AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 20061 ADMINISTER Al servicio de Raz latina del vocablo ADMINISTRACIN, el nombre ADMINISTER, alude a las intenciones quenosconvocanenestapublicacin.Un espacio al servicio de la academia, que se abre enprocuradeunaadministracinreflexivay comprensiva de las realidades organizacionales. Una administracin edificada con el ser humano yparal,quiencomosujeto,construyeyse construye a la vez, en el ejercicio administrativo al servicio de los intereses de su comunidad. ADMINISTER, es un espacio para la palabra, en el que se encuentran y expresan conclusiones yhallazgosdeinvestigacinentornoala identidaddenuestrasorganizacionesyalas prcticas administrativas, sus particularidades y su bsqueda de nuevos horizontes.Aqu habita lapalabraescrita,vehculodelaexpresinde dicha identidad y del contraste con la identidad ajena,queposibilitalasanaconfrontacin deideasycontribuyealaconstruccindel pensamiento administrativo. La revista es pues, unespacioparaeldiscurso,productodela reflexin y de la mirada sobre nosotros mismos y nuestras creaciones. Director GeneralFrancisco Lpez GallegoDecano Escuela de AdministracinEditoraOlga Luca Garcs UribeProfesora Universidad EAFIT Comit Cientfico Omar Aktouf. PhD. Profesor HEC-MontrealJaime Baby Moreno. PhD.Profesor Universidad EAFITJos Rodrigo Crdoba Pachn. PhD.Investigador The University of HullU.K. Cecilia Maya Ochoa. PhDProfesora Universidad EAFITJorge Yamamoto Suda.InvestigadorPontificia Universidad Catlica del PerComit Editorial Eric Maurice Bernard Lair Profesor Escuela de AdministracinJuan Carlos Lpez DezProfesor Escuela de AdministracinRubi Consuelo Meja QuijanoProfesora Escuela de AdministracinMaribel Serna RodrguezProfesora Escuela de AdministracinAsistentesNatalie Quintero ZuluagaEstudiante de Administracin de NegociosMara Antonia Heredia GonzlezEstudiante de Administracin de NegociosTraduccionesMara Paola Podest Correa Correccin de estiloSergio Rodrguez P. Diseo y diagramacin rea de Comunicacin Grfica y Digital,Departamento de Comunicacin y Cultura.Universidad EAFIT Impresin Centro de PublicacionesUniversidad EAFITUniversidad EAFIT Medelln - ColombiaCarrera 49 7 sur50 Avenida Las VegasApartado 3300Fax 266 42 84Telfono 261 95 00, extensiones 526 y 514e-mail: ad-minister@eafit.edu.cocanje: canje@eafit.edu.cohttp:/www.eafit.edu.co/administerAD-MINISTER Revista de la Escuela de AdministracinAD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 20062 Directivos Universidad EAFITRector Juan Luis Meja ArangoVicerrectorJulio Acosta ArangoSecretario General y Decano Escuela de DerechoHugo Alberto Castao ZapataDecano de la Escuela de IngenieraAlberto Rodrguez Garca Decano de la Escuela de AdministracinFrancisco Lpez GallegoDecano de la Escuela de Ciencias y HumanidadesJorge Alberto Giraldo Ramrez Directora Administrativa y FinancieraPaula Andrea Arango GutirrezDirectora de Desarrollo Humanongela Echeverri Restrepo Director de ExtensinJuan Guillermo Arango VsquezDirector de PlaneacinAlberto Jaramillo Jaramillo Director de Investigacin y DocenciaFlix Londoo GonzlezEscuela de AdministracinDecano Escuela de AdministracinFrancisco Lpez GallegoJefe Departamento de Contadura PblicaLeonardo Snchez GarridoJefe Departamento de EconomaMery Patricia Tamayo PlataJefe Departamento de FinanzasRamiro Gamboa VelsquezJefe Departamento de MercadeoLuis Mauricio Bejarano BoteroJefe Departamento de NegociosInternacionalesSascha FuerstJefe Departamento de Organizacin y GerenciaBeatriz Uribe OchoaJefe de Carrera Administracin de NegociosRicardo Uribe MarnAD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 20063LaUniversidadEAFITtienelamisindeformarpersonascomprometidascon eldesarrollointegraldesucomunidad,pormediodeprogramasdepregradoyde posgrado, dentro de un ambiente de pluralismo ideolgico y de excelencia acadmica, competentes internacionalmente en sus reas del conocimiento.LaUniversidadEAFIT,inspiradaenlosmsaltos valoresespirituales,enelrespetoporladignidad delserhumanoyconscientedesuresponsabilidad social, aspira a ser reconocida nacional e internacio-nalmente, por sus logros acadmicos e investigativos y porque: Tendr una cultura institucional abierta y demo-crticayunambientequepromoverlafor-macin integral de sus alumnos, donde es posible vivirladiferenciaydondelasmanifestaciones culturalescompartenespaciosconlatareade aprender, donde predomina el debate acadmico, se contrastan las ideas dentro del respeto por las opiniones de los dems, y se estimula la creativi-dad y la productividad de todos los miembros de la comunidad. Desarrollar la capacidad intelectual de sus alum-nos y profesores en todos los programas acadmi-cos, con la investigacin como soporte bsico.Utilizartecnologasavanzadasyunmodelo pedaggico centrado en el estudiante. Mantendr vnculos con otras instituciones edu-cativas,nacionaleseinternacionales,paracon-tinuar el mejoramiento de sus profesores y de sus programas. Contribuir al progreso de la Nacin, con progra-mas innovativos de investigacin y profesionales con formacin acadmica, respaldada en los va-lores fundamentales de la persona y, en especial, en el respeto a la democracia y a la libre iniciativa privada. Dispondr de una administracin acadmica, en la cual todo el talento humano y todos los recur-sosdelainstitucinestncomprometidosenel logro de sus objetivos.Preservar la excelencia en sus procesos de enseanza, aprendizaje, investigacin y proyeccin social.Conservarelreconocimientodelacomunidad acadmicanacionaleinternacionalparasusinves-tigaciones y distintos programas de formacin.Atraer al personal acadmico y administrativo ms calificadoeidneo,tantoenlaregincomoenel pas.Alcanzarlaformacinintegraldesusestudiantes paraqueparticipenpositivamenteeneldesarrollo de la Universidad, del Pas y de Amrica Latina.Administrar, de manera eficiente, el talento humano y todos sus recursos fsicos y financieros.Desarrollar una interaccin dinmica con los sectores empresariales,gubernamentalesyacadmicos,de carcter nacional e internacional.MisinVisinPropsitos InstitucionalesAD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 20064Compromisos EditorialesEl Comit Editorial de la revista de la Escuela de Administracin AD-MINISTER, se propone estimularladifusindetemasdeactualidad nacionaleinternacionalpertenecientesalas reasadministrativasyafines,querecojanel resultadodeinvestigaciones,lareflexin,el desarrollodelacreatividadylaproduccin intelectual de los docentes y colaboradores.Losjuiciosemitidosporlosautoresdelos artculos, son de su entera responsabilidad, por lotanto,nocomprometenlaspolticasdela Universidad, las de la Escuela de Administracin ni las del Comit Editorial.ParalapublicacindetrabajosenADMINISTER, el autor debe enviar su contribucin a la coordinacin de la revista de acuerdo con las especificaciones descritas en la Gua para los Autores, presentada al final de este nmero. El texto debe atender a la pulcritud en cuanto a la redaccin y presentacin y alrigor acadmico enlosplanteamientosylaargumentacinde apoyo a lo expuesto por el autor. Una vez recibido el texto, este se somete a una preseleccin por parte del Comit Editorial en laquesedeterminasupertinenciatemtica para la revista. Una vez, el trabajo es calificado como pertinente para la publicacin, se inicia el proceso de evaluacin acadmica, en el que se conserva el anonimato de evaluadores y autores. Este proceso determina la idoneidad acadmica deltextoylaposibilidaddepublicacin,ola necesidaddesolicitarmodificacionesalos autores para nuevamente, someter eltrabajo a una nueva evaluacin. Conelenvodeartculosaladireccindela revista, el autor adquiere el compromiso de no someterlo simultneamente a la consideracin de otras publicaciones.La recepcin de los artculos y su sometimiento alprocesodeevaluacin,noasegurasu publicacininmediataytampocoimplicaun plazo especfico para su inclusin en un nmero determinado.Los autores pueden dirigir sus contribuciones en formato electrnico a las direcciones:ad-minister@eafit.edu.co u olgu@eafit.edu.co y una copia impresa a la Carrera 497Sur 50. Bloque 26 oficina 417.Medelln-Colombia.AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 20065Contenido13EditorialElcuerpo,vectordeunaexclusinqueactivalarentabilidaden organizaciones productivas. Beatriz Uribe OchoaAtributos caractersticos de las marcas de bienes de lujo.Carlos Mario Uribe SaldarriagaLmites al crecimiento de la empresa en Colombia: un anlisis neo-institucional al sector de generacin elctrica. Germn Daro Valencia AgudeloSoluciones tecnolgicas que apoyan la gestin del conocimiento.Mnica Henao Calad y Mara Pa Arango FonnegraUn sistema de visualizacin para el capital intelectual.Ivn Daro Parra MesaLaresponsabilidadsocialenlasorganizaciones:Factordeventaja competitiva?Mery Gallego FrancoRenovarodestruirlasburocraciasestatales?ElimpactodelNew Public Management.Edgar Varela BarriosTraduccin: Gerenciar es crear.Laurent Lapierre727516986106124146AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 20067EditorialA propsito de las reflexiones suscitadas en nuestra Institucin, en torno al rediseo de sus programas acadmicos,entreloscualessecuentaelcurrculodeAdministracindeNegocios,losprofesores eafitenses Rodrigo Muoz Grisales, Ivn Daro Toro Jaramillo y Juan Carlos Lpez Dez, han planteado el tema de la tica como tpico fundamental y transversal en la formacin del administrador. Consecuentes con el propsito fundamental de la revista: -promover la sanaconfrontacin discursiva en torno a la administracin, en procura de una reflexin y comprensin integral de las realidades administrativas y organizacionales- y conscientes de que dicha reflexin y comprensin involucran en s mismas una experienciaticaenlossujetosquesedicencercanosalaadministracin,elComitEditorialha cedido este espacio, reservado tradicionalmente para la presentacin de sus artculos, y ha invitado alosprofesoresmencionados,adivulgarunasntesisdesusdiscusiones,comoEditorialdeeste nmero, bajo el ttulo "la tica, una "transversal superior" de todas las asignaturas".Agradecemos a los docentes su amable aceptacin y, esperamos, sea ste un texto que convoque a la reflexin y a la construccin permanente del sentido tico en los diferentes crculos acadmicos y empresariales.AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 20068La tica, una transversal superior de todas las asignaturasCuando ensees, ensea a dudar de lo que enseesOrtega y GassetConsideramosquelarevistaAD-MINISTER, comohijadelosprocesosdetransformacin acadmicaeinvestigativaquehavividola EscueladeAdministracindesdefinales delosaos90,eselespacioapropiadopara hacerecodelasdiscusionesqueseadelantan entornoalarevisindeloscurrculosdesus programas.Enladiscusinquesehadadoa lolargodel2006sobrelareformacurricular delacarreradeAdministracindeNegocios especficamente, se plante la necesidad de que laticaentreotrosseintegrecomounode los ejes de construccin que en lo posible, est presente en todas las asignaturas del programa acadmico. Principio pedaggicoLaprimeraconsideracingeneralquese haceesquelaticanoseenseacomo unanormativaoundeberseraseguirenla aplicacin de tal o cual instrumento de gestin ocomounrecetariodecomportamientos compensatorios de la empresa ante la sociedad (filantropa,humanitarismo).Nodebieran existirformulacionesticasaplicadasauna determinadaprofesin(ticasprofesionales), niformularseprincipiosticosonormativos (cdigosdeticaodebuengobierno). Convendraquelaticaapareciera,msbien, comopartedelmismoactopedaggico;a modo de una conviccin surgida de la reflexin integral de profesores y estudiantes en relacin con la temtica de su curso, en relacin con las personas, la organizacin, la sociedad y el medio ambiente. Decimos reflexin integral, pues se tratadeirmsalldelaslgicasparticulares delasreasoherramientasadministrativas (calidad, finanzas, mercadeo, estrategia, gestin humana, entre otras) para llevarla a la esfera de sus implicaciones ms globales en la sociedad y el planeta. La tica surge tambin de vivir un contexto ticoduranteeldesarrollodeloscursos (currculooculto);porloqueelrespetode (a)losreglamentosylosacuerdos,yuntrato respetuosoydignoporpartedeprofesoresy estudiantes,constituyeelterrenoabonadoy consecuente para la reflexin tica.Frecuentemente el profesor se encuentra ante la disyuntiva rigidez vs flexibilidad (de programas acadmicos,calendarios,evaluaciones,etc.) quelseveobligadoaresolverantelas presionesdelosestudiantes.Pensamosqueel profesordeberapromoverlanegociacin,la discusin,laargumentacincomomtodode solucindeconflictosodiferendosparallegar a acuerdos y consensos de cambio en las reglas dedesarrollodelcurso.Fundamentalmente, lareflexinyelacontecerdelaticasedan enlaconversacin.Sinembargo,elprofesor esquiendebetenerclaroquesnegociabley hasta qu punto, dentro de su concepcin del curso.Tenerclaridadsobrequafecta,yqu no,ellogrodelosobjetivosdelaasignatura, es fundamental en una decisin al respecto. En caso de duda, es recomendable que el profesor seapoyeensugrupodereaparadiscutirel gradodeflexibilidaddeloslineamientosdel curso.Concepcin de la empresaEn virtud de la misin de la Universidad EAFIT que busca formar personas comprometidas con el desarrollo integral de su comunidad, consi-deramosquetodocurso,independientemente de su rea de conocimiento, es en esencia com-patible con una concepcin sistmico-social de laempresa,quelacomprendecomoinsertada en el tejido social y gestora de la satisfaccin de los intereses de muchos actores sociales (Acko-ff, 1994). En palabras de Akcoff, Una empresa considerada como un sistema social es: 1) parte AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 20069deunsistemasocialmsgrande(lasociedad) quetienesusfinalidadespropiasy2)engloba aindividuosquetambintienenfinalidades propias. Evidentemente la finalidad de una em-presaseestvolviendoladesatisfacerlasne-cesidades y deseos de todos sus participantes y no slo de sus accionistas. [] Desde el punto de vista de la sociedad, las empresas son instru-mentos para producir y distribuir la riqueza. Visin unidireccional de la empresaVisin sistmico-social de la empresa Lavisinunidimensionalyunidireccionaldelaempresa,prohjalades-responsabilizacindel estudiante y el administrador con respecto a la comunidad, cuyos vnculos de interdependencia se entrelazan profusamente; de tal manera que la suerte de un sector o grupo de actores, para bien o para mal, est unida a la de los dems. No hay pues, para la empresa, una finalidad sino muchas; y no hay un solo actor, sino muchos. Al respecto, transcribimos la cita siguiente de Nicanor Restrepo Santamara, cabeza por muchos aos, y hasta hace poco, del principal grupo econmico colombiano:Las finalidades de la empresa son proporcionar un servicio a la comunidad, generar un suficiente valor econmico agregado, proporcionar a sus miembros satisfaccin personal y perfeccionamiento humano, garantizar una capacidad de continuidad o permanencia y contribuir con su conducta en los negocios a construir y preservar la tica de la sociedad.Por tanto, la empresa debe asegurar la satisfaccin de necesidades humanas, para lo cual tiene que contar con la obtencin de beneficios. Pero satisfacer tales necesidades, no puede hacerse a costa de los derechos de los empleados ni de los proveedores; ni el beneficio de los miembros de la empresa puede pasar por delante de los derechos de los consumidores (Restrepo, N. tica Empresarial, Revista Poder y Dinero, 18 de febrero de 1998)AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 2006101 Las citas textuales son: Nadie puede ser un gran economista si solamente es un economista y Un economista que slo sea un economista tiene todas las posibilidades de llegar a ser daino e, incluso, realmente peligroso. Citado por Chanlat, JeanFranois.CienciasSocialesyAdministracin.(2002). Medelln. Universidad EAFIT. p. 66.Aqu se aprecia claramente esa visin de tejido socialeinterdependenciaquesedaenla empresa.Actitud de apertura disciplinariaLosprofesorestendemosatomarypregonar nuestrodiscursoynuestrosabercomoel verdadero y a descalificar las posturas o saberes queseleoponganolocuestionen.Nosotros pensamos que la formacin de las personas en unasolacorrientedepensamientoobajola lgica de una sola rea de conocimiento, sea sta humanista, financiera, tcnica o de mercadeo, nocontribuyeaotrodelosgrandespilaresde lamisineafitense:elpluralismoideolgico. Hayekparasuprofesin,laeconoma, afirmabaalgoquehacemosextensibleatodas las profesiones: nadie es un gran profesional si estformadoexclusivamenteensuprofesin. Insista incluso que, alguien as formado, tiene todas las posibilidades de ser daino y peligroso paralasociedad1.Laverdadestensus matices, deca Anatole France.Noconvendrapues,queelprofesor descalificaraotrossaberesy,msbien,podra reconocer la necesidad de complementariedad desusaberenotroscamposdelacontecer delaempresa,delascienciasydelacultura. Particularimportanciaparalaformacin deladministrador,tienelaaperturaalos elementos que configuran todo su currculo: la fundamentacin en ciencias humanas (el qu y el porqu), el conocimiento de lo contextual (el desde dnde) y el conocimiento de los procesos e instrumentos concretos (el cmo); este ltimo con su diversidad de reas (mercadeo, finanzas, procesos, gestin humana, estrategia, etc.) y su nfasis respectivo.Lafundamentacinyelconocimientodelo contextual estn orientados a formar los criterios decomprensinyaccindeladministrador, que van ms all de lo que los instrumentos por s solos sugieren. En esos criterios van implcitos losvaloresasimiladosporelestudiante durante su proceso de formacin. Si dejramos el campo de los valores al azar y formramos a losestudiantesenlosmerosinstrumentos,los objetivos de stos (maximizacin, optimizacin, agregacin de valor, recortes, etc.) tenderan a cubrirdichocampoyaerigirseenlosvalores de la persona.La relatividad de todo conocimientoElconocimientoenadministracinseha desarrolladohistricamentedeunamanera fragmentada;noporacumulacin,como sueleserenotrasdisciplinas.Cadatcnicao instrumento,haceborrnycuentanueva descalificando los modelos predecesores. Cada unodeellos,asuturno,seproclamacomoel nico verdadero para toda empresa en cualquier contexto y situacin. Como profesores, estamos avocados a entender elcarcterrelativodelconocimientocomo construccinhumanaquees.Inclusoel conocimientoaportadoporlasciencias naturales, al decir de Popper, debe considerarse provisionalmentevlidoalaesperadeuna eventualfalsacin.ComodecaAntoinede Saint-xupery, Se camina hacia la verdad, de errorenerror.Ningnmodelo,ymenosen administracin,captayagotalarealidaden todasucomplejidad;puesmuchoselementos, matices o variables, suelen quedar por fuera de la lupa de sus diseadores. Advertirestoypromoverladiscusinyla reflexinalrespecto,apoyaenelestudiante una actitud abierta y sensible a la negociacin ylosacuerdosenlugardelaaplicacina rajatabladefrmulasyprescripcionesque,en ltima instancia, pueden crear ms dao que el AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200611beneficio que prometen generar. Consideramos incluso conveniente que el profesor promueva ladiscusinsobrelosefectosposiblesenlas personas, la empresa, la sociedad y el planeta, de la aplicacin literal, acrtica, descontextualizada eindiscriminadadelosmodelosoteoras enseadas.Es necesario reconocer el conocimiento a la vez general y especializado, no como un fin en s, sino como un medio para entender el mundo y la sociedad y actuar en ellos competentemente. Parafinalizartraemoslasiguienteapreciacin de Albert Einstein:Nobastaconensearaunhombreuna especialidad.Aunqueestopuedaconvertirlo enunaespeciedemquinatil,notendruna personalidadarmoniosamentedesarrollada. Esesencialqueelestudianteadquierauna comprensindelosvaloresyunaprofunda afinidadhaciaellos.Debeadquirirunvigoroso sentimientodelobelloydelomoralmente bueno.Deotromodo,conlaespecializacinde susconocimientosmsparecerunperrobien adiestradoqueunapersonaarmoniosamente desarrollada.Debeaprenderaconocerlas motivaciones de los seres humanos, sus ilusiones y sus sufrimientos para lograr una relacin adecuada consuprjimoyconlacomunidad.[]La insistenciaexageradaenelsistemacompetitivo ylaespecializacinprematuraconbaseenla utilidadinmediatamarcanelesprituenquese basa toda vida cultural, incluido el conocimiento especializado(Einstein,NewYorkTimes,5de octubre de 1952)Ensuma,nosetratadeensearticasino deensearticamente,entendiendoporesto elasumirporpartedelprofesorunaactitud respetuosa,crtica(autocrtica,incluso)y reflexiva con los estudiantes durante el proceso pedaggico.Esprecisoentender,porltimo, quelaenseanzanoexistecomoproceso aisladosinoqueesmsbienladialctica enseanza-aprendizaje(latensinentrelo que el profesor ensea y lo que los estudiantes quieren o logran aprender), lo que se da en el aula. Darle al estudiante ese carcter de sujeto desuaprendizajevaenladireccindela adopcin de una actitud tica en su vida.Parafinalizar,digamosconNietzschequeel maestronoenseaconloquesabesinocon loquees,parasignificarquelaeducacin noesunameratransmisindeconocimiento; sinoquelavivenciacompletaalrededordel actopedaggico,muyespecialmentedelser delprofesoralencuentrodelosseresdelos estudiantesenunasituacinparticular,esla queenltimainstanciadeterminalacalidad, no slo del aprendizaje de dicho conocimiento, sino de la formacin total del estudiante.Ivn Daro Toro JaramilloJuan Carlos Lpez DezRodrigo Muoz Grisales.Profesores del Departamento de Organizacin y Gerencia. Escuela de AdministracinUniversidad EAFIT.Medelln, agosto de 2006.AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200613El cuerpo, vector de una exclusin que activa la rentabilidad en organizaciones productivasAutora: Beatriz Uribe Ochoa1Recepcin: 28 de marzo de 2006 Aceptacin: 25 de abril de 2006ResumenLas ideas que presento en el posterior texto, han sido recabadas en el marco de la investigacin social cualitativa. Los datos obtenidos en el transcurso del trabajo de campo, los constru con testimonios de actores sociales, a travs de un conjunto de entrevistas, semiestructuradas unas y etnogrficas no dirigidas, otras. En trminos generales, los testimonios de los actores sociales que participaron en el estudio, ofrecen precisas imgenes y claras justificaciones de aquellas prcticas de objetivacin y de dominio del cuerpo en organizaciones productivas; tambinesclarecenqupersonasyreasdelaorganizacindespliegantalesusos.Enlo correspondienteafuentesescritas,considertendenciasconceptualesyprcticasde cosificacin del cuerpo en las que ha insistido la sociedad moderna. Mi visin interpretativa de los datos configur un inventario de estructuras significativas, ordenadas por categoras descriptivas que emergieron de los testimonios.As pues, el corpus de reflexiones y de conjeturas que dan forma y sentido a este manuscrito lo ha inspirado la pesquisa en fuentes bibliogrficas y ciertos encuentros conversacionales con actores sociales. Estrictamente, puntualizo circunstancias y prcticas de cosificacin del cuerpo que emergieron en el anlisis de los datos; no he contemplado su significacin, ms all de lo que las citas textuales de los entrevistados permiten entrever. Aspiro solamente amostrarconunadescripcinsencilla,ciertarelacinentrealgunoselementostericos de la problemtica estudiada y testimonios de actores sociales entrevistados en encuentros conversacionales.La intencin del citado estudio, consisti en acometer la comprensin de prcticas forjadas para representar, imaginar y moldear el cuerpo en el esfuerzo de ciertas organizaciones por crecerelengranajeproductivo.Y,elobjetivofuecomprenderlaobjetivacindelcuerpo como un dispositivo de poder en organizaciones productivas. 1 Psicloga de la Pontificia Universidad Javeriana, Especialista en Tendencias Contemporneas de la Pedagoga, Universidad Pontificia Bolivariana y Magster en Ciencias de la Administracin, Universidad EAFIT. Direccin electrnica: buribe@eafit.edu.coCautiva (2003), Foto-instalacin de Lina Mara DuqueAD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200614AbstractThe following ideas have risen from qualitative social research. The data collected from the fieldworkwasobtainedfromsocialactors,inaseriesofmid-structuredandethnographical interviews. They provide images and reasons thatsupportthe objectivationand domination of the body in business organizations; they also clarify who is involved in such practices and in what areas in the organization they take place.As far as the written sources, I considered thetheoreticalandpracticaltrendsofcorporalobjectivationthathaveprevailedinmodern society.Myinterpretativeviewofthedataresultedinaninventoryofsignificantstructures, sorted by descriptive categories, which emerged from the testimonies.Therefore, all the reflections and conjectures that provide form and sense to this manuscript have been inspired in the search of bibliographical sources, and in conversations with social actors.Strictly speaking, I point out circumstances and practices of corporal objectivation that came up in the data analysis; I have not further considered their significance, beyond what the interviewees own words allow to see.I only aspire to show, by a simple description, a certain relation between some theoretical elements of the problems studied, and testimonies of social actors interviewed in conversations.The intention of the aforementioned study was to approach the understanding of those practices used to represent, imagine and mold the body, in an effort of some organizations to make the productive setting grow.And the goal was to understand the objectivation of the body as a dispositive of power in organizations.Palabras claves: Dispositivo, cuerpo, objetivacin, organizaciones. Key words: Dispositive, Body, Objectivation, Organizations.IntroduccinEl siglo XX, dio a luz una profusin de discursos y representaciones del cuerpo, motivo de reflexin de la filosofa, las ciencias sociales y las ciencias naturales, entre otras. Desde pticas dismiles, cada discurso explora la materialidad del cuerpo humanoyasignasignificadosqueafectany moldeanlanocindehombre.Enconcreto esteescritodespliegadiscursos,prcticasy dispositivosdeobjetivacinencaminadosa moldear el cuerpo fsico de quienes laboran en organizaciones productivas. Hayquesubrayarquedesdelosiniciosdel capitalismoindustrial,lamaterialidaddel hombre no ha dejado de ser un motivo de pre-ocupacindelsistemaproductivocapitalista: contaldealcanzarlaeficiencia,lasprimeras fbricasdemanufacturapropiciarontoda suertedecastigosfsicos,encierros,maltratos yhumillacionesasustrabajadores.Anhoy, encontramos fbricas golondrinas que, al servicio de ciertas Multinacionales, infringen ultrajes e ignominias a sus trabajadores.DeallquemuyavanzadalaRevolucin Industrial y sin que los usos de cosificacin del cuerpopracticadosenlasprimerasfbricasse hubiesenerradicado,surjaenEstadosUnidos elMejoramientoIndustrial(1880-1890), movimientoqueimpulseldesarrollodeuna AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200615fuerzadetrabajomsconfiable,mejorando lascondicionesdehigieneylaestticadel cuerpodelobrero;esdecir,cambiandolas circunstanciasfsicas,moralesysocialesdel trabajador. Deotrolado,laAdministracinCientficade comienzosdelsigloXX,dictaminquela eficienciaestribaenlacapacidadfsicadel cuerpo:losestudiosdeTaylorsobrelafatiga humana,instauraronlasupuestarelacin entreeficienciaymasamuscular,fuerzay energacorporal.Laconfiguracindeun cuerpofsicamenteaptoyaltamenteeficiente tiene,desdeentonces,mltiplesfacetase innumerablesdispositivosdeobjetivacin: lasaludocupacional,porejemplo,busca laarmonaentrelaactividadinternadel organismo y las actividades laborales; resuelve lastrabasorgnicas,anatmicas,fisiolgicasy psicolgicasquesueleimponerlamateria.El discurso de la salud encuentra al cuerpo en un pantanoderiesgosyloconminaalacultura preventiva, al sueo de la salud (Gmez, 1999, p. 81), al rendimiento, a la riqueza y al progreso econmico de la organizacin. Laprdicadelprotocoloempresarialnose quedaatrs;igual,precisaunsinmerode preceptos que en la vida diaria debe incorporar, refinareincluireltrabajador,puesel moldeamientosomticodulcificaelcarcter yescondelosdefectos,adaptaloscuerpos defectuososalmundoproductivoconpericias quefuncionalizan,armonizanyperfeccionan (Gmez, 1999, p. 98) ese desorden del cuerpo que es preciso dominar y asegurar. Ensuma,lasorganizacionesproductivas,en laurgenciadelarentabilidad,reducenese compuesto de slidos que es el cuerpo productivo aoperacionesquetienensuorden,sutiempo ysuscondicionesespecificadas.Talcomoes visto,lastcnicasdecontroladministrativo yeconmico,buscandesdelosorgenesdel capitalismo,lasupresinyelcontroldetodo loqueeneltrabajoaparezcacomodelorden natural, verbigracia, todo lo que haga parte del mundo sensible. 1. Objetivacin del cuerpo en organizaciones productivasLanecesidaddeorganizaciny administracinenlassociedadeshumanasno es un hecho moderno. Desde los ms remotos tiemposdelasedentarizacindelhombre, afirma Wren2 (1979, p. 1):Hubounanecesidadporlaadministracinen laconduccindelascampaasmilitares,enlos asuntosdelafamilia,enlaadministracindel gobierno,enlaoperacindelaiglesiayenlas actividades econmicas en pequea escala. Es en estasorganizacionesdondevemoslasprimeras nociones de administracin. Empero,fueelprotagonismodelamquina entiemposdelaRevolucinIndustrialel acontecimientoqueprodujovariacionesen lasmanerastradicionalesdeverelmundo,de organizar la sociedad, la economa y el trabajo. Enesteperododecambiotcnico,aument rpidamentelaproductividadylasociedad presenciunincrementopronunciadoenel nmero de obreros. La transformacin ocurrida conlamquina,afirmMauriceDobb(1985, 2EllibroTheEvolutionofManagementThought,del historiadorDanielWren,cuentaquelaindustrializacin esunfenmenorelativamentereciente.Deacuerdocon Wren, la administracin es una actividad tan antigua como lahumanidadmisma.Dehechoelautorsostieneque, elpensamientoadministrativoinicialeradominadopor valoresculturalesquefueronantirrealizadoresybastante antihumanos. La industrializacin no poda emerger cuando lagenteestabaatadaasusestacionesenlavida,cuando losmonarcasgobernabanpordictadoscentralizados,y cuandoalagenteseleapremiabaparanopensarenla realizacin personal en este mundo sino a esperar por otro mundo mejor, (Wren, 1979, p. 23). Y, en lo que toca con el surgimiento de la administracin moderna, Wren (1979, p. 24) sostiene que sta se bas en caminos racionales para tomar decisiones. Cambio que se produjo durante un perodo largo de tiempo, en razn de los movimientos econmicos, polticos,religiosos,artsticos,culturalesycientficosdela cultura occidental moderna.AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200616p.309),fueesecambioenelcarcterdela produccinqueseasociaporlocomncon lautilizacindelasmquinasdefuerzano humana y no animal. Esecambiodecisivoconsistienloshechos deensamblamientodeunaherramientaantes manejadaporlamanodelhombre,enun mecanismo.Laherramientaseconvierteen mquinacuandopasademanosdelhombrea pieza de un mecanismo, sin tener en cuenta que lafuerzamotrizprocededelhombreodeotra mquina (Dobb, 1985, p. 309).La herramienta manual, dio paso al ensamblaje, al mecanismo y a la actividad de un equipo, en partemecnico,enpartehumano,queobligal obreroadisponersecomofuerzaenunnico lugar: la fbrica (nmero de talleres separados), cuyosistemadeengranajesypoleassemueve ymantieneabastecidoconlaenergadela fuerza laboral y con el conocimiento aplicado a procesos, productos y operaciones. La operacin de las mquinas puso de presente la sustitucin deltrabajomanualmanufacturaentalleres poreltrabajomaquinizadoproduccin fabril.Esecambiocrucial,resultadodela nueva aplicacin tcnica al trabajo, transform radicalmentelaproduccin.Enconsecuencia, laprcticaadministrativatradicional,quede acuerdoconWren(1979,p.1),condujolos destinosdelafamilia,laiglesia,lasacciones militaresylaactividadeconmicahastael feudalismo, dej de ser conveniente.Losnuevosdueosdelasfbricassevieron forzadosaunaprendizajetcnico,basadoen lasracionalidadesdeclculoeinstrumental. Planeareltrabajo,organizarlaproduccin, dividirlastareas,supervisaryelaborar dispositivos de control disciplinar ocuparon, en adelante, la atencin de quienes administraban lasfbricas.Y,porsupuesto,deaquellosque aldadehoyconducenlasorganizaciones productivas. Fue a finales del siglo XIX y comienzos del XX en Estados Unidos, donde Frederick W. Taylor3 formalizelprimerintentoterico-prctico deunaadministracintcnicaordenadorade lasactividadesproductivas,ladisciplinayla moral del obrero. Inspirado en la ciencia y en el mtodo cientfico, el ingeniero norteamericano elabor, entrada la primera dcada del siglo XX, los principios cientficos de la administracin que pusieronadisposicindelosadministradores, mediosracionalesydeclculoparaconseguir una mayor productividad.Esas,comoapartirdeTaylor,concurrenen la fbrica la distribucin calculada del espacio, del orden y del tiempo; preexiste el espacio de trabajo como aquel lugar donde se albergan las fuerzas productivas; y se conservan las funciones administrativasquedesignanalindividuoun nmero o numeracin administrativa, al tiempo quelosadministradoresamasanuncuerpode igualdades sobre quienes ejercer el poder. DeacuerdoconTaylor,laAdministracin Cientfica4,implicaunarevolucinmental porpartedelostrabajadoresdecualquier establecimientooindustria,unarevolucin mental respecto a su trabajo, a sus compaeros y a sus patrones... Otro punto que es esencial para 3 Frederick Taylor (18561915), ingeniero norteamericano queidelaorganizacincientficadeltrabajo.Taylor dirigiuntallerdemquinasdondeobserveltrabajode losobrerosqueseencargabandecortarmetales.Deesa observacinprctica,extrajolaideadedescomponerel trabajoentareassimplesycronometradasestrictamente ylaideadeexigiralostrabajadoreslarealizacindelas tareas necesarias en el tiempo justo. Este anlisis permita, adems, organizar el trabajo de tal manera que se redujeran almnimolostiemposmuertosdeltrabajador,producidos poreldesplazamientooporelcambiodeherramientas,y establecer salario justo en funcin del tiempo de produccin estimado;salarioquedebaactuarcomoincentivoparala intensificacin del ritmo del trabajo. 4 Segn Omar Aktouf (1998, p. 43), la idea de ciencia en Administracin no responde a los requisitos de la ciencia sinoalasexigenciasdeincrementarlaproduccinenlos talleresdelasfbricasindustriales.Nohayraznpara confundircienciaydeseodemayorrentabilidadenlas fbricas.Noobstante,tampocoescuestindenegarque Taylorrecurriaunmtodocientfico.lutiliztodoslos elementosdelacienciapositivista:observacin,registro, clasificacin, medicin y clculo, para poner en marcha su anhelado sueo: la revolucin mental.AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200617de su finitud; cuerpo, fuente de placer, sustancia demonaca, rebelde a la conciencia, creador de representaciones que lo nombran en sus partes, en sus componentes, lo explican en sus funciones, designan para l un lugar en el cosmos. Y, sin embargo, slo se conoce a medias.8Enlaconduccindeloscuerposallogrodelaeficiencia escomnencontrarconsignasdetodotipoquetomanla atencin del obrero e, igual, movilizan en ellos necesidades deprosperidad,estabilidad,xito,cambio,amistad, amoralaempresa,lealtadaljefe,cambiodementalidad, programacindelapersonalidad,entreotros.Parailustrar lodicho,refieroenseguidaalgunasdelasconsignasque tomdedocumentosyentrevistasrealizadasduranteel trabajodecampoy,tambin,apartirdeobservacionesen lacotidianidad.Diosteve,Somosunafamilia,Porel respeto,Serenelmundo,Laempresaquesoamos, En tus manos y en mis manos est el futuro de la empresa, Vendenuestrosproductos,sersfeliz,tendrsxito,sers grande como el maestro. (Las referencias correspondientes alasanterioresexpresiones,lasretomomsadelanteenel apartado de los hallazgos).[su] existencia, es que la direccin y el trabajador tienen que reconocer como esencial la sustitucin deljuiciouopininindividualdelobreroodel patrn,porlainvestigacinyelconocimiento cientficoexactoentodoslosasuntosrelativos altrabajoenelestablecimiento.Yestoesde aplicarsetantoalosmtodosderealizacindel trabajo, como al tiempo en el que debe llevarse a cabo cada labor (Aktouf, 1998, p. 78).DeloquetrataentonceslaAdministracin Cientficaesdelocalizarelpotencialdefuerza de los obreros; ubicar los msculos propios para cadatarea;ajustarlamasamuscularalritmo precisodelostiemposydelosmovimientos, yaceitarelengranajeligamentosoconel incentivo econmico. As, la empata5 plena entre el hombre y la mquina es perfecta: todo eneltrabajofuncionaconexactitud,con armona y sin tregua.Efectivamente, los ideales de Taylor instituyeron las prcticas racionales de control organizacional que,pormsdeunsiglo,hanmantenidola disciplina colectiva de los obreros; de este modo se da para la administracin moderna el inicio deltotaldeconocimientosinstrumentales, disciplinariosyprescriptivosenboga6que,de acuerdoconlodichoporFoucault(2001,p. 159):lentamentevanocupando,elcuerpo compuesto de slidos, sometido a movimientos cuyaimagenhaobsesionadodurantetanto tiempoalosquesueanconlaperfeccin disciplinaria.Envirtuddeladvenimientodelasfbricas,el cuerpo7 domado pierde su voz, hace lo que otros desean;altiempoqueesobjetoportadorde 5TomadodelasnotasdeclaseconelprofesorAktouf, FundamentosdelaAdministracin,asignaturadela MaestraenCienciasdelaAdministracin,Universidad EAFIT. Medelln, Colombia, 2002.6FranciscoLpez(1998,pp.10,13)sostienequelas prescripcionesadministrativasenbogasonpropuestas tericasdecarcternormativoqueseofrecenasmismas comolaltimagransolucinalosproblemasgerenciales. Cuentan con un sistema de divulgacin [...] y enfocan slo aquello que ven como crucial para el xito de la empresa.7 Cuerpo: obstinacin y permanencia de una materialidad que se resiste a lo inaprensible de su naturaleza,a lo irrevocablefuerzas susceptibles de operaciones especificadas que tienen su orden, su tiempo, sus condiciones internas,suselementosconstitutivos (Foucault,2001,p.159),elcuerposehace irrevocableblancodemecanismosdepoder que van ms all del control de las operaciones. Circunstancialmente,loquehanbuscado desde entonces, empresarios y administradores, esagenciarladiligencia,elcompromisoyla autorrealizacin en el trabajo. Con la aparicin delasfbricas,capataces,administradoresy tericosdelaadministracin,obsesionados porobtenerelnimo8,lavoluntad,el conocimiento,laconcienciaylafuerzadel obrero,examinaneimplementantodoloque pueda ser til para modelar el cuerpo, todo lo queenelcaminoseaefectivoparaapropiarse de la masa productiva.Sartre describi, sutilmente, al mozo del caf que desaparece totalmente bajo las posturas, mmicas y gestos que asocia con su oficio. Fiel a la definicin de la norma social del trabajo, borra ritualmente lapresenciadelcuerpomientrasllevaacabola tarea con destreza, ya que recurre a una suma de tcnicas corporales que domina muy bien:Tiene el gesto vivaz y acentuado, quiz demasiado preciso,entoncesseacercaalosclientesconun paso demasiado rpido, se inclina con demasiada prisa,lavoz,losojosexpresanunintersquiz demasiadosolcitoporelpedidodelcliente AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200618y,finalmente,vuelveintentandoimitarensu marcha el rigor inflexible de vaya uno a saber qu autmata que lleva sobre la bandeja, una especie detemeridaddefunmbulo[...]juegaaserun mozo de caf (Le Breton, 1990, p. 127)9.Elcuerpodelmozodelcafesuncuerpo supernumerario,unbosquejo,unborrador cuyosrendimientoshayquecontrolary mejorar.Obien,suprimirparaqueadquiera una mejor funcionalidad. Confrontado con los procedimientosderacionalizacin,elcuerpo aparece ante s, como un animal que se aloja ensupropioser(LeBreton,1990,p.81).Y, antelosotros,comounobjetorentable,un negocio a la vista.1.1Elmsvaliosorecursodela Organizacin es la gente [] o lo que de sus cuerpos se puede lograr10El Sistema de Fbrica11 o disposicin de la cooperacin de diversas clases de trabajadores quesevigilanasiduamente,enunsitiofijo (MayorMora12,2000,p.255),desplegen AntioquiaacomienzosdelsigloXX,un dispositivo de control del cuerpo, denominado dispositivo moral13. En virtud de este dispositivo las ms mundanas y seculares advertencias 9 David Le Breton, naci en 1953, socilogo y antroplogo. Profesor de la Universidad de Estrasburgo, autor, entre otros, del libro Antropologa del cuerpo y modernidad. Ha publicado numerosos artculos en revistas. 10Parasubtitularesteaparte,tomunaexpresindela entrevista2correspondientealactorsocialentrevistado eneltrabajomientrasrealizabaeltrabajodecampo.Ms adelante el lector encontrar una referencia a las entrevistas y los entrevistados. Con esto quiero notar la relacin entre lasapreciacionesdelentrevistadoylosaspectosqueaqu contemplo.11 La negrilla es tomada de Mayor Mora (2000, p. 255). 12 El texto del socilogo Alberto Mayor Mora, tica, trabajo yproductividadenAntioquia,publicadoporprimeravezen 1984,entreotrosasuntosdelahistoria,hacenfasisen aspectossocio-culturalesdelaempresaantioquea,la Escuela Nacional de Minas de Medelln, la influencia de sus fundadoresenlosvaloresdelosempresariosantioqueos entrefinesdelsigloXIXyhastamediadosdelsigloXX,y en los dispositivos tcnicos y de control moral que organizaron la actividad laboral y que en general modelaron la conducta socialylamoraldeltrabajador,dentroyfueradellugarde trabajo. El libro citado en el presente artculo corresponde a una edicin posterior del texto referenciado en esta nota.procedentes del taylorismo del buen gobierno deltiempo,debieronsercomplementadas conlasmsrigurosasadmonicionessobrela redencin del tiempo. Aquello que, de acuerdo con Mayor Mora (2000), se constituyera en la tica del obrero antioqueo, adapt los hbitos ylosritmosdelobreroalasnecesidadesdela industria; en efecto, el dispositivo moral acometi en aquellos tiempos la disciplina colectiva y la conciencia del obrero.El dispositivo moral de las empresas antioqueas decomienzosdelsigloXXincluy,hastabien entradaladcadasdel40,elconjuntode valoresqueelobrerotenaqueintroyectary poner a funcionar con la exactitud del reloj, la disciplina frrea del ejrcito y la perfeccin de quien aspira a la gloria de Dios. Cada valor del dispositivolegislabalasmanerascorrectasde conducirseeneltrabajoy,tambin,porfuera de l. Inhibir el cuerpo, hacer de la materia un reloj que no sufra, tan slo que produzca ruidos ymovimientosprogramados,alunsonodel reloj mecnico del ingeniero o del empresario (Mayor Mora, 2000, p. 255), result un medio eficazpararefundirlaestructuramentaldel obrero indisciplinado. Enconsecuencia,lasindustriasdeAntioquia empezaronaconsiderarlaimportanciade difundiratodoslosobrerosyobreraslos principios rectores del dispositivo moral; fue as comounadelasmsprsperasindustriasde mediadosdelsigloXXenAntioquia,public 13Losdispositivoscomponenunconjuntodebidamente heterogneo,quecomprendediscursos,instituciones, decisionesreglamentarias,leyes,medidasadministrativas, enunciadoscientficos,proposicionesfilosficas[] Eldispositivoestalquepuedeestablecerseentreestos elementos.Ensegundolugarloquequerasituarenel dispositivoesprecisamentelanaturalezadelvnculoque puedeexistirentreestoselementosheterogneos.As pues,eldispositivopuedeparecercomounprograma, unainstitucin,bienporelcontrariocomounelemento quepermitejustificaryocultarunasprcticasdeaccesoa uncamponuevoderacionalidad[...]Entercerlugar,por dispositivo entiendo digamos de formacin que, en un momentohistricodado,tuvocomofuncinresponder aunaurgencia.Undispositivo,pues,tieneunaposicin estratgica dominante. (Foucault, 1991, pp.128-129). AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200619en el editorial del peridico Lanzadera, uno de los mandatos morales que claramente pone en evidenciaideasyusosdecontroldelcuerpo deltrabajador,encaminadosasilenciarlo14.El despliegue del dispositivo moral, entre finales del sigloXIXymediadosdelsigloXX,reprodujo en fbricas antioqueas la disciplina colectiva, la sincronizacin de la tarea y, un cdigo tico y moral del trabajo, tal como Taylor lo apuntara en los principios cientficos del trabajo.AmediadosdelsigloXX,luegodelaSegun-daGuerraMundial,en virtuddeldesarrollode losconocimientoscien-tficosydelcapitalismo entimamenteligadoa laracionalizacindela poca tayloriana, surge el sistemasocialquePeter F. Drucker15 ha entendi-docomoorganizaciones productivas,compuestas porespecialistasque trabajanjuntosenuna tarea comn que, a dife-rencia de la sociedad, la comunidad y la familia, son diseadas a propsito, y no se basan ni en lanaturalezapsicolgicadelhombre,niensu necesidad biolgica (Drucker, 1996, p. 62). Lasorganizacionesproductivas16,apartedete-ner la obligatoriedad de la maximizacin de los recursos, la rentabilidad, la estabilidad, cuen-tanconlaimpurezaagotadoradelasenergas orgnicasypsquicasdeltrabajador(Mayor Mora, 2000, p. 299); por lo mismo, una mayo-radeadministradores,contaldeasegurarse eldominiodetalesenergas,hanconfigurado progresivamentedispositivosdeobjetivacin17 del cuerpo que garantizan precisin en las ope-raciones y, eficiencia organizacional: mtodos y dispositivos que, de lo concreto del cuerpo pero sin abandonar su regula-cinymodelacin,han entrado en el mbito de instanciasinmateria-lesdelhombre.Emo-ciones,pensamientos, voluntad,compromiso, fidelidad,identidad,y cultura, entre otras, son corolarios relevantes en la marcha exitosa de las nuevasorganizaciones productivas.1.2 Lapedagogaintegraljaponizael cuerpoLainvestigacinantropolgicaque Santiago Villaveces llev a cabo en la empresa colombiana Foto Japn18, divulga el modo como tal organizacin, ante el imperioso afn de ser 14 Nuestros obreros saben ser caballeros con sus compaeras de trabajo. No se concibe en ningn hombre digno la menor faltaderespetoparalaqueeneltrabajoescomosifuera suhermana.Alcontrario,cadaobrerohonradosienteque debeserprotectordetodassuscompaerasyguardinde su dignidad, que es la dignidad de la fbrica. Porque tal vez sus hijas, sus hermanas o su novia trabajan o van a trabajar en la misma empresa, y es necesario hacerle ambiente digno de ellas. Todo en Coltejer vale poco en comparacin con la virtud de nuestras muchachas. Es mejor que los edificios, que las mquinas, que las acciones. Si alguna vez creen que una compaera de trabajo est en peligro, todas sus compaeras deben ayudarla, rodearla, levantarla, con el mismo celo que loshombresenlaextincindeunincendio(Citadopor Mayor Mora, 2000, p. 525).15DruckernacienAustria;despusdetrabajarcomo periodista en Londres, se traslad a Estados Unidos en 1937 ypublicConceptoftheCorporationen1946,desde entoncessusobras,msde30,aparecieronregularmente. Alolargodesuvidaacufrasescomoprivatizaciny trabajadordelconocimientoydefendiconceptoscomola administracin por objetivos. Encuentro (2001), Video-instalacin de Lina Mara Duque16Elusodelacursiva,enalgunasocasiones,obedeceala intencin de subrayar ciertas expresiones, con el nimo de darlemayorfuerzaalanlisis,dirigiendo,asabiendas,la mirada del lector.17Objetivacinexpresaelprocesoporelcualunobjeto independiente del sujeto se vuelve objeto de conocimiento y/o objeto de manipulacin.18CulturayEmpresa;LaobjetivacindelYoparaconsumir alOtro.CasoFotoJapn,publicacintomadadellibro AntropologaenlaModernidad,deMaraVictoriaUribey otros,(1997),enlaqueSantiagoVillavecesmuestralos hallazgosobtenidosenlainvestigacinquerealizaraenla organizacinFotoJapn.CuentaVillaveces,entreotras cosas,que,enrazndelaurgenciacompetitivadelos noventa,losadministradoresdeFotoJapndecidieronla reinvencin de la organizacin; con tal motivo disearon con ideasdelafilosofaZen,ShintoySamurai,undispositivo AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200620pedaggico para formar al trabajador de base en los valores japonesesqueharandelaorganizacinuninstrumento altamente rentable.19Podest(2003,p.62)sostienequelacultura organizacionalseconcibipararesponderalracionalismo extremo del enfoque de sistemas, en un momento en que las organizaciones queran reunir un conjunto de valores que, al ser compartidos por todos los miembros de la organizacin, generen una accin coordinada para conseguir los objetivos organizacionales. Valores compartidos facilitan la delegacin, dan eficacia a las decisiones y unidad de imagen e identidad a la organizacin.rentable, emprendi a mediados de la dcada de los noventa, un proceso de cambio en trminos deloqueenadministracinsellama,desde losochenta,transformacincultural.19En aquelentonces,todosaquellosconocimientos adquiridosporlaorganizacinenaosde serviciosetornaronobsoletoseintiles; pretexto que volc a los dueos de Foto Japn a modelar el conjunto de valores, costumbres, cognicionesycomportamientosquedeban poner en funcionamiento los trabajadores: Lasceremoniasdelobi,losjuramentos,el Consejodelobi,losalmuerzosjaponeses,los kimonos, configuran el respeto. [...] Un modelo pedaggicointegralgestaydinamizaelmundo deritualesysacralizacionesalrededordelaidea de ofrecerles a los empleados armona y felicidad. Ritualesinicialmenteconcebidoscomomeros dispositivosparadiferenciarasusempleadosde la competencia, con el tiempo se han convertido enimportantescomponentesdelaidentidad organizacional, e igual en espacios de promocin internadeunsistemadevaloresjapons, (Villaveces, 1997, p. 97).Mandamientos,leyes,obis,kimonos,daruma importados de la cultura japonesa, trans-forman al trabajador, forman la nueva conciencia de los empleados, y trabajadores de base; japonizan la organizacin. Un simbolismo llevado hasta el lmite para hacer dciles los cuerpos. Desde que FotoJapnimplementaraelnuevosistemade valores y hasta cuando se llevaron a cabo tales rutinas, todos los das los trabajadores estuvieron abocadosajuraranteDiosyantelafamilia FotoJapnquetodaslasmaanasdespusde levantarse,harandiezminutosdeejercicios 20Porrazonesdetipoticoquetienenqueverconla confidencialidad de los datos, no aparecen citados los nombres de los actores sociales que participaron en la investigacin. La letra subrayada remplaza el nombre de cada uno de ellos. Enestecasoparticular,todoslosactoressocialescitados solicitaronconfidencialidad.Especficamente,lascitas tomadas de las entrevistas corresponden a las entrevistas 1, 2,y3.Lasletrasqueremplazanelnombreson:J,parala entrevista 1, S, para la entrevista 2, y M, para la entrevista 3.S. Labora desde hace 15 aos en una empresa de servicios. Es experta en protocolo empresarial y los ltimos diez aos, loshadedicadoalacapacitacinyasesoraempresarialen todoloquetienequeverconprotocolo.Desuactividad laboral destaca la importancia de la formacin y adecuacin del empleado en lo que ella denomina las buenas maneras. En otro aparte de la conversacin sostiene tambin que el empleado de hoy, no importa el nivel en que se encuentre, tienequeadecuarsucuerpoalaimagencorporativaque proyecta la organizacin.corporalesyveinteflexionesabdominales, (Villaveces,1997,p.99).Eljuramentofue uncaminoparapotenciarconductasamables yeficientes;demodotalqueeltiempofuera aprovechadosinmolestaralclienteconuna conducta catica.1.3ElProtocoloempresarialmodelael cuerpo,produceimgenesrentablesa los negociosPara obtener la eficiencia, no les alcanza a las organizaciones modernas los conocimientos, habilidades y competencias de las personas que emplean. Los contratados tienen que responder nosloconconocimientosyhabilidades tcnicas;enmucho,selesprecisaconstruir unaimagenagradableeinteresanteparala organizacin: Las personas que trabajan deben tener una buena imagen, una buena utilizacin dellenguaje,unabuenautilizacindela presencia,unabuenautilizacindeltrato,su imagentienequecorresponderalosobjetivos organizacionales.(S)20.Elcuerpocultivado conarregloalrgimendeltrabajosetorna sensible a los movimientos, a las palabras y a las actitudes que evidencien la condicin moral y social de las personas; hay que borrar el mundo de las pasiones incontenibles que es el cuerpo. El protocolo empresarial subyuga al cuerpo en beneficio de la racionalidad instrumental. AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200621Elidealdelasorganizacionesproductivasde trans-figurarelcuerpoponealdescubierto posibilidadesinesperadasdecontrolalos excesosdelacarne.Aunachicabienlinda, bienpresentada,conunescotebienflamante hayqueponerlelmites;delocontrario, distorsiona, desorganiza la empresa o hace que el gerente se enamore de ella. Por eso, hay que buscarsiemprelosmecanismosquepongan encinturacualquierdistraccinquealterela productividad. (S).Alpropsitodeconseguircuerposacordes conlaimagencorporativa,lasorganizaciones productivascontratanasesoresyespecialistas queconjurenconritossocialestodoloque delcuerpopuedeestorbaralaimagendela Organizacin.Dice,porejemplo,unodelos entrevistados: El pelo largo hay que recogerlo conunmoo;siunachicaestfirmandoun chequeytieneelpelosuelto,leestorbapara firmarconrapidez,pierdemuchotiempoo puedellamarlaatencindelcliente.(S). Elmovimientoinnecesariodelcuerpohace aparecereldesorden,rompeconlaarmonay el ritmo de la mquina. Paraconjurarlasospechadegroseray vulgaridadprovenientedelcuerpohayque adornarloconprendasinstitucionales,un uniformeconviertealempleadoenunagran oportunidaddenegocio,elempleadonodebe ser autnomo, no se puede vestir como l cree que debe lucir, sino como el cliente, su majestad elcliente,esperaencontrarlo,(M)21.La inquietud de las organizaciones por la conducta 21 M,essocilogo.Durantequinceaoslaborparauna Organizacindeservicioscomerciales.Desempevarios cargos,desdesupervisorfuncionalhastaGerentedelrea deDesarrolloHumano.Bsicamente,enelltimoaode laboresenlaempresaestuvoencargadodelosprocesosde induccinydecapacitacin.Desuexperienciadestaca losprogramasdeformacinendestrezas,habilidadesy competenciaspropiasdelaactividadorganizacional.De acuerdoconsusapreciaciones,LaPedagogaefectiva utilizadaeninnumerablesorganizacionesenlosprocesos de capacitacin y adiestramiento es un medio potente para conseguir un alto rendimiento de los trabajadores.ylaimagenqueelempleadodebeproyectar alcliente,evidenciaelcarcterobjetivoque adquiere el cuerpo en el trabajo. En el contacto con el cliente no se puede fluir libremente ante elotro:laexcesivadesenvolturadenunciaun espritudesordenadoquefcilmenteperturba la tranquilidad del cliente. (M) sostiene que:Si la empresa logra obtener un cuerpo limpio, con actitud diligente y dispuesto al servicio, se crecen losindicadoresdegestin.Poreso,nospusimos losdelreadeDesarrolloHumanoadisearun programa a la medida. Un programa soportado en lo que se llama el behavior modeling... No es como el libre desarrollo que la imaginacin permita, sino ms bien, cmo podemos evangelizar y adoctrinar al empleado. Elhincapiquehaceelprotocoloempresarial enin-corporarloshbitosdelaempresa, minimizalaincontinenciadelaspasiones quepuedenarreciarsobrelossentidosyda cabida a la mesura que precisa el imperio de la racionalidad instrumental. Elutilitarismodeldiscursodeprotocolo empresarial basado, entre otros, en el Manual de Urbanidad y buenas maneras de Carreo (Gmez, 1999,p.33)22einspiradoenlasvirtudesdel cristianoquequierelucirsuscualidadesenel grupo social, deja de lado la formacin moral y funda su hacer en la consagracin de modelos queprotejanlaimagencorporativa;pues,El msvaliosorecursodelaorganizacinesla gente o, ni siquiera la gente, sino lo que de sus cuerpos podemos lograr. (M).1.4 Salud ocupacional armoniza el cuerpo productivo Porlaformacomolamaterialidad deltrabajadorseadaptaacualquiertipode 22LaantroplogaZandraGmezPedraza,esPh.D.dela Universidad de Berln. En cuerpo y Alma es la obra de su tesis de doctorado, en la que expone desde una perspectiva original,elprocesodemodernizacindeAmricaLatina ydeColombia,alpasodelastransformacionesocurridas mientras el hombre americano realizaba su incursin en los procesos de modernizacin.AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200622oficio,puederealizarlaboresqueningnotro serpuedeagenciar:elcuerpoescomouna maquinita,hayquemantenerlalimpia,bien cuidadaparaponerloenmarcha;capturarsu energa fsica; transformar su energa muscular en fuerza productiva es uno de los objetivos de la salud ocupacional (J)23. Entornoaeseobjetoproductivoqueesel cuerpo,gravitaundiscursoqueseempeaen sacarle a sus partes el mximo rendimiento con el mnimo de riesgos para el capital. En cartillas deinstruccin,lasaludocupacionalempea suactividadanalticaycondensaeldiscurso queinformadelcuerpoensuscomponentes anatmicofisiolgicoslosaparatos,su funcionamientomecnicoylasinstrucciones de mantenimiento para hacer de l, un aparato eficaz.La salud ocupacional ins-taladesdelosdiscursos modernosdelamedici-na,lahigieneylasalud, unaseriedeprcticas quenodejancasinada deladoenelcuerpodel empleado.esosasun-tosrelacionadosconla inmunidadencuantoa lasenfermedadesvirales, contralosaccidentes,elrollodelaergono-ma,elproblemadelaslumbalgias,lasvrices ylacirculacinhayqueatacarlos,noimpor-ta cmo; esa maquinita que es el cuerpo, si se daa,afectalarentabilidad(J).Elcuerpo que se percibe y se piensa a s mismo y adems se imagina transformado, desva la mirada para posarse en un cuerpo sano y obediente, en un objeto moldeado que fabrica riqueza y progreso. 23J,profesionalensaludocupacional,hacemsdeveinte aos trabaja en una organizacin comercial. Sostiene que la salud ocupacional tiene por objetivo activar la energa del cuerpo, hacer que esa energa se convierta en la fuerza que muevelaorganizacin.Poresodice:hayquemantener bien esa maquinita que es el cuerpo.Poresoesfrecuenteorexpresionescomolas siguientes:Hoymismoestoypreocupadoporeltiempo que se me demoran aquellos hombres en la tarea, esomevalehoras-hombre.Estnutilizandouna sustanciaqueprobablementelesalteralasvas respiratorias, entonces me preocupo. Qu tal que la maquinita deje de funcionar perfecto? Dnde queda la productividad?. Y, contina:Conelsndromemenstrualdelamujerespor ejemplo,sedisparaelsistemaendocrinoyhace loquetienequehacer,peroenestapocalas mujeresestnproduciendomenos;entonceshay que llamar expertos que venden medicamentoshay que inhibir la naturaleza, hacer que opere la racionalidad econmica... El sndrome menstrual es capaz de acabar con la rentabilidad. (J).Sistemticamenteeldis-cursodelasaludocu-pacionalsetraduceen prcticasquedirigenla accindeloscuerpos productivos.La fisiologa delcuerpofemeninotie-ne que superar las limita-ciones fisiolgicas: lo que la mujer puede permitirse desde el punto de vista f-sico y lo que puede decir de sus manifestaciones corporales, desequilibra las ganancias. El caso, es que hay que controlar lasdolenciasdelsndromemenstrual;nopor-que a la mujer le duela algo, sino porque no po-dr realizar las actividades laborales; entonces, bajaunodelosindicadoresdeproductividad (M). Los ingenieros de la conducta someten el cuerpo segn un clculo que propicia la eficien-cia esperada por la accin emprendida. Silasaluddeloscuerposdequieneslaboran enorganizacionesproductivasinteresa,esen virtud de que afecta el rendimiento ocupacional; lafiguradelcuerpocomofuentedeenerga esimprescindibleeneltrabajo.Lasrutinas Limpieza (2003), Video-instalacin de Lina Mara DuqueAD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200623desaludocupacionalanimanelcuidadodel cuerpo y lo encauzan por la va de indicadores derendimientosoperativosdefinidosporla organizacin.Porejemplo,cuandounapersonaestsentada muchoratoenlacajahaymuchaposibilidadde lesin por el hecho de estar sentada, al inclinarse con el peso depositado en la zona plvica aunque hayabandaregistradora;adems,implicasumar posibilidad de lesin lumbar o de lumbalgias; eso bajaelrendimientodelcajero,puesnopuede realizar el nmero de registros que le corresponden a diario (M).Lacontabilidaddelminutoselograenla luchaporvencerciertosritmosdelcuerpo:lo rentableesvencerlamateriayhacerquelos empleados se identifiquen con la regularidad de la medicina y de la higiene corporal. El cuerpo, que es materia despreciable en tanto tal, ha sido tomado como un brazo largo y potente que se subordinaeincorporaalasmquinas,sinque realmente pueda distinguirse de ellas. La elaboracin e implementacin de formas de actuar provistas por el quehacer organizacional hanfiguradonosloinstrumentosfsicos yconceptualesquedisponenalamateria pararealizarunatareaenformaautomtica, tambinsonunaeconomademediosy fuerzas en la culminacin de una determinada finalidadomisin.Unatecnologapoltica24 seponealserviciodelmundoproductivocon dispositivosconcretosdeobjetivacinque establecenunconocimientopositivosobreel cuerpo,expandenunsabertcnicosobrelos comportamientos; una especie de ingeniera de lasconductasqueacompasalosengranajesde la masa corporal, al ritmo de la mquina. Elacopleorganismo-mquinaproduceuna analtica del funcionamiento de la materialidad delhombre,einstauraenl,eseespaciode docilidadsilenciosaquefingeneutralidad antesusinconvenientes.Enbuenamedidael cuerpo til del trabajador moderno est imbuido derelacionesdepoderydedominacin,pero su constitucin como fuerza de trabajo slo es posiblesisehallaprendidoaunsistemade sujecin (en el que la necesidad es tambin un instrumentopolticocuriosamentedispuesto, calculadoyutilizado).Y,sloseconvierte enfuerzatilcuandoesalavezproductivo ysometido.(Foucault,2001,p.33)25.Al exponersealosafanesdeltrabajoelcuerpo pasa por un proceso de adiestramiento en cuyo ncleo reina la nocin de docilidad.Pero, los usos de objetivacin del cuerpo en or-ganizacionesdelcapital,nosiempresoncon-secuenciadelaelaboracinylaprcticade sofisticadosdispositivospedaggicosquemo-delan conductas, crean valores, y/o desarrollan competencias; de hecho, es factible identificar ciertas prcticas que guardan estrecha relacin conlaesclavitudyconaquellosusosqueen antao introdujeran capitalistas de las primeras industrias manufactureras. 1.5 La vigilancia del tiempo productivo26, una prctica de objetivacin y dominio hincadaenladegradacinyenel maltrato ComoenlosaosdelaRevolucin IndustrialydelaindustrializacindeEuropa Occidental,todavaunsinnmerode 24 La expresin tecnologa poltica es alusiva a la aplicacin delacienciacientficaydelaproduccincuantificada.Se dirigeespecialmentealaexpansineconmica,plenitud materialysuperioridadmilitar.[]Produce,elsujeto histricamente nuevo, el individuo moderno, til, rentable, maleable y autoconsciente. Lpez, Daniel (2005). 25MichelFoucault,nacienFranciaen1926.Filsofoy tambin historiador, en 1975 public su obra Vigilar y Castigar. De acuerdo con Foucault, es desde la ptica de la vigilancia yelcastigoquelasociedadmodernaejercitasussistemas de control, poder y conocimiento. El libro Vigilar y Castigar comienzaconelcasodelcondenadoDamin2demarzo 1757enPars.LacondenadeDaminsirvealautorpara introducireltemacentraldeltexto;estoes,losdispositivos de poder y el control disciplinario. La magistral descripcin que hace sobre el condenado Damin ilustra con lujo de detalles las tcnicas de suplicio y del manejo del tiempo utilizadas en el siglo XVIII para sancionar un delito o para castigar.26ExpresintomadadeltextoNoLogodeKlein,(2001,p. 255). AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200624capitalistas, con tal de doblegar la indisciplina delaspasiones,deamasarydarformaala materia joven que emplean, incurre en prcticas frreas e indignas. Ahora mismo, es en la aldea global donde algunas multinacionales,27 lejos de nivelar el juego global con empleos, y tecnologa paratodoelmundo,estncarcomiendolos pasesmspobresyatrasadosdelmundopara acumularbeneficiosinimaginables(Klein, 2001, p. 255).Lasfbricasgolondrinas28,vuelandepasen pas,enbuscadeterritoriossubdesarrollados queseanfrtilesparalaexplotacindemano deobrabarata;dehecho,suactividadest determinadaporelagitacindevientosque sedanenelmercadodecapitalesesparcidos porpasescomoChina,SriLanka,Indonesia, Filipinas,Mxico,Guatemala,ElSalvador. Lasfbricasgolondrinasqueoperanpara multinacionalestalescomoGap,Guess,Nike, Sprint,WallMart,OldNavy,IBM,Reebok, Marks&Spenser,sinnecesidaddecrear infraestructuraslocales,contratanmanode obra barata, pagan mnimos impuestos y violan las leyes de los pases pobres.Dehecho,escorrienteencontrarregistros acercadecmolasfbricasgolondrinasse componen de talleres sin ventanas, levantados con plstico barato y paredes de aluminio que apretujanalosobrerosunoscontraotros;as mismo, es usual identificar prcticas desmedidas que,contaldesacarelmximoprovechoa lafranjaenlaqueellosproducen,subyugan elcuerpodeobrerosyobrerasadisciplinasy humillaciones;loqueesms,enunestudio citadoporNaomiKlein(2001),sedescribe cmoloscapatacesenlaciudaddeCavite, Filipinas, buscan trabajadoras jvenes, ignorantes e inseguras, de modo tal que los abusos de todo tipo puedan efectuarse, sin reclamo alguno.Unaprcticausualenlasorganizaciones eselcontroldelembarazo:cada28daslos vigilantesdelaproduccinrepasanelcuerpo delasobreras,revisansuspaosmenstruales, tanteansuscuerposparacerciorarsedela no-gestacin;siacasoalgunadeellasinfringe lanorma,sinoesdespedidaagolpes,sufrir fuertescastigosyamenazas.Enlamayorade los casos se les somete a jornadas hasta de 16 y 18horas.Tambinselesobligaatrabajarcon planchas que calientan en demasa sus cuerpos y les queman la piel del vientre; debido a esto, muchos de los nios nacen con quemaduras en la piel.Lomismosucedeenfbricasmigratorias deCentroamrica,enElSalvador,obrera quelosempleadoresencuentrenenestadode gestacinesmaltratadafsicamente;luego,es obligada a abortar. En otro apartado, Klein narra experiencias contadas al momento en que ella haca el trabajo de campo en su investigacin; uno de esos relatos registra lo siguiente:Medijeron:algunosempleadoresporejemplo, cierran con llave las letrinas, excepto durante los dosdescansosdequinceminutos,cuandotodos los empleados deben marcar la salida y la entrada paraqueladireccinpuedavigilarsutiempo improductivo.[...]Lascosturerasdeunafbrica donde se confecciona ropa para Nike, Gap, Guess y Old Navy, a veces se ven obligadas a orinar en bolsasdeplstico,bajolasmquinas.[...]Est prohibidohablar,yenlafbricadeartculos electrodomsticosJuYoung,tambinsonrer... [...].Algunospatronosobliganalosobrerosa cortarlahierbaquecreceenlosterrenosdela 27Multinacionalesunacompaaquetieneoperaciones significativas en ms de un pas; lleva a cabo sus actividades a escala internacional, sobrepasando las fronteras nacionales y est guiada por una estrategia comn que parte desde un centrocorporativo.Seconsideraqueunamultinacionalse encuentraeneltercerniveldeinternacionalizacindelos cuatronivelespropuestosporSamuelC.Certo,(1997,p. 82).28Lasfbricasgolondrinassonlasquetrabajanpara organizaciones multinacionales; como su nombre lo indica, son migratorias; estn pensadas para maximizar la flexibilidad, parabeneficiarseconlasexenciones,lasdevaluaciones, elgobiernoestrictodelasdictadurasylosincentivos tributarios.[...]Comolasmultinacionalesmigratorias tienen gran capacidad para evitar los aumentos de salarios, las normas de proteccin ambiental y los impuestos, las fbricas se construyen para poder transportarlas rpidamente. [...]. Elmodelomigratorioestclaramentedocumentadoenel trabajo de Naomi Klein, No Logo (2001, p. 267).AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 20062529 Acevedo y Lpez son profesores de la Universidad EAFIT. Desde1999,vienenrecogiendoinformacinsobrelas implicaciones de la Reingeniera.empresa, otros deben lavar los suelos y las letrinas al terminar su jornada (Klein, 2001, p. 267).En igual sentido, se encuentran organizaciones como Nabisco que, con el propsito de reducir costos y conseguir mayor eficiencia, someten a los trabajadores a prcticas y costumbres inclusive horrorosas.AcevedoyLpez(2000)29enla recopilacin de experiencias de adelgazamiento organizacional,sealan,enunadelastantas historiasreunidas,algunasdelasprcticasen lasquedebieronincurrirobrerasdeEstados Unidos en dicha multinacional para sostener el rgimendisciplinarioalquefueronsometidas durante la jornada laboral: Unahistoriaqueilustraloanteriorocurrien Oxnard,California.[...]EnNabiscolasobreras, muchasdeellaslatinas,nopuedenusarelbao cuandolonecesitan,porqueseafectaelproceso de produccin. Para no ser castigadas porque van al bao, las obreras se ven forzadas a usar paales duranteelturnodetrabajo(AcevedoyLpez, 2000, p. 155).De lo que se trata es de concentrar las fuerzas deproduccin,obtenerdeellaselmximo deventajas;sinoseneutralizantodoslos inconvenientesdelamateria,entonces,el cuerponoaprendeaestablecerunarelacin adecuadaconelobjetoquemanipula;ni tampoco, una relacin con cualquier actividad querealice.Lastcnicasdeordenamientodel cuerpoestnparaasegurarquenadaociosoe intil permanezca activo en la organizacin. En resumen, los testimonios de actores sociales que participaron en el estudio que inspira este artculo y la bibliografa que consult, subrayan eldesplieguederutinasqueintervienenla materialidaddeltrabajador:cosificacinque reduce al hombre, a su apariencia, a la superficie concretamenteobservabledesuproceder fsico,puesencuantoagentesdeproduccin, loshombresmodelanelcuerpodeacuerdo conobjetivosdeeficiencia;tareaenlaqueel componente pedaggico cumple una funcin primordial: ajustar la materia rentable, es decir, minimizarlapugnaentreuncuerpolimpio, bien vestido, sano, hbil, preciso, competente, asexuado y un cuerpo rebelde, salvaje y plegado deinstintos.Esecuerpoproductivoalqueel hombremodernodebesuprecariedad,quiere serimpermeablealavejezoalamuerte,al sufrimientoolaenfermedad,(LeBreton, 2002).La iglesia dice: el cuerpo es una culpa,La ciencia dice: el cuerpo es una mquinaLa publicidad dice: el cuerpo es un negocioEl cuerpo dice: yo soy una fiesta(Eduardo Galeano, 1982).AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200626BIBLIOGRAFAAcevedo, Jos Fernando y Lpez Gallego, Francisco. (2000).AdelgazamientoOrganizacional. Medelln. Universidad Pontificia Bolivariana.Aktouf,Omar.(1998).Laadministracin:entre tradicinyrenovacin.Cali.ArtesGrficas Univalle. Dobb, Maurice. (1985). Estudios sobre el desarrollo del capitalismo. Mxico. Siglo XXI Editores.Drucker,PeterF.(1996).LasociedadPost Capitalista. Santaf de Bogot. Norma.Foucault,Michel.(2001).Vigilarycastigar: nacimientodelaprisin.BuenosAires. Editores Argentina.Gmez Pedraza, Zandra. (1999). En cuerpo y alma: visiones del progreso y de la felicidad. Santaf de Bogot. Corcas Editores.Klein,Naomi.(2001).NoLogo.Barcelona. Ediciones Paids.Le Breton, David. (2002). Antropologa del cuerpo y modernidad. Buenos Aires. Nueva Visin.LpezGallego,Francisco.(1999).LaAdminis-tracin como sistema Gnoseolgico. En busca del objeto de estudio. En: Revista EAFIT. No. 113.Lpez,Daniel. Tecnopolticadelsonido: del instrumento acstico a la antropotecnia sonoral.hptt://www.icantropologa.org/quaderns-e/05/05_4.htm. (16 de marzo de 2006).MayorMora,Alberto.(2000).tica,trabajo yproductividadenAntioquia.Santafde Bogot. Tercer Mundo Editores.Podest,Paula.(2002).Elpapeldeunequipo directivoenlatrasformacincultural.El CasoACES.(Textoindito).Trabajode investigacinpresentadoparaoptaralttulo de Magster en Ciencias de la Administracin. Universidad EAFIT. Medelln. Colombia.Taylor,Frederick.(1972).Principiosdela AdministracinCientfica.Mxico.Herrero Hermanos. UribeOchoa,Beatriz.(2005).Laobjetivacin delcuerpo,undispositivodepoderen organizacionesproductivas,Investigacin presentada para optar al ttulo de Maestra en CienciasdelaAdministracin.Universidad EAFIT. Medelln. Colombia.Villaveces Izquierdo, Santiago. (1997). Cultura y Empresa: La objetivacin del yo para consumir alotro.CasoFotoJapn.En:Antropologa delamodernidad.InstitutoColombianode Antropologa.Wren,DanielA.(1979).Theevolutionof management thought. United States of America. John Wiley & Sons.AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200627Atributos caractersticos de las marcas de bienes de lujoAutor: Carlos Mario Uribe Saldarriaga1

Recepcin: 02 de septiembre de 2005Aceptacin: 10 de febrero de 2006ResumenEste artculo presenta una sntesis de la investigacin desarrollada por el autor como trabajo degradoenelMagsterenCienciasdelaAdministracindelaUniversidadEAFIT.La investigacin se centra en la identificacin y comprensin de los atributos que caracterizan a las marcas de bienes reconocidas como de lujo, mediante la aplicacin de la metodologa de investigacin denominada anlisis de contenido, a una muestra de conveniencia de sitios web de dichas marcas. La investigacin se circunscribe al mbito de estudio del mercadeo y utiliza sus diferentes conceptos para determinar tanto el marco de referencia como la caracterizacin de los atributos de las marcas de bienes de lujo. AbstractThis article is a synthesis of the research study conducted by the author as a requirement for the MSc in Management at EAFIT University. The objective in this research is to identify and understand the attributes that characterize brands, acknowledged as luxury goods. The content analysis was chosen as the research method for studying a convenience sample of luxury brand sites on the Internet.This research study is developed in the marketing field, and its different concepts were adopted as the reference framework.Palabras Clave: Mercadeo, lujo, productos, bienes, marcas de lujo, anlisis de contenido, atributos y beneficios de los productos.Key Words: Marketing, Luxury, Products, Goods, Luxury Brands, Content analysis, Attributes and benefits of products. 1AdministradordeNegocios,UniversidadEAFIT.MagsterenCienciasdelaAdministracin,UniversidadEAFIT.Actualmente, profesor del Departamento de Mercadeo, Universidad EAFIT. Direccin electrnica: cmuribe@eafit.edu.coAD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200628IntroduccinLaindustriadeproductosdelujoespoco conocida en Colombia y, algunas veces, incluso, es vista de manera despectiva (entendida como aquellaquefabricaproductossloparalas personasmsricas,parapersonasostentosas, viciosasocorruptas2).Sinembargo,sta producecuantiososrecursosparapasescomo Francia,ItaliaeInglaterra(Campuzano,2003, p.75)yesunsectorcompuestoporgrandes multinacionales y con altos volmenes de ventas en comparacin con nuestra economa. Slo la industriaeuropeadellujovendimercancas anivelmundial,porUS$90billonesen2002 (Campuzano,2003,p.73).EnColombia,es comn que en el mbito de los negocios se hable de la necesidad de producir bienes de exportacin diferenciados,quepermitanalpasobtenerun altovaloragregado,conmayoresnivelesde utilidad,generandounmayorymejorempleo. Esteobjetivosepuedelograrconelfomento de diferentes clases de industrias (tecnolgicas, manufacturasnotradicionales,etc.).Entre todaslasposibilidades,recientementeseha visto un especial inters por aquellos productos queparten,parasucreacin,delaidentidad cultural colombiana y que podra ser traducida no slo en artesanas, sino tambin en diferentes productosdealtovaloragregado,entreellos algunos caracterizados por su lujo o por poseer algunos de los atributos diferenciadores de estos productos.Independiente de la categora de producto o tipo de industria a la cual pertenezcan las marcas de lujo, stas comparten una serie de caractersticas quelasidentificancomolujosas.Unproducto, comounautomvil,esmuydiferente,en trminos de sus atributos centrales, de un reloj. Sinembargo,cuandosecomparaunamarca lujosadeautomvilesconunaderelojes,se puede intuir que ambas comparten una serie de atributos que conciernen ms a la caracterstica lujo, que a los elementos especficos del producto (automvil,reloj,etc.).Estosatributosestn ligados a aspectos como materiales utilizados, las tradiciones que involucran, las formas y smbolos que los identifican, los tipos de compradores, la maestra de los artesanos que los elaboran, etc. Determinarlosatributosdecarctergenrico (invariables)delasmarcasdelujo,permitira acualquierpersonaoempresainteresadaen desarrollarproductosdiferenciados,tenerun puntodepartidaclaroyjustificadoparala creacin de una marca y de sus productos. Slo deberaplicarlosatributosinvariablesdellujo alascaractersticasespecficasdelacategora deproductos(ropainterior,joyera,tejidos, confecciones,etc.)involucrandoadems,sies desuinters,elementoscaractersticosdela cultura colombiana.1.La metodologa de investigacinEnlaidentificacindelosatributos delasmarcasdebienesdelujoseutilizuna metodologadeinvestigacinexploratoria, debidoaquenoseconoceninvestigaciones especficassobreeldesarrollodemarcasde bienes de lujo o de alto valor agregado originadas enColombiaysetienenpocosantecedentes sobreello(aunqueexisteinformacinsobre marcasdeestetipodebienesylosconceptos tericos relacionados); adems,la informacin disponibledelasmarcasdebienesdelujo estprincipalmenteenlossitiosweb.La metodologaexploratoriaqueseconsider msapropiadafueladeanlisisdecontenido, tcnicacualitativapropiadelasciencias humanas,alaquelecompetelaobservacin dehechosodeacciones,especialmentelos 2EsilustrativalacompradelavajillaparalasEmpresas Pblicas de Medelln por parte de la gerente de ese momento, EdithCeciliaUrrego,enelao2003,cuyovalorfuede $100millones.Dichaadquisicin,queenlosdiferentes titularesdeprensafuecalificadacomolujosauostentosa paradichaempresayporlotantoviciosaocorrupta, gener una investigacin penal en contra de la gerente, que posteriormentefueprecludaporlafiscaladeMedelln, alnoencontrarningunairregularidadenelprocesode contratacin. (Al respecto, consltense:http://www.elcolombiano.com/historicod/200311/20031113/primera.pdf;http://www.elcolombiano.com/BancoConoci-miento/)AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200629referidos a los fenmenos simblicos presentes enlacomunicacinhumanayenlaquees fundamentalelestudiodelasmanifestaciones dellenguajeverbalynoverbal,yporlotanto de sus diferentes componentes como mensajes, canalesycdigos,entreotros(Krippendorff, 1997, pp. 10-12). En este sentido, la recoleccin de informacin sobre los atributos de las marcas de bienes de lujo se realiz mediante el anlisis delosdiferentestextoseimgenes,presentes en los sitios web de dichas marcas. Este anlisis permitinosloidentificarlosatributos,sino tambin determinar las categoras de bienes de lujo y las marcas que se tendran en cuenta en la muestra. Es importante aclarar en cuanto a la metodologa, queelcontenidoalqueserefierelatcnica utilizada no se dirige en general al texto mismo, sinomsbienaalgoenrelacinconlocual eltextofunciona.Desdeestepuntodevista, el contenido de un texto no es algo que estara localizado dentro del texto sino fuera de l, en unplanodistintoenrelacinconelcualese texto define y revela su sentido (Navarro, 1998, p. 177). Para la exploracin de las caractersticas de las marcas, adems de tener en consideracin la lectura de los sitios web, se tuvieron en cuenta lostrabajossobrepercepcionesdellujoenlos consumidoresdeGardyn(2002),Vigneron (2004) y, especialmente, el de Dubois (2001). La indagacin sobre los atributos propios de las marcas y bienes de lujo, en trminos del anlisis de contenido, est constituida por cuatro etapas fundamentales:enlaprimeraseaveriguadesde el punto de vista del mercadeo por las categorasdebienesdelujo,porlasmarcasde stosyporelcaudaldeinformacinrelevante sobre las marcas; en la segunda etapa se analiza el cuerpo textual de los sitios web de las marcas, conelfindeaislarloselementoscompartidos entre las categoras y las marcas; en una tercera fasesecomparanestoselementosconlas percepcionesdelosconsumidores,realizando posteriormenteelprocesodeinterpretacinde los datos obtenidos y proponiendo los atributos propiosdelasmarcasdelujo.Finalmentese organizan los atributos invariables propios a las marcas de bienes de lujo en una matriz llamada MAI+MBL: Matriz de Atributos Invariables en Marcas de Bienes de Lujo.2.El proceso de investigacin Elprocesodeinvestigacinselleva caboendosetapasclaramentediferenciadas entrminosdelosresultadosesperados,de losmtodosempleados,deltipodefuentes consultadas y del anlisis realizado. La primera partetituladaElLujo:CategorasyProductos, estdedicadaarealizarunaidentificacin, clasificacinyseleccindelascategorasde bienes de lujo que sern incluidas en la muestra demarcas,sobrelascualesserealizarel anlisisdecontenidodelainvestigacin.La muestra se caracteriza por ser no probabilstica yseleccionadaporlatcnicadejuicio.Esto setradujoalseleccionarlamuestraconun mayor inters en los bienes ya que involucran manufactura,temadeespecialintersparael investigadorqueenlosservicios,yenlos primeros, especialmente aquellos ms cercanos al Yo (Belk, 1988, pp. 139-168), de los cuales se hace una exhibicin pblica (Bearden, 1982, p. 185), ya que tienden a ser ms ego envolventes y por esto ms importantes para el autoconcepto deloscompradores,poseedoresousuarios (Solomon, 1999, p. 115). Lataxonomaqueserealizaenestaprimera parte,comenzconelentendimientodel conceptoproducto,comountrminoque representadiversasentidadesdemercadeo (bienes,servicios,experiencias,ideas,etc.), entidades, que en trminos de la investigacin, se pueden apropiar de los atributos particulares dellujo.Unavezsehandeterminadolas diferentesofertasdevalorcubiertasporel trmino producto, se procede a tratar la relacin entrelosbienesyserviciosbajolaconcepcin delcontinuodeelementostangibles(bienes)e AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200630intangibles (servicios) de Shostack (1977, 1982), circunscribiendoelintersdelainvestigacin alasentidadesdominadasporlotangible (bienes).Posteriormente,estaprimeraetapase centra en la clasificacin de los productos (para elcaso,losbienes)desdeelpuntodevistade loscomportamientosdecompra,identificando losbienesdelujoenlacategoradeproductos deespecialidad(Kotler,2003,pp.282-283) y,posteriormente,relacionandoastoscon lateoradelYoExtendidodeBelk(1988)que establecediferentesnivelesdecercanadelas posesioneshumanasconelYo,loquepermite circunscribir el mbito del trabajo de campo de lainvestigacinaaquellosbienesdelujoms cercanos a ste.La anterior taxonoma permite circunscribirelmarcodelainvestigacinalos bienes de lujo ms cercanos al Yo, donde la marca esunacaractersticavisiblelujospblicos segn el modelo de Bearden (1982) a los otros miembros del grupo (segmentos supranacionales de consumidores). Bajo este marco taxonmico se procede a definir finalmente las categoras de bienesdelujoquesetendrnencuentaenel anlisis de contenido de las marcas en el captulo siguiente, que comprende la segunda parte de la investigacin. Lasegundapartedeltrabajo,tituladaElLujo: MarcasyAtributos,estdedicadaarealizar unaidentificacin,clasificacinyseleccin, pormediodeunmuestreoporconveniencia, de las marcas pertenecientes a las categoras de bienes de lujo que se identificaron en la anterior parteyqueseincluyenenlamuestradela investigacin.Conestasmarcasseleccionadas seprocederarealizarunanlisisdecontenido de la informacin disponible en los sitios web de dichas marcas, buscando aislar e identificar los atributos invariables, describir las caractersticas deestosatributosy,finalmente,construircon esta informacin el modelo MAI+MBL. 3.El lujo como conceptoAntesdeentraradesarrollarlasetapas delprocesodeinvestigacinyamencionadas, seconsiderimportantelacomprensindel conceptolujo;tantoensusignificadogeneral, como en el referido a la esfera de conocimiento del mercadeo. En cuanto al significado general se adopt como referencia el trabajo de Christopher Berry(1994)llamadoLaIdeadelLujo,elcual, medianteunavisinhistricayconceptual, construye la evolucin y significado general del concepto lujo. En este trabajo se identifican dos lneasdepensamientofundamentalessobre ellujocomoconcepto:laprimeradeellasla denomina el paradigma clsico y se refiere con sta al pensamiento occidental que, sobre el lujo, desarrollaronlosgriegos,romanosycristianos (Berry, 1994, p. xiii). En este paradigma, el lujo es visto como contrario al bien general; esto es, comouncomportamientoinmoralocorrupto, quedegradalassociedadesydistanciaalos hombres de una vida buena, virtuosa y natural. Dicho distanciamiento los afemina, hacindolos dbiles,blandosyfaltosdecoraje(griegos); dejndolesamerceddelaautoindulgencia, avaricia, y ambicin (romanos), y de la lujuria, lascivia, y obscenidad (cristianos). En el centro de este paradigma est la concepcin de los deseos y necesidades como algo finito y que estn, a su vez,limitadosporloqueespropioynaturala los hombres (se refiere a la vida poltica, como era entendida por los griegos y romanos; y a una vida santa, piadosa y expiativa, por parte de los cristianos.),dondeellujoesentendidocomo eltraspasodeeselmite,loquederivaenuna bsquedainterminabledeplacerescorporales (viciospecados) que ablandan y afeminan a los hombres y les hacen incapaces de cumplir lo que es propio de su naturaleza, v. gr., coraje, dureza, hombra, restriccin, virtud, abnegacin, etc.Una segunda lnea de pensamiento la denomina Berryelparadigmamoderno,elcualse refierealpensamientooccidentalsobreel lujoquesedesarrollapartirdelsigloXVII conelpensamientomercantilista,paraluego establecersedefinitivamenteenelsigloXIX con el pensamiento econmico liberal. En este paradigma,noobstante,ellujoinicialmente AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200631contina siendo visto como un comportamiento inmoral o corrupto de los individuos, comienza aserponderadocomounafuerzaimportante para el comercio exterior y, por lo tanto, como un mecanismo de bienestar econmico interno. En el siglo XVIII, el lujo ya no slo es visto como vlidoentrminosdelabalanzadecomercio de una nacin, sino, tambin, como importante generadordeempleoybienestargeneraldela poblacin.Enesemomentoadems,ellujo, comonocinysignificadoconcretoyestable, seponeendudaycomienzaaservistocomo unconceptocuyosignificadocambiaalritmo de las variaciones de los deseos de las personas de una sociedad y de los objetos utilizados para satisfacerlos.Sienelparadigmaclsicolas necesidades tenan unos lmites fijos naturales, igualmente los satisfactores de esas necesidades eran estndares y fijos; el lujo, por lo tanto, poda ser identificado de una forma clara y sinduda comolatrasgresindeesoslmitesfijos.Enel nuevoparadigma,alconsiderarquelosdeseos soninfinitosymutablesdeacuerdoconlos contextossocialeseindividuales,ellujotoma igualmente este carcter, donde su definicin o enunciacinsloesposibledeformalimitada enunasociedaddeterminadayenuntiempo especfico.

Enelcentrodeestenuevoparadigmaest elcambioenlaconcepcindelosdeseosy necesidades humanas como algo finito (limitado porloqueespropioynaturalaloshombres), aunaconcepcindestoscomoinfinitos, dondeloqueespropiodelossereshumanos eseldeseoylabsquedadesusatisfaccin,y loqueesinhumanoesponerleslmiteocreer que lo tienen. En palabras de Thomas Hobbes, paraelserhumanonotenerdeseosesestar muerto (Hobbes, 1651, p. 46), y en las de Adam Smith,loquecaracterizaalossereshumanos eseldeseodemejorarnuestrascondiciones; deseoque,aunquegeneralmenteescalmadoy desapasionado,vieneconnosotrosdeltero, ynonosabandonahastaqueestamosenla tumba (Smith, 1904).4.El mercadeo y el lujo Lateoradelmercadeoseenmarca ampliamenteenlospostuladosdelparadigma moderno.Esascomoelconceptoms bsicosobreelqueseapoyaelmarketinges eldenecesidadeshumanas(Kotler,2003,p. 5):cuandounapersonanecesitaalgopuede producirloocrearlolmismo,puedehacer presa(robooengao)aotrosparaobtenerlo, puede implorar o mendigar a otros para que se lodeno,entrminosdeAdamSmith,puede concentrarse en hacer las cosas que hacen bien eintercambiarlasporcosasnecesariashechas porotros(Kotler,2003p.12).Elmercadeo, cuandoesdefinidodemanerageneralo genrica,esequivalentealconceptode intercambio,quesedefinecomolaobtencin deunproductodeseadoonecesitadodeotra personaofrecindolealgodevaloracambio (Kotler, 2000, p. 11).Paraelentendimientodelasnecesidadesy deseos de las personas, el mercadeo ha tomado delapsicologalosdesarrollosconceptuales delcampodelamotivacin(Mowen,1998, pp.160-162).Basadosenestosconceptos,las necesidadessondefinidascomoestadosde carenciapercibida(Kotler,2003,p.5),que equivalenaunestadodetensin[...]que conducealconsumidoraintentarreduciro eliminar la necesidad (Solomon, 1999, p. 104). Lasnecesidadesbsicaspuedensersatisfechas dediversasmaneras,yelcaminoespecfico quelaspersonasescogenparasatisfacerlas estinfluenciadoporlaculturaypersonalidad de stos (Solomon, 1999, p. 104). La direccin queadoptaunanecesidad,deacuerdoconla culturaypersonalidadindividual,reciben, enlateorademercadeo,elnombrededeseo. Lapresenciadelosdeseosenlaspersonases considerada como casi ilimitada (Kotler, 2003, p.5.),ponderacinqueestenconcordancia conelpensamientodelparadigmamoderno, anteriormente presentado. AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 200632Cuandolaspersonassientenunanecesidady sta puede ser satisfecha por medio de un acto deconsumo,losdeseosadoptanlaformade productosquepuedensatisfacerdichatensin. Entrelosdiferentestiposdeproductos,el mercadeo segn los comportamientos de los consumidores considera que los caracterizados por su lujo pertenecen a una categora llamada productos de especialidadque se identifican portenerunprecioalto,unadistribucin exclusiva en uno o unos pocos expendios y por una fuerte preferencia y lealtad hacia marcas porpartedeloscompradores;ademsde distinguirse por requerir un esfuerzo de compra especialyportenerunabajasensibilidadal precio (Kotler, 2003, p. 283).Enlateorademercadeoelentendimientodel concepto lujo est claramente determinado por sumaterializacinenlaformadeproductosy enloscomportamientosdeconsumoquelas personastienenhaciastos.Enestesentido, lateorademercadeosealejadelasmiradas moralespolticas,religiosasysociales propiasdelparadigma clsico y se circunscribe alparadigmamoderno, especficamenteen loconcernienteala creacin,estimulacin, facilitacinyvaluacin delosintercambios (Kotler,1972,p.49), ynotantoporcuestionesdelmbitodela macroeconoma polticas econmicas, fiscales, monetarias,dearanceles,etc.relacionadas conellujo.Losproductosidentificadoscomo lujosos,ademsdesucaracterizacincomo productos de especialidad, son definidos por el mercadeoentrminosdelaspercepcionesde losconsumidores.Losconsumidoresdescriben el lujo en trminos de productos (y sus marcas) queposeenunaexcelentecalidad,unalto precio,quesonescasosynicos,quese caracterizanporsuesttica,polisensualidad yhedonismo,quetienenunatradicine En la teora de mercadeo el entendimiento del concepto lujo est claramente determinado por su materializacin en la forma de productos y en los comportamientos de consumo que las personas tienen hacia stos.historiayquesonsuperfluosyconspicuos (Vigneron,2004,p.487),(Dubois,2001,pp. 817). 5.El lujo: categoras y productos El lujo, como cualquier concepto, puede serclasificadodemltiplesmaneras,segn diversoscriteriosdeordenacin.Puedeser agrupadosegnlasdiferentesevaluaciones que