilicen y le favorezcan con el voto.
Las acciones de marketing político tienen como fin último ganar elecciones y/o posicionar
candidaturas. Es aquí donde el marketing político se une al marketing electoral. Este último
hace el trabajo final, auxiliado de la propaganda política donde despliega todo su arsenal
persuasivo.
Nombre: Fabián Díaz Casado
Cargo profesional: Servidor Público y Docente.
77
También existe el marketing gubernamental que trabaja para posicionar y mantener la opinión
favorable a un gobierno y sus propuestas. No se pueden confundir las 3 modalidades ni se
pueden usar como equivalentes. Cada una tiene sus especificaciones y tienen objetivos
específicos.
3. ¿Qué considera usted que debe tener una campaña política para que sea exitosa?
¿Por qué?
Lo primero es que el perfil de candidato y las propuestas de gobierno se correspondan con las
expectativas del colectivo. Siendo así la efectividad de las acciones de marketing en este caso
el electoral están garantizadas. De ser lo contrario el trabajo y el esfuerzo es mayor.
Los medios escogidos para mover la propaganda que acompaña la estrategia mercadológica
asociada es fundamental. No se puede menospreciar ningún medio, ya que todos tienen su
importancia y llegan al público.
Tanto las propuestas como las consignas, eslóganes como la simbología escogida para la
campaña refuerzan y aumentan las posibilidades de éxito de las acciones comunicativas de
marketing.
El éxito de una campaña política se mide en las urnas, ya que su efecto se traduce en votos.
Si el resultado no es satisfactorio y favorable, si no se logra posicionar la candidatura y
obtener la victoria, cualquier esfuerzo es visto como fracaso, aunque la campaña haya sido
técnicamente buena.
4. ¿Qué importancia cree usted que ha tenido el marketing político en la imagen de
Barack Obama?
El uso adecuado y oportuno de las redes sociales acompañado de un contexto político
favorable hicieron posible el triunfo de Barack Obama. Los Estados Unidos necesitaban un
presidente negro y demócrata para ir superando los prejuicios raciales que azotan al Tío Sam.
78
La Estrategia mercadológica de su candidatura, incluyó acciones contundentes para reforzar
el discurso sobre la necesidad de mejorar las relaciones con los inmigrantes, así como las
condiciones de vida de los excluido. También se priorizó el regreso de las tropas que
ocuparon a Irak y Afganistán.
Esos eran anhelos de la sociedad estadounidense y eso facilitó el éxito de su campaña.
Estados Unidos tiene una larga trayectoria y gestionan muy bien todos los tipos de marketing.
También su sociedad es muy influenciable y proclive a aceptar productos fabricados por los
medios.
5. ¿Cuáles son las estrategias que usted considera que se utilizaron en la campaña
política presidencial del 2008 en Barack Obama?
B. Obama y su equipo hicieron un uso intensivo de las redes sociales para llevar sus
propuestas al seno del colectivo electoral. Facebook, YouTube, Twitter, e-mail masivo y
mensajes de texto personalizados a los celulares.
Así se crearon las expectativas de que el reelecto presidente y su equipo tenían la varita para
resolver los problemas. Esa efectividad y el uso apropiado de las técnicas de la
Mercadotecnia, no fue fortuito, es parte de una estrategia articulada en una estrategia de
marketing político y electoral que impactó el imaginario colectivo y posicionó a Barack Obama
como el presidente, a pesar de los desaciertos cometidos en su primer gobierno.
6. ¿Qué elementos cree usted que son más representativos de Barack Obama como
marketing político? ¿Por qué? B. Obama tiene dentro de la militancia demócrata una
carrera exitosa y contaba con la experiencia que le hacía potable para la candidatura. A eso
se suma que siendo de ascendencia negra y emigrante representaba intereses de 2 colectivos
tradicionalmente marginados.
No se puede dejar de lado, la militancia religiosa y su discurso antibelicista exhibido durante
su campaña. Todo eso ha quedado borrado con su práctica de gobierno y pasará a la historia
79
como uno más entre los presidentes usas, a pesar del Premio Nobel de Paz, inmerecido que
le entregaron.
Nombre: Lenin Pacheco
Cargo Profesional: Docente y experto en Marketing
1. Que usted entiende por marca?
Es un conjunto de elementos nombre, gráficos y abstractos que identifican a un
producto que conjunto con una promesa básica responde a una necesidad.
2. Considera que los candidatos políticos se tratan como marcas?
Depende el país y tipo de político. En el caso de república dominicana, el mejor nivel
de branding político se concentra en los candidatos presidenciales, que diseñan y
ejecutan acciones tácticas que le permitan convencer al electorado en un momento
determinado.
3. ¿Cómo cree usted que se hizo la construcción de la imagen de Barack Obama?
El caso Obama se concentró en el perfil del ciudadano común con logros en base
esfuerzo a través de un eje de comunicación de cambio y comunicado a través de las
redes para captar al público joven.
4. ¿Según sus conocimientos en imagen que enfoque tuvo la imagen de Barack
Obama en la campaña presidencial del 2008?
A nivel de imagen gráfica, Obama se concentró en la innovación y el crecimiento constante
junto a la presencia de un horizonte nuevo, que era él requería el pueblo norteamericano
debido a las guerras constantes.
80
5. ¿Cuáles cree que son los elementos gráficos que identifican y caracterizan la
imagen de Barack Obama?
LA O a través de un paisaje que el fondo tenía la salida del sol.
6. Cree usted que el diseño de los mensajes visuales de la Campaña de Barack Obama
favorece a su imagen política? Explique por qué si o por que no
Definitivamente si, debido a que es una adecuada expresión de la necesidad de sus electores.
Un futuro, un cambio, la fortaleza del azul como color principal. Es sin lugar a duda, una
comunicación excelente en el justo momento con las palabras que deseaba escuchar el
cliente.
En estados unidos, se consideran como buenos presidentes aquellos que pueden relegirse,
por eso Roosevelt, Clinton y Obama serán indelebles en la historia. En el caso del último, la
identidad y la versatilidad del producto han hecho posible ese resultado.
Nombre: Francis Espinal
Cargo Profesional: Creativo Publicitario
1. ¿Según tu experiencia como diseñador qué buscas para diseñar una campaña
electoral?
El valor estratégico que desea proyectar la marca.
2. ¿Recuerdas alguna imagen utilizada en la campaña electoral presidencial de
Barack Obama 2008? ¿Cuáles crees que son los elementos que la
caracterizaban y que ideas buscaban transmitir?
Si, trataba de comunicar esperanza, inspiración y cambios.
3. ¿Cómo crees que se hizo la construcción de la imagen de Barack Obama?
81
Sobre la base de una propuesta basada en la protección de los derechos de las personas y el
bienestar de los más necesitados
4. Según tus conocimientos en imagen que enfoque tuvo la imagen de Barack
Obama en la campaña electoral presidencial del 2008?
Un mensaje esperanzador
5. Cuáles crees que son los elementos gráficos que identifican y caracterizan la
imagen de Barack Obama?
Simplificación de la imagen y colores que generaron impacto visual y energía
6. ¿Cree usted que el diseño de los mensajes visuales de la Campaña de Barack
Obama favorece a su imagen política? Explique por qué si o por que no.
Creo que sí, los mensajes proyectan su personalidad pública como político y su plan para
impulsar el país.
82
Análisis de la investigación
Es importante observar como los expertos entrevistados opinaban acerca de la forma de
promocionar o vender un producto (candidato) concuerdan en mirar el mercadeo como un
aspecto esencial y fundamental para lograr el resultado esperado del consumidor.
En el marketing político el candidato se “vende” a la ciudadanía como producto, el cual es el
esfuerzo de las empresas (partidos políticos) los cuales se apoyan fundamentalmente en la
promoción de sus candidatos por medio del mercadeo y los diversos instrumentos de
acercamiento al consumidor (elector).
Al analizar las opiniones de nuestros expertos, pudimos observar como sobresalió la
importancia de la creación de marca basándose en la campaña electoral presidencial de
Barack Obama 2008, dejando a entender que las estrategias de diferenciación en cuanto a un
candidato son elementales para la creación y recordación de una marca proporcionada por los
partidos políticos, concluyendo que los jóvenes son un segmento de mercadeo muy
importante debido a que no tienen principios políticos arraigados, por ello son influenciables,
llegándoles por las redes sociales que son el medio en que se desenvuelven.
Sin embargo, para hacer marketing político no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento, sino que no se deben de subestimar a los medios tradicionales
como la televisión, radio entre otros, ya que todos tienen su importancia y llegan al público.
83
Anexo: 3
Propaganda campaña Obama 08
“Obama comenzo a construir sus simbolos poco antes de llegar al senado de su pais,
mediante la segunda edicion de su libro: Los suenos de mi padre, en este se autodefine
transcultural, plural en el aspecto religioso, migrante y partidario de la integracion global”
Extraido de: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=64920732005
84
85
