LA PUBLICIDAD DE LAS ONGopenaccess.uoc.edu/webapps/o2/bitstream/10609/...Andrea Llorens TFG 6 LA...

LA PUBLICIDAD DE LAS ONG

Cómo afecta y cómo es percibida

por el público objetivo

Trabajo de Fin de Grado

Andrea Llorens Marín ([email protected])

Directora del TFG: Nati Tomàs Estrada

Grado en Comunicación

Segundo semestre 2017-2018

mailto:[email protected]

Andrea Llorens TFG

2 LA PUBLICIDAD DE LAS ONG

Resumen

Las organizaciones del tercer sector, y especialmente las denominadas organizaciones no

gubernamentales (ONG) u organizaciones no lucrativas (ONL), tienen como objeto de su

actividad prestar servicios a aquellos grupos de población más desfavorecidos o necesitados de

la sociedad o a aquellas causas de protección de la naturaleza y el entorno medioambiental. Por

esa labor que realizan no reciben una contraprestación económica por parte de aquellos que son

los beneficiarios.

No obstante, como cualquier otra organización, necesitan sufragar sus gastos y costes y, por

tanto, cabe preguntarse: ¿cómo se obtienen esas ayudas económicas que les permiten seguir

realizando su trabajo? La respuesta a esa cuestión es relativamente fácil: de las ayudas de otras

personas y organizaciones, ya sea en forma de dinero o de bienes aprovechables, ya sea

mediante el trabajo altruista y no remunerado de personas que colaboran en las actividades de

las ONG.

Pero esta contestación es insuficiente para entender cómo se subvencionan las ONG; porque,

también, como otras organizaciones, para recibir ayuda deben darse a conocer y ser conocidas.

Esto solo se consigue informando a la sociedad (y en nuestro actual mundo global, a cuanto más

público objetivo mejor) sobre lo que se hace, lo que pretende hacer, cómo se hace y por qué se

hace. Esto es publicidad.

La publicidad de las ONG no parece, en principio, muy diferente de la de otras organizaciones,

puesto que publicita dos mensajes fundamentales: 1) dar a conocer sus principios, su misión y

sus valores; y 2) dar a conocer sus necesidades para recibir la ayuda imprescindible.

Dicho lo anterior, la subsiguiente pregunta y objeto de este trabajo será: ¿se basa la publicidad

de las ONG en estrategias y campañas que apelan al sentimentalismo de los destinatarios

(mostrando imágenes que hacen sentir a quienes las ven sensaciones de culpabilidad, de pena,

de vergüenza, etc.) o en criterios de realidad, basados en aplicar otros principios humanos como

los de ayuda, solidaridad, cooperación o colaboración?

Y contestada esa pregunta habrá que enfocar la cuestión de si el actual sistema de darse a

conocer es suficiente para seguir manteniendo las ONG o si sus estrategias de publicidad deben

enfocarse a métodos y sistemáticas más propias del sector primario (empresarial) como parece

ser que últimamente se estila en campañas publicitarias de algunas ONG.

Por último y a la luz de lamentables actuaciones de integrantes de conocidas ONG, cabe

preguntarse si esos sucesos y escándalos influyen negativamente, primero en la visión que el

ciudadano y la sociedad tiene de dichas organizaciones y segundo si ello afecta al volumen de

aportaciones de fondos que reciben dichas ONG y al número de voluntarios que les dan soporte.

Y en sentido contrario, si la información sobre la labor humanitaria de ciertas ONG en

conflictos armados y catástrofes humanitarias también recientes potencia ambos elementos

fundamentales de aportación y soporte.

Palabras clave

Tercer sector, organización no gubernamental (ONG), organizaciones no lucrativas (ONL),

publicidad, comunicación, estrategias de publicidad, solidaridad, compromiso social,

comunicación online, mensaje, voluntariado.

Andrea Llorens TFG


Abstract

The third-sector organizations, especially the so-called non-governmental organisations (NGOs)

or non-profit organisations (NPO), aim to provide services to those most disadvantaged or in

need population groups of the society, or to those groups related to the nature and the

environment protection. For this work, they do not receive any economic compensation from

those who are the beneficiaries.

However, like any other organisation, they need to cover their expenses and costs, and therefore

the question arises: how do they get these economic aids which allow them to carry on their

work? The answer to that question is relatively straightforward: from the help of other people

and organisations, whether in the form of money or usable goods, or through the altruistic and

unpaid work of people who collaborate in NGOs activities. But this answer is insufficient to

understand how NGOs are subsidised, because, as like other organisations, to receive any help

they must first become known and be recognised.

This can only be achieved by informing the society — and in our current global world, the more

the target audience the better — about what is done, what is intended to do, and how and why it

is done. This is advertising.

Advertising of NGOs does not seem, in principle, very different from the one of other

organisations, since it publicizes two key messages: 1) it aims to introduce their principles,

mission and values; and 2) it aims to make their request known in order to receive the essential

help.

Having said all that, the subsequent question and the purpose of this work will be: NGO's

advertising relies on strategies and campaigns that call to the sentimentality of the recipients —

showing images that can provoke guilt, pity, shame, etc. — or on criteria of reality applying

other principles such as help, human solidarity, cooperation or collaboration?

And once that question answered it will be necessary to have on focus the question whether the

current system to be known is enough to run NGOs or whether their advertising strategies

should focus on methods and systems more typical of the primary sector (business), as it seems

is lately happening in advertising campaigns of some NGOs.

Finally, and in the light of well-known deplorable actions of some members of well-known

NGOs, it is worth asking whether these incidents and scandals have a negative influence, firstly

on the vision that the citizens and the society have of such organisations, and secondly whether

this affects the volume of the level of aid funding these NGOs get or the number of volunteers

who give them support.

And in the other hand, whether the information about the humanitarian work of some NGOs in

armed conflicts and humanitarian crisis enhances both fundamental elements of contribution

and support.

Key words

Third sector, non-governmental organizations (NGOs), non-profit organizations (NPOs),

advertising, communication, advertising strategies, solidarity, social commitment, online

communication, message, volunteering.

Andrea Llorens TFG


Índice

1. Introducción al TFG ............................................................................................................... 6

1.1. Consideraciones previas ................................................................................................. 6

1.2. Objetivos de la disertación ........................................................................................... 10

1.2.2. Objetivos específicos ................................................................................................. 10

1.2.3. Preguntas de la investigación .................................................................................... 11

1.3. Plan de trabajo .............................................................................................................. 12

1.3.1. Fuentes bibliográficas y materiales ........................................................................... 12

1.3.2. Metodología .............................................................................................................. 13

1.3.3. Estructura del trabajo ................................................................................................ 13

1.4. Marco teórico................................................................................................................ 13

2. Hechos observables y conceptualización teórica de la comunicación de las ONG .......... 17

2.1. Las entidades del tercer sector ...................................................................................... 17

2.1.1. El porqué de las ONG: solidaridad y compromiso social ......................................... 19

2.1.2. Necesidades comunicativas de las ONG ................................................................... 20

2.1.3. Los sentimientos en la publicidad de las ONG ......................................................... 22

2.1.4. Hecho observable: la misión de las ONG. Hipótesis y conceptualización teórica .... 27

2.2. La comunicación .......................................................................................................... 28

2.2.1. Consideraciones generales sobre la comunicación publicitaria ................................ 29

2.2.2. Especial referencia a las nuevas tecnologías de la comunicación ............................. 33

2.2.3. Especial referencia a las relaciones publicitarias sociales ......................................... 36

2.2.4. Hecho observable: las comunicaciones sociales. Hipótesis y conceptualización

teórica .................................................................................................................................. 39

2.3. La comunicación corporativa ....................................................................................... 41

2.3.1. Los objetivos y los contenidos de la comunicación de las ONG............................... 42

2.3.2. El público objetivo .................................................................................................... 43

2.3.3. Las estrategias y los medios de comunicación de las ONG ...................................... 55

2.3.4. La comunicación on-line de las ONG ....................................................................... 58

2.3.5. Hechos observables e hipótesis y conceptualizaciones teóricas: la adaptación al

entorno tecnológico y las crisis reputacionales ................................................................... 66

3. Trabajo de investigación ....................................................................................................... 71

3.1. Primer trabajo de campo: las encuestas ........................................................................ 71

3.1.1. Contenido de las encuestas ........................................................................................ 71

3.1.2. Recogida de los datos ................................................................................................ 72

Andrea Llorens TFG


3.1.2. Resultados cuantificables .......................................................................................... 72

3.1.4. Análisis de los resultados globales ............................................................................ 76

3.2. Segundo trabajo de campo: las entrevistas ................................................................... 78

3.2.1. Contenido de las entrevistas ...................................................................................... 78

3.2.2. Recogida de los datos ................................................................................................ 80

3.2.4. Análisis de los resultados globales ............................................................................ 81

4. Conclusiones y prospectiva del trabajo ............................................................................... 83

4.1. Confirmación de las hipótesis planteadas ..................................................................... 83

4.1.1. Objetivos de la disertación ........................................................................................ 83

4.1.2. Preguntas de la investigación .................................................................................... 86

4.2. El futuro comunicativo de las ONG ............................................................................. 87

5. Bibliografía ............................................................................................................................ 89

6. Anexo ...................................................................................................................................... 95

6.1. Entrevistas .................................................................................................................... 95

6.1.1. Entrevista a Teo Pallarés, de Proactiva Open Arms .................................................. 98

6.1.2. Entrevista a Alicia Alamillo, de Greenpeace .......................................................... 100

6.1.3. Entrevista a Alejandra Carpentier, de Fundación Josep Carreras ........................... 102

6.2. Encuestas .................................................................................................................... 104

Andrea Llorens TFG


1. Introducción al TFG

1.1. Consideraciones previas

“Todos señalaron la importancia que tiene en sus respectivos presupuestos

la aportación solidaria del ciudadano de a pie, sin cuya ayuda no podrían

sobrevivir”1.

La presente disertación se basa en dos conceptos distintos, pero interrelacionados, que deben ser

definidos previamente (aunque sea solo en términos muy generales):

1. El concepto de “Publicidad”:

“2.f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las

cosas o de los hechos.

3.f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a

posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” 2.

2. El concepto de “Organización no gubernamental” (ONG):

“1. f. Organización de iniciativa social, independiente de la Administración

Pública que se dedica a actividades humanitarias, sin fines lucrativos” 3.

Complementaria de la anterior es la definición que al respecto nos ofrecen las Naciones

Unidas:

“Es una agrupación de ciudadanos voluntarios, sin ánimo de lucro, que se organizan en

un nivel local, nacional o internacional para abordar cuestiones de bienestar público”4.

Resulta indiscutible como primera premisa que las entidades del llamado “tercer sector” tienen

la vocación de prestar servicios a aquellos grupos de población más desfavorecidos de la

sociedad o a aquellas causas de protección de la naturaleza y el entorno medioambiental,

incluyendo aquí todos los ámbitos materiales (sanitario, educativo, asistencial, proteccionista,

etc.) y territoriales (local, nacional o internacional).

Es ingente la información sobre las entidades del tercer sector (entre las que se cuentan las

ONG) y los conceptos relacionados, aunque no siempre bien empleados (economía social,

economía solidaria, economía asociativa, trabajo asociativo, trabajo colaborativo,

emprendimientos asociativos, etc.).

1 El papel de las ONG en la sociedad actual, Asociación de Periodistas Europeos, 2018.

2 Real Academia Española. Diccionario de la lengua española.

3 Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. El término ONG no fue empleado en

España hasta 1982, cuando se constituyó la denominada Coordinadora de ONG (formada por las

organizaciones Justicia i Pau, Missió i Desenvolupament, Medicus Mundi, Cáritas Española, Manos

Unidas, Cruz Roja y Ayuda en Acción.

4 Departamento de Información Pública de las Organizaciones No Gubernamentales (DIP-ONG):

Criterios para asociarse.

Andrea Llorens TFG


Posiblemente la descripción que más se podría aproximar sea la descripción de la Misión de la

Plataforma del Tercer Sector, que agrupa a 20 asociaciones y representa a más de 30.000

entidades dedicadas a actividades sociales y asistenciales:

“La Plataforma del Tercer Sector persigue la realización de un proyecto conjunto de

acción por parte de las plataformas y organizaciones más representativas del Tercer

Sector, para coordinar sus actividades y actuar con cohesión interna, estrategia común y

una capacidad real de interlocución, influencia y corresponsabilidad que garanticen la

igualdad y la justicia social en nuestro país. La Plataforma del Tercer Sector busca

representar la voz unitaria de las múltiples entidades que conforman el Tercer Sector de

Acción Social, para la defensa efectiva de los intereses, marco del sector en beneficio

último de las personas que se encuentran en situación de pobreza, exclusión social y

vulnerabilidad”5.

También podemos afirmar, como segunda premisa, que, como cualquier otra actividad humana,

para llevar a cabo las tareas que la conforman necesita ayuda, la cual puede provenir del trabajo

desinteresado y no remunerado de determinadas personas (lo que se denomina “voluntariado”)6

o por las aportaciones económicas o económicamente evaluables de personas u otras

organizaciones (privadas o públicas).

En ambos casos, la ayuda se consigue “pidiéndola” o, dicho de otro modo, mediante la

comunicación publicitaria, informando a los posibles destinatarios de los mensajes (público

objetivo o target) de quiénes son los que lo hacen, qué es lo que hacen, para qué lo hacen y, por

supuesto, de la necesidad de contar con ayuda para todo ello.

Las ONG se presentan, por sus orígenes y actividades, como unas organizaciones especiales

diferenciadas del resto de organizaciones (públicas, privadas, estatales, empresariales,

nacionales, internacionales, etc.), pero no dejan de ser y hacer como cualquier otra organización

humana y, por tanto, se hallan sometidas a unas mismas reglas de actuación en sus relaciones

internas y externas (incluidas todas aquellas que tienen que ver con las relaciones públicas y las

estrategias publicitarias).

Pero es de observar que, aunque las actuaciones publicitarias de las ONG tienen unas

características generales similares, por no decir iguales, a las del resto de organizaciones, tienen

también unos componentes muy especiales y diferenciadores:

1. Desde el punto de vista del receptor/destinatario, la sensibilización emocional del público

objetivo hacia la colaboración, cooperación, compromiso, solidaridad y ayuda a los

demás seres humanos (o, extensivamente, a todo aquello que tiene vida, como la

5 Plataforma del Tercer Sector, Misión y objetivos.

6 La Plataforma del Voluntariado de España define así el término:

“La Acción Voluntaria organizada es aquella que se desarrolla dentro de una organización sin

ánimo de lucro por personas físicas que, de manera altruista y solidaria, intervienen con las

personas y la realidad social, frente a situaciones de vulneración, privación o falta de derechos u

oportunidades para alcanzar una mejor calidad de vida y una mayor cohesión y justicia social

como expresión de ciudadanía activa organizada”.

Andrea Llorens TFG


naturaleza de la que se forma parte)7, aspecto que no se da, al menos con igual amplitud y

alcance, en la publicidad de servicios y productos mercantilizados.

2. Desde el emisor/ONG, el proceso de publicidad (estrategias, mensajes, canales, etc.)

implica, como lo haría cualquier organización empresarial (lucrativa), vender algo a

cambio de una aportación económica, pero este algo tiene unas especiales características,

puesto que son valores y principios humanos sobre colaboración, cooperación,

compromiso y solidaridad.

Por ello, las definiciones transcritas sobre organizaciones no gubernamentales y publicidad

tienen una indisoluble relación, como se deduce de la cita de la Asociación de Periodistas

Europeos, que llega a calificar las aportaciones económicas a las ONG (adjetivadas de

“solidarias”) como imprescindibles, hasta el punto de que estas sin esa ayuda económica no

podrían sobrevivir. La importancia de esa simbiosis es patente, puesto que las ONG sobreviven

de las aportaciones económicas.

Los estudios estadísticos8 indican que un 31,70% de la población española contribuye

económicamente y de forma regular al apoyo de las ONG, con una media de 101,50 euros por

persona y año (2016). Más adelante analizaremos el target del posible público objetivo de la

publicidad de las ONG (perfiles, territorialidad); basta ahora observar el siguiente cuadro:

Fuente: AIMC, 2016.

7 La obligación de ayudar a los que lo necesitan proviene (aparte de otras consideraciones de naturaleza

religiosa) del Derecho natural como conjunto de normas que recogen los derechos basados en la

naturaleza humana, en su universalidad, en su atemporalidad y en que son anteriores, superiores e

independientes a cualesquiera otras normas jurídicas promulgadas. Su definición según la Enciclopedia

Jurídica (edición, 2014) es:

“Conjunto de normas y principios jurídicos que se derivan de la propia naturaleza y de la razón

humana, que existen como principios inmutables y universales. El Derecho natural actúa como

base para la elaboración e interpretación de las normas del Derecho positivo”.

8 AIMC Marcas y las Organizaciones No Gubernamentales en España, Asociación para la Investigación

de Medios de Comunicación, 2016.

http://www.enciclopedia-juridica.biz14.com/d/principio/principio.htm

http://www.enciclopedia-juridica.biz14.com/d/jur%C3%ADdico/jur%C3%ADdico.htm

http://www.enciclopedia-juridica.biz14.com/d/principio/principio.htm

http://www.enciclopedia-juridica.biz14.com/d/derecho/derecho.htm

http://www.enciclopedia-juridica.biz14.com/d/interpretaci%C3%B3n/interpretaci%C3%B3n.htm

http://www.enciclopedia-juridica.biz14.com/d/derecho-positivo/derecho-positivo.htm

Andrea Llorens TFG


Así pues, la finalidad general de esta disertación (y entiendo que su interés) es analizar el

binomio ONG-Publicidad y cómo las herramientas de la publicidad (las tradicionales y, de

forma especial, las derivadas de las nuevas tecnologías de la información y comunicación)

coadyuvan o pueden llegar a coadyuvar —en mejor y más efectiva medida— en las concretas

actividades de transmisora de valores y principios y de receptora de ayudas de las primeras.

Por ello, el título de este trabajo de fin de grado (TFG) lleva incorporado el subtítulo: Cómo

afecta y es percibida por el público objetivo De cómo sea esa percepción y afectación podrá

depender la ayuda que se reciba.

Por ello, la hipótesis inicial que se desarrollará y que será confirmada o no en las conclusiones

de la disertación es si por tratarse, tal como lo entiende quien la emite, de una materia especial,

las estrategias de publicidad y de la recepción de los mensajes publicitarios son distintas de las

que, en uno y en otro caso, se producen en la difusión publicitaria de otras actividades humanas.

No puede concluirse esta breve introducción sin hacer referencia a qué deberá tratarse en el

cuerpo de la disertación y cómo pueden afectar a los objetivos de la publicidad de las ONG

determinados sucesos, no ya solo situaciones generalizadas de crisis económicas mundiales o

dudas sobre el destino de los fondos recibidos9, sino otras más concretas y recientes, de todos

conocidas, y que afectan a la transmisión al público objetivo de principios y valores humanos.

Si bien en este aspecto, la cuestión no es reciente ni mucho menos:

“Sin embargo, poco a poco las ONG y las ONL están perdiendo ese halo de <confianza>

y credibilidad que tienen. Las razones que están llevando a esta nueva situación son su

cercanía a las empresas y gobiernos que hacen cuestionar su independencia. también

cada día son más numerosos lo escándalos, corruptelas, abusos o prácticas de mala

gestión que aparecen en los medios de comunicación”10.

Al respecto y para ver lo que esto puede significar, tanto desde el punto de vista económico

(importante, qué duda cabe), como desde el punto de vista de esa transmisión de valores y

principios, se transcribe una parte de la entrevista efectuada al consejero delegado de OXFAM,

Mark Goldring, sobre las críticas a la organización por los escándalos sucedidos en la República

de Haití tras el terremoto de 2010:

“Goldring ha repetido sus disculpas por los fracasos de la organización y ha reconocido que se

deben acometer grandes reformas, al tiempo que ha alertado de que la controversia ha

afectado a donativos vitales”11.

9 Véase, si no, un ejemplo en los recientes llamamientos (2017 y 2018) de organizaciones internacionales

(como las Naciones Unidas) u organizaciones del tercer sector (como la Cruz Roja) que apuestan por

nuevos sistemas para captar fondos basándose en los resultados que se obtengan de las labores

humanitarias en aquellas situaciones de desastres naturales y conflictos armados.

10 La comunicación y la transparencia en las organizaciones no lucrativas, página 13, Jose María

Herranz de la Casa, 2010 (A).

11 The Guardian, 17 de febrero de 2018.

Andrea Llorens TFG


1.2. Objetivos de la disertación

Los objetivos, generales o específicos, y las preguntas de investigación a formular vienen dados

por los siguientes elementos:

1. Las ONG son entidades privadas, sin ánimo de lucro, que actúan en diferentes ámbitos y

territorios y dan ayuda y apoyo humanitario donde no llegan los compromisos de las

organizaciones estatales o internacionales públicas.

2. Las ONG necesitan ayudas y fondos para mantenerse y desarrollar su actividad, siendo su

fuente de financiación, de forma mayoritaria, las aportaciones económicas de particulares

y, en algunos casos, de entidades públicas.

3. Las ONG tienen una imagen reputacional que les afecta, en lo positivo y en lo negativo,

estando esta imagen intrínsecamente relacionada con los sentimientos de los particulares

que prestan su apoyo económico12.

1.2.1. Objetivo general

Si, como hemos dicho, partimos de la base de que la principal forma de mantenimiento y

desarrollo de las ONG son las aportaciones económicas que reciben para llevar a cabo sus

actividades (la otra es, como también se ha apuntado, el voluntariado), no hay ninguna duda en

que el objetivo general de esta disertación sea:

Conocer los mecanismos de comunicación (publicitaria) que son utilizados por las

ONG para dar a conocer sus actividades, rendir cuentas sobre estas, mostrar los

logros obtenidos y plantear las necesidades que se requieren.

La amplitud del objetivo general nos obliga a fijar unos objetivos específicos previos que

deberán complementarlo, abordando cuestiones básicas para el entendimiento de dichos

mecanismos de comunicación.

1.2.2. Objetivos específicos

Los objetivos específicos que se plantean son:

1. Definir qué es la publicidad en las ONG y cuáles son los elementos que la configuran.

2. Establecer cuáles son los objetivos principales y secundarios de la comunicación

publicitaria de las ONG, así como su cuantificación y calificación.

3. Establecer cuál es el público objetivo (generales y específicos) de las ONG.

4. Establecer qué tipo de publicidad es la más adecuada, desde el punto de vista de la

publicidad connotativa (racionalismo) o de la publicidad denotativa (sentimentalismo),

12 La “imagen”, según Herranz (Óp. Cit., página 73, 2010 (A)):

“…constituye todo un conjunto de atributos producto de la experiencia sensorial de cada persona,

dichos atributos se generan a partir del nombre, el espacio que ocupa, el logotipo, la pagina Web,

el entorno, el diseño del producto, la publicidad, las relaciones, el trato personal, las acciones,

herramientas y soportes de comunicación, etc.”.

Andrea Llorens TFG


atendiendo especialmente a la naturaleza de la actividad humanitaria de las ONG.

5. Establecer los mecanismos de gestión interna de las ONG respecto a sus políticas de

comunicación y publicidad.

6. Establecer las estrategias de comunicación que se han de utilizar y fijar, como los

contenidos y los posibles mensajes principales y secundarios que se han de transmitir al

público objetivo de las ONG.

7. Establecer cuáles son las herramientas de comunicación —tradicionales y de nuevas

tecnologías—, y con qué formatos deben presentarse al público objetivo.

1.2.3. Preguntas de la investigación

Los objetivos específicos señalados anteriormente conllevan por sí mismos sus correspondientes

preguntas; y más si tenemos presente que las ONG (al menos las españolas) se encuentran en un

estado deficitario en cuanto a utilización eficiente de las herramientas de comunicación

publicitaria. Así:

“Los datos ponen de manifiesto que las ONG españolas carecen de estrategias, recursos

y profesionales capaces de implementar planes de marketing y comunicación que les

permitan alcanzar sus objetivos de manera más eficiente” 13.

No obstante, sí que, desde el prisma investigador, conviene dar respuesta en esta disertación,

cuando menos a las siguientes preguntas:

1. ¿Es el sistema general de publicidad de las ONG el más adecuado en la actualidad para

conseguir su objetivo concreto de recaudar los fondos que necesitan para sus actividades

humanitarias?

2. ¿Es imprescindible la publicidad de las ONG (mostrando sus actividades, sus logros y sus

necesidades) para seguir recibiendo el fondo que requieren para continuar?

3. ¿Es (o debería ser) la publicidad de las ONG la misma que haría (o debería hacer) una

organización empresarial, dados sus particulares productos y/o servicios, o requiere de

otros elementos o características?14

4. ¿Cuáles serían las modificaciones que se deben introducir en el sistema general de

publicidad de las ONG con el fin de optimizarlo?

5. ¿Cuáles serían los mensajes publicitarios que deberían emitir las ONG ante las

situaciones de crisis que se pueden producir?

6. ¿Qué deben hacer —si es que tienen que hacer algo— las ONG (afectadas o no

directamente por los recientes escándalos) para recuperar, mejorar o fortalecer su imagen

13 Cuando el marketing se pone al servicio de la Sociedad, Raquel Ríos, 2018.

14 O, dicho de otra forma, ¿son los mismos mensajes, formas publicitarias y canales para llegar a los

públicos objetivo de las ONG que los que usa cualquier otra organización o tienen unas particularidades

propias y diferenciadas?

Andrea Llorens TFG


reputacional ante su público objetivo y/o, en su caso, ante toda la sociedad civil, en

general —instituciones públicas, gobiernos u organismos internacionales—?

En resumen y siguiendo a Herranz como hechos corroborados15:

1. La desconfianza, incertidumbre e inseguridad han aumentado en el tercer sector.

2. La transparencia es un valor preponderando en las organizaciones de dicho sector.

3. La falta de transparencia en las ONG ha provocado la falta de confianza en los públicos

(comunicación de una imagen pública deficiente).

4. La comunicación y la transparencia son una “estrategia fundamental” para la gestión de

las ONG.

1.3. Plan de trabajo

El plan de trabajo y sus componentes intentarán exponerse de forma sencilla y clara.

1.3.1. Fuentes bibliográficas y materiales

La bibliografía sobre el objeto se asienta básicamente en las siguientes fuentes:

1. Trabajos universitarios (trabajos de fin de grado y tesis doctorales)16.

2. Artículos especializados.

3. Comentarios y opiniones en Internet (post).

Se ha realizado una búsqueda de dichas fuentes (básicamente a través de Internet),

seleccionando aquellas que en términos generales y específicos abordan los dos ejes temáticos

fundamentales: la comunicación de las ONG (los mensajes y el público) y el futuro de la

comunicación en las ONG bajo el escenario de las nuevas tecnologías.

Además, y como materiales complementarios a las fuentes, se ha procedido a realizar:

1. Entrevistas a diversos responsables de las áreas de comunicación de diferentes ONG con

un cuestionario específico sobre la materia; las preguntas se han dividido en dos series:

una de respuestas cerradas de sí o no y otras de respuestas abiertas.

2. Entrevistas a posible público objetivo de las ONG, con preguntas de respuesta cerradas de

sí o no.

Aprovecho, desde aquí, para agradecer especialmente la inestimable colaboración a todos los

que han participado en las entrevistas y en los cuestionarios.

15 Óp. Cit., páginas 17 y 18, Jose María Herranz de la Casa, 2010 (A).

16 Especial resulta la constante referencia en el tema comunicativo de las ONG (y como debe ser ésta) a

Jose María Herranz de la Casa, prolífico autor de la mayoría de los trabajos que se citan, Doctor en

Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y actualmente profesor de la Universidad de

Castilla-La Mancha en la Facultad de Periodismo de Cuenca.

Andrea Llorens TFG


1.3.2. Metodología

Se ha entendido que la mejor manera de enfocar el trabajo es mediante el método básico

hipotético-deductivo, procediendo a observar ciertas realidades de las ONG (basadas en las

áreas de comunicación publicitaria) y a deducir de las mismas ciertas hipótesis generales

contrastadas con las opiniones de los expertos (señalando si existen posiciones doctrinales

contradictorias con esas tesis generales).

El método se completará con una técnica mixta, consistente en la utilización, sobre unos

mismos sujetos (responsables de ONG y el público objetivo de las organizaciones) y de forma

individualizada, de una batería de preguntas sobre la materia, encuestas (técnica cuantitativa —

al público objetivo de las ONG—) y entrevistas (técnica cualitativa —a las ONG—).

1.3.3. Estructura del trabajo

Sentada la metodología, la estructura expositiva del trabajo será:

1. Una parte inicial con la introducción, los objetivos del trabajo y el plan de trabajo, y una

breve referencia al marco teórico o estado de la ciencia.

2. Una parte central con:

a) La exposición de los hechos observados de la cuestión.

b) La fijación de las hipótesis/premisas generales extraídas de los hechos observados.

c) La interpretación que de dichos hechos realizan los expertos en la materia (desarrollo

del marco teórico expuesto previamente).

d) Confirmación o no de las hipótesis iniciales.

e) Conclusiones del trabajo.

3. Una parte final con la bibliografía que se ha utilizado y con los materiales de trabajo

empleados (entrevistas y encuestas).

1.4. Marco teórico

“El déficit de un marco teórico explícito se ha convertido en la principal

dificultad y, asimismo, la substancial aportación”17.

El estudio de las formas de comunicación interna y externa en las empresas es una materia

extendida en el mundo académico y en la práctica cotidiana. La economía se basa, además de en

la producción de bienes y servicios, en relaciones comerciales, y estas necesitan, sin ninguna

duda, de transmisión de mensajes por parte del vendedor y de la recepción de estos por parte del

comprador; todo ello, además, caracterizado por dos elementos básicos: un mundo global de

interrelaciones y unos medios técnicos (la sociedad digital) que posibilitan un sinnúmero de

interrelaciones multidireccionales.

17 Óp. cit., página 17, Jose María Herranz de la Casa, 2010 (A).

Andrea Llorens TFG


En cambio, un marco teórico sobre la comunicación en las ONG (y, en general, en las entidades

del tercer sector) entiendo que está en ciernes, especialmente por lo que a nuestro país se refiere,

a pesar del incremento en cuanto a trabajos universitarios y artículos especializados.

Esto lleva a plantearse si en este estado del marco teórico podemos aún entresacar de los autores

de los trabajos ciertos puntos incontrovertidos sobre la comunicación publicitaria en las ONG.

En ese sentido, las premisas que parecen ser uniformes serían:

1. Las ONG satisfacen necesidades humanas, basadas en los sentimientos. Así, son:

“Aquellas organizaciones intermedias entre las instituciones gubernamentales y los

individuos que se constituyen voluntariamente para satisfacer necesidades sociales y

culturales mediante aportaciones de esfuerzos humanos y recursos materiales que se

donan para ayudar a terceros”18.

2. Si como se define, las ONG son organizaciones intermedias y tienen como finalidades,

entre otras, la de transmitir principios y valores (branding) y pedir colaboración, es

evidente que necesitan comunicarse, mediante las correspondientes acciones publicitarias,

con los destinatarios de dichos mensajes, Así, también y en ese sentido:

“La comunicación es, por tanto, un componente esencial de la estructura de las

organizaciones sin ánimo de lucro, lo que constituye la principal vía para llegar a sus

grupos de interés y viceversa”19.

3. Si las ONG requieren de estrategias y medios de publicidad para comunicarse, necesitan

crear y utilizar, ambos, el entorno digital en el que la sociedad actual y su posible público

objetivo desarrollan sus relaciones de todo orden, entre ellas, las económicas, sociales,

culturales e incluso emotivas (la utilización de la terminología me gusta, like o would like

en las redes sociales, es buena prueba de ello).

Por consiguiente:

“Con el desarrollo de Internet, y especialmente con el nacimiento de la denominada

Web 2.0 o Web Social, se ha abierto un campo de acción en el que las organizaciones

pueden llevar a cabo nuevas formas de comunicación, alejadas de las utilizadas en los

medios tradicionales que han venido apostando de forma repetitiva por la persuasión

del espectador a través de la exhibición de las víctimas o de los voluntarios

18 Estrategias de comunicación on-line de las ONG, página 84, Lorena Paula Velasco Rueda y autores

que cita, 2011.

19 Óp. cit., Lorena Paula Velasco Rueda y autores que cita, 2011.

En ese mismo sentido La comunicación en las ONGs españolas: la influencia de Internet en el modelo

estratégico de relaciones con los públicos, página 146, María del Mar Soria Ibáñez, 2011:

“Es por todo lo anterior por lo que este tipo de organizaciones comienzan a profesionalizar

también sus modelos de comunicación, así como las herramientas para dirigirse a sus principales

públicos: medios de comunicación y sociedad”.

Andrea Llorens TFG


convertidos en héroes”20.

4. Si una idea caracteriza como deben ser las estrategias y los mensajes que se difunden por

las ONG, esa es la transparencia comunicativa, como elemento externo (comunicador) de

un concepto más extenso y de reciente implementación (siglo XXI) como es el de

transparencia corporativa21.

Por ello, la gestión de la comunicación deviene el elemento generador de la trasparencia

de las organizaciones no lucrativas:

“En España, las organizaciones no lucrativas gozan de un poder y una influencia

cada vez mayor a la hora de sensibilizar a los ciudadanos sobre temas como el medio

ambiente, la cooperación o los derechos humanos. Sin embargo, poco a poco están

perdiendo ese halo de confianza y de credibilidad debido a su cercanía a empresas y

gobiernos que hacen cuestionar su independencia, a los escándalos o prácticas de

mala gestión que aparecen en los medios de comunicación, y es un sector del que se

desconocen datos reales que impiden conocer cuántas son o qué presupuestos

manejan. La gestión de la comunicación es un recurso poco implantado en las ONG

que puede convertirse en una estrategia que aumente la transparencia. Esta gestión

puede mejorar su imagen, fortalecer su confianza y reforzar su reputación a largo

plazo con todos los grupos de interés, ganando así apoyos y legitimidad”22.

5. Existe, sin embargo, una problemática respecto a la publicidad de las ONG que viene

incrementada por la globalización y la facilidad en la transmisión de las comunicaciones

por la red. La exposición mediática de las ONG se ha aumentado considerablemente y,

por tanto, todo aquello que pueda afectar negativamente a la imagen reputacional de la

20 Óp. cit., Lorena Paula Velasco Rueda y autores que cita. En ese mismo sentido, óp. cit., página 146,

María del Mar Soria, 2011:

“Pero además de crear un modelo de planificación estratégica de relaciones públicas, las ONG

también han tenido que adaptarse a las Nuevas Tecnologías de la Comunicación, pues las mismas

ofrecen las herramientas necesarias para conseguir una participación del usuario, gracias a la

Web 2,0 y sus aplicaciones que favorecen el feedback. Así, nos hemos encontrado con un nuevo

modelo de comunicación a través de Internet en el que impera el protagonismo de los públicos, ya

que son ellos los encargados de tomar decisiones en la Red y de crear sus propios contenidos”.

21 Aplicable perfectamente a las ONG; por todas y citando a otros autores, Transparencia: fuente de

confianza en la empresa, página 5, Claudia Lucia Alejos, 2015:

“Transparencia corporativa pude ser definida como ‘aquella que permite a una persona

razonable e informada la toma de decisiones, generando credibilidad hacia la empresa u

organización’. La transparencia es ‘un intento deliberado por parte de la organización de crear

un entorno de confianza en el que promocionar el acceso libre a la información, la comunicación

abierta y la participación de todos los profesionales en la toma de decisiones’. En resumen, la

trasparencia en materia de RSC [responsabilidad social corporativa] requiere que las empresas

proporciones a sus grupos de interés toda la información relevante y relacionada con las políticas

actuaciones de responsabilidad social”.

22 La gestión de la comunicación como elemento generador de transparencia en las organizaciones no

lucrativas, José María Herranz de la Casa, Resumen, 2007 (B).

Andrea Llorens TFG


organización tiene mucha más fácil difusión. A la ingente prensa, en cualquier formato —

papel, digital o audiovisual—, nos remitimos.

No obstante, los expertos coinciden en que, para lo malo, pero también para lo bueno, en

situaciones de crisis reputacional, la red y/o la Web 2.0 son herramientas eficaces:

“Cualquier tipo de organización que tenga presencia en Internet está expuesta a

críticas, opiniones y a crearse una imagen negativa. Además, con la llegada de la

Web 2.0, esta circunstancia se acentúa, pues el usuario tiene el auténtico

protagonismo y la capacidad y libertad de crear contenidos libremente. Sin

embargo, y centrándonos en el caso concreto de las ONG, hemos de matizar que el

uso de herramientas 2.0 le confiere capacidad de responder y rebatir opiniones de

los internautas”.

Así, por ejemplo, una entidad no gubernamental que tenga un perfil en Facebook y

deja que los usuarios comenten libremente (no todas lo hacen), sabe que se expone a

recibir opiniones negativas. En este caso, la ONG debe aprovechar estas críticas para

propiciar feedback, rebatir y convertir lo negativo en positivo”23.

Satisfacción de necesidades humanas, uso imprescindible de vías comunicativas,

aprovechamiento de las nuevas tecnologías (de forma especial, aunque no exclusivamente, en

situaciones de crisis reputacional) y transparencia comunicativa son los ejes que configuran el

marco teórico del presente trabajo, y atienden así al subtítulo del mismo: Cómo afecta y cómo es

percibida por el público objetivo.

23 Óp. cit., página 241, María del Mar Soria, 2011.

Andrea Llorens TFG


2. Hechos observables y conceptualización teórica de la

comunicación de las ONG

“Carecemos de una estrategia de comunicación social adecuada. Tenemos

poca capacidad para trasmitir a la sociedad problemas muy importantes, la

gente no nos conoce o nos conoce mal, a menudo no conseguimos captar su

interés. Solo se identifica a unas pocas asociaciones, las que salen en la tele.

Las entidades más recientes, las que nacen cada día en respuesta a alguna

nueva o vieja necesidad social, lo tienen aún más difícil para darse a

conocer”24.

La primera cuestión que surge es hacernos la siguiente pregunta múltiple: ¿Se conoce lo que es

una ONG, el trabajo que desarrolla, quiénes la componen, ¿cómo lo hacen o si logran sus

objetivos? Posiblemente debamos también preguntarnos si, casi más de diez años después de las

aseveraciones con que se inicia el presente apartado, continúan vigentes o, para lo bueno y para

lo malo, las entidades del tercer sector y las ONG, en especial, han alcanzado un grado de

visibilidad suficiente.

Ya adelantamos que por lo que se puede observar, sigue habiendo claroscuros en el

conocimiento de las ONG y acusaciones públicas de falta de transparencia y conocimiento de

las actuaciones de estas.

2.1. Las entidades del tercer sector

El concepto “tercer sector” engloba un variado abanico de entidades con características y

formatos jurídicos distintos, con denominadores comunes (especialmente el de su fin social) y

que en los últimos decenios ha visto incrementada sustancialmente su expansión y crecimiento a

nivel global, hasta el punto de ser considerado un sector emergente.

La primera definición general que podría darse lo es en sentido negativo: son aquellas entidades

que no pertenecen ni al primer sector o sector privado (conformado por las empresas que actúan

en el mercado con un interés económico), ni al segundo sector o sector público (conformado

por aquellas actividades que, a través de distintos organismos, desarrollan las administraciones

públicas, sea cual sea su ámbito competencial o territorial).

No obstante, en ese escenario compartimentado se producen difuminaciones que se deberían

considerar. Cabe solo apuntar la expansión creciente, entre las empresas de ámbito capitalista,

del concepto de “responsabilidad social corporativa” (RSC), o también denominado

“responsabilidad social de las empresas” (RSE), como forma de gestión empresarial que tiene

en consideración las repercusiones que su actividad genera en las personas que se relacionan

con la empresa, en el entorno en donde esta actúa y en la sociedad en general.

Esta forma “nueva” de actuar del primer sector puede llegar a aproximar a las empresas, al

menos conceptualmente y en algunos aspectos, a las entidades del tercer sector. Aunque es

evidente que esa “simbiosis” no es bien percibida por buena parte del público, que ve en ello la

24 La comunicación dentro de las organizaciones no lucrativas. La construcción de la confianza con los

ciudadanos, José María Herranz de la Casa, 2007 (C).

Andrea Llorens TFG


pérdida de valores en las ONG en favor de su aspecto más mercantilista.

En paralelo, pero en sentido contrario, el modelo capitalista —al menos en la forma de

desarrollar el trabajo, incluidas las estrategias y modos de comunicar— se ha ido extendiendo a

las organizaciones no empresariales, que lo han ido incorporando a su actividad, intentando a la

par ser coherentes entre el modo de ser (finalidades, valores y misión de las ONG) y la forma de

hacer (empresarial). Puestos en relación los tres tipos de sectores citados, podría decirse que las

entidades del tercer sector son aquellas caracterizadas porque actúan sin ánimo de lucro y no

son de ámbito gubernamental.

De ahí sus denominaciones principales como entidades no lucrativas (ENL), organizaciones no

gubernamentales (ONG, término establecido por las Naciones Unidas después de la Segunda

Guerra Mundial) o últimamente organizaciones sociales (OS). Así, estas últimas se definen

como:

“…asociaciones que manifiestan las inquietudes y pensamientos de los individuos de una

sociedad presentándose como expresión de la comunidad civil a través de agrupaciones

que defienden un ideal, un pensamiento común a una serie de personas”25.

La materialización de ese ideal se consigue mediante cinco características básicas26:

1. Son organizaciones formales, permanentes, estables y estructuradas.

2. Son organizaciones privadas que no dependen, para la toma de decisiones, de ningún

organismo dependiente de las administraciones públicas.

3. Son organizaciones que no buscan el lucro final económico y, por tanto, no reparten

beneficios entre las personas que forman parte de las mismas, sin que ello signifique que

no obtengan ganancias, sino que las que puedan darse han de ser revertidas, en su

totalidad, en las finalidades de la propia organización.

4. Son organizaciones que se autogobiernan a través de sus propios órganos y procesos de

dirección internos, que serán aquellos que se establezcan en su reglamentación interna y/o

en la normativa legal que les sea de aplicación según la forma jurídica que adopten.

5. Son organizaciones básicamente participadas por personas voluntarias que aportan su

trabajo (de formar no remunerada) y/o una colaboración económica para su actividad y

sostenimiento.

Sobre la base de estas características deben desarrollarse las actividades de las ONG, y en

consecuencia aquella parte referente a su ámbito comunicativo. Adelantamos ya que, al igual

que cualquier otra actividad, ya sea del sector privado o del sector público, el tercer sector —y,

evidentemente, las ONG constituyen una parte de este— necesita comunicar, publicitar a

terceros, lo que hace para que se le conozca (transmisión de su trabajo y valores) y para que se

le ayude (aportaciones colaborativas, como decíamos, en forma de trabajo voluntario o de

fondos).

25 Óp. cit., página 59, María del Mar Soria Ibáñez, 2011.

26 Nuevo estudio del sector emergente: Resumen, página 1, Lester M. Salamon, Helmut K. Anheier y

colaboradores, 1999.

Andrea Llorens TFG


2.1.1. El porqué de las ONG: solidaridad y compromiso social

“Ahora mismo, podemos esbozar con tres afirmaciones la situación actual

de este sector en España. Las Organizaciones Sociales —especialmente las

asociaciones, fundaciones y ONG dedicadas a la cooperación, medio

ambiente y la acción social— gozan de una importancia, un poder y una

influencia cada vez mayor a la hora de proponer y sensibilizar a los

ciudadanos sobre temas como el medio ambiente, la cooperación, los

derechos humanos y civiles, la pobreza, etc. Asimismo, este sector está

constituido por entidades a las que los españoles otorgan mayor

reconocimiento y confianza frente a otras instituciones”27.

La solidaridad (con otros términos, y salvando las distancias conceptuales y materiales, tales

como caridad, beneficencia o, incluso, filantropía) siempre ha existido por ser esta una

característica consustancial al ser humano. Ya sea por normas de Derecho natural o por reglas

de determinadas religiones, la ayuda entre los miembros de la comunidad ha estado presente a lo

largo de la historia.

Pero es en el siglo XIX28 cuando esta ayuda se estructura en organizaciones civiles como

antecesoras, en idea, de las actuales ONG. Son precursoras, entre otras, la fundación de la Cruz

Roja (Suiza, circa 1863) en el ámbito asistencial o la de Caritas (Alemania, circa 1897) en el

ámbito de la iglesia católica y con fines caritativos.

Por tanto, la pregunta que se plantea en el encabezamiento de este apartado no puede tener otra

respuesta, en terminología actual, que por solidaridad y por compromiso social. Las ONG

tienen como función básica y razón de ser la de prestar ayuda, sin esperar contraprestación (al

menos material), a personas que la necesitan.

Estas organizaciones surgen, en un inicio, para suplir las incapacidades y deficiencias de los

sistemas institucionales establecidos para hacer frente a aquellas situaciones de desastre

humanitario (especialmente por conflictos bélicos o por grandes catástrofes naturales) en las que

no se dan las respuestas necesarias (piénsese, por ejemplo, que la Cruz Roja nació a instancias

de un empresario suizo, Henry Dunant, y de la visión que tuvo de la batalla de Solferino, con

más de 40.000 soldados muertos o heridos desatendidos).

Ya en el siglo XX, de una mera actuación asistencial en situaciones concretas —que se sigue

27 Comunicar para ser transparente: las organizaciones sociales en el siglo XXI, página 44, José María

Herranz de la Casa, 2007 (D).

28 Evidentemente organizaciones estables de asistencia han existido con mucha anterioridad al siglo XIX,

especialmente de la mano de ciertas instituciones, entre religiosas (cristianas) y asistenciales; como

ejemplo, el fenómeno de ayuda organizada para los necesitados o para las personas en peregrinación (los

caminos santos, como el de Santiago, Roma o Jerusalén), durante la Edad Media y basados, en este caso,

en el concepto de hospitalidad, creándose asilos, hospitales, alberges, etc.). El cambio, si se permite la

expresión, de mentalidad respecto al fenómeno se inicia en el siglo XIX, básicamente con la Declaración

de los Derechos del Hombre y del Ciudadano (1789) derivado de la Revolución Francesa del mismo año.

Este hecho propicia el nacimiento y desarrollo de una concepción asistencial a través de movimientos

sociales que no encuentran suficiente la ayuda que en situaciones de emergencia o de necesidad se presta

por el orden social establecido ya por los Estados, ya por las instituciones religiosas.

Andrea Llorens TFG


produciendo en los grandes conflictos bélicos que lo marcaron— la finalidad de las ONG se

extiende a actividades —también por la inoperancia o insuficiencia de los sistemas

institucionales— de promoción, de cooperación y de colaboración en el desarrollo de aquellos

sectores de población y zonas del mundo que se encuentran en vías de desarrollo en el

denominado “tercer mundo” o para hacer frente a problemas graves como la degradación

medioambiental.

Vemos pues que el perfil del porqué de las ONG cada vez se delimita más a:

1. La convergencia de actividades de todo orden en las ONG (asistenciales, desarrollo

social, prestación de servicios, etc.).

2. La adquisición por parte de las ONG del carácter de actores sociales en un mundo ya

totalmente globalizado.

3. La conversión de la misión de las ONG en entidades dinamizadoras del desarrollo

humano (económico, social, político, cultural, etc.), flaqueada por los valores de

solidaridad y compromiso social.

Ante el poliformismo de las entidades del tercer sector, en cuanto a sus formas jurídicas, sus

modos organizativos e incluso sus objetivos, existe o debería existir, cuando menos, un

denominador común a todas esas organizaciones: la finalidad pública de sus actividades, tanto la

de ayuda para realizar sus trabajos como la de transmisión de mensajes para la construcción de

una sociedad más democrática, igualitaria y justa.

Esa es la misión, por qué y la razón de ser de la existencia de las ONG, en particular, y de las

entidades del tercer sector, en general. Por ello, las actuaciones de las ONG tienen sentido en

tres direcciones, distintas e independientes pero interrelacionadas y complementarias:

1. Solucionar las problemáticas materiales en los diferentes sectores y lugares donde

actúan mediante los distintos servicios que prestan (necesaria pero no suficiente).

2. Transmitir a la sociedad y, en su caso, al público directamente implicados, los

valores y principios de la ONG concreta.

3. Considerada como la auténtica misión y verdadero valor añadido de estas organizaciones:

“[…] lograr el empoderamiento de los colectivos a los que se dirige, es decir traspasar el

poder de los conocimientos y el saber hacer a los que no lo tienen, más que hacer por

ellos”29.

2.1.2. Necesidades comunicativas de las ONG

“Las empresas comunican para existir, pero las organizaciones del Tercer

Sector existen para comunicar, para transmitir sus valores a la sociedad. Se

puede decir que la comunicación forma parte de la esencia misma de estas

organizaciones y está presente en todos sus procesos, en toda la gestión, no

agitan su misión en la prestación de servicios, con la mayor calidad posible,

sino que encuentran su razón de ser en la transmisión a la sociedad de

29 El reto de la comunicación en el Tercer Sector no lucrativo, página 20, Montserrat Balas Lara, 2008.

Andrea Llorens TFG


determinados valores que la hacen más democrática más habitable, más

humana, ya se trate de una asociación cultural, una ONG de cooperación o

una organización ecologista, estas entidades existen fundamentalmente para

integrar la sociedad con sus ideas. El reto es hacerlo cada vez con mayor

profesionalidad, creatividad y eficacia”30.

Hemos apuntado como ejes de la actuación de las ONG una convergencia de actividades, un

carácter de dichas organizaciones como actores sociales y una misión dinamizadora del

desarrollo humano con unos valores de solidaridad y compromiso social. Todo ello forma parte

del mensaje que, como cualquier otra organización (por más especial que sea dicho mensaje),

debe transmitirse al público (en este caso, a la ciudadanía y a la sociedad en general).

La publicidad de las ONG es una necesidad para la relación con los ciudadanos y con las otras

organizaciones (privadas o públicas).

Dicho de otro modo y en lo que se refiere a las ONG, se han de cumplir los tres objetivos de

cualquier comunicación de las organizaciones: el publicitario (elemento cosmético y utilitarista

para obtener consumidores de productos y servicios), el informativo (para transmitir el

conocimiento de lo que es y hace la organización) y el educativo y participativo (para transmitir

los valores de la organización).

Por ello, y siguiendo a Herranz:

“[…] la comunicación es mucho más que un proceso informativo, donde el emisor

controla el mensaje. La comunicación es un proceso de relación y de conocimiento del

receptor, al cual se implica en la respuesta, en un esfuerzo por lograr la empatía. Supone

diálogo, intercambio, puntos de encuentro, espacios de debate, participación y aquí es

donde reside el gran salto cualitativo que deben dar las organizaciones, no solo informar

sino también comunicar”31.

Así, algún autor se pregunta si la comunicación —entendida como mensaje— de las

organizaciones sociales es compartir ideas o vender solidaridad32.

Antes de dar una respuesta hay que señalar el destacado lugar que progresivamente va ocupando

el elemento “comunicación” y su gestión dentro de la estrategia de las ONG, lo que supone

acortar —incluso a veces peligrosamente— la diferencia entre comunicación y publicidad. Se

han visto muchos ejemplos de simbiosis entre ONG y empresa en el mundo publicitario, lo cual

puede responder a una necesidad comunicativa de las ONG, pero no siempre con un resultado

positivo. Por ello Herranz, recogiendo las conclusiones del Grupo de Reflexión de Base Social y

Participación Ciudadana de la Coordinación de ONG para el Desarrollo de España en el II

Encuentro de las ONG de Desarrollo, Transformación y Retos del Sector en una Sociedad en

Cambio (2009), cita:

30 La comunicación en las organizaciones no lucrativas, página 322, Vicente Vidal Climent, 2004.

31 La comunicación de la responsabilidad social: una forma de participación ciudadana, página 205, José

María Herranz de la Casa, 2010 (E).

32 Gestión de la comunicación en las organizaciones sociales: fortaleciendo la transparencia y la

reputación, página 57, José María Herranz de la Casa, 2010 (F).

Andrea Llorens TFG


“Estamos comunicando nuestros mensajes en los mismos medios y de manera muy

similar al que las empresas utilizan para incrementar sus beneficios, posicionándose

estas como responsables o solidarias. Todo esto puede crear desconcierto en las

personas. Es necesaria una mayor flexibilidad para adaptarnos a los nuevos canales de

comunicación y faltan iniciativas novedosas que posibiliten la bidireccionalidad en el

flujo de la comunicación. También es necesario elaborar mensajes más claros y

respaldados con argumentos y resultados, así como hacer más atractiva la comunicación

para hacer más efectiva la adhesión y posterior colaboración/acción”.

Desde el año 2009, y de ello hablaremos más adelante, se sabe que la comunicación de las ONG

es necesaria porque, cuando menos:

1. Es un instrumento estratégico que posibilita una doble acción: interna (informar, influir y

motivar a los integrantes de la organización) y externa (informar, sensibilizar y convencer

al público); en cualquier de los dos ámbitos hay que destacar la importancia de trasmitir

información, pues con ella se fortalecen, tal y como asevera Herranz33, la transparencia y

la reputación.

2. Es, a su vez y derivado de lo anterior, un instrumento para reforzar la interrelación

multidireccional entre la organización, su público y la sociedad, lo cual coadyuva a la

misión general que hemos identificado para las ONG como entidades dinamizadoras del

desarrollo humano en todos sus aspectos.

Sirva como conclusión que Costa,34 ya en 1995, colocaba en su correspondiente lugar la

importancia de la comunicación en las organizaciones no lucrativas, equiparando las relaciones

interpersonales de las mismas con su entorno e influencia:

“Hoy constatamos que la comunicación es el sistema nervioso central de las

organizaciones, su flujo vital”.

2.1.3. Los sentimientos en la publicidad de las ONG

“Esto es debido [la viralización de vídeos en la Red] a que se trata de

organizaciones [las ONG] que persiguen un fin social, de modo que

encuentran en esta estrategia una manera de generar marca, al tiempo que

33 Óp. cit., página 66, José María Herranz de la Casa, 2010 (F). El autor valora ese fortalecimiento en los

siguientes términos, en su trabajo Como puede la gestión de la comunicación potenciar la marca y la

reputación de las organizaciones sociales y ONG, página 8, 2010 (G):

“En las organizaciones sociales, los efectos positivos de enfocar la estrategia de la comunicación

hacia la consecución de una reputación a largo plazo traerán consigo el paso de la visibilidad,

especialmente mediática, a la notabilidad entendida como el reconocimiento por el trabajo

realizado. En este punto es donde la confianza y la reputación adquieren valor, y es donde las

organizaciones sociales habrán conseguido la credibilidad y la legitimidad suficiente como

garantía de su trabajo y transparencia. Algunos estudios ya demuestran la relevancia de la

reputación en el ámbito no lucrativo, según investigación de Freed (2009), el 78% de los donantes

dijo que la reputación de la organización social es un atributo importante a la hora de decidir con

qué organización implicarse más”.

34 Comunicación corporativa y revolución de los servicios, Joan Costa, 1995.

Andrea Llorens TFG


crean un vínculo emocional con los usuarios, que sienten que aportan algo

compartiendo sus contenidos con lo demás”35.

Si al inicio hemos definido la publicidad como la divulgación de noticias o anuncios de carácter

comercial para atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios, es evidente que esta

puede clasificarse según multitud de variantes tipológicas en cuanto a cómo se puede llegar —

convencer— a ese público.

Una de esas formas, la que aquí nos atañe, es aquella que parte de que su contenido:

1. Apela a los sentimientos y a las emociones del público al que se dirige36.

2. Se centra en el elemento objetivo (del producto o de la marca anunciante), meramente con

carácter informativo.

Para lograr una integración del producto/servicio y de la marca que lo soporta en el potencial

consumidor, la publicidad debe recurrir a la función emotiva, tanto en su mensaje literario como

en el visual. Dos son las premisas:

1. La primera se conforma con una pregunta que antes ya hemos hecho: ¿compartir ideas o

vender solidaridad? Importante la diferenciación entre los verbos compartir y vender. De

ahí que su autor se plantease hace ya años (2010), a la vista de ciertas campañas

publicitarias) y de manera crítica, si las organizaciones sociales buscan voluntarios-

colaboradores que legitimen sus ideas (compartir) o donantes-consumidores que

sufraguen proyectos vía la compra de productos y servicios de empresas (vender) que

nada tiene que ver con la ONG u organización social (Unicef/Dodot, Cruz Roja/Danone o

AECC/Pikolin37).

2. La segunda se basa en que las organizaciones sociales gozan de una importancia, un

poder y una influencia cada vez mayor a la hora de proponer y sensibilizar a los

ciudadanos sobre temas como el medio ambiente, la cooperación, los derechos humanos

y civiles, la pobreza, etc.38.

En general, se “compra” el producto o servicio de una ONG por sentimiento de implicación o

por afinidad con la causa social que defiende (y, en muchas ocasiones, con un componente

adicional a la decisión como es el conocimiento concreto de la organización). Sin embargo,

según sea la percepción de la ciudadanía en ese sentido, así deberán ser las estrategias de

comunicación y publicidad que deban emplearse.

35 Óp. cit., página 83, Lorena Paula Velasco Rueda, 2011.

36 Óp. cit., página 5, José María Herranz de la Casa, 2007 (citando a Carlos Ballesteros García, 2002) (B):

La publicidad realizada por las ONGD españolas en el trienio 1998-2000 podría considerarse

una publicidad basada en la apelación a los sentimientos, a la sensibilidad de los ciudadanos,

pues utiliza imágenes y palabras de gran contenido emocional.

37 Óp. cit., página 5, José María Herranz de la Casa, 2010 (E).

38 La comunicación digital y las organizaciones sociales: blogs para la transparencia, página 88, José

María Herranz de la Casa, 2008 (H).

Andrea Llorens TFG


Por ello, y caso por caso, ante cualquier ONG deben plantearse las siguientes cuestiones:

1. ¿La ONG vende o comparte?

2. ¿Qué reciben quienes colaboran y cooperan con la ONG?

La primera cuestión no puede responderse unívocamente. Puede parecer que las ONG “venden”

a la ciudadanía o “comparten” con ella un único producto o servicio (y además intangible). No

obstante, no es así en todos los casos; el público puede percibir y entender de modo diverso los

“beneficios” de un mismo hecho.

La profesora de Marketing Barbara E. Kahn, de la Universidad de Pennsylvania, presenta el

caso de America’s Blood Centers, sobre captación de voluntarios para donaciones de sangre39.

Un estudio previo demostró que mayoritariamente había dos grupos de donantes: los que lo

hacían a cambio de sentirse mejores personas salvando la vida de otros (producto intangible) y

los que lo hacían por el pack de comida y bebida que se les daba —personas sin hogar ni

recursos— (producto tangible). El estudio reveló que dentro del target de jóvenes mayores de

18 años no había donaciones. A fin de poder captar el grupo, y con el mismo “producto”

(donación de sangre), se ideó, con éxito, una compensación a los donantes consistente en darles

por cada donación una autorización para que no asistieran durante un día de clase.

Sean cuales sean las respuestas a las dos preguntas anteriormente, la respuesta es que se vendan

ideas (misiones, valores) o se compartan principios inspirados en la solidaridad, la cooperación,

la colaboración o la implicación o afinidad con todo lo anterior, lo fundamental es saber cómo

percibe y asimila la ciudadanía ese bien o servicio intangible (en otras palabras, cuál es el

mecanismo subjetivo que hace que alguien pague o dedique su tiempo por algo que

materialmente no recibirá en compensación). Por eso, mantenemos la primera aseveración

hecha, conforme y salvo algunos ejemplos puntuales, en la línea expuesta por la profesora

Kahn, conforme la publicidad que realizan las ONG apela a los sentimientos. Así, se indica:

“La publicidad emocional apela directamente a los sentimientos de los consumidores. O

resumiéndolo de forma sencilla, quiere hacer llorar al consumidor para que

directamente compre el producto”40.

El mecanismo es el recurso a la memoria del público (neurológicamente la memoria a largo

plazo es más retentiva de los recuerdos), ya que la compra de un producto o servicio —sea cual

sea— atiende más a criterios de compra subjetiva que a los de compra objetiva o racional. Esta

técnica comunicativa es relevante no solo para vender productos y servicios, sino también para

trasmitir mensajes41.

39 Marketing social: El producto ¿intangible? de las ONG, Jordi Busquets, 2015.

40 Cómo la publicidad emocional puede transmitir los mensajes que importan, Puro Marketing, 2014.

41 Ejemplo destacable de publicidad emotiva de la agencia Jung von Matt/Limmat de la ONG suiza Pro

Infirmis (véase: Because who is perfect?, maniquís imperfectos en los escaparates de las tiendas de

modas), y Get closer, abrazos de un oso gigante de peluche). La ONG Pro Infirmis tiene como objeto

promover la solidaridad con las causas de los discapacitados y garantizarles una oportunidad para

participar en la vida social y evitar las discriminaciones y marginaciones, y como principio el de que toda

persona tiene derecho a llevar una vida independiente y autodeterminada.

Andrea Llorens TFG


Con ello, se apela a emociones internas de las personas (recuerdos positivos) que sensibilizan

(incluso sorprenden, impactan o mantienen expectante al receptor), transmitiendo un mensaje.

Por ello, existen dos efectos:

1. Uno, inmediato y directo: la transmisión del mensaje.

2. Otro, mediato e indirecto: el producto o servicios que la ONG vende.

En todo caso, lo que resulta significativo de la estrategia es que la emotividad de la publicidad

se añade como un elemento o característica más del producto o servicio que se anuncia en las

ONG. ¿Es eso un elemento diferencial de la publicidad de un automóvil, de un lugar de

vacaciones, de una bebida alcohólica o de una comida casera? Evidentemente la respuesta es sí,

es diferencial, pero la estrategia publicitaria de acudir al sentimentalismo es perfectamente

aplicable a las tipologías de producto o servicio que se anuncia.

En términos generales y en sede de comunicación publicitaria podemos distinguir:

1. Comunicación denotativa: aquella en la que la imagen y/o el mensaje que se presenta es

la que se ve, sin que quepa interpretarla en otro contexto (significado literal de la

imagen o del mensaje). Son aquellos anuncios en los que el mensaje y la imagen son

meramente descriptivos de las características funcionales del servicio, producto o marca

que se anuncia.

2. Comunicación connotativa: aquella en la que la imagen y/o el mensaje que se presenta

conlleva un mensaje incorporado que sólo se puede leer desde la emoción de lo que se

transmite y desde la percepción, también emotiva, del receptor. Son aquellos anuncios

que se acogen a los aspectos sentimentales en las imágenes y el mensaje.

El proceso comunicativo de la publicidad en las ONG, entendido como mucho más que una

mera transmisión de información para el conocimiento y comprensión de la ONG y su trabajo,

requiere que el sentimiento se incorpore al mismo. Una marca empresarial podrá hacer un

anuncio con sentimiento o un anuncio limitado a una información racional y objetiva de su

producto o servicio, pero una ONG nunca podrá prescindir del elemento “sentimiento”, incluso

cuando se limite a describir “fríamente” situaciones como una guerra o una catástrofe natural.

Lo que recibe el ciudadano de las ONG, como ya hemos dicho, es un intangible, sea por su

colaboración en las tareas de ayuda, sea por la educación de la sociedad en principios generales.

Es decir, se transmiten valores42; por ello, la comunicación de las entidades del tercer sector,

como estrategia y como instrumento, debe basarse en la confianza en el producto/servicio y en

quien es su suministrador. Dicha confianza viene entendida como un sentimiento perceptible

emocional y racionalmente43.

No obstante, dicha afirmación última que apela a sentimientos perceptibles emocionalmente y

42 En ese sentido señala José María Herranz de la Casa, 2007, óp. cit., página 47 (D):

“Las organizaciones sociales no sólo deben rendir cuentas y ser transparentes ante la sociedad,

sino también dando un paso más, deben sensibilizar, educar y crear una cultura solidaria

participativa que fomente una ciudadanía responsable con su entorno”.

43 Óp. cit., página 47, José María Herranz de la Casa, 2007 (D).

Andrea Llorens TFG


racionalmente —parece extraño que un sentimiento se pueda percibir de forma racional— choca

con la realidad. Citando a Montserrat Balas Lara44:

“Según un estudio realizado por Ballesteros sobre la publicidad en prensa de las ONGD

[organizaciones no gubernamentales para el desarrollo]: la publicidad realizada por las

ONGD españolas en el trienio 1998-2000 podría considerarse una publicidad basada en

la apelación los sentimientos, a la sensibilidad de los ciudadanos, pues utiliza imágenes y

palabras con gran contenido emocional […] Asimismo, en un 60% de los anuncios

estudiados, la única colaboración que se solicitaba por las ONGD era monetaria, y en un

23% de los casos coincidía con que se había producido una catástrofe natural”.

Este escenario no parece haber variado, a pesar del tiempo transcurrido desde el estudio al que

se refiere la cita. Recientemente en la televisión se han emitido campañas publicitarias como las

de Unicef —sobre el cólera en los niños rohinyás de Asia o sobre la neumonía infantil en

África—, en las que se siguen las pautas señaladas: textos en los que se hace referencia a que

por unos pocos euros de donación al mes se pueden salvar muchas vidas de niños, e imágenes

hirientes y desgarradoras que inciden directamente sobre los sentimientos —y, en su caso,

emociones— de los ciudadanos.

Son, por tanto, las ONG las que recurren más a esta clase de publicidad emocional (quizá por

ello, algún sector habla de chantaje emocional), aunque evidentemente no son las únicas; véanse

las campañas publicitarias de Casa Tarradellas (Como en casa en ningún sitio o Momentos con

Casa Tarradellas) o las institucionales de la Dirección General de Tráfico o sobre la Lotería de

Navidad. Por ello y en materia de publicidad de las ONG —siguiendo a Lorena Paula Velasco

Rueda—45 podemos plantearnos:

1. Si la publicidad se basa, entre otras cuestiones, en la venta de emociones, como valor

añadido a la venta del producto o servicio.

2. Si las ONG basan su actividad en la promoción de valores (insertos en los propios

mensajes que transmite).

3. Si resulta indiscutible que la naturaleza de las ONG es la propicia para crear un vínculo

(emocional) con la ciudadanía, que a su vez creará una imagen reputacional de marca

para la ONG: es por ello que nadie mejor que las ONG saben que la obtención de nuevos

socios —fidelidad de los ya existentes, o donaciones— radicará en la capacidad de

emocionar con sus campañas.

En definitiva y para cerrar el apartado, las ONG necesitan en su estrategia publicitaria, quizá

incluso por encima de otras entidades privadas o públicas, diseñar campañas publicitarias

basadas en los sentimientos y en las emociones humanas (aunque es cierto que toda publicidad

debe ser emocional), como valor añadido a sus mensajes y para llegar a formar parte del valor

añadido de la ONG (marca).

44 Óp. cit., página 29, Montserrat Balas Lara, 2008; citando el trabajo de Carlos García Ballesteros,

Marketing con causa, marketing sin efecto, Universidad Pontifica de Comillas (2001).


Andrea Llorens TFG


2.1.4. Hecho observable: la misión de las ONG. Hipótesis y conceptualización

teórica

Se ha podido observar y constatar el siguiente decálogo de hechos:

1. La razón de ser y el porqué de las organizaciones del tercer sector y, especialmente, de las

ONG (sean las que sean) es el compromiso social con la ayuda humanitaria, el desarrollo

sostenible del ser humano y la preservación del entorno.

2. Las ONG han adquirido con el tiempo el carácter de actores sociales en un mundo global,

por lo que su actividad cobra una importancia muy relevante como entidades

dinamizadoras del desarrollo humano en todos sus niveles.

3. Las ONG han adquirido un grado de confianza reputacional muy elevado entre la

ciudadanía y por encima de otras organizaciones o instituciones (privadas o públicas), si

bien son más sensibles a cualquier tipo de escándalo que les pueda afectar, tal y como se

ha visto desde hace algún tiempo.

4. La actividad de las ONG se encamina a paliar (solucionar es un desideratum hoy por hoy)

los problemas materiales mediante la prestación de servicios de todo orden; a transmitir a

la sociedad los valores y principios de los que hablan las ONG —que son, por lo general,

comunes a todas porque se asientan en valores y en principios del ser humano—; y a

empoderar a los colectivos a los que sostienen para que puedan valerse sin necesidad de

ayuda alguna.

5. Las ONG, como cualquier otra organización, tienen unas necesidades comunicativas,

hasta el punto de llegar a afirmar que la comunicación publicitaria deviene en su más

importante misión: las organizaciones del tercer sector existen para comunicar y para

transmitir sus valores a la sociedad.

6. Las ONG no solo informan, sino que comunican, entendiendo esto como un proceso de

relación y de conocimiento del receptor, al cual se implica en la respuesta.

7. La publicidad de las ONG ha de cumplir tres objetivos comunicativos: el publicitario, el

informativo y el educativo-participativo.

8. La publicidad de las ONG es vital para su existencia y supervivencia: hoy constatamos

que la comunicación es el “sistema nervioso central” de las organizaciones, su flujo

vital.

9. La estrategia publicitaria de las ONG se plantea la disyuntiva entre compartir ideas (idea

de compartir con voluntarios-colaboradores) o vender solidaridad (idea de vender a

donantes-consumidores).

10. La estrategia publicitaria de las ONG apela principalmente, por necesidad intrínseca de su

naturaleza, a las emociones y sentimientos del público, debiéndose basar su actuación —

tanto para la consecución de ayuda (fondos y voluntarios), como para la transmisión de

sus mensajes— en la capacidad para emocionar: “[…] podría considerarse una

publicidad basada en la apelación los sentimientos, a la sensibilidad de los ciudadanos,

pues utiliza imágenes y palabras con gran contenido emocional”.

La comunidad científica en la materia mantiene básicamente las posiciones planteadas.

Andrea Llorens TFG


En ese sentido véase Costa (óp. cit., 1993), Vidal (óp. cit., 2004), Balas (óp. cit., 2006), Herranz

(varias óp. cit., 2007, 2007, 2008, 2010 y 2010), Soria (óp. cit., 2011), Velasco (óp. cit., 2011).

2.2. La comunicación

“El concepto de comunicación puede afrontarse desde dos puntos de vista.

El primero y más utilizado es la comunicación con el significado de

informar, descubrir, manifestar o hacer saber a alguien. Y, el segundo, y

más olvidado, es la comunicación con el significado de compartir, de hacer

a otro participe de lo que tiene; de trato o relación entre dos o más

personas”46.

Comunicar tiene las siguientes acepciones principales47:

“1 tr. Hacer a una persona partícipe de lo que se tiene.

2. tr. Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo.

3. tr. Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito. [...]

4. tr. Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor”.

Comunicar —del latín communicare— es el acto de transmitir y recibir información.

Un emisor (origen) transmite a un receptor (destino) un mensaje a través de un canal

determinado y generalmente esperándose recibir un mensaje de contestación por el mismo canal

u otro. De este concepto general se desprende la existencia de una serie de elementos; a saber:

1. Un emisor: es quien transmite el mensaje.

2. Un receptor o unos receptores: son quienes reciben el mensaje y quienes deben

entenderlo.

3. Un mensaje: es la información que se transmite y debería ser la que se recibe.

4. Un canal: es el medio a través del cual se produce la comunicación.

Existen además otros dos elementos unificadores como son el código, que es el conjunto de

signos y reglas para comunicarse e interpretar el mensaje transmitido (lenguaje, que no es

único), y el contexto, en el cual se realiza la comunicación, que puede variar y producir una

interpretación del mensaje diferente según sea el caso.

La comunicación es un hecho, acto o valor de carácter social, es decir, es imprescindible para el

ser humano como individuo o como grupo (al igual que lo es para el resto de especies vivas con

sus respectivos códigos y procesos). Un hecho destacable de la transmisión de información a

través de la comunicación es que, a parte del propio contenido del mensaje, la forma de

transmisión comunica al receptor sentimientos, valores, pensamientos o ideas.

46 La gestión de la comunicación en las organizaciones no lucrativas como estrategia para normalizar la

discapacidad y el ocio, página 150, José María Herranz de la Casa, 2013(I).

47 Real Academia Española. Diccionario de la lengua española.

Andrea Llorens TFG


Todo esto puede ser de índole personal del emisor, pero también encerrar mensajes que afectan

y son entendibles por cualquier ser humano. En ese escenario se mueve la comunicación de las

ONG.

Señala Herranz, citando a La Porte, respecto a la comunicación de las ONG:

“Debe transmitir los aspectos esenciales de la institución hacia dentro y hacia fuera.

Esta transmisión de los valores se realizará en primer lugar sobre los colaboradores más

próximos —beneficiarios, empleados, voluntarios, socios, donantes— de manera que

cada miembro de la organización entienda mejor su contribución a la organización,

después, una vez implantada esta cultura de comunicación, se expandirá hacia el

exterior” 48.

Volveremos sobre este aspecto tan vital para las ONG, que solo puede entenderse como un

objetivo de la comunicación o, dicho de otro modo, como un objetivo de estimulación social.

2.2.1. Consideraciones generales sobre la comunicación publicitaria

“Hoy en día no es posible entender la comunicación empresarial sin tomar

como precedentes la publicidad. El hombre de la calle, el ciudadano de un

país, logrará saber de la existencia de una empresa —y de cada uno de sus

productos— gracias a que existen unos canales comunicativos que son

aprovechados por los mecanismos publicitarios para hacer saber que detrás

de ellos se encuentra una firma de mayor o menor solvencia”49.

La comunicación publicitaria es un proceso mediante el cual se transmite información (y

conocimiento) entre personas, mediante unos canales determinados y con unos códigos

interpretativos concretos. El objetivo de la comunicación publicitaria, sea cual sea la entidad

anunciante y sea cual sea el producto o servicio que se anuncia, es dar a conocer

(comercialización) un producto o servicio para que el receptor de la información lo adquiera del

emisor.

Por ello, la publicidad corporativa (la que realizan las organizaciones, sean de la naturaleza y

tipología que sean) tiene unos denominadores comunes en cuanto a su gestión: la publicidad

debe ser una comunicación integral (para contribuir al proyecto global de la organización), la

publicidad debe estar planificada (dentro de la estrategia general y en todos sus aspectos de la

organización), la publicidad debe transmitir información relevante y la publicidad debe ser una

relación con los públicos (una relación transversal i bi/multidireccional con todos aquellos que

se relacionan -grupos de interés-, interna y externamente, con la organización).

Este concepto de comunicación publicitaria es perfectamente aplicable a las organizaciones no

lucrativas, en cuanto también “venden” productos y servicios, además de principios y valores

generales. En la comunicación publicitaria se pueden distinguir dos dimensiones relevantes:

48 Como puede la gestión de la comunicación potenciar la marca y la reputación de las organizaciones

sociales y ONG, José María Herranz de la Casa; citando Entusiasmar a la propia institución: Gestión y

comunicación interna en las organizaciones sin ánimo de lucro, José María La Porte, 2001.

49 El porqué de la comunicación publicitaria, Emilio C. García Fernández e Irene García Reyes, 2004.

Andrea Llorens TFG


1. La comunicación publicitaria informativa.

2. La comunicación publicitaria argumentativa.

En la primera, se ha de crear un vínculo objetivo entre el público y el propio anunciante. En la

segunda, el propósito es enriquecer la información utilizando al propio público para

sensibilizarlo ante un problema o una situación y crear a la vez un vínculo entre las partes

implicadas.

La publicidad se caracteriza por ser una estrategia o herramienta para convencer a alguien

(receptor de la publicidad-consumidor del producto o servicio) para la compra de un bien o de

un servicio. Por esa razón, para que la información comercial cumpla dicha función se necesitan

unos medios para poder llegar al target. Los anunciantes han de comprar espacios publicitarios

a través de los cuales podrán mostrar su publicidad y así llegar a su público.

Los mensajes publicitarios se pueden definir a partir de la naturaleza de sus emisores, es decir,

dependiendo de quién es la persona o las personas que den el mensaje. Así, podrá darse:

1. La publicidad o comunicación colectiva, en la que diversas personas u organizaciones que

comparten un mismo interés se agrupan para realizar una publicidad conjunta (los

ejemplos más claros serían la promoción de productos de un mismo país de origen como,

por ejemplo, las campañas sobre Marca País).

2. La publicidad o comunicación comunitaria, en la que el anunciante se encuentra al

servicio de un interés u objetivo general (los ejemplos serían la promoción turística de

una región o comunidad o la promoción de una causa humanitaria). Las comunicaciones

publicitarias de las ONG se encontrarían, en términos generales, dentro de esta tipología.

3. La publicidad o comunicación ideológica, en la que se plantean cuestiones de carácter

político o ideológico, y en consecuencia polémicas (los ejemplos serían las campañas de

prevención de las drogas, del alcohol o del tabaco o aquellas relacionadas con aspectos

sociales, como la integración de grupos desfavorecidos o de concienciación de catástrofes

naturales o humanitarias).

La comunicación publicitaria del producto, servicio o valor de una organización se realiza,

habitualmente, a través de la promoción de una marca o denominación (imagen corporativa

reputacional), que definiríamos, básicamente, como el nombre, símbolo, anagrama y/o diseño

que sirve para identificar y diferenciar un producto, servicio o valor de su competencia (véase

simplemente como ejemplo la plena identificación que todo el mundo hace del símbolo de una

cruz roja, que no solo reconoce la institución social de la Cruz Roja, sino los valores y

actividades que desarrolla).

La imagen reputacional de una marca se afianza —o no— a partir de la publicidad que la

acompaña, según como sea percibida por el público objetivo al que se dirige (e incluso con la

opinión que sobre ella tienen aquellas otras personas a las que no necesariamente van dirigidos

los productos, servicios o valores que representa la marca). Para que una marca tenga fuerza se

necesita que el producto, servicio o valor sea de calidad, tenga credibilidad, genere confianza y

se diferencie de la competencia.

La publicidad, a nivel general y con independencia de quien sea el emisor, tiene tres objetivos

básicos:

Andrea Llorens TFG


1. Informar, para dar a conocer las características, beneficios y ventajas de un nuevo

producto o servicio, o para recomendar el uso de los ya existentes (se crea una imagen de

la organización). Con este tipo de publicidad se pretende educar al consumidor. Son

ejemplos la publicidad de los medicamentos (básicamente porque la normativa legal les

obliga a informar sobre los productos y añadir unas menciones concretas mediante un

espacio publicitario adicional impreso y con una voz en off explicativa), la de productos

competidores y otras.

2. Persuadir, para que los consumidores adquieran preferentemente el producto o servicio

propio de la organización anunciante antes que los de la competencia (se crea una

preferencia de marca), mediante técnicas publicitarias persuasivas sobre las ventajas y el

valor añadido del producto, servicio o valor (persuadir: conseguir con razones y

argumentos que una persona actúe o piense de un modo determinado).

3. Recordar (o reforzar), para que el consumidor retenga en su memoria el producto o

servicio y la necesidad de disponer del mismo, y que, al elegirlo, ha hecho una buena

elección (se crea una fidelidad a la marca y al producto o servicio concreto).

A efectos comparativos y según Herranz, son objetivos de la comunicación de las ONG:

1. La publicidad, como finalidad para obtener las ayudas y colaboraciones que se

necesitan para realizar las actividades de la organización. El autor de referencia llama la

atención sobre el hecho de que explotar el elemento persuasivo que implica toda

función publicitaria en campañas publicitarias de las ONG en asociación con empresas

(véase el apartado 2.1.3 “Los sentimientos en la publicidad de las ONG”) puede

significar un doble efecto:

a) Puede crear valor en la empresa;

b) Puede crear escaso valor en la ONG (ya que asocia su imagen a la de una

empresa puede afectar a la credibilidad.

2. La información, como finalidad de dar a conocer, dentro y fuera de la organización, lo

que necesita, lo que hace y lo que obtiene. En ese sentido, también Herranz llama la

atención sobre los peligros de ese tipo de asociacionismo publicitario, ya que sostiene

que las empresas diferencian lo que dicen (información sobre su responsabilidad social)

de lo que hacen (comportamiento), poniendo como ejemplos las campañas de Repsol

(inserción de personas con discapacidad y sus actuaciones al respecto en otros países) o

de Mediaset España Comunicación (12 meses, 12 causas, y los incumplimientos de los

códigos publicitarios de autorregulación en otras cuestiones).

La información que se pueda dar en campañas de comunicación publicitaria conjuntas

empresa-ONG puede hacer “perder” a estas últimas la credibilidad que, hasta tiempos

recientes, las organizaciones no lucrativas han venido teniendo como fuentes

informativas fiables.

3. La educación, como finalidad de dar a conocer al público, los valores, principios y

visión de la ONG, que son los generales que informan a las entidades del tercer sector,

convirtiendo esa educación en una participación de todos los implicados, donde se

avance hacia la consecución de una ciudadanía responsable.

Andrea Llorens TFG


Este es el “camino” de las ONG, y también de las empresas que apuestan por la

responsabilidad social, ya que:

“Cuando la comunicación es participativa, el hecho de participar de lleno en el

proceso comunicativo, convierte el dialogo en un proceso abierto y transparente,

que mejora la relación con los interlocutores, que genera confianza y

reconocimiento en forma de reputación”50.

Los medios de comunicación publicitaria son los diferentes canales o vías de distribución por

los que se transmiten los mensajes publicitarios. Una organización compra, para anunciar sus

productos y servicios, espacios publicitarios en un medio de comunicación. Los medios

publicitarios se dividen, en una clasificación general, en:

1. Convencionales: medios gráficos, medios auditivos, medios audiovisuales, medios

exteriores o medios on-line.

2. No convencionales:

a) Marketing promocional: es la técnica publicitaria que consiste en dar un valor añadido

tangible a un producto o servicio, complementándolo con otro producto o servicio

igual o distinto. Algunos ejemplos serían las campañas de regalo, las campañas 2×1,

las campañas 3×2, etc.

b) Marketing directo: es la técnica publicitaria que consiste en realizar la comunicación a

través de determinados medios que suscita una reacción en el consumidor. Algunos

ejemplos serían las muestras de alimentos gratuitos en las grandes superficies o la

prueba de productos o servicios directamente por el consumidor.

c) Publicidad en el lugar de venta: es la técnica comercial consistente en presentar en los

establecimientos de venta directamente el producto mediante expositores, carteles o

similares.

d) Merchandising (micromercadotecnia): es la técnica comercial consistente en ofrecer

activamente el producto o el servicio en las mejores condiciones para el consumidor

(aumentando, así, su rentabilidad y disponibilidad), directamente en el establecimiento

de venta.

e) Emplazamiento de producto: es la técnica comercial mediante la cual se introduce un

producto o servicio dentro de la narrativa de un programa.

f) Patrocinio: es la estrategia publicitaria consistente en establecer un convenio de

colaboración en el que las partes obtienen un beneficio publicitario, siendo sus

ejemplos más significativos los patrocinios de marcas de productos y los servicios en

eventos deportivos o culturales.

g) Publicity: es un recurso publicitario consistente en que una empresa obtenga un

espacio publicitario para anunciar sus productos o servicios sin tener que pagar por él.


Andrea Llorens TFG


2.2.2. Especial referencia a las nuevas tecnologías de la comunicación

“La irrupción de las nuevas tecnológicas supone un punto de inflexión en el

trabajo de la mayoría de periodistas y medios tradicionales, que hasta

ahora disfrutaban de una situación más o menos cómoda y rutinaria.

Internet supone una nueva herramienta de acceso y distribución masiva de

información que para muchos cambia la forma de entender la comunicación

de una organización con sus públicos y stakeholders”51.

Partamos de cinco premisas básicas que caracterizan el nuevo escenario de la comunicación:

1. El escenario de comunicación actual es global.

2. El grado de avance de la tecnología que soporta los nuevos medios de

comunicación se encuentra en constante desarrollo técnico.

3. Cualquiera puede acceder a la información (el conocimiento se ha convertido en un

bien global y de acceso abierto).

4. Cualquiera puede convertirse en comunicador y transmisor de información.

5. La comunicación se ha convertido en plurilineal, no hay emisores ni receptores

diferenciados como en el sistema antecedente, todos pueden ser emisores y

receptores al mismo tiempo, creándose una comunidad participativa y global52.

Las denominadas “Tecnologías de la Información y Comunicación” (TIC)53 son el conjunto de

técnicas (recursos o herramientas) creadas para el procesamiento, almacenamiento y transmisión

de información mediante soportes tecnológicos54. Se utilizan las tecnologías comunicativas

representadas por los medios tradicionales de comunicación, como son la radio, la televisión y

la telefonía analógica, aplicándoseles las nuevas tecnologías de digitalización de contenidos

(informática, telemática, interfaces, etc.).

51 La comunicación digital y las organizaciones sociales; blogs para la transparencia, página 87,

Francisco Cabezuelo y José María Herranz de la Casa, 2008

52 No es este el lugar para tratar el asunto con la amplitud que se merece, pero evidentemente el acceso y

la transmisión de información a nivel global se encuentran sujetos a importantes inconvenientes de todos

conocidos, como la negación de su acceso por motivos políticos o ideológicos; el exceso de información;

la distorsión, manipulación u ocultación de información; la falsedad de la misma (fake news); etc.

53 O, en un grado más de avance del concepto, las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación

(NTIC).

54 Una definición más técnica la encontramos en Las tecnologías de la información y comunicación

(TIC), Consuelo Belloch Ortí, 2011, citando a Julio Cabero (Impacto de las nuevas tecnologías de la

información y la comunicación en las organizaciones educativas, 1998):

“En líneas generales podríamos decir que las nuevas tecnologías de la información y

comunicación son las que giran en torno a tres medios básicos: la informática, la

microelectrónica y las telecomunicaciones; pero giran, no solo de forma aislada, sino lo que es

más significativo de manera interactiva e interconexionadas, lo que permite conseguir nuevas

realidades comunicativas”.

Andrea Llorens TFG


El cambio tecnológico que ello ha representado a partir de la última década del siglo XX ha

supuesto, a su vez, un cambio relevante en los aspectos económicos, sociales, culturales o

políticos en la sociedad globalizada (alguien la ha llamado “Revolución de las TIC”)55.

Si algo caracteriza este nuevo escenario, promovido por la tecnología de la información o del

conocimiento, es su naturaleza:

1. Cambiante: constante evolución de la técnica y de sus avances científicos.

2. Globalizante.

3. Modificativa: se produce un cambio en las estructuras económicas, sociales, culturales,

políticas e, incluso, mentales.

4. Participativa: fomenta las interrelaciones comunicativas, gracias al acceso de

cualquiera a la información y al conocimiento.

La “revolución” que ha supuesto en todos los niveles este cambio se puede ver en la descripción

que realizan Herranz y Cabezuelo en los siguientes términos:

“Básicamente, es la razón tecnológica la que ha convertido a los ciudadanos en

verdaderos comunicadores y vigilantes de la transparencia de la que empresas y

organizaciones. Las nuevas tecnologías, y especialmente Internet, [han] producido en los

últimos diez años un cambio en el funcionamiento del mundo. El nacimiento de un nuevo

sistema de comunicación electrónico —que integra texto, imágenes y sonido a la vez—

caracterizado por su alcance global, su integración de todos los medios de comunicación

y su interactividad potencial, está cambiando nuestra cultura para siempre, según afirma

Castells [en La era de la Información. Fin del milenio, 1998] quien afirma que el siglo

XXI estará marcado ‘por la finalización de la superautopista global de la información,

que descentralizará y difundirá el poder de la información, ampliará la promesa del

multimedia y aumentará el placer de la comunicación interactiva. Las redes de

comunicación electrónica constituirán la columna vertebral de nuestras vidas” 56.

En el contexto de la publicidad, la tecnología (entendida como el conjunto de teorías y de

técnicas que permiten el aprovechamiento práctico del conocimiento científico)57 se usa para

transmitir los mensajes publicitarios de forma cada vez más rápida, directa y eficaz, superando

los inconvenientes y las dificultades de la publicidad tradicional, entendida esta como aquella

que utiliza los medios de publicidad convencionales o no convencionales (véase el apartado

2.2.1 “Consideraciones generales sobre la comunicación publicitaria”).

Es muy sencillo acceder a las nuevas tecnologías. Es una de las razones por las que la

publicidad actual utiliza las nuevas tecnologías, ya que con ellas se llega directamente al público

objetivo para “vender” productos, servicios y valores (la publicidad on-line es donde se realizan

las mayores campañas de publicidad a menor precio).

55 La Revolución de las TICS, Cristina Sánchez, 2011.

56 Óp. cit., página 186, José María Herranz de la Casa y Francisco Cabezuelo Lorenzo, 2009.

57 Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Acepción 1. de la voz “Tecnología”.

Andrea Llorens TFG


Por ello, y adelantándonos a lo que seguidamente se dirá, este nuevo sistema resulta muy

ventajoso para las organizaciones del tercer sector. Así:

“Con el desarrollo de Internet, y especialmente con el nacimiento de la denominada Web

2.0 o Web Social, se ha abierto un campo de acción en el que las organizaciones pueden

llevar a cabo nuevas formas de comunicación, alejadas de las utilizadas en los medios

tradicionales que han venido apostando de forma repetitiva por la persuasión del

espectador a través de la exhibición de las víctimas o de los voluntarios convertidos en

héroes”58.

Siguiendo a Velasco59, la Web 2.0 o Web Social se basa en la participación, la cooperación y la

comunicación bidireccional, lo cual coincide (“encaja” según la autora) en la naturaleza propia

de las organizaciones no lucrativas. Por ello, con las nuevas tecnologías se puede llegar a más

público que solamente utilizando la publicidad tradicional. Las diferentes tecnologías para la

publicidad pueden clasificarse, entre otras, en:

1. Páginas web: permiten mostrar una información que se presenta de manera electrónica y

que puede contener textos, sonidos, vídeos, programas o enlaces a otras páginas.

2. Publicidad de buscadores (Search Engine Marketing — SEM o marketing en motores

de búsqueda): permite mejorar el posicionamiento de un producto o servicio en un sitio

web (los anuncios se muestran de forma relevante en los resultados de búsqueda de los

usuarios) mediante publicidad pagada.

3. Redes sociales: permiten “enviar” las campañas publicitarias al mayor público objetivo

que se elija, buscando aquel target que en cada momento puedan interesar más al

producto, servicios o valores.

4. Banners: permiten, en distintos formatos, tamaños y diseños, distribuir de manera

estratégica en una página web publicidad no directamente relacionada con el contenido

de la misma, de manera que los usuarios de dicha página web pueden acceder (clicar) a

la información publicitaria que se les ofrece.

5. Blog: es una publicidad indirecta que se inserta en una página web en la cual su autor

explica una historia (storytelling) sobre cómo es el producto, servicio o valor que se

publicita, dando así su opinión.

6. Ventanas emergentes (pop-up): son ventanas que aparecen al abrir una página web que

se encuentra relacionada con la página web abierta previamente. Normalmente, se

utilizan para que los nuevos usuarios se registren, se suscriban o dejen su correo

electrónico para enviarles información de manera gratuita, sirviendo a la vez para que el

anunciante aumente su base de datos.

7. Móviles y tabletas: son dispositivos electrónicos utilizados para ofrecer publicidad; el

formato utilizado para ello es más reducido y accesible que en el caso de un ordenador.

58 Las nuevas estrategias de la comunicación on-line en el Tercer Sector, página 52, Antonio Baraybar

Fernández, 2009.


Andrea Llorens TFG


8. E-mail marketing: es la estrategia publicitaria (adaptación de otras anteriores como la

publicidad postal) consistente en el envío de correos electrónicos con publicidad y de

forma masiva, según el target escogido.

9. Vídeos: es la estrategia publicitaria (a través de plataformas de vídeo on-line como

YouTube, Dailymotion, Vimeo, etc.) que consiste en insertar en vídeo la publicidad de

un producto, servicio o valor, para que así el usuario pueda visionarlo si lo desea

(también por los sistemas de banners o anuncios en páginas web se pueden presentar en

formato audiovisual).

10. Re-marketing (retargeting): consiste en la creación de campañas publicitarias

(impactos) personalizadas para aquellos usuarios que previamente han visitado una

página web concreta (mediante el marcaje con una cookie); es decir, que ya conocen la

marca (producto, servicio o valor) y que, por tanto, pueden estar interesados en

profundizar su conocimiento al respecto (Google AdWords).

2.2.3. Especial referencia a las relaciones publicitarias sociales

“La solidaridad vende, pero solo si es de verdad. Los consumidores premian

a las empresas altruistas. Dar un cheque en busca de la foto no sirve para

aumentar las ventas”60.

El título del artículo de Alejandra Agudo encierra la tendencia actual de ciertas marcas de

productos y servicios que asocian a sus campañas publicitarias de venta la ayuda a causas

sociales propias de las ONG (campañas de solidaridad asociadas a una marca).

Son ejemplos conocidos por su publicidad televisiva, especialmente y entre otros muchos, las

campañas de Procter & Gamble Un paquete de Ausonia, un minuto en investigación contra el

cáncer de mama; de Mediaset España Comunicación 12 meses, 12 causas, o de La Caixa con su

Fundación La Caixa. El hecho no es actual, pues desde hace años las empresas vienen

utilizándolo para la publicidad que emiten.

Ya se ha apuntado anteriormente que en el ámbito empresarial ganan terreno cada vez más

conceptos y formas de actuación más cercanos a los que tradicionalmente han venido marcando

el hacer de las organizaciones sin ánimo de lucro (modismo de reciente implantación en nuestro

país y de origen anglosajón), del mismo modo que las entidades del tercer sector asemejan su

actuación al modo de las empresas.

Es lo que se viene conociendo, entre otras múltiples denominaciones, como “responsabilidad

social corporativa” (RSC) o “responsabilidad social de las empresas” (RSE)61, dado que toda

actividad humana, y la empresarial no es diferencial al respecto, tiene repercusiones en su

entorno.

60 La solidaridad vende, pero solo si es de verdad, Alejandra Agudo, 2012.

61 Por todas, la definición de “responsabilidad social de las empresas”, según la Comisión Europea [COM

(2001) 366], es:

“La integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales o

medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.

Andrea Llorens TFG


La utilización de estrategias publicitarias como las indicadas forman parte de la tendencia de

colaboración de las empresas en causas sociales (cada año se duplican las ayudas de este tipo,

ya sea mediante donaciones, ya sea mediante cooperaciones directas por medio del voluntariado

—véase la publicidad reciente de CaixaBank y su Fundación sobre los 10.000 voluntarios para

la Semana Social—).

La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de

un producto o servicio a través de los medios de comunicación

Así, los ejemplos que se han citado dan tres tipos de mensajes publicitarios al consumidor-

receptor:

1. El propio del producto o servicio que comercializa como sus actividades empresariales.

2. El propio de la entidad del tercer sector con quien se colabora y se da soporte en la

campaña publicitaria.

3. El compromiso de la empresa con la sociedad a través de su “apuesta” con la RSC.

Este último mensaje transmite la vinculación de la solidaridad empresarial a la compra de sus

productos o servicios: “Si tú compras mi producto, ambos —tú y yo— colaboraremos en una

buena obra social, pues una parte de tu dinero (que ganaría yo) lo vamos a destinar a un

proyecto solidario”. Por parte de la empresa es una doble estrategia publicitaria, primero para

vender más, a corto plazo, que la competencia, y segundo, para fidelizar al consumidor-cliente a

medio y largo plazo. No obstante, existen voces críticas que advierten que estas prácticas

solidarias asociadas a la comercialización de productos y servicios son una estrategia de:

“[…] marketing con causa que está más relacionado con la publicidad que con la

responsabilidad empresarial”62.

Pero la asociación empresa-ONG en campañas publicitarias debe ser muy cuidadosa. Un error

de apreciación en el receptor —no tanto por el mensaje que se transmite, sino por la visión que

este tenga de la empresa o de la ONG— va a resultar fatal para ambas organizaciones.

La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace debe imperar en este tipo de estrategias

publicitarias sociales: no se trata de parecer buenos, sino de serlo63, ya que no se puede vender

lo que no se tiene. La idea que se desprenda de los mensajes que se trasmiten debe formar parte

de la cultura (valores, principios y misión) de ambas organizaciones, porque como se ha dicho

este tipo de asociacionismo publicitario transmite varios mensajes según sea la organización

emisora.64

62 Mónica Viñarás Abad (doctora en Ciencias de la Información y profesora en Publicidad y Relaciones

Públicas de la Universidad CEU San Pablo), en declaraciones a El País el 22 de agosto de 2012.

63 Ana Sáinz (Fundación Seres), en declaraciones a El País el 22 de agosto de 2012.

64 En ese sentido cabe recordar que la publicidad a la que se hace referencia sobre productos Ausonia da a

entender que se destina a la lucha contra el cáncer una parte de cada producto de higiene femenina que se

vende, lo que no es realmente así. Las críticas han venido dadas porque la cantidad que se dona se fija con

independencia del número de unidades vendidas.

http://monicavinarascomunicacionyrrpp.blogspot.com.es/

Andrea Llorens TFG


Otra de las críticas de este tipo de publicidad social es el formato invasivo de anuncios

convencionales (televisivos, radiofónicos o de exteriores), el cual siempre resulta más difícil de

aceptar por los receptores frente a la nueva tipología, menos persuasiva, que suponen las

diferentes redes sociales. Por ello, es fundamental cuidar la imagen corporativa de cualquiera de

las organizaciones, ya que estas imágenes son el conjunto de características intangibles que las

definen, ya sea con el respectivo público interno, como con los externos, y que son analizados,

valorados y evaluados por todos ellos.

Lo que se perciba de las organizaciones, a través de la imagen corporativa que se da, será lo que

defina su futuro.

La RSC tiene cuatro ámbitos: respecto al medio ambiente; compromiso de desarrollo social y

económico de la sociedad; compromiso con los trabajadores en todos aquellos aspectos de la

relación con la empresa; y compromiso de credibilidad ante todos aquellos que se relacionan

con la empresa (proveedores, clientes, consumidores, etc.).

Cabe destacar pues que lo que importa sobremanera en las ONG —como ocurre en todas las

organizaciones del tercer sector— es la imagen social que transmiten, es decir, las relaciones

públicas sociales. Escándalos reputacionales han afectado seriamente a las ONG, produciéndose

un doble fenómeno que podemos calificar de “extraño”, al menos hasta hace pocos años:

1. La imagen reputacional de las ONG está siendo cuestionada seriamente desde diferentes

ámbitos de la sociedad, achacándose esta situación, con carácter general, a una actuación

no ajustada a sus principios y valores, además de ser, en muchos casos, poco transparente.

Esta imagen que se transmite, afecta a la legitimidad, a la credibilidad y a la confianza y,

por tanto, se produce una repercusión negativa y directa en los ingresos que se obtienen y

en las colaboraciones de voluntariado (aspectos que no hace falta recordar son

fundamentales para la supervivencia de las organizaciones no lucrativas).

2. Esa imagen que da la actuación hace que también se perciba a las ONG como

organizaciones asimiladas a las empresas (progresiva mercantilización). Las ONG se

asocian a las empresas para rentabilizar la imagen en campañas publicitarias; las ONG

son competitivas entre ellas; las ONG emplean las mismas estrategias comerciales

(agresivas, en algunos casos) que las empresas; las ONG no rinden cuentas sobre a qué

dedican los fondos que reciben o sobre la efectividad de sus actuaciones, etc.

Ello nos lleva a que las relaciones publicitarias sociales de las organizaciones sin ánimo de lucro

deben ser transparentes (la solidaridad vende, pero solo si es de verdad).

Las ONG han de promocionar, es decir, comunicar, a su público; por ello, la transparencia,

como elemento intrínseco y que per se se le supone a este tipo de organizaciones, se convierte

en un factor clave porque, siguiendo a Balas65:

1. Es un valor intrínseco a la actuación de las ONG.

2. Permite conseguir una base social amplia y comprometida.

3. Permite comparar la ONG con otras organizaciones similares.

65 Óp. cit., página 23, Montserrat Balas Lara, 2008.

Andrea Llorens TFG


4. Permite que se cumplan los principios, valores y misión de la ONG.

Como dice esta autora:

“Pero es importante resaltar que la transparencia en el marco del tercer sector de acción

social no es un atributo más, es una actitud, una manera de concebir y hacer las cosas,

un comportamiento holístico que aplica a todas las áreas de trabajo de la organización,

inherente a su propia actividad que se demuestra día a día con su trabajo”.

Efectivamente, y más si se tiene en cuenta que las ONG tiene como fortalezas la necesidad de su

existencia, el ser un referente positivo y el ser percibidas (al menos hasta ahora) como unas

instituciones de las que sentirse orgulloso. El activo intangible de una ONG (el que proyecta

sobre su target) es su reputación (y quizá, según quien sea la organización, su marca).

La comunicación social debe ir encaminada, en todos los casos, a dar a conocer, a explicar, a

incrementar y, en ocasiones, a preservar de una crisis los valores reputacionales y de la marca.

Por ello, señala Herranz: “[…] la marca se ha convertido en el elemento que identifica a una

organización, que transmite sus valores, misión y visión, fruto de la comunicación elaborada y

difundida por la organización, pero también de su comportamiento66”. En ese sentido, este

mismo autor constata la importancia de la marca y sus repercusiones materiales, citando a

Maglieri:

“En el sector social es indudable que el posicionamiento de la marca es importante, es

una ventaja comparativa y favorece el desempeño. Pensemos en las contribuciones que

uno mismo realiza, o en las organizaciones en las que uno participa o desearía

participar. El volumen de colaboraciones y la credibilidad en las organizaciones sin

posicionamiento es notoriamente menor. Cuanto más importante es la calidad en un

sector, más sensibles son las personas a las marcas”67.

2.2.4. Hecho observable: las comunicaciones sociales. Hipótesis y conceptualización

teórica

La comunicación social es toda aquella comunicación que se realiza entre los seres humanos,

dado el carácter social de estos y su necesidad de relacionarse y de transmitir mensajes.

Esta característica y necesidad no es diferencial en las organizaciones y, mucho menos, al

contrario, en las ONG. En términos generales, y más particularmente en el ámbito de trabajo de

las organizaciones no lucrativas, los mensajes que se transmiten (ya sean los publicitarios, ya

sean los del simple actuar o comportarse) tienen como característica fundamental la de que

deben ser transparentes. La falta de transparencia (ya sea porque no se cuenta todo, porque lo

que se cuenta no es verdad o porque no se explica toda la realidad) tiene consecuencias nefastas.

Resulta un hecho observable y, además, incuestionable, que:

1. En su vertiente negativa, una comunicación social que no atienda a esta necesidad de

transparencia trae resultados negativos en la reputación y marca para aquella ONG que no

la aplique.

66 Óp. cit., José María Herranz de la Casa, 2010 (G).

67 Dirección de organizaciones sociales, Gustavo Hugo Maglieri, 2003.

Andrea Llorens TFG


2. En su vertiente positiva, la transparencia debe ser consustancial al hacer y ser de la ONG,

es decir, debe formar parte integra e inseparable de la cultura de la ONG (de todas las

ONG).

3. La comunicación social es un elemento fundamental para construir, en lo negativo y en lo

positivo, la opinión publica acerca de lo que la organización “vende”.

El estado de la ciencia coincide en esta visión. Así:

“En este escenario, la transparencia se configura como un valor creciente y

diferenciador de las organizaciones más vanguardistas, entre las que debe ubicarse sin

ninguna duda las entidades del Tercer Sector. Un valor que indefectiblemente debe

formar parte de la cultura y la identidad de todas las organizaciones para contribuir a

mejorar la credibilidad, la reputación y la confianza que la opinión pública, la

administración, el sector empresarial y los medios de comunicación tengan en cualquier

organización del Tercer Sector” 68.

También se constatan tres puntos como hecho observable y siguiendo a Cabezuelo y Herranz69:

1. Las ONG tienen una importancia, un poder y una influencia creciente en nuestra

sociedad para proponer y sensibilizar a los ciudadanos sobre temas de medio ambiente,

cooperación, derechos humanos y civiles o pobreza.

2. Las ONG han pasado de ser instituciones con un alto grado de prestigio a ir perdiendo

progresivamente la legitimidad, la credibilidad y la confianza.

3. Las razones de esta pérdida han sido, básicamente, las similitudes que cada vez más se

están dando con el modo de actuar de las empresas y los gobiernos y con la mala gestión

y casos de corrupción en sus prácticas.

Por ello, se hace más evidente —y ya desde hace tiempo— que, citando a diversos autores:

1. […] sirven de muy poco costosas campañas de comunicación si la imagen que pretenden

crear, reforzar o modificar no se ve confirmada por la práctica del día a día.

2. [la imagen se mueve en] arenas a veces un poco movedizas, entre la solidaridad y el

mercado o, si se prefiere, entre intereses solidarios y otro tipo de intereses.

La deducción final es, pues, que la comunicación social es la base de toda transmisión de

mensajes y de toda actuación y comportamiento de las organizaciones no lucrativas. La opinión

de los expertos en materia de comunicación, entendida esta en términos generales, es

coincidente en varias ideas:

1. La comunicación es informar y compartir (Herranz, 2013), comportando esta última

acepción una relación, lo que supone una comunicación socializada o social. La

comunicación participativa debe ser un proceso abierto y transparente, lo cual generará

confianza y reconocimiento en forma de reputación (Herranz, 2010).


69 Óp. cit., Francisco Cabezuelo y José María Herranz de la Casa, 2008.

Andrea Llorens TFG


2. La comunicación (especialmente de las ONG) debe transmitir los valores que conforman

la organización, y debe hacerlo en un doble sentido, hacia dentro de la organización y

hacia fuera de la misma (La Porte, 2001, y Herranz); tesis que debe aplicarse también

tanto a la comunicación publicitaria de las empresas (en la promoción de sus productos o

servicios —García Fernández y García Reyes, 2004—) como a aquello que viene

relacionado con la responsabilidad social.

3. La comunicación, vista desde el escenario que supone la implantación de las nuevas

tecnologías de la información, es un punto de inflexión que supone el acceso y la

distribución masiva de conocimiento y un cambio en la forma de percibir la

comunicación de una organización (sea cual sea esta) con su target (Herranz, 2008).

4. La comunicación del tercer sector, en especial el social, debe verse reforzada con las

novedosas formas de publicidad que permiten las nuevas tecnologías de la información,

dejando de lado las tradicionales formas persuasivas y utilizando maneras más

participativas, colaborativas y de comunicación bidireccional (Baraybar, 2009 y Velasco,

2011).

5. Cualquier comunicación debe ser transparente (tanto en las organizaciones sin ánimo de

lucro, como elemento intrínseco a su razón de ser, como en las empresas u otras

organizaciones que apuestan por la responsabilidad social), ya que “La solidaridad

vende, pero solo si es de verdad” y con ello, en lo positivo y en lo negativo, afecta a la

imagen reputacional o marca de la organización de que se trate (Herranz, 2010; Maglieri,

2003).

2.3. La comunicación corporativa

“Un proceso global, inmerso en la estrategia de la organización, que

agrupa todas las acciones comunicativas que previa investigación, son

planificadas, puestas en marcha y se encuentran en constante evaluación.

Estas acciones tienen como objetivo en primer lugar transmitir valores y

generar una imagen de la organización y de los productos y servicios que

ofrece, en todos los grupos de interés; y en segundo lugar, consolidar una

imagen en el tiempo que genere confianza y reputación. Dependiendo del

objetivo y el público a los que se dirijan las acciones, se utilizarán diferentes

estrategias, herramientas, técnicas o soportes, procedentes del campo de la

comunicación, el periodismo, las relaciones públicas, la publicidad, el

marketing, de los recursos humanos, etc.”70.

Resulta claro que la comunicación corporativa es un conjunto de estrategias comunicativas que

se despliegan en función de las distintas áreas de la organización. Así, podemos hablar de

acciones de comunicación interna o externa o la podemos clasificar según las relaciones que se

traten (empleados, proveedores, clientes, entidades financieras, Administraciones Públicas,

etc.), lo que se han venido denominando los stakeholders. Sin perjuicio de los denominadores

comunes que toda estrategia y acciones comunicativas y su transversalidad con los públicos

objetivos, cualquiera comunicación debe tener unos objetivos y contenidos diferenciados en

función de dichos públicos y de las estrategias que con cada uno de ellos se empleen.

70 Óp. Cit., página 61, Jose María Herranz de la Casa, 2010 (A).

Andrea Llorens TFG


Veamos a continuación lo elementos que configuran la comunicación corporativa de las ONG.

2.3.1. Los objetivos y los contenidos de la comunicación de las ONG

“Las ONL necesitan comunicar principalmente para dar a conocer los

proyectos que desarrollan, para conseguir colaboraciones, donantes,

voluntarios, socios, etc. Y para movilizar, educar sensibilizar sobre

problemas reales del mundo: pobreza, desarrollo, medio ambiente.

Derechos humanos, marginación, discapacidad, etc.”71.

Dos parece que son y son los objetivos de las ONG:

1. Uno material, que insiste en ayudar, obteniendo para ello los medios materiales (fondos)

y humanos (colaboradores, donantes, voluntarios) necesarios.

2. Otro inmaterial, que consiste en educar a la ciudadanía sobre aspectos relacionados con

el ser humano y necesidades y realidades.

Por tanto, el objetivo clave de la comunicación ha de ser, aunque la estrategia y las acciones

puedan ser distintas, identificar a los públicos -internos, intermedios y externos- con la propia

organización, con sus principios, sus valores y su Misión (objetivo holístico). Eso potenciará el

funcionamiento de la ONG y facilitará, a la vez, la asunción de su objetivo material y su

objetivo inmaterial antes expuesto. En ese sentido, los mensajes de la comunicación corporativa

de las ONG deben orientarse a:

En primer lugar, comunicar la identidad de la organización (cultura). Hay que transmitir en las

comunicaciones aquello que caracteriza e individualiza, material e inmaterialmente, a la

organización concreta y que la identifica y la diferencia de otras organizaciones. Es la esencia

de la ONG (base de su imagen corporativa) y comunicar su historia, lo que quiere hacer, cómo

lo quiere hacer y cómo lo hace. Los mensajes deben ser claros y transparentes; y sólo de esta

manera se transmitirá un mensaje real y verdadero; y así sería también el modo en que los

públicos objetivos perciban a la organización (y, consecuentemente, su imagen corporativa y

generen su reputación).

En segundo lugar, comunicar la imagen corporativa (marca). La percepción de una organización

(sea de la naturaleza o tipología que sea) por parte de la ciudadanía, lo es se haga lo que se haga

por parte de la organización. Si bien otra cosa es el cómo se percibe (percepción, además,

cambiate); y es ahí donde los contenidos y la forma deben ser tenidos en cuenta y gestionados

adecuadamente dentro de la actuación general estrategia comunicativa de la organización.

Por ello se puede distinguir entre la imagen que se transmite y la imagen que se percibe, siendo

la primera la que genera la organización y la segunda la que es generada por los públicos a los

que se dirige.

Y en último y tercer lugar, comunicar la reputación. La reputación es la buena o mala imagen

corporativa de la organización, o como la define el Profesor Emérito de Administración en la

Escuela de Negocios Stern, Universidad de Nueva York Charles J. Fombrun:


Andrea Llorens TFG


“La reputación corporativa representa la red efectiva o reacción emocional -buena o

mala, débil o fuerte- de los clientes, inversores, empleados y el público en general sobre

la propia compañía”72.

Por tanto, la identidad y la imagen es lo que se transmite a través, de las estrategias y acciones

comunicativas de la organización; y la reputación es lo que se percibe (que no puede ser creada

por la organización, sino por sus públicos). Siguiendo a Herranz73, el objetivo de gestionar la

comunicación es “cuidar” de los mensajes para proteger la imagen que se transmite (y añado,

intentar proteger la imagen que se percibe y la reputación que otros crean), siendo los elementos

del proceso:

1. Lo que la organización es (identidad).

2. Lo que la organización comunica (imagen transmitida).

3. Lo que los públicos perciben (imagen percibida).

4. La imagen que los públicos crean de la organización (reputación).

Pero, ¿para qué sirve todo esto? Quien percibe y configura una imagen positiva de la ONG,

tiene muchas posibilidades de derivar en una predisposición favorable de dicha persona para

colaborar, cooperar y ayudar.

Por eso, la ceración de los mensajes y la gestión de las comunicaciones por parte de una ONG

debe ser, siempre y en todo caso, proactiva, y no reactiva a los acontecimientos; ni sólo

transmisora de información material o, incluso inmaterial, sino de implicadora de los receptores,

sean estos quienes sean (incluyendo, también aquí a los medios generales de comunicación

como intermediarios).

2.3.2. El público objetivo

“Las estrategias de comunicación corporativa estarán determinadas en

función del grupo de interés o público al que van dirigidas. Las ONL

cuentan con un abanico de destinatarios hacia los que se transmitirá su

comportamiento trasparente. Estos públicos son los que van a legitimar su

labor, y es fundamental no olvidarse de ellos, puesto que como señala

Maglieri, las organizaciones tienen su razón de ser en las personas que las

constituyen”74.

Podríamos definir, dentro de las muchas concepciones que existen, que el público objetivo de

las ONG son aquellos grupos de personas o entidades que, de algún u otro modo, se relacionan

con la entidad. Son grupos de interés en el sentido de que su actuación o no actuación afecta,

interna o externamente, a la entidad sin ánimo de lucro. Entre sus muchas características y como

ya se ha ido comentando, todos ellos son sujetos de la publicidad que emite la ONG y, por tanto,

a tener en cuenta en las estrategias, campañas y acciones publicitarias.



74 Óp. cit., José María Herranz de la Casa, 2007 (I).

Andrea Llorens TFG


La mayoría de los expertos dividen la comunicación al público, y por tanto a estos, en

comunicación interna (hacia dentro) y comunicación externa (hacia fuera). No obstante,

seguiremos la exposición basándonos en Herranz75, que la establece también en dos grupos:

Por un lado, el área de comunicación interna; que es definida como:

“El tipo de comunicación que favorece o promueve relaciones eficientes entre las

personas que configuran los públicos internos de una organización, y que genera la

confianza necesaria para coordinar adecuadamente y responsablemente todos los

recursos disponibles en la consecución de la misión compartida. Su objetivo es mejorar

la calidad del trabajo de la organización y llevar a cabo con mayor perfección la

realización de su misión”76.

Conforman el público destinatario de esta tipología de comunicación aquellos que directamente

forman parte de la ONG: los asalariados de la organización y los beneficiarios de las ayudas.

Los objetivos de este tipo de comunicación son, al entender de Herranz en el trabajo citado en

este apartado:

1. Lograr la eficacia en el trabajo.

2. Transmitir los valores de las ONG.

3. Lograr el compromiso, la integración y la motivación del personal.

4. Lograr la innovación, la creatividad y la participación.

5. Lograr la flexibilidad y el dinamismo.

6. Lograr el desarrollo de iniciativas que potencien las relaciones de cooperación y

coordinación.

7. Fomentar y reforzar la cultura corporativa de la ONG.

8. Fomentar el clima participativo entre el público interno y la base social de la ONG.

Por otro lado, está el área de comunicación intermedia, que es definida como:

“[…] la destinada a aquellos grupos de interés que aportan voluntariamente a la

organización, su dinero, su tiempo, sus bienes, su talento y su participación para que la

ONL funcione […] Aquellos constituyen el verdadero motor de la organización y

conforman su base social. Cuando mayor sea el grado de vinculación de la base social a

los proyectos, mayor será la credibilidad y legitimación conseguida”77.

Conforman el público destinatario de esta tipología de comunicación: asalariados, beneficiarios,

socios y voluntarios.

75 Óp. cit., José María Herranz de la Casa, 2007 (B).

76 Entusiasmar a la propia institución: Gestión y comunicación interna en las organizaciones sin ánimo

de lucro, página 43, José María La Porte, 2001.


Andrea Llorens TFG


1. Asalariados: lo primero que llama la atención en el aspecto de relaciones de trabajo es:

“En las entidades sin ánimo de lucro se crean habitualmente relaciones de trabajo de

diversa naturaleza jurídica: laboral, de voluntariado y societaria, a las cuales se les

aplica, en mayor o menor medida, el Derecho del Trabajo. El análisis de las

prestaciones de servicios en el sector no lucrativo permite poner de relieve dos

facetas del mismo: por un lado, su fortaleza, puesto que cada vez se encuentra más

asentado institucionalmente y, por otro, su heterogeneidad ya que se va estructurando

en un conjunto cada vez más complejo de modelos de acción que implica la

incorporación de nuevas formas de prestación de servicios”78.

Según un reciente artículo periodístico79, las ONG (11.000 organizaciones de acción

social) dan empleo en nuestro país a 645.000 personas en régimen de trabajo asalariado80

(frente a los 3,7 millones de voluntarios), señalándose respecto a las condiciones

laborales y en términos generales: la congelación de los salarios desde el inicio de la

crisis, en 2008; la precariedad laboral existente en el sector (la temporalidad alcanza un

34%, debido principalmente a la dependencia de los ingresos y subvenciones); o las

condiciones de trabajo que, en muchos casos, se encuentran fuera de los diversos

convenios laborales de aplicación (algunos las han calificado de prácticas abusivas)81.

Resulta contradictorio, al entender de las críticas que se producen respecto a esta

situación —principalmente de los sindicatos y del propio personal afectado—, que

mientras estas organizaciones se dedican a mejorar el mundo, internamente se descuidan

en sobremanera las relaciones, y más cuando y como hemos venido sosteniendo a lo largo

de esta disertación, uno de los aspectos fundamentales de las ONG es la transmisión de

valores y principios a nivel interno. Respecto a las características del trabajo en las ONG,

en términos generales, variará según la forma jurídica en que se organicen: asociación,

fundación, cooperativa, etc. Partiendo de la base de que el equipo humano es fundamental

en cualquier organización, hay que destacar que en las ONG una buena parte del trabajo

la lleva a cabo el voluntariado, que como veremos se caracteriza porque su labor no es

remunerada82.

Dos son las distinciones básicas que podemos encontrar entre ambos “grupos” de

trabajadores: los asalariados, a diferencia de los voluntarios, perciben una remuneración

por su trabajo y se encuentran sometidos a una regulación legal diferente (normativa

78 Las relaciones de trabajo en las entidades sin ánimo de lucro (trabajadores asalariados, cooperantes

internacionales, socios-trabajadores y voluntarios), página 397, Nuria de Nieves Nieto, 2009.

79 El País, 10 de marzo de 2018.

80 Las plantillas laborales están formadas por un 78% de mujeres, un 71% con estudios superiores y un

40% de personas menores de 35 años. También se da un alto porcentaje, mayor que en el sector

empresarial e institucional, de personas con discapacidad (sobre un 33%).

81 Véase el artículo Perdona, ¿tienes un minuto? La precariedad de los captadores callejeros de las ONG, de

Ana Requena Aguilar, 2017.

82 Ayuda a esta situación la dispersión, al existir unas 30.000 organizaciones del tercer sector y que un

54% tiene menos de 10 trabajadores asalariados y un 30% entre 10 y 49 trabajadores.

Andrea Llorens TFG


laboral y convenios colectivos sectoriales regulados por el Estatuto de los Trabajadores).

No obstante, un 75% de las organizaciones no lucrativas dispone de personal remunerado

que presta sus servicios, un 54% del cual tiene una contratación fija/indefinida y un 46%

tiene una contratación temporal —en el sector empresarial la distribución es del 72% con

contratación fija/indefinida y del 28% con contratación temporal—. No obstante, lo

anterior predomina el trabajo de voluntariado. Las razones por las que se trabaja, en

régimen no asalariado, en una ONG pueden ser muchas; es evidente que en una gran

parte de los casos es por afinidad o identificación con los principios, valores y misión de

estas organizaciones en general y de la concreta en la cual se prestan los servicios.

Sin embargo, ello puede afectar (debilidad) a la profesionalización de estas

organizaciones (y, en consecuencia, a su eficacia) como ha venido siendo sostenido por

los expertos, los cuales abogan por la potenciación de los trabajadores de las ONG.

Resulta meridianamente clarificadora la explicación que ya en 2007 hizo Herranz sobre

cómo debe enfocarse la comunicación interna dirigida a este publico concreto con el

objetivo principal de identificarlo con la organización en la que se trabaja. Así:

“Las estrategias de comunicación interna deben desterrar la idea de que las

personas que trabajan en la ONL son simples funcionarios. Y para lograrlo, los

trabajadores deben tener la posibilidad de crecer dentro de la organización, de

manera que sea posible su promoción, su aumento de responsabilidades y su

mejora laboral. El personal asalariado debe compartir los valores de la

organización y participar en conseguir los fines organizativos; los propios

trabajadores han de ser el motor que potencie la motivación y el rendimiento

grupal. Esto les convertirá en protagonistas de la ONL con el compromiso de

comunicar y transparentar la labor de su organización. El objetivo de la

comunicación es identificar a sus trabajadores al máximo con la identidad de la

propia organización, de manera que permita que todos contribuyan al buen

funcionamiento de la misma. La comunicación se convertirá en la oportunidad

para motivar, que permita aumentar la productividad y el rendimiento en beneficio

de la misión y la transparencia de la ONL”83.

Resumen coincidente con la opinión del mismo autor en otros trabajos, que califica como

punto débil del sector el escaso trabajo de una cultura solidaria interna, y propone la

comunicación interna como el elemento de cohesión y unión en la organización, para

potenciar (estimular, lo denomina) la participación y la transmisión de la cultura de la

organización; puesto que si eso se consigue internamente, después se podrá proyectar,

más fácilmente, al exterior y a su público (voluntarios, socios y a la sociedad).

En resumen, caracterizan el trabajo asalariado en las ONG, siguiendo a Herranz84:

▪ La mayoría de los trabajadores se encuentran identificados con la organización y

comparte sus valores y Misión (aunque no todos, evidentemente).

83 Óp. cit., página 185, José María Herranz de la Casa, 2010 (A).


Andrea Llorens TFG


▪ Trabajo a tiempo parcial.

▪ Trabajo con alta temporalidad.

▪ Salarios “relativamente” bajos.

2. Beneficiarios: la definición más básica del concepto de beneficiarios de las ONG es la de

que son aquellas personas que se benefician de su actividad, dado que la finalidad,

también básica, de estas organizaciones es la mejora de las condiciones de las personas

(y, en su caso, del medio ambiente)85.

Son “la razón y el objetivo de los esfuerzos de la ONL”86. No es este un trabajo para

profundizar en el concepto y características de los que son receptores de la ayuda, pero si

esbozar algunas de estas últimas.

Básicamente, y en el ámbito publicitario, no hay mejor estrategia que las actividades,

misión y valores de una ONG sean transmitidas o comunicadas por aquellos que han sido

beneficiados de sus acciones (al igual de lo es el testimonio de las personas voluntarias).

Los testimonios de estas personas, de forma directa o indirecta, entran de lleno en la

estrategia publicitaria de creación de un vínculo emocional con el resto de público

objetivo (especialmente, aquellos que puedan contribuir con su ayuda y colaboración a

sustentar la organización).

Esa publicidad, puede venir dada, tanto por canales indirectos (prensa y medios de

comunicación escritos87):

“Estaba desesperado, pensé que moriría”; el estremecedor testimonio de Bobdy,

rescatado por la ONG Proactiva Open Arms. “Tratamos de salir adelante con todas

nuestras fuerzas y después aparecieron para sacarnos del agua”, ha dicho. Gracias a

Proactiva Open Arms puede contar cómo fueron los duros momentos en los que pensó

que todo acababa muy cerca de la costa de Libia. Entre los rescatados hay dos

mujeres embarazadas y cinco niños”.

85 Véase, solo como ejemplo, la descripción que hace respecto a sus beneficiarios, la ONG Avanza:

“Ayudamos a familias con graves situaciones socio-económicas de la Comunidad de Madrid. Los

graves problemas ocasionados por el paro, abandonos, enfermedades, maltratos, la falta de

formación y preparación profesional, crisis personales y un largo etcétera, provocan hoy día en

nuestra sociedad infinidad de situaciones difíciles de sobrellevar, que en ocasiones no podemos ni

imaginar. Son personas que pasan hambre, frío, tienen impagos, desahucios, y pueden acabar

excluidos de la sociedad… Los principales modelos de familia a las que ayudamos son familias

enteras, madres solas con hijos a cargo, sin trabajo o trabajo muy precario etc.”.


87 “Estaba desesperado, pensé que moriría”; el estremecedor testimonio de Bobdy, rescatado por la ONG

Proactiva Open Arms, La Sexta Noticias, 2017.

Andrea Llorens TFG


O directos de las propias organizaciones88:

“Una vez en España, los menores relatan sus experiencias a los trabajadores

sociales que los acompañan. Antes de emprender su huida hacia Turquía

esquivando los combates armados, los menores fueron testigos de asesinatos,

reclutamientos forzosos y extrema pobreza. Llegaron por la ruta del Mediterráneo

en botes abarrotados hasta Grecia. Los recuerdos de lo que vivieron antes de su

huida han quedado grabados en su memoria: “Lo pasamos muy, muy, muy mal. La

gente robaba, mataba, hacía cosas malas a las chicas. Muchas cosas malas. No es

un lugar para niños”, recuerda Mahmud”.

La publicidad de las ONG acudiendo a la figura del beneficiario, ha de comportar, cuando

menos, dos ventajas que pueden ser características de esta figura (aparte, evidentemente,

de que, sin personas beneficiarias de la actividad de las organizaciones no lucrativas,

éstas no tendrían razón de ser):

1. Servir como elemento emotivo de la estrategia publicitaria.

2. Implicar y hacer partícipes a dichos beneficiarios (al igual que debería hacerse con

el resto de públicos objetivos) de la construcción, mantenimiento y desarrollo de

la Misión y valores de la ONG (en general y concretos), en lo que los expertos han

vendo denominando formas de participación política de estas89.

Esto último viene al caso, pues son crecientes las voces críticas sobre la nula

participación e implicación de los beneficiarios en los trabajos que las ONG desarrollan

para ellos.

Ya en 1999, el Banco Mundial realizó un estudio de cómo valoraban los beneficiarios la

labor de estas organizaciones, en el cual resultaba positiva la consideración hacia ellas,

pero no así en algunos aspectos como la participación de los propios afectados en las

tomas de decisiones y en la participación en dichos programas. La base establecida para

esas sinergias entre ONG y beneficiarios, parte de la premisa de identificación de la ONG

con comunidad (beneficiarios) a la que prestan su ayuda, mediante el contacto y el trabajo

con dicha comunidad y participación de ésta en los proyectos (actuación proactiva y no

simplemente de mero receptor pasivo de la ayuda.

A parte de las indicadas sinergias que pueden darse de esta colaboración, parece evidente

que esa participación de los beneficiarios en la propia organización que les proporciona la

ayuda, dará una mayor y más fiable transparencia sobre los outputs del trabajo de la

ONG: resultados, deficiencias, mejoras, etc. Así:

“En las ONL debe ser cada día más relevante el papel que jueguen sus públicos

intermedios, como públicos que forman parte del entramado democrático y

consultivo de la propia organización. Fomentar la participación enriquece a la

organización y proyecta su apertura hacia el exterior.

88 Refugiados en España: 8 niños sirios solos llegan desde Grecia hasta Andalucía, UNHCR ACNUR,

2017.

89 Las ONG y la política. Detalles de una relación, página 43, Marisa Revilla Blanco (Ed.), 2002.

https://eacnur.org/es/actualidad/noticias/emergencias/refugiados-en-europa-italia-y-espana-dos-vias-de-entrada-en-aumento

Andrea Llorens TFG


Es claro que el fin último es conseguir la misión y los objetivos de la organización

y para ello, todas las partes implicadas tienen algo que aportar”90.

3. Socios: el socio de una ONG es aquel que de forma regular y periódica realiza

aportaciones económicas (donaciones). No obstante, esta categoría podría subdividirse en

socios propiamente dichos —los que ostentan el control político de la organización, según

la base jurídica que esta adopte— y donantes/colaboradores, que son los que aportan

solamente fondos.

En nuestro caso, utilizaremos el término “socio” como aportante de dinero, dado que la

autofinanciación de las ONG mediante la aportación de sus socios sigue siendo hoy por

hoy uno de los mayores problemas con que se enfrentan para llevar a cabo sus proyectos,

por lo que se requieren ayudas “externas”, como las de las administraciones públicas y las

de las empresas privadas.

Según la Asociación Española de Fundraising91, a la que seguiremos en este apartado, el

perfil del socio medio en nuestro país sería: mujer, edad de 55,8 años, residente en una

gran ciudad, con formación humanitaria y con un nivel socioeconómico medio-alto.

Siguiendo los datos aportados por dicha asociación, la cantidad promedio donada

considerada como “colaboraciones recurrentes” por cada socio ascendió en 2016 a 133

euros92 (37,8%93 de la financiación de las ONG, lo que supone casi cuatro puntos por

encima de la de 2015), con un total de 456 millones de euros).

La permanencia media de colaboración de un socio en una ONG se cifra en 8,4 años (un

29,87% desde hace más de 10 años; un 20,64% entre 5 y 10 años; un 15,07% entre 3 y 5

años; un 9,92% entre 2 y 3 años; un 11,36% entre 1 y 2 años; y un 13,04% menos de un

año).

4. Voluntarios94: la Ley 45/2015, de 14 de octubre, del Voluntariado (al igual que su

precedente de 1996) tiene como objeto, entre otros, según el artículo 1:


91 Estudio sobre 19 ONG, Realidad del socio y donante en España 2017 de la Asociación Española de

Fundraising.

92 Un 1,55% aportan más de 500 euros; un 15,36% aportan entre 200 y 499 euros; un 40,26% aportan

entre 100 y 199 euros; un 28,37% aportan entre 50 y 99 euros; y un 14,46% menos de 50 euros.

93 Para el mismo año 2016, las subvenciones de las administraciones públicas fueron de un 45,55%.

94 No incluimos en las explicaciones, atendido la extensión de esta disertación, la figura “intermedia” del

cooperante internacional. Este se define como:

“[…] aquél que, voluntariamente, ejecuta proyectos de ayuda al desarrollo sobre el terreno, a

cambio de remuneración, por cuenta y bajo la organización de una entidad, pública o privada,

promotora de la cooperación internacional”.

La relación jurídica se encuentra regulada por el Real Decreto 519/2006, de 28 de abril, por el que se

establece el Estatuto de los cooperantes, y por la Ley 23/1998, de 7 de julio, de Cooperación Internacional

para el Desarrollo

https://www.aefundraising.org/documentacion/estudio-la-realidad-del-socio-donante-espana-2017/

Andrea Llorens TFG


“[...] promover y facilitar la participación solidaria de la ciudadanía en actuaciones

de voluntariado realizadas a través de entidades de voluntariado, dentro y fuera del

territorio del Estado y de acuerdo con los valores y principios del voluntariado y fijar

los requisitos que deben reunir los voluntarios y el régimen jurídico de sus relaciones

con las entidades de voluntariado y con las personas destinatarias de las actuaciones

de voluntariado”;

Por ello, conceptúa de forma amplia y descriptiva el voluntariado, en su artículo 395,

como:

“…el conjunto de actividades de interés general desarrolladas por personas

físicas, siempre que reúnan los siguientes requisitos:

a) Que tengan carácter solidario.

b) Que su realización sea libre, sin que tengan su causa en una obligación

personal o deber jurídico y sea asumida voluntariamente.

c) Que se lleven a cabo sin contraprestación económica o material, sin

perjuicio del abono de los gastos reembolsables que el desempeño de la

acción voluntaria ocasione a los voluntarios de acuerdo con lo establecido

en el artículo 12.2.d).

d) Que se desarrollen a través de entidades de voluntariado con arreglo a

programas concretos y dentro o fuera del territorio español sin perjuicio de

lo dispuesto en los artículos 21 y 22”.

En términos más concretos, acogemos la definición que cita la Plataforma del

Voluntariado en España:

“Una persona voluntaria de acción social es aquella que, sensibilizada por las causas

de la exclusión social o por la situación de grupos de personas desfavorecidas,

excluidas o marginadas en su comunidad, decide, de manera altruista y solidaria,

participar junto con otras en diferentes proyectos de una organización de

voluntariado, dedicando parte de su tiempo en beneficio de una acción enmarcada en

proyectos concretos”96.

El voluntariado se caracteriza por la prestación de tiempo y trabajo por parte de una

persona a una organización sin ánimo de lucro (privada o pública) sin percibir

remuneración o contraprestación material alguna (salvo el pago de gastos).

95 La misma Ley define el término actividades de interés general como “[…] aquellas que contribuyan en

cada uno de los ámbitos de actuación del voluntariado a que hace referencia el artículo 6 a mejorar la

calidad de vida de las personas y de la sociedad en general y a proteger y conservar el entorno”.

96 Observatorio del Voluntariado 2013, Así somos: el perfil del voluntariado social en España. Plataforma

del Voluntariado en España, 2013.

Andrea Llorens TFG


El altruismo cívico es el factor común del voluntariado97.

Según el II Anuario del tercer sector de acción social en España (2012)98, es la seña de

identidad que mejor define al tercer sector. No es este el lugar para profundizar en la

cuestión del voluntariado, pero del estudio/encuesta realizado por la Plataforma del

Voluntariado en España —con datos de junio de 2017—99 podemos entresacar las tres

ideas siguientes:

1. La población que colabora con las ONG se ha incrementado en el interanual —de

junio de 2016 a junio de 2017—, pasando de un 38,1% a un 46,6% (se consideran

colaboración la tarea asociativa, las donaciones en especie, las donaciones económicas

y el voluntariado).

2. La población de voluntariado se ha reducido en el mismo periodo, pasando de un 9,3%

al 5,8%.

3. El índice de colaboración económica ha pasado, también en el mismo periodo, del

32,6% al 19,7%.

Como resumen general se pueden considerar los siguientes parámetros, recogidos en el citado

estudio de la Plataforma del Voluntariado en España:

Porcentaje de la población española por género y porcentaje de la población voluntaria

también por género

Fuente: Plataforma del Voluntariado de España, 2017 (página 38).

97 Los derechos y los deberes del voluntario se encuentran recogidos en la mencionada Ley 6/1996

(artículos 6 y 7).

98 II Anuario del tercer sector de acción social en España, Fundación Luis Vives Madrid, 2012.

99 Observatorio del Voluntariado 2017, La acción voluntaria en 2017. Plataforma del Voluntariado en

España, 2013. En el mismo estudio se realizó una encuesta en octubre 2017, pero solo se preguntó sobre

colaboración económica y voluntariado, confirmándose la tendencia descendente de este último, aunque

no tan acentuada como la precedente encuesta de junio 2017, quedándose el porcentaje en un 8,5%

Andrea Llorens TFG


Porcentaje de la población española por tramos de edad y porcentaje de la población

voluntaria también por tramos de edad


Porcentaje de la población española por situación laboral y porcentaje de la población

voluntaria también por situación laboral


Porcentaje de la población española por nivel de estudios y porcentaje de la población

voluntaria también por nivel de estudios


Andrea Llorens TFG


Porcentaje de la población española por nivel socioeconómico y porcentaje de la población

voluntaria también por nivel socioeconómico


En resumen, y según las encuestas y el estudio realizado, el perfil objetivo del voluntariado

español (año de análisis 2017) es el de una mujer (62%), entre 35 y 44 años (20,90%), con

trabajo (50,80%), con estudios superiores (38,30%) y con un nivel socioeconómico medio-alto

(45,90%).

No obstante, se ha producido una tendencia al descenso, en algunos casos considerable, del

voluntariado respecto a encuestas anteriores (2014).

Así, y con datos de 2017, el voluntariado en España se cifra en el 5,80% de la población (frente

a un 9,80% anterior); el número de mujeres voluntarias es del 7% (frente a un 9,60%

anteriormente), y el de hombres del 4,50% (frente a un 10% anteriormente); respecto a la edad

se produce un descenso en los tramos, salvo el de la población de entre 45 y 64 años, que

experimenta un ascenso, pasando del anterior 9,60% al 11,10%; en cuanto a la situación laboral,

todos los rangos disminuyen, al igual que el nivel de estudios.

La conclusión no puede resultar más desfavorecedora, puesto que los datos comparativos de

2014-2017 suponen en todos los ámbitos un descenso, calculándose unos 300.000 voluntarios

menos.

Y esto a pesar de las medidas, al menos desde el punto de vista teórico, de la normativa de

aplicación (Ley 45/2015, de 14 de octubre, del Voluntariado), que posibilita subvenciones o

convenios estatales (fomento y reconocimiento de la acción voluntaria); acuerdos en el ámbito

laboral (medidas de reducción o adaptación de la jornada laboral; suspensiones de la relación

laboral con reserva de puesto de trabajo o interrupciones de la prestación retribuidas o no);

promoción del voluntariado desde las empresas y universidades; acreditación; reconocimiento y

valoración social del voluntariado, etc.

Para explicar el descenso en el voluntariado podría acudirse a un breve análisis de las

motivaciones que se dan para ser voluntario. Estas pueden ser múltiples100:

100 Observatorio del Voluntariado 2013, Así somos: El perfil del voluntariado social en España.

Plataforma del Voluntariado en España, 2013.

Andrea Llorens TFG


1. Aprender algo nuevo y hacer algo diferente.

2. Solidaridad o la ayuda a los demás.

3. Fe religiosa.

4. Conocer a nuevas personas y hacer amistades.

5. Adquirir experiencia laboral o habilidades profesionales.

6. Convicciones políticas.


Como se observa en este cuadro, la solidaridad y la ayuda a los demás se convierte en la

principal causa de motivación del voluntariado (85% muy importante y 13% bastante

importante), seguida del deseo de aprender algo nuevo y hacer algo diferente (47% muy

importante y 33% bastante importante).

Si estas son las causas principales —y mayoritarias como hemos podido ver, al menos en 2013,

y nada indica que sea diferencial en 2017—, especialmente la primera, puede argumentarse que

el cambio que se ha venido produciendo en la imagen (corporativa o de marca) de las

organizaciones no lucrativas puede ser una causa, quizá entre otras, de este hecho. Apuntamos

al respecto:

1. La pérdida de confianza y credibilidad en las ONG, circunstancia que viene

produciéndose ya desde hace tiempo y no tanto en sus principios, valores o misiones, sino

en sus modos de actuar y comportarse. En ese sentido ya apuntaba Balas:

“Sin embargo, poco a poco están perdiendo esa aureola de confianza y credibilidad

que tenían. Entre las razones que han llevado a esta nueva situación, numerosos

autores apuntan su cercanía a empresas y gobiernos que hacen cuestionar su

independencia; los recientes y numerosos escándalos, abusos o malas prácticas que

aparecen en los medios de comunicación, y en tercer lugar, siendo un sector del que

Andrea Llorens TFG


se desconocen datos y magnitudes reales que permitan conocer cuántas son, cuántos

socios tienen, qué manejan, etc.” 101.

2. La falta (o deficiencia) de comunicación con sus targets, especialmente y en este caso,

con el público interno de la organización. La misma autora apunta:

“El principal problema es que existe una falta de planteamiento estratégico en la

comunicación, y se actúa por impulsos, a golpe de catástrofe, solicitando fondos para

ayuda humanitaria. Los equipos de gestión hasta el momento no se han ocupado de

establecer estrategias segmentadas de comunicación hacia los distintos públicos de

interés de las entidades. Por otro lado, en los procesos comunicativos que se

implementan en la actualidad, se percibe una escasa comunicación interna de las

entidades del Tercer Sector, produciéndose descoordinación de mensaje entre el

público interno de las organizaciones”.

2.3.3. Las estrategias y los medios de comunicación de las ONG

“La gestión de la comunicación no es ajena al mundo de las ONL

[organizaciones no lucrativas] y es una estrategia ligada a su quehacer

diario. Comunicar significa: concienciar, sensibilizar, difundir, denunciar,

educar, luchar, cambiar, promover o presionar, y es a través del proceso de

comunicación como las ONL se convierten en verdaderos interlocutores

sociales”102.

A pesar de la contundencia de la cita, la comunidad científica en la materia constata la falta de

planteamientos estratégicos en la implementación de políticas de comunicación efectivas por

parte de las ONG, calificándola incluso de no ser el punto fuerte de su actividad103. Se apunta

como principales motivos de tal deficiencia:

1. La falta de recursos materiales y humanos para llevar a término una actuación en ese

ámbito (escasos, cuando no inexistentes, departamentos de comunicación o gabinetes de

prensa en las ONG).

2. La inexistencia de discursos, externos e internos, coherentes y consensuados dentro de las

propias organizaciones, que transmitan mensajes claros, sencillos y uniformes; con ello se

pueden llegar a crear situaciones de confusionismo por parte del público objetivo sobre la

imagen y reputación de las ONG.

3. La inexistencia de planes de comunicación estratégicos integrales, por falta de objetivos y

subobjetivos definidos. Los objetivos de la mayoría de las campañas publicitarias de las

ONG se han circunscrito a conseguir financiación para los proyectos, dejando en un

segundo plano estratégico la difusión de los mensajes sobre misión y valores104.


102 Óp. cit., página 14, José María Herranz de la Casa, 2007 (C).

103 Óp. cit., página 28, Montserrat Balas Lara, 2008 y José María Herranz de la Casa, 2007.

104 Téngase en cuenta, al respecto, que, tal como indica José María Herranz de la Casa (óp. cit., página 58,

2010): “[…] la comunicación puede convertirse en el mejor instrumento para compartir ideas”. O

Andrea Llorens TFG


En ese sentido, y como ya se ha indicado, algún autor apunta a que los equipos gestores

de las organizaciones no lucrativas no han establecido estrategias segmentadas de

comunicación para su distinto público objetivo105.

4. Adicionalmente, algún autor apunta a un cierto miedo de las organizaciones no lucrativas

a utilizar sistemas y medios —e incluso la “jerga”— de las empresas capitalistas en el

ámbito de la estrategia de la comunicación106, con las que comparten, sin perjuicio de las

claras diferencias en sus objetivos y finalidades, muchas variables en sus medios.

El resultado de ese escenario es bien una inexistente presentación pública de la ONG, bien una

proyección errónea (falsa) de la ONG; es decir —dado que la ciudadanía no tiene claro qué es

cada organización no lucrativa (salvo las más conocidas)—, se produce un efecto “perverso”:

1. A nivel genérico, como organización dedicada al bien común, la percepción de la imagen

es positiva (incluso muy positiva).

2. Pero a nivel individualizado de cada organización concreta, la imagen que se tiene es

negativa, incluso generadora de desconfianza, cuando no de rechazo.

Desde un punto de vista “empresarial”, el error en el planteamiento de la estrategia supone ver

la publicidad como un gasto y no como una inversión (al parecer hay una relación directa entre

inversión en comunicación y la obtención de resultados esperados), y, por tanto, como un

elemento a gestionar caro, de inciertos beneficios o de difícil evaluación de los resultados. Por

ello, Balas, recogiendo parecidas aportaciones de Herranz, concluye:

“Coincidimos con este autor en que estas falsas ideas provocan la escasa utilización de

los recursos comunicativos por parte de las organizaciones como muestran los datos, y

provoca que la estrategia de comunicación este todavía en un punto muy incipiente en

estas organizaciones” 107.

Una vez asumido el déficit estratégico en comunicación, a pesar del incremento y mejora que se

viene produciendo en los últimos años, está claro que ello incide muy negativamente en el

funcionamiento y, de forma especial, en la eficacia de la labor de las organizaciones. En

diferentes apartados de este trabajo se ha indicado la necesidad de que las ONG comuniquen e

informen (“las entidades sin ánimo de lucro existen para comunicar”)108, ya que con ello, y

siguiendo a Herranz, la comunicación se convierte en un elemento estratégico dinámico,

positivo, transversal y que conecta la misión y los valores de las ONG con las fuerzas y las

oportunidades que existen en el mercado; de manera que:

también, como indica también Herranz en La comunicación de la responsabilidad social: una forma de

participación ciudadana (página 205), 2010: “[…] la comunicación es mucho más que un proceso

informativo […] La comunicación es un proceso de relación y de conocimiento del receptor, al cual

implica en la respuesta, en un esfuerzo por lograr la empatía”.


106 Óp. cit., página 56, José María Herranz de la Casa, 2010 (A).


108 Véase el apartado 2.1.2 “Necesidades comunicativas de las ONG”.

Andrea Llorens TFG


“La comunicación no solo vende productos y servicios, sino que ayuda al buen

funcionamiento de una empresa y a la relación con su entorno”109.

Pero ¿cómo debe ser esa comunicación en las ONG?

Según Herranz110, las estrategias comunicativas, de cualquier organización, deben ser

planificadas y organizadas, debiéndose fijar unos objetivos concretos y los medios para

alcanzarlos. Eso, sin lugar a dudas, debe ser coincidente con el plan general estratégico de la

organización. La planificación de la comunicación debe:

1. Estar acorde con los valores, los principios y la misión de la ONG: transmisión de lo que

es y lo que quiere ser.

2. Ser diferenciada según el distinto público a los que se dirige: a quién quiere comunicar y

qué quiere comunicar.

3. Tener en cuenta que toda comunicación influirá en la imagen de la organización: incluso

de maneras distintas, según sean las percepciones del público a los que se dirija.

4. Ir dirigida a:

a) informar, influenciar y motivar a los miembros internos de la organización;

b) mostrar, sensibilizar y educar a los miembros externos de la organización sobre el

trabajo que se realiza.

Por ello, la comunicación y la información deben tener dos vertientes diferenciadas. La primera,

la comunicación externa, direccionada al público objetivo (determinados targets privados o

públicos, la ciudadanía o la sociedad en general); y la segunda, la comunicación interna, dirigida

a aquellas personas involucradas en la propia organización.

En ambos casos, la comunicación debe ser transversal, ya que se trata de comunicar (informar,

empoderar, transmitir, fidelizar, captar, etc.) lo que se hace, lo que se obtiene y lo que se

necesita, sin olvidar lo que se es.

De ahí que Balas nos diga, con meridiana claridad, cuál debe ser la estrategia comunicativa de

las ONG:

“El papel de la comunicación en la gestión de estas organizaciones es clave para

trasladar de manera eficiente y transparente la actividad que realizan. Lograr la

visibilización de lo que se hace o capturar fondos no debe ser el único objetivo. La

comunicación debe entenderse como una actitud transversal en toda la organización

para construir una imagen de confianza y construir una buena reputación para que este

sector obtenga la legitimidad que se merece, por eso es importante la planificación

estratégica de las campañas de comunicación, para huir de planteamientos

cortoplacistas en acciones de comunicación destinadas exclusivamente a la captación de

109 Óp. cit., José María Herranz de la Casa, 2007 (D).

110 Óp. cit., José María Herranz de la Casa, 2007 (D).

Andrea Llorens TFG


fondos o cuando se producen determinadas catástrofes”111.

Para cumplir con eficacia la estrategia comunicativa expuesta se necesita de su gestión.

Como indica Herranz, “la gestión de la comunicación estará inmersa en la estrategia de la

organización, y debe agrupar todas las acciones comunicativas”112. Con ello, se conseguirán

transmitir los mensajes al público destinatarios y que estos los perciban con confianza y

aceptación. Para ello, apunta los tres siguientes enunciados:

1. Liderazgo directivo y ejecutivo que guie y confíe en el proceso.

2. Creación y fomento dentro de la organización de una cultura de comunicación.

3. La formación en comunicación es necesaria para todos los miembros de la organización.

Corresponde también a Herranz113 una fórmula aplicada al proceso de gestión de las

comunicaciones de las ONG que no podemos dejar de reproducir, ya que habrá de servir:

1. Como estrategia y herramienta de la comunicación.

2. Para conseguir más transparencia en las comunicaciones.

Transparencia (valor y comportamiento) × Comunicación (estrategia y herramienta)

=

Imagen (percepción) + Confianza (credibilidad) + Reputación (reconocimiento)

Su materialidad hará que se obtenga, medido en el tiempo, un incremento en la notoriedad de la

ONG (resultado a corto plazo), un incremento de la confianza en la ONG (resultado a medio

plazo) y un incremento en el reconocimiento de la ONG (resultado a largo plazo que reforzará, a

su vez, su reputación social).

En ese sentido, Herranz sentencia sobre la gestión estratégica de la comunicación:

“Los beneficios de una adecuada gestión de la comunicación de la responsabilidad social

pueden suponer un incremento de la transparencia y la confianza de los consumidores

que puede provocar un incremento en las ventas o en el número de apoyos, que además

llegue a consolidar la reputación”114.

2.3.4. La comunicación on-line de las ONG

“El siglo XXI estará marcado por la finalización de la superautopista global

de la información, que descentralizará y difundirá el poder de la

información, ampliará la promesa del multimedia y aumentará el placer de



113 Óp. cit., José María Herranz de la Casa, 2007 (B) y 2010 (G, A).


Andrea Llorens TFG


la comunicación interactiva, las redes de comunicación electrónica

constituirán la columna vertebral de nuestras vidas115”.

“La transformación digital (TD) ha llegado a las ONG igual que lo ha

hecho en el resto de los sectores de la economía. Es un hecho que las

entidades no lucrativas disponen de tecnología a su alcance y que esta tiene

la capacidad de aportar valor a cada organización. El ámbito en el que

realmente están sucediendo más cambios, y cada vez más rápidos, es el de

desarrollo de las comunicaciones y canales de información, las TIC y todo

el potencial de herramientas tecnológicas que han digitalizado nuestras

sociedades, y, en consecuencia, organizaciones de todo tipo y sector. Pero

no se trata solo de implementar herramientas o tecnologías puntuales, sino

de cambiar las propias organizaciones, transformarlas para adaptarlas a

ese nuevo contexto, por eso hablamos de transformación digital116”.

Con carácter general como afirma Castell o centrado en las organizaciones no lucrativas como

apuntan Caralt, Carreras y Sureda, actualmente, la comunicación on-line resulta ser una

herramienta imprescindible para las ONG; A través de ella se puede lograr comunicar

información valiosa, recaudar fondos, aumentar la base de datos, convencer al voluntariado y

expandir los principios, los valores y la misión. Cualquier ONG debería tener diferentes

maneras de comunicación on-line117.

Las páginas y perfiles han de hablar de la organización. Si la comunicación adquiere su

dimensión y valor en compartir con su público sus mensajes (y a la espera de recibir las

respuestas, puesto que esto es participar), qué duda cabe —como apunta Herranz118— que un

aspecto clave es el uso de las nuevas tecnologías, Internet y el fenómeno de las redes sociales.

Es evidente que desde que el autor escribió estas palabras mucho se ha mejorado en ese aspecto,

pero aún, y en opinión de quien suscribe, todavía falta un largo camino para alcanzar las cuotas

adecuadas (proceso de transformación digital). Por ello, y guardando las distancias temporales,

sigue siendo válido como obligación que hay que tener en cuenta, según Herranz:

“En este punto, los últimos estudios Giner, González y Pupo (2008) hablan de que no se

han incorporado de forma suficiente a la vida cotidiana del sector no lucrativo, y en el

caso de herramientas de la web 2.0, como son las redes sociales, por ejemplo, es muy

reducido, ya no el uso, sino el conocimiento. Y todo esto en un momento donde los

consumidores pasan ya más tiempo en las redes sociales que en otro tipo de sitio web.

Sin embargo, no hay que olvidar que las redes sociales son más una inversión de tiempo

que de dinero, ya que la infraestructura en estos momentos, y los espacios son

115 Manuel Castell, La era de la información. Fin del milenio, página 423, Madrid, 1998.

116 Emilia Caralt, Ignaci Carreras y María Sureda, La transformación digital de las ONG. Conceptos,

soluciones y casos prácticos, Instituto de Innovación Social de ESADE y Fundación PwC, 2017.

117 Página web, perfil en Facebook, perfil en Twitter, perfil en LinkedIn, perfil en YouTube, perfil en

Instagram, blog.


Andrea Llorens TFG


gratuitos”119.

La implantación pasada, presente y futura de las nuevas tecnologías de la información y de

comunicación en la sociedad y a nivel global (como se ha explicado en el apartado 2.2.2

“Especial referencia a las nuevas tecnologías de la comunicación”) obliga a modificar, o al

menos readaptar, las estrategias comunicativas de las organizaciones, sin que las ONG sean en

este caso una excepción a la regla general, teniendo en cuenta, además, que existen unos

receptores que a su vez pueden convertirse en emisores (de opiniones críticas, sugerencias, etc.).

Estas deberán ser tenidas en cuenta y, posible y aconsejablemente, contestadas).

La comunicación deja de ser unidireccional para pasar a ser no ya solo bidireccional, sino en la

mayoría de ocasiones multidireccional. No se trata (Internet), como dice Herranz120, de:

“[…] un medio de comunicación más (con mayor rapidez y flujos de información), sino

un nuevo modo de organizarse, de estar juntos y transformar la realidad”.

Es por eso que al igual que cualquier otra organización, sea de la naturaleza que sea, las ONG

deben incorporar a su estrategia comunicativa las herramientas que permiten las nuevas

tecnologías, aunque solo sea para llegar a más público (profesional, directa, masiva, rápida,

efectiva e interactivamente) y para trasmitir transparencia en su información, reforzando así su

imagen reputacional.

Sin embargo, se constata, siguiendo a Herranz y Cabezuelo, lo siguiente121:

1. La gran mayoría de las ONG carecen de estrategia comunicativa adecuada, especialmente

adaptada a las nuevas tecnologías y a Internet.

2. Lo anterior debe ponerse en relación con la dificultad (por no decir a veces imposibilidad)

de circulación de la información entre las ONG y su público objetivo.

3. La gran mayoría de las estrategias comunicativas de las ONG tienen un único y

monotemático objetivo: captar o aumentar los ingresos para la organización, basándose la

forma en la apelación a los sentimientos (fórmula que, como ya hemos visto, es

mayoritariamente utilizada).

En mi opinión, se han hecho especiales esfuerzos para su mejora (basta ver las campañas

publicitarias de las ONG), si bien sigue siendo cierta, hoy en día, la afirmación de los autores

citados sobre que “la eficacia de las acciones de comunicación es todavía limitada debido a la

ausencia de estrategias comunicativas claras que provoca mezcla de objetivos e incoherencia

de mensajes”122. Sin embargo, en 2018 la gran mayoría de las ONG no tienen cerrados sus

procesos de transformación digital y una mínima parte de ellas (apenas llega al 10%) tiene

estrategias al respecto.


120 Óp. cit., José María Herranz de la Casa, 2008 (H).



Andrea Llorens TFG


En palabras de Ignaci Carreras123 “Para sobrevivir como organización va a ser necesario que

las organizaciones del Tercer Sector se planteen un cambio profundo que transformará sus

operaciones y que podría incluso hacer replantearse su estrategia, definir cómo debe

desarrollarse en el futuro la entidad en una sociedad digital”; añadiendo que para que ello

pueda funcionar, debe asumirse por las ONG una estrategia única y troncal que involucre a toda

la organización y que forma parte integrante de la propia cultura de la organización.

No obstante, parece que los objetivos principales de esa estrategia de transformación digital de

las ONG pasan primero:

1. Por llegar a un mayor público objetivos (base social) en un 81%.

2. Por maximizar la eficacia en el uso de los recursos en un 61%.

3. Por mejorar los servíos a los beneficiarios en un 40%.

En definitiva, en el proceso de transformación digital (y entendidos como posibles beneficios

del mismo) deben ir de la mano la adaptación a las nuevas herramientas tecnológicas y los

cambios culturales en la organización fruto de lo anterior Señalando, además y como teros del

proceso, Emilia Caralt:

“La utilización de la tecnología para transformar los programas y mejorar la calidad de

los servicios prestados a los usuarios; agilizar tiempos entre recogida y toma de

decisiones mediante el análisis avanzado de datos; la redistribución de los roles del

Tercer Sector, derivadas de la desintermediación; fomento de la cultura del probar y

corregir; la innovación abierta y la colaboración”.

La preeminencia tecnología no debe hacer olvidar los “medios tradicionales” de la

comunicación; Internet y las redes sociales no pueden ser sustituidos, sino complementados,

encontrando —en cada caso— el mejor equilibrio para la organización en su uso. Las distintas

alternativas —no solo las páginas y los perfiles habituales, sino la simple comunicación

personalizada vía telefonía móvil y herramientas como las tablets y los smartphones (SMS,

MMS, WhatsApp, etc.) o los blogs— facilitan el acceso y la realización de relevantes campañas

on-line (informativas, de recogida de firmas para causas humanitarias o recolectas de

aportaciones económicas para acciones puntales).

Es evidente que, en el momento de crear una estrategia de comunicación, debe tenerse en cuenta

qué público objetivo tiene cada uno de los espacios donde se realizará aquella para poder

adaptar el mensaje, como ya hemos visto en el apartado 2.3.1. “Los objetivos y los contenidos

de la comunicación de las ONG”. Pero, en todo caso, el esquema comunicativo ha de tener una

fórmula común:

Información Medio transmisor Participación Transparencia Imagen reputacional

La secuencia transcrita caracteriza la nueva sociedad de la información y comunicación; es

decir, es la posibilidad de comunicarse globalmente de la mano de las nuevas tecnologías y, con

ello, alcanzar la transparencia informativa.

123 Director del Instituto de Innovación Social de ESADE. Óp. Cit. Emilia Caralt, Ignaci Carreras y María

Sureda, 2017.

Andrea Llorens TFG


Así lo afirmaron en 2000 Ridderstråle y Nordström, citados por Herranz y Cabezuelo:

“Las tecnologías de la información permiten una transparencia total. La gente que tiene

acceso a información relevante está empezando a desafiar todo tipo de autoridad. El

estúpido, leal y humilde cliente, empleado o ciudadano ha muerto. Los votantes desafían

a los políticos; los subordinados, a los jefes; los pacientes, a los doctores; los niños, a los

padres; los clientes, a las empresas, y las mujeres, a los hombres. Todo el que presume

de tener información privilegiada es retado por individuos, empresas y regiones que

tienen acceso directo a la misma información. Es un cambio de poder. Ahora, el poder

está en manos de la gente”124.

Por eso se afirma que la nueva tecnología ha transformado a los ciudadanos en comunicadores y

en vigilantes de la transparencia de las empresas y de las organizaciones, modificando a la vez

las relaciones entre todos los implicados. Tesis que también sostiene Abad:

“Creemos que Internet constituye un medio idóneo para ayudar al fomento de la

transparencia en las ONL, tanto en toda la materia relativa a su situación económico

como en lo que concierne al panel de actividades […] es más si las ONL salen bien

paradas tras la realización de tales juicios de valor, el uso de las nuevas tecnologías de

la información podrá mostrarse como un canal hábil para contribuir a reforzar su

legitimación”125.

Una de las herramientas concretas que se utilizan para esta nueva función supervisora son los

blogs126. Básicamente, son herramientas tecnológicas para comunicar (informar, anunciar,

opinar, denunciar, participar, etc.) y, dentro de esta multifunción, para mejorar la imagen y la

reputación de las organizaciones no lucrativas —al igual que los utilizan empresas e

instituciones—.

En cuanto a las ONG, destacamos las siguientes ventajas de las nuevas tecnologías para la

transmisión de información (especialmente, por el sistema de blogs):

1. Facilidad de uso.

2. Flexibilidad: por la posibilidad de constante actualización.

3. Participación: porque se produce un “diálogo”, y de esa conversación múltiple debe nacer

un intercambio de ideas para mejorar el producto, el servicio o los valores. En ese sentido

señala Velasco:

“Las ONG deben aprovecharse de la que ha venido a llamarse mentalidad

Groundswell, sabiendo escuchar, responder y estimular las conversaciones que se

124 La comunicación digital y las organizaciones sociales: Blogs para la transparencia, página 94, José

María Herranz de la Casa y Francisco Cabezuelo Lorenzo, 2008.

125 Montserrat Abad Castelos, ¿Una alternativa solidaria frente a la barbarie? Las ong en la nueva

sociedad global, página 363, Madrid, 2004.

126 Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. Acepción 1 de la voz inglesa “blog”:

“Sitio web que incluye, a modo de diario personal de su autor o autores, contenidos de su interés,

actualizados con frecuencia y a menudo comentados por los lectores”.

Andrea Llorens TFG


producen en la Red para lanzar su propio mensaje. Li y Bernoff (2008) se postulan

sobre este concepto definiéndolo como ‘un movimiento espontáneo de personas que

utilizan Internet para comunicarse, experimentar por sí mismas y obtener lo que

necesitan de otras’. En este marco, si escuchamos al Groundswell, podremos

encontrar focos de influencia, saber qué inspira nuestra marca o conocer de qué se

habla a cada momento, lo que nos permitirá llevar a cabo una estrategia de

comunicación on-line con mayores posibilidades de éxito” 127.

4. Influencia: posibilidad de llegar a todos el público e influir en sus conductas a través de

campañas publicitarias de marketing viral. Tal como afirma Velasco, se produce un

efecto multiplicador:

“Asimismo, consideramos que el empleo de vídeos impactantes que promueven una

interacción con el usuario por parte de las ONG consiguen una mayor viralidad,

provocando un efecto multiplicador en la difusión del mensaje que estas desean

transmitir. De este modo, si analizamos sus características intrínsecas, podremos

comprobar que la manera en la que se configuran estas organizaciones facilita la

divulgación exitosa de vídeos virales en la Red”128.

5. Accesibilidad: porque se transmite y accede desde cualquier lugar del planeta,

permitiendo la creación de un nuevo espacio de participación.

6. Transparencia: porque en el sistema globalizado es muy difícil transmitir información

falsa o incompleta, ya que siempre puede haber una contrarréplica que desmienta la

información dada por la organización.

7. Instrumental: porque es una herramienta, como se ha dicho, de función holística129,

siendo no solo para promocionar la organización dándola a conocer (función ordinaria),

sino para atender rápidamente, de forma personalizada, directa y eficazmente, aquellas

situaciones en las que deban resolverse problemas que afecten a la imagen reputacional

de la organización (función de crisis).

Tal como indican Herranz y Cabezuelo:

“La transparencia informativa con los medios de comunicación, principales

suministradores de información, y la comunicación directa con el público interno y la

base social son fundamentales. Será la manera de poder controlar y cerrar

satisfactoriamente una crisis en una OS [organización social], sin menoscabar su



129 Son también, como indican los autores reseñados, herramientas para la proyección de la imagen

corporativa de la ONG, tanto hacia los públicos internos como hacia los externos, o para la coordinación

de los proyectos (“correctamente gestionado y estructurado es una pieza de incalculable valor para

discutir aspectos concretos de un proyecto, documentar niveles de avance y aportaciones de cada

miembro del equipo, asistir en la toma de decisiones o facilitar el proceso de despegue de un

colaborador que entra a trabajar en el equipo con el proyecto ya comenzado”, Blogs y Empresa, página

225, Julio Alonso, 2006).

Andrea Llorens TFG


reputación y transparencia. En ese espacio de tiempo, un flujo de información y

comunicación apropiado es determinante para evitar rumores y reducir la

incertidumbre”130.

Se reproduce a continuación un gráfico en el cual, identificado en color gris, se muestra el

porcentaje de utilización de las herramientas tecnológicas de comunicación por parte de las

ONG, en comparación con las de su uso en general, identificado en color verde:

Fuente: Fundación Hazloposible, 2011.

Para resumir la visión que presentan sobre la utilidad y la utilización de las nuevas tecnologías,

nuevamente se cita a Herranz y Cabezuelo:

“Las crisis en las OS [organizaciones sociales] siempre van a cuestionar la credibilidad y

la imagen entre sus públicos. La credibilidad se pierde no solo ante los socios y

voluntarios, sino también ante la sociedad y la Administración, pudiendo llegar a

situaciones como la retirada de fondos. Además, si no hay una resolución adecuada y

rápida, la transparencia y la confianza corren el riesgo de deteriorarse definitivamente.

En este sentido, las nuevas tecnologías aportan un vehículo rápido y de bajo costo para

afrontarlas con garantía”131.

Por último, y sin profundizar en los detalles y variantes que pueden darse, se describen a

continuación los pasos fundamentales de una campaña publicitaria on-line132:

1. Diagnóstico del estado actual de la ONG: definir en qué momento y cómo está la

organización antes de empezar a hacer cualquier campaña de publicidad.

2. Identificación de los objetivos, el tiempo y las responsabilidades: definir las acciones



132 Relación basada en Comunicación Online y Redes Sociales en tu ONG, Wingu, 2014.

Andrea Llorens TFG


concretas y específicas para cada uno de los objetivos que se realizarán, los medios que se

utilizarán y las evaluaciones a efectuar al final.

3. Identificación del público o del público: definir a quién o quiénes se quiere llegar para

alcanzar los objetivos fijados y elegir los medios más convenientes.

4. Identificación del contenido de los mensajes: definir la información que se quiere dar,

basada en los principios de utilidad, realidad, veracidad, certeza, credibilidad y

honestidad; es decir, lo que se ha venido predicando: transparencia informativa. Debe

contarse una historia que se encuentre impregnada de dichos principios.

5. Identificación de las estrategias comunicativas y los canales de comunicación: definir en

qué medios (espacios) se llevará a cabo la estrategia de comunicación on-line.

a) Página web: es la herramienta con la cual el público general se dirige para obtener más

información.

b) Facebook: es la herramienta con la cual se puede acotar/segmentar al público al cual

se desea llegar, utilizando los algoritmos apropiados (aficiones, edades, ubicación,

etc.).

c) Twitter: es la herramienta con la cual se pueden realizar las mismas actuaciones de

acotar/segmentar al público que la anterior.

d) YouTube: es la herramienta que ayuda a mostrar y agrupar material audiovisual,

creado por la propia organización.

e) LinkedIn: es la herramienta mediante la cual se puede segmentar claramente al público

objetivo, creándose un vínculo entre los usuarios estrictamente profesional y de

búsqueda de relaciones profesionales (a pesar de ser una herramienta que puede dar

muchas ventajas a las ONG, especialmente en el ámbito de captación, información y

mantenimiento de bases de voluntarios, es una de las menos utilizadas, con apenas un

6%, según el grafico anterior).

f) Instagram: es la herramienta con la cual se pueden realizar las mismas actuaciones de

acotar/segmentar al público que Facebook y Twitter.

g) Google Adwords: es una herramienta de la empresa Google para realizar Re-

marketing133.

h) Blog: es un espacio donde se puede tener actualizado al público de manera periódica,

mostrando las actividades que realizan los voluntarios y las personas que trabajan en

la ONG.

i) E-mail marketing y newsletter: herramienta incorporada a una página web en la que

los usuarios se puedan registrar para recibir toda la nueva información que se vaya

133 Re-marketing (retargeting): consiste en la creación de campañas publicitarias (impactos)

personalizadas para aquellos usuarios que previamente han visitado una página web concreta (mediante el

marcaje con una cookie); es decir, que ya conocen la marca (producto, servicio o valor) y que, por tanto,

pueden estar interesados en profundizar su conocimiento al respecto.

Andrea Llorens TFG


incorporando a la página web principal, sin tener que acceder a ella, ya que se les

envía vía correo electrónico.

j) Grupos en redes sociales: son grupos con intereses comunes y específicos, creados

para poder interactuar con y entre el público (o posibles nuevo público) de la

organización.

6. Medición de los resultados y toma de decisiones sobre acciones: recogida y análisis de

datos para poder dirigir la estrategia de comunicación y poder llegar a cuanto más público

mejor (redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn o la página

web ya muestran la interacción que se tiene con el público que las consulta).

7. Identificación de un plan táctico y toma de decisiones sobre acciones: definir y organizar

el trabajo, confeccionando un calendario para programar las publicaciones que se harán

en cualquiera de las redes sociales.

En definitiva, desde la aparición de las nuevas tecnologías (principalmente las redes sociales) se

ha creado un espacio de información, comunicación y conocimiento que puede ser aprovechado

positivamente por las organizaciones del tercer sector.

Con ello, se informa y se educa (se transmiten los valores, los principios y la misión de las

ONG).

Su utilización supondrá obtener resultados, siempre que134:

1. Las redes sociales que se utilicen se integren en las estrategias y sistemas de

comunicación de la ONG.

2. Se utilicen para captar la atención del público objetivo (internos y externos) de la ONG.

3. Se identifiquen todo el público objetivo de las ONG.

4. Se identifiquen todos los objetivos de la comunicación publicitaria de las ONG.

5. Se identifiquen las estrategias (y los mensajes y formatos) de la comunicación publicitaria

de las ONG.

6. Se elijan las plataformas de comunicación más adecuadas.

2.3.5. Hechos observables e hipótesis y conceptualizaciones teóricas: la adaptación

al entorno tecnológico y las crisis reputacionales

Se ha podido observar y constatar los siguientes hechos:

1. Los objetivos de la comunicación en las organizaciones sin ánimo de lucro son, en

términos generales, coincidentes con la actividad que desarrollan; es decir, transmitir la

idea/mensaje de asistencia (a las personas beneficiaria) y la concienciación/mensaje de

valores (que caracterizan la misión de la ONG concreta y aquellos superiores de toda

organización de esta naturaleza: solidaridad, colaboración, cooperación, etc.).

134 Cómo deben las ONGs utilizar las redes sociales, Material Gris, 2017

Andrea Llorens TFG


2. El público objetivo de las organizaciones sin ánimo de lucro es aquellos (denominados en

ocasiones grupos de interés) cuyas actuaciones, por acción u omisión, afectan de alguna

manera (interna o externamente) a la ONG; debiendo incidir sobre los mismos la

comunicación/publicidad que se genere por parte de la organización.

Es evidente que aunque los mensajes a transmitir han de tener necesariamente unos

denominadores comunes en cuanto al concepto (los indicados fundamentalmente en el

párrafo anterior), las estrategias de comunicación, el contenido concreto de los mensajes

y la forma de su externalización y comunicación pueden y, en ocasiones, deben ser para

su eficacia diferentes, según los distintos públicos a los que se dirijan y, en función, de los

objetivos de la comunicación (informar, opinar, concienciar, captar, recaudar, denunciar,

etc.). La comunidad científica en la materia mantiene básicamente las posiciones

planteadas, así Herranz (2007).

3. Las estrategias de comunicación en las organizaciones no lucrativas han de basarse –

cuestión distinta es que esto no se produzca en todos los casos– en el entorno de las

propias ONG y en su actuación cotidiana.

Entendido de otro modo, el sistema comunicativo no resultaría, si bien hay casi una

unanimidad en apuntar que actualmente faltan planteamientos estratégicos (inexistencia

de discursos o planes de comunicación) en la implementación de las políticas

comunicativas, lo cual resta eficacia, no solo a la cuestión comunicativa, sino incluso a su

propia actividad como tales ONG (Herranz, 2007 o Balas, 2008). Siguiendo también a

dichos autores esa estrategia influye en la transmisión transparente de la imagen de la

ONG y, por consiguiente, la comunicación debe ser transversal a la propia organización

(en sentido amplio) y a su entorno.

4. Si la comunicación deviene un elemento imprescindible en la actividad de las ONG, no

hay ninguna duda que la vertiente on-line (y, especialmente, el crecimiento de las redes

sociales) resulta una “herramienta imprescindible”, sin perjuicio del estado de

implementación (desigual) en que en la actualidad se encuentran las organizaciones sin

ánimo de lucro en esta materia.

Pero además de esa ventaja competitiva que supone la comunicación on-line, las redes

sociales (e Internet como soporte base del sistema) es un nuevo modo de organización

que supone novedosas formas de relación humana (ya desde el inicio se hablada de

“sociedad de la información” o de “sociedad de la comunicación”) y, no menos nuevas,

maneras de transformar o intentar transformar el mundo (algunos lo denominan “la

realidad”) o como se dice es un cambio de poder).

Al igual que en la forma general de comunicación de las ONG, las nuevas tecnologías son

herramientas que potencian la transparencia, a la que se califica de “total” y, de ahí, a la

imagen reputacional. En el sentido que se ha indicado, Herranz (2007), Herranz y

Cabezuelo (2008) o citados por los anteriores Ridderstråle y Nordström (2000).

5. Todo lo anterior nos lleva a una serie de conclusiones indiscutibles y aceptadas por la

comunidad científica, cuyas afirmaciones resumimos textualmente:

- …la comunicación en la gestión de estas organizaciones es clave para trasladar

de manera eficiente y transparente la actividad que realizan (Balas, 2008).

Andrea Llorens TFG


- Los beneficios de una adecuada gestión de la comunicación de la responsabilidad

social pueden suponer un incremento de la transparencia y la confianza…

(Herranz, 2007).

- La imagen de muchas ONG se mueve en arenas a veces un poco movedizas, entre

la solidaridad y el mercado o, si se prefiere, entre intereses solidarios y otro tipo

de intereses (Abad, 2004)135.

- La transparencia informativa con los medios de comunicación, principales

suministradores de información y la comunicación directa con el público interno y

la base social son fundamentales. Será la manera de poder controlar y cerrar

satisfactoriamente una crisis... (Herranz y Cabezuelo, 2008).

No es necesario hacer mucho hincapié en las crisis reputacionales que desde hace un cierto

tiempo vienen afectando a las organizaciones en general y, más concretamente, a aquellas sin

ánimo de lucro. Los escándalos son -desafortunadamente- una noticia cotidiana de cualquier

medio de comunicación tradicional o digital, donde se ponen de manifiesto las quiebras en los

sistemas reputacionales de las organizaciones. José María Herranz de la Casa, el autor más

veces citado en este trabajo, tiene hasta cinco artículos en cuyo título aparece la palabra

transparencia relacionada con las comunicaciones que las ONG realizan a los públicos

objetivos.

Por todas, hay que señalar su meridiana y resumida visión al respecto:

“Las OS son portadoras de valores sociales fundamentales como la solidaridad, la

igualdad, la justicia, la tolerancia, la paz, la libertad, la responsabilidad, la

multiculturalidad, el humanismo, el civismo, la participación, etcétera. Pero,

paralelamente, no están exentas de problemas, abusos, corruptelas que aparecen en los

medios de comunicación, al igual que cualquier otra organización”136.

El producto que “venden” las organizaciones no lucrativas es mucho más sensible, por tratarse

de valores y principios humanos, que cualquier otro producto o servicios que puedan ser

comercializados por las empresas. Cualquier afectación reputacional negativa (cierta o falsa) en

la imagen de una ONG tiene consecuencias fatales, siendo por ello la recomendación de los

expertos dar prioridad a la gestión de la comunicación entre la organización y la ciudadanía

(entendida como algo más que la mera publicidad para recaudar fondos), siempre bajo el

principio de comportamiento transparente. Señala el autor ya mencionado, la conveniencia de

“comunicar para ser transparentes”.

Las organizaciones no lucrativas (como las capitalistas) han de incorporar a su elemento

identificativo, junto a su Misión y valores, el compromiso (lo llama filosofía) de actuar, interna

y externamente, de forma transparente en sus actuaciones y en las comunicaciones que realiza.

Esto enlaza con lo que ya se ha indicado en otro apartado de este trabajo, sobre que las

organizaciones del tercer sector existen para comunicar sus valores a la sociedad137.

135 Citado en óp. cit., página 13, Jose María Herranz de la Casa, 2007 (B).

136 Óp. cit. página 46, José María Herranz de la Casa, 2007 (D).

137 Óp. cit., página 322, Vicente Vidal Climent, 2004.

Andrea Llorens TFG


Si algo ha caracterizado negativamente la imagen de las ONG en los años iniciales del siglo

XXI, es que las ha puesto a un nivel parecido a las empresas capitalistas en cuanto a los

escándalos (de todo orden y especialmente, por lo que de morbosidad tiene la noticia, las

relacionadas con abusos sexuales y desviación de fondos). Es evidente que ello se debe a la

naturaleza humana de los integrantes de la organización, pero que, aun así, debe insistirse en el

día a día en los compromisos de transparencia (más si cabe que en las empresas). Como dice

Herranz (citando a García y Ramírez, 2001)138:

“Sirve de muy poco costosas campañas de comunicación, si la imagen que pretenden

crear, reforzar o modificar, no se ve confirmada por la práctica del día a día”.

La confianza de los públicos objetivos (base social o ciudadanía) es fundamental para el

reconocimiento de la actuación de las ONG y con ello de sus valores, y sirve a la vez para la

recogida de fondos y captación de voluntarios. La valoración ciudadana de las ONG (confianza

y reputación) siempre se ha movido en nuestro país entre las de mucha y bastante (en 2005 y

bajo el concepto de organizaciones de voluntariado, se encontraba en un 69%, siendo la

institución con más alta adhesión).

No obstante, esos elevados niveles han venido descendiendo por las razones antedichas;

teniendo además en consideración que la buena o mala imagen o que la buena o mala noticia

sobre ella, proviene en gran parte de la información que se obtiene de los medios de

comunicación (es relativamente escaso, aunque en ascenso, el número de personas que conocen

las organizaciones sin ánimo de lucro directamente).

Por tanto, es necesidad fundamental para realzar la imagen positiva de las ONG y vencer

posibles desconfianzas, así lo considera Herranz139 el:

…control de los mensajes que aparecen y el fomento de la comunicación directa.

En definitiva y para concluir este apartado se constatan tres hechos fundamentales (ya existentes

en los momentos en que algunos de los autores citados redactaros sus tesis y que hoy siguen

plenamente vigentes para las ONG):

1. La total afectación a la imagen reputacional de las organizaciones sin ánimo de lucro de

cualquier información que sobre su actividad y sobre las actuaciones de sus miembros

se produzca; y además con un efectos expansivo multiplicados por el uso, como medio

de transmisión de la información, de los canales de las nuevas tecnologías y,

especialmente, de las redes sociales.

Aquí se incluyen desde las noticias sobre abusos sexuales por parte de las delegaciones

de las ONG en campañas de ayuda humanitaria o desviaciones de los fondos recibidos

para usos distintas de los naturalmente previstos (aspecto negativo), pero también

aquellas noticias como las campañas de ayudas humanitarias ante los grandes desastres

humanitarios e incluso y como hecho de recientísima noticia la absolución miembros

voluntarios de una ONG dedicada al rescate de refugiados en el Mediterráneo oriental

de los cargos de tráfico de inmigrantes (aspecto positivo).

138 Óp. cit. página 11, José María Herranz de la Casa, 2007 (B).

139 Óp. cit. página 12, José María Herranz de la Casa, 2007 (B).

Andrea Llorens TFG


2. La absoluta necesidad de las organizaciones sin ánimo de lucro de comunicarse con la

sociedad (entendida en el sentido más amplio posible), por ser esa comunicación parte

de su razón de ser, y con objetivos de diversa naturaleza y alcance:

- Para informar, compartir y fomentar su Misión, sus valores y su cultura.

- Para educar en los valores humanos universales.

- Para informar sus actividades y sus necesidades.

- Para fomentar la confianza (a través de la transparencia en la comunicación).

- Para construir una opinión pública positiva sobre la reputación de la ONG.

- Para fomentar la participación.

- Para fomentar la responsabilidad social ciudadana.

- Para solucionar las situaciones de crisis reputacional de la ONG.

3. La absoluta necesidad de las organizaciones sin ánimo de lucro de comunicarse a través

y especialmente de las nuevas tecnologías, es decir mediante la implementación de

estrategias comunicativas basadas en “los nuevos espacios de relación que ha

propiciado el desarrollo de la Web 2.0”140.


Andrea Llorens TFG


3. Trabajo de investigación

Se ha establecido como objetivo general de esta disertación averiguar los mecanismos de

comunicación (publicitaria) que son utilizados por las ONG para dar a conocer sus

actividades, rendir cuentas sobre estas, mostrar los logros obtenidos y plantear las

necesidades que se requieren; fijándose, además, una serie de objetivos específicos previos y

complementarios.

Dichos objetivos específicos conllevan sus correspondientes preguntas para solventar

definitivamente la problemática, que persiste en la actualidad, de la carencia de las ONG

españolas de estrategias y recursos para implementar planes de comunicación adecuados.

Todo ello, intentará ser contestado en las conclusiones finales, junto con el análisis de los

resultados del trabajo de campo realizado mediante dos instrumentos de elaboración propia y

específica para este trabajo:

1. Encuestas (de carácter general).

2. Entrevistas (de carácter concreto a integrantes de ONG).

En dichas encuestas y entrevistas, se han intentado recoger las seis preguntas que se formulaban

al inicio del trabajo.

3.1. Primer trabajo de campo: las encuestas

3.1.1. Contenido de las encuestas

- El target de encuestados ha sido general y se ha realizado sobre 64 sujetos, sin

condicionamientos previos de género, edad, formación u otras características.

- Se han realizado 2 preguntas previas (para establecer el género y la edad del sujeto).

- Se han realizado 2 preguntas cerradas (en las que solo podía contestarse SÍ o NO):

¿Ha colaborado o colabora con alguna ONG?

¿Cree que todo el dinero que dan los colaboradores va destinado a la causa?

- Se han realizado 3 preguntas cerradas (en las que solo podía contestarse SÍ o NO, si bien se

ha dejado la posibilidad que el sujeto pudiera dar una explicación (OTROS):

¿Conoce cómo funcionan las ONG?

¿Cree que utilizar en la publicidad a los propios voluntarios haciendo tareas

humanitarias facilita que aumenten las donaciones?

¿Cree que utilizar en la publicidad a personajes públicos haciendo tareas humanitarias

facilita que aumenten las donaciones?

- Se han realizado 3 preguntas cerradas (en las que solo podía contestarse sobre las

respuestas que se mostraban, dejando en algunos casos la posibilidad de que el sujeto

pudiera dar una respuesta abierta (OTROS):

Andrea Llorens TFG


¿A través de qué medios de comunicación recibe usted la publicidad de las ONG?

(dándose como alternativas de respuesta: televisión, radio, redes sociales, Internet,

carteles publicitarios, me paran por la calle, folletos informativos, ferias y congresos,

otros).

Cuando ve un anuncio en televisión, por la calle o en Internet, ¿qué es lo que siente?

(dándose como alternativas de respuesta: que me gustaría colaborar, pero no sé con

cual, que me gustaría colaborar porqué me siento mal por toda la gente que necesita

ayuda, que me gustaría colaborar, pero tengo ingresos sufrientes, me transmite tristeza,

pero no quiero colaborar, no me transmite nada, otros).

¿Cree que los anuncios de las ONG quieren dar pena o simplemente explican la

realidad? (dándose como alternativas de respuesta: quieren dar pena, explican solo la

realidad, explican la realidad y quieren dar pena a la vez).

- Se ha realizado 1 pregunta donde el sujeto tenía que valorar desde la posición 1 (Sin

importancia) a la posición 5 (imprescindible):

¿Podría valorar el nivel de importancia que le da usted a colaborar con las ONG?

- Se han realizado 5 preguntas abiertas, en las que el sujeto tenía que dar explicaciones en

sus respuestas:

¿En qué ONG ha colaborado o colabora?

¿Por qué empezó a colaborar?

¿Podría nombrar las ONG que usted conoce?

En nuestro país hay muchas ONG, ¿cree que se deberían de unificar? ¿Por qué?

Quiere aportar algún comentario o alguna idea con alguna ONG

3.1.2. Recogida de los datos

Las encuestas se han realizado mediante un Formulario de Google, al cual se podía acceder por

cualquier persona a la que se solicitó su colaboración mediante el siguiente link

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfAevTDt20iOcmsAEYGBJrJ6SvGTSsCUlc3GuF

cEncoHIy9pA/viewform.

La administración del cuestionario se ha realizado durante todo el mes de abril.

3.1.2. Resultados cuantificables

El target de sujetos ha sido de 65 personas: 15 hombres (23,10%) y 50 mujeres (76,90%),

siendo la distribución por edades de: entre 20 y 30 años, 24 sujetos (37,50%); entre 31 y 40

años, 13 sujetos (18,75%); entre 41 y 50 años, 6 sujetos (9,38%); entre 51 y 60 años, 18 sujetos

(28,13%) y de 61 años en adelante, 4 sujetos (6,25%).

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfAevTDt20iOcmsAEYGBJrJ6SvGTSsCUlc3GuFcEncoHIy9pA/viewform


Andrea Llorens TFG


¿Ha colaborado o colabora con alguna ONG? Sujetos (N=65) Porcentaje (100%)

Sí 29 44,60

No 36 55,40

¿A través de qué medios de comunicación recibe

usted la publicidad de las ONG?* Sujetos (N=198) Porcentaje (100%)

Televisión 41 20,71

Radio 8 4,04

Redes sociales 23 11,62

Internet 37 18,69

Canales publicitarios 24 12,12

Por la calle 39 19,70

Folletos informativos 17 8,58

Ferias y congresos 1 0,51

Otros 8 4,04

* En esta pregunta se daba la posibilidad de que el sujeto contestase varias opciones, por lo que

la muestra se ha realizado sobre un teórico 198 target total.

¿Conoce cómo funcionan las ONG? Sujetos (N=65) Porcentaje (100%)

Sí 37 56,90

No 24 36,90

Más o menos 4 3,20

Andrea Llorens TFG


¿Podría valorar el nivel de importancia que le da

usted a colaborar con las ONG? Sujetos (N=65) Porcentaje (100%)

1 (sin importancia) 2 3,10

2 10 15,40

3 16 24,60

4 25 38,50

5 (imprescindible) 12 18,50

Cuando ve un anuncio en televisión, por la calle o

en Internet, ¿qué es lo que siente? Sujetos (N=65) Porcentaje (100%)

Que me gustaría colaborar, pero no sé con cual 5 7,70

Que me gustaría colaborar porqué me siento mal por

toda la gente que necesita ayuda

26 40,00

Que me gustaría colaborar, pero tengo ingresos

suficientes

19 29,20

Me transmite tristeza, pero no quiero colaborar 7 10,80

No me transmite nada 2 3,10

Otros 6 9,00

Andrea Llorens TFG


¿Cree que los anuncios de las ONG quieren dar

pena o simplemente explican la realidad? Sujetos (N=65) Porcentaje (100%)

Quieren dar pena 2 3,10

Explican solo la realidad 19 29,20

Explican la realidad y quieren dar pena a la vez 44 67,70

¿Cree que todo el dinero que dan los

colaboradores va destinado a la causa? Sujetos (N=65) Porcentaje (100%)

Sí 8 12,30

No 56 87,70

¿Cree que utilizar en la publicidad a los propios

voluntarios haciendo tareas humanitarias facilita

que aumenten las donaciones?

Sujetos (N=65) Porcentaje (100%)

Sí 51 80,00

No 8 12,30

No sé 2 3,00

Otros 3 4,70

Andrea Llorens TFG


¿Cree que utilizar en la publicidad a personajes

públicos haciendo tareas humanitarias facilita

que aumenten las donaciones?


Sí 52 73,80

No 8 21,50

Otros 5 4,70

3.1.4. Análisis de los resultados globales

El trabajo realizado sea ha basado en observar algunas premisas sobre la publicidad de las

organizaciones no lucrativas y el estado de la ciencia sobre dichas cuestiones (en principio y

como veremos en el aparado final de Conclusiones coincidente), deduciéndose de ahí ciertas

hipótesis generales contrastadas. Como tercer elemento se ha acudido a la recogida de

información mediante entrevistas y encuestas, respectivamente con personas vinculadas a ONG

y con públicos objetivos; planteándose preguntas, en ambas, cuyas respuestas podían

interpretarse cualitativa y cuantitativamente.

De todo ello, y en base a las hipótesis iniciales del trabajo (cuestiones planteadas a los sujetos),

deducimos lo siguiente:

1. Existe una mayoría de personas que nunca ha colaborado con organizaciones no

lucrativas (N=65, 36, 55,40%), si bien el número de personas que lo ha hecho o lo están

haciendo es significativo (N=65, 29, 44,60%).

2. En paralelo con lo anterior, el conocimiento del funcionamiento de las ONG es

relativamente paritario. Así, es mayoritario el número de sujetos que afirman conocer

dicho funcionamiento (N=65, 37, 56,90%, más los que manifiestan que el conocimiento

lo es “más o menos”, N=65, 4, 3,20%), frente a los que reconocen no poseer tal

conocimiento (N=65, 24, 36,90%).

3. La valoración de la colaboración con las ONG (teniendo en cuenta que la puntuación de

5 es imprescindible y la de 1 es sin importancia), resulta mayoritaria de 4/5 (N=65, 25,

38,50%) y de 3/5 (N=65, 16, 24,60%). Destacar como dato que aquellos que entienden

la colaboración con las ONG como imprescindible ocupan la tercera posición (N=65,

12, 18,50%).

4. Los medios de comunicación a través de los cuales se recibe información sobre las

ONG (teniendo en cuenta que las respuestas a la pregunta podían ser varias, sin que se

pidiera un orden) son mayoritariamente la televisión (N=198, 41, 20,7%), Internet

(N=198, 37, 18,69%) y por la publicidad que se realiza en la vía pública (N=198, 39,

19,70%). Le siguen los canales publicitarios (N=198, 24, 12,12) y las redes sociales

(N=198, 23, 11,62%).

Andrea Llorens TFG


5. En los sentimientos de los sujetos ante una comunicación publicitaria de una

organización sin ánimo de lucro se producen dos conductas mayoritarias: intención (que

no quiere decir que se materialice) de colaborar por un sentimiento hacia la gente que

necesita ayuda (N=65, 26, 40,00%) e intención de colaborar pero que no se hace por

insuficiencia de ingresos (N=65, 19, 29,20%).

6. En cuanto a si la comunicación publicitaria de las ONG pretende apelar al

sentimentalismo (pena) o a la realidad de las situaciones, la tendencia mayoritaria es la

ecléctica dándose las dos por igual (N=65, 44, 67,70%), siendo la tendencia minoritaria

la que piensa que sólo quieren dar pena (N=65, 2, 3,10%) y la tendencia media la que

piensa que sólo explican la realidad (N=65, 19, 29,20%).

7. Los recursos publicitarios para hacer llegar los mensajes de las ONG (especialmente

para la recaptación de fondos) a los públicos objetivos a través de mostrar voluntarios o

de personajes públicos realizando tareas humanitarias son percibidos positivamente por

la mayoría de sujetos encuestados; respecto a la utilización de voluntarios (N=65, 51,

80,00%) y respecto a la utilización de personajes públicos (N=65, 52, 73,80%), siendo

minoritarias las tendencia que lo ven negativamente (por voluntarios, N=8, 12,30% y

por personajes públicos, N=8, 21,50%).

8. A pesar de que, en un primer análisis de las respuestas, la visión o percepción general

de los sujetos sobre las ONG es positivo, ante la cuestión de si el dinero que los

colaboradores entregan va dirigido a las causas que son objeto de las campañas, existe

una gran mayoría opina negativamente (N=56, 87,70%).

9. Respecto a las preguntas cualitativas que se han efectuado en las encuestas, los

resultados pueden resumirse en los siguientes puntos:

- Se produce la mención de hasta 27 ONG diferentes con las que se coopera (en

algunos casos se colabora con varias), destacándose las más conocidas (Médicos

sin Fronteras, Intermon Oxfam, Unicef, Fundació Josep Carreras, Amnistía

Internacional, Cruz Roja, Acnur, Greenpeace, Cáritas, …), pero también otras de

ámbito local y mucho menos conocidas públicamente (Atades, Matumaini,

Dentistas sobre Ruedas, CSM Marruecos, FSL India, Nueva Vida Adopciones,

Societata Protectora d’Animals de Matará, Fundació Educació Solidaria…).

- Respecto a los motivos por los cuáles se inició la colaboración de los encuestados,

destacan aquellos relacionados con el trabajo habitual del cooperante o por

publicidad (un caso por los anuncios de televisión, dos casos por llamadas

telefónicas y dos casos por publicidad en la vía pública), siendo mayoritaria la

intención de ayudar: “Porque la situación del mundo hace necesaria la

cooperación”, “Per solidaritat i perquè els projectes em motiven”, “Porque es

necesario”, “Quería ayudar de alguna manera”, “Por intentar ayudar a tantos

niños y niñas que pasan penurias en el mundo”, “Solidaridad”.

- Respecto a las ONG más conocidas son Cruz Roja, Intermón Oxfam, Greenpeace,

Fundació Josep Carreras, Médicos Sin Fronteras, Cruz Roja, ACNUR, UNICEF,

WWF, Save the Children, Caritas, UNICEF, Médicos Sin Fronteras, Caritas, Save

The Children, Manos Unidas, EMAUS, Grenpeeace, Amnesty International o

Fundación Vicente Ferrer.

Andrea Llorens TFG


Quizá destacar que existe un número significativo de referencias a ONG poco

conocidas que recientemente han sido noticia positiva en los medios de

comunicación por su labor (y no tanto por su publicidad corporativa) como es el

caso de Proactiva Open Arms con 16 menciones.

- Respecto a si se considera que la existencia de un número significativo de ONG

debería conllevar una unificación (es decir, en una reducción de las organizaciones)

hay una opinión relativamente igualada; en sentido favorable a la unificación (al

menos de aquellas que se dedican a un mismo ámbito de actividad (31 menciones,

47,69%) y en sentido negativo (24 menciones, 36,92%). El resto no sabe o no dan

respuesta.

- Finalmente, las aportaciones “libres” de los encuestados revelan una serie de ideas

básicas de como se entiende la actividad (o como debería ser ésta) de las

organizaciones no lucrativas, que van desde el desiderátum de lo que deberían ser

hasta la critica de algunos de sus modos de actuar:

▪ Requerimiento de transparencia en la actuación de las ONG, considerando

que “solo” una parte de las aportaciones que se hacen, llega realmente a las

personas o causas que lo necesitan (llegando a existir un extremo

absolutamente negativo que las considera incluso de ámbito delictivo).

▪ Consideración de que su actuación tiene buena intención, si bien los

resultados no son suficientes para resolver los problemas o, cuando menos,

no lo son para resolver las problemáticas más allá del corto plazo. Existe una

crítica sobre la estrategia de las ONG de intentar resolver los problemas del

“tercer mundo” con ideas y métodos del “primer mundo”; a parte de una

critica a los colaboradores (voluntarios o donantes) que actúan solo por una

cuestión de ego personal.

▪ Consideración que su actuación es supletoria de los gobiernos (incluso

inducida por estos) y que realizan una actividad que deberían llevar a cabo

los Estados y las organizaciones internaciones de carácter político,

económico y social. Se enlaza ello, con una idea muy extendida, incluso base

de un eslogan publicitario, de que el futuro ideal de las ONG sería que no

tuvieran que existir.

▪ Desde el punto de vista publicitario, se da una intervención muy

significativa, que se transcribe textualmente: “No creo que sea útil las

personas que están en la calle solicitando afiliaciones. Debido al exceso de

ellos, en cuanto se les ve, la gente huye. En Madrid hay muchísimos y

seguidos con lo que, caminar por la calle Fuencarral es imposible que, a lo

largo de la calle, no te encuentres con al menos 4 ONG distintas”.

3.2. Segundo trabajo de campo: las entrevistas

3.2.1. Contenido de las entrevistas

- Las entrevistas se han realizado a tres personas relacionadas directamente con

organizaciones no lucrativas:

Andrea Llorens TFG


1. Teo Pallarés, Responsable de Comunicación de la ONG Proactiva Open Arms.

2. Alicia Alamillo, Coordinadora de Fundraising de la ONG Greenpeace.

3. Alexandra Carpentier, Responsable de Comunicación de Fundació Josep Carreras.

- Se han realizado 7 preguntas cerradas (en las que solo podía contestarse sí o no, si bien se

daba la posibilidad de que los entrevistados realizaran comentarios a sus respuestas):

¿Es necesaria la publicidad corporativa en las ONG para transmitir sus valores, para

captar voluntarios y para pedir fondos económicos con los que sostenerse y realizar sus

actividades?

¿Es (o debería ser) la estrategia y medios publicitarios de las ONG los mismos que

emplearía (o debería emplear) una organización empresarial, o requieren de otros

elementos dada la naturaleza de estas organizaciones del tercer sector?

¿El sistema de publicidad de las ONG, en general, es el más adecuado en la actualidad

para conseguir los objetivos indicados?

¿El mensaje (oral o visual) de las ONG debe basarse en el “sentimentalismo” (o conceptos

parecidos) de los públicos a quienes va dirigido?

¿Los medios y los mensajes publicitarios de las ONG han de ser igual para todos los

públicos? En su caso, ¿cuáles son las diferencias más relevantes de esa posible

diferenciación?

¿El presente o el futuro de la publicidad en las ONG son los nuevos sistemas de publicidad

on-line?

Entendiendo que una crisis reputacional en una ONG afecta la transmisión de sus valores,

la captación de voluntarios y las peticiones de fondos económicos para su sostenimiento,

¿cuáles son las estrategias y cuáles son los medios publicitarios para reducir el impacto

negativo y recuperara su imagen?

¿El escándalo reputacional de una ONG, afecta a los valores, al voluntariado y a la

petición de fondos económicos de todas las ONG?

- Se han realizado, además, 3 preguntas abiertas, en las que el sujeto tenía que dar

explicaciones en la respuesta:

¿Qué estrategias publicitarias y qué medios de publicidad (tradicionales u on-line)

utiliza, habitualmente, su ONG para transmitir sus valores, para captar voluntarios y

para pedir fondos económicos con los que sostenerse y realizar sus actividades?

¿Qué optimizaciones (o qué nuevos sistemas o medios publicitarios) serían, en la

actualidad, más convenientes para que su ONG lograra los objetivos indicados?

Entendiendo que una crisis reputacional en una ONG afecta la transmisión de sus

valores, la captación de voluntarios y las peticiones de fondos económicos para su

sostenimiento, ¿cuáles son las estrategias y cuáles son los medios publicitarios para

reducir el impacto negativo y recuperara su imagen?

Andrea Llorens TFG


3.2.2. Recogida de los datos

Las entrevistas se han realizado mediante los siguientes sistemas: dos de ellas con el envío por

correo electrónico del formulario (Proactiva Open Arms y Greenpeace) y una de ellas con

entrevista presencial (Fundació Josep Carreras). La administración del cuestionario se ha

realizado durante el mes de marzo.

3.2.3. Resultados cuantificables

¿Es necesaria la publicidad corporativa en las

ONG para transmitir sus valores, para captar

voluntarios y para pedir fondos económicos con los

que sostenerse y realizar sus actividades?


Sí 3 100,00

No 0 0,00

¿Es (o debería ser) la estrategia y medios

publicitarios de las ONG los mismos que emplearía

(o debería emplear) una organización empresarial,

o requieren de otros elementos dada la naturaleza

de estas organizaciones del tercer sector?


Sí 3 100,00

No 0 0,00

¿El sistema de publicidad de las ONG, en general,

es el más adecuado en la actualidad para conseguir

los objetivos indicados?


Sí 2 66,66

No 1 33,34

¿El mensaje (oral o visual) de las ONG debe

basarse en el “sentimentalismo” (o conceptos



Sí 1 33,33

No 2 66,66

¿Los medios y los mensajes publicitarios de las

ONG han de ser igual para todos los públicos? En

su caso, ¿cuáles son las diferencias más relevantes

de esa posible diferenciación?


Sí 0 0,00

No 3 100,00

Andrea Llorens TFG


¿El presente o el futuro de la publicidad en las

ONG son los nuevos sistemas de publicidad on-

line?


Sí 3 100,00

No 0

¿El escándalo reputacional de una ONG, afecta a

los valores, al voluntariado y a la petición de

fondos económicos de todas las ONG?


Sí 3 100,00

No 0

3.2.4. Análisis de los resultados globales

El trabajo realizado en los mismos parámetros metodológicos que en las encuestas,

extrayéndose lo siguiente de los datos cuantificables:

1. Hay unanimidad en cuanto a la necesidad de que las ONG utilicen la publicidad

corporativa para transmitir sus diversos mensajes, especialmente como herramienta para

llegar a nuevos públicos, incluso utilizando, para las campañas de captación de fondos,

el sistema face-to-face.

2. También hay total coincidencia en cuanto a que las estrategias y medios publicitarios a

emplear por las ONG son o debería ser las mismas que utilizan las organizaciones

empresariales; con las siguientes matizaciones, que las diferencian del sector

empresarial, por tratarse de organizaciones no lucrativas:

- Necesidad de una sensibilidad especial a la hora de difundir la realidad a la hora

de mostrar las actividades que desarrollan.

- Necesidad de adaptar la forma de transmitir los mensajes para que tengan

coherencia con la misión y visión de la organización.

- Necesidad de consideraciones de tipo económico (sin especificar).

3. Respecto a si el actual sistema de publicidad de las ONG es el adecuado para la

consecución de los objetivos, dos de los entrevistados consideraran que sí (o, en su

caso, se está en proceso de adaptarse a las nuevas herramientas de captación y

sensibilización mediante la publicidad on-line), mientras que el tercero entiende que no

es suficiente, atendido los cambios que se van produciendo (ir probando diferentes

métodos) y el target al cual, en cada caso, se dirijan las acciones.

4. Respecto al uso del sentimentalismo como estrategia publicitaria, dos de los

entrevistados no son partidarios de su uso, mientras que el tercero sí lo es. Frente a este

último que aboga por la utilización de cualquier concepto dependiendo de los objetivos,

del target o de la misión de la ONG; el resto, sin apelar al sentimentalismo puro

(lágrima fácil), si lo hacen a la emoción y a mostrar la realidad del día a día de las

actividades de las ONG.

5. Respecto a si los medios y mensajes publicitarios de las ONG han de ser los mismos

Andrea Llorens TFG


para todos los públicos objetivos a los que se dirige, hay unanimidad en los

entrevistados en que no lo es (o no debe serlo), en algunos casos porque el mensaje y el

canal han de depender de la edad, conocimiento tecnológico o de la implicación de los

públicos, en otros para proteger la sensibilidad de una parte de los públicos (no se les

puede mostrar todo lo que pasa).

6. Respecto al presente y futuro de la publicidad de las ONG con los nuevos sistemas de

publicidad on-line, existe también unanimidad de los entrevistados, si bien es evidente

que se está en un proceso de adaptación general a las nuevas herramientas y a los

nuevos medios publicitarios y, en particular, y de adaptación de éstas y estos a las

particularidades del sector de las organizaciones no lucrativas.

7. Hay en los entrevistados una convergencia en cuanto a cuál es la estrategia y los medios

de publicidad que se han de utilizar para transmitir los mensajes de las organizaciones

no lucrativas. Básicamente, los medios son las redes sociales y otros sistemas on line y

de Internet, que son utilizados para dar a conocer las actividades que se realizan, la

“marca” de la ONG o como fuente de información de las crisis humanitarias. No

obstante, no se descartan los medios tradicionales como el televisivo, el radiofónico o el

de la prensa escrita (aunque su utilización, probablemente, se encuentre en función de la

capacidad económica de la ONG de que se trate y/o de los patrocinadores que colaboren

en sus campañas publicitarias. Parece que la “apuesta” de las ONG (al menos la

mayoría) es por el on-line (aunque dependen del concreto target al que se dirijan) y por

la estrategia del face-to-face como sistema de captación de socios y para mantener su

fidelidad.

8. Finalmente, existe también una convergencia de opiniones sobre la afección de los

escándalos reputacional a los valores, al voluntariado y a la captación de fondos por las

ONG, ya que los públicos no suelen entrar en diferenciaciones y se hace una

generalización del suceso a todas las organizaciones (incluso, se llega a calificar la

crisis reputacional, como un hecho <constante> en estas organizaciones). Por eso, se

establecen como estrategias para defenderse, la reducción de los posibles impactos

negativos y la recuperara la imagen corporativa de la ONG:

- La transparencia y claridad en los mensajes.

- La rapidez en la respuesta que se dé.

- La accesibilidad a la organización no lucrativa.

Andrea Llorens TFG


4. Conclusiones y prospectiva del trabajo

“En España, la imagen del sector no lucrativo fluctúa entre un alto nivel de

confianza, frente al resto de instituciones, y el desconocimiento sobre la

gestión de los fondos que realizan. Entre su poder e influencia para

presionar cuando se toman decisiones políticas y legislativas, y los

estereotipos e ideas sesgadas que desfiguran sus actuaciones. Entre el

reconocimiento público de su labor y su falta de eficiencia, eficacia y

calidad en el desarrollo de sus proyectos. Entre el compromiso solidario y

los abusos, conflictos y crisis y corruptelas que aparecen en los medios”141.

Como no finalizar con una cita de conclusiones del profesor Herranz que refleja, a pesar de que

fue escrita en 2010, la misma realidad actual de las ONG en nuestro país. El resumen de la

situación es, en principio “sencillo” de enunciar:

1. Por un lado, ventajas y fortalezas: confianza elevada, reconocimiento público,

influencia y compromiso solidario con la Sociedad.

2. Por otro lado, desventajas y debilidades: desconocimiento de su gestión, falta de

eficacia, corrupción y crisis.

3. Necesidades: darse a conocer, colaboración, transparencia en sus comunicaciones y

potenciar su imagen reputacional.

El análisis del estado de la ciencia y la prospección, muy básica, realizada con las encuestas y

las entrevistas no ha dado la visión confirmadora de las hipótesis iniciales, que seguidamente

pasamos a desarrollar, manteniendo el esquema inicial sobre los objetivos (general y

específicos) y preguntas a formular en la investigación.

4.1. Confirmación de las hipótesis planteadas

4.1.1. Objetivos de la disertación

Se han planteado una serie de objetivos, general y específicos, en base a tres premisas o

elementos. El primero es que las organizaciones no lucrativas actúan ayudando a las personas (y

otras causas necesarias para la Sociedad); el segundo es que dichas organizaciones necesitan, a

su vez, ayudas para mantenerse y desarrollar su actividad; y el tercero es que las ONG tienen

una imagen reputacional que, en lo bueno y en lo malo, está relacionada con su actuación y

como ésta es percibida (racional, sentimentalmente o con ambas a la vez) por sus públicos

objetivos, que son los que de una manera u otra (apoyo económico, voluntariado) colaboran al

soporte de dichas organizaciones.

Se ha establecido como objetivo general del trabajo: conocer los mecanismos de

comunicación (publicitaria) que son utilizados por las ONG para dar a conocer sus

actividades, rendir cuentas sobre estas, mostrar los logros obtenidos y plantear las

necesidades que se requieren. Para la operatividad de ello, se han establecido una serie de

objetivos específicos:

141 Óp. cit., página 319, José María Herranz de la Casa, 2010 (A)r

Andrea Llorens TFG


Definir qué es la publicidad en las ONG y cuáles son los elementos que la configuran.

De lo analizado, se puede concluir que la publicidad de las ONG es transmitir lo tangible y lo

intangible; es decir, sus objetivos de actuación concreta, sus necesidades, sus valores y su

misión, siendo el elemento configurador imprescindible de esta publicidad, la transparencia.

Todos los autores que se citan, coinciden en relacionar inescindiblemente los conceptos de

comunicación (publicidad) y transparencia, ya que esta permitirá entender y potenciar la imagen

reputacional de la organización, área que se ha convertido en prioritaria para cualquier ONG.

Establecer cuál es el público objetivo (generales y específicos) de las ONG.

De lo analizado, se puede concluir que, con independencia de las distintas clasificaciones que

teóricamente puedan realizarse de los “grupos de interés” (interna, intermedia, externa,

asalariados, beneficiarios, voluntarios, socios, donantes o cualquier otra taxonomía), los

públicos objetivos a los que va dirigida cualquier comunicación publicitaria —interna o

externa— es la ciudadanía en general (de hecho, lo que subyace en todo mensaje de una

organización no lucrativa, son ideales humanos por encima de cualquier tendencia política,

religiosa, económicas, social o cultural).

Y ello, más en un mundo y sociedad globalizados; y si perjuicio que, aunque con

denominadores comunes y transversales, los mensajes que se transmitan deban ser,

recomendablemente, específicas para cada público concreto.

Establecer qué tipo de publicidad es la más adecuada, desde el punto de vista de la publicidad

connotativa (racionalismo) o de la publicidad denotativa (sentimentalismo), atendiendo

especialmente a la naturaleza de la actividad humanitaria de las ONG.

De lo analizado, se puede concluir que las comunicaciones publicitarias de las organizaciones

no lucrativas pueden (y quizá deben) contener en función de las distintas acciones publicitarias

que se llevan a cabo dentro de su estrategia general, aspectos denotativos (racionalidad) y

aspectos connotativos (emocionalidad).

Existe un reconocimiento general sobre la percepción sentimental o emotiva de las

comunicaciones publicitarias de las ONG que utilizan escenas de las catástrofes naturales y

humanitarias y explotan ese aspecto (necesidad de ayudar, sentirse mal, deseo de colaborar…);

si bien las opiniones sobre que los anuncios dan sólo pena o sólo muestran la realidad de las

situaciones, representa un porcentaje relevantemente inferior al mayoritario que entienden que

explican realidad y quieren dar pena a la vez.

Esta idea, es compartida, en gran medida por los entrevistados profesionales, puesto que

mayoritariamente entienden que sin acudir a la “lagrima fácil” del sentimentalismo, la

comunicación publicitaria debe apelar a los sentimientos y mostrar la realidad.

Establecer los mecanismos de gestión interna de las ONG respecto a sus políticas de

comunicación y publicidad.

De lo analizado, se puede concluir que la mayoría de los especialistas abogan por la gestión de

las comunicaciones de las organizaciones no lucrativas como un elemento fundamental de su

estrategia.

Siendo los dos objetivos principales de las ONG ayudar (material) y educar (inmaterial), las

Andrea Llorens TFG


políticas de comunicación y publicidad deben dirigirse a transmitir todo aquello que caracteriza

e individualiza, material e inmaterialmente, a la organización concreta y que la identifica y la

diferencia de otras organizaciones.

Es decir, los mecanismos a gestionar por la ONG (con sus departamentos y/o responsables

internos o externos) es comunicar la identidad de la organización, comunicar la imagen de la

organización y comunicar la reputación que se quiere dar (sin perjuicio de que tanto imagen

como la reputación que se perciba -no las transmitidas-, serán dadas por los públicos objetivos

que reciban esas comunicaciones de la ONG).

Establecer las estrategias de comunicación que se han de utilizar y fijar, como los contenidos y

los posibles mensajes principales y secundarios que se han de transmitir al público objetivo de

las ONG.

De lo analizado, se puede concluir que según sea la percepción que se tenga de la organización

no lucrativa, así deberán ser sus estrategias de comunicación y publicidad (y con ello, las

acciones, los contenidos y los mensajes). Estas estrategias vendrán determinadas por los grupos

de interés o públicos objetivos a los que se dirijan (no olvidemos, como se ha indicado que las

organizaciones, y especialmente las ONG, tienen su razón de ser en las personas que la

constituyen, entendidas en sentido amplio).

Pero además de los públicos objetivos, se apunta a como estrategia de comunicación el hacer

compartir los valores de la organización y en hacer participar a los públicos en sus fines (se ha

hablado incluso de participación de los propios beneficiarios de las ayudas).

Los mensajes a transmitir deben tener denominadores transversales a toda la organicen y sus

entornos de stakeholders, pero también y en función de las distintas categorías de estos últimos,

sus mensajes particulares.

Establecer cuáles son las herramientas de comunicación —tradicionales y de nuevas

tecnologías—, y con qué formatos deben presentarse al público objetivo.

De lo analizado, se puede concluir que las organizaciones no lucrativas no son diferenciales en

cuanto a las necesidades comunicativas de cualquier organización y deben disponer de los

correspondientes medios de comunicación para transmitir sus mensajes; ya sea por los medios

convencionales, ya por los no convencionales, ya sea por las nuevas tecnologías de la Sociedad

de la Información y la Comunicación (por emplear uno de sus muchas denominaciones).

Si partimos de la base que actualmente el escenario de comunicación es global, que la

tecnología permite múltiples formas comunicativas y que cualquiera puede acceder a la

información y convertirse, además de en receptor, en creador y transmisor de la misma, es

evidente y viene reconocido por la totalidad de los expertos estudiados (coincidencia del cien

por cien entre los profesionales entrevistados), que la comunicación de las ONG -ahora y en el

futuro- vendrá dado por las nuevas tecnologías.

Como afirmaba uno de dichos expertos “El siglo XXI estará marcado por la finalización de la

superautopista global de la información, que descentralizará y difundirá el poder de la

información” y particularmente sigue diciendo, “Las redes de comunicación electrónica

constituirán la columna vertebral de nuestras vidas”.

Aun el planteamiento acertado de este escenario, resulta significativo que, de las encuestas

Andrea Llorens TFG


realizadas, los medios tradicionales (televisión, radio, canales publicitarios, publicidad en la

calle, folletos informativos o ferias y congresos) supone un porcentaje conjunto de casi el 70%

(sobre los medios de publicidad en Internet y redes sociales) en la forma de recibir la publicidad

de las ONG los sujetos encuestados.

4.1.2. Preguntas de la investigación

A los objetivos específicos apuntados, se le asociaban las preguntas que, someramente, se

contestan a continuación.

¿Es el sistema general de publicidad de las ONG el más adecuado en la actualidad para

conseguir su objetivo concreto de recaudar los fondos que necesitan para sus actividades

humanitarias?

No, debe mejorar en cuanto a estrategias, acciones y mensajes.

¿Es imprescindible la publicidad de las ONG (mostrando sus actividades, sus logros y sus

necesidades) para seguir recibiendo el fondo que requieren para continuar?

Sí, siempre que la comunicación publicitaria sea TRANSPARENTE.

¿Es (o debería ser) la publicidad de las ONG la misma que haría (o debería hacer) una

organización empresarial, dados sus particulares productos y/o servicios, o requiere de otros

elementos o características?

Sí y no, sí en cuanto al objetivo de informar que toda comunicación publicitaria conlleva; no en

cuanto que las organizaciones no lucrativas tienen además que cumplir el objetivo de educar

(sin perjuicio, de la tendencia creciente de las organizaciones empresariales de practicar la

Responsabilidad Social Corporativa).

¿Cuáles serían las modificaciones que se deben introducir en el sistema general de publicidad de

las ONG con el fin de optimizarlo?

Sin dejar las estrategias y técnicas publicitarias que se viene empleando, incrementar el uso de

las nuevas tecnologías de la información y comunicación (especialmente, las redes sociales) y el

uso de la transparencia informativa en las comunicaciones informativas, educativas y de crisis.

¿Cuáles serían los mensajes publicitarios que deberían emitir las ONG ante las situaciones de

crisis que se pueden producir?

Cualquier mensaje que se encuentre caracterizado por, lo que se viene sosteniendo por los

expertos, la transparencia.

¿Qué deben hacer —si es que tienen que hacer algo— las ONG (afectadas o no directamente

por los recientes escándalos) para recuperar, mejorar o fortalecer su imagen reputacional ante su

público objetivo y/o, en su caso, ante toda la sociedad civil, en general —instituciones públicas,

gobiernos u organismos internacionales—?

Actuar en las actividades que le son propias con total transparencia y transmitir a los públicos

objetivos y a la Ciudadanía sus mensajes con esa misma transparencia. Pongo como ejemplo, el

alto nivel de conocimiento público que, a través de los medios y con una labor de realismo y

transparencia informativa (además de otros hechos como el encarcelamiento de tres de sus

miembros por la justicia griega por rescatar inmigrantes en las costes del Mediterráneo

Andrea Llorens TFG


Oriental), ha adquirido recientemente la ONG Proactiva Open Arms (cuyo origen proviene de

una empresa de socorrismo y salvamento marítimo en las costas españolas), y lo manifestado en

la entrevista realizada a su responsable de comunicación:

“La transparencia y la claridad en el mensaje es la mejor herramienta para defenderse

de este tipo de ataques. Nosotros no tenemos nada que esconder y estamos seguros de

que el trabajo que realizamos es totalmente legítimo, pues lo único que hacemos es

salvar vidas en el medio del mar, vidas que, si no fuera por las ONG que trabajamos allí,

se perderían sin que nadie lo sepa”.

4.2. El futuro comunicativo de las ONG

Poco más puede añadirse a lo ya dicho.

La comunicación en las ONG tiene múltiples objetivos (publicitar para obtener ayudas y

colaboraciones; informar para dar a conocer lo que se necesita, lo que se hace y lo que se

obtiene; o educar para dar a conocer los valores, los principios o la visión). Es por eso que se ha

indicado que la comunicación es un “…componente esencial de la estructura de las

organizaciones sin ánimo de lucro”. Lo que resulta contradictorio con la aseveración general de

que se carecen de estrategias de comunicación que trae consigo que no se alcanza a captar el

interés de los públicos objetivos.

Las nuevas tecnologías de la comunicación y el significado que tienen más allá del uso de

medios técnicos, han supuesto un enorme avance en todos los aspectos. Los ciudadanos se han

convertido en receptores, intermediarios, creadores y transmisores -a la vez- de información;

empoderando a la ciudadanía como comunicadores y vigilantes de la transparencia de las

empresas, organizaciones o Administraciones (superando aquello de “uno para todos” y

pasando al “todos para todos”), calificándose especialmente a las redes sociales como “columna

vertebral” de la vida humana. El sistema on-line de comunicación publicitaria ha devenido es el

sistema esencial de comunicación de las organizaciones no lucrativas.

Así, comunicación y nuevas tecnologías, son el futuro de las ONG, un valioso recurso que no

puede dejarse de emplear, desde los sistemas de utilización masiva a los más personalizados,

que obliga a todas las organizaciones no lucrativas a modificar y adaptar sus estrategias,

mensajes y medios (complementándose y sin sustituir a los medios tradicionales). El análisis del

estado de la ciencia y las prospecciones con profesionales y público han desvelado que, aunque

los avances que se van produciendo progresivamente, continúa habiendo en la mayoría de las

ONG un déficit al respecto, siendo aun más deficitaria la gestión que la propia organización

hace de las estrategias de comunicación y de los medios (web corporativa, y en mucha menos

medida de atención otros sistemas como las redes sociales generales, las weblogs, etc.).

En todo caso, este futuro debe caracterizarse, al menos mínimamente, por:

1. Incrementar la utilización de los medios comunicativos que posibilitan las tecnologías

de la información y comunicación.

2. Implementar (o, en su caso, mejorar) la gestión de las estrategias y medios de

comunicación.

3. Crear mensajes que se caractericen, con independencia de su contenido o contenidos,

por la total transparencia de la información que se transmita.

Siguiendo a Maria del Mar Soria Ibáñez en su tesis doctoral, podría resumirse así la cuestión:

Andrea Llorens TFG


Las organizaciones no lucrativas (ONG) nacen con esta denominación en la década de los

ochenta del siglo pasado y se asientan en la década siguiente de los noventa, dando visibilidad

mediática a sus acciones con las correspondientes acciones comunicativas internas y externas y

a través de los medios tradicionales. No obstante, la llegada de los medios digitales supone un

cambio necesario en las organizaciones, llevando en este aspecto las ONG un retraso ya que el

proceso se inicia con el nuevo siglo y va adaptándose a lo largo de su primera década mediante

la página Web corporativa que las organizaciones van construyendo y a través de la cual se

informa a los públicos (especialmente los ciudadanos y los medios de comunicación).

El nuevo escenario se configura así en palabras de Soria:

“Y todo lo anterior tenemos que enmarcarlo en un nuevo contexto social en el que las

redes sociales y cualquier herramienta que posibilite al usuario gestionar contenidos a

través de Internet se ha convertido en un fenómeno habitual, por ello, se hace más

necesario que las entidades no gubernamentales traten de adaptarse al nuevo panorama

de Internet otorgando al ciudadano mucho más poder del que tiene actualmente. Es más,

una de las claves para que la sociedad colabore con las ONG es otorgarles voz y voto, y

la Web 2.0 es la mejor forma de hacerlo. Si el ciudadano forma parte de las decisiones

de la organización, influye en su organigrama y puede opinar cobre sus actuaciones. La

eficacia de este modelo asegura una mayor adhesión ciudadana, ello también es

extensible a la relación con otro grupo de interés fundamenta: los periodistas”142

El futuro va por esa línea de actuación. Un ciberespacio participativo, donde se den -por parte

de las organizaciones no lucrativas las herramientas necesarias para que se crucen las

informaciones, las ideas, las opiniones, las propuestas y, también evidentemente, las críticas (es

decir, un espacio democrático), donde todos, organizaciones y ciudadanos puedan en

transparencia comunicativa —en palabras de Soria— “ciberactuar”. Esto mejorará la visibilidad

de la ONG, facilitará que se entienda su actividad, la captación de fondos y voluntarios para

llevarla a cabo, su mensaje y valores, y supondrá, si no evitarlo, si mejorar la posición de la

organización en cualquier situación real o eventual de crisis.

142 Óp. cit., página 517, María del Mar Soria, 2011.

Andrea Llorens TFG


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Andrea Llorens TFG


6. Anexo

6.1. Entrevistas

A todas las ONG con las que se contactó se les envió el mismo cuestionario, con la misma

información.

La primera parte consistía en un pequeño texto explicando para qué se necesitaba la

contestación de las preguntas y quién era el autor.

La segunda parte consistía en preguntas generales sobre la organización y sobre el cargo que

ocupaba en la ONG la persona que respondía.

Y la tercera parte consistía en preguntas sobre el tema de la entrevista.

El cuestionario que se realizó fue el siguiente:

Me llamo Andrea Llorens y este semestre he de realizar mi Trabajo de Fin de Grado en la

Universitat Oberta de Catalunya.

El objetivo de este trabajo es hacer un análisis sobre cómo influye la publicidad de las

organizaciones no gubernamentales (ONG) sobre la población y cómo las propias ONG realizan

dicha publicidad.

Por este motivo solicitamos vuestra cooperación en la recogida de datos del estudio de campos de

este trabajo.

Para vuestra información, los datos obtenidos a través de este instrumento de investigación son

totalmente confidenciales y se emplearán únicamente y exclusivamente para llevar a cabo el

trabajo mencionada, asegurando en todo momento el anonimato de les participante.

¡Muchas gracias por la colaboración!

Andrea Llorens Marín

Grado en Comunicación (UOC)

PREGUNTAS A PROFESIONALES DE LAS ONG

Nombre del entrevistado: Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

Cargo en la ONG: Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

ONG a la que pertenece: Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

Actividad de la ONG: Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

***



actividades?

SÍ ☐

Andrea Llorens TFG


NO ☐

COMENTARIOS: Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

***




SÍ ☐

NO ☐


***

¿El sistema de publicidad de las ONG, en general, es el más adecuado en la actualidad para

conseguir los objetivos indicados?

SÍ ☐

NO ☐


***



SÍ ☐

NO ☐


***



diferenciación?

SÍ ☐

NO ☐


***

Andrea Llorens TFG


¿Qué estrategias publicitarias y qué medios de publicidad (tradicionales u on-line) utiliza,

habitualmente, su ONG para transmitir sus valores, para captar voluntarios y para pedir

fondos económicos con los que sostenerse y realizar sus actividades?

Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

***

¿Qué optimizaciones (o qué nuevos sistemas o medios publicitarios) serían, en la actualidad,

más convenientes para que su ONG lograra los objetivos indicados?


***


on-line?

SÍ ☐

NO ☐


***

Entendiendo que una crisis reputacional en una ONG afecta la transmisión de sus valores, la

captación de voluntarios y las peticiones de fondos económicos para su sostenimiento, ¿cuáles

son las estrategias y cuáles son los medios publicitarios para reducir el impacto negativo y

recuperara su imagen?


***

¿El escándalo reputacional de una ONG, afecta a los valores, al voluntariado y a la petición

de fondos económicos de todas las ONG?

SÍ ☐

NO ☐


***

Muchas gracias por las respuestas.

Andrea Llorens TFG


6.1.1. Entrevista a Teo Pallarés, de Proactiva Open Arms

Nombre del entrevistado: Teo Pallarés

Cargo en la ONG : Departamento de Comunicación

ONG a la que pertenece: Proactiva Open Arms

Actividad de la ONG: Salvamento marítimo en rutas migratorias

***



actividades?

SÍ ☒

NO ☐





SÍ ☒

NO ☐

COMENTARIOS: al final el marketing es el mismo para todos, pero se debe tener en cuenta el

sector al que perteneces y adecuarlo al mismo. En nuestro caso, se hace necesaria una sensibilidad

especial a la hora de difundir la realidad de nuestro trabajo y de la crisis humanitaria que se vive

en el mar mediterráneo.



SÍ ☒

NO ☐




SÍ ☐

NO ☒

COMENTARIOS: no se trata de apelar al sentimentalismo como estrategia. Se trata de mostrar la

realidad de lo que nos encontramos en el día a día en el mar, realidad que si no fuera por nosotros

Andrea Llorens TFG


no sería visible. Al final, hacemos visible una crisis que se intenta invisibilizar desde gobiernos y

medios de comunicación.



diferenciación?

SÍ ☐

NO ☒

COMENTARIOS: Las diferencias más relevantes las encontramos en la sensibilización de los

más jóvenes, puesto que debemos proteger su sensibilidad y no se les puede mostrar TODO lo

que pasa en el mar mediterráneo.




Nuestra fuerza radica desde el primer momento en las redes sociales. Es la herramienta que

utilizamos para dar a conocer nuestro trabajo y la realidad de la crisis humanitaria en el

mediterráneo. Nos hemos convertido en fuentes de información de la crisis migratoria.





on-line?

SÍ ☒

NO ☐






La transparencia y la claridad en el mensaje es la mejor herramienta para defenderse de este tipo

de ataques. Nosotros no tenemos nada que esconder y estamos seguros de que el trabajo que

realizamos es totalmente legítimo, pues lo único que hacemos es salvar vidas en el medio del mar,

vidas que, si no fuera por las ONG que trabajamos allí, se perderían sin que nadie lo sepa.



SÍ ☒

NO ☐

Andrea Llorens TFG



6.1.2. Entrevista a Alicia Alamillo, de Greenpeace

Nombre del entrevistado: Alicia Alamillo Molina

Cargo en la ONG: Coordinadora Fundraising

ONG a la que pertenece: Greenpeace

Actividad de la ONG: Medioambiente

***



actividades?

SÍ ☒

NO ☐

COMENTARIOS: La publicidad es una herramienta más que nos permite llegar a nuevos

públicos.




SÍ ☒

NO ☐

COMENTARIOS: Debería utilizarse una estrategia y medios que sean los más rentables de la

misma forma que se hace en una organización empresarial, pero siempre con el componente de

que se trata de una ONG y por tanto hay que adaptar la forma de transmitir nuestro mensaje para

que tenga coherencia con la misión y visión de la organización.



SÍ ☒

NO ☐

COMENTARIOS: En la actualidad las ONG nos estamos adaptando a nueva herramienta de

captación y sensibilización para nosotros. Estamos adaptándonos a los nuevos tiempos en los que

impera la publicidad on-line y con ello intentamos conseguir nuestros objetivos.



SÍ ☒

Andrea Llorens TFG


NO ☐

COMENTARIOS: El mensaje deberá basarse en este o en otros conceptos dependiendo de la

misión de la organización, del target, de los objetivos, etc.



diferenciación?

SÍ ☐

No ☒

COMENTARIOS: Es necesario adaptar los medios y mensajes a nuestros públicos, dependiendo

de la edad, el conocimiento tecnológico, el grado de conocimiento e implicación con la

organización, y también de los objetivos a conseguir.




Utilizamos publicidad on-line, por ejemplo, en Facebook, así como publicidad más tradicional en

televisión.



Intentamos adaptarnos a las nuevas herramientas y medios publicitarios que ya triunfan en otros

sectores adaptando la comunicación a nuestros objetivos.


on-line?

SÍ ☒

NO ☐

COMENTARIOS:





La transparencia y la respuesta rápida es fundamental en una crisis reputacional, así como tomar

medidas al respecto e informar de ello a los públicos objetivo.



SÍ ☒

NO ☐

Andrea Llorens TFG


COMENTARIOS: Se suele generalizar en estas situaciones la imagen de una ONG al resto sin

entrar en diferenciaciones.

6.1.3. Entrevista a Alejandra Carpentier, de Fundación Josep Carreras

Nombre del entrevistado: Alexandra Carpentier

Cargo en la ONG: Comunicación y márquetin

ONG a la que pertenece: Fundació Josep Carreras

Actividad de la ONG Lucha contra la leucemia

***



actividades?

SÍ ☒

NO ☐

COMENTARIOS: Las campañas de publicidad son para captar fondos y para hacer marcas.

Captamos fondos a través del face to face.




SÍ ☒

NO ☐

COMENTARIOS: Debería ser la misma, aunque después te puedan hacer rebajas por ser una

ONG o por ser una Fundación.



SÍ ☐

NO ☒

COMENTARIOS: Todo se quema. Se ha de ir probando diferentes métodos. Hace unos 5 o 6

años hacer campaña por SMS iba muy bien. Ahora no tanto. El problema ahora es que la gente

sabe que después se les va a llamar y se les va a pedir más. En cambio, la captación de fondos a

través del face to face, que yo pensaba que con el tiempo se iría perdiendo, pero continúa siendo

la mejor manera de captar fondos. Todo depende del target al cual te quieras dirigir. Jóvenes a

través de las redes sociales y Internet



Andrea Llorens TFG


SÍ ☐

NO ☒

COMENTARIOS: En la emoción, pero no en el sentimentalismo, no la lágrima fácil. Hace unos

años para Navidad (22 de diciembre) hicimos un anuncio donde salían el Gordo de la lotería y

que cada bola era un nombre de una persona que podría tener leucemia. Nos han funcionado

mucho peor las campañas más bestias que las más “bonitas”. Soy partidaria de anuncios más

positivos y emocionantes.



diferenciación?

SÍ ☐

NO ☒

COMENTARIOS: No han de ser iguales ni para todos los públicos ni para todos los canales.




Para mi punto de vista está un poco obsoleta. O más bien que no acaba de encajar con la realidad.

Estamos en un momento de cambio. Nosotros hacemos una campaña de publicidad al año (en

junio que está la semana contra la leucemia) para hacer marca. Lo que buscamos es

patrocinadores para financiar nuestra campaña. Para mi está un poco obsoleta. Y en Navidad

hacemos una campaña de manera on-line.

Los anuncios en televisión buscamos patrocinadores, los de radio nos salen gratuitos. Y lo que sí

que pagamos es una página entera en los diarios dando las gracias a todos los patrocinadores que

nos han patrocinado nuestras campañas. También pagamos la publicidad en Internet.



Todas las ONG estamos apostando por el on-line. Depende del target al cual te diriges. El face to

face es carísimo, pero sale a cuenta. Nosotros es el medio que más socios genera. Nuestra

estrategia es mantener el face to face y elevar las otras formas de captar socios. Con Internet los

socios son más a largo plazo y son aquellos que no se irán porque creen en tu organización. A

nosotros el “firma aquí” no nos está funcionado tanto porque supongo que esto funciona más con

ONG y Fundaciones con más prestigio internacional.


on-line?

SÍ ☒

NO ☐


Andrea Llorens TFG






La crisis reputacional es una constante en el mundo de las ONG y las Fundaciones. A nosotros no

nos ha afectado el tema de Intermón porque nosotros no somos una ONG, somos una Fundación.

Y la gente lo diferencia. Una ONG es más internacional y una Fundación no. A nosotros nos ha

afectado bastante el tema político. En octubre se nos dieron de baja bastantes socios.

Sin quererlo ni beberlo, nosotros hemos ganado el primer puesto a la Fundación familiar más

transparente. Nosotros queremos ser muy accesibles.



SÍ ☒

NO ☐

COMENTARIOS: A nosotros los escándalos políticos si nos afectaron durante una semana. Se

dieron de baja algunos socios solo por ser una Fundación catalana, pero solo fue una semana.

6.2. Encuestas

Se realizaron un total de 64 encuestas a través de un Formulario de Google, podía acceder

cualquier persona que tuviera el siguiente link

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfAevTDt20iOcmsAEYGBJrJ6SvGTSsCUlc3GuF

cEncoHIy9pA/viewform. Las preguntas eran todas relacionadas con las ONG y cómo ellos

veían las funciones que hacían dichas Organizaciones No Gubernamentales. La primera parte

consistía en una pequeña explicación de porqué necesitaba que me contestaran las preguntas y

quién era yo. Y la segunda parte, ya eran las preguntas. En esta segunda parte, las dividí en

preguntas más emocionales y preguntas de opinión.

Las preguntas que se realizaron fueron las siguientes:

Me llamo Andrea Llorens y este semestre he de realizar mi Trabajo de Fin de Grado en la

Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

El objetivo de este trabajo es hacer un análisis sobre cómo influye la publicidad de las

organizaciones no gubernamentales (ONG) sobre la población y cómo las propias ONG realizan

dicha publicidad.

Por este motivo solicitamos vuestra cooperación en la recogida de datos del estudio de campos de

este trabajo.

Para vuestra información, los datos obtenidos a través de este instrumento de investigación son

totalmente confidenciales y se emplearán únicamente y exclusivamente para llevar a cabo el

trabajo mencionada, asegurando en todo momento el anonimato de les participante.

¡Muchas gracias por la colaboración!



Andrea Llorens TFG


Andrea Llorens Marín

Grado en Comunicación (UOC)

CUESTIONARIO AL POSIBLE PÚBLICO OBJETIVO

Sexo

Mujer ☐

Hombre ☐

***

Edad Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

***

¿Ha colaborado o colabora con alguna ONG?

SÍ ☐

NO ☐

***

Si en la anterior pregunta ha contestado afirmativamente, ¿en qué ONG ha colaborado o

colabora? Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

***

¿Por qué empezó a colaborar? Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

***

¿A través de qué medios de comunicación recibe usted la publicidad de las ONG?

Televisión ☐

Radio ☐

Redes sociales ☐

Internet ☐

Carteles publicitarios ☐

Me paran por la calle ☐

Folletos informativos ☐

Ferias y congresos ☐

Otros Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

Andrea Llorens TFG


***

¿Podría nombrar las ONG que usted conoce? Haga clic o pulse aquí para escribir texto.

***

¿Conoce cómo funcionan las ONG?

SÍ ☐

NO ☐


***

¿Podría valorar el nivel de importancia que le da usted a colaborar con las ONG?

Sin importancia 1 ☐ 2 ☐ 3 ☐ 4 ☐ 5 ☐ Imprescindible

***

Cuando ve un anuncio en televisión, por la calle o en Internet, ¿qué es lo que siente?

Que me gustaría colaborar, pero no sé con cual ☐

Que me gustaría colaborar porqué me siento mal por toda la gente que necesita ayuda ☐

Que me gustaría colaborar, pero tengo ingresos sufrientes ☐

Me transmite tristeza, pero no quiero colaborar ☐

No me transmite nada ☐


***

¿Cree que los anuncios de las ONG quieren dar pena o simplemente explican la realidad?

Quieren dar pena ☐

Explican solo la realidad ☐

Explican la realidad y quieren dar pena a la vez ☐

***

En nuestro país hay muchas ONG, ¿cree que se deberían de unificar? ¿Por qué? Haga clic o

pulse aquí para escribir texto.

***

¿Cree que todo el dinero que dan los colaboradores va destinado a la causa?

SÍ ☐

Andrea Llorens TFG


NO ☐

***

¿Cree que utilizar en la publicidad a los propios voluntarios haciendo tareas humanitarias


SÍ ☐

NO ☐


***

¿Cree que utilizar en la publicidad a personajes públicos haciendo tareas humanitarias


SÍ ☐

NO ☐


***

Quiere aportar algún comentario o alguna idea con alguna ONG: Haga clic o pulse aquí para

escribir texto.

***

Muchas gracias por las respuestas.

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