LA GUÍA DEFINITIVA DEL MARKETING DE … · es la técnica perfecta para ... hace la competencia y...

LA GUÍA DEFINITIVA DEL MARKETING DE CONTENIDOS PARA STARTUPS

MARKETINGDE CONTENIDOsPARA startups

LA GUÍA DEFINITIVA DEL


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¿QUÉ ES EL MARKETING DE CONTENIDOS?

POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE EL MARKETINGDE CONTENIDOS PARA UNA STARTUP

CÓMO DEFINIR TU ESTRATEGIA DE CONTENIDOS

BUYER JOURNEY: CONTENIDOS PARA ACOMPAÑAR AL USUARIO HASTA LA CONVERSIÓN

CONSEJOS SEO BÁSICOS PARA POSICIONAR TUS CONTENIDOS

SIN MEDICIÓN NO HAY MEJORAS: ANALÍTICA, MÉTRICAS Y KPIS

LA OPCIÓN MÁS RENTABLE Y EFICIENTE DE TRABAJAR TU ESTRATEGIA DE CONTENIDOS

ÍNDICE


1 ¿QUÉ ES EL MARKETING DE CONTENIDOS?

El marketing de contenidos consiste en crear y distribuir contenido

de relevancia y valor que llame la atención y atraiga a un público

objetivo perfectamente definido para que, posteriormente, se

convierta en cliente. Se basa en la comunicación sin una intención

de venta inicial. El marketing de contenidos, por su definición, es la

técnica perfecta para startups.

¿Por qué surge el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos surge tras un cambio de comportamiento

en el consumidor. El consumidor actual es muy activo, cada vez más

digital y no está dispuesto a consentir las interrupciones de publicidad

en cualquier medio de comunicación. Ahora es el propio consumidor

el que busca a las marcas, y comienza a interactuar con ellas con el

propósito de saciar su necesidad de información o entretenimiento.

Las empresas entienden que no tienen necesidad de estar presentes

en los medios tradicionales, que suponen una alta inversión, sino que

disponen de unos medios de comunicación propios que pueden ser

muy efectivos. Este es un punto primordial para las startups.

“El marketing de contenidos, es la técnica perfecta para startups.”


1marketing de contenidos en cifras

Estos son algunos de los datos del estudio publicado por el Content

Marketing Institute sobre marketing de contenidos en 2016:

Durante 2016, las marcas produjeron un 60% más de marketing de

contenidos que en 2015

En relación inversión-eficacia, las empresas con más éxito en la co-

mercialización de contenidos destinaron el 42 % de su presupuesto;

los de menor eficacia el 15 %

En 2017 un 51 % de las empresas aumentará la inversión en marke-

ting de contenidos.

el buyer journey o contenidos adaPtados

a las fases de consumo

Es importante comprender las distintas fases por las que pasa un con-

sumidor antes de la compra y las necesidades que tiene en cada una

de ellas, porque así podremos adaptar el contenido que le mostra-

mos en cada momento. En el capítulo 4 analizaremos cada una en

profundidad.

fase de conocimiento

El consumidor no tiene intención de compra. Solo busca información,

contenido que le aporte valor y conocimiento. Los mensajes no pue-

den ser comerciales.

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1fase de consideración

El consumidor muestra interés en nuestra empresa y es el momento

de ofrecerle datos para que se involucre.

fase de decisión

Tras haber conseguido la atención plena del consumidor, ahora se

trata de mostrarle qué es lo que puede hacer nuestro producto o ser-

vicio por él.

objetivos del marketing de contenidos

atraer y retener clientes

El objetivo final del marketing de contenidos no es solo atraer, sino

también retener a los clientes potenciales ofreciéndoles contenidos

que les aporten valor de manera continuada.

mejorar la imagen

Mejorar la reputación de la marca mediante contenidos destacados,

útiles y personalizados.

interactuar con el consumidor

Conseguir una mayor unión y conocimiento de la comunidad de la

marca de una manera directa, cercana y natural.

mejorar el seo

Aumentar la visibilidad en los resultados de búsqueda y la posibilidad

de que el consumidor nos encuentre.

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2 POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE EL MARKETING

DE CONTENIDOS PARA UNA STARTUP

Muchas startups están ofreciendo productos originales y algunas de

ellas incluso están revolucionando el mercado online. Aun así, uno de

sus principales problemas con el que se encuentran radica en cómo

hacerse visibles, mantenerse y crecer en un terreno tan amplio y

competitivo como es el mundo online. Por ello, toda estrategia que

pretenda desarrollarse en Internet debería pasar obligatoriamente

por llevar a cabo un adecuado marketing de contenidos.

un gran Potencial al alcance de todos.

El poner en marcha un proyecto requiere de recursos y, en los co-

mienzos, éstos suelen ser más bien escasos. Los profesionales que

ponen en marcha una startup por tanto no cuentan con el respaldo

económico del que gozan las grandes marcas, y tener presencia en

los grandes medios masivos les resulta imposible.

El mundo de internet es un campo de batalla en el que miles de ne-

gocios pelean por ganar visibilidad, y es a través de las estrategias

del marketing de contenidos como una startup puede darse a

conocer y llegar a su público objetivo sin invertir grandes canti-

dades de presupuesto. Probablemente, sea una de las estrategias

más rentables y efectivas a la hora de ganar visibilidad y de aumentar

la conversión.

“es a través de del marketing de contenidos como una startup puede darse a conocer sin invertir grandes cantidades de presupuesto.”


2A continuación, analizamos algunos de los beneficios directos que

puede aportar el marketing de contenidos bien gestionado

a una startup:

Posiciónate como experto en la materia.

Generando contenidos de manera regular sobre tu sector o área de

negocio estarás demostrando tus conocimientos y transmitiendo al

mismo tiempo seguridad y seriedad de la empresa.

mejora el engagement en tus perfiles sociales

Todos los contenidos que generes darán de comer a tus perfiles so-

ciales con información útil y relevante para tus seguidores. Esto se

notará con más likes, shares y comentarios, y al mismo tiempo, tu nú-

mero de seguidores crecerá de manera orgánica.

genera tráfico cualificado a tu site

A cualquier negocio le interesa no solo recibir mucho tráfico en su

web, sino que, a poder ser, éste sea de tu público objetivo. Conse-

guir esto es mucho más sencillo para una startup cuando tiene activa-

da una estrategia de marketing de contenidos. El público interesado

acudirá a la llamada desde redes sociales, newsletters y otras webs

del sector que se hagan eco de nuestros contenidos.

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2aporta autoridad a tu web aunque sea nueva

Crear una web desde cero implica pasar desapercibida durante sus

primeros meses de vida para Google, a no ser que empieces a traba-

jar desde el primer día en demostrarle que tu site vale la pena.

Para ello, crear contenidos de manera regular hará que Google indexe

cada vez vas páginas de tu web y será más sencillo que otras páginas

del sector te referencien, apuntando enlaces a tus contenidos. Esto

es muy valorado por Google, que lo toma como un voto de confian-

za. Cuanto mayor sea el status de la web que nos menciona, mayor

importancia tendrá ese enlace y más autoridad dará Google a nuestra

nueva web, lo que se traducirá en un mejor posicionamiento SEO.

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“Cuanto mayor sea el status de la web que nos menciona, mayor importancia tendrá ese enlace y más autoridad dará Google a nuestra nueva web”


3 CÓMO DEFINIR TU ESTRATEGIA DE CONTENIDOS

En un mercado tan competitivo como el actual, un buen producto

o servicio no es suficiente para que las startups logren los resulta-

dos esperados. Así, resulta necesario posicionarse en la mente de los

clientes potenciales, para lo que es necesario trabajar en la construc-

ción de una marca sólida y de prestigio.

En este sentido, el marketing de contenidos es una forma muy

rentable de generar relaciones duraderas con nuestro público

objetivo. Por tanto, un buen contenido no solo puede ayudar, en gran

medida, a generar un tráfico web considerable, sino que también lo-

gra que el usuario repita la visita, lo que aumenta las probabilidades

de ventas.

No obstante, para que tu estrategia de contenidos resulte realmente

efectiva, debes tener en cuenta algunas siguientes claves:

“el marketing de contenidos es una forma muy rentable de generar relaciones duraderas con nuestro público objetivo”


3define los objetivos

Los contenidos que consigan posicionar nuestra marca van a ser dife-

rentes en función de los objetivos que se persigan y de nuestro públi-

co objetivo. Así, será necesario definir nuestro buyer persona para

llegar a conocer lo máximo posible a los potenciales clientes. De esta

forma, podremos llegar a entender perfectamente sus necesidades y

generar contenidos alineados con estas necesidades.

Publica con frecuencia

Si se publican contenidos con poca frecuencia, va a ser complicado

crear una audiencia fiel. Por el contrario, si publicamos en nuestro

blog 2-3 veces por semana contenidos de alto valor añadido, será más

sencillo aumentar exponencialmente el número de lectores.

En este punto, la clave será la capacidad que tengamos de gene-

rar contenidos originales y relevantes, de manera periódica, para

nuestro buyer-persona.

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“la clave será la capacidad que tengamos de generar contenidos originales y relevantes, de manera periódica, para nuestro buyer-persona”


3estudia a tu competencia

Probablemente, no seamos los primeros del sector en apostar por el

marketing de contenidos. debemos conocer perfectamente lo que

hace la competencia y saber cuáles son sus puntos fuertes y, por

supuesto, sus debilidades. Una vez tengamos este conocimiento, sa-

bremos cuáles son las mejores formas de diferenciarnos. debemos

aprovechar esos errores que la competencia está cometiendo,

para convertirlos en elementos de diferenciación a favor.

Para esta tarea, podemos usar muchas de las herramientas, gratuitas

o de pago, que existen para la vigilancia de la competencia: desde las

más básicas, como google alerts o alexa, hasta herramientas más

potentes para analizar el SEO y posicionamiento tanto de nuestra web

como de las de nuestros competidores, como por ejemplo semrush,

moz, screaming frog, Woorank o majestic entre muchas otras.

“Debemos aprovechar esos errores que la competencia está cometiendo, para convertirlos en elementos de diferenciación a favor”

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3lo que no se mide no se puede mejorar

Hay que medir los resultados de las publicaciones. Si detectamos con-

tenidos que han alcanzado unos muy buenos resultados, podemos

trabajar en esa misma línea, para promoverlos lo máximo posible.

Así, el relanzamiento de los mejores contenidos puede ser de gran

ayuda, para llegar un nuevo público, que aumente de forma conside-

rable la audiencia.

apuesta por el diseño responsive

El aumento del uso de smartphones u otros dispositivos móviles es

imparable. debemos diseñar los contenidos de forma que se pue-

dan visualizar desde cualquier tipo de dispositivo. Con ello, no

solo vamos a conseguir aumentar el número de lectores, sino que

vamos a facilitar que nuestros contenidos sean compartidos, lo que

favorece su viralización.

Practica el guest-blogging

Publica contenidos más allá del blog de tu Startup. Participar en otros

blogs del sector e, incluso, de sectores ajenos puede aumentar, de

forma notable, el número de personas a las que llegue el mensaje.

Teniendo en cuenta estas claves, la estrategia de contenidos dará

un salto cualitativo importante, permitirá mejorar la visibilidad

y fortalecerá la marca considerablemente, lo que, finalmente, se

podrá traducir en la captación de nuevos clientes.

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4 BUYER JOURNEY: CONTENIDOS PARA ACOMPAÑAR AL USUARIO HASTA LA CONVERSIÓN.

La trayectoria que realiza el usuario desde el momento en el cual des-

cubre una necesidad, hasta que la soluciona, ya sea por una compra

o por una contratación de servicios, es conocida con el nombre de

Buyer Journey. Cuando se inicia dicho recorrido, hay que tener pre-

sente al público objetivo, a quienes también podemos llamar Buyer

Persona.

el buyer journey es una de las columnas fundamentales para per-

sonalizar y hasta segmentar contenidos dentro del inbound mar-

keting y el marketing de contenidos. Así es como funciona:

etapa de descubrimiento

El interesado descubre una carencia escrutando la red en busca de

respuestas. Ahí es donde deberíamos estar atentos para percatarnos

de esa necesidad del usuario e incluso ayudar a despertarla y, así, brin-

darle nuestro contenido adaptado a esa necesidad. Conociéndonos

de este modo, aumentará nuestras posibilidades de ser recordados, y

fomentará su regreso. Pongamos un ejemplo: imagina que su caren-

cia es publicar un libro. Entonces nuestros contenidos deberían ser

similares a los siguientes:

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etapa de consideración

Dado que el usuario ya sabe de su necesidad y que para satisfacerla

tiene que elegir editorial, la solución es que conozca los distintos ti-

pos de editoriales existentes y nuestro contenido deberá estar enfo-

cado que nuestra startup sea una de las opciones que baraje.

Ejemplos de contenidos para esta fase podrían ser:

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4listados:

Distintos modelos de editoriales a las que pueda presentar

su manuscrito.

Preguntas tipo How to:

Cómo publicar tu libro en poco tiempo y mínima inversión.

los mejores:

Descubre las 7 mejores tiendas online para vender tus libros.

razones:

¿Por qué elegir las redes sociales para la promoción de tu libro?

infografías:

Mira cual es el diseño de portada que más vende en 2017.

libros blancos con información genérica sobre la temática

ebooks con información ampliada


Los testimonios de compra u opiniones de otros compradores siem-

pre ayudan a que nos tomen en consideración.

etapa de decisión

El interesado ha contrastado las opciones disponibles que ofrece el

mercado para contrarrestar su carencia. Ahora es el momento de

echarle una mano para que se decida, por lo tanto, le ofreceremos

cubrir su necesidad.

Para ayudarle en esta etapa y que termine comprando, podemos ofre-

cerle diferentes contenidos, que le animen a decantarse por nosotros:

Si al final tu contenido está presente en las tres etapas del ciclo de

compra, será más sencillo conseguir ser el referente para los ojos

del interesado. Pero la cosa no acaba ahí, no se termina con la

compra. ahora toca que le enamores para que se convierta en tu

prescriptor.

Nunca olvides que el secreto reside en personalizar los contenidos.

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4Webinars en directo con los que aportar más conocimientos

newsletters con información relacionada

demostraciones de producto o servicio

reviews o análisis en profundidad

Pruebas gratuitas: cupones, un mes gratis, descuentos especiales…


5 CONSEJOS SEO BÁSICOS PARA POSICIONAR TUS CONTENIDOS

A través de la red, aplicando marketing de contenidos, las startups

tienen una gran oportunidad para contactar con futuros clientes y,

si además aplicamos técnicas SEO, van a ser ellos los primeros que

nos encuentren. Por eso es tan importante posicionar los conteni-

dos, porque de esta forma conectamos directamente con el público

objetivo. Este es el primer paso para que terminen comprando nues-

tros productos o contratando los servicios que ofrecemos.

Para que un contenido alcance las primeras posiciones de los busca-

dores en poco tiempo, podemos hacer uso de algunas pautas que

lo harán subir como la espuma en los rankings. Aplicando bien los si-

guientes consejos, cualquier contenido empezará a recibir visitas de

inmediato y se catapultará en los resultados de las búsquedas.

dominio y urls

Aunque tener un buen dominio se considera una estrategia SEO a

medio o largo plazo, es fundamental para cualquier proyecto. Ade-

más, una url que incluya una o varias palabras clave que definan

el propósito de la web, facilitará el camino a las primeras posicio-

nes, en gran medida, de las búsquedas relacionadas con las keywords

contenidas.

“una url que incluya palabras clave que definan el propósito de la web, facilitará el camino a las primeras posiciones de las búsquedas relacionadas”


5seo onPage

Una de las cosas que más valoran los buscadores es que las páginas

web muestren sus contenidos bien estructurados, facilitando el ac-

ceso y consumo al usuario. El seo onpage bien trabajado es el mejor

recurso para conseguirlo.

Las palabras clave son imprescindibles, pero funcionan mucho me-

jor si van acompañadas de otros factores. título llamativo, la es-

tructura, el uso de h2 y h3, las imágenes etiquetadas con alt, la

inclusión de vídeos... son los elementos básicos a tener en cuenta

durante la confección del post. Es más, debemos huir del abuso de

las keywords, pues Google puede penarlizar nuestra página por ello.

link building

Los enlaces aportan varias ventajas, sobre todo si son de calidad. A

mayor número de enlaces de calidad apuntando a nuestra web, más

grande será la fuerza que coja el proyecto y, en consecuencia, los

buscadores tendrán más en consideración esa página a la hora

de mostrarla en sus listas de resultados.

¿Y qué son enlaces de calidad? Si los enlaces vienen de sitios cuyo con-

tenido está relacionado con nuestra temática o son referentes en el

sector, Google les dará más valor y, por lo tanto, además de conseguir

tráfico cualificado, mejorará nuestro posicionamiento.


5redes sociales

Difundir los contenidos en las redes sociales también es clave, pues el

tráfico de calidad es tomado muy en cuenta por los motores de bús-

queda a la hora de posicionarlos. También se puede conseguir me-

diante link building, pero las redes tienen la virtud de viralizar rápi-

damente los contenidos. En definitiva, todo lo que adquiere cierta

relevancia en las redes se posiciona mejor.

Empleando estos sencillos consejos de SEO es más probable que los

contenidos adquieran relevancia ante los buscadores, y ello supone

el premio de exhibir una página web en las primeras posiciones.

“todo lo que adquiere cierta relevancia en las redes se posiciona mejor.”


6 SIN MEDICIÓN NO HAY MEJORAS: ANALÍTICA, MÉTRICAS Y KPIS

La analítica web es algo primordial en el marketing de contenidos

porque es lo que nos permite evaluar los resultados de aquello

que estamos haciendo y saber lo que está bien, lo que está mal y, en

cualquier caso, cómo mejorarlo.

Todo esto se hace fijando unas métricas accionables o KPIs según los

objetivos marcados. estos kPis irán indicando si la evolución de

los resultados se corresponde con esos objetivos. Toda startup

está obligada a establecer unas métricas accionables o KPIs para ser

capaz de tomar decisiones que mejoren su negocio.

“Toda startup está obligada a establecer unas métricas accionables o KPIs para ser capaz de tomar decisiones que mejoren su negocio.”


6¿qué son las métricas y los kPis?

Métrica y KPI no son lo mismo. Un KPI es una métrica que sirve para sa-

ber si se están logrando los objetivos fijados. Así, tenemos que todos

los KPIs son métricas, pero no al contrario. Solo podrán ser llamadas

así las que hayamos seleccionado como necesarias para comprobar

el éxito de aquellas acciones cuyos resultados estamos analizando y

poder hacer mejoras.

los KPIs son las métricas que hayamos seleccionado como necesarias

para comprobar el éxito de aquellas acciones cuyos resultados esta-

mos analizando y poder hacer mejoras.

“los KPIs son las métricas que hayamos seleccionado como necesarias para comprobar el éxito de aquellas acciones cuyos resultados estamos analizando y poder hacer mejoras.”


6A continuación enumeramos un listado de métricas accionables

básicas en marketing de contenidos según su tipología:

kPis de alcance

visitantes únicos

Esta métrica indica el número de personas únicas que visitaron un

contenido en un periodo de tiempo determinado. Muy útil para loca-

lizar aquel contenido que está generando más visitas.

geografía

Este kpi permite conocer la ubicación geográfica de la audiencia. Con

Google Analytics es posible disponer de una información muy deta-

llada sobre la ubicación de las visitas: ciudad/país que mayor tiem-

po está leyendo el contenido; ciudad/país que navega durante más

tiempo en la web; ciudad/país con mayor ROI… Una utilidad de estos

datos es poder destinar un porcentaje mayor del presupuesto en de-

terminadas ubicaciones geográficas.

visitas móviles

Conocer el porcentaje de visitas móviles (teléfonos y tablets) es im-

portante para adaptar tanto la página como los contenidos a esos

dispositivos.


6kPis de engagement

tasa de rebote

Esta métrica se produce cuando una visita abandona la web tras vi-

sitar una sola página del sitio. Una tasa de rebote alta puede indicar

que el visitante no encontrase aquello que buscaba.

tiempo de permanencia

Kpi que indica cuánto tiempo pasan las visitas durante su interacción

con el contenido. Tener muchas visitas con un tiempo mínimo de per-

manencia debe alertarnos, porque es señal de que el engagement es

pobre.

Páginas vistas

Un número alto de páginas vistas, sobre todo cuando se relaciona

con la métrica de visitantes únicos, indica que los usuarios se están

interesando por el contenido.


6kPis de sentimiento

comentarios / menciones

Estas son dos métricas muy útiles en marketing de contenidos. Las

startups, más que nadie, tienen que buscar la comunicación con el

cliente, y para ello hay que conseguir que hagan comentarios, que in-

teractúen. A través de comentarios y menciones se consigue un fee-

dback muy útil. Además, es síntoma de compromiso con la marca.

compartir contenidos en rrss

Al conseguir que un usuario comparta el contenido en sus redes so-

ciales, se logra que el alcance del contenido crezca exponencialmen-

te. Por eso, hay que ponérselo fácil a través de widgets y botones so-

ciales.


7 LA OPCIÓN MÁS RENTABLE Y EFICIENTEDE TRABAJAR TU ESTRATEGIA DE CONTENIDOS

Generar contenidos de calidad dentro de una startup supone una gran

dedicación en tiempo, si se gestiona de manera interna, con el consi-

guiente recurso económico a la hora de contar con personal cualifica-

do, con conocimientos de redacción, técnicas SEO y creatividad.

Muchas startups no cuentan con recursos suficientes para asumir esta

inversión, por lo que la externalización de este servicio supone la

solución más inteligente.

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