La importancia del marketing y la comunicación en la nueva ... · 7.5. La estrategia de publicidad...
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La importancia del marketing y la comunicación en la nueva gestión pública [7.1] ¿Cómo estudiar este tema? [7.2] La necesidad de una estrategia de comunicación externa [7.3] Las relaciones públicas en el entorno administrativo [7.4] La política de comunicación interna [7.5] La estrategia de publicidad y de marketing 7 TEMA
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La importancia del marketing y la
comunicación en la nueva gestión pública
[7.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[7.2] La necesidad de una estrategia de comunicación externa
[7.3] Las relaciones públicas en el entorno administrativo
[7.4] La política de comunicación interna
[7.5] La estrategia de publicidad y de marketing
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Métodos de Gestión Pública I
TEMA 7 – Esquema © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
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Métodos de Gestión Pública I
TEMA 7 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
7.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema debes leer las Ideas clave expuestas a continuación. Para
ampliar el contenido, es necesario también que consultes las propuestas que te
recomendados al final del tema en los apartados Lo + recomendado y +
Información.
Estudiar las formas de comunicación y de relación que utiliza la gestión pública
es el objetivo del último tema de esta primera asignatura introductoria y básica. El
estudio de estos asuntos es fundamental para conocer el trabajo que se desarrolla en las
organizaciones públicas y en las entidades que llevan a cabo programas de políticas
públicas para la ciudadanía y para el conjunto de la opinión pública.
7.2. La necesidad de una estrategia de comunicación externa
Se ha contrastado la tendencia creciente a dedicar recursos y esfuerzos en organizar y
gestionar la relación externa, con otros actores y elementos públicos y privados; ya que
es en este contexto donde se encuentran las oportunidades y se anticipan las
amenazas que condicionan su funcionamiento. Esto es especialmente relevante en el
ámbito de la Administración pública, pues desarrolla su trabajo bajo el escrutinio
público. Se trata de una actividad con una gran visibilidad externa y concierne a todos
los ciudadanos, no únicamente a los consumidores inmediatos de sus servicios. Al
trabajar dentro de un espacio público concreto, las relaciones y las comunicaciones que
se dan dentro de él tienen que ser un elemento de sumo cuidado y atención por parte de
los gestores públicos.
La función principal de la Administración como agente político es asegurar el
desarrollo de la política pública a partir de la implementación de los programas
de actuación a través de redes interdependientes. Unas redes de contactos en las que
van a participar tanto actores o elementos públicos como privados.
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Métodos de Gestión Pública I
TEMA 7 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Hoy en día, ninguna Administración puede operar con éxito sin tener en cuenta una
estrategia de cooperación con los agentes de su entorno, tal y como ya hemos
observado al estudiar más de cerca ese entorno tan específico. La eficacia de la
actuación administrativa aumenta si se es permeable a las opiniones de los diversos
agentes sectoriales y de los ciudadanos.
La nueva gestión pública necesita de la opinión pública para conseguir ser más
eficaz y eficiente.
Por lo tanto, la disponibilidad de más información y una mayor transparencia
de actuación son elementos vitales para entablar un debate público bien orientado y
para incrementar la confianza del ciudadano en el funcionamiento de la acción
administrativa.
La diversificación de los organismos públicos promueve que los servicios públicos sean
gestionados por redes de entidades en las que intervienen distintos niveles y
sectores de la Administración, organismos paraestatales, organizaciones privadas e
instituciones no lucrativas, e incluso empresas privadas. Para la Administración es
importante aprender a dirigir estas redes, definir claramente responsabilidades y
velar por el funcionamiento apropiado a través de mecanismos de control.
La estrategia de comunicación exterior de la Administración adquiere relevancia
especialmente en dos ámbitos:
La Administración debe esforzarse por detectar las necesidades externas, tanto
reales como percibidas, facilitando la bidireccionalidad de los procesos de
comunicación: ciudadanos-administración y administración-
ciudadanos.
En la elaboración de las políticas públicas y en el proceso administrativo se debe
otorgar un papel más relevante a la información procedente de los agentes
externos. En su función social, en la gestión de servicios públicos, la
Administración ha de promover la adopción de una perspectiva relacional,
articulando el proceso de intermediación social y facilitando el
contacto y consenso entre actores sociales.
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Métodos de Gestión Pública I
TEMA 7 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Con la nueva gestión pública debe avanzarse hacia una gestión centrada en la
dinamización del entorno social, lo que supone una concepción más positiva de la
relación con los agentes externos.
Podemos considerar, de esta manera, que la gestión de los factores externos es
parte de las funciones gerenciales:
Incorpora la gestión de sistemas de información y participación del ciudadano y
el trato con la prensa.
Supone gestionar la relación con agentes sociales, como asociaciones
empresariales, grupos de interés u otros niveles gubernamentales.
Tiene en cuenta la gestión de la relación con las unidades exteriores de la
propia organización y la coordinación de las diferentes partes de la organización.
En la gestión de servicios públicos se han ido introduciendo en los últimos años
distintas iniciativas que, mediante la utilización intensiva de las tecnologías de la
información, tienen como fin de facilitar la comunicación y la transmisión de
información entre la Administración y el ciudadano. Entre ellas se pueden destacar las
siguientes:
El desarrollo de servicios de información telefónica, a través de los cuales
pueden realizarse trámites administrativos.
Autoservicios de información, proporcionando así al ciudadano información a
través de puntos de auto-información autónomos e interactivos, ubicados en
lugares estratégicos de una población.
Acceso a información y tramitación que ha aparecido a partir de la
generalización del uso de Internet.
Mecanismos de información y tramitación como son las llamadas
“ventanillas únicas” u oficinas integradas.
La elaboración de guías y folletos de servicios o los documentos de
información escrita.
7.3. Las relaciones públicas en el entorno administrativo
Las relaciones públicas son una función gerencial necesaria en cualquier política de
comunicación y relación externa de un organismo público. El objetivo de las relaciones
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Métodos de Gestión Pública I
TEMA 7 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
públicas es el establecimiento de líneas mutuas de comunicación, comprensión,
aceptación y cooperación entre la organización pública responsable del servicio con
otros organismos públicos, grupos de interés, empresas privadas y colectivos
ciudadanos.
Los departamentos de comunicación y relaciones públicas generalmente se encuentran
muy vinculados a las estructuras directivas de la organización, desarrollando las
siguientes funciones:
Relaciones con la prensa.
El diseño de campañas de publicidad.
Relaciones directivas estableciendo vínculos de relación con líderes de los
grupos sociales relacionados con el servicio, con los legisladores y responsables de
gobierno de otras Administraciones públicas, etc.
La comunicación corporativa que cuida y favorece la imagen de la entidad de
cara a la opinión pública.
Política de comunicación interna encaminada al diseño de la comunicación
entre unidades y miembros de la propia organización.
Asesoramiento para favorecer el control y a coordinación de las diversas
funciones.
7.4. La política de comunicación interna
Generalmente las políticas de comunicación tienen como público objetivo a los
ciudadanos. Pero también existe comunicación entre y para las personas de la propia
organización y éstas forman parte de la misma estrategia de comunicación.
Para lograr un servicio de calidad es necesario involucrar a todo el personal en la
definición de las líneas de acción; ha de ser partícipe de cuáles son los objetivos
finales de la organización y de cuál es, en definitiva, la utilidad que se ofrece al
ciudadano.
Es necesaria una visión de conjunto para involucrar al personal y conseguir mejores
resultados. Hay que conseguir que el personal se identifique con el objetivo del servicio
a través de distintas iniciativas:
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Métodos de Gestión Pública I
TEMA 7 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Con una política de información para dar a conocer el sentido de la entidad y
de su trabajo.
Mediante la búsqueda de una responsabilidad y un nivel de implicación
de los miembros del equipo.
7.5. La estrategia de publicidad y de marketing
El uso de técnicas publicitarias y de marketing es común en el diseño de las
políticas de comunicación externa de los servicios públicos. El objetivo es aumentar
el nivel de recepción o impacto de la información del servicio sobre el colectivo
ciudadano al que va dirigida.
Se pueden distinguir una serie de etapas básicas en el desarrollo de un programa
de comunicación mediante el uso de instrumentos publicitarios:
Identificación del segmento ciudadano al que va dirigido el mensaje, a
través del análisis sobre la imagen del servicio.
Fijación de los objetivos de comunicación.
Adecuación de los objetivos con los recursos materiales y humanos.
Definición de la forma y estructura del mensaje.
Gestión y coordinación del proceso.
Evaluación de los resultados y del impacto del plan de comunicación.
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Métodos de Gestión Pública I
TEMA 7 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Lo + recomendado
Clases magistrales
La importancia del marketing y de la comunicación
Esta clase comienza justificando la
necesidad de una estrategia de
comunicación externa. Continúa
definiendo brevemente cómo es la
gestión de la comunicación y las distintas
iniciativas que han surgido en la gestión
de los servicios públicos. Finaliza,
describiendo en qué consiste la política
de comunicación interna, y la estrategia
de publicidad y marketing.
El vídeo está disponible en el aula virtual
No dejes de leer…
La administración pública y el marketing público
Este documento corresponde a un apartado de un artículo extenso que hace referencia
al Marketing en el sector público. Este fragmento en particular, trata el marketing
público.
El documento está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web:
http://www.mailxmail.com/curso-marketing-sector-publico/administracion-publica-
marketing-publico
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Métodos de Gestión Pública I
TEMA 7 – Lo + recomendado © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
La comunicación institucional de la administración pública: entre la lógica
autista-instrumental y la democrática
Te recomendamos la lectura del siguiente artículo, firmado por José Ignacio Aranes
Usandizaga (Doctor en Ciencias de la Información) que trata sobre la comunicación
institucional de la administración pública.
El artículo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web:
http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer01-13-aranes.pdf
Diseño y comunicación de instrumentos de medición del rendimiento en el
marco de la nueva gestión pública
Te recomendamos este artículo de Cristina Aibar Guzmán, publicado en la Revista
Española de Financiación y Contabilidad (REFC), que trata sobre los instrumentos de
medición del rendimiento en la nueva gestión publica.
El artículo está disponible en el aula virtual o en la siguiente dirección web:
http://www.aeca.es/pub/refc/articulos.php?id=0042
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Métodos de Gestión Pública I
TEMA 7 – + Información © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
+ Información
Bibliografía
BAÑÓN, R., Y CARRILLO, E. La nueva Administración pública. Alianza. 1997.
BLACK, S. Abc de las relaciones públicas: todos los secretos y fundamentos de las
relaciones. Ediciones Gestión. Barcelona. 2000.
GONZÁLEZ LOBO, A., CARRERO, E. Manual de planificación de medios. ESIC.
Madrid.
PIÑUEL, J.L. Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones. Síntesis.
Madrid.
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Métodos de Gestión Pública I
TEMA 7 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Test
1. La función principal de la Administración como agente político es:
A. Implementar programas de actuación para influir en redes independientes.
B. Asegurar el desarrollo de la política pública.
C. Gestionar el equilibrio de fuerzas y de poder.
D. Las tres son ciertas.
2. Para conseguir ser más eficaz y eficiente, la nueva gestión pública necesita de la…
A. Publicidad.
B. Gestión.
C. Evaluación.
D. Opinión pública.
3. Para establecer un debate público eficaz es necesario:
A. El dominio en todos los flujos de información.
B. Educar a la opinión pública.
C. Desarrollar estrategias de marketing.
D. La disponibilidad de más información y una mayor transparencia de actuación.
4. La estrategia de comunicación…
A. Elabora un plan de relaciones públicas y marketing para controlar la cantidad
de clientes participantes en el debate público.
B. Diferencia las políticas públicas y generaliza su uso dentro de un espacio público
político determinado.
C. Detecta las necesidades externas y otorga un importante papel a la información
de otros agentes.
5. Con la nueva gestión pública debe avanzarse hacia una gestión centrada en la
dinamización del entorno social.
A. Verdadero.
B. Falso.
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Métodos de Gestión Pública I
TEMA 7 – Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
6. Las ventanillas únicas forman parte:
A. Del plan de comunicación exterior.
B. De la estrategia interna de relaciones públicas.
C. De la comunicación y el marketing interno.
D. De las relaciones públicas.
7. Son trabajos encargados a las relaciones públicas:
A. Relaciones con la prensa y plan de medios.
B. Relaciones con la prensa y marketing.
C. Relaciones con la prensa y asesoramiento.
D. Relaciones directivas y gestión de la publicidad.
8. La comunicación interna está relacionada:
A. Con una política de información para dar a conocer el sentido de la entidad y de
su trabajo.
B. Con la búsqueda de una responsabilidad y un nivel de implicación de los
miembros del equipo.
C. Con ninguna de las dos anteriores.
D. Las dos primeras son válidas.
9. La estrategia de publicidad evalúa el impacto de las comunicaciones.
A. Verdadero.
B. Falso.
10. No es necesario involucrar al personal de la organización.
A. Verdadero.
B. Falso.
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