La innovacin, ms que tecnologa, es una actitudEn un mercado donde hay que enfrentarse a una fuerte competencia, innovar es la clave para diferenciarse y conseguir el xito empresarial.

Redaccin MK Marketing+VentasFotos: Pedro Snchez

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Entrevista a Fernando Rivero Duque, Luis Asenjo Prez y Pedro Martnez Jover, autores del libro Claves para innovar en Marketing y Ventas

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MK: Se habla mucho de innova-cin, pero se sabe bien lo que es este concepto o existe cierta confusin? En qu consiste?Efectivamente se habla mucho de ello, y est

siendo tan manido por empresas, instituciones y polticos, que decidimos analizar y clarificarlo en el libro Claves para innovar en Marketing y Ventas, que est editado por Wolters Kluwer. La primera parte est dedicada al concepto genrico y las otras dos a la innovacin en marketing y en ventas.

Para ello estudiamos muchas definiciones de expertos internacionales como Joseph Schumpe-ter, Peter Drucker, Michael Porter o Gary Hamel, y nacionales como Alfons Cornella, Antonio Pulido o Javier Monzn de Cceres. Tras este anlisis propusimos nuestra propia definicin, entendindola como la mejora de un produc-to, proceso, mtodo u organizacin interna que propicie un incremento en los resultados como organizacin.

MK: Durante la presentacin del libro en la Escuela de Negocios EOI comentabais que las empresas en Espaa innovan sin saber que lo estn haciendo.

Hay mltiples tipos de innovacin: de pro-ductos, cuando se mejora o se crea uno nuevo; de procesos, cuando se optimizan para aumentar

la eficacia, la productividad o la calidad; de organizacin, cuando se pone en marcha una nueva organizacin del trabajo o se modifican las relaciones con terceros; de marketing, cuando se elaboran nuevos planes que mejoran el posi-cionamiento, la segmentacin, la comercializa-cin, la distribucin o venta, la comunicacin o promocin, la fijacin de precios o el diseo del producto o envases. Es decir, que hay muchas innovaciones que se llevan a cabo dentro de una empresa sin que sta sea consciente de que lo est haciendo en uno u otro sentido.

A pesar de esto, an no se innova lo suficien-te, ya que en muchas organizaciones hay miedo al cambio, no se fomenta la aportacin de ideas y no se toleran los errores, motores necesarios para fomentar el espritu de innovacin en todos los niveles organizativos.

MK: Cmo est Espaa con respecto a otros pases en esta materia?

Segn la encuesta del INE de diciembre de 2009, el gasto en innovacin tecnolgica creci un 10,1% en 2008 y super los 19.000 millones de euros; una de cada tres empresas de diez o ms asalariados innov y una de cada cinco lo hizo en producto o proceso. Estas cifras indican que vamos en la direccin correcta, pero a una velocidad lenta. De hecho, segn las ltimas estadsticas de Eurostat, seguimos a la cola en Europa en trminos de innovacin.

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AUTOR: Redaccin Mk Marketing+Ventas

TTULO: La innovacin, ms que tecnologa, es una actitud

FUENTE: Mk Marketing+Ventas, N 254 febrero 2010. Pg. 34

DESCRIPTORES: Innovacin

RESUMEN:Los autores, miembros de Tatum, consultora comercial, de marketing y de personas, aclaran el significado del concepto de innovacin apli-cado al mbito del marketing y de las ventas. Asimismo demuestran que es un trmino que va ms all del entorno tecnolgico y desvelan diversos caminos para innovar en una organizacin, algo que conside-ran imprescindible para distinguirse y alcanzar el xito empresarial en un mercado de fuerte competencia como el actual.

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MK: Tambin sealaba que en Espaa se registran ms las marcas que las patentes. A qu obedece esto y qu consecuencias tiene?

Las estadsticas europeas muestran que Es-paa es de los primeros pases en el registro de marcas, pero de los ltimos en el de patentes. Esta situacin es debida a que hay una cons-ciencia de la necesidad de proteger las marcas, pero no est tan fomentada en el mbito de la proteccin para las innovaciones en productos, que son las que protegen las patentes. Las con-secuencias son que, por una parte, no tenemos la proteccin necesaria para que no nos copien un determinado producto y, por otra, perdemos

Los autores

describen, entre

otros ejemplos,

el de Spanair,

que, en su

compromiso de

avanzar junto a

sus cliente, ha

incluido en su

web un espacio

denominado

Co-creacin

donde participan

con sus ideas.

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oportunidades de ingresos por la posible venta o cesin de nuestros derechos sobre la propiedad intelectual.

Hay que mentalizar a las empresas de la nece-sidad de proteger el trabajo realizado en trminos de innovacin, de todo el tiempo invertido y de que no se copie. Hay que registrar marcas, pero hay que patentar ms.

MK: Cules son las barreras y cmo se pueden sortear?

En nuestra cultura est arraigada la falta de innovacin, cuando es necesario un cambio de mentalidad y darse cuenta de que innovar es una actitud al alcance de todas las empresas. La principal barrera es la propia cultura de la organizacin, que no lo considera necesario ni fomenta ese espritu de cambio.

Innovar no es gastar, sino invertir, y no solo en tecnologa. Debera invertirse en tiempo, ya que la innovacin ser la que ofrezca los bene-ficios futuros. Innovacin suena a tecnologa y sta a euros; en cambio, las innovaciones que se apliquen en el punto de venta del tipo atencin al cliente para diferenciarse de la competencia no tienen tecnologa ni costes elevados; eso s, tiempo, esfuerzo y ganas de implantar esas mejoras.

MK: Por qu hay que innovar y en qu se traduce la innovacin para las empresas? Podra poner un ejemplo?

En un mercado muy competitivo existe la necesidad de distinguirse y la innovacin es una de las vas para conseguirlo. Pero innovar no es slo desarrollar nuevos productos, tambin es crear un entorno nuevo que facilite la relacin con los clientes y permita un trato diferenciado.

El libro trae casos de empresas y sectores que estn innovando arrastrados por la de-

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Innovar no es slo desarrollar nuevos productos, tambin es crear un entorno distinto que facilite la relacin con los clientes y que permita un trato diferenciado

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manda creada por los primeros innovadores. Un ejemplo es el de las aguas: el sector del agua embotellada era simple en su concepcin, pero ha mantenido un crecimiento constante por la demanda de los productos saludables, que llevan a consumir agua embotellada en lugares del mundo donde es de altsima cali-dad. Las compaas la vendan y lo nico que cambiaban era la etiqueta, el tamao del en-vase y la cantidad de sodio; pero lleg el lujo, el culpable de muchas de las innovaciones, y las empresas que supieron subirse al carro marcaron la pauta. Tanto que existen cartas de aguas, catadores y catas, precios increbles y todo un mundo creado alrededor (manantiales con balnearios incluidos).

Otro caso de innovacin en el proceso de venta basado en atencin telefnica es la agen-cia de viajes online Rumbo. Ha perfeccionado su atencin al cliente con la incorporacin de un servicio click to call (llame gratis), que completa la asistencia de una lnea 902. Es un ejemplo claro de integracin de diferentes tecnologas que permiten una estrategia de cobertura multicanal del cliente. Este servicio est disponible para los clientes que encuen-tran algn inconveniente, no conlleva coste adicional; a travs de un par de clicks, un agente contacta con el usuario por telfono para ayudarle. De manera complementaria ha incluido un servicio de encuestas online, con el que la compaa conoce las valoraciones del usuario y as mejora en funcin de los comentarios.

Es una innovacin con un alto componente tecnolgico, pero en otras ocasiones de la venta telefnica puede tratarse de una estrategia de seleccin del producto. El tema de que o se vende o se muere por falta de ingresos puede hacer pensar que la venta es un concepto maduro sobre el que la innovacin apenas hace mella. Sin embargo, los abundantes caminos y las novedo-sas circunstancias en las que las ventas se han

incrementado dejan atrs esa idea e incorporan nuevos conceptos, procesos y servicios asocia-dos a la venta. Esto no minusvalora el resto de procesos de la empresa; al contrario, slo llama la atencin sobre el hecho de que, como se co-menta en el libro, la venta es la parte final de un proceso en la que se debe de recoger el fruto de lo sembrado.

MK: Las nuevas tecnologas han trado otra forma de hacer negocios?

Sin duda. Plantean nuevos canales de comu-nicacin con los clientes en los que todava no

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Otro de los

ejemplos de

innovacin que

citan los autores

es el de la

agencia de viajes

online Rumbo,

que ha integrado

diferentes

tecnologas

que permiten

una estrategia

de cobertura

multicanal del

cliente.

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En Espaa no tenemos la proteccin necesaria para que no nos copien un determinado producto

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est todo dicho y en los que todas las empresas parten de una situacin similar.

Un ejemplo de colaboracin con el cliente es Spanair. En su web se presenta como una compaa renovada, con nuevos valores y una visin diferente, y con el compromiso de avanzar junto a sus clientes. A este proceso lo han deno-minado Co-creacin. A travs de una comunidad plasman la idea de que una compaa la forman sus clientes y a todos van a escuchar. Responden a sus deseos para hacer la lnea area que ne-cesitan, comparten sus decisiones y han creado una comunidad donde los usuarios participan incluso en la eleccin de la imagen corporativa.

Para los que han decidido volcarse en el mundo online, las nuevas tecnologas suponen una nueva forma de hacer negocios

Las nuevas tecnologas traen ms posibilida-des para grandes y pequeos. Para los que han decidido volcarse en el mundo online suponen una nueva forma de hacer negocios; para el resto son un canal ms para comercializar.

Pero la innovacin no es slo tecnologa, ya que afortunadamente est cada da ms extendida. La que explicamos en el libro es la que cualquier empresa puede realizar aplicando cambios en la organizacin que propicien un incremento de resultados, y la mayora de los ejemplos que traemos no son tecnolgicos. No obstante, es evidente que la tecnologa abre nuevas posibilidades y da lugar a innovaciones en diferentes reas de la empresa, como la aplicable a la venta a travs de centros mul-ticanales de contacto con el cliente, la que puede generarse con internet o la que facilita el avance hacia una gestin carterizada de clientes (CRM).

MK: Por qu este libro? Cmo surge?

Surgi tras nuestra colaboracin en la seccin Innovar+ de esta revista, donde desde principios de 2007 nos propusimos hacer de la innovacin algo consustancial a la actividad diaria de las empresas. Haba poca informacin sobre sus implicaciones en el mbito del marketing y las ventas. En esta seccin tratamos cada mes di-ferentes temas de actualidad, dando una visin ms del da a da. Sin embargo, en el libro damos una visin que invita a una reflexin ms pro-funda. El objetivo es seguir aportando ideas y casos de xito que esperamos inspiren, enseen y, por qu no, provoquen, y podamos as, entre todos, construir una cultura de innovacin en las empresas.

MK: Cul es la singularidad de esta obra respecto a otras?

Existen libros y estudios de creatividad e innovacin, pero no orientados a la venta. La

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Se pueden hacer

propuestas a los

clientes que se

entiendan como

un paso adelante

por parte de

todos: clientes,

proveedores y

empleados.

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mayora se cen-tra en aspectos tcnicos, y la innovacin no es slo tecno-loga, es una actitud, ya que se pueden hacer muchas cosas. En este libro se recogen algunas claves para facilitar la innovacin desde el punto de vista del marketing y las ventas.

MK: Qu aconsejaran a las empresas para innovar en marketing y ventas?

Abrir el libro por la parte de herramientas y utilizarlas para analizar su negocio, su sector y competencia, encontrar vas de innovacin y plantearse proyectos. Se pueden hacer cambios y propuestas a los clientes que se entiendan como un paso hacia delante por parte de todos (clientes, proveedores y empleados). Este simple movimiento provocar una inercia que ser be-neficiosa para arrancar otros proyectos. Pregunta a tus clientes, analiza tu posicin y muvete.

En primer lugar hay que dar a las ventas la importancia que tienen, aunque quiz sea una de las tareas ms ingratas de una empresa. Gran parte de las ofertas de empleo estn relaciona-das directa o indirectamente con la actividad comercial; en los peridicos nos encontramos multitud de solicitudes de gestores comercia-les, especialistas en producto, gestores de cuentas clave, asesores comerciales, etc. Hay que inculcar la cultura de que la venta es una de las partes fundamentales de una empresa, la que aporta nmeros en las cuentas de resultados, es decir, los ingresos.

A partir de aqu, toda la empresa ha de vol-carse en la actividad comercial, desde los que atienden el telfono hasta los que visitan a los clientes. Este cambio de mentalidad traer una

innovacin en la funcin de ventas.

Recordemos que innovacin es la aplicacin de nuevas ideas, productos, ser-

vicios y prcticas tiles para el incremento de la productividad. Un elemento esencial es su aplicacin exitosa de forma comercial; no slo hay que inventar algo, hay que introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello.

Es una actitud: pensar en todas las tareas y procesos del da a da y mejorarlos. Una labor que puede realizar toda la empresa: el equipo de marketing, de comercial o de ventas y el de atencin al cliente. Todos pueden definir nuevos productos, procesos comerciales o cambios en su actividad cotidiana. Lo importante es estar atento al mercado y usar esa informacin para mejorar.

Como mencionaba, la innovacin no pasa exclusivamente por la tecnologa o por inventar algo nuevo. Establecer una nueva estrategia, de-finir un sistema comercial, aumentar el nivel de formacin e informacin del equipo comercial, aplicar al departamento comercial una tcnica utilizada por otro departamento o, por qu no, incorporar una herramienta tecnolgica son elementos que introducen innovaciones en la funcin de ventas.

El libro Claves para innovar en Marketing y Ventas se puede encontrar a la venta en las principales libreras o en la tienda online de Wolters Kluwer en http://tienda.wkempresas.es/epages/es-pdir.sf/es_ES/?ObjectPath=/Shops/espdir/Products/D2009419.

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Establecer un nuevo sistema comercial, aumentar la formacin o aplicar una tcnica de otro

departamento innovan en la funcin de ventas

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