La Metafora en El Turismo

ISSN: 1699-4949

n 10, abril de 2014*Artculos

La metfora como fuente de creacin lxica en el lenguaje publicitario del turismo en francs y en espaol

Montserrat Planelles Ivez

Universidad de Alicante [email protected]

Resumen El objeto del presente artculo es el

anlisis de la metfora como fuente de creacin lxica y fraseolgica en el mbito del lenguaje del turismo desde una pers-pectiva contrastiva francs-espaol. Parti-remos de la observacin de un corpus de publicidad institucional de productos tursticos en el mbito del turismo de belleza y salud. Se describir la conforma-cin de las metforas conceptuales en el marco de la semntica cognitiva, por tener en cuenta factores de tipo pragmti-co: el contexto discursivo y cultural de utilizacin de las expresiones, el conoci-miento del mundo y la cristalizacin de valores en la conciencia de los hablantes con una misma identidad cultural. Las conclusiones revelan que los modos de conceptualizacin metafrica y la catego-rizacin son fuentes productivas de crea-cin lxica tanto en francs como en es-paol y que se observa una cierta regula-ridad en los usos en ambas modalidades lingsticas. Palabras clave: neologa; metfora; cogni-tivismo; modos de conceptualizacin.

Abstract The aim of the present work is to ana-

lyse metaphors as a source of lexical and phraseological creation in the field of tour-ism language from a French-Spanish con-trastive perspective. This analysis is carried out from the observation of a corpus on institutional advertising of tourist products in the field of beauty and health tourism. The conformation of conceptual metaphors will be described within the framework of cognitive semantics, for taking into account pragmatic factors: the cultural and discur-sive context in which the expressions are used, knowledge of the world and the crys-tallization of values in the consciousness of the speakers with the same cultural identity. Conclusions show that the modes of meta-phorical and metonymical conceptualiza-tion and categorization are productive sources of lexical creation both in French and Spanish, and that certain regularity in the usage in both linguistic modalities has been observed. Key words: neology; metaphor; cogni-tivism; modes of conceptualization.

* Artculo recibido el 15/12/2013, evaluado el 12/03/2013, aceptado el 3/04/2014.

dille, revista de estudios franceses, 10 (2014), 305-318 Montserrat Planelles Ivez

http://cedille.webs.ull.es/10/19planelles.pdf 306

0. Introduccin El objeto del presente artculo es la introduccin al anlisis de la metfora

como fuente de creacin lxica y fraseolgica en el mbito del lenguaje del turismo desde una perspectiva contrastiva francs-espaol1. Dicho anlisis se realiza a partir de la observacin de un corpus de publicidad institucional de productos tursticos en el mbito del turismo de belleza y salud, tanto de Espaa como de Quebec.

Se describir la conformacin de las metforas conceptuales en el marco de la semntica cognitiva, enfoque que resulta especialmente til por tener en cuenta facto-res de tipo pragmtico, como el contexto discursivo y cultural de utilizacin de las expresiones, el conocimiento del mundo y la cristalizacin de valores en la conciencia de los hablantes con una misma identidad cultural.

En esta reflexin seguir a Nubiola (2000) y Llamas Saiz (2005) para la inter-pretacin de la teora sobre la metfora en la vida cotidiana, quienes, a mi juicio, han sabido comprender e interpretar la novedad introducida por Lakoff y Johnson en el estudio de la metfora y realizan un anlisis lcido y cabal de dicho nuevo enfoque cognitivo, desde la filosofa y desde la lingstica respectivamente.

Para el tratamiento de los modos de conceptualizacin en contextos especfi-cos y la identificacin de ndices de conceptualizacin metafrica se seguir a Vandae-le (2005, 2006 y 2009). Con dicho anlisis se intenta ilustrar la teora de la metfora en la vida cotidiana como fuente de creacin lxica en el mbito de la publicidad del turismo.

1. El contexto terico del estudio de los modos de conceptualizacin en lenguas especficas Para una mejor comprensin del anlisis que propongo, resulta conveniente describir el marco terico de mi reflexin, introduciendo la teora de la metfora en la vida cotidiana de Lakoff y Johnson (1980) en el contexto de la semntica cognitiva.

1.1. La metfora en la vida cotidiana de Lakoff y Johnson Como afirman Ortiz Daz-Guerra (2010: 97) y Nubiola (2000: 74), la refle-

xin sobre la metfora y, por lo tanto, la tradicin bibliogrfica, se centra sobre todo en la crtica literaria. Tradicionalmente se insiste en el nulo valor cognitivo de la me-tfora, que tiene un carcter meramente decorativo o retrico. Sin embargo, en los ltimos aos han aparecido autores que se alejan de esta concepcin y proponen acer-camientos diferentes al tema de la metfora (cf. Vandaele, 2006).

Expresiones como Venez vous dtendre et rechargez vos batteries, Sara-gosse sveille, LEspagne, un ocan dexpriences. Elle dtent, revitalise, embellit et contient des lments bnfiques pour lorganisme o Je vous souhaite une escale dtente des plus inoubliables son solo una muestra de la presencia de procedimientos 1 Este trabajo ha sido realizado en el seno del grupo de investigacin LEXIS (Grupo de investigacin de lxico y sintaxis) de la Universidad de Alicante, para el Proyecto I+D+I FFI2010-19946.



como la metfora para la creacin lxica y el enriquecimiento semntico de las pala-bras, as como de su primaca sobre los sentidos literales en la publicidad sobre los destinos tursticos de cualquier naturaleza y, por lo tanto, en la vida cotidiana.

Segn Nubiola (2000), el enfoque de la interaccin para la interpretacin de la metfora, introducido por Black (1993), tiene una gran influencia para el tema que nos ocupa. Para Lakoff, se tratara ms de proyeccin que de interaccin, como mati-za en el postfacio de la reedicin de 2003 (254) de Metaphors We Live By.

La base que sustenta este nuevo acercamiento a la metfora consiste en consi-derar que esta encierra dos pensamientos o referentes conceptuales diferentes en una sola expresin, cuyo significado sera el resultante de la interaccin de los dos elemen-tos. As, por ejemplo, en la frase Mara tiene una salud de hierro los dos pensamien-tos activos a la vez seran el de que las personas con buena salud son fuertes y el de que el hierro es un material fuerte, duro y resistente.

De este modo, los elementos que componen la metfora se identificaran tan-to con el enunciado como con el tema general en el que se pueden englobar. Este nuevo enfoque es novedoso en el sentido de que agrupa las metforas por familias o temas, siendo las expresiones metafricas variaciones de un mismo tema.

Nubiola realiza una apreciacin acertada de este nuevo enfoque pragmtico que introduce la incipiente semntica cognitiva, en su bsqueda de la comprensin de la inteligencia humana: las metforas ya no se observan como productos de la activi-dad artstica sino que son estudiadas como procesos de construccin de significa-dos.

En este contexto revolucionario, en lo que a la concepcin de la metfora se refiere, aparecen en 1980 Lakoff y Johnson con su teora sobre las metforas que se generan en la vida cotidiana basadas precisamente en estructuras bsicas de nuestra experiencia y de nuestra manera de pensar.

Y es tambin en este contexto donde cobra sentido mi reflexin sobre la met-fora como fuente de creacin lxica en el mbito del turismo. Aunque bien es verdad que encontramos estas metforas en la publicidad de todos los tipos de turismo, me he limitado a presentar ejemplos de turismo de salud, por razones de metodologa y por encuadrar la conceptualizacin metafrica en un campo especfico y no general. Los ejemplos recogidos de la publicidad del turismo de salud demuestran que nos encontramos ante una concepcin del descanso, de la belleza y de la salud que tiene notas comunes, desde el punto de vista conceptual, que comparten los distintos inte-grantes de una misma sociedad.

Ahora bien cules son las bases de ese sistema conceptual? Lo que Lakoff y Johnson defienden es que el pensamiento est estructurado metafricamente y que las metforas encuentran su sentido en la experiencia personal y colectiva. Las metforas creativas, que forman parte de la vida y que son el objeto de este estudio, son justa-



mente las que se forjan en el mbito de la publicidad y las que se van a encontrar en el corpus utilizado.

Segn Ortiz Daz-Guerra (2010: 97) la teora de la metfora conceptual ha ido evolucionando y perfeccionndose gracias a otras teoras complementarias, como la teora de la integracin conceptual, la teora de las metforas primarias, la teora neuronal y la teora de la combinacin. Son precisamente Lakoff y Johnson quienes las renen todas en la denominada teora integrada de la metfora primaria. De forma resumida, en este paradigma una metfora consiste en entender una cosa en trminos de otra y se distinguen dos partes: el dominio origen y el dominio destino (Ortiz Daz-Guerra, 2010: 98). La sntesis que Lakoff y Johnson proponen aspira a unir razn, experiencia e imaginacin como base de dicho sistema conceptual que estructura la creacin metafrica. Se trata de lo que ellos denominan una sntesis ex-periencialista.

1.2. La conceptualizacin metafrica como fuente de creacin lxica en la semntica cognitiva: neologa y polisemia

Llegados a este punto, al considerar la metfora como fuente de creacin lxi-ca y, en ciertos casos, de polisemia, en el marco de la semntica cognitiva, la mayora de los estudiosos cognitivistas consideran que las expresiones metafricas correspon-den a la manifestacin lingstica del sistema conceptual humano, que se sirve del proceso de la proyeccin para la categorizacin de algunos conceptos.

En este contexto se enmarca la teora de Lakoff y Johnson. A partir de aqu, los autores cognitivistas estn de acuerdo en que la estructura de nuestro sistema con-ceptual es principalmente la que rige la creacin lxica y fraseolgica de carcter meta-frico. As pues, las expresiones metafricas son fenmenos no solo de carcter lin-gstico, sino tambin cognitivo, que ataen a la forma en que los seres humanos concebimos la realidad.

Este sentimiento comn est basado fundamentalmente en dos hechos: por un lado, en la localizacin de las expresiones metafricas en el lenguaje cotidiano y, por otro, en la existencia de expresiones idnticas o similares que se corresponden en diversas lenguas, lo que lleva a pensar que las metforas que se utilizan con regulari-dad no son expresiones aisladas, sino que obedecen a esos esquemas mentales que reflejan nuestra concepcin del mundo. No obstante, no hay que llegar al extremo de identificar sistema conceptual y lenguaje, desatendiendo de este modo las restriccio-nes de tipo pragmtico y semntico que cada lengua impone a un determinado mode-lo cognitivo.

Lakoff y Johnson se basan en la evidencia lingstica para afirmar que la ma-yor parte de nuestro sistema conceptual ordinario es de naturaleza metafrica, por lo que la metfora no es una mera cuestin de lenguaje, sino tambin un proceso cogni-tivo. De lo que se puede deducir que el sistema conceptual humano est estructurado y se define de manera metafrica. En definitiva, las metforas como expresiones lin-



gsticas son posibles precisamente porque pertenecen al sistema conceptual de una persona y de una cultura, aunque no por ello todos los individuos llegan a captarlas de la misma manera e incluso se puede afirmar que hay quienes ni siquiera las captan.

As pues, la creacin lxica por medio de la conceptualizacin metafrica est ntimamente ligada a los procesos cognitivos, por lo que traspasa los lmites del siste-ma de la lengua. La metfora aparece en el discurso cotidiano alterando el uso del sistema lingstico establecido y, al mismo tiempo, facilita la comprensin de la reali-dad mediante la utilizacin de conceptos ms bsicos y conocidos.

En este contexto y siguiendo a Llamas Saiz (2005: 109-139), podemos afir-mar que, en la tradicin lingstica y filosfica anterior al cognitivismo, la formacin de las metforas y su proceso de lexicalizacin no presentaban, a priori, una regulari-dad evidente. De hecho, la descripcin semntico-pragmtica de los contenidos lxi-cos creados mediante la metfora es todava un reto para la lingstica y por el mo-mento se realizan intentos de sistematizacin por campos especficos (Vandaele, 2007: 73).

Bien es verdad que algunos autores ya haban intuido una cierta regularidad en la conformacin de los significados metafricos, como Ullmann en 1962, que establece ya diversos tipos de metfora segn su fondo metafrico y las formas que adquiere en el lenguaje, o Weinrich en 1976, que se refiere a los campos de imgenes creados por la metfora, o Bosque en 1982, que seala regularidades a partir de las nuevas solidaridades que la metfora crea (apud Llamas Saiz, 2005: 111).

Sin embargo, con el enfoque cognitivo, que tiene en cuenta el contexto, po-demos avanzar en este sentido y establecer una cierta sistematizacin que proviene de la denominada conceptualizacin metafrica (Llamas Saiz, 2005: 111). Se trata de observar los esquemas conceptuales en contexto para determinar su papel en la fija-cin de dichos esquemas.

As pues, la clave de este nuevo enfoque se encuentra en la nocin de prototi-po, que surge en el seno de la sociolingstica, y que consiste en admitir la influencia del conocimiento general y compartido de una comunidad lingstica sobre el mundo en la conformacin de significados metafricos. No obstante, tambin se comparte la idea estructuralista de componencialidad del significado, definindose este como una conjuncin de rasgos distintivos y funcionales. Para la semntica cognitiva, estos rasgos adquieren una dimensin diferente: establecen oposiciones entre clases de co-sas, no entre significados (cf. Llamas Saiz, 2005: 113).

2. La metfora en la publicidad del turismo Segn Vandaele et al. (2006: 73), la importancia de la conceptualizacin me-

tafrica (CM) se refleja en la existencia de numerosos estudios de este fenmeno no solo en la vida cotidiana, sino tambin en economa y negocios, en literatura y en ciencias, como por ejemplo en biologa y medicina.



La comprhension de la CM dun domaine nous semble cons-tituer un outil cognitif puissant dans le processus de traduction (et de rdaction), bien que les tudes en traductologie soient plutt rares et rcentes, la problmatique tant traditionnelle-ment aborde sous langle des thories classiques de la mta-phore comme lment dviant ou rhtorique (Vandaele, 2007: 73).

As pues, como ya ha sido indicado en la introduccin, para ilustrar la teora expuesta hasta el momento, he utilizado dos corpus comparables, uno en espaol y otro en francs, constituidos por textos publicitarios del turismo de salud en Espaa y en Quebec, ambos institucionales. El de Espaa pertenece a portal oficial de Turismo de Espaa, tanto en su versin francesa como en su versin espaola. El de Quebec tambin ha sido extrado de publicidad institucional, pero en formato papel2.

Ahora bien, el problema se plantea en el momento mismo de la identificacin de las expresiones metafricas. Para identificarlas hay que establecer las metforas conceptuales de las que dependen. Una metfora conceptual es un esquema abstracto bajo el que se agrupan expresiones metafricas, mientras que una expresin metafri-ca es un caso individual y concreto de una metfora conceptual.

En su intento de encontrar una base epistemolgica al problema de la concep-tualizacin metafrica y de la consiguiente identificacin de las correspondientes ex-presiones metafricas y de sus ndices de conceptualizacin, Vandaele (2009) propo-ne una puesta al da en cuanto a los conceptos y a la epistemologa subyacente en esta metodologa, para establecer un mtodo preciso de identificacin y de anlisis de las expresiones metafricas en los diferentes corpus objeto de estudio.

Esta autora se basa en la concepcin de Lakoff (1980), que considera la met-fora como un proceso cognitivo que se expresa en el discurso por medio de expresio-nes metafricas que reflejan la proyeccin de un cadre conceptuel source sobre un cadre conceptuel cible (Vandaele, 2009: 187-188), haciendo especial hincapi en la distincin entre la conceptualizacin metafrica y su expresin lingstica, as como sobre el hecho de que el proceso metafrico constituye uno de los fundamentos del pensamiento humano.

As pues, en el mismo captulo, Vandaele (2009: 190) propone el trmino indice de conceptualisation (IC) para designar la unidad lingstica mediante la que se opera la proyeccin y que evoca por lo menos dos representaciones, una verdica (reprsentation factive) y otra ficticia (reprsentation fictive). Adems, para evitar la tendencia a identificar metfora con las figuras estilsticas utilizadas en el campo de la

2 De la pgina web oficial de Turismo de Espaa (http://www.spain.info), he utilizado los enlaces que reenvan a los destinos de turismo de salud, de naturaleza y de deportes, tanto en francs como en espaol. Asimismo, he utilizado los siguientes folletos impresos de publicidad institucional de Quebec: Spas Relais Sant: Guide 2008-2009 y Guide touristique officiel de Cantons de lEst (Quebec-Canad).



retrica, como lo muestra la abundante literatura existente al respecto, utilizar la terminologa utilizada por Vandaele, que prefiere hablar de modos de conceptualiza-cin para el tratamiento de la metfora, precisamente para evitar las connotaciones convencionales relacionadas con el trmino metfora.

Por ltimo, existe una razn suplementaria por la que esta autora elige la ter-minologa propuesta para referirse a los modos de conceptualizacin y es que conside-ra que no solo engloban fenmenos como la metfora, sino que tambin se pueden manifestar como expresiones metonmicas e incluso confundirse y fusionarse en lo que los autores cognitivistas coinciden en denominar la metaphtonymie (Vandaele, 2009: 192). Esta clarificacin y ampliacin interesa de manera particular en este acer-camiento, puesto que se encuentran algunos ejemplos de este tipo en el corpus utili-zado.

Una vez clarificado el problema conceptual, volvamos al tema de la identifica-cin de las expresiones metafricas. Como hemos visto, Vandaele, en su intento de identificar las expresiones metafricas, introduce ya en 2005 (Vandaele et Lubin, 2005: 421-426; Vandaele et al., 2006: 74-75) un concepto clarificador: el de ndice de conceptualizacin metafrica (ICM). El ICM es el elemento principal de la ex-presin metafrica, que permite identificar la metfora en funcin de la disonancia cognitiva. La dificultad para identificar dichas expresiones radica en que la CM es un fenmeno cognitivo, por lo que no se pueden utilizar criterios morfolgicos ni sintc-ticos. El recurso adecuado para su identificacin es de carcter cognitivo: se funda-menta en los conocimientos lingsticos y extralingsticos del locutor, basados a su vez en los datos empricos de la recopilacin de corpus autntico. Este criterio de identificacin viene dado por la percepcin de una disonancia cognitiva por parte del sujeto, que emerge cuando el locutor constata que el referente que aparece en el dis-curso puede ser conceptualizado de dos maneras diferentes y simultneas, lo que Talmy llama reprsentation fictive (la menos verdica) y reprsentation factive (la ms verdica) (apud Vandaele et al., 2006: 75).

El dominio especial en el que se centra mi anlisis es el de la publicidad de los destinos tursticos de salud y belleza, tanto en territorio espaol como quebequs. De este modo, a partir de los ejemplos seleccionados en francs y en espaol, establecer las metforas conceptuales con sus respectivas expresiones metafricas y/o metonmi-cas, comparando, cuando proceda, las expresiones utilizadas en ambas lenguas.

Segn Lakoff y Johnson (1980: 24), un concepto est metafricamente es-tructurado en trminos de otro concepto. Es lo que ellos denominan metforas con-ceptuales. As, el anlisis que propongo se fundamenta en metforas conceptuales del tipo LA SALUD ES UN VALOR NECESARIO, LA SALUD ES FUENTE DE FORTALEZA, LA SA-LUD ES FUENTE DE VIDA, LA SALUD ES FUENTE DE JUVENTUD, LA SALUD ES FUENTE DE BELLEZA, entre otros principios aplicables al bien salud. Podemos afirmar sin temor a equivocarnos que dichas metforas estructurales estn fuertemente enraizadas



en la cultura occidental y caracterizan de una manera particular la mentalidad actual de culto al cuerpo y de la bsqueda del bienestar y de la eterna juventud y belleza.

En este contexto se inscriben las metforas de orientacin (Lakoff y Johnson, 1980: 24-31) que he observado en los ejemplos. Este tipo de metforas organizan un sistema de conceptos respecto a otros. Se llaman de orientacin porque hacen refe-rencia a la orientacin espacial, que forma parte de la experiencia comn de los seres humanos. Estas orientaciones metafricas no son arbitrarias, sino que encuentran su fundamento en nuestra experiencia cultural y fsica.

As pues, en el contexto cultural en el que se inscriben las metforas estructu-rales arriba citadas, que expresan la idea existente en la mentalidad occidental sobre el valor de la salud, el bienestar y el descanso, se identifican expresiones metafricas interesantes como LEstuaire devient un oasis de calme, un temple vou votre mieux-tre o LEspagne, un ocan dexpriences, que proyectan sobre el receptor del mensaje ideas que evocan imgenes en este caso, lugares que facilitan la tranquilidad y el descanso oasis, o que evocan lo sagrado temple, o el espacio inmenso, incluso infinito ocan. Adems, se pueden identificar a su vez los sustantivos oasis, temple y ocan como los ICM de cada una de las expresiones metafricas. Incluso la palabra mieux-tre evoca el bienestar mximo en grado superlativo en un lugar sin parangn. Por otro lado, ocan, proyecta la idea de la inmensidad del ocano, refirindose en este caso a la enorme cantidad de actividades que se pueden realizar en este sentido en Espaa. El hecho de que los textos sean publicitarios aade una caracterstica ms a este tipo de metforas: el carcter positivo y el grado superlativo, que se expresa como hemos visto en estos ejemplos, bien a travs del propio significado de las palabras (oasis, temple), bien mediante procedimientos morfolgicos (mieux-tre).

El tratamiento de los nombres propios de lugares destinados a este tipo de ac-tividades merece una atencin especial en este anlisis, como campo en el que se refle-ja la creacin lxica mediante la metfora y la metonimia.

Por ejemplo, LEstuaire, mieux-tre et ressourcement, menthe fracheur, At-mosphre & Spa y Spa sant, Corps & me evocan en s mismos el encuentro con la salud y el bienestar en ese preciso lugar. Otros nombres de establecimientos se identi-fican con el tipo de producto que ofrecen. As, en Spa Nordic Station, Le Scandinave Spa Mont-Tremblant, Spa le Finlandais, Spa Nordique LEau la bouche o Le Nordi-que Spa et dtente, se adivina por su nombre que el tipo de tratamiento que se recibir es de origen nrdico. Por ello, en estos ejemplos podemos observar, siguiendo el en-foque planteado por Vandaele (2009: 192), casos especiales de metaphtomymie, en los que la metfora y la metonimia se interrelacionan y se presentan como nuevos modos de conceptualizacin.

Relaxarium evoca la idea de lugar en el que se reposa y se consigue el descanso y el relax, as como Spa NaturEau, que aade la idea de los beneficios naturales del agua para conseguir los objetivos deseados. La forma de estos ejemplos despierta mi



inters ya que se aaden procedimientos morfolgicos a la manera de expresar la me-tfora, enriqueciendo de este modo esa creatividad neolgica: Relaxarium, a travs del sufijo arium y NaturEau a travs de ese juego fontico-morfolgico mediante el que crea una nueva palabra en la que la forma coincide con el significado, haciendo que el neologismo evoque de manera condensada todos los significados anteriores: lugar en el que, por medio de las propiedades curativas del elemento natural agua se obtie-nen resultados beneficiosos para la salud.

Verbos como proposer, offrir o inviter son, a mi entender y segn este enfoque, ndices de conceptualizacin metafrica, ya que nos dan la clave de la existencia de una disonancia cognitiva en la frase. Se trata de verbos cuyo sujeto suele ser animado y humano. As pues, se puede decir que muestran el aspecto metafrico de la personi-ficacin de los lugares de destino turstico de salud, pues dichos lugares aparecen en las frases como sujeto de verbos de accin humana: Relais sant de jour vous propose une gamme de soins tendue []. Certains spas de jour offrent aussi des soins spcialiss en esthtique mdicale. LEstuaire vous invite renouer avec notre vraie nature. En este sentido, se puede hablar aqu de metaphtonymies, puesto que el sujeto inanimado, con sentido locativo, no solo aparece como metfora personificada gracias a los verbos de accin, sino que tambin se puede interpretar que los distintos lugares representan por metonimia a los sujetos reales de los verbos, que seran en este caso los equipos humanos que pertenecen a los distintos centros de relax y que son los que realmente proposent et offrent des traitements o invitent suivre des traitements (Vandaele, 2009: 192).

Otra metfora conceptual que encontramos en la base de infinidad de ejem-plos consiste en considerar el destino turstico como un mercado, donde los trata-mientos que se ofrecen son productos a la venta. As, en el texto siguiente: Relais sant destination: vous y trouverez une gamme de services allant des soins la carte aux pro-grammes complets des cures. Un programme de cure alimentaire ainsi quune cuisine gourmet sant sont parmi les incontournables dun sjour dans un spa destination, el ver-bo trouver y la expresin sont parmi les incontournables aluden a ese carcter de merca-do, as como la lista de sustantivos que denotan los distintos tratamientos pre-sentndolos como productos, utilizando vocabulario propio del marketing: gamme de services, soins la carte, programmes complets de cures, programme de cure alimentaire. Asimismo, podemos decir que trouver, tre parmi les incontournables, gamme de ser-vices, la carte y programme son los ICM de todas estas expresiones metafricas. Los neologismos corresponden en estos casos a las expresiones utilizadas para la denomi-nacin de los productos, mientras que los verbos no se consideran nuevas creaciones lxicas por no ser polismicos.

Otro neologismo interesante basado en una metfora conceptual es escale d-tente. El ICM es escale, que evoca una parada de un viajero, y el carcter placentero y saludable viene dado por el sustantivo dtente que le acompaa.



La identificacin de los lugares placenteros donde se realizan actividades he-donistas y la consecucin del bienestar se expresan de diversas maneras: dans un dcor chaleureux o la vie se fait douillette, lEstuaire devient un oasis de calme, un temple vou votre mieux-tre. Vous y abandonnerez avec bonheur aux rythmes originels et aux ner-gies fondamentales qui redonnent vitalit, vivacit et clat. As, verbos como devenir o y abandonner evocan ese carcter hedonista de dejarse llevar por los sentidos sin inter-vencin de la voluntad ni del esfuerzo para alcanzar el relax y el placer del descanso merecidos. Asimismo, en estas expresiones identificamos douillette como un ndice de conceptualizacin metonmica y oasis, temple y abandonner como ndices de concep-tualizacin metafrica. Los usos neolgicos corresponden aqu a oasis de calme y tem-ple, que son polismicos en este contexto.

Llegados a este punto, el lector puede preguntarse sobre el porqu de esta re-flexin para identificar usos metafricos basados en la experiencia humana de la orientacin. En efecto, la identificacin de estas metforas y metonimias, y por lo tanto, de los IC metafricos y metonmicos y de sus correspondientes formas de ex-presin, que en nuestro anlisis consideramos neolgicas, no resulta tan evidente a priori para el usuario comn de la lengua. La razn de esta aparente oscuridad des-cansa en el hecho de que las metforas conceptuales presentadas en torno al concepto de bienestar y de salud estn tan arraigadas en nuestra mentalidad y en nuestra cultu-ra occidental que resulta necesario hacer una abstraccin para identificarlas.

En este sentido, esta evidencia de los usos comunes de las expresiones metaf-ricas en el mbito de la publicidad del turismo de salud conduce a afirmar que existe una coherencia interna entre todas las metforas conceptuales y entre las expresiones que las representan.

Hasta este momento he presentado ejemplos de expresiones metafricas basa-das fundamentalmente en metforas conceptuales de orientacin englobadas en la metfora estructural del concepto de salud en nuestra cultura. Ahora bien, al avanzar en el anlisis se comprueba que la orientacin como experiencia humana no es sufi-ciente para interpretar y reconocer los usos metafricos en la publicidad de este tipo de turismo. Adems de la orientacin, existe la experiencia sobre los objetos, que ofrece una base suplementaria a nuestra comprensin de la realidad. Se trata en este caso de metforas ontolgicas (Lakoff y Johnson, 1980: 35-41), que son todava ms difciles de identificar, debido tambin a su evidencia y arraigo en nuestro sistema conceptual.

Lakoff y Johnson (1980: 35) lo expresan de la siguiente manera: Comprendre nos expriences en termes dobjets et de subs-tances nous permet de choisir les lments de cette exprience et de les traiter comme des entits discrtes ou des substances uniformes. [.] Nous pouvons y faire rfrence, les catgori-ser, les grouper et les quantifier, et par ce moyen, les prendre pour objets de nos raisonnements.



Se puede plantear, por ejemplo, la metfora ontolgica LA PERSONA ES UN

AUTOMVIL junto a la metfora ontolgica UN LUGAR ES UN TALLER DE REPARACIO-NES, para aplicarla a los usos metafricos del tipo Venez vous dtendre et rechargez vos batteries ! En este sentido, para arreglar la prdida de energa de la persona, idea ex-presada metafricamente por medio de la descarga de la batera, se invita a acudir al taller mecnico, que en este caso, resulta ser el centro de spa. Sin embargo, en estas expresiones metafricas no se identifican usos neolgicos por no ser polismicos.

El siguiente texto sirve para ilustrar la misma idea: Vous y abandonnerez avec bonheur aux rythmes originels et aux nergies fondamentales qui redonnent vitalit, viva-cit et clat. En este caso, la metfora ontolgica de base sera UN LUGAR ES UNA ME-DICINA NATURAL y los usos metafricos corresponderan a las expresiones redonner vitalit, vivacit et clat. En la pgina web institucional de Turismo de Espaa encon-tramos expresiones de este tipo paralelas en francs y en espaol: Espaa, un ocano de excelencias. Relaja, revitaliza, embellece y contiene elementos beneficiosos para el organis-mo. Y la correspondencia en francs en cuanto al uso de las expresiones metafricas es literal: LEspagne: un ocan dexcellences. Elle dtent, revitalise, embellit et contient des lments bnfiques pour lorganisme. Los verbos destacados son en este caso los ICM de estas expresiones metafricas, pero no al no ser polismicos, no son neolgicos.

3. Otras fuentes de neologismos identificadas en el discurso publicitario del turismo de salud

Junto a los ejemplos de creacin lxica por medio de la metfora o de la me-taphtonymie, se observan tambin expresiones neolgicas de categorizacin, para denominar nuevos conceptos surgidos en este contexto del turismo de salud. As pues, creaciones lxicas como cuisine gourmet sant, sirven para categorizar este tipo de cocina, expresando en la propia denominacin las caractersticas propias, el tipo de pblico al que va dirigido y su relacin con el valor cultural salud.

Otros ejemplos de categorizacin son: collation sant y soins gourmets. Se trata asimismo de nuevos conceptos en el terreno de los productos ofrecidos en estableci-mientos de este tipo de turismo.

Un tratamiento particular merecen ciertas denominaciones de marca, que se presentan como expresiones categorizadoras. As, por ejemplo, en Quebec, existe una marca de calidad en la que se agrupa un determinado tipo de establecimientos que deben cumplir una serie de requisitos, que se denominan Relais sant, que designa al mismo tiempo el establecimiento hotelero de salud. Esta expresin es neolgica y categorizadora en el sentido de que sirve para denominar un nuevo concepto, que a su vez es nico. Adems, es polismica, pues significa tanto la marca (sentido abstrac-to) como el establecimiento (sentido concreto).

Cabe destacar que en los neologismos categorizadores la carga semntica es muy densa y rica, pues habitualmente estn formados por un sustantivo y otro o va-



rios que lo determinan, enriqueciendo de este modo su significado y matizndolo. Por ltimo, aludir a expresiones fraseolgicas que no son estrictamente crea-

ciones lxicas, pero que revelan la existencia de relaciones lgicas que hacen que las frases adquieran sentidos diferentes en determinados contextos, creando de este modo una nueva realidad, matizando nuestro sistema conceptual, nuestras actitudes y nues-tras acciones y enriqueciendo los significados lxicos. As pues, la expresin bien-tre intrieur, beaut extrieure, como titular de la publicidad institucional de un destino turstico de salud, contiene una doble relacin lgica que enriquece el significado de la frase. Si tradicionalmente hemos entendido esta expresin como que la belleza refleja el estado del alma, en este caso, el contexto publicitario de destinos de turis-mo de salud aade el valor de la salud al de la bondad. As, en este contexto, la belleza exterior no solo es reflejo de bondad sino tambin de salud: se adquirir dicha belleza en la medida en que se acuda a dicho destino y se sigan los tratamientos propuestos.

Cabe destacar que la misma frase, literalmente traducida, aparece en espaol, para el ttulo de la misma publicidad: bienestar interior, belleza exterior, por lo que se puede afirmar que el aspecto cognitivo de esta relacin lgica es fundamental para su comprensin por parte de comunidades lingsticas diferentes y demuestra tambin que ambas comunidades poseen el mismo esquema conceptual de este nuevo valor. Por todo ello, podemos afirmar tambin que muchos cambios culturales se deben a estas creaciones metafricas mediante las cuales se introducen nuevos conceptos que afectan a los valores y a los modelos de vida.

4. Conclusiones Las expresiones metafricas no son un fenmeno meramente lingstico o es-

tilstico sino que estn estrechamente ligadas a la categorizacin conceptual de nuestra experiencia vital y, por lo tanto, son fenmenos de carcter cognitivo, ocupando un lugar central de nuestro sistema ordinario de pensamiento y de nuestro lenguaje.

La conceptualizacin metafrica es fuente de creacin lxica, otorgando nue-vos sentidos o matices a las unidades lxicas dependiendo de los contextos en los que se utilizan y de las metforas estructurales, de orientacin y ontolgicas en las que se basan dichos usos neolgicos.

Este modo cotidiano de expresin metafrica, que surge de la propia capaci-dad de la mente humana para comprender la realidad, conceptualizarla y categorizar-la, es utilizado y explotado por los publicistas, como muestran los ejemplos presenta-dos, precisamente por resultar una va natural para comprender mejor la experiencia humana y para dar nombre a los nuevos conceptos y a las nuevas realidades.

Las metforas en el discurso publicitario del turismo de salud se identifican gracias a las unidades lingsticas denominadas ndices de conceptualizacin, que dan la clave sobre la existencia de una disonancia cognitiva en una determinada ex-



presin, al evocar al menos dos representaciones, una ficticia y otra verdica, que se proyectan la una sobre la otra.

Los neologismos metafricos que observamos en el discurso publicitario del turismo poseen una cierta regularidad tanto en francs como en espaol, que tiene que ver con elementos y factores que pertenecen al mbito de la sociolingstica, co-mo el establecimiento de valores y modas en una sociedad o en una comunidad lin-gstica.

Por otro lado, la metfora es fuente de creacin lxica en el sentido de que no solo aparecen nuevas denominaciones para nuevos conceptos, como en el caso de espace dtente, cuisine sant, sino que tambin son causa de polisemia: LEspagne, un ocan dexcellences, LEstuaire devient un oasis de calme.

La presencia de expresiones metafricas no siempre refleja la existencia de un neologismo lxico, pero s un nuevo matiz aadido al significado, que lo enriquece en un contexto. Por ejemplo, los verbos que aparecen en expresiones del tipo Espaa relaja, embellece, revitaliza no se consideran neologismos por no ser polismicos, pero s que es interesante observar que se produce una disonancia cognitiva en relacin con el sujeto de dichos verbos, que semnticamente no representa literalmente la causa del relax, de la belleza o de la vitalidad, sino el lugar donde se consiguen esas metas por metonimia.

Para que una expresin metafrica mtaphtonymique sea neolgica debe ser a su vez polismica (ocan), o servir para denominar una entidad o concepto nuevo (escale dtente).

En definitiva, podemos concluir que esta metodologa propuesta por autores cognitivistas como Vandaele, basada fundamentalmente en la teora sobre la metfora en la vida cotidiana de Lakoff y Johnson, da nuevas luces para la identificacin, la interpretacin y el anlisis de ciertas expresiones metafricas, no fciles de identificar debido en parte a su evidencia, pero que se presentan como unidades lxicas neolgi-cas en el contexto en el que aparecen.

Asimismo, en el transcurso del anlisis, que ha comenzado nicamente por la observacin de la presencia de expresiones metafricas, se han ido identificando y descubriendo nuevas fuentes de creacin lxica, como la categorizacin, tambin muy productiva en expresiones del tipo cuisine gourmet sant o en denominaciones de mar-ca, como Relais Sant.

Por ltimo, esta reflexin no es ms que el comienzo de una va de profundi-zacin sobre los modos de conceptualizacin metafrica y sobre la categorizacin como fuentes de creacin lxica y su interpretacin en el mbito de la semntica cog-nitiva, aspectos que merecen ser desarrollados en trabajos ulteriores.



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La Metafora en El Turismo

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