Número 08 RESUMEN DE LA JORNADA Noviembre de 2012

La fidelización de clientes, reto para los mediadores

Un espacio para el debate que permite

conocer el entorno de la Gerencia

de Riesgos y el Seguro

El pasado 7 de noviembre, Fundación

Inade organizó una jornada de trabajo en

colaboración con la Escuela de Nego-

cios Novacaixagalicia, para proporcionar

vías y soluciones para que los mediadores

desarrollen un correcto plan de marketing y

de ventas. El Foro estuvo presentado y

moderado por Fernando Calvín García,

Director del área de corredores en

Galicia de la compañía aseguradora

Axa.

PRIMERA PONENCIA “El impacto

profesional de las redes sociales”

Como inicio de la jornada, Álvaro

Gómez Vieites, Doctor en Economía e

Ingeniero de Telecomunicación por la

Universidad de Vigo, abordó la ponencia

“El impacto profesional de las redes socia-

les”. Su exposición se centró en los cambios

sociales derivados del uso de las nuevas

herramientas tecnológicas puestas a disposi-

ción de lo que llama “Generación

M” (multitarea, multimedia, mundo on-line y

móvil).

Comenzó refiriéndose al descenso en la

inversión en publicidad en los medios tradi-

cionales (prensa, radio, televisión) en con-

traposición al aumento del consumo y de la

publicidad a través de Internet y de aplica-

ciones para teléfonos móviles en Estados

Unidos. Ejemplos de ello son la retirada de

programas por la presión de las redes socia-

les, las pérdidas millonarias de los ingresos

de la marca Nokia por la no adaptación de

sus dispositivos móviles, o las reestructura-

ciones empresariales de grandes grupos de

Fundación Inade, en colaboración con expertos de la Escuela de Negocios Novacaixagalicia ayuda a los mediadores

de seguros a mejorar sus relaciones con la clientela

En Europa hay entidades aseguradoras que ya permiten declarar un siniestro a través de una aplicación para

teléfono móvil

El miedo al cierre, grave pecado de los mediadores de seguros en su política de venta cruzada

El plan de fidelización debe considerar las tres “c”: captar, convencer y conservar

SOCIOS COLABORADORES

PRESENTADOR - MODERADOR

D. Fernando Calvín García

Director del área de corredores en Galicia de

Axa

PONENTES

D. Álvaro Gómez Vieites

Doctor en Economía e Ingeniero de

Telecomunicación por la Universidad de Vigo

D. Mariano Blanco Gema

Director de Comunicación y Marketing de

Chartis

D. Jesús Negreira del Río

Profesor Titular de Dirección Comercial y

Marketing de la Escuela de Negocios

Novacaixagalicia

D. Ignacio Moure González

Socio-Director de la consultora Ignacio Moure

y Asociados

El Foro Inade celebró el pasado 7 de noviembre una jornada sobre marketing para mediadores de seguros

Fernando Calvín García

Axa

Boletín Informativo 08 (nov/2012) Página 2 de 4

(publicidad tradicional) al marketing de la

conversación (se escucha y ofrece sólo lo

que interesa al público). Además, las redes

sociales permiten que las empresas puedan

formar parte de esas conversaciones entre

los ciudadanos, y se deja atrás un modelo de

comunicación “unidireccional”, pasando a un

diálogo continuo multilateral.

SEGUNDA PONENCIA “El riesgo en

las redes sociales”

A continuación, Mariano Blanco Ge-

ma, Director de Comunicación y Mar-

keting de la compañía aseguradora

Chartis expuso su trabajo “El riesgo en las

redes sociales”. Mariano Blanco vertebró su

ponencia en la evolución histórica de los

modos de transmisión del conocimiento,

destacando el salto cuantitativo y cualitativo

generado en los últimos tiempos con el

impacto de las nuevas tecnologías.

Durante su exposición, destacaba como

riesgos del uso de las redes sociales la falta

de formación en habilidades digitales de los

directivos, el ataque malicioso externo (o el

fraude), errores humanos (se aceptan condi-

ciones tácitamente, sin saberlo), infidelidad

de empleados, reclamacio-

nes de clientes, daño re-

putacional o la desprotec-

ción de los datos de

carácter personal.

Durante su exposi-

ción, expuso soluciones

para evitar determinados

riesgos, como la separa-

ción entre el uso de las

redes sociales en el ámbi-

to personal y el profesio-

nal. Con respecto a la

comunicación corporativa,

destacó que se deben

mantener principios como promover el

liderazgo de la marca, usar las redes sociales

para captar audiencia, controlar la informa-

ción que se genera, tener en cuenta la in-

fluencia mediática y promocional, conocer la

marca y sus

valores, y reali-

zar su manteni-

miento de forma

planificada y

metódica.

Como cla-

ves para lograr

el éxito en ese

proceso de comunicación detalló que se

debe tener claro el objetivo (establecer

dónde se quiere estar en un año, planificar

los contenidos, e insertar contenidos en

todos los canales relevantes). A este respec-

to, considera necesario revisar continua-

mente los canales para garantizar la presen-

cia humana (se debe evitar que nadie res-

ponda o que responda una máquina). En esta

necesidad de seguimiento, las redes sociales

aportan información estadística que debe ser

valorada para comprobar si se están cum-

pliendo los objetivos.

Según Mariano Blanco, a cada uno de los

nuevos riesgos que genera el uso de las

redes sociales, existe una solución para

mitigarlo, basadas en dar directrices sólidas

para empleados, abordar formalmente los

riesgos con el personal, involucrar a los

diferentes departamentos (legal, comunica-

ción, informático), integrar la respuesta de

medios de comunicación social, y evitar

reacciones improvisadas.

Entre sus conclusiones, destacaba en

este ámbito la necesidad de aplicación de las

técnicas de la gerencia de riesgos, “es algo

comunicación en España, por el descenso en

el número de usuarios.

En contraposición, Álvaro Gómez citó

algunos ejemplos de marcas que sí han sabi-

do incorporar las nuevas funcionalidades que

aporta el mundo tecnológico en el sector

asegurador, como la compañía AXA, que

permite tramitar partes de siniestros a

través de una aplicación móvil. Al margen

del evidente servicio que se aporta al consu-

midor, Gómez destaca que con este canal

bidireccional, la empresa gana en conoci-

miento del cliente (conoce el tipo de perfil

que accede a este servicio, cómo, dónde y

cuándo se utiliza), reduce costes en trabajos

administrativos (el cliente “trabaja” para la

compañía) y gana en rapidez (la información

se conoce y procesa al instante). Este uso,

llevado a la publicidad con las nuevas aplica-

ciones de realidad aumentada enriquece la

experiencia del cliente y aporta al anunciante

información sobre qué tipo de personas

acceden a cada contenido.

Posteriormente, se abordó el mercado

de las nuevas tecnologías. Entre los ejemplos

del desarrollo de este mercado, destacan

datos como el aumento exponencial de la

venta de smartphones y tablets en compara-

ción al descenso en la venta de ordenadores

personales (en el año 2011 ya se vendieron

más dispositivos móviles que portátiles), o el

desarrollo del mercado asiático como con-

sumidor de aplicaciones tecnológicas.

Con posterioridad, centró su ponencia

en una exposición detallada de las carac-

terísticas de las tres principales redes socia-

les: Facebook, LinkedIn y Twitter. A modo

de conclusión y reflexión final, destacaba la

importancia de las redes sociales como

nuevo canal de comunicación. En la actuali-

dad -considera- los mercados son

“conversaciones”, que han provocado el

paso del marketing de la interrupción

SOCIOS COLABORADORES

Mariano Blanco: “Una gerencia de riesgos para esto

es algo que no debe

improvisarse”

Álvaro Gómez Vieites

Doctor en Economía e

Ingeniero de Telecomunicación

Mariano Blanco Gema

Chartis

Boletín Informativo 08 (nov/2012) Página 3 de 4

diferentes actos (“Events”), la identificación

de las señales de posible compra (“Signals”)

y el desarrollo de técnicas de venta

(“Tecnics”).

Identifica como partes del proceso de la

venta la atracción, la venta, la satisfacción en

la postventa y la fidelización. Por ello, consi-

dera como punto vital la venta de

“productos portal”, productos diseñados en

claro beneficio al cliente, que ofrecen un

valor rápido y obvio (precio, rapidez en el

servicio, facilidad de financiación, innova-

ción) para que el cliente pueda “ver cómo

trabajamos y conocernos”.

En el segundo paso de la venta cruzada

se encuentran los contactos con el cliente.

Negreria da como pautas “llegue a quién

puede contratarle, busque pistas, busque puen-

tes, busque patrocinadores (personas que ven

oportunidades que otros no ven y usted es una

oportunidad) y atrape talentos al vuelo”

El tercer punto se centraría en los

“actos”. Para ello se deben conseguir las

circunstancias propicias, conociendo a las

personas, sus necesidades, reforzando la

relación o fomentando las circunstancias:

“Cuando hablo con un cliente tengo dos objeti-

vos en mente: el primero es resolver el proble-

ma y el segundo hacer algo para que quiera

volverme a ver”.

El siguiente paso se centra en identificar

las señales: se deben averiguar las nuevas

necesidades practicando la escucha activa

“Invirtamos la mayor parte del tiempo de la

conversación en el negocio del cliente. Escuche-

mos para aprender y comprender, no para

hablar. Todos los compradores tienen el

“derecho a estar equivocados”, escuchar no es

compartir, escuchemos a todos nuestros clien-

tes”.

Para finalizar su ponencia, abordaba el

último paso del modelo BEST de venta cru-

zada: las técnicas que fomentan las circuns-

tancias propicias para la venta: provocar la

demanda de apoyo, venta “desde el pedes-

tal” (no hablar bien de uno mismo, sino de

los técnicos especializados en otras áreas de

la empresa), realizar las preguntas que pue-

dan generar necesidad, presentar nuevas

ideas y actuar de puente hacia las soluciones.

CUARTA PONENCIA “La fidelización

de clientes, clave para la rentabilidad y

el crecimiento”

La última ponencia de la jornada se

centró en “La fidelización de clientes, clave

para la rentabilidad y el crecimiento”, de la

mano de Ignacio Moure González, So-

cio-Director de la consultora Ignacio

Moure y Asociados. El ponente comenza-

ba definiendo fidelización como el

“fenómeno por el que un cliente determina-

do permanece fiel a la compra de un pro-

ducto o servicio concreto de una marca

concreta, de una forma continua o periódi-

ca”.

que no debe improvisarse”. Como todas,

esta política debe estar profundamente

insertada en la operativa y cultura de la

empresa, ya que afecta transversalmente a

áreas vitales de la empresa (legal, tecnologías

de la información, recursos humanos, opera-

ciones, ventas, fábrica, post venta, marketing

y comunicación).

TERCERA PONENCIA

“La venta cruzada, una estrategia de

crecimiento en mercados maduros y

en concentración”

Ya en la segunda parte de la jornada,

Jesús Negreira del Río, profesor titular

de Dirección Comercial y Marketing

de la Escuela de Negocios Novacaixa-

galicia, presentó el trabajo “La venta cruza-

da, una estrategia de crecimiento en merca-

dos maduros y en concentración”.

Negreira comenzaba destacando las

aportaciones de la venta cruzada: mayores

beneficios, más clientes leales, el crecimiento

de la empresa en un sector en concentra-

ción y en un mercado maduro, la ayuda para

mantener un cliente activo hasta el próximo

servicio y aportar mayor valor a los clientes.

Como posibles motivos para no alcanzar

el éxito deseado enumeraba el miedo a

finalizar un cierre y la excesiva especializa-

ción en determinadas áreas. También desta-

caba que el cliente puede convertirse en un

obstáculo si éste no percibe su beneficio,

por lo que habrá que dar especial importan-

cia a su valor, porque el cliente quiere cali-

dad, necesita múltiples servicios, una contra-

tación sencilla, rapidez en la gestión y menor

coste en la gestión.

Centrándose en el tema de la venta

cruzada, el profesor Negreira realizó el

desarrollo del modelo BEST, del autor Ford

Harding, centrado en la identificación de los

compradores (“Buyers”), la interacción en

SOCIOS COLABORADORES

Jseús Negreira del Río

Escuela de Negocios

Novacaixagalicia

Ignacio Moure González

Ignacio Moure y Asociados

Boletín Informativo 08 (nov/2012)

Entre las pautas a tener en cuenta, destacaba que la fidelización

se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente: tratar

de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios fina-

les de los productos que vende. Un plan de fidelización debe mos-

trar tres “c”: captar, convencer y conservar.

El éxito en las tareas de fidelización va a depender de la capaci-

dad que se tenga para orientar de forma clara, decidida y sincera

todas las operaciones y actividades hacia los clientes, pensando en

una relación de largo plazo, atendiendo las necesidades del cliente,

adelantándose a sus necesidades y satisfaciéndole con más servicio.

Como claves para examinar el plan de negocio de cada empre-

sa, Moure señalaba que se deberá tener en cuenta los pasos: identi-

ficación de clientes (priorizar a aquellos clientes con los que haya

más posibilidades de incrementar los negocios, lo que no implica

atender mal al resto), la comunicación pro-activa (escuchar no solo

para vender sino también para atender las quejas o comentarios

para generar empatía), dar importancia al cliente interno, ofrecer

“calidaz” (calidad y calidez), y hacer ver al cliente que se puede

poner a su disposición algo de lo que carecen.

En esta ocasión el auditorio estuvo configurado por más de

ciento cincuenta profesionales del mundo asegurador, del derecho

y de la administración pública.

La jornada, diseñada con la colaboración de la Escuela de Nego-

cios Novacaixagalicia, se enmarcó entre las que periódicamente

desarrolla Fundación Inade, encaminadas a crear un espacio para el

debate que permita conocer el entorno del riesgo y el seguro, para

lo que cuenta con la colaboración de las entidades aseguradoras

Allianz, Asefa, Axa, Chartis, DAS, MMGlobalis, La Previsión Mallor-

quina, Plus Ultra Seguros, y Reale.

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C/La Paz, nº 2, Bajo (36202 - VIGO)

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SOCIOS COLABORADORES

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Fundación Inade, Instituto Atlántico del Seguro es una Fundación clasificada “de interés para el fomento de la economía de Galicia”, inscrita en el Registro Único de Fundaciones de

Interés Gallego con el número 2009/9 (25 de septiembre de 2009). Ejerce las funciones de Protectorado la Consellería de Facenda de la Xunta de Galicia.

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