Autor: Lcda.

Francis Paz

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La Gerencia de Mercadeo y

la Generación de Nuevos

Productos y Servicios frente

a la actual escasez de

Productos y Servicios en Venezuela

La American

Marketing Asociación

ha definido el

marketing como “el

proceso de

planificación,

ejecución, fijación de

precios, promoción y distribución de ideas,

bienes y servicios para crear intercambios

que satisfagan los objetivos individuales y

organizacionales". El sentido de esto es:

Mercadeo incluye desde poner nombre a

una empresa o producto, seleccionar el

producto, la determinación del lugar donde

se venderá el producto o servicio, el color,

la forma, tamaño, el empaque, la

localización del negocio, la publicidad, las

relaciones públicas, el tipo de venta que se

hará, el entrenamiento de ventas, la

presentación de ventas, la solución de

problemas, el plan estratégico de

crecimiento, y el seguimiento.

Los venezolanos nos enfrentamos actual mente a una profunda crisis de escasez y a

una alta inflación. Cada vez hay mayor

escasez, según señala Luis León, director

de Datanálisis. Un venezolano emplea de

promedio ocho horas al mes para hacer la

compra, contra dos horas en el 2002, y el

índice de escasez (calculado sobre una

cesta de 60 productos básicos) es del 25%.

Es decir, que en los anaqueles faltan

quince artículos de forma casi total. Estas

dos cifras «no tienen precedentes» en la

historia económica del país, señala León.

En el caso de las empresas venezolanas, la

Gerencia de Mercadeo que algunas han

logrado utilizar en pro de nuevas aperturas

de mercado, servir y satisfacer la demanda

del consumidor, necesita estar plenamente

identificada con su escenario, entorno a fin

de dar paso a estrategias, planes de

mercados que le favorezcan.

Definitivamente la política económica

aplicada en cualquier país tendrá una

repercusión positiva o negativa sobre la

sociedad que conforma dicho país,

incluyendo empresas, ciudadanos,

industrias, entre otros.

En el caso de

Venezuela,

lamentablemente

es necesario

reconocer que las

políticas económicas y por ende las

políticas fiscales aplicadas a lo largo de los

últimos 14 años, no han sido más que

incoherentes medidas contrarias cargadas

de un elemento único que es el

enriquecimiento personal, al contrario solo

han logrado arrastrar al país a un profundo

estancamiento del cual resulta muy difícil,

pero no imposible salir. La abultada lista

de nuevas de leyes o de reformas legales

acopiado durante la década, y las que están

por venir, han creado un nuevo entorno

normativo que requiere ajustar los

procesos internos de las organización.

Pero también las colocan en alerta

permanente por alguna limitación o

actuación generada por el contexto

económico y político.

En cuanto a la regulación de precios, se

viene sufriendo desde el 11 de febrero de

2003 debido a los atados precios de 300

productos de la cesta básica, entre

alimentos, artículos de higiene personal,

de limpieza del hogar y medicinas. Se

estima que a partir de esta fecha el

incremento de los precios de los productos

alimenticios ha ido aumentando

proporcionalmente, la regulación se

transformó en congelación de precios lo

que causa desviaciones en la cadena

productiva y comercial que derivan en

escasez.

Un control rígido que no permite ajustes

constantes, se transformas en

desabastecimiento y especulación, además

de dos efectos peligrosos de la fijación de

precios en la economía: progresiva

producción de la oferta y encarecimiento

de los productos, y como todos bien

sabemos el bien más caro es aquel que no

se consigue. Al fijarse un precio se reduce

los márgenes de ganancias. Esto

desmotiva toda la cadena productiva y

conlleva a la caída de las inversiones

necesarias para poner en marcha la

maquinaria en los momentos que se

requieren mayor cantidad de artículos.

Solo en la medida que se desregula se

estimula la producción.

Al reducir la oferta, se origina una

sobredemanda en cierto modo ficticia que

produce más escasez e inflación, binomio

que ofrece el gobierno las excusas para el

sostenimiento del control de precios,

primero y último eslabón de una cadena

que puede revertírsele al gobierno

nacional.

La gerencia de mercados tiene como

debilidad con respecto al estudio del

consumidor que no identifica con

exactitud, con un estudio a fondo, a los

usuarios actuales y potenciales de su

marca o categoría de producto. Por lo que

no les permite focalizar sus esfuerzos de

mercadeo y también personalizar la oferta,

lo cual, si lo hicieran, contribuirían a crear

lealtad del cliente y a definir el

posicionamiento del producto

La Gerencia de Mercadeo venezolana,

debe considerar el

entorno del país,

tomando en cuenta

la actualidad real

de un escenario

turbulento,

riesgoso dentro de

lo político, social

cultura, y sobre todo económico, a fin de

determinar cuáles deben ser las estrategias

que garanticen participación, permanencia

en los mercados establecidos como metas.

Se debe estar vigilante sobre la incidencia

de estas características con respecto a su

incidencia en el consumidor y dar paso a

planes de mercadeos que le favorezcan en

pro de alcanzar los objetivos establecidos,

de lo contrario los resultados serán

inciertos, muchas veces negativos.

Podemos concluir de acuerdo a lo

señalado, que la gerencia Venezolana debe

comprometer más a su gerencia de

mercados en el estudio del

comportamiento del consumidor, en

buscar la manera de cómo se les pueda

satisfacer a fin de ir inculcando una

verdadera cultura de consumo, de estudiar

realmente cuáles son sus necesidades, su

comportamiento más aun en una economía

inestable, en crisis como la que

actualmente se afronta.