La planilla equilibrada (Balanced Scorecard) · ... a todos los niveles, de la empresa; ... sobre...
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La planilla equilibra da (Balanced Scorecard) Carlos Iván AguileraC. * * Ph.D en Administración de Empresas. Profesor de la Facultad de Ciencias de la Administración, Universidad del Valle.
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La planilla equilibrada (Balanced Scorecard)
Carlos Ivaacuten AguileraC
PhD en Administracioacuten de Empresas Profesor de la Facultad de Ciencias de la Administracioacuten Universidad del Valle
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PRESENTACiOacuteN
Este artiacuteculo hace parte de una serie dedicada a las metodologiacuteas de gesshytioacuten estrateacutegica En primera instancia abordaremos la metodologiacutea conocida con el nombre de Planilla Equilibrada (Balaneed Seo reea rd) la cual fue desashyrrollada en la pasada deacutecada por el profesor Robert Kaplan de la Universidad de Harvard y David Norton (consultor gerencial) con la participacioacuten de un grupo de empresas en las cuales se implementoacute las diferentes medidas de desempentildeo gerencial que sirvieron de prueba del modelo En segunda instanshycia la conocida como Teoriacutea de las Restricciones TOC (Theory of Constrashyinst) que tiene como mentor al fiacutesico israeliacute Eliyahu M Goldrattl aplicada en Israel y cada vez maacutes en empresas con sede en los Estados Unidos De tercero la conocida como Metodologiacutea de Gerenciamiento Econoacutemico su creador inicial fue el profesor Catelli en la Facultad de Administracioacuten Economiacutea y Contabilidad de la Universidad de Sao PauIo recibiendo posteriormente signishyficativos aportes a traveacutes de diversas Tesis de Doctorado y Post Doctorado en especial la elaborada por el profesor Guerreiro2
bull La cuarta metodologiacutea propuesta estaacute basada en el Modelo de Sistema Viable (VSM- Viable System Model) inicialmente propuesta por Stanfford Beer3 y posteriormente retrabashyjada por el profesor M Schwaninger4 de la Universidad de Sto Gallen Suiza Por uacuteltimo seraacute abordada la metodologiacutea de la llamada planeacioacuten estrateacutegica presentando sus principales puntos criacuteticos que marcan su desutilizacioacuten en el mundo empresarial como tambieacuten los intentos de renovacioacuten que buscan su continuidad
INTRODUCCiOacuteN
La planilla equilibrada es una metodologiacutea al servicio de la gestioacuten estrateacutegishyca gerencial que busca subsanar deficiencias relacionadas con la dicotomiacutea
GOLDRATI M Eliyahu Cox Jeff The Goal 2nd Great Barrington Mass North River Press 1992 GUERREIRO R A Teorfa das Restritoes e o Sistema de Gestao Econoacutemica Urna Proposta de Integrarao Conceitual Tesis de Post-Doctorado (libre Docencia) Facu1dade de Ecoshynonuacutea Administrayao e Contabi1idade Sao Pau10 USP 1995 BEER Stanfford Decision and Control Chichester 1966 SCHWANNINGER M A Concept of the Organizationa1 Fitness En EsPEJo R SCHWANNINshyGER M Organizational Fitness 1996
existente entre la definicioacuten e implementacioacuten de las estrategias de las unidades de negocios
La planilla equilibrada ha tenido una evolucioacuten gradual registrada en una serie de artiacuteculos publicados en la revista de negocios de la Universidad de Harvards 6 7 Y en un libro publicado recientemente8bull Los artiacuteculos muestran de manera evolutiva coacutemo algunas empresas inicialmente utilizaban esta metodoshylogiacutea como sistema de indicadores pasando posteriormente a utilizarla para comunicar la visioacuten y la estrategia a todos los niveles de la empresa enfatizanshydo en alinear las empresas a las estrategias que llevasen a generar nuevas oporshytunidades de crecimiento ofreciendo nuevas soluciones personalizadas con alto valor agregado
En realidad el sistema de medidas debe estar relacionado con las principales estrategias de la empresa En la praacutectica esto no sucede con mucha frecuencia Kaplan y Norton descubrieron en sus investigaciones que la mayoriacutea de las empresas procuraban mejorar sus resultados a traveacutes de tiempos menores de respuesta costos bajos y mejor calidad todo esto sin identificar los procesos verdaderamente estrateacutegicos es decir aquellos que deben presentar un desemshypentildeo superior para que la visioacuten y la estrategia de la empresa sean alcanzadas
La planilla equilibrada pasoacute a ser un sistema gerencial esencial utilizado para dar claridad comunicar y gerenciar la estrategia Los ejecutivos comenzaron a utilizar la planilla para direccionar importantes procesos gerenciales con el estashyblecimiento de metas individuales y de equipo remuneracioacuten salarial asignashycioacuten de recursos planeacioacuten y presupuestacion
De manera complementaria otros escritores de renombradas escuelas de negocios de diferentes continentes se han pronunciado sobre las caracteriacutestishycas teoacutericas y sobre los resultados de su aplicacioacuten en empresas de los maacutes variados sectores de la actividad econoacutemica
La metodologiacutea es el resultado de una serie de inconformidades ya detectashydas sobre la insuficiencia de las medidas tradicionales centralizadas en la parte financiera Estas medidas aisladas dificultan una accioacuten gerencial capaz de trashyducir las definiciones estrateacutegicas de la empresa en planes coherentes focalizashydos en resultados que las diferentes aacutereas de actuacioacuten gerencial deben alcanshyzar Por otra parte un conjunto de medidas de desempentildeo localizadas en apenas
KAPLAN S Robert NORTON P David Balanced Scorecard Measures that Orive Perforshymance Harvard Business Review JanuarylFebruary 1992 pp 71-79 Putting The Balanced Scorecard to Work Harvard Business Review SeptemberOctoshyber 1993 Using The Balanced Scorecard as a Strategic Management System Harvard Business Review JanuaryFebruary 1996 P75 The Balanced Scorecard Translating Strategy iexclnto Action Harvard Business School Press 1996Pgs 323
182 LA PLANllLA EQUILIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
TRADUC
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Fuente Lioking thc Bal8IlCltd Souc July 1996
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FIGURA 1 TRADUCIENDO LA VISiOacuteN y LA ESTRATEGIA EN AcCiOacuteN
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Fuente Linking the Balancelt Scorecard 10 Strategy Roben Kaplan y David P Nonon California ManaRemenl Revlew Iuly 1996
un aacuterea de la empresa no es suficiente para mostrar la situacioacuten en un momento dado y mucho menos para establecer estrategias de innovacioacuten de procesos productos y desarrollo de habilidades claves para el eacutexito futuro y la definicioacuten de nuevos sectores de actuacioacuten
La planilla equilibrada ayuda a generar claridad consenso y mayor objetivishydad entre los ejecutivos que tienen bajo su responsabilidad poner en accioacuten las principales definiciones filosoacuteficas como son la visioacuten la misioacuten y la estrate-
CUADERNOS DE ADMIN1STRACIOacuteNl UNIVERSIDAD DEL VALW N 26 JUNIO DE 2001 183
gia global Cumple una funcioacuten especiacutefica haciendo expliacutecito a todos los niveles gerenciales aquello que la empresa estaacute tratando de alcanzar
iquestQUEacute ES LA PLANILLA EQUILIBRADA
Baacutesicamente la planilla equilibrada (Balanced Scorecard) consiste en un grupo de medidas financieras y no financieras localizadas en los factores que son criacuteticos para el eacutexito de una unidad estrateacutegica de negocios Los objetivos y medidas de la planilla se derivan de la visioacuten y la estrategia de la empresa Las medidas de desempentildeo surgen del anaacutelisis de las siguientes cuatro perspecshytivas
1 La perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje organizacional 2 La perspectiva de los procesos internos 3 La perspectiva del cliente 4 La perspectiva de los accionistaspropietarios
Las cuatro perspectivas que constituyen la estructura de la Planilla Equilishybrada son presentadas en la figura nuacutemero 1 titulada Traduciendo la visioacuten y la estrategia en accioacuten
La perspectiva financiera se focaliza en coacutemo debemos mirar en teacuterminos financieros a nuestros stakeholders
Las perspectivas de los procesos focaliza cuaacuteles actividades debemos desashyrrollar de manera verdaderamente excelente
La perspectiva de la innovacioacuten nos exige pensar coacutemo podemos seguir ofreciendo un mayor valor agregado a traveacutes de productos y servicios innovashydores
La perspectiva del consumidor se focaliza en saber queacute desean de la empresa los consumidores existentes y los consumidores potenciales
La geacutenesis y explicacioacuten de esta metodologiacutea radica en la integracioacuten de esas cuatro perspectivas (en forma de medidas de desempentildeo) con los objetivos estrateacutegicos de la empresa El nuacutemero de empresas que han venido implemenshytando este nuevo abordaje ha crecido considerablemente Los relatos maacutes reshycientes de aplicaciones9 iexclO permiten prever la diseminacioacuten de esta metodologiacutea en el mundo empresarial
CLARKE Peter The Balannced Scorecard Accountancy [rean University College Dushyblinjune 1997
10 CHOW Chee HADDAD Kamal WILUANNSON James Applying The Balanced Scorecard to Small Companies Management Accounting San Diego State University august 1997
184 LA PLANILLA EQUILlliRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
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Balanced Scorecard le University august
De otra parte Clarke identifica la existencia de dificultades relacionadas con el desarrollo e implementacioacuten de la planilla equilibrada No obstante reconoce la posibilidad del desarrollo de un pensamiento criacutetico e incoactivo que hace posible la identificacioacuten de un nuacutemero limitado de indicadores de desempentildeo para la organizacioacuten
Los indicadores se derivan de un nuacutemero limitado de aacutereas en las cuales existen resultados por alcanzar de caraacutecter verdaderamente criacutetico para el eacutexito de la compantildeiacutea Si los resultados de las aacutereas clave no son adecuados lo maacutes posible es que los resultados financieros de la compantildeiacutea sean los menos deseados
Creemos que el mayor beneficio derivado de la utilizacioacuten de la planilla equishylibrada radica en la formacioacuten de un pensamiento profundamente criacutetico e inteshygrado de acuerdo con las actividades realmente determinantes del eacutexito de un negocio La medida y el seguimiento de las actividades que son fundamentales constituye un importante elemento de control centrado en el mejoramiento del desempentildeo ademaacutes de ser un importante medio para comunicar la estrategia a conseguir -en teacuterminos de aacutereas de actuacioacuten y resultados- teniendo como tela de fondo el desarrollo incoactivo que da informacioacuten de las actividades de donde la compantildeiacutea obtendraacute sus principales ingresos en el futuro
La planilla debe llevar a la construccioacuten de un mapa que indique las tendenshycias en la migracioacuten del valor Ese valor debe ser el foco de atencioacuten de la empresa para garantizar el cumplimiento del principio de continuidad empresashyrial (la empresa debe ser creada para generar beneficios a traveacutes del tiempo salvo indicacioacuten contraria)
La planilla suministra una metodologiacutea para que los gerentes integren las medidas financieras y no financieras Asiacute ellos no tienen que preocuparse por escoger entre medias financieras y de desempentildeo operacional
En resumen la metodologiacutea de la planilla equilibrada permite que el sistema de gestioacuten estrateacutegica ayude a viabilizar los procesos gerenciales criacuteticos
ESCLARECIENDO Y TRADUCIENDO LA VISiOacuteN Y LA ESTRATEGIA
EN MEDIDAS DE DESEMPEflO ORGANIZACIONAL
Este primer proceso ayuda a los ejecutivos a construir una idea concertada acerca de cuaacutel es la verdadera visioacuten y estrategia de la organizacioacuten En realishydad difiacutecilmente los ejecutivos concuerdan cuando se les pide que definan cuaacuteles son los objetivos estrateacutegicos y la visioacuten de la empresa Cada uno parece tener una idea propia que afecta cualquier sistema de planeacioacuten que la empresa utilice
Por otra parte a pesar de las buenas intenciones de los ejecutivos de la alta gerencia declaraciones abstractas y emotivas como ser el nuacutemero uno te-
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUUacute N 26 J UNIO DE 2001 185
ner una organizacioacuten excelente entre otras no contribuyen en la definicioacuten y alcance del camino a seguir ya que en teacuterminos operacionales no permiten la definicioacuten e implementacioacuten de planes fuertemente ligados La planilla equilibrashyda soluciona este tipo de problema al ofrecer a los ejecutivos un conjunto de herramientas que facilita la expresioacuten de la visioacuten y los objetivos estrateacutegicos en un conjunto integrado de propoacutesitos y medidas aceptado por todos los ejecutivos encargados de la definicioacuten y de la implementacioacuten y desde luego que esteacuten alineados con los factores de eacutexito a largo plazo
La planilla equilibrada ayuda a crear un sistema de gerenciamiento estrateacutegishyco verdaderamente viable al conectar la visioacuten los objetivos estrateacutegicos y la estrategia de la empresa con acciones de corto plazo
COMUNICANDO A LOS GERENTES Y ASOCIANDO OBJETIVOS
Y MEDIDAS ESTRATEacuteGICAS
El proceso de comunicacioacuten de la visioacuten y la estrategia de la empresa es una tarea difiacutecil de realizar y los sistemas tradicionales de planeacioacuten estrateacutegica son inadecuados para tal fin
La planilla ayuda a diseminar las ideas contenidas en la estrategia por toda la organizacioacuten ademaacutes tambieacuten contribuye a conectarla a los objetishyvos de las aacutereas y las personas
La comunicacioacuten y conexioacuten de la estrategia tiene impacto directo sobre los incentivos individuales y sobre la forma como son evaluadas las aacutereas de la empresa Ahora los incentivos no deben estar ligados al desempentildeo financiero a corto plazo y siacute deben tener relacioacuten directa con el desempentildeo de las aacutereas en funcioacuten del alineamiento de sus objetivos con la estrategia de largo plazo
Para Kaplan y Norton la comunicacioacuten sirve para mostrar a todos los funcioshynarios cuaacuteles son los objetivos criacuteticos que deben ser alcanzados para que la estrategia de la empresa sea exitosa Por ejemplo si todos los funcionarios saben que un objetivo prioritario de la empresa para ser competitiva en sus segmentos de mercado es cumplir estrictamente con los plazos de entrega (exishygencia dejust in time por parte del cliente) entonces cada unidad del negocio puede disentildear sus objetivos y sus estrategias Asiacute un objetivo especiacutefico seriacutea reducir los tiempos de set-up de una maacutequina que sea un recurso restrictivo o una meta de determinada aacuterea transferir de manera raacutepida los pedidos de un proceso para otro inmediatamente posterior De esta manera las iniciativas locashyles quedan alineadas a los factores clave de eacutexito empresarial
e
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186 LA PLANILLA EQUILIBRADA (BA14NCED SCORECARD) I SERGIO RoMAacuteN N
El feed-back y el a aprendizaje estrateacutegico E ~
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PLANEANDO Y ESTABLECIENDO METAS DERIVADAS
DE CONSIDERACIONES GLOBALES
La competencia que las empresas experimentan en sus mercados es cada vez maacutes fuerte Una respuesta aparentemente correcta es la implantacioacuten de divershysos programas de cambio organizacional basados en modas y en foacutermulas de consultores que prometen el mejoramiento del desempentildeo No obstante los esfuerzos son incoherentes al no ligar adecuadamente los objetivos estrateacutegishycos y los planes operacionales En otros programas se logra alguacuten nivel de interrelacioacuten sin embargo las perspectivas utilizadas no ofrecen una integrashycioacuten global de las empresas en sus aspectos fundamentales
La planilla busca equilibrar ambiciosos objetivos financieros con un conjunshyto de indicadores relacionados con la perspectiva del atendimiento y satisfacshycioacuten de consumidores con la perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje en teacuterminos de nuacutemero de nuevos productos nuacutemero de nuevos clientes y adeshymaacutes con la perspectiva de los procesos internos En este sentido la metodoloshygiacutea en mencioacuten busca encontrar soluciones de largo plazo que no se apoyen uacutenicamente en los factores contingenciales que hayan sido la causa de los problemas presentados redundando en genuinos procesos de cambio organishyzacional
La utilizacioacuten de la planilla debe llevar a la formulacioacuten de metas que represhysenten una discontinuidad en el desempentildeo de cada unidad estrateacutegica de neshygocios Tal discontinuidad debe ser traducida en el aumento del patrimonio liacutequido o en un valor superior de las acciones como indicativo de una expectashytiva positiva de mayores utilidades
La planeacioacuten y el establecimiento de metas no debe limitarse al redisentildeo de los procesos locales que produzcan ganancias faacuteciles a corto plazo sobre todo es necesario hacer eacutenfasis dirigidos a los procesos criacuteticos que garantizan el eacutexito de la empresa en un segmento de tiempo que considere los niveles de inversioacuten y las posibilidades de mercado
En siacutentesis la aplicacioacuten de la metodologiacutea de la planilla equilibrada de llevar al establecimiento de un proceso gerencial que defina y cuantifique los resultashydos pretendidos a largo plazo teniendo como referencia las cuatro perspectivas propuestas debe tambieacuten identificar los mecanismos y suministrar los recursos para que los resultados sean alcanzados
MEJORANDO LA RETROALIMENTACiOacuteN Y EL APRENDIZAJE DE LA ESTRATEGIA
El feed-back y el aprendizaje constituyen un proceso llamado de autoshyaprendizaje estrateacutegico Este proceso es ampliamente desarrollado en el con-
CuADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUl N 26 JUNIO DE 2001 187
texto de la planilla equilibrada ya que los ejecutivos pueden monitorear consshytantemente los resultados a corto plazo a partir de las tres perspectivas adicioshynales (clientes procesos internos y aprendizajecrecimiento) y evaluar la estrashytegia que orienta las acciones del negocio
ALGUNAS EXPERIENCIAS
Muchas compantildeiacuteas en los Estados Unidos estaacuten implementando la planilla equilibrada como sistema gerencial Kaplan y Norton han reportado varias expeshyriencias en su libro maacutes reciente The Balanced Scorecard Traslating Strategy into Action Los citados autores han observado que las empresas que utilizan la metodologiacutea de la planilla equilibrada han enfatizado en la perspectiva finanshyciera (shareholder value) y han utilizado indicadores de participacioacuten en el mercado y satisfaccioacuten de clientes Se han centrado en indicadores basados en competencias esenciales (perspectiva del proceso interno) y en las actitudes de los empleados como paraacutemetros para sustentar la innovacioacuten La planilla ha ayushydado a las empresas a focalizarse en aacutereas necesarias para alcanzar los objetivos estrateacutegicos de acuerdo con la formulacioacuten previa de su visioacuten de negocio
Wendy y Zahirul ll nos informan que la planilla equilibrada ha despertado un amplio campo de investigacioacuten en Australia Los estudios seguacuten los autores se centran en determinar coacutemo una unidad estrateacutegica de negocios puede ser afecshytada usando medidas de desempentildeo derivadas de la planilla equilibrada Ausshytralia tiene una fuerza de trabajo de diferentes culturas empleando en el diacutea a diacutea un variado nuacutemero de idiomas y con las maacutes variadas experiencias operacionashyles Este cuadro tiene un aspecto altamente diferenciador variedad de conocishymientos iquestCoacutemo las firmas australianas comunican las metas a sus empleados iquestCoacutemo los empleados comunican propuestas a la gerencia Respuesta Usan la planilla equilibrada
La empresa de consultoriacutea Campbell amp Associates Inc 12 considera que la planilla equilibrada es especialmente uacutetil para las grandes compantildeiacuteas multinashycionales en especial para aquellas que tienen sucursales en diferentes partes del mundo Campbell cita el ejemplo de la empresa Best Foods Canadaacute la cual pertenece al grupo CPe Cada una de las sucursales emplea una planilla equilishybrada interconectada con la planilla equilibrada corporativa La CPC resume su diagrama que ahora usa a escala mundial como se muestra a continuacioacuten en la figura 2
1I WENDY James ZAIHRUL H Ba1ancing the scorecard Beyond the bottom line Austrashylian Accountant 1997
11 CAMPBEll Andrew Performance Measurement Keeping the Enginne Humming Busishyness Quarterly Summer1997
188 LA PLANILLA EQUlLIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
FIGURA 2
Ser la -
eORE BUSINESS
El diagrama sirve de ~ - es desarrollada a partir shypara cada una de las ~_ nos y de la innovacioacuten 0
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13 SKYRME 1 David Strategy JanuarylFe
14 Idem
CUADERNOS DE ADMINISrRA
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Respuesta Usan la
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s oods Canadaacute la cual ~ea una planilla equilishy
l La CPC resume su 2 a continuacioacuten en la
cP bonom line Austramiddot
~gbne HuIDnUacuteng Busimiddot
FIGURA 2 PLANILLA EQUILIBRADA BEST FOOD CANADA
CPC PLANILLA EQUILIBRADA
VISION
Ser la mejor empresa de comidas internacionales en el aacutembito mundial
eDRE BUSINESS eDREVALUES eDRE STRENGTHS
Satisfaccioacuten del Cliente + Desarrollo Personal + Mejores Praacutecticas de Negocios + Innovacioacuten y aprendizaje
= Desempentildeo Financiero
El diagrama sirve de guiacutea para la elaboracioacuten de la planilla equilibrada la cual es desarrollada a partir de elementos vectores estrateacutegicos metas y medidas para cada una de las perspectivas financiera del cliente de los procesos intershynos y de la innovacioacuten y del aprendizaje Noacutetese que aquiacute se adiciona el concepshyto de Mejores Praacutecticas de Negocios
Los investigadores Skyrme amp Amidon13 reportan la utilizacioacuten de la planilla equilibrada en la empresa Skandia AFS radicada en Suecia La adaptacioacuten que la empresa hace de la planilla es llamada The Skandia Navigator Dicho modelo puede ser visualizado en la figura nuacutemero 3
El Navegador es utilizado como un modelo para direccionar de manera susshytentable el desarrollo del negocio y asegurar que las acciones gerenciales y comportamientos sean consistentes con la renovacioacuten el desarrollo y el desemshypentildeo financiero de la empresa El Navegador suministra lo que la empresa Skanshydia llama de Taxonomy intelectual capital reportingl4 donde el capital intelecshytual constituye la base de los valores de la organizacioacuten El modelo le da direcshycioacuten al gerenciamiento y ayuda a los gerentes a visualizar y desarrollar medidas que reflejan el valor de los activos intangibles
13 SKYRME 1 David AMIDoN M Debra New Measures of Success Joumal of Business Strategy JanuaryFebruary 1998
14 ldem
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALLEI N 26 JUNIO DE 2001 189
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
THE SCANDIA NAVIGATOR
Foco en el Cliente
iexcl - Foco humano -
iexcl I Foco en la renovacioacuten y desarrollo I
Ambiente operacional
Foco en el Proceso
Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
190 LA PLANILLA EQUllJBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
co de gestioacuten que li =~ esenciales los tipos ~~ shyno y finalmente los res en resolver la dicoto estrategia
En segundo lugar ~ perspectiva sino de resultante de la siner~ y la estrategia
En tercer lugarl mar el capital intel tener una organizacioacute~ cuenta con una base
La planilla equili industriales y en los mis de ser considerada co cial Ella es uacutetil en la m riacutestica una gran versa maacutes variadas circuns
La planilla equili conocimientos geren nos de la perspectiva de shymos una empresa no ere ~_
del conocimiento taacutecito nizacional entonces parece definicioacuten del rumbo a shycompartido por los indi - shypersonales etc en to nizacionales (visioacuten ~
CUADERNOS DE ADMIlltlSTR
PCeD SCORECARD
uacutea como el elemento
- na empresa sin una casar el desarrollo de
r-~~ientemente del nivel
J=~ mensajes En primer herente y dinaacutemi-
Collins Publishers lne
avegador no estaacute
3z--egador son los misshyZplan y Norton La zruento (renovacioacuten
que satisfagan al
co de gestioacuten que ligue la estrategia y la misioacuten de la empresa con sus procesos esenciales los tipos de clientes el desarrollo y la renovacioacuten del talento humashyno y finalmente los resultados financieros Su contribucioacuten principal se centra en resolver la dicotomiacutea existente entre la formulacioacuten y la implementacioacuten de la estrategia
En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
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PRESENTACiOacuteN
Este artiacuteculo hace parte de una serie dedicada a las metodologiacuteas de gesshytioacuten estrateacutegica En primera instancia abordaremos la metodologiacutea conocida con el nombre de Planilla Equilibrada (Balaneed Seo reea rd) la cual fue desashyrrollada en la pasada deacutecada por el profesor Robert Kaplan de la Universidad de Harvard y David Norton (consultor gerencial) con la participacioacuten de un grupo de empresas en las cuales se implementoacute las diferentes medidas de desempentildeo gerencial que sirvieron de prueba del modelo En segunda instanshycia la conocida como Teoriacutea de las Restricciones TOC (Theory of Constrashyinst) que tiene como mentor al fiacutesico israeliacute Eliyahu M Goldrattl aplicada en Israel y cada vez maacutes en empresas con sede en los Estados Unidos De tercero la conocida como Metodologiacutea de Gerenciamiento Econoacutemico su creador inicial fue el profesor Catelli en la Facultad de Administracioacuten Economiacutea y Contabilidad de la Universidad de Sao PauIo recibiendo posteriormente signishyficativos aportes a traveacutes de diversas Tesis de Doctorado y Post Doctorado en especial la elaborada por el profesor Guerreiro2
bull La cuarta metodologiacutea propuesta estaacute basada en el Modelo de Sistema Viable (VSM- Viable System Model) inicialmente propuesta por Stanfford Beer3 y posteriormente retrabashyjada por el profesor M Schwaninger4 de la Universidad de Sto Gallen Suiza Por uacuteltimo seraacute abordada la metodologiacutea de la llamada planeacioacuten estrateacutegica presentando sus principales puntos criacuteticos que marcan su desutilizacioacuten en el mundo empresarial como tambieacuten los intentos de renovacioacuten que buscan su continuidad
INTRODUCCiOacuteN
La planilla equilibrada es una metodologiacutea al servicio de la gestioacuten estrateacutegishyca gerencial que busca subsanar deficiencias relacionadas con la dicotomiacutea
GOLDRATI M Eliyahu Cox Jeff The Goal 2nd Great Barrington Mass North River Press 1992 GUERREIRO R A Teorfa das Restritoes e o Sistema de Gestao Econoacutemica Urna Proposta de Integrarao Conceitual Tesis de Post-Doctorado (libre Docencia) Facu1dade de Ecoshynonuacutea Administrayao e Contabi1idade Sao Pau10 USP 1995 BEER Stanfford Decision and Control Chichester 1966 SCHWANNINGER M A Concept of the Organizationa1 Fitness En EsPEJo R SCHWANNINshyGER M Organizational Fitness 1996
existente entre la definicioacuten e implementacioacuten de las estrategias de las unidades de negocios
La planilla equilibrada ha tenido una evolucioacuten gradual registrada en una serie de artiacuteculos publicados en la revista de negocios de la Universidad de Harvards 6 7 Y en un libro publicado recientemente8bull Los artiacuteculos muestran de manera evolutiva coacutemo algunas empresas inicialmente utilizaban esta metodoshylogiacutea como sistema de indicadores pasando posteriormente a utilizarla para comunicar la visioacuten y la estrategia a todos los niveles de la empresa enfatizanshydo en alinear las empresas a las estrategias que llevasen a generar nuevas oporshytunidades de crecimiento ofreciendo nuevas soluciones personalizadas con alto valor agregado
En realidad el sistema de medidas debe estar relacionado con las principales estrategias de la empresa En la praacutectica esto no sucede con mucha frecuencia Kaplan y Norton descubrieron en sus investigaciones que la mayoriacutea de las empresas procuraban mejorar sus resultados a traveacutes de tiempos menores de respuesta costos bajos y mejor calidad todo esto sin identificar los procesos verdaderamente estrateacutegicos es decir aquellos que deben presentar un desemshypentildeo superior para que la visioacuten y la estrategia de la empresa sean alcanzadas
La planilla equilibrada pasoacute a ser un sistema gerencial esencial utilizado para dar claridad comunicar y gerenciar la estrategia Los ejecutivos comenzaron a utilizar la planilla para direccionar importantes procesos gerenciales con el estashyblecimiento de metas individuales y de equipo remuneracioacuten salarial asignashycioacuten de recursos planeacioacuten y presupuestacion
De manera complementaria otros escritores de renombradas escuelas de negocios de diferentes continentes se han pronunciado sobre las caracteriacutestishycas teoacutericas y sobre los resultados de su aplicacioacuten en empresas de los maacutes variados sectores de la actividad econoacutemica
La metodologiacutea es el resultado de una serie de inconformidades ya detectashydas sobre la insuficiencia de las medidas tradicionales centralizadas en la parte financiera Estas medidas aisladas dificultan una accioacuten gerencial capaz de trashyducir las definiciones estrateacutegicas de la empresa en planes coherentes focalizashydos en resultados que las diferentes aacutereas de actuacioacuten gerencial deben alcanshyzar Por otra parte un conjunto de medidas de desempentildeo localizadas en apenas
KAPLAN S Robert NORTON P David Balanced Scorecard Measures that Orive Perforshymance Harvard Business Review JanuarylFebruary 1992 pp 71-79 Putting The Balanced Scorecard to Work Harvard Business Review SeptemberOctoshyber 1993 Using The Balanced Scorecard as a Strategic Management System Harvard Business Review JanuaryFebruary 1996 P75 The Balanced Scorecard Translating Strategy iexclnto Action Harvard Business School Press 1996Pgs 323
182 LA PLANllLA EQUILIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
TRADUC
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Fuente Lioking thc Bal8IlCltd Souc July 1996
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FIGURA 1 TRADUCIENDO LA VISiOacuteN y LA ESTRATEGIA EN AcCiOacuteN
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i-r -shy
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Fuente Linking the Balancelt Scorecard 10 Strategy Roben Kaplan y David P Nonon California ManaRemenl Revlew Iuly 1996
un aacuterea de la empresa no es suficiente para mostrar la situacioacuten en un momento dado y mucho menos para establecer estrategias de innovacioacuten de procesos productos y desarrollo de habilidades claves para el eacutexito futuro y la definicioacuten de nuevos sectores de actuacioacuten
La planilla equilibrada ayuda a generar claridad consenso y mayor objetivishydad entre los ejecutivos que tienen bajo su responsabilidad poner en accioacuten las principales definiciones filosoacuteficas como son la visioacuten la misioacuten y la estrate-
CUADERNOS DE ADMIN1STRACIOacuteNl UNIVERSIDAD DEL VALW N 26 JUNIO DE 2001 183
gia global Cumple una funcioacuten especiacutefica haciendo expliacutecito a todos los niveles gerenciales aquello que la empresa estaacute tratando de alcanzar
iquestQUEacute ES LA PLANILLA EQUILIBRADA
Baacutesicamente la planilla equilibrada (Balanced Scorecard) consiste en un grupo de medidas financieras y no financieras localizadas en los factores que son criacuteticos para el eacutexito de una unidad estrateacutegica de negocios Los objetivos y medidas de la planilla se derivan de la visioacuten y la estrategia de la empresa Las medidas de desempentildeo surgen del anaacutelisis de las siguientes cuatro perspecshytivas
1 La perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje organizacional 2 La perspectiva de los procesos internos 3 La perspectiva del cliente 4 La perspectiva de los accionistaspropietarios
Las cuatro perspectivas que constituyen la estructura de la Planilla Equilishybrada son presentadas en la figura nuacutemero 1 titulada Traduciendo la visioacuten y la estrategia en accioacuten
La perspectiva financiera se focaliza en coacutemo debemos mirar en teacuterminos financieros a nuestros stakeholders
Las perspectivas de los procesos focaliza cuaacuteles actividades debemos desashyrrollar de manera verdaderamente excelente
La perspectiva de la innovacioacuten nos exige pensar coacutemo podemos seguir ofreciendo un mayor valor agregado a traveacutes de productos y servicios innovashydores
La perspectiva del consumidor se focaliza en saber queacute desean de la empresa los consumidores existentes y los consumidores potenciales
La geacutenesis y explicacioacuten de esta metodologiacutea radica en la integracioacuten de esas cuatro perspectivas (en forma de medidas de desempentildeo) con los objetivos estrateacutegicos de la empresa El nuacutemero de empresas que han venido implemenshytando este nuevo abordaje ha crecido considerablemente Los relatos maacutes reshycientes de aplicaciones9 iexclO permiten prever la diseminacioacuten de esta metodologiacutea en el mundo empresarial
CLARKE Peter The Balannced Scorecard Accountancy [rean University College Dushyblinjune 1997
10 CHOW Chee HADDAD Kamal WILUANNSON James Applying The Balanced Scorecard to Small Companies Management Accounting San Diego State University august 1997
184 LA PLANILLA EQUILlliRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
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De otra parte Clarke identifica la existencia de dificultades relacionadas con el desarrollo e implementacioacuten de la planilla equilibrada No obstante reconoce la posibilidad del desarrollo de un pensamiento criacutetico e incoactivo que hace posible la identificacioacuten de un nuacutemero limitado de indicadores de desempentildeo para la organizacioacuten
Los indicadores se derivan de un nuacutemero limitado de aacutereas en las cuales existen resultados por alcanzar de caraacutecter verdaderamente criacutetico para el eacutexito de la compantildeiacutea Si los resultados de las aacutereas clave no son adecuados lo maacutes posible es que los resultados financieros de la compantildeiacutea sean los menos deseados
Creemos que el mayor beneficio derivado de la utilizacioacuten de la planilla equishylibrada radica en la formacioacuten de un pensamiento profundamente criacutetico e inteshygrado de acuerdo con las actividades realmente determinantes del eacutexito de un negocio La medida y el seguimiento de las actividades que son fundamentales constituye un importante elemento de control centrado en el mejoramiento del desempentildeo ademaacutes de ser un importante medio para comunicar la estrategia a conseguir -en teacuterminos de aacutereas de actuacioacuten y resultados- teniendo como tela de fondo el desarrollo incoactivo que da informacioacuten de las actividades de donde la compantildeiacutea obtendraacute sus principales ingresos en el futuro
La planilla debe llevar a la construccioacuten de un mapa que indique las tendenshycias en la migracioacuten del valor Ese valor debe ser el foco de atencioacuten de la empresa para garantizar el cumplimiento del principio de continuidad empresashyrial (la empresa debe ser creada para generar beneficios a traveacutes del tiempo salvo indicacioacuten contraria)
La planilla suministra una metodologiacutea para que los gerentes integren las medidas financieras y no financieras Asiacute ellos no tienen que preocuparse por escoger entre medias financieras y de desempentildeo operacional
En resumen la metodologiacutea de la planilla equilibrada permite que el sistema de gestioacuten estrateacutegica ayude a viabilizar los procesos gerenciales criacuteticos
ESCLARECIENDO Y TRADUCIENDO LA VISiOacuteN Y LA ESTRATEGIA
EN MEDIDAS DE DESEMPEflO ORGANIZACIONAL
Este primer proceso ayuda a los ejecutivos a construir una idea concertada acerca de cuaacutel es la verdadera visioacuten y estrategia de la organizacioacuten En realishydad difiacutecilmente los ejecutivos concuerdan cuando se les pide que definan cuaacuteles son los objetivos estrateacutegicos y la visioacuten de la empresa Cada uno parece tener una idea propia que afecta cualquier sistema de planeacioacuten que la empresa utilice
Por otra parte a pesar de las buenas intenciones de los ejecutivos de la alta gerencia declaraciones abstractas y emotivas como ser el nuacutemero uno te-
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUUacute N 26 J UNIO DE 2001 185
ner una organizacioacuten excelente entre otras no contribuyen en la definicioacuten y alcance del camino a seguir ya que en teacuterminos operacionales no permiten la definicioacuten e implementacioacuten de planes fuertemente ligados La planilla equilibrashyda soluciona este tipo de problema al ofrecer a los ejecutivos un conjunto de herramientas que facilita la expresioacuten de la visioacuten y los objetivos estrateacutegicos en un conjunto integrado de propoacutesitos y medidas aceptado por todos los ejecutivos encargados de la definicioacuten y de la implementacioacuten y desde luego que esteacuten alineados con los factores de eacutexito a largo plazo
La planilla equilibrada ayuda a crear un sistema de gerenciamiento estrateacutegishyco verdaderamente viable al conectar la visioacuten los objetivos estrateacutegicos y la estrategia de la empresa con acciones de corto plazo
COMUNICANDO A LOS GERENTES Y ASOCIANDO OBJETIVOS
Y MEDIDAS ESTRATEacuteGICAS
El proceso de comunicacioacuten de la visioacuten y la estrategia de la empresa es una tarea difiacutecil de realizar y los sistemas tradicionales de planeacioacuten estrateacutegica son inadecuados para tal fin
La planilla ayuda a diseminar las ideas contenidas en la estrategia por toda la organizacioacuten ademaacutes tambieacuten contribuye a conectarla a los objetishyvos de las aacutereas y las personas
La comunicacioacuten y conexioacuten de la estrategia tiene impacto directo sobre los incentivos individuales y sobre la forma como son evaluadas las aacutereas de la empresa Ahora los incentivos no deben estar ligados al desempentildeo financiero a corto plazo y siacute deben tener relacioacuten directa con el desempentildeo de las aacutereas en funcioacuten del alineamiento de sus objetivos con la estrategia de largo plazo
Para Kaplan y Norton la comunicacioacuten sirve para mostrar a todos los funcioshynarios cuaacuteles son los objetivos criacuteticos que deben ser alcanzados para que la estrategia de la empresa sea exitosa Por ejemplo si todos los funcionarios saben que un objetivo prioritario de la empresa para ser competitiva en sus segmentos de mercado es cumplir estrictamente con los plazos de entrega (exishygencia dejust in time por parte del cliente) entonces cada unidad del negocio puede disentildear sus objetivos y sus estrategias Asiacute un objetivo especiacutefico seriacutea reducir los tiempos de set-up de una maacutequina que sea un recurso restrictivo o una meta de determinada aacuterea transferir de manera raacutepida los pedidos de un proceso para otro inmediatamente posterior De esta manera las iniciativas locashyles quedan alineadas a los factores clave de eacutexito empresarial
e
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186 LA PLANILLA EQUILIBRADA (BA14NCED SCORECARD) I SERGIO RoMAacuteN N
El feed-back y el a aprendizaje estrateacutegico E ~
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La planilla equilibrashyos un conjunto de
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PLANEANDO Y ESTABLECIENDO METAS DERIVADAS
DE CONSIDERACIONES GLOBALES
La competencia que las empresas experimentan en sus mercados es cada vez maacutes fuerte Una respuesta aparentemente correcta es la implantacioacuten de divershysos programas de cambio organizacional basados en modas y en foacutermulas de consultores que prometen el mejoramiento del desempentildeo No obstante los esfuerzos son incoherentes al no ligar adecuadamente los objetivos estrateacutegishycos y los planes operacionales En otros programas se logra alguacuten nivel de interrelacioacuten sin embargo las perspectivas utilizadas no ofrecen una integrashycioacuten global de las empresas en sus aspectos fundamentales
La planilla busca equilibrar ambiciosos objetivos financieros con un conjunshyto de indicadores relacionados con la perspectiva del atendimiento y satisfacshycioacuten de consumidores con la perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje en teacuterminos de nuacutemero de nuevos productos nuacutemero de nuevos clientes y adeshymaacutes con la perspectiva de los procesos internos En este sentido la metodoloshygiacutea en mencioacuten busca encontrar soluciones de largo plazo que no se apoyen uacutenicamente en los factores contingenciales que hayan sido la causa de los problemas presentados redundando en genuinos procesos de cambio organishyzacional
La utilizacioacuten de la planilla debe llevar a la formulacioacuten de metas que represhysenten una discontinuidad en el desempentildeo de cada unidad estrateacutegica de neshygocios Tal discontinuidad debe ser traducida en el aumento del patrimonio liacutequido o en un valor superior de las acciones como indicativo de una expectashytiva positiva de mayores utilidades
La planeacioacuten y el establecimiento de metas no debe limitarse al redisentildeo de los procesos locales que produzcan ganancias faacuteciles a corto plazo sobre todo es necesario hacer eacutenfasis dirigidos a los procesos criacuteticos que garantizan el eacutexito de la empresa en un segmento de tiempo que considere los niveles de inversioacuten y las posibilidades de mercado
En siacutentesis la aplicacioacuten de la metodologiacutea de la planilla equilibrada de llevar al establecimiento de un proceso gerencial que defina y cuantifique los resultashydos pretendidos a largo plazo teniendo como referencia las cuatro perspectivas propuestas debe tambieacuten identificar los mecanismos y suministrar los recursos para que los resultados sean alcanzados
MEJORANDO LA RETROALIMENTACiOacuteN Y EL APRENDIZAJE DE LA ESTRATEGIA
El feed-back y el aprendizaje constituyen un proceso llamado de autoshyaprendizaje estrateacutegico Este proceso es ampliamente desarrollado en el con-
CuADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUl N 26 JUNIO DE 2001 187
texto de la planilla equilibrada ya que los ejecutivos pueden monitorear consshytantemente los resultados a corto plazo a partir de las tres perspectivas adicioshynales (clientes procesos internos y aprendizajecrecimiento) y evaluar la estrashytegia que orienta las acciones del negocio
ALGUNAS EXPERIENCIAS
Muchas compantildeiacuteas en los Estados Unidos estaacuten implementando la planilla equilibrada como sistema gerencial Kaplan y Norton han reportado varias expeshyriencias en su libro maacutes reciente The Balanced Scorecard Traslating Strategy into Action Los citados autores han observado que las empresas que utilizan la metodologiacutea de la planilla equilibrada han enfatizado en la perspectiva finanshyciera (shareholder value) y han utilizado indicadores de participacioacuten en el mercado y satisfaccioacuten de clientes Se han centrado en indicadores basados en competencias esenciales (perspectiva del proceso interno) y en las actitudes de los empleados como paraacutemetros para sustentar la innovacioacuten La planilla ha ayushydado a las empresas a focalizarse en aacutereas necesarias para alcanzar los objetivos estrateacutegicos de acuerdo con la formulacioacuten previa de su visioacuten de negocio
Wendy y Zahirul ll nos informan que la planilla equilibrada ha despertado un amplio campo de investigacioacuten en Australia Los estudios seguacuten los autores se centran en determinar coacutemo una unidad estrateacutegica de negocios puede ser afecshytada usando medidas de desempentildeo derivadas de la planilla equilibrada Ausshytralia tiene una fuerza de trabajo de diferentes culturas empleando en el diacutea a diacutea un variado nuacutemero de idiomas y con las maacutes variadas experiencias operacionashyles Este cuadro tiene un aspecto altamente diferenciador variedad de conocishymientos iquestCoacutemo las firmas australianas comunican las metas a sus empleados iquestCoacutemo los empleados comunican propuestas a la gerencia Respuesta Usan la planilla equilibrada
La empresa de consultoriacutea Campbell amp Associates Inc 12 considera que la planilla equilibrada es especialmente uacutetil para las grandes compantildeiacuteas multinashycionales en especial para aquellas que tienen sucursales en diferentes partes del mundo Campbell cita el ejemplo de la empresa Best Foods Canadaacute la cual pertenece al grupo CPe Cada una de las sucursales emplea una planilla equilishybrada interconectada con la planilla equilibrada corporativa La CPC resume su diagrama que ahora usa a escala mundial como se muestra a continuacioacuten en la figura 2
1I WENDY James ZAIHRUL H Ba1ancing the scorecard Beyond the bottom line Austrashylian Accountant 1997
11 CAMPBEll Andrew Performance Measurement Keeping the Enginne Humming Busishyness Quarterly Summer1997
188 LA PLANILLA EQUlLIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
FIGURA 2
Ser la -
eORE BUSINESS
El diagrama sirve de ~ - es desarrollada a partir shypara cada una de las ~_ nos y de la innovacioacuten 0
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13 SKYRME 1 David Strategy JanuarylFe
14 Idem
CUADERNOS DE ADMINISrRA
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Traslating Strategy - e~presas que utilizan
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-=iUa equilibrada Ausshy~eando en el diacutea a diacutea ~criencias operacionashy
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Respuesta Usan la
iexclc considera que la ~-- es compantildeiacuteas multinashy_~5 en diferentes partes
s oods Canadaacute la cual ~ea una planilla equilishy
l La CPC resume su 2 a continuacioacuten en la
cP bonom line Austramiddot
~gbne HuIDnUacuteng Busimiddot
FIGURA 2 PLANILLA EQUILIBRADA BEST FOOD CANADA
CPC PLANILLA EQUILIBRADA
VISION
Ser la mejor empresa de comidas internacionales en el aacutembito mundial
eDRE BUSINESS eDREVALUES eDRE STRENGTHS
Satisfaccioacuten del Cliente + Desarrollo Personal + Mejores Praacutecticas de Negocios + Innovacioacuten y aprendizaje
= Desempentildeo Financiero
El diagrama sirve de guiacutea para la elaboracioacuten de la planilla equilibrada la cual es desarrollada a partir de elementos vectores estrateacutegicos metas y medidas para cada una de las perspectivas financiera del cliente de los procesos intershynos y de la innovacioacuten y del aprendizaje Noacutetese que aquiacute se adiciona el concepshyto de Mejores Praacutecticas de Negocios
Los investigadores Skyrme amp Amidon13 reportan la utilizacioacuten de la planilla equilibrada en la empresa Skandia AFS radicada en Suecia La adaptacioacuten que la empresa hace de la planilla es llamada The Skandia Navigator Dicho modelo puede ser visualizado en la figura nuacutemero 3
El Navegador es utilizado como un modelo para direccionar de manera susshytentable el desarrollo del negocio y asegurar que las acciones gerenciales y comportamientos sean consistentes con la renovacioacuten el desarrollo y el desemshypentildeo financiero de la empresa El Navegador suministra lo que la empresa Skanshydia llama de Taxonomy intelectual capital reportingl4 donde el capital intelecshytual constituye la base de los valores de la organizacioacuten El modelo le da direcshycioacuten al gerenciamiento y ayuda a los gerentes a visualizar y desarrollar medidas que reflejan el valor de los activos intangibles
13 SKYRME 1 David AMIDoN M Debra New Measures of Success Joumal of Business Strategy JanuaryFebruary 1998
14 ldem
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALLEI N 26 JUNIO DE 2001 189
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
THE SCANDIA NAVIGATOR
Foco en el Cliente
iexcl - Foco humano -
iexcl I Foco en la renovacioacuten y desarrollo I
Ambiente operacional
Foco en el Proceso
Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
190 LA PLANILLA EQUllJBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
co de gestioacuten que li =~ esenciales los tipos ~~ shyno y finalmente los res en resolver la dicoto estrategia
En segundo lugar ~ perspectiva sino de resultante de la siner~ y la estrategia
En tercer lugarl mar el capital intel tener una organizacioacute~ cuenta con una base
La planilla equili industriales y en los mis de ser considerada co cial Ella es uacutetil en la m riacutestica una gran versa maacutes variadas circuns
La planilla equili conocimientos geren nos de la perspectiva de shymos una empresa no ere ~_
del conocimiento taacutecito nizacional entonces parece definicioacuten del rumbo a shycompartido por los indi - shypersonales etc en to nizacionales (visioacuten ~
CUADERNOS DE ADMIlltlSTR
PCeD SCORECARD
uacutea como el elemento
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r-~~ientemente del nivel
J=~ mensajes En primer herente y dinaacutemi-
Collins Publishers lne
avegador no estaacute
3z--egador son los misshyZplan y Norton La zruento (renovacioacuten
que satisfagan al
co de gestioacuten que ligue la estrategia y la misioacuten de la empresa con sus procesos esenciales los tipos de clientes el desarrollo y la renovacioacuten del talento humashyno y finalmente los resultados financieros Su contribucioacuten principal se centra en resolver la dicotomiacutea existente entre la formulacioacuten y la implementacioacuten de la estrategia
En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
PRESENTACiOacuteN
Este artiacuteculo hace parte de una serie dedicada a las metodologiacuteas de gesshytioacuten estrateacutegica En primera instancia abordaremos la metodologiacutea conocida con el nombre de Planilla Equilibrada (Balaneed Seo reea rd) la cual fue desashyrrollada en la pasada deacutecada por el profesor Robert Kaplan de la Universidad de Harvard y David Norton (consultor gerencial) con la participacioacuten de un grupo de empresas en las cuales se implementoacute las diferentes medidas de desempentildeo gerencial que sirvieron de prueba del modelo En segunda instanshycia la conocida como Teoriacutea de las Restricciones TOC (Theory of Constrashyinst) que tiene como mentor al fiacutesico israeliacute Eliyahu M Goldrattl aplicada en Israel y cada vez maacutes en empresas con sede en los Estados Unidos De tercero la conocida como Metodologiacutea de Gerenciamiento Econoacutemico su creador inicial fue el profesor Catelli en la Facultad de Administracioacuten Economiacutea y Contabilidad de la Universidad de Sao PauIo recibiendo posteriormente signishyficativos aportes a traveacutes de diversas Tesis de Doctorado y Post Doctorado en especial la elaborada por el profesor Guerreiro2
bull La cuarta metodologiacutea propuesta estaacute basada en el Modelo de Sistema Viable (VSM- Viable System Model) inicialmente propuesta por Stanfford Beer3 y posteriormente retrabashyjada por el profesor M Schwaninger4 de la Universidad de Sto Gallen Suiza Por uacuteltimo seraacute abordada la metodologiacutea de la llamada planeacioacuten estrateacutegica presentando sus principales puntos criacuteticos que marcan su desutilizacioacuten en el mundo empresarial como tambieacuten los intentos de renovacioacuten que buscan su continuidad
INTRODUCCiOacuteN
La planilla equilibrada es una metodologiacutea al servicio de la gestioacuten estrateacutegishyca gerencial que busca subsanar deficiencias relacionadas con la dicotomiacutea
GOLDRATI M Eliyahu Cox Jeff The Goal 2nd Great Barrington Mass North River Press 1992 GUERREIRO R A Teorfa das Restritoes e o Sistema de Gestao Econoacutemica Urna Proposta de Integrarao Conceitual Tesis de Post-Doctorado (libre Docencia) Facu1dade de Ecoshynonuacutea Administrayao e Contabi1idade Sao Pau10 USP 1995 BEER Stanfford Decision and Control Chichester 1966 SCHWANNINGER M A Concept of the Organizationa1 Fitness En EsPEJo R SCHWANNINshyGER M Organizational Fitness 1996
existente entre la definicioacuten e implementacioacuten de las estrategias de las unidades de negocios
La planilla equilibrada ha tenido una evolucioacuten gradual registrada en una serie de artiacuteculos publicados en la revista de negocios de la Universidad de Harvards 6 7 Y en un libro publicado recientemente8bull Los artiacuteculos muestran de manera evolutiva coacutemo algunas empresas inicialmente utilizaban esta metodoshylogiacutea como sistema de indicadores pasando posteriormente a utilizarla para comunicar la visioacuten y la estrategia a todos los niveles de la empresa enfatizanshydo en alinear las empresas a las estrategias que llevasen a generar nuevas oporshytunidades de crecimiento ofreciendo nuevas soluciones personalizadas con alto valor agregado
En realidad el sistema de medidas debe estar relacionado con las principales estrategias de la empresa En la praacutectica esto no sucede con mucha frecuencia Kaplan y Norton descubrieron en sus investigaciones que la mayoriacutea de las empresas procuraban mejorar sus resultados a traveacutes de tiempos menores de respuesta costos bajos y mejor calidad todo esto sin identificar los procesos verdaderamente estrateacutegicos es decir aquellos que deben presentar un desemshypentildeo superior para que la visioacuten y la estrategia de la empresa sean alcanzadas
La planilla equilibrada pasoacute a ser un sistema gerencial esencial utilizado para dar claridad comunicar y gerenciar la estrategia Los ejecutivos comenzaron a utilizar la planilla para direccionar importantes procesos gerenciales con el estashyblecimiento de metas individuales y de equipo remuneracioacuten salarial asignashycioacuten de recursos planeacioacuten y presupuestacion
De manera complementaria otros escritores de renombradas escuelas de negocios de diferentes continentes se han pronunciado sobre las caracteriacutestishycas teoacutericas y sobre los resultados de su aplicacioacuten en empresas de los maacutes variados sectores de la actividad econoacutemica
La metodologiacutea es el resultado de una serie de inconformidades ya detectashydas sobre la insuficiencia de las medidas tradicionales centralizadas en la parte financiera Estas medidas aisladas dificultan una accioacuten gerencial capaz de trashyducir las definiciones estrateacutegicas de la empresa en planes coherentes focalizashydos en resultados que las diferentes aacutereas de actuacioacuten gerencial deben alcanshyzar Por otra parte un conjunto de medidas de desempentildeo localizadas en apenas
KAPLAN S Robert NORTON P David Balanced Scorecard Measures that Orive Perforshymance Harvard Business Review JanuarylFebruary 1992 pp 71-79 Putting The Balanced Scorecard to Work Harvard Business Review SeptemberOctoshyber 1993 Using The Balanced Scorecard as a Strategic Management System Harvard Business Review JanuaryFebruary 1996 P75 The Balanced Scorecard Translating Strategy iexclnto Action Harvard Business School Press 1996Pgs 323
182 LA PLANllLA EQUILIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
TRADUC
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Fuente Lioking thc Bal8IlCltd Souc July 1996
un aacuterea de la empresa dado y mucho menos productos y desarrollo de nuevos sectores de
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FIGURA 1 TRADUCIENDO LA VISiOacuteN y LA ESTRATEGIA EN AcCiOacuteN
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i-r -shy
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Fuente Linking the Balancelt Scorecard 10 Strategy Roben Kaplan y David P Nonon California ManaRemenl Revlew Iuly 1996
un aacuterea de la empresa no es suficiente para mostrar la situacioacuten en un momento dado y mucho menos para establecer estrategias de innovacioacuten de procesos productos y desarrollo de habilidades claves para el eacutexito futuro y la definicioacuten de nuevos sectores de actuacioacuten
La planilla equilibrada ayuda a generar claridad consenso y mayor objetivishydad entre los ejecutivos que tienen bajo su responsabilidad poner en accioacuten las principales definiciones filosoacuteficas como son la visioacuten la misioacuten y la estrate-
CUADERNOS DE ADMIN1STRACIOacuteNl UNIVERSIDAD DEL VALW N 26 JUNIO DE 2001 183
gia global Cumple una funcioacuten especiacutefica haciendo expliacutecito a todos los niveles gerenciales aquello que la empresa estaacute tratando de alcanzar
iquestQUEacute ES LA PLANILLA EQUILIBRADA
Baacutesicamente la planilla equilibrada (Balanced Scorecard) consiste en un grupo de medidas financieras y no financieras localizadas en los factores que son criacuteticos para el eacutexito de una unidad estrateacutegica de negocios Los objetivos y medidas de la planilla se derivan de la visioacuten y la estrategia de la empresa Las medidas de desempentildeo surgen del anaacutelisis de las siguientes cuatro perspecshytivas
1 La perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje organizacional 2 La perspectiva de los procesos internos 3 La perspectiva del cliente 4 La perspectiva de los accionistaspropietarios
Las cuatro perspectivas que constituyen la estructura de la Planilla Equilishybrada son presentadas en la figura nuacutemero 1 titulada Traduciendo la visioacuten y la estrategia en accioacuten
La perspectiva financiera se focaliza en coacutemo debemos mirar en teacuterminos financieros a nuestros stakeholders
Las perspectivas de los procesos focaliza cuaacuteles actividades debemos desashyrrollar de manera verdaderamente excelente
La perspectiva de la innovacioacuten nos exige pensar coacutemo podemos seguir ofreciendo un mayor valor agregado a traveacutes de productos y servicios innovashydores
La perspectiva del consumidor se focaliza en saber queacute desean de la empresa los consumidores existentes y los consumidores potenciales
La geacutenesis y explicacioacuten de esta metodologiacutea radica en la integracioacuten de esas cuatro perspectivas (en forma de medidas de desempentildeo) con los objetivos estrateacutegicos de la empresa El nuacutemero de empresas que han venido implemenshytando este nuevo abordaje ha crecido considerablemente Los relatos maacutes reshycientes de aplicaciones9 iexclO permiten prever la diseminacioacuten de esta metodologiacutea en el mundo empresarial
CLARKE Peter The Balannced Scorecard Accountancy [rean University College Dushyblinjune 1997
10 CHOW Chee HADDAD Kamal WILUANNSON James Applying The Balanced Scorecard to Small Companies Management Accounting San Diego State University august 1997
184 LA PLANILLA EQUILlliRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
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Balanced Scorecard le University august
De otra parte Clarke identifica la existencia de dificultades relacionadas con el desarrollo e implementacioacuten de la planilla equilibrada No obstante reconoce la posibilidad del desarrollo de un pensamiento criacutetico e incoactivo que hace posible la identificacioacuten de un nuacutemero limitado de indicadores de desempentildeo para la organizacioacuten
Los indicadores se derivan de un nuacutemero limitado de aacutereas en las cuales existen resultados por alcanzar de caraacutecter verdaderamente criacutetico para el eacutexito de la compantildeiacutea Si los resultados de las aacutereas clave no son adecuados lo maacutes posible es que los resultados financieros de la compantildeiacutea sean los menos deseados
Creemos que el mayor beneficio derivado de la utilizacioacuten de la planilla equishylibrada radica en la formacioacuten de un pensamiento profundamente criacutetico e inteshygrado de acuerdo con las actividades realmente determinantes del eacutexito de un negocio La medida y el seguimiento de las actividades que son fundamentales constituye un importante elemento de control centrado en el mejoramiento del desempentildeo ademaacutes de ser un importante medio para comunicar la estrategia a conseguir -en teacuterminos de aacutereas de actuacioacuten y resultados- teniendo como tela de fondo el desarrollo incoactivo que da informacioacuten de las actividades de donde la compantildeiacutea obtendraacute sus principales ingresos en el futuro
La planilla debe llevar a la construccioacuten de un mapa que indique las tendenshycias en la migracioacuten del valor Ese valor debe ser el foco de atencioacuten de la empresa para garantizar el cumplimiento del principio de continuidad empresashyrial (la empresa debe ser creada para generar beneficios a traveacutes del tiempo salvo indicacioacuten contraria)
La planilla suministra una metodologiacutea para que los gerentes integren las medidas financieras y no financieras Asiacute ellos no tienen que preocuparse por escoger entre medias financieras y de desempentildeo operacional
En resumen la metodologiacutea de la planilla equilibrada permite que el sistema de gestioacuten estrateacutegica ayude a viabilizar los procesos gerenciales criacuteticos
ESCLARECIENDO Y TRADUCIENDO LA VISiOacuteN Y LA ESTRATEGIA
EN MEDIDAS DE DESEMPEflO ORGANIZACIONAL
Este primer proceso ayuda a los ejecutivos a construir una idea concertada acerca de cuaacutel es la verdadera visioacuten y estrategia de la organizacioacuten En realishydad difiacutecilmente los ejecutivos concuerdan cuando se les pide que definan cuaacuteles son los objetivos estrateacutegicos y la visioacuten de la empresa Cada uno parece tener una idea propia que afecta cualquier sistema de planeacioacuten que la empresa utilice
Por otra parte a pesar de las buenas intenciones de los ejecutivos de la alta gerencia declaraciones abstractas y emotivas como ser el nuacutemero uno te-
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUUacute N 26 J UNIO DE 2001 185
ner una organizacioacuten excelente entre otras no contribuyen en la definicioacuten y alcance del camino a seguir ya que en teacuterminos operacionales no permiten la definicioacuten e implementacioacuten de planes fuertemente ligados La planilla equilibrashyda soluciona este tipo de problema al ofrecer a los ejecutivos un conjunto de herramientas que facilita la expresioacuten de la visioacuten y los objetivos estrateacutegicos en un conjunto integrado de propoacutesitos y medidas aceptado por todos los ejecutivos encargados de la definicioacuten y de la implementacioacuten y desde luego que esteacuten alineados con los factores de eacutexito a largo plazo
La planilla equilibrada ayuda a crear un sistema de gerenciamiento estrateacutegishyco verdaderamente viable al conectar la visioacuten los objetivos estrateacutegicos y la estrategia de la empresa con acciones de corto plazo
COMUNICANDO A LOS GERENTES Y ASOCIANDO OBJETIVOS
Y MEDIDAS ESTRATEacuteGICAS
El proceso de comunicacioacuten de la visioacuten y la estrategia de la empresa es una tarea difiacutecil de realizar y los sistemas tradicionales de planeacioacuten estrateacutegica son inadecuados para tal fin
La planilla ayuda a diseminar las ideas contenidas en la estrategia por toda la organizacioacuten ademaacutes tambieacuten contribuye a conectarla a los objetishyvos de las aacutereas y las personas
La comunicacioacuten y conexioacuten de la estrategia tiene impacto directo sobre los incentivos individuales y sobre la forma como son evaluadas las aacutereas de la empresa Ahora los incentivos no deben estar ligados al desempentildeo financiero a corto plazo y siacute deben tener relacioacuten directa con el desempentildeo de las aacutereas en funcioacuten del alineamiento de sus objetivos con la estrategia de largo plazo
Para Kaplan y Norton la comunicacioacuten sirve para mostrar a todos los funcioshynarios cuaacuteles son los objetivos criacuteticos que deben ser alcanzados para que la estrategia de la empresa sea exitosa Por ejemplo si todos los funcionarios saben que un objetivo prioritario de la empresa para ser competitiva en sus segmentos de mercado es cumplir estrictamente con los plazos de entrega (exishygencia dejust in time por parte del cliente) entonces cada unidad del negocio puede disentildear sus objetivos y sus estrategias Asiacute un objetivo especiacutefico seriacutea reducir los tiempos de set-up de una maacutequina que sea un recurso restrictivo o una meta de determinada aacuterea transferir de manera raacutepida los pedidos de un proceso para otro inmediatamente posterior De esta manera las iniciativas locashyles quedan alineadas a los factores clave de eacutexito empresarial
e
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La planeacioacuten y el est2
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186 LA PLANILLA EQUILIBRADA (BA14NCED SCORECARD) I SERGIO RoMAacuteN N
El feed-back y el a aprendizaje estrateacutegico E ~
~_en en la definicioacuten y _-i-~es no permiten la
La planilla equilibrashyos un conjunto de
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PLANEANDO Y ESTABLECIENDO METAS DERIVADAS
DE CONSIDERACIONES GLOBALES
La competencia que las empresas experimentan en sus mercados es cada vez maacutes fuerte Una respuesta aparentemente correcta es la implantacioacuten de divershysos programas de cambio organizacional basados en modas y en foacutermulas de consultores que prometen el mejoramiento del desempentildeo No obstante los esfuerzos son incoherentes al no ligar adecuadamente los objetivos estrateacutegishycos y los planes operacionales En otros programas se logra alguacuten nivel de interrelacioacuten sin embargo las perspectivas utilizadas no ofrecen una integrashycioacuten global de las empresas en sus aspectos fundamentales
La planilla busca equilibrar ambiciosos objetivos financieros con un conjunshyto de indicadores relacionados con la perspectiva del atendimiento y satisfacshycioacuten de consumidores con la perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje en teacuterminos de nuacutemero de nuevos productos nuacutemero de nuevos clientes y adeshymaacutes con la perspectiva de los procesos internos En este sentido la metodoloshygiacutea en mencioacuten busca encontrar soluciones de largo plazo que no se apoyen uacutenicamente en los factores contingenciales que hayan sido la causa de los problemas presentados redundando en genuinos procesos de cambio organishyzacional
La utilizacioacuten de la planilla debe llevar a la formulacioacuten de metas que represhysenten una discontinuidad en el desempentildeo de cada unidad estrateacutegica de neshygocios Tal discontinuidad debe ser traducida en el aumento del patrimonio liacutequido o en un valor superior de las acciones como indicativo de una expectashytiva positiva de mayores utilidades
La planeacioacuten y el establecimiento de metas no debe limitarse al redisentildeo de los procesos locales que produzcan ganancias faacuteciles a corto plazo sobre todo es necesario hacer eacutenfasis dirigidos a los procesos criacuteticos que garantizan el eacutexito de la empresa en un segmento de tiempo que considere los niveles de inversioacuten y las posibilidades de mercado
En siacutentesis la aplicacioacuten de la metodologiacutea de la planilla equilibrada de llevar al establecimiento de un proceso gerencial que defina y cuantifique los resultashydos pretendidos a largo plazo teniendo como referencia las cuatro perspectivas propuestas debe tambieacuten identificar los mecanismos y suministrar los recursos para que los resultados sean alcanzados
MEJORANDO LA RETROALIMENTACiOacuteN Y EL APRENDIZAJE DE LA ESTRATEGIA
El feed-back y el aprendizaje constituyen un proceso llamado de autoshyaprendizaje estrateacutegico Este proceso es ampliamente desarrollado en el con-
CuADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUl N 26 JUNIO DE 2001 187
texto de la planilla equilibrada ya que los ejecutivos pueden monitorear consshytantemente los resultados a corto plazo a partir de las tres perspectivas adicioshynales (clientes procesos internos y aprendizajecrecimiento) y evaluar la estrashytegia que orienta las acciones del negocio
ALGUNAS EXPERIENCIAS
Muchas compantildeiacuteas en los Estados Unidos estaacuten implementando la planilla equilibrada como sistema gerencial Kaplan y Norton han reportado varias expeshyriencias en su libro maacutes reciente The Balanced Scorecard Traslating Strategy into Action Los citados autores han observado que las empresas que utilizan la metodologiacutea de la planilla equilibrada han enfatizado en la perspectiva finanshyciera (shareholder value) y han utilizado indicadores de participacioacuten en el mercado y satisfaccioacuten de clientes Se han centrado en indicadores basados en competencias esenciales (perspectiva del proceso interno) y en las actitudes de los empleados como paraacutemetros para sustentar la innovacioacuten La planilla ha ayushydado a las empresas a focalizarse en aacutereas necesarias para alcanzar los objetivos estrateacutegicos de acuerdo con la formulacioacuten previa de su visioacuten de negocio
Wendy y Zahirul ll nos informan que la planilla equilibrada ha despertado un amplio campo de investigacioacuten en Australia Los estudios seguacuten los autores se centran en determinar coacutemo una unidad estrateacutegica de negocios puede ser afecshytada usando medidas de desempentildeo derivadas de la planilla equilibrada Ausshytralia tiene una fuerza de trabajo de diferentes culturas empleando en el diacutea a diacutea un variado nuacutemero de idiomas y con las maacutes variadas experiencias operacionashyles Este cuadro tiene un aspecto altamente diferenciador variedad de conocishymientos iquestCoacutemo las firmas australianas comunican las metas a sus empleados iquestCoacutemo los empleados comunican propuestas a la gerencia Respuesta Usan la planilla equilibrada
La empresa de consultoriacutea Campbell amp Associates Inc 12 considera que la planilla equilibrada es especialmente uacutetil para las grandes compantildeiacuteas multinashycionales en especial para aquellas que tienen sucursales en diferentes partes del mundo Campbell cita el ejemplo de la empresa Best Foods Canadaacute la cual pertenece al grupo CPe Cada una de las sucursales emplea una planilla equilishybrada interconectada con la planilla equilibrada corporativa La CPC resume su diagrama que ahora usa a escala mundial como se muestra a continuacioacuten en la figura 2
1I WENDY James ZAIHRUL H Ba1ancing the scorecard Beyond the bottom line Austrashylian Accountant 1997
11 CAMPBEll Andrew Performance Measurement Keeping the Enginne Humming Busishyness Quarterly Summer1997
188 LA PLANILLA EQUlLIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
FIGURA 2
Ser la -
eORE BUSINESS
El diagrama sirve de ~ - es desarrollada a partir shypara cada una de las ~_ nos y de la innovacioacuten 0
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13 SKYRME 1 David Strategy JanuarylFe
14 Idem
CUADERNOS DE ADMINISrRA
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Traslating Strategy - e~presas que utilizan
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-=iUa equilibrada Ausshy~eando en el diacutea a diacutea ~criencias operacionashy
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Respuesta Usan la
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l La CPC resume su 2 a continuacioacuten en la
cP bonom line Austramiddot
~gbne HuIDnUacuteng Busimiddot
FIGURA 2 PLANILLA EQUILIBRADA BEST FOOD CANADA
CPC PLANILLA EQUILIBRADA
VISION
Ser la mejor empresa de comidas internacionales en el aacutembito mundial
eDRE BUSINESS eDREVALUES eDRE STRENGTHS
Satisfaccioacuten del Cliente + Desarrollo Personal + Mejores Praacutecticas de Negocios + Innovacioacuten y aprendizaje
= Desempentildeo Financiero
El diagrama sirve de guiacutea para la elaboracioacuten de la planilla equilibrada la cual es desarrollada a partir de elementos vectores estrateacutegicos metas y medidas para cada una de las perspectivas financiera del cliente de los procesos intershynos y de la innovacioacuten y del aprendizaje Noacutetese que aquiacute se adiciona el concepshyto de Mejores Praacutecticas de Negocios
Los investigadores Skyrme amp Amidon13 reportan la utilizacioacuten de la planilla equilibrada en la empresa Skandia AFS radicada en Suecia La adaptacioacuten que la empresa hace de la planilla es llamada The Skandia Navigator Dicho modelo puede ser visualizado en la figura nuacutemero 3
El Navegador es utilizado como un modelo para direccionar de manera susshytentable el desarrollo del negocio y asegurar que las acciones gerenciales y comportamientos sean consistentes con la renovacioacuten el desarrollo y el desemshypentildeo financiero de la empresa El Navegador suministra lo que la empresa Skanshydia llama de Taxonomy intelectual capital reportingl4 donde el capital intelecshytual constituye la base de los valores de la organizacioacuten El modelo le da direcshycioacuten al gerenciamiento y ayuda a los gerentes a visualizar y desarrollar medidas que reflejan el valor de los activos intangibles
13 SKYRME 1 David AMIDoN M Debra New Measures of Success Joumal of Business Strategy JanuaryFebruary 1998
14 ldem
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALLEI N 26 JUNIO DE 2001 189
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
THE SCANDIA NAVIGATOR
Foco en el Cliente
iexcl - Foco humano -
iexcl I Foco en la renovacioacuten y desarrollo I
Ambiente operacional
Foco en el Proceso
Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
190 LA PLANILLA EQUllJBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
co de gestioacuten que li =~ esenciales los tipos ~~ shyno y finalmente los res en resolver la dicoto estrategia
En segundo lugar ~ perspectiva sino de resultante de la siner~ y la estrategia
En tercer lugarl mar el capital intel tener una organizacioacute~ cuenta con una base
La planilla equili industriales y en los mis de ser considerada co cial Ella es uacutetil en la m riacutestica una gran versa maacutes variadas circuns
La planilla equili conocimientos geren nos de la perspectiva de shymos una empresa no ere ~_
del conocimiento taacutecito nizacional entonces parece definicioacuten del rumbo a shycompartido por los indi - shypersonales etc en to nizacionales (visioacuten ~
CUADERNOS DE ADMIlltlSTR
PCeD SCORECARD
uacutea como el elemento
- na empresa sin una casar el desarrollo de
r-~~ientemente del nivel
J=~ mensajes En primer herente y dinaacutemi-
Collins Publishers lne
avegador no estaacute
3z--egador son los misshyZplan y Norton La zruento (renovacioacuten
que satisfagan al
co de gestioacuten que ligue la estrategia y la misioacuten de la empresa con sus procesos esenciales los tipos de clientes el desarrollo y la renovacioacuten del talento humashyno y finalmente los resultados financieros Su contribucioacuten principal se centra en resolver la dicotomiacutea existente entre la formulacioacuten y la implementacioacuten de la estrategia
En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
existente entre la definicioacuten e implementacioacuten de las estrategias de las unidades de negocios
La planilla equilibrada ha tenido una evolucioacuten gradual registrada en una serie de artiacuteculos publicados en la revista de negocios de la Universidad de Harvards 6 7 Y en un libro publicado recientemente8bull Los artiacuteculos muestran de manera evolutiva coacutemo algunas empresas inicialmente utilizaban esta metodoshylogiacutea como sistema de indicadores pasando posteriormente a utilizarla para comunicar la visioacuten y la estrategia a todos los niveles de la empresa enfatizanshydo en alinear las empresas a las estrategias que llevasen a generar nuevas oporshytunidades de crecimiento ofreciendo nuevas soluciones personalizadas con alto valor agregado
En realidad el sistema de medidas debe estar relacionado con las principales estrategias de la empresa En la praacutectica esto no sucede con mucha frecuencia Kaplan y Norton descubrieron en sus investigaciones que la mayoriacutea de las empresas procuraban mejorar sus resultados a traveacutes de tiempos menores de respuesta costos bajos y mejor calidad todo esto sin identificar los procesos verdaderamente estrateacutegicos es decir aquellos que deben presentar un desemshypentildeo superior para que la visioacuten y la estrategia de la empresa sean alcanzadas
La planilla equilibrada pasoacute a ser un sistema gerencial esencial utilizado para dar claridad comunicar y gerenciar la estrategia Los ejecutivos comenzaron a utilizar la planilla para direccionar importantes procesos gerenciales con el estashyblecimiento de metas individuales y de equipo remuneracioacuten salarial asignashycioacuten de recursos planeacioacuten y presupuestacion
De manera complementaria otros escritores de renombradas escuelas de negocios de diferentes continentes se han pronunciado sobre las caracteriacutestishycas teoacutericas y sobre los resultados de su aplicacioacuten en empresas de los maacutes variados sectores de la actividad econoacutemica
La metodologiacutea es el resultado de una serie de inconformidades ya detectashydas sobre la insuficiencia de las medidas tradicionales centralizadas en la parte financiera Estas medidas aisladas dificultan una accioacuten gerencial capaz de trashyducir las definiciones estrateacutegicas de la empresa en planes coherentes focalizashydos en resultados que las diferentes aacutereas de actuacioacuten gerencial deben alcanshyzar Por otra parte un conjunto de medidas de desempentildeo localizadas en apenas
KAPLAN S Robert NORTON P David Balanced Scorecard Measures that Orive Perforshymance Harvard Business Review JanuarylFebruary 1992 pp 71-79 Putting The Balanced Scorecard to Work Harvard Business Review SeptemberOctoshyber 1993 Using The Balanced Scorecard as a Strategic Management System Harvard Business Review JanuaryFebruary 1996 P75 The Balanced Scorecard Translating Strategy iexclnto Action Harvard Business School Press 1996Pgs 323
182 LA PLANllLA EQUILIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
TRADUC
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Fuente Lioking thc Bal8IlCltd Souc July 1996
un aacuterea de la empresa dado y mucho menos productos y desarrollo de nuevos sectores de
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FIGURA 1 TRADUCIENDO LA VISiOacuteN y LA ESTRATEGIA EN AcCiOacuteN
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Fuente Linking the Balancelt Scorecard 10 Strategy Roben Kaplan y David P Nonon California ManaRemenl Revlew Iuly 1996
un aacuterea de la empresa no es suficiente para mostrar la situacioacuten en un momento dado y mucho menos para establecer estrategias de innovacioacuten de procesos productos y desarrollo de habilidades claves para el eacutexito futuro y la definicioacuten de nuevos sectores de actuacioacuten
La planilla equilibrada ayuda a generar claridad consenso y mayor objetivishydad entre los ejecutivos que tienen bajo su responsabilidad poner en accioacuten las principales definiciones filosoacuteficas como son la visioacuten la misioacuten y la estrate-
CUADERNOS DE ADMIN1STRACIOacuteNl UNIVERSIDAD DEL VALW N 26 JUNIO DE 2001 183
gia global Cumple una funcioacuten especiacutefica haciendo expliacutecito a todos los niveles gerenciales aquello que la empresa estaacute tratando de alcanzar
iquestQUEacute ES LA PLANILLA EQUILIBRADA
Baacutesicamente la planilla equilibrada (Balanced Scorecard) consiste en un grupo de medidas financieras y no financieras localizadas en los factores que son criacuteticos para el eacutexito de una unidad estrateacutegica de negocios Los objetivos y medidas de la planilla se derivan de la visioacuten y la estrategia de la empresa Las medidas de desempentildeo surgen del anaacutelisis de las siguientes cuatro perspecshytivas
1 La perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje organizacional 2 La perspectiva de los procesos internos 3 La perspectiva del cliente 4 La perspectiva de los accionistaspropietarios
Las cuatro perspectivas que constituyen la estructura de la Planilla Equilishybrada son presentadas en la figura nuacutemero 1 titulada Traduciendo la visioacuten y la estrategia en accioacuten
La perspectiva financiera se focaliza en coacutemo debemos mirar en teacuterminos financieros a nuestros stakeholders
Las perspectivas de los procesos focaliza cuaacuteles actividades debemos desashyrrollar de manera verdaderamente excelente
La perspectiva de la innovacioacuten nos exige pensar coacutemo podemos seguir ofreciendo un mayor valor agregado a traveacutes de productos y servicios innovashydores
La perspectiva del consumidor se focaliza en saber queacute desean de la empresa los consumidores existentes y los consumidores potenciales
La geacutenesis y explicacioacuten de esta metodologiacutea radica en la integracioacuten de esas cuatro perspectivas (en forma de medidas de desempentildeo) con los objetivos estrateacutegicos de la empresa El nuacutemero de empresas que han venido implemenshytando este nuevo abordaje ha crecido considerablemente Los relatos maacutes reshycientes de aplicaciones9 iexclO permiten prever la diseminacioacuten de esta metodologiacutea en el mundo empresarial
CLARKE Peter The Balannced Scorecard Accountancy [rean University College Dushyblinjune 1997
10 CHOW Chee HADDAD Kamal WILUANNSON James Applying The Balanced Scorecard to Small Companies Management Accounting San Diego State University august 1997
184 LA PLANILLA EQUILlliRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
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De otra parte Clarke identifica la existencia de dificultades relacionadas con el desarrollo e implementacioacuten de la planilla equilibrada No obstante reconoce la posibilidad del desarrollo de un pensamiento criacutetico e incoactivo que hace posible la identificacioacuten de un nuacutemero limitado de indicadores de desempentildeo para la organizacioacuten
Los indicadores se derivan de un nuacutemero limitado de aacutereas en las cuales existen resultados por alcanzar de caraacutecter verdaderamente criacutetico para el eacutexito de la compantildeiacutea Si los resultados de las aacutereas clave no son adecuados lo maacutes posible es que los resultados financieros de la compantildeiacutea sean los menos deseados
Creemos que el mayor beneficio derivado de la utilizacioacuten de la planilla equishylibrada radica en la formacioacuten de un pensamiento profundamente criacutetico e inteshygrado de acuerdo con las actividades realmente determinantes del eacutexito de un negocio La medida y el seguimiento de las actividades que son fundamentales constituye un importante elemento de control centrado en el mejoramiento del desempentildeo ademaacutes de ser un importante medio para comunicar la estrategia a conseguir -en teacuterminos de aacutereas de actuacioacuten y resultados- teniendo como tela de fondo el desarrollo incoactivo que da informacioacuten de las actividades de donde la compantildeiacutea obtendraacute sus principales ingresos en el futuro
La planilla debe llevar a la construccioacuten de un mapa que indique las tendenshycias en la migracioacuten del valor Ese valor debe ser el foco de atencioacuten de la empresa para garantizar el cumplimiento del principio de continuidad empresashyrial (la empresa debe ser creada para generar beneficios a traveacutes del tiempo salvo indicacioacuten contraria)
La planilla suministra una metodologiacutea para que los gerentes integren las medidas financieras y no financieras Asiacute ellos no tienen que preocuparse por escoger entre medias financieras y de desempentildeo operacional
En resumen la metodologiacutea de la planilla equilibrada permite que el sistema de gestioacuten estrateacutegica ayude a viabilizar los procesos gerenciales criacuteticos
ESCLARECIENDO Y TRADUCIENDO LA VISiOacuteN Y LA ESTRATEGIA
EN MEDIDAS DE DESEMPEflO ORGANIZACIONAL
Este primer proceso ayuda a los ejecutivos a construir una idea concertada acerca de cuaacutel es la verdadera visioacuten y estrategia de la organizacioacuten En realishydad difiacutecilmente los ejecutivos concuerdan cuando se les pide que definan cuaacuteles son los objetivos estrateacutegicos y la visioacuten de la empresa Cada uno parece tener una idea propia que afecta cualquier sistema de planeacioacuten que la empresa utilice
Por otra parte a pesar de las buenas intenciones de los ejecutivos de la alta gerencia declaraciones abstractas y emotivas como ser el nuacutemero uno te-
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUUacute N 26 J UNIO DE 2001 185
ner una organizacioacuten excelente entre otras no contribuyen en la definicioacuten y alcance del camino a seguir ya que en teacuterminos operacionales no permiten la definicioacuten e implementacioacuten de planes fuertemente ligados La planilla equilibrashyda soluciona este tipo de problema al ofrecer a los ejecutivos un conjunto de herramientas que facilita la expresioacuten de la visioacuten y los objetivos estrateacutegicos en un conjunto integrado de propoacutesitos y medidas aceptado por todos los ejecutivos encargados de la definicioacuten y de la implementacioacuten y desde luego que esteacuten alineados con los factores de eacutexito a largo plazo
La planilla equilibrada ayuda a crear un sistema de gerenciamiento estrateacutegishyco verdaderamente viable al conectar la visioacuten los objetivos estrateacutegicos y la estrategia de la empresa con acciones de corto plazo
COMUNICANDO A LOS GERENTES Y ASOCIANDO OBJETIVOS
Y MEDIDAS ESTRATEacuteGICAS
El proceso de comunicacioacuten de la visioacuten y la estrategia de la empresa es una tarea difiacutecil de realizar y los sistemas tradicionales de planeacioacuten estrateacutegica son inadecuados para tal fin
La planilla ayuda a diseminar las ideas contenidas en la estrategia por toda la organizacioacuten ademaacutes tambieacuten contribuye a conectarla a los objetishyvos de las aacutereas y las personas
La comunicacioacuten y conexioacuten de la estrategia tiene impacto directo sobre los incentivos individuales y sobre la forma como son evaluadas las aacutereas de la empresa Ahora los incentivos no deben estar ligados al desempentildeo financiero a corto plazo y siacute deben tener relacioacuten directa con el desempentildeo de las aacutereas en funcioacuten del alineamiento de sus objetivos con la estrategia de largo plazo
Para Kaplan y Norton la comunicacioacuten sirve para mostrar a todos los funcioshynarios cuaacuteles son los objetivos criacuteticos que deben ser alcanzados para que la estrategia de la empresa sea exitosa Por ejemplo si todos los funcionarios saben que un objetivo prioritario de la empresa para ser competitiva en sus segmentos de mercado es cumplir estrictamente con los plazos de entrega (exishygencia dejust in time por parte del cliente) entonces cada unidad del negocio puede disentildear sus objetivos y sus estrategias Asiacute un objetivo especiacutefico seriacutea reducir los tiempos de set-up de una maacutequina que sea un recurso restrictivo o una meta de determinada aacuterea transferir de manera raacutepida los pedidos de un proceso para otro inmediatamente posterior De esta manera las iniciativas locashyles quedan alineadas a los factores clave de eacutexito empresarial
e
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186 LA PLANILLA EQUILIBRADA (BA14NCED SCORECARD) I SERGIO RoMAacuteN N
El feed-back y el a aprendizaje estrateacutegico E ~
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La planilla equilibrashyos un conjunto de
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PLANEANDO Y ESTABLECIENDO METAS DERIVADAS
DE CONSIDERACIONES GLOBALES
La competencia que las empresas experimentan en sus mercados es cada vez maacutes fuerte Una respuesta aparentemente correcta es la implantacioacuten de divershysos programas de cambio organizacional basados en modas y en foacutermulas de consultores que prometen el mejoramiento del desempentildeo No obstante los esfuerzos son incoherentes al no ligar adecuadamente los objetivos estrateacutegishycos y los planes operacionales En otros programas se logra alguacuten nivel de interrelacioacuten sin embargo las perspectivas utilizadas no ofrecen una integrashycioacuten global de las empresas en sus aspectos fundamentales
La planilla busca equilibrar ambiciosos objetivos financieros con un conjunshyto de indicadores relacionados con la perspectiva del atendimiento y satisfacshycioacuten de consumidores con la perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje en teacuterminos de nuacutemero de nuevos productos nuacutemero de nuevos clientes y adeshymaacutes con la perspectiva de los procesos internos En este sentido la metodoloshygiacutea en mencioacuten busca encontrar soluciones de largo plazo que no se apoyen uacutenicamente en los factores contingenciales que hayan sido la causa de los problemas presentados redundando en genuinos procesos de cambio organishyzacional
La utilizacioacuten de la planilla debe llevar a la formulacioacuten de metas que represhysenten una discontinuidad en el desempentildeo de cada unidad estrateacutegica de neshygocios Tal discontinuidad debe ser traducida en el aumento del patrimonio liacutequido o en un valor superior de las acciones como indicativo de una expectashytiva positiva de mayores utilidades
La planeacioacuten y el establecimiento de metas no debe limitarse al redisentildeo de los procesos locales que produzcan ganancias faacuteciles a corto plazo sobre todo es necesario hacer eacutenfasis dirigidos a los procesos criacuteticos que garantizan el eacutexito de la empresa en un segmento de tiempo que considere los niveles de inversioacuten y las posibilidades de mercado
En siacutentesis la aplicacioacuten de la metodologiacutea de la planilla equilibrada de llevar al establecimiento de un proceso gerencial que defina y cuantifique los resultashydos pretendidos a largo plazo teniendo como referencia las cuatro perspectivas propuestas debe tambieacuten identificar los mecanismos y suministrar los recursos para que los resultados sean alcanzados
MEJORANDO LA RETROALIMENTACiOacuteN Y EL APRENDIZAJE DE LA ESTRATEGIA
El feed-back y el aprendizaje constituyen un proceso llamado de autoshyaprendizaje estrateacutegico Este proceso es ampliamente desarrollado en el con-
CuADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUl N 26 JUNIO DE 2001 187
texto de la planilla equilibrada ya que los ejecutivos pueden monitorear consshytantemente los resultados a corto plazo a partir de las tres perspectivas adicioshynales (clientes procesos internos y aprendizajecrecimiento) y evaluar la estrashytegia que orienta las acciones del negocio
ALGUNAS EXPERIENCIAS
Muchas compantildeiacuteas en los Estados Unidos estaacuten implementando la planilla equilibrada como sistema gerencial Kaplan y Norton han reportado varias expeshyriencias en su libro maacutes reciente The Balanced Scorecard Traslating Strategy into Action Los citados autores han observado que las empresas que utilizan la metodologiacutea de la planilla equilibrada han enfatizado en la perspectiva finanshyciera (shareholder value) y han utilizado indicadores de participacioacuten en el mercado y satisfaccioacuten de clientes Se han centrado en indicadores basados en competencias esenciales (perspectiva del proceso interno) y en las actitudes de los empleados como paraacutemetros para sustentar la innovacioacuten La planilla ha ayushydado a las empresas a focalizarse en aacutereas necesarias para alcanzar los objetivos estrateacutegicos de acuerdo con la formulacioacuten previa de su visioacuten de negocio
Wendy y Zahirul ll nos informan que la planilla equilibrada ha despertado un amplio campo de investigacioacuten en Australia Los estudios seguacuten los autores se centran en determinar coacutemo una unidad estrateacutegica de negocios puede ser afecshytada usando medidas de desempentildeo derivadas de la planilla equilibrada Ausshytralia tiene una fuerza de trabajo de diferentes culturas empleando en el diacutea a diacutea un variado nuacutemero de idiomas y con las maacutes variadas experiencias operacionashyles Este cuadro tiene un aspecto altamente diferenciador variedad de conocishymientos iquestCoacutemo las firmas australianas comunican las metas a sus empleados iquestCoacutemo los empleados comunican propuestas a la gerencia Respuesta Usan la planilla equilibrada
La empresa de consultoriacutea Campbell amp Associates Inc 12 considera que la planilla equilibrada es especialmente uacutetil para las grandes compantildeiacuteas multinashycionales en especial para aquellas que tienen sucursales en diferentes partes del mundo Campbell cita el ejemplo de la empresa Best Foods Canadaacute la cual pertenece al grupo CPe Cada una de las sucursales emplea una planilla equilishybrada interconectada con la planilla equilibrada corporativa La CPC resume su diagrama que ahora usa a escala mundial como se muestra a continuacioacuten en la figura 2
1I WENDY James ZAIHRUL H Ba1ancing the scorecard Beyond the bottom line Austrashylian Accountant 1997
11 CAMPBEll Andrew Performance Measurement Keeping the Enginne Humming Busishyness Quarterly Summer1997
188 LA PLANILLA EQUlLIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
FIGURA 2
Ser la -
eORE BUSINESS
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13 SKYRME 1 David Strategy JanuarylFe
14 Idem
CUADERNOS DE ADMINISrRA
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~gbne HuIDnUacuteng Busimiddot
FIGURA 2 PLANILLA EQUILIBRADA BEST FOOD CANADA
CPC PLANILLA EQUILIBRADA
VISION
Ser la mejor empresa de comidas internacionales en el aacutembito mundial
eDRE BUSINESS eDREVALUES eDRE STRENGTHS
Satisfaccioacuten del Cliente + Desarrollo Personal + Mejores Praacutecticas de Negocios + Innovacioacuten y aprendizaje
= Desempentildeo Financiero
El diagrama sirve de guiacutea para la elaboracioacuten de la planilla equilibrada la cual es desarrollada a partir de elementos vectores estrateacutegicos metas y medidas para cada una de las perspectivas financiera del cliente de los procesos intershynos y de la innovacioacuten y del aprendizaje Noacutetese que aquiacute se adiciona el concepshyto de Mejores Praacutecticas de Negocios
Los investigadores Skyrme amp Amidon13 reportan la utilizacioacuten de la planilla equilibrada en la empresa Skandia AFS radicada en Suecia La adaptacioacuten que la empresa hace de la planilla es llamada The Skandia Navigator Dicho modelo puede ser visualizado en la figura nuacutemero 3
El Navegador es utilizado como un modelo para direccionar de manera susshytentable el desarrollo del negocio y asegurar que las acciones gerenciales y comportamientos sean consistentes con la renovacioacuten el desarrollo y el desemshypentildeo financiero de la empresa El Navegador suministra lo que la empresa Skanshydia llama de Taxonomy intelectual capital reportingl4 donde el capital intelecshytual constituye la base de los valores de la organizacioacuten El modelo le da direcshycioacuten al gerenciamiento y ayuda a los gerentes a visualizar y desarrollar medidas que reflejan el valor de los activos intangibles
13 SKYRME 1 David AMIDoN M Debra New Measures of Success Joumal of Business Strategy JanuaryFebruary 1998
14 ldem
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALLEI N 26 JUNIO DE 2001 189
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
THE SCANDIA NAVIGATOR
Foco en el Cliente
iexcl - Foco humano -
iexcl I Foco en la renovacioacuten y desarrollo I
Ambiente operacional
Foco en el Proceso
Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
190 LA PLANILLA EQUllJBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
co de gestioacuten que li =~ esenciales los tipos ~~ shyno y finalmente los res en resolver la dicoto estrategia
En segundo lugar ~ perspectiva sino de resultante de la siner~ y la estrategia
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CUADERNOS DE ADMIlltlSTR
PCeD SCORECARD
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Collins Publishers lne
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3z--egador son los misshyZplan y Norton La zruento (renovacioacuten
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En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
_tegias de las unidades
~~rlual registrada en una e la Universidad de
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-=ormidades ya detectashyrralizadas en la parte
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- ~erencial deben alcanshy
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Harvard Business School
FIGURA 1 TRADUCIENDO LA VISiOacuteN y LA ESTRATEGIA EN AcCiOacuteN
r Para realizar nuestra visioacuten coacutemo
debemos actuar ante nuestros clientes
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Fuente Linking the Balancelt Scorecard 10 Strategy Roben Kaplan y David P Nonon California ManaRemenl Revlew Iuly 1996
un aacuterea de la empresa no es suficiente para mostrar la situacioacuten en un momento dado y mucho menos para establecer estrategias de innovacioacuten de procesos productos y desarrollo de habilidades claves para el eacutexito futuro y la definicioacuten de nuevos sectores de actuacioacuten
La planilla equilibrada ayuda a generar claridad consenso y mayor objetivishydad entre los ejecutivos que tienen bajo su responsabilidad poner en accioacuten las principales definiciones filosoacuteficas como son la visioacuten la misioacuten y la estrate-
CUADERNOS DE ADMIN1STRACIOacuteNl UNIVERSIDAD DEL VALW N 26 JUNIO DE 2001 183
gia global Cumple una funcioacuten especiacutefica haciendo expliacutecito a todos los niveles gerenciales aquello que la empresa estaacute tratando de alcanzar
iquestQUEacute ES LA PLANILLA EQUILIBRADA
Baacutesicamente la planilla equilibrada (Balanced Scorecard) consiste en un grupo de medidas financieras y no financieras localizadas en los factores que son criacuteticos para el eacutexito de una unidad estrateacutegica de negocios Los objetivos y medidas de la planilla se derivan de la visioacuten y la estrategia de la empresa Las medidas de desempentildeo surgen del anaacutelisis de las siguientes cuatro perspecshytivas
1 La perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje organizacional 2 La perspectiva de los procesos internos 3 La perspectiva del cliente 4 La perspectiva de los accionistaspropietarios
Las cuatro perspectivas que constituyen la estructura de la Planilla Equilishybrada son presentadas en la figura nuacutemero 1 titulada Traduciendo la visioacuten y la estrategia en accioacuten
La perspectiva financiera se focaliza en coacutemo debemos mirar en teacuterminos financieros a nuestros stakeholders
Las perspectivas de los procesos focaliza cuaacuteles actividades debemos desashyrrollar de manera verdaderamente excelente
La perspectiva de la innovacioacuten nos exige pensar coacutemo podemos seguir ofreciendo un mayor valor agregado a traveacutes de productos y servicios innovashydores
La perspectiva del consumidor se focaliza en saber queacute desean de la empresa los consumidores existentes y los consumidores potenciales
La geacutenesis y explicacioacuten de esta metodologiacutea radica en la integracioacuten de esas cuatro perspectivas (en forma de medidas de desempentildeo) con los objetivos estrateacutegicos de la empresa El nuacutemero de empresas que han venido implemenshytando este nuevo abordaje ha crecido considerablemente Los relatos maacutes reshycientes de aplicaciones9 iexclO permiten prever la diseminacioacuten de esta metodologiacutea en el mundo empresarial
CLARKE Peter The Balannced Scorecard Accountancy [rean University College Dushyblinjune 1997
10 CHOW Chee HADDAD Kamal WILUANNSON James Applying The Balanced Scorecard to Small Companies Management Accounting San Diego State University august 1997
184 LA PLANILLA EQUILlliRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
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Balanced Scorecard le University august
De otra parte Clarke identifica la existencia de dificultades relacionadas con el desarrollo e implementacioacuten de la planilla equilibrada No obstante reconoce la posibilidad del desarrollo de un pensamiento criacutetico e incoactivo que hace posible la identificacioacuten de un nuacutemero limitado de indicadores de desempentildeo para la organizacioacuten
Los indicadores se derivan de un nuacutemero limitado de aacutereas en las cuales existen resultados por alcanzar de caraacutecter verdaderamente criacutetico para el eacutexito de la compantildeiacutea Si los resultados de las aacutereas clave no son adecuados lo maacutes posible es que los resultados financieros de la compantildeiacutea sean los menos deseados
Creemos que el mayor beneficio derivado de la utilizacioacuten de la planilla equishylibrada radica en la formacioacuten de un pensamiento profundamente criacutetico e inteshygrado de acuerdo con las actividades realmente determinantes del eacutexito de un negocio La medida y el seguimiento de las actividades que son fundamentales constituye un importante elemento de control centrado en el mejoramiento del desempentildeo ademaacutes de ser un importante medio para comunicar la estrategia a conseguir -en teacuterminos de aacutereas de actuacioacuten y resultados- teniendo como tela de fondo el desarrollo incoactivo que da informacioacuten de las actividades de donde la compantildeiacutea obtendraacute sus principales ingresos en el futuro
La planilla debe llevar a la construccioacuten de un mapa que indique las tendenshycias en la migracioacuten del valor Ese valor debe ser el foco de atencioacuten de la empresa para garantizar el cumplimiento del principio de continuidad empresashyrial (la empresa debe ser creada para generar beneficios a traveacutes del tiempo salvo indicacioacuten contraria)
La planilla suministra una metodologiacutea para que los gerentes integren las medidas financieras y no financieras Asiacute ellos no tienen que preocuparse por escoger entre medias financieras y de desempentildeo operacional
En resumen la metodologiacutea de la planilla equilibrada permite que el sistema de gestioacuten estrateacutegica ayude a viabilizar los procesos gerenciales criacuteticos
ESCLARECIENDO Y TRADUCIENDO LA VISiOacuteN Y LA ESTRATEGIA
EN MEDIDAS DE DESEMPEflO ORGANIZACIONAL
Este primer proceso ayuda a los ejecutivos a construir una idea concertada acerca de cuaacutel es la verdadera visioacuten y estrategia de la organizacioacuten En realishydad difiacutecilmente los ejecutivos concuerdan cuando se les pide que definan cuaacuteles son los objetivos estrateacutegicos y la visioacuten de la empresa Cada uno parece tener una idea propia que afecta cualquier sistema de planeacioacuten que la empresa utilice
Por otra parte a pesar de las buenas intenciones de los ejecutivos de la alta gerencia declaraciones abstractas y emotivas como ser el nuacutemero uno te-
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUUacute N 26 J UNIO DE 2001 185
ner una organizacioacuten excelente entre otras no contribuyen en la definicioacuten y alcance del camino a seguir ya que en teacuterminos operacionales no permiten la definicioacuten e implementacioacuten de planes fuertemente ligados La planilla equilibrashyda soluciona este tipo de problema al ofrecer a los ejecutivos un conjunto de herramientas que facilita la expresioacuten de la visioacuten y los objetivos estrateacutegicos en un conjunto integrado de propoacutesitos y medidas aceptado por todos los ejecutivos encargados de la definicioacuten y de la implementacioacuten y desde luego que esteacuten alineados con los factores de eacutexito a largo plazo
La planilla equilibrada ayuda a crear un sistema de gerenciamiento estrateacutegishyco verdaderamente viable al conectar la visioacuten los objetivos estrateacutegicos y la estrategia de la empresa con acciones de corto plazo
COMUNICANDO A LOS GERENTES Y ASOCIANDO OBJETIVOS
Y MEDIDAS ESTRATEacuteGICAS
El proceso de comunicacioacuten de la visioacuten y la estrategia de la empresa es una tarea difiacutecil de realizar y los sistemas tradicionales de planeacioacuten estrateacutegica son inadecuados para tal fin
La planilla ayuda a diseminar las ideas contenidas en la estrategia por toda la organizacioacuten ademaacutes tambieacuten contribuye a conectarla a los objetishyvos de las aacutereas y las personas
La comunicacioacuten y conexioacuten de la estrategia tiene impacto directo sobre los incentivos individuales y sobre la forma como son evaluadas las aacutereas de la empresa Ahora los incentivos no deben estar ligados al desempentildeo financiero a corto plazo y siacute deben tener relacioacuten directa con el desempentildeo de las aacutereas en funcioacuten del alineamiento de sus objetivos con la estrategia de largo plazo
Para Kaplan y Norton la comunicacioacuten sirve para mostrar a todos los funcioshynarios cuaacuteles son los objetivos criacuteticos que deben ser alcanzados para que la estrategia de la empresa sea exitosa Por ejemplo si todos los funcionarios saben que un objetivo prioritario de la empresa para ser competitiva en sus segmentos de mercado es cumplir estrictamente con los plazos de entrega (exishygencia dejust in time por parte del cliente) entonces cada unidad del negocio puede disentildear sus objetivos y sus estrategias Asiacute un objetivo especiacutefico seriacutea reducir los tiempos de set-up de una maacutequina que sea un recurso restrictivo o una meta de determinada aacuterea transferir de manera raacutepida los pedidos de un proceso para otro inmediatamente posterior De esta manera las iniciativas locashyles quedan alineadas a los factores clave de eacutexito empresarial
e
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186 LA PLANILLA EQUILIBRADA (BA14NCED SCORECARD) I SERGIO RoMAacuteN N
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PLANEANDO Y ESTABLECIENDO METAS DERIVADAS
DE CONSIDERACIONES GLOBALES
La competencia que las empresas experimentan en sus mercados es cada vez maacutes fuerte Una respuesta aparentemente correcta es la implantacioacuten de divershysos programas de cambio organizacional basados en modas y en foacutermulas de consultores que prometen el mejoramiento del desempentildeo No obstante los esfuerzos son incoherentes al no ligar adecuadamente los objetivos estrateacutegishycos y los planes operacionales En otros programas se logra alguacuten nivel de interrelacioacuten sin embargo las perspectivas utilizadas no ofrecen una integrashycioacuten global de las empresas en sus aspectos fundamentales
La planilla busca equilibrar ambiciosos objetivos financieros con un conjunshyto de indicadores relacionados con la perspectiva del atendimiento y satisfacshycioacuten de consumidores con la perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje en teacuterminos de nuacutemero de nuevos productos nuacutemero de nuevos clientes y adeshymaacutes con la perspectiva de los procesos internos En este sentido la metodoloshygiacutea en mencioacuten busca encontrar soluciones de largo plazo que no se apoyen uacutenicamente en los factores contingenciales que hayan sido la causa de los problemas presentados redundando en genuinos procesos de cambio organishyzacional
La utilizacioacuten de la planilla debe llevar a la formulacioacuten de metas que represhysenten una discontinuidad en el desempentildeo de cada unidad estrateacutegica de neshygocios Tal discontinuidad debe ser traducida en el aumento del patrimonio liacutequido o en un valor superior de las acciones como indicativo de una expectashytiva positiva de mayores utilidades
La planeacioacuten y el establecimiento de metas no debe limitarse al redisentildeo de los procesos locales que produzcan ganancias faacuteciles a corto plazo sobre todo es necesario hacer eacutenfasis dirigidos a los procesos criacuteticos que garantizan el eacutexito de la empresa en un segmento de tiempo que considere los niveles de inversioacuten y las posibilidades de mercado
En siacutentesis la aplicacioacuten de la metodologiacutea de la planilla equilibrada de llevar al establecimiento de un proceso gerencial que defina y cuantifique los resultashydos pretendidos a largo plazo teniendo como referencia las cuatro perspectivas propuestas debe tambieacuten identificar los mecanismos y suministrar los recursos para que los resultados sean alcanzados
MEJORANDO LA RETROALIMENTACiOacuteN Y EL APRENDIZAJE DE LA ESTRATEGIA
El feed-back y el aprendizaje constituyen un proceso llamado de autoshyaprendizaje estrateacutegico Este proceso es ampliamente desarrollado en el con-
CuADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUl N 26 JUNIO DE 2001 187
texto de la planilla equilibrada ya que los ejecutivos pueden monitorear consshytantemente los resultados a corto plazo a partir de las tres perspectivas adicioshynales (clientes procesos internos y aprendizajecrecimiento) y evaluar la estrashytegia que orienta las acciones del negocio
ALGUNAS EXPERIENCIAS
Muchas compantildeiacuteas en los Estados Unidos estaacuten implementando la planilla equilibrada como sistema gerencial Kaplan y Norton han reportado varias expeshyriencias en su libro maacutes reciente The Balanced Scorecard Traslating Strategy into Action Los citados autores han observado que las empresas que utilizan la metodologiacutea de la planilla equilibrada han enfatizado en la perspectiva finanshyciera (shareholder value) y han utilizado indicadores de participacioacuten en el mercado y satisfaccioacuten de clientes Se han centrado en indicadores basados en competencias esenciales (perspectiva del proceso interno) y en las actitudes de los empleados como paraacutemetros para sustentar la innovacioacuten La planilla ha ayushydado a las empresas a focalizarse en aacutereas necesarias para alcanzar los objetivos estrateacutegicos de acuerdo con la formulacioacuten previa de su visioacuten de negocio
Wendy y Zahirul ll nos informan que la planilla equilibrada ha despertado un amplio campo de investigacioacuten en Australia Los estudios seguacuten los autores se centran en determinar coacutemo una unidad estrateacutegica de negocios puede ser afecshytada usando medidas de desempentildeo derivadas de la planilla equilibrada Ausshytralia tiene una fuerza de trabajo de diferentes culturas empleando en el diacutea a diacutea un variado nuacutemero de idiomas y con las maacutes variadas experiencias operacionashyles Este cuadro tiene un aspecto altamente diferenciador variedad de conocishymientos iquestCoacutemo las firmas australianas comunican las metas a sus empleados iquestCoacutemo los empleados comunican propuestas a la gerencia Respuesta Usan la planilla equilibrada
La empresa de consultoriacutea Campbell amp Associates Inc 12 considera que la planilla equilibrada es especialmente uacutetil para las grandes compantildeiacuteas multinashycionales en especial para aquellas que tienen sucursales en diferentes partes del mundo Campbell cita el ejemplo de la empresa Best Foods Canadaacute la cual pertenece al grupo CPe Cada una de las sucursales emplea una planilla equilishybrada interconectada con la planilla equilibrada corporativa La CPC resume su diagrama que ahora usa a escala mundial como se muestra a continuacioacuten en la figura 2
1I WENDY James ZAIHRUL H Ba1ancing the scorecard Beyond the bottom line Austrashylian Accountant 1997
11 CAMPBEll Andrew Performance Measurement Keeping the Enginne Humming Busishyness Quarterly Summer1997
188 LA PLANILLA EQUlLIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
FIGURA 2
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CUADERNOS DE ADMINISrRA
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l La CPC resume su 2 a continuacioacuten en la
cP bonom line Austramiddot
~gbne HuIDnUacuteng Busimiddot
FIGURA 2 PLANILLA EQUILIBRADA BEST FOOD CANADA
CPC PLANILLA EQUILIBRADA
VISION
Ser la mejor empresa de comidas internacionales en el aacutembito mundial
eDRE BUSINESS eDREVALUES eDRE STRENGTHS
Satisfaccioacuten del Cliente + Desarrollo Personal + Mejores Praacutecticas de Negocios + Innovacioacuten y aprendizaje
= Desempentildeo Financiero
El diagrama sirve de guiacutea para la elaboracioacuten de la planilla equilibrada la cual es desarrollada a partir de elementos vectores estrateacutegicos metas y medidas para cada una de las perspectivas financiera del cliente de los procesos intershynos y de la innovacioacuten y del aprendizaje Noacutetese que aquiacute se adiciona el concepshyto de Mejores Praacutecticas de Negocios
Los investigadores Skyrme amp Amidon13 reportan la utilizacioacuten de la planilla equilibrada en la empresa Skandia AFS radicada en Suecia La adaptacioacuten que la empresa hace de la planilla es llamada The Skandia Navigator Dicho modelo puede ser visualizado en la figura nuacutemero 3
El Navegador es utilizado como un modelo para direccionar de manera susshytentable el desarrollo del negocio y asegurar que las acciones gerenciales y comportamientos sean consistentes con la renovacioacuten el desarrollo y el desemshypentildeo financiero de la empresa El Navegador suministra lo que la empresa Skanshydia llama de Taxonomy intelectual capital reportingl4 donde el capital intelecshytual constituye la base de los valores de la organizacioacuten El modelo le da direcshycioacuten al gerenciamiento y ayuda a los gerentes a visualizar y desarrollar medidas que reflejan el valor de los activos intangibles
13 SKYRME 1 David AMIDoN M Debra New Measures of Success Joumal of Business Strategy JanuaryFebruary 1998
14 ldem
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALLEI N 26 JUNIO DE 2001 189
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
THE SCANDIA NAVIGATOR
Foco en el Cliente
iexcl - Foco humano -
iexcl I Foco en la renovacioacuten y desarrollo I
Ambiente operacional
Foco en el Proceso
Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
190 LA PLANILLA EQUllJBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
co de gestioacuten que li =~ esenciales los tipos ~~ shyno y finalmente los res en resolver la dicoto estrategia
En segundo lugar ~ perspectiva sino de resultante de la siner~ y la estrategia
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La planilla equili conocimientos geren nos de la perspectiva de shymos una empresa no ere ~_
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CUADERNOS DE ADMIlltlSTR
PCeD SCORECARD
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3z--egador son los misshyZplan y Norton La zruento (renovacioacuten
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co de gestioacuten que ligue la estrategia y la misioacuten de la empresa con sus procesos esenciales los tipos de clientes el desarrollo y la renovacioacuten del talento humashyno y finalmente los resultados financieros Su contribucioacuten principal se centra en resolver la dicotomiacutea existente entre la formulacioacuten y la implementacioacuten de la estrategia
En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
gia global Cumple una funcioacuten especiacutefica haciendo expliacutecito a todos los niveles gerenciales aquello que la empresa estaacute tratando de alcanzar
iquestQUEacute ES LA PLANILLA EQUILIBRADA
Baacutesicamente la planilla equilibrada (Balanced Scorecard) consiste en un grupo de medidas financieras y no financieras localizadas en los factores que son criacuteticos para el eacutexito de una unidad estrateacutegica de negocios Los objetivos y medidas de la planilla se derivan de la visioacuten y la estrategia de la empresa Las medidas de desempentildeo surgen del anaacutelisis de las siguientes cuatro perspecshytivas
1 La perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje organizacional 2 La perspectiva de los procesos internos 3 La perspectiva del cliente 4 La perspectiva de los accionistaspropietarios
Las cuatro perspectivas que constituyen la estructura de la Planilla Equilishybrada son presentadas en la figura nuacutemero 1 titulada Traduciendo la visioacuten y la estrategia en accioacuten
La perspectiva financiera se focaliza en coacutemo debemos mirar en teacuterminos financieros a nuestros stakeholders
Las perspectivas de los procesos focaliza cuaacuteles actividades debemos desashyrrollar de manera verdaderamente excelente
La perspectiva de la innovacioacuten nos exige pensar coacutemo podemos seguir ofreciendo un mayor valor agregado a traveacutes de productos y servicios innovashydores
La perspectiva del consumidor se focaliza en saber queacute desean de la empresa los consumidores existentes y los consumidores potenciales
La geacutenesis y explicacioacuten de esta metodologiacutea radica en la integracioacuten de esas cuatro perspectivas (en forma de medidas de desempentildeo) con los objetivos estrateacutegicos de la empresa El nuacutemero de empresas que han venido implemenshytando este nuevo abordaje ha crecido considerablemente Los relatos maacutes reshycientes de aplicaciones9 iexclO permiten prever la diseminacioacuten de esta metodologiacutea en el mundo empresarial
CLARKE Peter The Balannced Scorecard Accountancy [rean University College Dushyblinjune 1997
10 CHOW Chee HADDAD Kamal WILUANNSON James Applying The Balanced Scorecard to Small Companies Management Accounting San Diego State University august 1997
184 LA PLANILLA EQUILlliRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
De otra parte e el desarrollo e imple la posibilidad del ~ posible la identificac shypara la organizaciOacuten
Los indicadores se existen resultados iexclxxshyla compantildeiacutea Si los V~ --=uiexcl es que los resultados -
Creemos que elnu librada radica en la fo~ grado de acuerdo ca negocio La medida y e _ constituye un impor1a~ ~ ~ desempentildeo ademaacutes de - shyconseguir -en teacuterminos ~
de fondo el desarrollo donde la compantildeiacutea ob~ _
La planilla debe lle _ cias en la migracioacuten o
empresa para garantizz- e _ rial (la empresa debe se
salvo indicacioacuten conm La planilla sumini
medidas financieras y escoger entre medias ~
En resumen la m de gestioacuten estrateacutegica
ESCLARECIEHDO
EN IIIIDK~
Este primer proceso _ acerca de cuaacutel es la ver dad difiacutecilmente los e cuaacuteles son los objeth parece tener una idea empresa utilice
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Balanced Scorecard le University august
De otra parte Clarke identifica la existencia de dificultades relacionadas con el desarrollo e implementacioacuten de la planilla equilibrada No obstante reconoce la posibilidad del desarrollo de un pensamiento criacutetico e incoactivo que hace posible la identificacioacuten de un nuacutemero limitado de indicadores de desempentildeo para la organizacioacuten
Los indicadores se derivan de un nuacutemero limitado de aacutereas en las cuales existen resultados por alcanzar de caraacutecter verdaderamente criacutetico para el eacutexito de la compantildeiacutea Si los resultados de las aacutereas clave no son adecuados lo maacutes posible es que los resultados financieros de la compantildeiacutea sean los menos deseados
Creemos que el mayor beneficio derivado de la utilizacioacuten de la planilla equishylibrada radica en la formacioacuten de un pensamiento profundamente criacutetico e inteshygrado de acuerdo con las actividades realmente determinantes del eacutexito de un negocio La medida y el seguimiento de las actividades que son fundamentales constituye un importante elemento de control centrado en el mejoramiento del desempentildeo ademaacutes de ser un importante medio para comunicar la estrategia a conseguir -en teacuterminos de aacutereas de actuacioacuten y resultados- teniendo como tela de fondo el desarrollo incoactivo que da informacioacuten de las actividades de donde la compantildeiacutea obtendraacute sus principales ingresos en el futuro
La planilla debe llevar a la construccioacuten de un mapa que indique las tendenshycias en la migracioacuten del valor Ese valor debe ser el foco de atencioacuten de la empresa para garantizar el cumplimiento del principio de continuidad empresashyrial (la empresa debe ser creada para generar beneficios a traveacutes del tiempo salvo indicacioacuten contraria)
La planilla suministra una metodologiacutea para que los gerentes integren las medidas financieras y no financieras Asiacute ellos no tienen que preocuparse por escoger entre medias financieras y de desempentildeo operacional
En resumen la metodologiacutea de la planilla equilibrada permite que el sistema de gestioacuten estrateacutegica ayude a viabilizar los procesos gerenciales criacuteticos
ESCLARECIENDO Y TRADUCIENDO LA VISiOacuteN Y LA ESTRATEGIA
EN MEDIDAS DE DESEMPEflO ORGANIZACIONAL
Este primer proceso ayuda a los ejecutivos a construir una idea concertada acerca de cuaacutel es la verdadera visioacuten y estrategia de la organizacioacuten En realishydad difiacutecilmente los ejecutivos concuerdan cuando se les pide que definan cuaacuteles son los objetivos estrateacutegicos y la visioacuten de la empresa Cada uno parece tener una idea propia que afecta cualquier sistema de planeacioacuten que la empresa utilice
Por otra parte a pesar de las buenas intenciones de los ejecutivos de la alta gerencia declaraciones abstractas y emotivas como ser el nuacutemero uno te-
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUUacute N 26 J UNIO DE 2001 185
ner una organizacioacuten excelente entre otras no contribuyen en la definicioacuten y alcance del camino a seguir ya que en teacuterminos operacionales no permiten la definicioacuten e implementacioacuten de planes fuertemente ligados La planilla equilibrashyda soluciona este tipo de problema al ofrecer a los ejecutivos un conjunto de herramientas que facilita la expresioacuten de la visioacuten y los objetivos estrateacutegicos en un conjunto integrado de propoacutesitos y medidas aceptado por todos los ejecutivos encargados de la definicioacuten y de la implementacioacuten y desde luego que esteacuten alineados con los factores de eacutexito a largo plazo
La planilla equilibrada ayuda a crear un sistema de gerenciamiento estrateacutegishyco verdaderamente viable al conectar la visioacuten los objetivos estrateacutegicos y la estrategia de la empresa con acciones de corto plazo
COMUNICANDO A LOS GERENTES Y ASOCIANDO OBJETIVOS
Y MEDIDAS ESTRATEacuteGICAS
El proceso de comunicacioacuten de la visioacuten y la estrategia de la empresa es una tarea difiacutecil de realizar y los sistemas tradicionales de planeacioacuten estrateacutegica son inadecuados para tal fin
La planilla ayuda a diseminar las ideas contenidas en la estrategia por toda la organizacioacuten ademaacutes tambieacuten contribuye a conectarla a los objetishyvos de las aacutereas y las personas
La comunicacioacuten y conexioacuten de la estrategia tiene impacto directo sobre los incentivos individuales y sobre la forma como son evaluadas las aacutereas de la empresa Ahora los incentivos no deben estar ligados al desempentildeo financiero a corto plazo y siacute deben tener relacioacuten directa con el desempentildeo de las aacutereas en funcioacuten del alineamiento de sus objetivos con la estrategia de largo plazo
Para Kaplan y Norton la comunicacioacuten sirve para mostrar a todos los funcioshynarios cuaacuteles son los objetivos criacuteticos que deben ser alcanzados para que la estrategia de la empresa sea exitosa Por ejemplo si todos los funcionarios saben que un objetivo prioritario de la empresa para ser competitiva en sus segmentos de mercado es cumplir estrictamente con los plazos de entrega (exishygencia dejust in time por parte del cliente) entonces cada unidad del negocio puede disentildear sus objetivos y sus estrategias Asiacute un objetivo especiacutefico seriacutea reducir los tiempos de set-up de una maacutequina que sea un recurso restrictivo o una meta de determinada aacuterea transferir de manera raacutepida los pedidos de un proceso para otro inmediatamente posterior De esta manera las iniciativas locashyles quedan alineadas a los factores clave de eacutexito empresarial
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186 LA PLANILLA EQUILIBRADA (BA14NCED SCORECARD) I SERGIO RoMAacuteN N
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PLANEANDO Y ESTABLECIENDO METAS DERIVADAS
DE CONSIDERACIONES GLOBALES
La competencia que las empresas experimentan en sus mercados es cada vez maacutes fuerte Una respuesta aparentemente correcta es la implantacioacuten de divershysos programas de cambio organizacional basados en modas y en foacutermulas de consultores que prometen el mejoramiento del desempentildeo No obstante los esfuerzos son incoherentes al no ligar adecuadamente los objetivos estrateacutegishycos y los planes operacionales En otros programas se logra alguacuten nivel de interrelacioacuten sin embargo las perspectivas utilizadas no ofrecen una integrashycioacuten global de las empresas en sus aspectos fundamentales
La planilla busca equilibrar ambiciosos objetivos financieros con un conjunshyto de indicadores relacionados con la perspectiva del atendimiento y satisfacshycioacuten de consumidores con la perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje en teacuterminos de nuacutemero de nuevos productos nuacutemero de nuevos clientes y adeshymaacutes con la perspectiva de los procesos internos En este sentido la metodoloshygiacutea en mencioacuten busca encontrar soluciones de largo plazo que no se apoyen uacutenicamente en los factores contingenciales que hayan sido la causa de los problemas presentados redundando en genuinos procesos de cambio organishyzacional
La utilizacioacuten de la planilla debe llevar a la formulacioacuten de metas que represhysenten una discontinuidad en el desempentildeo de cada unidad estrateacutegica de neshygocios Tal discontinuidad debe ser traducida en el aumento del patrimonio liacutequido o en un valor superior de las acciones como indicativo de una expectashytiva positiva de mayores utilidades
La planeacioacuten y el establecimiento de metas no debe limitarse al redisentildeo de los procesos locales que produzcan ganancias faacuteciles a corto plazo sobre todo es necesario hacer eacutenfasis dirigidos a los procesos criacuteticos que garantizan el eacutexito de la empresa en un segmento de tiempo que considere los niveles de inversioacuten y las posibilidades de mercado
En siacutentesis la aplicacioacuten de la metodologiacutea de la planilla equilibrada de llevar al establecimiento de un proceso gerencial que defina y cuantifique los resultashydos pretendidos a largo plazo teniendo como referencia las cuatro perspectivas propuestas debe tambieacuten identificar los mecanismos y suministrar los recursos para que los resultados sean alcanzados
MEJORANDO LA RETROALIMENTACiOacuteN Y EL APRENDIZAJE DE LA ESTRATEGIA
El feed-back y el aprendizaje constituyen un proceso llamado de autoshyaprendizaje estrateacutegico Este proceso es ampliamente desarrollado en el con-
CuADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUl N 26 JUNIO DE 2001 187
texto de la planilla equilibrada ya que los ejecutivos pueden monitorear consshytantemente los resultados a corto plazo a partir de las tres perspectivas adicioshynales (clientes procesos internos y aprendizajecrecimiento) y evaluar la estrashytegia que orienta las acciones del negocio
ALGUNAS EXPERIENCIAS
Muchas compantildeiacuteas en los Estados Unidos estaacuten implementando la planilla equilibrada como sistema gerencial Kaplan y Norton han reportado varias expeshyriencias en su libro maacutes reciente The Balanced Scorecard Traslating Strategy into Action Los citados autores han observado que las empresas que utilizan la metodologiacutea de la planilla equilibrada han enfatizado en la perspectiva finanshyciera (shareholder value) y han utilizado indicadores de participacioacuten en el mercado y satisfaccioacuten de clientes Se han centrado en indicadores basados en competencias esenciales (perspectiva del proceso interno) y en las actitudes de los empleados como paraacutemetros para sustentar la innovacioacuten La planilla ha ayushydado a las empresas a focalizarse en aacutereas necesarias para alcanzar los objetivos estrateacutegicos de acuerdo con la formulacioacuten previa de su visioacuten de negocio
Wendy y Zahirul ll nos informan que la planilla equilibrada ha despertado un amplio campo de investigacioacuten en Australia Los estudios seguacuten los autores se centran en determinar coacutemo una unidad estrateacutegica de negocios puede ser afecshytada usando medidas de desempentildeo derivadas de la planilla equilibrada Ausshytralia tiene una fuerza de trabajo de diferentes culturas empleando en el diacutea a diacutea un variado nuacutemero de idiomas y con las maacutes variadas experiencias operacionashyles Este cuadro tiene un aspecto altamente diferenciador variedad de conocishymientos iquestCoacutemo las firmas australianas comunican las metas a sus empleados iquestCoacutemo los empleados comunican propuestas a la gerencia Respuesta Usan la planilla equilibrada
La empresa de consultoriacutea Campbell amp Associates Inc 12 considera que la planilla equilibrada es especialmente uacutetil para las grandes compantildeiacuteas multinashycionales en especial para aquellas que tienen sucursales en diferentes partes del mundo Campbell cita el ejemplo de la empresa Best Foods Canadaacute la cual pertenece al grupo CPe Cada una de las sucursales emplea una planilla equilishybrada interconectada con la planilla equilibrada corporativa La CPC resume su diagrama que ahora usa a escala mundial como se muestra a continuacioacuten en la figura 2
1I WENDY James ZAIHRUL H Ba1ancing the scorecard Beyond the bottom line Austrashylian Accountant 1997
11 CAMPBEll Andrew Performance Measurement Keeping the Enginne Humming Busishyness Quarterly Summer1997
188 LA PLANILLA EQUlLIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
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CUADERNOS DE ADMINISrRA
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Satisfaccioacuten del Cliente + Desarrollo Personal + Mejores Praacutecticas de Negocios + Innovacioacuten y aprendizaje
= Desempentildeo Financiero
El diagrama sirve de guiacutea para la elaboracioacuten de la planilla equilibrada la cual es desarrollada a partir de elementos vectores estrateacutegicos metas y medidas para cada una de las perspectivas financiera del cliente de los procesos intershynos y de la innovacioacuten y del aprendizaje Noacutetese que aquiacute se adiciona el concepshyto de Mejores Praacutecticas de Negocios
Los investigadores Skyrme amp Amidon13 reportan la utilizacioacuten de la planilla equilibrada en la empresa Skandia AFS radicada en Suecia La adaptacioacuten que la empresa hace de la planilla es llamada The Skandia Navigator Dicho modelo puede ser visualizado en la figura nuacutemero 3
El Navegador es utilizado como un modelo para direccionar de manera susshytentable el desarrollo del negocio y asegurar que las acciones gerenciales y comportamientos sean consistentes con la renovacioacuten el desarrollo y el desemshypentildeo financiero de la empresa El Navegador suministra lo que la empresa Skanshydia llama de Taxonomy intelectual capital reportingl4 donde el capital intelecshytual constituye la base de los valores de la organizacioacuten El modelo le da direcshycioacuten al gerenciamiento y ayuda a los gerentes a visualizar y desarrollar medidas que reflejan el valor de los activos intangibles
13 SKYRME 1 David AMIDoN M Debra New Measures of Success Joumal of Business Strategy JanuaryFebruary 1998
14 ldem
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALLEI N 26 JUNIO DE 2001 189
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
THE SCANDIA NAVIGATOR
Foco en el Cliente
iexcl - Foco humano -
iexcl I Foco en la renovacioacuten y desarrollo I
Ambiente operacional
Foco en el Proceso
Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
190 LA PLANILLA EQUllJBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
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CUADERNOS DE ADMIlltlSTR
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En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
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De otra parte Clarke identifica la existencia de dificultades relacionadas con el desarrollo e implementacioacuten de la planilla equilibrada No obstante reconoce la posibilidad del desarrollo de un pensamiento criacutetico e incoactivo que hace posible la identificacioacuten de un nuacutemero limitado de indicadores de desempentildeo para la organizacioacuten
Los indicadores se derivan de un nuacutemero limitado de aacutereas en las cuales existen resultados por alcanzar de caraacutecter verdaderamente criacutetico para el eacutexito de la compantildeiacutea Si los resultados de las aacutereas clave no son adecuados lo maacutes posible es que los resultados financieros de la compantildeiacutea sean los menos deseados
Creemos que el mayor beneficio derivado de la utilizacioacuten de la planilla equishylibrada radica en la formacioacuten de un pensamiento profundamente criacutetico e inteshygrado de acuerdo con las actividades realmente determinantes del eacutexito de un negocio La medida y el seguimiento de las actividades que son fundamentales constituye un importante elemento de control centrado en el mejoramiento del desempentildeo ademaacutes de ser un importante medio para comunicar la estrategia a conseguir -en teacuterminos de aacutereas de actuacioacuten y resultados- teniendo como tela de fondo el desarrollo incoactivo que da informacioacuten de las actividades de donde la compantildeiacutea obtendraacute sus principales ingresos en el futuro
La planilla debe llevar a la construccioacuten de un mapa que indique las tendenshycias en la migracioacuten del valor Ese valor debe ser el foco de atencioacuten de la empresa para garantizar el cumplimiento del principio de continuidad empresashyrial (la empresa debe ser creada para generar beneficios a traveacutes del tiempo salvo indicacioacuten contraria)
La planilla suministra una metodologiacutea para que los gerentes integren las medidas financieras y no financieras Asiacute ellos no tienen que preocuparse por escoger entre medias financieras y de desempentildeo operacional
En resumen la metodologiacutea de la planilla equilibrada permite que el sistema de gestioacuten estrateacutegica ayude a viabilizar los procesos gerenciales criacuteticos
ESCLARECIENDO Y TRADUCIENDO LA VISiOacuteN Y LA ESTRATEGIA
EN MEDIDAS DE DESEMPEflO ORGANIZACIONAL
Este primer proceso ayuda a los ejecutivos a construir una idea concertada acerca de cuaacutel es la verdadera visioacuten y estrategia de la organizacioacuten En realishydad difiacutecilmente los ejecutivos concuerdan cuando se les pide que definan cuaacuteles son los objetivos estrateacutegicos y la visioacuten de la empresa Cada uno parece tener una idea propia que afecta cualquier sistema de planeacioacuten que la empresa utilice
Por otra parte a pesar de las buenas intenciones de los ejecutivos de la alta gerencia declaraciones abstractas y emotivas como ser el nuacutemero uno te-
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUUacute N 26 J UNIO DE 2001 185
ner una organizacioacuten excelente entre otras no contribuyen en la definicioacuten y alcance del camino a seguir ya que en teacuterminos operacionales no permiten la definicioacuten e implementacioacuten de planes fuertemente ligados La planilla equilibrashyda soluciona este tipo de problema al ofrecer a los ejecutivos un conjunto de herramientas que facilita la expresioacuten de la visioacuten y los objetivos estrateacutegicos en un conjunto integrado de propoacutesitos y medidas aceptado por todos los ejecutivos encargados de la definicioacuten y de la implementacioacuten y desde luego que esteacuten alineados con los factores de eacutexito a largo plazo
La planilla equilibrada ayuda a crear un sistema de gerenciamiento estrateacutegishyco verdaderamente viable al conectar la visioacuten los objetivos estrateacutegicos y la estrategia de la empresa con acciones de corto plazo
COMUNICANDO A LOS GERENTES Y ASOCIANDO OBJETIVOS
Y MEDIDAS ESTRATEacuteGICAS
El proceso de comunicacioacuten de la visioacuten y la estrategia de la empresa es una tarea difiacutecil de realizar y los sistemas tradicionales de planeacioacuten estrateacutegica son inadecuados para tal fin
La planilla ayuda a diseminar las ideas contenidas en la estrategia por toda la organizacioacuten ademaacutes tambieacuten contribuye a conectarla a los objetishyvos de las aacutereas y las personas
La comunicacioacuten y conexioacuten de la estrategia tiene impacto directo sobre los incentivos individuales y sobre la forma como son evaluadas las aacutereas de la empresa Ahora los incentivos no deben estar ligados al desempentildeo financiero a corto plazo y siacute deben tener relacioacuten directa con el desempentildeo de las aacutereas en funcioacuten del alineamiento de sus objetivos con la estrategia de largo plazo
Para Kaplan y Norton la comunicacioacuten sirve para mostrar a todos los funcioshynarios cuaacuteles son los objetivos criacuteticos que deben ser alcanzados para que la estrategia de la empresa sea exitosa Por ejemplo si todos los funcionarios saben que un objetivo prioritario de la empresa para ser competitiva en sus segmentos de mercado es cumplir estrictamente con los plazos de entrega (exishygencia dejust in time por parte del cliente) entonces cada unidad del negocio puede disentildear sus objetivos y sus estrategias Asiacute un objetivo especiacutefico seriacutea reducir los tiempos de set-up de una maacutequina que sea un recurso restrictivo o una meta de determinada aacuterea transferir de manera raacutepida los pedidos de un proceso para otro inmediatamente posterior De esta manera las iniciativas locashyles quedan alineadas a los factores clave de eacutexito empresarial
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La competencia maacutes fuerte U na resp sos programas de c consultores que pro esfuerzos son incohere cos y los planes o~ interrelacioacuten sin em = cioacuten global de las em ~
La planilla busca to de indicadores rel cioacuten de consumidores teacuterminos de nuacutemero de maacutes con la perspectiv_ giacutea en mencioacuten busca ei
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En siacutentesis la apli al establecimiento de un dos pretendidos a largo p propuestas debe tambieacuten para que los resultados
MEJORANDO LA RETR1lA1m~ La planilla crea la necesidad de diaacutelogo constante entre los directores de las
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186 LA PLANILLA EQUILIBRADA (BA14NCED SCORECARD) I SERGIO RoMAacuteN N
El feed-back y el a aprendizaje estrateacutegico E ~
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La planilla equilibrashyos un conjunto de
-etivos estrateacutegicos eiexclJtado por todos los
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PLANEANDO Y ESTABLECIENDO METAS DERIVADAS
DE CONSIDERACIONES GLOBALES
La competencia que las empresas experimentan en sus mercados es cada vez maacutes fuerte Una respuesta aparentemente correcta es la implantacioacuten de divershysos programas de cambio organizacional basados en modas y en foacutermulas de consultores que prometen el mejoramiento del desempentildeo No obstante los esfuerzos son incoherentes al no ligar adecuadamente los objetivos estrateacutegishycos y los planes operacionales En otros programas se logra alguacuten nivel de interrelacioacuten sin embargo las perspectivas utilizadas no ofrecen una integrashycioacuten global de las empresas en sus aspectos fundamentales
La planilla busca equilibrar ambiciosos objetivos financieros con un conjunshyto de indicadores relacionados con la perspectiva del atendimiento y satisfacshycioacuten de consumidores con la perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje en teacuterminos de nuacutemero de nuevos productos nuacutemero de nuevos clientes y adeshymaacutes con la perspectiva de los procesos internos En este sentido la metodoloshygiacutea en mencioacuten busca encontrar soluciones de largo plazo que no se apoyen uacutenicamente en los factores contingenciales que hayan sido la causa de los problemas presentados redundando en genuinos procesos de cambio organishyzacional
La utilizacioacuten de la planilla debe llevar a la formulacioacuten de metas que represhysenten una discontinuidad en el desempentildeo de cada unidad estrateacutegica de neshygocios Tal discontinuidad debe ser traducida en el aumento del patrimonio liacutequido o en un valor superior de las acciones como indicativo de una expectashytiva positiva de mayores utilidades
La planeacioacuten y el establecimiento de metas no debe limitarse al redisentildeo de los procesos locales que produzcan ganancias faacuteciles a corto plazo sobre todo es necesario hacer eacutenfasis dirigidos a los procesos criacuteticos que garantizan el eacutexito de la empresa en un segmento de tiempo que considere los niveles de inversioacuten y las posibilidades de mercado
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MEJORANDO LA RETROALIMENTACiOacuteN Y EL APRENDIZAJE DE LA ESTRATEGIA
El feed-back y el aprendizaje constituyen un proceso llamado de autoshyaprendizaje estrateacutegico Este proceso es ampliamente desarrollado en el con-
CuADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUl N 26 JUNIO DE 2001 187
texto de la planilla equilibrada ya que los ejecutivos pueden monitorear consshytantemente los resultados a corto plazo a partir de las tres perspectivas adicioshynales (clientes procesos internos y aprendizajecrecimiento) y evaluar la estrashytegia que orienta las acciones del negocio
ALGUNAS EXPERIENCIAS
Muchas compantildeiacuteas en los Estados Unidos estaacuten implementando la planilla equilibrada como sistema gerencial Kaplan y Norton han reportado varias expeshyriencias en su libro maacutes reciente The Balanced Scorecard Traslating Strategy into Action Los citados autores han observado que las empresas que utilizan la metodologiacutea de la planilla equilibrada han enfatizado en la perspectiva finanshyciera (shareholder value) y han utilizado indicadores de participacioacuten en el mercado y satisfaccioacuten de clientes Se han centrado en indicadores basados en competencias esenciales (perspectiva del proceso interno) y en las actitudes de los empleados como paraacutemetros para sustentar la innovacioacuten La planilla ha ayushydado a las empresas a focalizarse en aacutereas necesarias para alcanzar los objetivos estrateacutegicos de acuerdo con la formulacioacuten previa de su visioacuten de negocio
Wendy y Zahirul ll nos informan que la planilla equilibrada ha despertado un amplio campo de investigacioacuten en Australia Los estudios seguacuten los autores se centran en determinar coacutemo una unidad estrateacutegica de negocios puede ser afecshytada usando medidas de desempentildeo derivadas de la planilla equilibrada Ausshytralia tiene una fuerza de trabajo de diferentes culturas empleando en el diacutea a diacutea un variado nuacutemero de idiomas y con las maacutes variadas experiencias operacionashyles Este cuadro tiene un aspecto altamente diferenciador variedad de conocishymientos iquestCoacutemo las firmas australianas comunican las metas a sus empleados iquestCoacutemo los empleados comunican propuestas a la gerencia Respuesta Usan la planilla equilibrada
La empresa de consultoriacutea Campbell amp Associates Inc 12 considera que la planilla equilibrada es especialmente uacutetil para las grandes compantildeiacuteas multinashycionales en especial para aquellas que tienen sucursales en diferentes partes del mundo Campbell cita el ejemplo de la empresa Best Foods Canadaacute la cual pertenece al grupo CPe Cada una de las sucursales emplea una planilla equilishybrada interconectada con la planilla equilibrada corporativa La CPC resume su diagrama que ahora usa a escala mundial como se muestra a continuacioacuten en la figura 2
1I WENDY James ZAIHRUL H Ba1ancing the scorecard Beyond the bottom line Austrashylian Accountant 1997
11 CAMPBEll Andrew Performance Measurement Keeping the Enginne Humming Busishyness Quarterly Summer1997
188 LA PLANILLA EQUlLIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
FIGURA 2
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tentable el desarrollo comportamientos sean pentildeo financiero de la e dia llama de Taxonom shytual constituye la base de cioacuten al gerenciamiento ~ que reflejan el valor deshy
13 SKYRME 1 David Strategy JanuarylFe
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CUADERNOS DE ADMINISrRA
middot_-en monitorear consshys perspectivas adicioshy
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Traslating Strategy - e~presas que utilizan
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l La CPC resume su 2 a continuacioacuten en la
cP bonom line Austramiddot
~gbne HuIDnUacuteng Busimiddot
FIGURA 2 PLANILLA EQUILIBRADA BEST FOOD CANADA
CPC PLANILLA EQUILIBRADA
VISION
Ser la mejor empresa de comidas internacionales en el aacutembito mundial
eDRE BUSINESS eDREVALUES eDRE STRENGTHS
Satisfaccioacuten del Cliente + Desarrollo Personal + Mejores Praacutecticas de Negocios + Innovacioacuten y aprendizaje
= Desempentildeo Financiero
El diagrama sirve de guiacutea para la elaboracioacuten de la planilla equilibrada la cual es desarrollada a partir de elementos vectores estrateacutegicos metas y medidas para cada una de las perspectivas financiera del cliente de los procesos intershynos y de la innovacioacuten y del aprendizaje Noacutetese que aquiacute se adiciona el concepshyto de Mejores Praacutecticas de Negocios
Los investigadores Skyrme amp Amidon13 reportan la utilizacioacuten de la planilla equilibrada en la empresa Skandia AFS radicada en Suecia La adaptacioacuten que la empresa hace de la planilla es llamada The Skandia Navigator Dicho modelo puede ser visualizado en la figura nuacutemero 3
El Navegador es utilizado como un modelo para direccionar de manera susshytentable el desarrollo del negocio y asegurar que las acciones gerenciales y comportamientos sean consistentes con la renovacioacuten el desarrollo y el desemshypentildeo financiero de la empresa El Navegador suministra lo que la empresa Skanshydia llama de Taxonomy intelectual capital reportingl4 donde el capital intelecshytual constituye la base de los valores de la organizacioacuten El modelo le da direcshycioacuten al gerenciamiento y ayuda a los gerentes a visualizar y desarrollar medidas que reflejan el valor de los activos intangibles
13 SKYRME 1 David AMIDoN M Debra New Measures of Success Joumal of Business Strategy JanuaryFebruary 1998
14 ldem
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALLEI N 26 JUNIO DE 2001 189
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
THE SCANDIA NAVIGATOR
Foco en el Cliente
iexcl - Foco humano -
iexcl I Foco en la renovacioacuten y desarrollo I
Ambiente operacional
Foco en el Proceso
Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
190 LA PLANILLA EQUllJBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
co de gestioacuten que li =~ esenciales los tipos ~~ shyno y finalmente los res en resolver la dicoto estrategia
En segundo lugar ~ perspectiva sino de resultante de la siner~ y la estrategia
En tercer lugarl mar el capital intel tener una organizacioacute~ cuenta con una base
La planilla equili industriales y en los mis de ser considerada co cial Ella es uacutetil en la m riacutestica una gran versa maacutes variadas circuns
La planilla equili conocimientos geren nos de la perspectiva de shymos una empresa no ere ~_
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CUADERNOS DE ADMIlltlSTR
PCeD SCORECARD
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co de gestioacuten que ligue la estrategia y la misioacuten de la empresa con sus procesos esenciales los tipos de clientes el desarrollo y la renovacioacuten del talento humashyno y finalmente los resultados financieros Su contribucioacuten principal se centra en resolver la dicotomiacutea existente entre la formulacioacuten y la implementacioacuten de la estrategia
En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
ner una organizacioacuten excelente entre otras no contribuyen en la definicioacuten y alcance del camino a seguir ya que en teacuterminos operacionales no permiten la definicioacuten e implementacioacuten de planes fuertemente ligados La planilla equilibrashyda soluciona este tipo de problema al ofrecer a los ejecutivos un conjunto de herramientas que facilita la expresioacuten de la visioacuten y los objetivos estrateacutegicos en un conjunto integrado de propoacutesitos y medidas aceptado por todos los ejecutivos encargados de la definicioacuten y de la implementacioacuten y desde luego que esteacuten alineados con los factores de eacutexito a largo plazo
La planilla equilibrada ayuda a crear un sistema de gerenciamiento estrateacutegishyco verdaderamente viable al conectar la visioacuten los objetivos estrateacutegicos y la estrategia de la empresa con acciones de corto plazo
COMUNICANDO A LOS GERENTES Y ASOCIANDO OBJETIVOS
Y MEDIDAS ESTRATEacuteGICAS
El proceso de comunicacioacuten de la visioacuten y la estrategia de la empresa es una tarea difiacutecil de realizar y los sistemas tradicionales de planeacioacuten estrateacutegica son inadecuados para tal fin
La planilla ayuda a diseminar las ideas contenidas en la estrategia por toda la organizacioacuten ademaacutes tambieacuten contribuye a conectarla a los objetishyvos de las aacutereas y las personas
La comunicacioacuten y conexioacuten de la estrategia tiene impacto directo sobre los incentivos individuales y sobre la forma como son evaluadas las aacutereas de la empresa Ahora los incentivos no deben estar ligados al desempentildeo financiero a corto plazo y siacute deben tener relacioacuten directa con el desempentildeo de las aacutereas en funcioacuten del alineamiento de sus objetivos con la estrategia de largo plazo
Para Kaplan y Norton la comunicacioacuten sirve para mostrar a todos los funcioshynarios cuaacuteles son los objetivos criacuteticos que deben ser alcanzados para que la estrategia de la empresa sea exitosa Por ejemplo si todos los funcionarios saben que un objetivo prioritario de la empresa para ser competitiva en sus segmentos de mercado es cumplir estrictamente con los plazos de entrega (exishygencia dejust in time por parte del cliente) entonces cada unidad del negocio puede disentildear sus objetivos y sus estrategias Asiacute un objetivo especiacutefico seriacutea reducir los tiempos de set-up de una maacutequina que sea un recurso restrictivo o una meta de determinada aacuterea transferir de manera raacutepida los pedidos de un proceso para otro inmediatamente posterior De esta manera las iniciativas locashyles quedan alineadas a los factores clave de eacutexito empresarial
e
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186 LA PLANILLA EQUILIBRADA (BA14NCED SCORECARD) I SERGIO RoMAacuteN N
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PLANEANDO Y ESTABLECIENDO METAS DERIVADAS
DE CONSIDERACIONES GLOBALES
La competencia que las empresas experimentan en sus mercados es cada vez maacutes fuerte Una respuesta aparentemente correcta es la implantacioacuten de divershysos programas de cambio organizacional basados en modas y en foacutermulas de consultores que prometen el mejoramiento del desempentildeo No obstante los esfuerzos son incoherentes al no ligar adecuadamente los objetivos estrateacutegishycos y los planes operacionales En otros programas se logra alguacuten nivel de interrelacioacuten sin embargo las perspectivas utilizadas no ofrecen una integrashycioacuten global de las empresas en sus aspectos fundamentales
La planilla busca equilibrar ambiciosos objetivos financieros con un conjunshyto de indicadores relacionados con la perspectiva del atendimiento y satisfacshycioacuten de consumidores con la perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje en teacuterminos de nuacutemero de nuevos productos nuacutemero de nuevos clientes y adeshymaacutes con la perspectiva de los procesos internos En este sentido la metodoloshygiacutea en mencioacuten busca encontrar soluciones de largo plazo que no se apoyen uacutenicamente en los factores contingenciales que hayan sido la causa de los problemas presentados redundando en genuinos procesos de cambio organishyzacional
La utilizacioacuten de la planilla debe llevar a la formulacioacuten de metas que represhysenten una discontinuidad en el desempentildeo de cada unidad estrateacutegica de neshygocios Tal discontinuidad debe ser traducida en el aumento del patrimonio liacutequido o en un valor superior de las acciones como indicativo de una expectashytiva positiva de mayores utilidades
La planeacioacuten y el establecimiento de metas no debe limitarse al redisentildeo de los procesos locales que produzcan ganancias faacuteciles a corto plazo sobre todo es necesario hacer eacutenfasis dirigidos a los procesos criacuteticos que garantizan el eacutexito de la empresa en un segmento de tiempo que considere los niveles de inversioacuten y las posibilidades de mercado
En siacutentesis la aplicacioacuten de la metodologiacutea de la planilla equilibrada de llevar al establecimiento de un proceso gerencial que defina y cuantifique los resultashydos pretendidos a largo plazo teniendo como referencia las cuatro perspectivas propuestas debe tambieacuten identificar los mecanismos y suministrar los recursos para que los resultados sean alcanzados
MEJORANDO LA RETROALIMENTACiOacuteN Y EL APRENDIZAJE DE LA ESTRATEGIA
El feed-back y el aprendizaje constituyen un proceso llamado de autoshyaprendizaje estrateacutegico Este proceso es ampliamente desarrollado en el con-
CuADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUl N 26 JUNIO DE 2001 187
texto de la planilla equilibrada ya que los ejecutivos pueden monitorear consshytantemente los resultados a corto plazo a partir de las tres perspectivas adicioshynales (clientes procesos internos y aprendizajecrecimiento) y evaluar la estrashytegia que orienta las acciones del negocio
ALGUNAS EXPERIENCIAS
Muchas compantildeiacuteas en los Estados Unidos estaacuten implementando la planilla equilibrada como sistema gerencial Kaplan y Norton han reportado varias expeshyriencias en su libro maacutes reciente The Balanced Scorecard Traslating Strategy into Action Los citados autores han observado que las empresas que utilizan la metodologiacutea de la planilla equilibrada han enfatizado en la perspectiva finanshyciera (shareholder value) y han utilizado indicadores de participacioacuten en el mercado y satisfaccioacuten de clientes Se han centrado en indicadores basados en competencias esenciales (perspectiva del proceso interno) y en las actitudes de los empleados como paraacutemetros para sustentar la innovacioacuten La planilla ha ayushydado a las empresas a focalizarse en aacutereas necesarias para alcanzar los objetivos estrateacutegicos de acuerdo con la formulacioacuten previa de su visioacuten de negocio
Wendy y Zahirul ll nos informan que la planilla equilibrada ha despertado un amplio campo de investigacioacuten en Australia Los estudios seguacuten los autores se centran en determinar coacutemo una unidad estrateacutegica de negocios puede ser afecshytada usando medidas de desempentildeo derivadas de la planilla equilibrada Ausshytralia tiene una fuerza de trabajo de diferentes culturas empleando en el diacutea a diacutea un variado nuacutemero de idiomas y con las maacutes variadas experiencias operacionashyles Este cuadro tiene un aspecto altamente diferenciador variedad de conocishymientos iquestCoacutemo las firmas australianas comunican las metas a sus empleados iquestCoacutemo los empleados comunican propuestas a la gerencia Respuesta Usan la planilla equilibrada
La empresa de consultoriacutea Campbell amp Associates Inc 12 considera que la planilla equilibrada es especialmente uacutetil para las grandes compantildeiacuteas multinashycionales en especial para aquellas que tienen sucursales en diferentes partes del mundo Campbell cita el ejemplo de la empresa Best Foods Canadaacute la cual pertenece al grupo CPe Cada una de las sucursales emplea una planilla equilishybrada interconectada con la planilla equilibrada corporativa La CPC resume su diagrama que ahora usa a escala mundial como se muestra a continuacioacuten en la figura 2
1I WENDY James ZAIHRUL H Ba1ancing the scorecard Beyond the bottom line Austrashylian Accountant 1997
11 CAMPBEll Andrew Performance Measurement Keeping the Enginne Humming Busishyness Quarterly Summer1997
188 LA PLANILLA EQUlLIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
FIGURA 2
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CUADERNOS DE ADMINISrRA
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FIGURA 2 PLANILLA EQUILIBRADA BEST FOOD CANADA
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VISION
Ser la mejor empresa de comidas internacionales en el aacutembito mundial
eDRE BUSINESS eDREVALUES eDRE STRENGTHS
Satisfaccioacuten del Cliente + Desarrollo Personal + Mejores Praacutecticas de Negocios + Innovacioacuten y aprendizaje
= Desempentildeo Financiero
El diagrama sirve de guiacutea para la elaboracioacuten de la planilla equilibrada la cual es desarrollada a partir de elementos vectores estrateacutegicos metas y medidas para cada una de las perspectivas financiera del cliente de los procesos intershynos y de la innovacioacuten y del aprendizaje Noacutetese que aquiacute se adiciona el concepshyto de Mejores Praacutecticas de Negocios
Los investigadores Skyrme amp Amidon13 reportan la utilizacioacuten de la planilla equilibrada en la empresa Skandia AFS radicada en Suecia La adaptacioacuten que la empresa hace de la planilla es llamada The Skandia Navigator Dicho modelo puede ser visualizado en la figura nuacutemero 3
El Navegador es utilizado como un modelo para direccionar de manera susshytentable el desarrollo del negocio y asegurar que las acciones gerenciales y comportamientos sean consistentes con la renovacioacuten el desarrollo y el desemshypentildeo financiero de la empresa El Navegador suministra lo que la empresa Skanshydia llama de Taxonomy intelectual capital reportingl4 donde el capital intelecshytual constituye la base de los valores de la organizacioacuten El modelo le da direcshycioacuten al gerenciamiento y ayuda a los gerentes a visualizar y desarrollar medidas que reflejan el valor de los activos intangibles
13 SKYRME 1 David AMIDoN M Debra New Measures of Success Joumal of Business Strategy JanuaryFebruary 1998
14 ldem
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALLEI N 26 JUNIO DE 2001 189
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
THE SCANDIA NAVIGATOR
Foco en el Cliente
iexcl - Foco humano -
iexcl I Foco en la renovacioacuten y desarrollo I
Ambiente operacional
Foco en el Proceso
Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
190 LA PLANILLA EQUllJBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
co de gestioacuten que li =~ esenciales los tipos ~~ shyno y finalmente los res en resolver la dicoto estrategia
En segundo lugar ~ perspectiva sino de resultante de la siner~ y la estrategia
En tercer lugarl mar el capital intel tener una organizacioacute~ cuenta con una base
La planilla equili industriales y en los mis de ser considerada co cial Ella es uacutetil en la m riacutestica una gran versa maacutes variadas circuns
La planilla equili conocimientos geren nos de la perspectiva de shymos una empresa no ere ~_
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PCeD SCORECARD
uacutea como el elemento
- na empresa sin una casar el desarrollo de
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J=~ mensajes En primer herente y dinaacutemi-
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3z--egador son los misshyZplan y Norton La zruento (renovacioacuten
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En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
~_en en la definicioacuten y _-i-~es no permiten la
La planilla equilibrashyos un conjunto de
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PLANEANDO Y ESTABLECIENDO METAS DERIVADAS
DE CONSIDERACIONES GLOBALES
La competencia que las empresas experimentan en sus mercados es cada vez maacutes fuerte Una respuesta aparentemente correcta es la implantacioacuten de divershysos programas de cambio organizacional basados en modas y en foacutermulas de consultores que prometen el mejoramiento del desempentildeo No obstante los esfuerzos son incoherentes al no ligar adecuadamente los objetivos estrateacutegishycos y los planes operacionales En otros programas se logra alguacuten nivel de interrelacioacuten sin embargo las perspectivas utilizadas no ofrecen una integrashycioacuten global de las empresas en sus aspectos fundamentales
La planilla busca equilibrar ambiciosos objetivos financieros con un conjunshyto de indicadores relacionados con la perspectiva del atendimiento y satisfacshycioacuten de consumidores con la perspectiva de la innovacioacuten y el aprendizaje en teacuterminos de nuacutemero de nuevos productos nuacutemero de nuevos clientes y adeshymaacutes con la perspectiva de los procesos internos En este sentido la metodoloshygiacutea en mencioacuten busca encontrar soluciones de largo plazo que no se apoyen uacutenicamente en los factores contingenciales que hayan sido la causa de los problemas presentados redundando en genuinos procesos de cambio organishyzacional
La utilizacioacuten de la planilla debe llevar a la formulacioacuten de metas que represhysenten una discontinuidad en el desempentildeo de cada unidad estrateacutegica de neshygocios Tal discontinuidad debe ser traducida en el aumento del patrimonio liacutequido o en un valor superior de las acciones como indicativo de una expectashytiva positiva de mayores utilidades
La planeacioacuten y el establecimiento de metas no debe limitarse al redisentildeo de los procesos locales que produzcan ganancias faacuteciles a corto plazo sobre todo es necesario hacer eacutenfasis dirigidos a los procesos criacuteticos que garantizan el eacutexito de la empresa en un segmento de tiempo que considere los niveles de inversioacuten y las posibilidades de mercado
En siacutentesis la aplicacioacuten de la metodologiacutea de la planilla equilibrada de llevar al establecimiento de un proceso gerencial que defina y cuantifique los resultashydos pretendidos a largo plazo teniendo como referencia las cuatro perspectivas propuestas debe tambieacuten identificar los mecanismos y suministrar los recursos para que los resultados sean alcanzados
MEJORANDO LA RETROALIMENTACiOacuteN Y EL APRENDIZAJE DE LA ESTRATEGIA
El feed-back y el aprendizaje constituyen un proceso llamado de autoshyaprendizaje estrateacutegico Este proceso es ampliamente desarrollado en el con-
CuADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALUl N 26 JUNIO DE 2001 187
texto de la planilla equilibrada ya que los ejecutivos pueden monitorear consshytantemente los resultados a corto plazo a partir de las tres perspectivas adicioshynales (clientes procesos internos y aprendizajecrecimiento) y evaluar la estrashytegia que orienta las acciones del negocio
ALGUNAS EXPERIENCIAS
Muchas compantildeiacuteas en los Estados Unidos estaacuten implementando la planilla equilibrada como sistema gerencial Kaplan y Norton han reportado varias expeshyriencias en su libro maacutes reciente The Balanced Scorecard Traslating Strategy into Action Los citados autores han observado que las empresas que utilizan la metodologiacutea de la planilla equilibrada han enfatizado en la perspectiva finanshyciera (shareholder value) y han utilizado indicadores de participacioacuten en el mercado y satisfaccioacuten de clientes Se han centrado en indicadores basados en competencias esenciales (perspectiva del proceso interno) y en las actitudes de los empleados como paraacutemetros para sustentar la innovacioacuten La planilla ha ayushydado a las empresas a focalizarse en aacutereas necesarias para alcanzar los objetivos estrateacutegicos de acuerdo con la formulacioacuten previa de su visioacuten de negocio
Wendy y Zahirul ll nos informan que la planilla equilibrada ha despertado un amplio campo de investigacioacuten en Australia Los estudios seguacuten los autores se centran en determinar coacutemo una unidad estrateacutegica de negocios puede ser afecshytada usando medidas de desempentildeo derivadas de la planilla equilibrada Ausshytralia tiene una fuerza de trabajo de diferentes culturas empleando en el diacutea a diacutea un variado nuacutemero de idiomas y con las maacutes variadas experiencias operacionashyles Este cuadro tiene un aspecto altamente diferenciador variedad de conocishymientos iquestCoacutemo las firmas australianas comunican las metas a sus empleados iquestCoacutemo los empleados comunican propuestas a la gerencia Respuesta Usan la planilla equilibrada
La empresa de consultoriacutea Campbell amp Associates Inc 12 considera que la planilla equilibrada es especialmente uacutetil para las grandes compantildeiacuteas multinashycionales en especial para aquellas que tienen sucursales en diferentes partes del mundo Campbell cita el ejemplo de la empresa Best Foods Canadaacute la cual pertenece al grupo CPe Cada una de las sucursales emplea una planilla equilishybrada interconectada con la planilla equilibrada corporativa La CPC resume su diagrama que ahora usa a escala mundial como se muestra a continuacioacuten en la figura 2
1I WENDY James ZAIHRUL H Ba1ancing the scorecard Beyond the bottom line Austrashylian Accountant 1997
11 CAMPBEll Andrew Performance Measurement Keeping the Enginne Humming Busishyness Quarterly Summer1997
188 LA PLANILLA EQUlLIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
FIGURA 2
Ser la -
eORE BUSINESS
El diagrama sirve de ~ - es desarrollada a partir shypara cada una de las ~_ nos y de la innovacioacuten 0
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equilibrada en la empresa empresa hace de la pI
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tentable el desarrollo comportamientos sean pentildeo financiero de la e dia llama de Taxonom shytual constituye la base de cioacuten al gerenciamiento ~ que reflejan el valor deshy
13 SKYRME 1 David Strategy JanuarylFe
14 Idem
CUADERNOS DE ADMINISrRA
middot_-en monitorear consshys perspectivas adicioshy
--~o) y evaluar la estrashy
Ieillentando la planilla - - -eportado varias expeshy
Traslating Strategy - e~presas que utilizan
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l La CPC resume su 2 a continuacioacuten en la
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FIGURA 2 PLANILLA EQUILIBRADA BEST FOOD CANADA
CPC PLANILLA EQUILIBRADA
VISION
Ser la mejor empresa de comidas internacionales en el aacutembito mundial
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Satisfaccioacuten del Cliente + Desarrollo Personal + Mejores Praacutecticas de Negocios + Innovacioacuten y aprendizaje
= Desempentildeo Financiero
El diagrama sirve de guiacutea para la elaboracioacuten de la planilla equilibrada la cual es desarrollada a partir de elementos vectores estrateacutegicos metas y medidas para cada una de las perspectivas financiera del cliente de los procesos intershynos y de la innovacioacuten y del aprendizaje Noacutetese que aquiacute se adiciona el concepshyto de Mejores Praacutecticas de Negocios
Los investigadores Skyrme amp Amidon13 reportan la utilizacioacuten de la planilla equilibrada en la empresa Skandia AFS radicada en Suecia La adaptacioacuten que la empresa hace de la planilla es llamada The Skandia Navigator Dicho modelo puede ser visualizado en la figura nuacutemero 3
El Navegador es utilizado como un modelo para direccionar de manera susshytentable el desarrollo del negocio y asegurar que las acciones gerenciales y comportamientos sean consistentes con la renovacioacuten el desarrollo y el desemshypentildeo financiero de la empresa El Navegador suministra lo que la empresa Skanshydia llama de Taxonomy intelectual capital reportingl4 donde el capital intelecshytual constituye la base de los valores de la organizacioacuten El modelo le da direcshycioacuten al gerenciamiento y ayuda a los gerentes a visualizar y desarrollar medidas que reflejan el valor de los activos intangibles
13 SKYRME 1 David AMIDoN M Debra New Measures of Success Joumal of Business Strategy JanuaryFebruary 1998
14 ldem
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALLEI N 26 JUNIO DE 2001 189
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
THE SCANDIA NAVIGATOR
Foco en el Cliente
iexcl - Foco humano -
iexcl I Foco en la renovacioacuten y desarrollo I
Ambiente operacional
Foco en el Proceso
Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
190 LA PLANILLA EQUllJBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
co de gestioacuten que li =~ esenciales los tipos ~~ shyno y finalmente los res en resolver la dicoto estrategia
En segundo lugar ~ perspectiva sino de resultante de la siner~ y la estrategia
En tercer lugarl mar el capital intel tener una organizacioacute~ cuenta con una base
La planilla equili industriales y en los mis de ser considerada co cial Ella es uacutetil en la m riacutestica una gran versa maacutes variadas circuns
La planilla equili conocimientos geren nos de la perspectiva de shymos una empresa no ere ~_
del conocimiento taacutecito nizacional entonces parece definicioacuten del rumbo a shycompartido por los indi - shypersonales etc en to nizacionales (visioacuten ~
CUADERNOS DE ADMIlltlSTR
PCeD SCORECARD
uacutea como el elemento
- na empresa sin una casar el desarrollo de
r-~~ientemente del nivel
J=~ mensajes En primer herente y dinaacutemi-
Collins Publishers lne
avegador no estaacute
3z--egador son los misshyZplan y Norton La zruento (renovacioacuten
que satisfagan al
co de gestioacuten que ligue la estrategia y la misioacuten de la empresa con sus procesos esenciales los tipos de clientes el desarrollo y la renovacioacuten del talento humashyno y finalmente los resultados financieros Su contribucioacuten principal se centra en resolver la dicotomiacutea existente entre la formulacioacuten y la implementacioacuten de la estrategia
En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
texto de la planilla equilibrada ya que los ejecutivos pueden monitorear consshytantemente los resultados a corto plazo a partir de las tres perspectivas adicioshynales (clientes procesos internos y aprendizajecrecimiento) y evaluar la estrashytegia que orienta las acciones del negocio
ALGUNAS EXPERIENCIAS
Muchas compantildeiacuteas en los Estados Unidos estaacuten implementando la planilla equilibrada como sistema gerencial Kaplan y Norton han reportado varias expeshyriencias en su libro maacutes reciente The Balanced Scorecard Traslating Strategy into Action Los citados autores han observado que las empresas que utilizan la metodologiacutea de la planilla equilibrada han enfatizado en la perspectiva finanshyciera (shareholder value) y han utilizado indicadores de participacioacuten en el mercado y satisfaccioacuten de clientes Se han centrado en indicadores basados en competencias esenciales (perspectiva del proceso interno) y en las actitudes de los empleados como paraacutemetros para sustentar la innovacioacuten La planilla ha ayushydado a las empresas a focalizarse en aacutereas necesarias para alcanzar los objetivos estrateacutegicos de acuerdo con la formulacioacuten previa de su visioacuten de negocio
Wendy y Zahirul ll nos informan que la planilla equilibrada ha despertado un amplio campo de investigacioacuten en Australia Los estudios seguacuten los autores se centran en determinar coacutemo una unidad estrateacutegica de negocios puede ser afecshytada usando medidas de desempentildeo derivadas de la planilla equilibrada Ausshytralia tiene una fuerza de trabajo de diferentes culturas empleando en el diacutea a diacutea un variado nuacutemero de idiomas y con las maacutes variadas experiencias operacionashyles Este cuadro tiene un aspecto altamente diferenciador variedad de conocishymientos iquestCoacutemo las firmas australianas comunican las metas a sus empleados iquestCoacutemo los empleados comunican propuestas a la gerencia Respuesta Usan la planilla equilibrada
La empresa de consultoriacutea Campbell amp Associates Inc 12 considera que la planilla equilibrada es especialmente uacutetil para las grandes compantildeiacuteas multinashycionales en especial para aquellas que tienen sucursales en diferentes partes del mundo Campbell cita el ejemplo de la empresa Best Foods Canadaacute la cual pertenece al grupo CPe Cada una de las sucursales emplea una planilla equilishybrada interconectada con la planilla equilibrada corporativa La CPC resume su diagrama que ahora usa a escala mundial como se muestra a continuacioacuten en la figura 2
1I WENDY James ZAIHRUL H Ba1ancing the scorecard Beyond the bottom line Austrashylian Accountant 1997
11 CAMPBEll Andrew Performance Measurement Keeping the Enginne Humming Busishyness Quarterly Summer1997
188 LA PLANILLA EQUlLIBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO RoMAacuteN N
FIGURA 2
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14 Idem
CUADERNOS DE ADMINISrRA
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- - ~iexcl la perspectiva finanshye participacioacuten en el - iicadores basados en
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-- ilcanzar los objetivos sioacuten de negocio
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o~ variedad de conocishy-~ a sus empleados
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iexclc considera que la ~-- es compantildeiacuteas multinashy_~5 en diferentes partes
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l La CPC resume su 2 a continuacioacuten en la
cP bonom line Austramiddot
~gbne HuIDnUacuteng Busimiddot
FIGURA 2 PLANILLA EQUILIBRADA BEST FOOD CANADA
CPC PLANILLA EQUILIBRADA
VISION
Ser la mejor empresa de comidas internacionales en el aacutembito mundial
eDRE BUSINESS eDREVALUES eDRE STRENGTHS
Satisfaccioacuten del Cliente + Desarrollo Personal + Mejores Praacutecticas de Negocios + Innovacioacuten y aprendizaje
= Desempentildeo Financiero
El diagrama sirve de guiacutea para la elaboracioacuten de la planilla equilibrada la cual es desarrollada a partir de elementos vectores estrateacutegicos metas y medidas para cada una de las perspectivas financiera del cliente de los procesos intershynos y de la innovacioacuten y del aprendizaje Noacutetese que aquiacute se adiciona el concepshyto de Mejores Praacutecticas de Negocios
Los investigadores Skyrme amp Amidon13 reportan la utilizacioacuten de la planilla equilibrada en la empresa Skandia AFS radicada en Suecia La adaptacioacuten que la empresa hace de la planilla es llamada The Skandia Navigator Dicho modelo puede ser visualizado en la figura nuacutemero 3
El Navegador es utilizado como un modelo para direccionar de manera susshytentable el desarrollo del negocio y asegurar que las acciones gerenciales y comportamientos sean consistentes con la renovacioacuten el desarrollo y el desemshypentildeo financiero de la empresa El Navegador suministra lo que la empresa Skanshydia llama de Taxonomy intelectual capital reportingl4 donde el capital intelecshytual constituye la base de los valores de la organizacioacuten El modelo le da direcshycioacuten al gerenciamiento y ayuda a los gerentes a visualizar y desarrollar medidas que reflejan el valor de los activos intangibles
13 SKYRME 1 David AMIDoN M Debra New Measures of Success Joumal of Business Strategy JanuaryFebruary 1998
14 ldem
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALLEI N 26 JUNIO DE 2001 189
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
THE SCANDIA NAVIGATOR
Foco en el Cliente
iexcl - Foco humano -
iexcl I Foco en la renovacioacuten y desarrollo I
Ambiente operacional
Foco en el Proceso
Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
190 LA PLANILLA EQUllJBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
co de gestioacuten que li =~ esenciales los tipos ~~ shyno y finalmente los res en resolver la dicoto estrategia
En segundo lugar ~ perspectiva sino de resultante de la siner~ y la estrategia
En tercer lugarl mar el capital intel tener una organizacioacute~ cuenta con una base
La planilla equili industriales y en los mis de ser considerada co cial Ella es uacutetil en la m riacutestica una gran versa maacutes variadas circuns
La planilla equili conocimientos geren nos de la perspectiva de shymos una empresa no ere ~_
del conocimiento taacutecito nizacional entonces parece definicioacuten del rumbo a shycompartido por los indi - shypersonales etc en to nizacionales (visioacuten ~
CUADERNOS DE ADMIlltlSTR
PCeD SCORECARD
uacutea como el elemento
- na empresa sin una casar el desarrollo de
r-~~ientemente del nivel
J=~ mensajes En primer herente y dinaacutemi-
Collins Publishers lne
avegador no estaacute
3z--egador son los misshyZplan y Norton La zruento (renovacioacuten
que satisfagan al
co de gestioacuten que ligue la estrategia y la misioacuten de la empresa con sus procesos esenciales los tipos de clientes el desarrollo y la renovacioacuten del talento humashyno y finalmente los resultados financieros Su contribucioacuten principal se centra en resolver la dicotomiacutea existente entre la formulacioacuten y la implementacioacuten de la estrategia
En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
middot_-en monitorear consshys perspectivas adicioshy
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-=iUa equilibrada Ausshy~eando en el diacutea a diacutea ~criencias operacionashy
o~ variedad de conocishy-~ a sus empleados
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l La CPC resume su 2 a continuacioacuten en la
cP bonom line Austramiddot
~gbne HuIDnUacuteng Busimiddot
FIGURA 2 PLANILLA EQUILIBRADA BEST FOOD CANADA
CPC PLANILLA EQUILIBRADA
VISION
Ser la mejor empresa de comidas internacionales en el aacutembito mundial
eDRE BUSINESS eDREVALUES eDRE STRENGTHS
Satisfaccioacuten del Cliente + Desarrollo Personal + Mejores Praacutecticas de Negocios + Innovacioacuten y aprendizaje
= Desempentildeo Financiero
El diagrama sirve de guiacutea para la elaboracioacuten de la planilla equilibrada la cual es desarrollada a partir de elementos vectores estrateacutegicos metas y medidas para cada una de las perspectivas financiera del cliente de los procesos intershynos y de la innovacioacuten y del aprendizaje Noacutetese que aquiacute se adiciona el concepshyto de Mejores Praacutecticas de Negocios
Los investigadores Skyrme amp Amidon13 reportan la utilizacioacuten de la planilla equilibrada en la empresa Skandia AFS radicada en Suecia La adaptacioacuten que la empresa hace de la planilla es llamada The Skandia Navigator Dicho modelo puede ser visualizado en la figura nuacutemero 3
El Navegador es utilizado como un modelo para direccionar de manera susshytentable el desarrollo del negocio y asegurar que las acciones gerenciales y comportamientos sean consistentes con la renovacioacuten el desarrollo y el desemshypentildeo financiero de la empresa El Navegador suministra lo que la empresa Skanshydia llama de Taxonomy intelectual capital reportingl4 donde el capital intelecshytual constituye la base de los valores de la organizacioacuten El modelo le da direcshycioacuten al gerenciamiento y ayuda a los gerentes a visualizar y desarrollar medidas que reflejan el valor de los activos intangibles
13 SKYRME 1 David AMIDoN M Debra New Measures of Success Joumal of Business Strategy JanuaryFebruary 1998
14 ldem
CUADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALLEI N 26 JUNIO DE 2001 189
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
THE SCANDIA NAVIGATOR
Foco en el Cliente
iexcl - Foco humano -
iexcl I Foco en la renovacioacuten y desarrollo I
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Foco en el Proceso
Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
190 LA PLANILLA EQUllJBRADA (BALANCED SCORECARD) SERGIO ROMAacuteN N
co de gestioacuten que li =~ esenciales los tipos ~~ shyno y finalmente los res en resolver la dicoto estrategia
En segundo lugar ~ perspectiva sino de resultante de la siner~ y la estrategia
En tercer lugarl mar el capital intel tener una organizacioacute~ cuenta con una base
La planilla equili industriales y en los mis de ser considerada co cial Ella es uacutetil en la m riacutestica una gran versa maacutes variadas circuns
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r-~~ientemente del nivel
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3z--egador son los misshyZplan y Norton La zruento (renovacioacuten
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co de gestioacuten que ligue la estrategia y la misioacuten de la empresa con sus procesos esenciales los tipos de clientes el desarrollo y la renovacioacuten del talento humashyno y finalmente los resultados financieros Su contribucioacuten principal se centra en resolver la dicotomiacutea existente entre la formulacioacuten y la implementacioacuten de la estrategia
En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
FIGURA 3 MODELO DE APLICACiOacuteN DE THE BALANCED SCORECARD
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Observando la figura se aprecia que el foco humano actuacutea como el elemento activo del modelo e interactuacutea con los demaacutes factores Una empresa sin una dimensioacuten exitosa del factor humano posiblemente haraacute fracasar el desarrollo de las actividades y la consecucioacuten de sus objetivos independientemente del nivel de desarrollo tecnoloacutegico
Malone y Edvinsson15 enfatizan en el hecho que el Navegador no estaacute
compuesto por categoriacuteas sino por aacutereas foco en las cuales la empresa centra su atencioacuten pues de alliacute proviene el valor de su capital intelectual en el aacutembito del entorno competitivo
Obseacutervese que los cuatro focos propuestos en el Navegador son los misshymos que componen la planilla equilibrada propuesta por Kaplan y Norton La figura del Navegador es similar a una casa necesita de un cimiento (renovacioacuten y desarrollo) para generar procesos eficientes de alta calidad que satisfagan al cliente quieacuten a su vez es el soporte del desempentildeo financiero
CONCLUSIONES
La planilla equilibrada nos deja una serie de importantes mensajes En primer lugar coloca en evidencia la necesidad de crear un sistema coherente y dinaacutemishy
15 EDVINSSON Leif MALONE Michael Intellectual Capital Harper Collins Publishers Ine 1997
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co de gestioacuten que li =~ esenciales los tipos ~~ shyno y finalmente los res en resolver la dicoto estrategia
En segundo lugar ~ perspectiva sino de resultante de la siner~ y la estrategia
En tercer lugarl mar el capital intel tener una organizacioacute~ cuenta con una base
La planilla equili industriales y en los mis de ser considerada co cial Ella es uacutetil en la m riacutestica una gran versa maacutes variadas circuns
La planilla equili conocimientos geren nos de la perspectiva de shymos una empresa no ere ~_
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CUADERNOS DE ADMIlltlSTR
PCeD SCORECARD
uacutea como el elemento
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En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
C UADERNOS DE ADMINISTRACIOacuteN UNIVERSIDAD DEL VALW Ndeg 26 J UNIO DE 2001 191
PCeD SCORECARD
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3z--egador son los misshyZplan y Norton La zruento (renovacioacuten
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En segundo lugar el valor corporativo no proviene uacutenicamente de una sola perspectiva sino de la interaccioacuten de todas ellas Es decir el verdadero valor es resultante de la sinergia que se logre al conectar las perspectivas con la misioacuten y la estrategia
En tercer lugar los factores forman una estructura equilibrada para transforshymar el capital intelectual en valor para la empresa De nada vale por ejemplo tener una organizacioacuten poderosa con gerentes y empleados brillantes si no se cuenta con una base adecuada de clientes
La planilla equilibrada ha sido aplicada en empresas de diversos sectores industriales y en los maacutes variados contextos geograacuteficos no obstante no pueshyde ser considerada como una camisa de fuerza para desarrollar la accioacuten gerenshycial Ella es uacutetil en la medida en que soporta un modelo que tiene como caracteshyriacutestica una gran versatilidad y flexibilidad lo cual permite su aplicacioacuten en las maacutes variadas circunstancias
La planilla equilibrada tambieacuten contribuye a la creacioacuten y socializacioacuten de los conocimientos gerenciales derivados de la perspectiva de los procesos intershynos de la perspectiva de los clientes y de la perspectiva financiera Como sabeshymos una empresa no crea conocimiento sola Los individuos son los portadores del conocimiento taacutecito y la interaccioacuten entre ellos genera el conocimiento orgashynizacional entonces parece apropiado que la participacioacuten de las personas en la definicioacuten del rumbo a seguir focaliza el conocimiento gerencial que debe ser compartido por los individuos con diferentes motivaciones valores historias personales etc en torno de la puesta en accioacuten de los macro-propoacutesitos orgashynizacionales (visioacuten misioacuten estrategia global)
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![Balanced scorecard[1]](https://static.fdocumento.com/doc/165x107/559e120e1a28abc6158b46e9/balanced-scorecard1-559e120ea16f3.jpg)
