La imagen y la marca país:propuesta de un modelo estratégico

de proyección-país

Tesis Doctoral presentada por:LINA MARÍA ECHEVERRI CAÑAS

Dirigida por:Dr. D. JOSÉ LUIS VÁZQUEZ BURGUETE

DR. D. CHRISTIAN ESTAY-NICULCAR

INTRODUCCIÓNEL PAÍS COMO UNA MARCA

LA MARCA PAÍS DE COLOMBIAMETODOLOGÍA DE LA

INVESTIGACIÓNIMAGEN PAÍS DE COLOMBIA DESDE LA

PERSPECTIVA EXTRANJERA

MODELO ESTRATÉGICO DE PROYECCIÓN-PAÍSCONCLUSIONES

En el caso de Colombia, existen dos tipos deasociaciones: una productiva y positiva dada

por los resultados del sector cafetero yotra negativa que recoge dos temas críticos:

el narcotráfico y el terrorismo.

OBJETIVO 5. Identificar losdeterminantes de la percepción de laimagen país de Colombia desde laperspectiva de ocho países deAmérica.

OBJETIVO 6. Enmarcar las

aportaciones principales de lainvestigación desde lo teórico,metodológico y práctico generado

por los resultados del estudio.

OBJETIVO 1. Establecer los

fundamentos y principios de la marcapaís como especialidad dentro de lateoría de la marca.

OBJETIVO 2. Analizar la evoluciónde la marca país en América.

OBJETIVO 3. Analizar los orígenes yevolución de la marca país de

Colombia.

OBJETIVO 4. Formular el diseñometodológico adecuado para laaplicación de técnicas einstrumentos en la recolección deinformación.

La marca es una estrategiade concertación entre suvalor y la emoción de los

compradores y tiene comosustento el impacto positivoen la sociedad (Aaker, 2011).

MARCACuando existe un reconocimientorelevante de la marca conasociaciones favorables endeterminado contexto de laelección de compra hay un

verdadero valor de marca paraun consumidor (Adams, 2005).

MARCADEFINICIÓN DE BENEFICIOS DE

Circunscribir a un país al concepto de

marca, tiene como finalidad definirestrategias de posicionamiento ycomunicación que permitan difundir una

imagen positiva que sea reconocible engran parte del mundo (Fischer et al.,2010).

MARCA PAÍSCONCEPTOS DE

Place Branding (Gertner & Kotler, 2002),Nation Branding (Anholt, 2002);Destination Branding (Ritchie et al.,1998); Country Branding (Olins, 2006); yCountry of Origin (Papadopoulos &Heslop, 1993).

COSTA RICA

BRASIL

ARGENTINA

CHILE

PERÚ

MÉXICO

URUGUAY

CUBA

ECUADOR

COLOMBIA

Teoría de la

marcaMarcapaís

Imagen e identidad de

marca

Personalidad de la marca

País de

origenPosicionamiento de la marca país

Imagen país

H1

H5

H4

H2 H3

EMPÍRICA CUALITATIVA+

Un estudio realizado a una muestra aleatoria de

1544 extranjeros de 8 países de América

Divididos entre visitantes y prospectos

Percepciones, impresiones y asociaciones sobre la

imagen país de Colombia

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

ANÁLISIS

ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS

ANÁLISIS

REDESBAYESIANAS

CLÚSTERBIVARIADO

Se confirma H1, demostrando que la proporción

de visitantes que asocian a Colombia con lasdrogas, el terrorismo, la inseguridad y lacorrupción es significativamente inferior a la

de los prospectos.

0% 2%3%

6% 6%

20%

10%

16%19% 19%

2% 2% 1%3% 4% 5%

16%12%

21%

36%

1% 2% 2%5% 5%

13% 13% 14%

20%

27%

Novelas Desarrollo Negocios Mujeres Bellas Turismo GenteAmable,

Acogedora yAlegre

Arte, Cultura,Gastronomía y

Deportes

Selva,Montañas y

Playas

Café Drogas,Terrorismo,

Inseguridad yCorrupción

Visitantes Prospectos Total

¿Qué es lo primero que piensa cuándo oye la palabra "Colombia"?

Los visitantes han dejado deasociar la imagen de Colombia conlas drogas, el terrorismo, lainseguridad y la corrupción.H1

Existen diferencias entre laproporción de visitantes y

prospectos cuando indican que unaspecto positivo de Colombia esla alegría de su población.

H2

¿En una sola palabra describa algo positivo de Colombia?2%

3% 2% 3%

6%

3%

2%

5%

17%

22%

36%

1% 1%

4% 4% 5%

9%

11%

15%

10%

18%

22%

2% 2%

3% 4%

5% 6% 6%

10%

14%

20%

29%

Gastronomía Pasión Turismo Buen clima Negocios MujeresBellas

Café Arte, Cultura yDeporte

Alegría Naturaleza,Paisajes

Gente Amable

Visitantes Prospectos Total

El porcentaje de personas que consideran que elaspecto positivo de alegría es significativamente

superior en el grupo de visitantes. De acuerdocon lo anterior se confirma la segunda hipótesis

(H2) de la Tesis Doctoral.

La imagen de Colombia ostenta, porotro lado, un posicionamiento negativoderivado de la asociación histórica delpaís con las drogas y la guerrilla.

H3

Colombia mantiene una asociación histórica

negativa en lo referente a las drogas y laguerrilla, es decir se confirma la tercerahipótesis (H3) de investigación.

3%

4%

2% 2% 3%

8%

19%

19%

23%

16%

0% 1% 1%

3%

5%

9%

13%

22%

19%

27%

1%

2% 2% 3%

4%

8%

16%

21%

21%

22%

CongestiónVehicular

Crimen Corrupción Pobreza Terrorismo Inseguridad Violencia Narcotráfico Guerrilla Drogas

Visitantes Prospectos Total

¿En una sola palabra describa algo negativo de Colombia?

H4

De acuerdo con lo anterior, y sobre los resultados dela prueba t de Student, la hipótesis de la investigación(H4) se confirma, demostrando que la proporción de

personas que consideran que los colombianos sonalegres y divertidos es significativamente mayor enprospectos que en visitantes.

Los extranjeros que no hanvisitado al país, consideranque la alegría y la diversiónson características propias

de los colombianos.

¿Qué características tienen los colombianos?0% 0%

3% 2%

6%

7% 7%

14%

21%

40%

0% 2% 1%

5%

2% 2%

10%

17%

37%

24%

0% 1%

2% 3%

4% 5%

8%

15%

28%

33%

Orgullosos desu país

Creyentes Apasionados La belleza desu gente

Acogedores Felices Sociables Trabajadores Alegres,Divertidos

Amables

Visitantes Prospectos Total

H5

La imagen de Colombia es reconocidaen mercados internacionales comoposeedora de un alto valoragregado debido al poder ynotoriedad del café.

Con la prueba t de Student se observa que noexisten diferencias significativas en laasociación con el café. Visitantes y prospectoscomparten la misma percepción sobre el café

como producto asociado a la imagen deColombia.

1% 1% 1% 2% 1%

9%

12%

9%

64%

0% 0%

4% 3%

7% 6% 5%

9%

65%

1% 1% 2% 3% 4%

8% 9% 9%

65%

Esmeraldas Flores Drogas Música Turismo Gastronomía BebidasAlcohólicas

Textiles,confecciones

Café

Visitantes Prospectos Total

Cuando se menciona a Colombia, ¿con qué producto la asocia??

CON RELACIÓN

A LOS

SOBRE EL OBJETIVO 1. Abordajedesde la fundamentaciónepistemológica.

SOBRE EL OBJETIVO 2. Los países

del continente debenredefinir la marca país comogestión institucional y

estudiar sobre la imagen desus países.

SOBRE EL OBJETIVO 3. Colombia

se encuentra en su faseintroductoria en términosde gestión de marca.

OBJ

ETIV

OS

SOBRE EL OBJETIVO 4.Pertinencia de lametodología empírica y

cualitativa. La primeradescribe la gestión demarca país y la segundaayudó a entender la imagende un país como Colombia.

SOBRE EL OBJETIVO 5. Larelación entre la marca paíse imagen país debe serrelevante en el diseño depolíticas de relaciones

internacionales de losgobiernos.

Colombia es un país que debeentender que su imagen país está

evolucionando. Debe pasar de serasociada al café y al narcotráfico,

y focalizarse en promover unposicionamiento orientado a lanaturaleza y los negocios.

CON RELACIÓN

AL CASO DE

CO

LOM

BIA

INV

EST

IGA

CIÓ

N

a. Profundizar en el desarrollo conceptual sobremarca país e imagen país.

b. Promocionar la investigación sobre imagen paísde países en América Latina.

c. Realizar un estudio comparativo de réplica delestudio se la imagen país de Colombia.

d. Crear un observatorio internacional de buenas ymalas prácticas para el proceso deconstrucción y desarrollo de una estrategia demarca país.

e. Aumentar el uso de tecnologías sociales y las TICavanzadas que permitan mejorar los estudiossobre imagen país.

f. Desarrollar un índice de imagen país que permitamedir la evolución y modificaciones de las

percepciones que tienen los extranjeros en unlapso inferior a dos años.

LÍNEA

S DE

Una marca país es como una vasija artesanal. Para crearla hay que descubrir su esencia que

la hará auténtica e

inspiradora.

Muchas gracias por su atención