La institucionalización del turismo a partir de...

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Revista de Arquitectura, Urbanismo y Ciencias Sociales

Centro de Estudios de América del Norte, El Colegio de Sonora

Vol. II Número 1, Agosto del 2010

La institucionalización del turismo a partir de iniciativas de impulso regional: El caso del

Paisaje Agavero.

Dra. Lucía González Torreros*

Dr. José Luis Santana Medina**

INTRODUCCIÓN

La propuesta que aquí se presenta tiene dos vertientes principales de análisis. Una de carácter

teórico, en la cual se exponen las principales premisas del Nuevo Institucionalismo; el objetivo

es presentar los elementos que contribuyen en la definición del proceso de institucionalización

de la actividad turística. Se subraya el hecho de que son las instituciones, explicadas como las

reglas del juego diseñadas por los actores sociales en conjunto, las que definen el devenir de la

actividad turística.

La segunda, de carácter empírico, constituye el caso que permite nuestro análisis. El

proceso de turistización en la región del Paisaje Agavero responde principalmente a un impulso

con origen en diversas iniciativas de carácter público y privado que involucran al ámbito

regional y municipal. Paralelo a las inversiones económicas de las que ha sido sujeto el

territorio, la institucionalización del turismo ha hecho evidentes algunos espacios de simulación

que confrontan lo real con lo aparente, lo auténtico con el simulacro, fenómeno que producen

algunos de los actores involucrados en el juego turístico de la región.

* Universidad de Guadalajara (CUCSH) Av. de los Maestros y Mariano Bárcena, Guadalajara, Jalisco, México (33) 38193381

correo: [email protected] **Universidad de Guadalajara (CUVALLES) Carretera a Ameca km. Jalisco, México (375) 7580148 correo:

[email protected]

mailto:[email protected]

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I. EL TURISMO COMO INSTITUCIÓN

De acuerdo con North1, las instituciones definen el éxito o el fracaso de las acciones y

estrategias que buscan el desarrollo, establecen la diferencia entre países pobres y ricos; subraya

que sólo a través de un ambiente institucional propicio puede llevarse a cabo el crecimiento

económico sostenido.

Ayala (1999) afirma que el Nuevo Institucionalismo (en adelante NI) es una oportunidad

para repensar el desarrollo económico ya que desde esta perspectiva teórica se renueva el papel

de las organizaciones sociales para intentar superar del enfoque instrumental de la economía,

puesto que el mercado no ha contribuido a mejorar las condiciones de equilibrio social, la

equidad y el bienestar de población. Para Lawson y Hodgson, el NI se basa en el realismo

crítico porque trata de explicar la realidad social como un sistema complejo, abierto,

estructurado, caracterizado por la existencia de dinámicas internas y externas sujetas a una

constante transformación generada por las relaciones de los individuos y las estructuras sociales

(en Perona, 2005). En este sentido Jepperson afirma que:

…las instituciones son sistemas de programas o de gobierno socialmente construidos y

reproducidos rutinariamente. Funcionan como elementos relativos de ambientes

restrictivos y están acompañadas de explicaciones que se dan por hecho. (Jepperson,

1999: 201)

1 Principal exponente del Nuevo Institucionalismo en sus enfoques económico-histórico y cambio institucional. Su tesis

fundamental señala que: “Las instituciones son los determinantes del desempeño económico en el largo plazo, debido a que las

elecciones que hacen los individuos y las organizaciones dependen de las creencias producidas por el aprendizaje institucional,

donde el factor tiempo es la dimensión básica que moldea los cambios institucionales” (North, 1991: 121).

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Estos aprendizajes son producto de un ambiente restrictivo donde los individuos y las

organizaciones las aceptan como un hecho consumado2. De esta manera, las instituciones son

restricciones socioculturales sometidas al proceso de socialización que guían a individuos y

organizaciones en su comportamiento y desempeño.

Las Instituciones y el proceso de institucionalización

North asevera que el desempeño económico no puede ser explicado sólo por la suma de

los factores productivos, puesto que las instituciones formales e informales3 operan como

agentes restrictivos en el desempeño económico y en la toma de decisiones tanto de los

individuos como de las organizaciones sociales y empresariales. Por lo tanto, a los costos de

producción deben sumarse los costos en la obtención de información, negociaciones, diseño,

vigilancia y cumplimiento, lo que él llama “costos de transacción” (North, 1971: 121). Así,

cuando una institución es eficiente refleja sus acciones como una contribución al desarrollo del

territorio (desarrollo empresarial, incremento del capital social, mejoría en la calidad de vida,

protección ambiental, etc.), en caso contrario, su ineficiencia se manifiesta en conflictos sociales

2 Simon señala que los individuos carecen de información completa que les permita elegir la mejor opción para maximizar sus

intereses. En cambio, argumenta que los individuos tienen una capacidad cognitiva limitada para procesar la información y

debido a estas restricciones, toman decisiones de manera relativa, es decir, eligen entre opciones disponibles, que no son

necesariamente las más adecuadas. A estas limitaciones cognitivas de los individuos y la insuficiente información disponible,

deben agregarse los factores tiempo y de alternativa óptima. Las limitaciones cognitivas son sustituidas por rutinas, principios,

normas y procedimientos presentes en la cultura y en este sentido, la capacidad de adaptación es fundamental para alcanzar el

éxito de las iniciativas emprendidas; sin embargo, su aprendizaje es difícil porque existe un gran número de agentes que

interactúan siguiendo reglas institucionales formales e informales, las cuales tienen efectos no lineales que limitan la toma de

decisiones. (Simon referenciado en Estrada, 2007). 3 Las instituciones pueden ser de dos tipos de acuerdo con el proceso de institucionalización que les dio vida: formales e

informales. Las instituciones formales son administradas por la estructura social, a través de leyes, normas y principios

establecidos en las constituciones de las organizaciones y definen su operación; por su parte, las instituciones informales son

aprendidas por los integrantes de las organizaciones en el contexto sociocultural de su entorno, a través de códigos, rutinas,

procedimientos, principios y valores de conducta no escritos; se ejercen en la práctica cotidiana sin el apoyo de la estructura

formal que regula las prácticas organizacionales.

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por el uso de recursos, duplicidad de esfuerzos, deterioro ambiental y detrimento de la calidad

de vida entre otros.

Los procesos de institucionalización inician con el cambio institucional, es decir, existe

una condición sociocultural que permite el arribo de un nuevo paradigma, una “nueva

institución”. Desde la perspectiva de la Teoría del Diseño Institucional existen por lo menos

tres procesos en la aparición de una nueva institución: Por accidente, por evolución o por

intervención intencional4. Esta última se refiere a la mediación deliberada de los agentes,

individuos o grupos y aunque los objetivos previstos no se cumplan exactamente, la acción sí es

deliberada (Goodin, 2003: 41).

En cualquier caso, Zucker (en Dimaggio y Powell, 1999: 95) asevera que el grado de

institucionalización puede ser observable cuando la mayoría de los integrantes de una

organización acepta la institución y la promueve; es decir, cuando la institución se encuentra

presente en la estructura formal de la sociedad. Dimaggio y Powell (1999) denominan al

proceso de institucionalización como “isomorfismo institucional”; éste se explica como una

situación que obliga a una organización a incorporar instituciones de otras organizaciones que

enfrentan las mismas condiciones del entorno.5

4 Por accidente. Cuando por cuestiones puramente de contingencia aparece la nueva institución, se aprovecha una condición de

oportunismo social. Por evolución. Una norma, rito o proceso puede instalarse en la estructura social y en los agentes por

naturaleza competitiva, por adaptación, o por sobrevivencia de la organización a través del tiempo. 5 El isomorfismo coercitivo se observa cuando la organización recibe presiones y compromisos de carácter formal e informal

para aceptar imposiciones de otra organización. Estas restricciones, convertidas en instituciones, provienen de organizaciones

descienden del espacio de intervención, el cual condiciona en gran medida su operación. En algunos las imposiciones se

encuentran entre los stakeholders externos a la empresa.

El isomorfismo mimético se observa cuando la empresa se encuentra en situación de incertidumbre, y con el propósito de

atenuar esta situación, decide imitar a otras organizaciones que han tenido éxito en circunstancias parecidas (benchmarking).

El isomorfismo normativo se evidencia cuando los organismos gubernamentales conceden contratos a ciertas empresas, este

proceso legitima y hace visibles a ciertas organizaciones turísticas como empresas líderes en su ramo y ejemplos para otras

empresas del turismo. En tal circunstancia, las otras organizaciones deben incorporar por imitación elementos organizacionales

presentes en las empresas reconocidas por el sector público; estos elementos del comportamiento organizacional terminan por

convertirse en instituciones (como el reconocimiento a buenas prácticas).

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Algunas precisiones sobre la actividad turística

Los principios teóricos desplegados en el apartado anterior permiten explicar el

turismo como una realidad compleja, sistematizada y ordenada, en la cual el papel de las

instituciones es fundamental para el desarrollo sostenido de las comunidades locales de los

destinos turísticos. Esta situación obliga a debatir y definir los principios, normas y rutinas en

los planos económico, social y cultural que guiarán el comportamiento de los agentes sociales.

El NI hace posible identificar algunos componentes que pueden ser integrados en la

gestión del turismo y con ello permitir la vinculación, cooperación y alineamiento de sus roles

(turistas, empresas, población local, organizaciones y gobiernos locales) en el proceso de

planeación y operación del sistema turístico local. Por lo tanto, el proceso de

institucionalización debe apoyarse en programas y proyectos provenientes de la estructura

social de los destinos turísticos en aras de alcanzar el anhelado beneficio que promete el

paradigma del desarrollo.

La institucionalización del turismo basada en el diálogo y la confianza detona

dinámicas de cooperación que apoyan el proceso de toma de decisiones y limita la elección

racional limitada de los actores involucrados en la actividad turística; optimiza el desempeño de

la actividad, particularmente desde el punto de vista de la distribución de sus beneficios en las

comunidades receptoras de turismo.

Los arreglos institucionales instaurados reducen la incertidumbre y facilitan el

intercambio social y económico que puede generar la actividad. El turismo, como institución,

experimenta dinámicas complejas desarrolladas entre los agentes sociales y la estructura

turística, y entre la población local y los turistas. Los agentes sociales dialogan y acuerdan sobre

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los roles que habrán de jugar y las metas comunes que se conseguirán en el desarrollo en los

destinos turísticos, es decir, definen las reglas del juego turístico, establecen el acuerdo original.

De esta manera, el turismo como una institución reconocida en otros territorios principalmente

por su eficiencia económica y los desequilibrios provocados en diferentes ámbitos productivos,

sociales y territoriales, se perfila como una nueva institución en el Paisaje Agavero, región de

tradición productiva ajena al turismo.

II. EL TURISMO EN EL PAISAJE AGAVERO

El Paisaje Agavero ostenta un reconocimiento oficial por parte de la UNESCO como

Patrimonio de la Humanidad bajo la categoría de Paisaje Cultural, declarado en julio de 20066.

Se trata de un territorio configurado por prácticas agroindustriales que dan sentido de identidad

regional y nacional.7 La cadena productiva que vincula el cultivo del agave con la producción

industrial del tequila se encuentra fuertemente arraigada en el imaginario de los habitantes de la

región, ya que durante más de un siglo ha sido la actividad predominante; es por decirlo de una

manera precisa, la institución económica primaria.8

El histórico sustento económico en torno a la producción tequilera en la región y la

aparente apatía por nuevas actividades económicas trajo consigo un proceso de conservación

pasiva y selectiva: la industria tequilera se hacía cargo de los elementos productivos, en tanto se

dejaron de lado herencias del pasado que perdieron vigencia económica o significación cultural.

6 El 12 de julio de 2006 es declarado en el marco de los trabajos de la XXX Conferencia del Comité del Patrimonio Mundial

bajo los criterios II, IV, V y VI. 7 El perímetro total reconocido por la UNESCO cubre 86,280.18 hectáreas. Se compone de dos zonas núcleo: las mesas

agaveras y la zona arqueológica de Guachimontones, en el municipio de Teuchitlán, juntas suman una superficie de 34,658.67

has, más 51,261.334 has de la zona de amortiguamiento. 8 Esta región agavera es el corazón de la denominación de origen del tequila que abarca más de 180 municipios en todo el país.

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Sin embargo, si bien es cierto que una parte del patrimonio industrial de la región se encuentra

actualmente en ruinas aún conserva su valor histórico y contextual; su reinterpretación permite

una revalorización como activo cultural y turístico. Respecto al patrimonio natural, éste recorre

ecosistemas bien diferenciados.9

La reciente declaratoria obliga un replanteamiento de la significación del patrimonio

debido a que se asume el compromiso de emprender una conservación activa e integradora, una

gestión complicada si se considera la extensión territorial, los intereses y actores involucrados,

así como la amplitud de recursos y manifestaciones culturales. Se inicia entonces el proceso de

institucionalizar la actividad turística. El plan de manejo es el instrumento que hace oficial el

turismo en la región; sin embargo lecturas con diversos matices abren un debate interesante

(CONACULTA – INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco, 2005). Por ejemplo, el Director

del paisaje precisa al respecto lo siguiente:

El objetivo del plan de manejo es la conservación y garantizar el disfrute, uso,

conservación y cuidado. Esa es la línea y trabajo de la gestoría, para evitar un monstruo

turístico. (Entrevista realizada a Ignacio Arriola –Director del Paisaje Agavero el 24 de

septiembre de 2009)

Para cada componente de paisaje10

se diagnostica una serie de problemáticas, entre las

que destaca: “Presiones debidas al turismo y flujo de visitantes”. Sin embargo, pese a que se

9 Los accidentes geográficos que dan carácter a la región suponen diferencias ambientales definidas por altitudes que oscilan

entre los 600 msnm en la parte más baja de la barranca del Río Santiago hasta los 2900 msnm en la zona del volcán de Tequila.

El sector de la Barranca del Río Santiago, cubierto por bosque caducifolio forma parte de un corredor natural en el que se han

identificado más de 800 especies vegetales y más de 170 especies de animales. Por su parte, el Volcán de Tequila, da cabida a

una extensa zona de bosque templado poblado de encinos y pinos, también constituye un valioso recinto para la fauna regional. 10 medio natural (la zona del volcán de tequila y la barranca del río Santiago); paisaje agavero (el valle que se forma entre las

faldas del volcán y la barranca – mesas agaveras-); arquitectura patrimonial (la antiguas instalaciones de tequila y las

edificaciones de valor patrimonial que se localizan en las áreas urbanas); sitios arqueológicos (los vestigios de la Tradición

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identifica como una actividad potencialmente dañina, no se establecen medidas preventivas o

precautorias de los impactos que pudiera generar la propuesta turística, tampoco se establece

una capacidad de acogida turística del territorio. 11

Se parte del supuesto de que la actividad

turística es incipiente y todavía no alcanza a generar efectos contraproducentes; por el contrario,

se identifica como una ocasión para la promoción, la conservación y la diversificación

económica.

El planteamiento general del documento, exhibe una preocupación por la conservación y

rescate de los elementos patrimoniales e identitarios, pero al parecer ignora el componente

humano cuya participación más relevante se otorga en el caso de los habitantes indígenas y

secundariamente a los campesinos, sus costumbres y prácticas más vinculadas con un pasado

Teuchitlán, principalmente los de Guachimontones, Huitzilapa, Xuchitepec, Las Pilas I y II, Santa Quiteria y El Saucillo);

fisonomía urbana (Imagen urbana de los centros de población, se consideran interrelaciones con la figura del Programa

Pueblos Mágicos); patrimonio inmaterial (tradiciones, costumbres, usos que dan identidad a la región).

11 Sin embargo, diversas experiencias documentadas a nivel mundial, dan muestra de que aún esta tipología de “turismo

blando”, sin su debida gestión y organización dentro del territorio, se sale de control al masificarse, lo que supone cuotas

importantes de deterioro ambiental y sociocultural, particularmente en lo relativo al turismo cultural, rural y ecoturismo. Siendo

el turismo un componente importante de la gestión del Paisaje Agavero y dado que en el documento no se ofrece un glosario de

términos, conviene establecer algunas precisiones conceptuales respecto a la tipología que se propone como “apropiada” para

este territorio. El turismo rural, es todo tipo de prácticas turísticas que se desarrollan en ámbitos territoriales cuya estructura

demográfica y económica definan claramente una situación de ruralidad. La mayoría de los especialistas, coinciden en que para

que realmente se cumpla el objetivo de coadyuvar –como instrumento de desarrollo- a generar mejores niveles de vida para la

población local, es necesario que se cumplan algunas condiciones: la participación de la población local, el tejido empresarial de

pequeña escala, no masificado ni concentrado espacial ni temporalmente. Se trata de un proyecto orientado a revalorizar,

respetar y conservar los bienes que componen el patrimonio, sea éste tangible o intangible, natural o cultural, y por supuesto el

desarrollo de prácticas turístico – recreativas que garanticen la sustentabilidad en los planos ambiental, económico y social. El

agroturismo constituye sólo una subcategoría del turismo rural. Por su parte, el turismo cultural es todo tipo de prácticas

turísticas que tienen como principal motivación el descubrimiento, disfrute, conocimiento e interpretación de los aspectos

culturales de una sociedad (viva o desaparecida), éste puede desarrollarse en ámbitos urbanos o rurales (de diferente escala

territorial). En tanto que el ecoturismo es considerado como una práctica de turismo alternativo que tuvo su principal impulso

con la Declaración de Quebec en 2002, año del Ecoturismo. Se fundamenta en el rescate y aprovechamiento de los elementos

del medio natural, generalmente los que ostenta un área natural protegida, por parte de las comunidades que lo habitan, con esto

se promueve la incorporación de la población local en prácticas de turismo blando o suave. Generalmente la promoción se

encamina a generar una experiencia cognoscitiva a partir de la interpretación.

Una observación adicional, se realiza a partir de la referencia al “turismo – cultura” como dos entes separados, lo que

niega el carácter recíproco que puede generar el “turismo cultural”. El turismo utiliza como insumo a la cultura y ésta a su vez

recibe los beneficios de conservación y fomento de los elementos más representativos, claro en un modelo bien gestionado que

parta de reconocer esta reciprocidad y se elimine la percepción de “turismo oportunista” que generalmente se desprende desde

organismos gestores de la cultura.

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glorioso que impulsó la cultura del tequila. Con mayor profundidad se presenta el tema de la

conservación del patrimonio (tangible e intangible) mediante la necesidad de sensibilizar y

concientizar y no propiamente a partir de su incorporación en la cadena productiva. De cada uno

de los componentes descritos, se desprenden una serie de objetivos y estrategias particulares, y

prácticamente en cada una de ellas, el turismo juega un papel determinante. El contenido e

intención general pueden sintetizarse de la siguiente manera:

a) Se fomenta una propuesta turística de tipo cultural centrada en el visitante, no en la

población, no se presenta un sistema de evaluación que permita dar seguimiento al

efecto de los proyectos sobre la calidad de vida. El reforzamiento del capital humano

que puede generarse a partir del decreto de protección se centra en la capacitación para

la atención al turista y en acciones de conservación de los valores identificados del

paisaje.

b) Se involucra al campesino sólo como receptor de programas de concientización sobre el

cuidado ambiental y el fomento de prácticas agrícolas que no dañen el medio ambiente.

Se excluye al pequeño productor y la visita a las empresas de menor escala o empresas

familiares debido a que los dueños de edificaciones con valor histórico generalmente se

corresponden con empresas tequileras antiguas, que se identifican, en términos

productivos con la figura de la gran empresa.

c) La descoordinación con otros actores turísticos ha impedido hacer realidad la visión

territorial que se pretende. Los centros de interpretación, la instalación de cédulas

informativas, la construcción de miradores en puntos estratégicos del paisaje agavero,

así como la señalética al interior de los poblados, constituye un gran avance en materia

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de acondicionamiento para la visita turística y la experiencia cultural que representa el

patrimonio regional.

El siguiente cuadro presenta la información más relevante de las iniciativas emprendidas en

este proceso, y la Figura Nº 1 representa en términos generales, las interrelaciones de la figura

del paisaje agavero con las mismas dependencias de la administración pública, con la iniciativa

privada y con las instancias municipales, evidenciándose una débil coordinación, deficiencias

en los mecanismos de cooperación y el establecimientos de acuerdos sobre la actividad turística.

Fuente: González, 2010.

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CUADRO Nº 1

LAS INICIATIVAS TURÍSTICO - CULTURALES MÁS IMPORTANTES A NIVEL REGIONAL

PARA EL PROCESO DE INSTITUCIONALIZACIÓN DEL TURISMO

INICIATIVA CARACTERÍSTICAS MÁS RELEVANTES

1) GUACHIMONTONES (Zona Núcleo 2 del Paisaje Agavero)

(Origen: Público. Secretaría de Cultura, Instituto Nacional de Antropología e Historia sede Jalisco, municipio de Teuchitlán)

El sitio arqueológico Guachimontones,12

emplazado a poco más de un kilómetro de la población de Teuchitlán y a 45 Kms de la Zona

Metropolitana de Guadalajara, es una “nueva” zona arqueológica de 90 has. Constituye en la actualidad uno de los vestigios

arqueológicos más importantes del occidente de México al ofrecer nuevas lecturas a la historia prehispánica regional. La tradición

Teuchitlán representa la primera experiencia conocida de un estilo de vida civilizado en el occidente de Mesoamérica.

De 1970 a la fecha se han descubierto más de 43 sitios con características similares distribuidos en toda la región Valles, todos

ellos constituyen sitios patrimoniales que pueden despertar el interés turístico. En 1999 comienzan las labores de rescate y preparación

del sitio para la visita. El sitio convoca a un creciente número de visitantes (cerca de 12,000 visitantes en el año 2001 hasta una

afluencia estimada por gestores de la Ruta del Tequila de 300,000 visitantes durante 2008), hoy en día cuenta con equipamiento como

el estacionamiento, alumbrado público y accesos en buenas condiciones; un museo con algunos de los vestigios encontrados en la

región puede visitarse en la Casa de la Cultura municipal. Cuenta con su propio Plan Estratégico y con recursos económicos adicionales

a los otorgados al conjunto del Paisaje Agavero. Sin embargo, una gestión ineficiente ha provocado el endeudamiento del sitio con el

municipio lo que ha puesto en riesgo el avance en las investigaciones, el rescate del sitio y por supuesto, la visita turística.

2) LA RUTA TURÍSTICA

La Ruta Turística del Paisaje

Agavero

(Origen: Público. Secretaría de

Cultura)

Es una propuesta de tipo cultural que nace de la Secretaría de Cultura del estado de Jalisco, su

objetivo es la difusión del patrimonio cultural de la región y es el antecedente de la propuesta

del Paisaje Agavero. Forma parte de un proyecto editorial de rutas turístico cultural en el estado.

La Ruta Turística

del Tequila

(Origen: Privado.

Consejo Regulador

del Tequila)

Se define como una ruta temática articulada por atributos culturales, naturales que ofrecen (actual y

potencialmente) el desarrollo de servicios turísticos y que persigue los siguientes fines y objetivos:

Contribuir a aumentar la competitividad de las mipymes (turísticas y sectores relacionados) de la región de

Tequila y la implementación del Plan Estratégico de Desarrollo de la Región Tequila.

Desarrollar, bajo el concepto de Ruta del Tequila, una red de al menos, 300 empresas para el impulso del

turismo, que con la visión común, desarrollen y comercialicen productos y servicios turísticos acordes a las

demandas del mercado nacional e internacional. Paralelo a esto la capacitación para la obtención del

12 La expresión “guachimontones” conocida por el nombre tradicional que los campesinos otorgan al sitio significa “lugar de guajes”.

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Distintivo TT (Turismo – Tequila). (CRT-BID, 2006:1).

Derivado de estos objetivos, el producto turístico estaría orientado a:

Construir productos desde la identidad propia del destino, facilitar la comercialización conjunta de toda la

zona, y garantizar el nivel de satisfacción del visitante (calidad), impulsando el desarrollo económico y

social integral de la misma.

La formalización de la ruta quedó establecida con la firma del convenio que facilitó la recepción del

recurso financiero inicial; sin embargo, se han contemplado algunas instancias como el Comité Directivo,

integrado en principio por representantes del CRT y de la Fundación José Cuervo. Otro mecanismo para la

formalización es la creación del Consejo Turístico para la Ruta del Tequila constituido por los principales

actores de esta cadena productiva del agave-tequila cuyo nuevo componente, es precisamente, el turismo. Así

mismo, lo integrarán representantes de instituciones públicas y privadas para asegurar el soporte financiero,

técnico y político.

La Ruta Turística del

Tequila en el Paisaje

Agavero.

(Origen: Público:

SETUJAL – FONATUR -

FOJAL)

El proyecto –planteado como una potencial cartera de inversión- contempla recursos por $50 millones

para el otorgamiento de microcréditos. Las autoridades han propuesto dos horizontes temporales para el

logro de sus objetivos y alcances de sus metas: en el año 2015 se habrán creado 1,500 nuevos empleos y

para 2030 se estima 400 empleos más y una inversión ejercida (de origen público y privado) de 5 mil 600

millones de pesos.

3) Tequila Express

(Origen Privado:

Casa Herradura,

Cámara Nacional de

Comercio, Servicios

y turismo de

Guadalajara y

Ferrocarril

Mexicano S.A. de

C.V.)

Constituye el intento pionero en cuanto a la conversión de la zona de Tequila en un destino turístico a través de

una oferta cultural innovadora, un atractivo complementario para la Zona Metropolitana de Guadalajara a fin

de incrementar la competitividad de dicha metrópoli.

En 10 años el Tequila Express ha movido un promedio anual de 25,000 personas y “está

considerado entre los 5 mejores trenes turísticos del orbe”. La estancia promedio es de algunas horas ya que no

fomenta el hospedaje en el destino; de hecho el contacto con la población de Amatitán es nulo. Los empleos

generados en la comunidad son pocos y de poca remuneración. El fomento a la Ruta del Tequila (que incluye

al poblado de Amatitán) se realiza considerando desplazamientos terrestres por la carretera o algunas formas

alternativas de medio de transporte, como la bicicleta, esto representa el riesgo de quedar fuera de la ruta

turística que tendrá como base del producto turístico los mismos elementos que promociona el Tequila

Express.

4) Mundo Cuervo

(Origen: Privado.

Nace formalmente en el año 2003, sin embargo, desde 1997 fungió como sede del Tequila Express. El objetivo

principal de esta área de la empresa José Cuervo es ofrecer visitas articuladas bajo modelos inspirados en el

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Área de negocios de

la empresa José

Cuervo)

turismo enológico europeo y del Valle del Napa en California, para lo cual fueron invertidos durante los dos

primeros años 20 millones de dólares.

La empresa tequilera ha tenido una participación determinante en el proceso de institucionalización

del turismo en la región. Destaca su despeño en la incorporación de Tequila en el programa “Pueblos Mágicos”

y en la creación de la “Ruta del Tequila”. De la misma manera ha contribuido en el proceso de documentación

y evaluación del Paisaje Agavero. Su tamaño e importancia económica le ha impedido establecer asociaciones

de tipo horizontal con empresas de menor tamaño, lo que evidencia un ritmo particular en el negocio turístico.

Los proyectos previstos a consolidar la función turística se presentan en tres líneas fundamentales: el regreso

del Tequila Express con su propia estación en Guadalajara y en Tequila, la construcción de un hotel boutique y

la creación del Museo de Arqueología del Occidente. Su extensiva presencia física en el poblado ha provocado

dos efectos: la mejoría de la imagen urbana por el valor y calidad de las construcciones de su propiedad y por

otro lado, el incremento de los precios de inmuebles en la zona aledaña. Es señalada como la empresa mejor

ubicada en el ranking turístico regional.

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Imagen no. 1

Representaciones de las iniciativas turísticas en la región del paisaje agave

Fuente: Corresponde con la imagen de Mayahuel, Códice Borbónico

La institucionalización de turismo en la región exterioriza una banalización temprana de

la cultura, si bien es cierto que las acciones demuestran orgullo por la tradición tequilera,

comienzan a generar un cansancio visual / temático del producto ofrecido al turista. El riesgo

latente es que alcancen un punto se disneyzación y con ello, la pérdida de autenticidad poniendo

en riesgo la declaratoria y reconocimiento internacional.

La monotonía de la oferta turística se exhibe claramente en los vehículos que ofrecen

recorridos turísticos por la ciudad tequilense. Diversas empresas locales han incursionado con

creatividad en el negocio turístico, no obstante, algunas propuestas comienzan a replicarse con

menor calidad e ingenio (ver Imagen Nº 2). Otro ejemplo claro de esta situación constituye el

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uso indiscriminado y diverso de la imagen de la llamada “Diosa del Tequila”, La Mayahuel. El

siguiente conjunto de imágenes demuestra divsersos aspectos de estas situaciones:

Imagen Nº 2

Transportes turísticos de Tequila, Jalisco

Fuente: Producciones artísticas exhibidas por empresa locales (Mundo Cuervo y La Cofradía)

Imagen Nº 3

Uso diverso de la imagen de Mayahuel.

Fuente: Folleto publicitario

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CONCLUSIONES

En el recorrido teórico de esta propuesta se abordaron algunos de los elementos

medulares en la Nueva Teoría Institucional, particularmente se hizo hincapié en el tema de las

instituciones y el proceso de institucionalización, en este caso, tomando como el eje central a la

actividad turística. Es de sobra conocido que esta actividad provee de argumentos diversos que

permiten debatir sobre su proceso de institucionalización y su eficiencia, visualizada mediante

la generación de impactos –positivos y/o negativos- en destinos de diversa escala territorial. En

la mayoría de los ahora destinos turísticos, la actividad se ha establecido mediante acciones de

la política pública; es decir, nace por intervención intencional ya que es el resultado de la

mediación deliberada de los agentes, individuos o grupos involucrados con la cultura del tequila

y el turismo, aunque los objetivos previstos como acuerdos originales entre los stakeholders no

se cumplan a cabalidad.

Ya sea debido a un isomorfismo coercitivo, mimético o normativo, el turismo induce

cambios estructurales en territorios de diversa escala y nivel de función turística, de ahí la

necesidad de explorar la forma y los mecanismos de participación en que se intenta ejercer la

actividad turística, en este caso en una zona declarada como patrimonio de la humanidad en la

categoría de paisaje cultural.

Se han señalado con cierta generalidad los momentos y acciones coyunturales en la

implantación de la actividad turística en una región cuya institución económica principal es la

producción tequilera. La introducción del turismo en la cadena productiva del agave – tequila,

se ha realizado bajo esquemas poco claros en cuanto al planteamiento conceptual de la tipología

turística, su integración territorial y la participación de la población, lo que puede hacer que la

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institución que se promueve reaccione de forma ineficiente generando con ello importantes

costos de transacción visibles en el territorio. Incluso, ha llegado a plantease desde algunas

instancias municipales, que el turismo vendrá a sustituir a la industria tequilera.

La poca claridad que ofrece principalmente el Plan de Manejo de El Paisaje Agavero y

Las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila, deja pasar el costo de oportunidad que

representa establecer unos límites de cambio aceptables tempranos a la actividad turística así

como definir una zonificación específica para las prácticas a partir de acuerdos y compromisos

previos entre los stakeholders de la región. De la misma manera, el planteamiento del plan de

manejo exhibe cierta ligereza en el uso de la categoría paisaje, prevalecen lecturas sectoriales y

desarticuladas de una política integral que impiden la consolidación de un sistema turístico

local.

En torno a la figura del paisaje giran diversos organismos gubernamentales y no

gubernamentales, ubicados principalmente en el ámbito cultural, turístico, ambiental y de

planificación. La institución del turismo –sustentable- exige un tejido de redes hacia los

diferentes niveles del ámbito internacional, federal, estatal y municipal. Sin embargo, los lazos

en el sentido horizontal, aún se observan débiles, al presentar cierto grado de incomunicación y

descoordinación entre las diferentes esferas de gobierno, principalmente en el nivel estatal.

Ante esta perspectiva, se insiste en la necesidad de una perspectiva regional que

considere la difusión de acciones y derrama teórica del beneficio económico del turismo

alternativo, que garantice su llegada a todos los puntos de la región. Es lamentable que no

existan ni se fomenten desde el plano estatal mecanismos claros de cooperación. Las

propuestas, principalmente la de SETUJAL, ostentan un carácter sectorial y desterritorializado,

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y pese a las consultas que se realizaron en talleres de planeación participativa, no se alcanza a

materializar un proyecto articulador del territorio por la poca convocatoria -con un carácter más

permanente- que se tuvo de los agentes económicos y sociales de la región; por el contrario, se

promueven formas de turismo que ya han probado su éxito económico en otras latitudes, pero

que esconden su carácter “deslocalizado”.

La gestión adecuada que conlleve incorporar el tratamiento integral del paisaje en la

agenda y política pública, debe entenderse como una oportunidad. El binomio tequila y turismo

representa la necesidad de abordajes más complejos, que consideren aspectos ambientales y

socioculturales integrados en propuestas específicas de ordenación del territorio e incluyentes

de otras actividades productivas, como las plantaciones cañeras o la combinación de otros

cultivos en las parcelas de agave.

En este contexto, el proyecto del paisaje parece consolidarse. En la actualidad cuenta

con una personalidad propia e institucionalidad que le permite atraer inversión privada y

demandar recursos públicos, ello abre una ventana al futuro. Cabrales y González (2008)

destacan la configuración de una región-cluster en la que interactúan intereses y capitales

locales, nacionales y globales que aprovechan las oportunidades de la región para la cultura y el

ocio. Más que debatir sobre los diversos alcances del poder de los agentes económicos, persiste

la inquietud sobre el riesgo de consolidar un esquema oligopólico que inhibe la participación de

pequeños empresarios, lectura que puede trasladarse sin equívoco al plano turístico. Lo que se

propone en todo caso, es una prospectiva territorial democrática e incluyente.

De esta forma el turismo en el paisaje agavero comienza a ser reconocido por turistas -

con estadía temporal o permanente en la ZMG-, pobladores de los diversos municipios que

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componen la región, empresarios tequileros de larga tradición y nuevos empresarios,

autoridades de diversos sectores y ámbitos de actuación y asociaciones regionales, todos estos

sectores demandan servicios específicos y diversificados. El producto turístico se consolida

como el producto estrella de la oferta del estado. Se comienzan a definir las reglas del juego

turístico en la región.

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