“NUESTRA EXPOSICIÓN VIRTUAL SOBRE

LA PRIMERA "P" DE LA MEZCLA DE LA

MERCADOTENIA”

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIÓN

El marketing mix, o mezcla mercadológica, por su nombre en español, es el

conjunto planeado de acciones o tácticas controladas que utiliza una

empresa para promocionar su marca o producto en el mercado seleccionado.

Integra elementos de estrategia y análisis. La versión clásica se compone de

Precio, Producto, Promoción y Plaza, aunque aportaciones teóricas más

recientes también consideran alternativas complementarias (Packaging,

Positioning, People, Politics). Los cuatro elementos principales se ajustan y

adaptan según las condiciones del mercado hasta que se encuentra la

combinación de las proporciones adecuadas que otorgan el mayor beneficio

esperado y la mejor aceptación por parte del consumidor.

Es muy importante conocer cada uno de los elementos razón por la cual

abordaremos en este documento la primera P: PRODUCTO

SERVICIOS

Un servicio es un bien intangible, forma parte de las actividades del sector económico terciario. En lugar de producirse, los presta alguna persona especializada. Ejemplos:

Educación

Banca

Turismo

Seguridad

Telecomunicaciones

Transportes

Mercadeo

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad

- No se pueden percibir por los sentidos antes de comprarlos. Se hacen

inferencias de calidad a partir de elementos secundarios relacionados.

Inseparabilidad

- Se producen, venden y consumen en el mismo período. No son almacenables.

La interacción proveedor-cliente es necesaria.

Heterogeneidad/Variabilidad

- El carácter personal hace que no estén estandarizados. Dependen de la persona

que presta el servicio.

Imperdurabilidad

- No trascienden en el tiempo. Una vez prestados, expiran. Es difícil conciliar la

oferta y la demanda.

Servicios

BIENES

Mercancías perceptibles por

los sentidos que se producen,

pueden almacenar,

comercializar y ser

consumidas en un tiempo

distinto

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES

Según su disponibilidad

• Bienes escasos: Se adquieren generalmente en el mercado.

• Bienes libres o abundantes: Disponibles en la Naturaleza, listos para su uso.

Según puedan o no ser

trasladados

• Bienes muebles: Todo lo que pueda desplazarse.

• Bienes inmuebles: No pueden ser trasladados: Edificios

Según la relación con la demanda de otros bienes

• Bienes complementarios: Tienden a utilizarse en conjunto, como los ingredientes de un sándwich.

• Bienes sustitutivos: Bienes que satisfacen la misma necesidad. Precio como elemento diferenciador.

Según su durabilidad

• Bienes perecederos: Alcanzan rápidamente su fecha de caducidad: alimentos no procesados.

• Bienes duraderos de equipo: Se utilizan para producir otros bienes. Tienen una vida muy larga en relación a otros productos.

Según su función

• Bienes de consumo: Se usa para satisfacer directamente las necesidades de su comprador.

• Bienes de equipo/ intermedios/de uso: Se utilizan para producir otros bienes.

• Bienes de capital: Se utilizan como medios de producción. Se destinan a la producción de bienes de consumo.

Forman parte

del marketing

en el omento en

el que

satisfacen una

necesidad.

1. Bienes

2. Servicios

3. Experiencias

4. Eventos

5. Personas

6. Lugares

7. Propiedades

8. Organizaciones

9. Información

10. Ideas.

Pueden ser:

Componente Central

• Se caracteriza por la función que desempeña al satisfacer cierta necesidad.

• Producto, diseño y característica funcional.

Componente del empaque

• El contendor o envoltura cumplen la función de hacerlo atractivo en diseño y funcionalidad.

• Marca, nombre, precio, calidad, empaque y estilo.

Servicios de apoyo al componente

• Se enfocan en el componente central.

• Reparación y mantenimiento, instalación, instrucciones, distribución, garantía, recambio de partes, etc.

NIVELES DEL PRODUCTO

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

De

co

nsu

mo • Bienes

• Servicios

• Ideas

Ind

ustr

ial

• Materias primas

• Suministros

• Materiales

• Servicios Industriales

• Equipos y partes industriales

• Equipos auxiliares

Los productos pueden ser clasificados de muy diversas maneras

tomando en cuenta determinados criterios como lo son: su

naturaleza, durabilidad, su mercado, etc. Por ejemplo en función

del consumidor (destino o utilización), se pueden agrupar en:

MEZCLA DE PRODUCTOS

En el análisis de la mezcla de productos se puede hacer midiendo los

siguientes parámetros:

Amplitud de la mezcla

• Cantidad de líneas que se tienen.

Profundidad de la mezcla

• Es el total de versiones de un productos en una línea.

Longitud de línea

• Total de productos por línea.

Consistencia

• Indica que tan equivalentes entre sí son las líneas .

AMPLITUD: LÍNEAS DE PRODUCTOS

La amplitud incluye las

agrupaciones de

aquellos productos que

posean características

similares por enfocarse

a cierto tipo de

necesidades, a esos

conjuntos se le llama

línea de productos.

Cuidado bucal

Cuidado Personal

Cuidado del hogar

Cuidado del cabello

Enseres

Perfumería

Cosméticos

Algunas

líneas de

P & G

LONGITUD: PRODUCTOS

Es la gama completa de

productos ofrecidos por

una misma empresa al

consumidor en cada una

de sus líneas.

PROFUNDIDAD: EN LA LÍNEA DE PRODUCTO

Es la abundancia

de presentaciones

para los productos

distintos que se

presentan en una

misma línea ,

diferenciados por

tamaños, colores,

precio y calidad.

Cuidado bucal

P & G

Pasta de dientes

Presentación 75 mL Presentación 100 mL

Presentación 100 mL Presentación 100 mLPresentación 100 mL

Presentación 100 mL

DECISIONES EN LA ESTRATEGIA DE

PRODUCTO A partir del análisis de la mezcla se pueden tomar decisiones

estratégicas en distintos niveles:

Amplitud de la mezcla

• Cantidad de líneas que se tienen.

Profundidad de la mezcla

• Es el total de versiones de un productos en una línea.

Longitud de línea

• Total de productos por línea.

Consistencia

• Indica que tan equivalentes entre sí son las líneas .

*Crear nuevas líneas

que se apoyen del

éxito de las actuales.

*Agregar productos a

la línea para hacerla

más completa.

*Hacer más

presentaciones de

los productos:

nuevos tamaños, o

colores, diferente

calidad, etc.

*Modificar el grado de

consistencia para enfocarse

en una sola línea y

fortalecerla o promediar sus

esfuerzos entre varias.

INNOVACIÓN DE PRODUCTOS

Hoy en día la innovación es

una necesidad para

mantenerse en el mercado

ya que los cambios que se

presentan en cuanto a

intereses, gustos o

necesidades se realizan de

una manera constante y a un

ritmo acelerado.

INNOVACIÓN DE PRODUCTOS

La innovación se puede dar desde diferentes perspectivas, al crear productos y líneas, o modificar los ya existentes. Así mismo cambiando el enfoque del producto en el mercado como fue el caso de Cicatricure que en un principio era para cicatrices y después lo posicionaron como crema para arrugas. O TAL VEZ ESA FUE SU ESTRATEGIA DESDE UN PRINCIPIO.

Invenciones

Nuevas líneas

Versiones nuevas

Mejora en productos

Nuevo segmento de

mercado

Es la presentación del fabricante o vendedor de un producto o servicio.

Puede tener letras, dibujos, símbolos o combinaciones de estas. Es una

característica relevante del producto pues ayudará a ubicarlo.

Debemos diferenciar entre Nombre y Símbolo de Marca (logotipo), el

nombre es como lo podremos pedir en el mercado (pronunciable),

mientras que el símbolo es el logotipo con el cual nosotros lo podemos

identificar de forma visual.

MARCA

MARCA

Con solo verlase deberá dara conoceralgunacualidad delproducto

Debe de diferenciarse

entre los demás

Fácil de ubicar

Debe estar libre y ser adecuado para poder registrarse

CUALIDADES DE LA MARCA

Para que una marca la podamos usar libremente,

debemos verificar que no sea utilizada ya por otra

empresa o persona, ya que verificamos que esta libre,

debemos hacerla una MARCA REGISTRADA, esto nos

permitirá tener todos los derechos sobre el nombre y no lo

podrá usar otra persona o empresa. El registro se

identifica con una letra «R» en un círculo como subíndice

de la marca.

El DERECHO DE AUTOR se indica con una letra «C» en

un círculo y es usado para registrar alguna canción, un

libro, y el tener esta letra permite al autor ejercer de

manera exclusiva cualquier derecho sobre su obra.

MARCA

«Marca

registrada»

«Derecho de

autor»

Algunos producto para sacarlos al

mercado necesita un contenedor en el

cual se venderá. Es donde estará

guardado nuestro producto, puede ser de

cualquier material que sirva para

conservarlo en óptimas condiciones.

Las principales características del

empaque son:

•Fácil de identificar

•Fácil de transportar

•Resistente

•Cumplir con las normas establecidas

EMPAQUE

ENVASADO Proceso para meter el producto en su envase o empaque. Incluye también la fabricación del envase o empaque.

EMPAQUE será la protección primaria del producto. Ayuda al producto a desplazarse por el canal de distribución.

EMBALAJE será la protección del producto para ser transportado y almacenado, deberá ser resistente para que este

pueda ser manipulado por almacenes ya que probablemente antes de sacarlo a exhición deberá permanecer en el almacén.

CODIGO DE BARRAS Por medio de este podrá ser reconocido el producto en el establecimiento, donde nos podrán decir el

precio, presentación, contenido, etc.

ETIQUETADO presenta la información del producto, como es el contenido, valor nutrimental, recomendaciones, ingredientes,

etc.

EMPACADO/ENVASE

• Esto nos servirá para calificar nuestro productocon los clientes y así conocer si están a gustoscon el producto de lo contrario nos permitirásaber porque están a disgusto para podermodificarlo, innovarlo o renovarlo.

ENCUESTAR PERIODICAMENTE

• Gasto económico que representa la fabricaciónde un producto o la prestación de un servicio

EVALUAR COSTOS

SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOSGeneración

de ideas

1

Filtrado

de ideas

Desarrollo y

evaluación de

conceptos

Desarrollo de la

estrategia de

mercadotecnia

2

3

4

Análisis

comercial

5

Desarrollo del

producto

Pruebas

De mercado

Comercialización

6

7

8

Proceso metódico

Fuentes:

*Internas: Empleados

*Externas: Clientes

proveedores, público en

general, etc.

Para el mejor concepto, establecer

estrategia inicial de lanzamiento al

mercado: mercado meta, costos de

distribución, precio, utilidades

esperadas, etc.

Selección de ideas

con potencial de

llegar a ser

productos

redituables.

*Detallar cada idea en

términos entendibles

por el cliente.

*Pruebas: Con grupo

representativo de clientes

meta para saber cómo lo

entienden y qué tanto les gusta.

*Concepto pasa a ser bien tangible.

*Aclarar si será un producto factible.

*Se crean y prueban varias versiones.

*El tiempo depende del producto.

Atractivo financiero del

Producto (proyección de

costos, ventas y utilidades)

vs Objetivos de la empresa

*Prueba del producto y

estrategia en ambiente

de mercado más real.

*Mercados reales,

controlados o simulados.

*Tiempo varía según producto.

*Altos costos.

*Decidir momento y

zona de lanzamiento.

*Entrada en mercado

gradual o masiva.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declive

*Ventas=$0

Costos *acumulados

*Lento incremento en

ventas.

*Utilidades=$0

*Costos altos

*Utilidades aumentan

rápidamente

*Desaceleración en

ventas

*Decremento de

utilidades

*Menos ventas

*Menos utilidades

Ventas y

utilidades $

Tiempo

Pérdidas/

Inversión $

Ventas

Utilidades

0

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Introducción Estrategias de marketing recomendadas

CLIENTES INTERNOS (EMPLEADOS)

1. Crear cultura organizacional.

2. Rastrear a detalle el proceso.

3. Otorgar estímulos, incentivos y premios cualitativos y

cuantitativos.

4. Contar con un plan para las eventualidades.

CLIENTES EXTERNOS (COMPRADORES Y CONSUMIDORES)

1. Establecer canales y puntos de venta para trabajar.

2. Establecer

estrategia de

trabajo para cada

canal. (trade-

marketing)

3. Intensiva

promoción

de ventas.

4. Merchandising adecuado para

aprovechar al máximo los puntos de

venta.

5. Presentación del producto a gran escala.

Difusión y marketing directo a distribuidores y

clientes clave finales.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Crecimiento Estrategias de marketing recomendadas

CLIENTES INTERNOS (EMPLEADOS)

1. Nuevos planes de estímulos, incentivos y premios por

desempeño.

2. Considerar sugerencias e innovaciones.

3. Mayor aportación de recursos para atender el aumento

de necesidades.

CLIENTES EXTERNOS (COMPRADORES Y CONSUMIDORES)

1. Expandir ventas a nuevos territorios geográficos y nuevos

segmentos mayoristas y minoristas.

2. Continuar

trabajando en las

acciones que

generen ventas.

3. Ajustar metas y

recompensas por

incremento en

ventas a los

comercios

distribuidores.

4. Apoyar rotación e ingreso del

producto en canales y zonas de

venta.

6. Ganar la lealtad de los

clientes.5. Consolidar e concepto e

imagen de la marca.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Madurez Estrategias de marketing recomendadas

CLIENTES INTERNOS (EMPLEADOS)

1.Ajustar roles para brindar soporte al producto.

2.Generar participación en las mejoras del producto.

3.Impulsar ideas y procesos que saquen provecho de la

experiencia, economía de escala y aprovechamiento de

circunstancias para reducir costos e incrementar beneficios.

4.Ajustar incentivos, estímulos y premios.

CLIENTES EXTERNOS (COMPRADORES Y CONSUMIDORES)

1. Inducir las compras y consumo a través de acciones relacionadas

con las ventas.

2. Probar

nuevos

segmentos de

mercado.

3. Ampliar la

capacidad de

distribución4. Establecer alianzas estratégicas y actividades de co-

marketing.

5. Detallar

planes para

ganar la lealtad

de los clientes

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Declive Estrategias de marketing recomendadas

Fase 1- El producto ha perdido máximo el 25% de su participación en el mercado con respecto a

la fase de madurez.

• Conservar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para hacer más lenta la salida

del mercado.

• Hay que tener preparado para lanzamiento el producto o la mejora que lo sustituirá.

Fase 2- El producto ha perdido máximo el 50% de su participación en el mercado con respecto a

la fase de madurez.

• Aplicar estrategias para su máxima recuperación (mantenimiento y cosecha).

• Analizar si se hará enseguida el retiro del producto o se puede esperar más tiempo.

CONCLUSIÓN

¿Que es el producto? ¿Cual es su concepto, partes fundamentales y características generales,

importancia, etc.? Estas interrogativas se contestaron en esta unidad, todo enfocado al elemento

principal de la mercadotecnia que es el PRODUCTO, ya que tiene el papel estelar en la

comercialización siendo el medio con el que se satisface la necesidad.

Hay mucho que aprender sobre el producto. La gran cantidad de variables que se pueden

considerar respecto a él son relevantes para que la mezcla mercadológica logre su objetivo. El

producto es el primer componente de la mezcla pero quizá el más importante pues en su diseño y

producción lleva implícitos mecanismos para cautivar al cliente, informarlo sobre lo qué es, cómo

funciona y está gran cantidad de información que hace que el cliente tome una decisión de compra.

Pero, hay que tener cuidado pues los elementos de estudio del producto, mal aplicados pueden

llevar a entorpecer su ingreso, aceptación y/o permanencia en el mercado, incluso si la idea inicial

era buena.

GLOSARIO

AMPLITUD: Número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: El canal de distribución representa un sistema interactivo

que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.

Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente,

así será la denominación del canal (directo, corto, largo, doble).

CONSISTENCIA: Relación entre las líneas de producto en cuanto a uso final,

requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etcétera.

CARACTERIZARSE: Determinar los rasgos distintivos de una persona o cosa, de

manera que se distinga claramente de las demás

CUALIDADES: características que distinguen y definen a las personas, los seres vivos

en general y las cosas

LÍNEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos estrechamente relacionados que

satisfacen una clase de necesidad.

GLOSARIO

MERCHANDISING: Es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y la

rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a

aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en

la cantidad más conveniente.

MEZCLA DE PRODUCTOS: Lista completa de los productos que una empresa ofrece al consumidor.

PROFUNDIDAD: Surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que brinda una línea.

PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o

servicio.

PUNTO DE VENTA: Es el punto de contacto del consumidor con las marcas o productos para su compra.

SÍMBOLO: representación gráfica de una idea cuyo significado es aceptado por convencionalismo

humano.

TRADE-MARKETING: Es el marketing que se aplica en el canal de distribución y tiene como objetivo la

mejor salida de los productos. Los objetivos principales del trade-marketing, son mejorar la rotación en el

punto de venta, impulsar y acelerar el consumo y las ventas mediante la planificación y coordinación de

promociones, desarrollar el merchandising y branding así como generar tráfico.

REFERENCIAS

Fischer, Laura y Jorge Espejo. (2011).Mercadotecnia. 4ª. ed., México, Mc Graw Hill.

Kotler, Phillip y Armstrong, Gary. Marketing. 14 ed., Person.

Aulapolivirtual. La mezcla mercadológica: Producto. IPN ESCA. Consultado el 18 de agosto en:

https://www.aulapolivirtual.ipn.mx/file.php/208/pdf/unidad_4/FM_U1_act1_la_mezcla_mercadologica_producto.p

df

SUAYED. Fundamentos de Mercadotecnia. Facultad de contaduría y administración UNAM. Consultado el 18

de Agosto 2016 en:

http://www.rua.unam.mx/repo_rua/licenciatura_en_contaduria/facultad_de_contaduria_y_administracion____pla

n_2012/segundo_semestre/_5785.pdf

Oralb.com.mx. (2016). Pastas Dentales para el Cuidado Bucal | Oral-B MX. Consultado el 18 de Agosto 2016

en: http://www.oralb.com.mx/es-mx/productos/pastas-dentales

Revista Merca2.0. (2010). Philip Kotler y su definición de mercadotecnia | Revista Merca2.0. Consultado el 18

de Agosto en: http://www.merca20.com/philip-kotler-da-su-definicion-de-mercadotecnia/

REFERENCIAS

http://www.actividadeseconomicas.org/2012/02/actividades-terciarias.html

www.m.economictimes.com/definition/marketing-mix

www.businessdictionary.com/definition/marketing-mix.html