LA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD

El papel de la mujer en El papel de la mujer en la publicidad actualla publicidad actual

María Golán GarcíaMaría Golán García

La publicidadLa publicidadBLOQUE IBLOQUE I

El proceso comunicativo en la publicidad El proceso comunicativo en la publicidad

Estructura del mensaje publicitario: Estructura del mensaje publicitario: composición, tipografía, imagen, mensaje composición, tipografía, imagen, mensaje verbal, eslogan, logotipo.verbal, eslogan, logotipo.

Códigos verbales, códigos non verbales.Códigos verbales, códigos non verbales. El código visual: la imagen.El código visual: la imagen.

1.1. Análisis de la imagen.Análisis de la imagen.2.2. Plano.Plano.3.3. Montaje.Montaje.

Elementos auditivos. La música en Elementos auditivos. La música en publicidad.publicidad.

La publicidadLa publicidadBLOQUE IIBLOQUE II

Finalidad del discurso publicitario.Finalidad del discurso publicitario. Persuasión y seducciónPersuasión y seducción PropagandaPropaganda La contrapublicidadLa contrapublicidad

Retórica de la publicidadRetórica de la publicidad Código lingüístico. Transgresiones y polisemia. Pragmática Código lingüístico. Transgresiones y polisemia. Pragmática

de la sintaxisde la sintaxis Las figuras retóricas a través de la imagen.Las figuras retóricas a través de la imagen. Relaciones lengua e imagen.Relaciones lengua e imagen.

La cuestión del género: estereotipos masculinos y La cuestión del género: estereotipos masculinos y femeninos.femeninos.

Manifestaciones sexistas en la publicidad.Manifestaciones sexistas en la publicidad.

DefiniciónDefinición: : La publicidadLa publicidad……

es un proceso de comunicación de es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado carácter impersonal y controlado que, especialmente a través de que, especialmente a través de medios de comunicación masivos, medios de comunicación masivos, pretende dar a conocer un producto, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con el fin servicio, idea o institución con el fin de informar y/o influir en su compra de informar y/o influir en su compra o aceptación.o aceptación.

El PROCESO COMUNICATIVO EN PUBLICIDADEl PROCESO COMUNICATIVO EN PUBLICIDAD El El emisoremisor está constituido por la empresa que crea el está constituido por la empresa que crea el

producto o servicio y precisa darlo a conocer. También, por la producto o servicio y precisa darlo a conocer. También, por la agencia publicitaria que elabora el anuncio.agencia publicitaria que elabora el anuncio.

ElEl receptor receptor está representado por el consumidor potencial está representado por el consumidor potencial del producto. La publicidad pretende modificar sus hábitos de del producto. La publicidad pretende modificar sus hábitos de consumo y/o alterar su comportamiento. Para eso debe consumo y/o alterar su comportamiento. Para eso debe estudiarse su perfil físico y psicolóxico.estudiarse su perfil físico y psicolóxico.

El El canalcanal está formado por los medios de comunicación que está formado por los medios de comunicación que intervienen en la difusión del mensaje publicitario: prensa, intervienen en la difusión del mensaje publicitario: prensa, televisión, folletos, radio, cine, internet…televisión, folletos, radio, cine, internet…

ElEl mensajemensaje publicitario es una expresión creativa que conecta publicitario es una expresión creativa que conecta con las necesidades e deseos de un posible con las necesidades e deseos de un posible receptor/consumidor. En publicidad se llama anuncio, “spot”, receptor/consumidor. En publicidad se llama anuncio, “spot”, cuña …cuña …

La La finalidadfinalidad de la publicidad responde a los objetivos que de la publicidad responde a los objetivos que pretendía quien transmite el mensaje, lo que se espera de pretendía quien transmite el mensaje, lo que se espera de ella, la reacción que se procura. En definitiva, viene a ser el ella, la reacción que se procura. En definitiva, viene a ser el conocimiento de un producto, la aprehensión de un conocimiento de un producto, la aprehensión de un conocimiento, la formación de cierta actitud o la realización de conocimiento, la formación de cierta actitud o la realización de una acción.una acción.

Códigos verbales y no Códigos verbales y no verbalesverbales La publicidad como medio de La publicidad como medio de

comunicación de masas se caracteriza comunicación de masas se caracteriza por su por su carácter unidireccionalcarácter unidireccional y por y por estar dirigida a un gran número de estar dirigida a un gran número de personas.personas.

Emplea una Emplea una heterogeneidad de códigos: :

verbales (lengua oral y/o escrita)verbales (lengua oral y/o escrita) auditivos (sonidos) auditivos (sonidos) visuales (imágenes). visuales (imágenes).

Constituye, por tanto, una muestra de Constituye, por tanto, una muestra de lenguaje audiovisual.lenguaje audiovisual.

El código visualEl código visual: : LA IMAGENLA IMAGEN

La imagen es la representación de una realidad La imagen es la representación de una realidad que no está presente.que no está presente.

La imagen visual se caracteriza por su condición La imagen visual se caracteriza por su condición analógica y por su analógica y por su iconocidadiconocidad, es decir, guarda , es decir, guarda una semejanza global con el objeto que una semejanza global con el objeto que representa.representa.

La imagen capta la realidad parcialmente. Es La imagen capta la realidad parcialmente. Es bidimensionalbidimensional..

La imagen tiene un mensaje La imagen tiene un mensaje denotativodenotativo y otro y otro connotativoconnotativo, fruto del resultado de selección y , fruto del resultado de selección y transformación de la realidad que representa. transformación de la realidad que representa.

Imagen en movimiento: la Imagen en movimiento: la cámaracámara

Cando la imagen no es fija, la cámara, al captar la Cando la imagen no es fija, la cámara, al captar la realidad, puede efectuar distintos movimientos:realidad, puede efectuar distintos movimientos:

PANORÁMICAPANORÁMICA: la cámara se mueve sobre su eje en : la cámara se mueve sobre su eje en sentido circular, horizontal, oblicuo, vertical, sen sentido circular, horizontal, oblicuo, vertical, sen desplazamiento.desplazamiento.

TRAVELINGTRAVELING: la cámara se desplaza, normalmente sobre : la cámara se desplaza, normalmente sobre raíles, hacia adelante, atrás o alrededor.raíles, hacia adelante, atrás o alrededor.

ZOOMZOOM: con él se simulan los movimientos de la cámara. : con él se simulan los movimientos de la cámara. Sin embargo, lo que se produce es un acercamiento o Sin embargo, lo que se produce es un acercamiento o alejamiento ópticos.alejamiento ópticos.

GRÚAGRÚA: con ella se pueden ejecutar todos los : con ella se pueden ejecutar todos los desplazamientos y combinarse con los anteriores.desplazamientos y combinarse con los anteriores.

ANÁLISISANÁLISIS de la imagen de la imagen

El El PLANOPLANO: es la : es la unidad básica del unidad básica del lenguaje visual. lenguaje visual. Hay diferentes Hay diferentes tipos de planos.tipos de planos.

EL PLANOEL PLANO

Cada uno de los planos se define teniendo en Cada uno de los planos se define teniendo en cuenta los siguientes elementos:cuenta los siguientes elementos: ENCUADRE: es el espacio que capta la cámara en cada ENCUADRE: es el espacio que capta la cámara en cada

toma.toma. ANGULACIÓN o PUNTO DE VISTA: ANGULACIÓN o PUNTO DE VISTA:

Otros elementos en la Otros elementos en la conformación del conformación del planoplano::

PROFUNDIDAD DE CAMPO

ANGULACIÓN ILUMINACIÓN

CROMATISMO

ENCUADRE

PLANO

Zona en la que los elementos de encuadre se recogen con nitidez

Incluye el matiz o tono que permite diferenciar los distintos colores, la saturacióny la luminosidad.

Valor visual y expresivo que adquieren los elementos del plano

al recibir más o menosintensidad de luz.

MontajeMontaje (1ª parte)(1ª parte): : EL PLANOEL PLANO Los planos quedan articulados unos con Los planos quedan articulados unos con

otros en lo que se llama otros en lo que se llama el montajeel montaje.. Mientras que la imagen de la fotografía Mientras que la imagen de la fotografía

es fija, la publicidad que aparece en es fija, la publicidad que aparece en medios como televisión o cine consta de medios como televisión o cine consta de imágenes en movimiento.imágenes en movimiento.

El plano puede mostrarse brevemente o El plano puede mostrarse brevemente o prolongarse unos segundos o minutos. La prolongarse unos segundos o minutos. La duración de planoduración de plano es el tiempo que la es el tiempo que la imagen aparece expuesta.imagen aparece expuesta.

Montaje Montaje (2ª parte)(2ª parte): : UNIDADES UNIDADES VISUALESVISUALES

Unidades visuales superiores al plano Unidades visuales superiores al plano son:son: La La ESCENAESCENA: conjunto de planos que : conjunto de planos que

ofrecen una situación en un espacio y ofrecen una situación en un espacio y en un tiempo determinados.en un tiempo determinados.

LA LA SECUENCIASECUENCIA: unidad narrativa : unidad narrativa compuesta por varias escenas sobre la compuesta por varias escenas sobre la misma acción. Si se trata de una única misma acción. Si se trata de una única toma desde principio a fin, se llama toma desde principio a fin, se llama plano-secuencia.plano-secuencia.

Montaje Montaje (3ª parte): (3ª parte): SECUENCIACIÓNSECUENCIACIÓN Cuando se combinan distintos planos, se Cuando se combinan distintos planos, se

produce la produce la secuenciación narrativa.secuenciación narrativa.

SecuenciaciónNarrativa

LINEAL

Hechos expuestosen su orden cronológico

INVERTIDA

Orden diferente,flash-backs o

saltos cronológicos.

ALTERNA

Son dos acciones en un mismo espacio que alternan

hasta confluir.

PARALELA

Se ofrecen alternativamentedos o más acciones

que suceden en lugares diferentes

MontajeMontaje (4ª PARTE)(4ª PARTE):: EL TIEMPOEL TIEMPOCon el montaje se elaboran Con el montaje se elaboran procedimientos que modifican el procedimientos que modifican el tiempo real: se alarga, se hace más tiempo real: se alarga, se hace más corto, se altera su orden …corto, se altera su orden …

Como en narrativa, el Como en narrativa, el tiempo fílmicotiempo fílmico puede ser inferior al real mediante puede ser inferior al real mediante aceleración o aceleración o resumenresumen, o por medio , o por medio de la de la elipsis elipsis cuando se omiten cuando se omiten acciones.acciones.

También puede extenderse el tiempo También puede extenderse el tiempo a través de una a través de una ralentizaciónralentización, o , o incluso, incluso, congelacióncongelación de la imagen. de la imagen.

Elementos auditivosElementos auditivos: : EL SONIDOEL SONIDO

El sonido es una imagen auditiva que El sonido es una imagen auditiva que aparece relacionada con la imagen visual aparece relacionada con la imagen visual en publicidad con el fin de darle más en publicidad con el fin de darle más verosimilitud o expresividad.verosimilitud o expresividad.

Los recursos sonoros que se emplean en Los recursos sonoros que se emplean en publicidad son: publicidad son: EL HABLA.EL HABLA. LA LA MÚSICAMÚSICA.. Los EFECTOS SONOROS como los ruidos.Los EFECTOS SONOROS como los ruidos. El SILENCIO.El SILENCIO.

LA LA AMBIENTACIÓN MUSICALAMBIENTACIÓN MUSICAL publicitariapublicitaria

Está constituida por tres elementos Está constituida por tres elementos sonoros:sonoros:

MELODÍAMELODÍA

ARREGLOSARREGLOS

INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN

Tipos Tipos de de ambientaciónambientación musical musical publicitaria:publicitaria:

MÚSICA ORIGINAL:MÚSICA ORIGINAL: MÚSICA MÚSICA PREEXISTENTEPREEXISTENTE

JingleJingle

Música genéricaMúsica genérica

Música al estiloMúsica al estilo

Banda sonora Banda sonora

Cover versiónCover versión

AdaptaciónAdaptación

FonoFono

Music library Music library

MÚSICA ORIGINAL:MÚSICA ORIGINAL:

Música creada para una determinada Música creada para una determinada campaña en base a un campaña en base a un brifingbrifing donde la donde la melodía, los arreglos y la interpretación están melodía, los arreglos y la interpretación están en función de la información proporcionada en función de la información proporcionada para alcanzar una comunicación coherente para alcanzar una comunicación coherente entre lo visto y lo oído. entre lo visto y lo oído.

Puede hacerse de cuatro maneras diferentes:Puede hacerse de cuatro maneras diferentes:

JingleJingle Mensaje publicitario hecho Mensaje publicitario hecho cancióncanción.. Destaca su capacidad para facilitar el aprendizajeDestaca su capacidad para facilitar el aprendizaje

de la letra de la canción. de la letra de la canción.

Ex. Ex. SpotSpot de Coca cola de Coca cola

MúsicaMúsica genéricagenérica Tema instrumentalTema instrumental que se crea para identificar la que se crea para identificar la

marca con una música determinada. Puede ser marca con una música determinada. Puede ser un tema completo o un logo, o un fragmento muy un tema completo o un logo, o un fragmento muy corto, incluso, una ráfaga. corto, incluso, una ráfaga.

Ej. : Anuncio de radio de Larios donde la música y Ej. : Anuncio de radio de Larios donde la música y los sonidos establecen un diálogo con las los sonidos establecen un diálogo con las palabras poniéndolas en cuestión.palabras poniéndolas en cuestión.

Música al estiloMúsica al estilo

Música que por algún arreglo, Música que por algún arreglo, estructural o interpretativo, nos estructural o interpretativo, nos recuerda músicas ya conocidas por el recuerda músicas ya conocidas por el receptor. receptor.

Ej.: Ej.: Sonido spot de Kia y “Me gustas tú” de Manu ChaoSonido spot de Kia y “Me gustas tú” de Manu Chao

Banda sonora:Banda sonora: Música instrumental, sin tiempo, completamente libre, que Música instrumental, sin tiempo, completamente libre, que

se hace para acompañar a las imágenes. Su función es se hace para acompañar a las imágenes. Su función es ilustrar lo que se está viendo como las bandas sonoras ilustrar lo que se está viendo como las bandas sonoras

cinematográficas del pasado.cinematográficas del pasado.

MÚSICA PRE-EXISTENTEMÚSICA PRE-EXISTENTE

Música que ya existe. Se precisa la Música que ya existe. Se precisa la autorización del autor y del productor autorización del autor y del productor fonográfico por lo que es necesario el fonográfico por lo que es necesario el pago de los derechos de autor.pago de los derechos de autor.

Ej.: Música del anuncio de Nescafé en TV. Ej.: Música del anuncio de Nescafé en TV. Usa la canción de Rosana “A fuego lento”Usa la canción de Rosana “A fuego lento”

Cover versionCover version::

Grabación de un tema elegido muy similar a una Grabación de un tema elegido muy similar a una versión determinada.versión determinada.

Ej. Spot de Volkswagen GolfEj. Spot de Volkswagen Golf

Adaptación:Adaptación: Tema conocido con cambios en la letra, el arreglo Tema conocido con cambios en la letra, el arreglo

o en ambas cosas. Su principal ventaja es la o en ambas cosas. Su principal ventaja es la interactividad y la complicidad que genera en el interactividad y la complicidad que genera en el público.público.

Ej. Spot de cocacola con simulación de escena Ej. Spot de cocacola con simulación de escena cinematográfica de Travolta encinematográfica de Travolta en Fiebre de sábado Fiebre de sábado nochenoche

FONOSFONOS

Grabación Grabación original de un original de un determinado determinado tema.tema.

Ej.: Anuncio de la Ej.: Anuncio de la empresaempresa Audi Audi

Música de archivo (music Música de archivo (music library)library)

Temas diversos compuestos para describir Temas diversos compuestos para describir musicalmente que se editan y se producen con el musicalmente que se editan y se producen con el fin de ser empleados en el mundo de la fin de ser empleados en el mundo de la

comunicacióncomunicación..

Ej. : Seguros Mafre y Puleva Omega3 usan el mismo tema.Ej. : Seguros Mafre y Puleva Omega3 usan el mismo tema.

En este caso

la música transmitesosiego y

tranquilidad, por lo tanto,seguridad

Ausencia de músicaAusencia de música No todos los anuncios contienen música.No todos los anuncios contienen música.

En ocasiones esta resulta inapropiada y la mejor opción es En ocasiones esta resulta inapropiada y la mejor opción es prescindir de ella.prescindir de ella.

Ej. Spot Bimbo sin cortezasEj. Spot Bimbo sin cortezas

LA VOZLA VOZ

Criterios de selecciónCriterios de selección I: I: Aguda: transmite Aguda: transmite entusiasmo, entusiasmo,

dinamismo y superficialidad.dinamismo y superficialidad. Ej.: Spot de Coca-colaEj.: Spot de Coca-cola

Grave: transmite Grave: transmite credibilidadcredibilidad (son las más usadas en (son las más usadas en publicidad)publicidad)

Ej.: Cuña de limonada CaseraEj.: Cuña de limonada Casera

FuncionesFunciones de la voz: de la voz: En publicidad permite identificar al emisor En publicidad permite identificar al emisor

rápidamente. Por esto son imprescindibles los rápidamente. Por esto son imprescindibles los arquetipos. arquetipos.

Por ejemplo, una voz dura, ronca o rota es Por ejemplo, una voz dura, ronca o rota es adecuada para personas con oficios duros como adecuada para personas con oficios duros como un camionero)un camionero)

Ej. Spot de Bocatta:Ej. Spot de Bocatta:

LA locuciónLA locuciónEl locutor (voz en off) representa al anunciante.El locutor (voz en off) representa al anunciante.

Debe transmitir el mensaje de forma persuasiva.Debe transmitir el mensaje de forma persuasiva.

TiposTipos de locución: de locución:

1. 1. FormalFormal y ortodoxa. y ortodoxa.

2. 2. CasualCasual, “Tirar el texto” , “Tirar el texto”

en lenguaje publicitario.en lenguaje publicitario.

1.1.

2. “soltando mucho aire”2. “soltando mucho aire”

Ej. BMW campaña Ej. BMW campaña ““¿Te gusta conducir?” ¿Te gusta conducir?”

Cuña JBCuña JB

TIPOSTIPOS de voces de voces en en publicidad:publicidad:

1.1. 1. 1. LOCUTORES y LOCUTORASLOCUTORES y LOCUTORAS. . Hablan correctamente, con voz cuidada y Hablan correctamente, con voz cuidada y tienen formación especializada.tienen formación especializada.

Ej.: Spot BMW ImperfeccionesEj.: Spot BMW Imperfecciones

TIPOSTIPOS de voces de voces en en publicidad:publicidad:

2. 2. ACTORES y ACTRICESACTORES y ACTRICES. . Interpretan y dramatizan un texto. Interpretan y dramatizan un texto.

Ej.: Spot plátano de Canarias Ej.: Spot plátano de Canarias

Tipos de vocesTipos de voces en en publicidad:publicidad:

3.VOCES ESPONTÁNEAS3.VOCES ESPONTÁNEAS, de gente , de gente no profesional. no profesional. Conectan mucho con el Conectan mucho con el público porque son voces naturales, público porque son voces naturales, directas, sencillas. Aportan credibilidad.directas, sencillas. Aportan credibilidad.

Ej.: Spot de CarrefourEj.: Spot de Carrefour

4. 4. Las voces infantilesLas voces infantiles Mayoritariamente son realizadas por mujeres Mayoritariamente son realizadas por mujeres

adultas, por la complejidad que conlleva adultas, por la complejidad que conlleva trabajar con niños.trabajar con niños.

Los hombres no pueden modificar tanto el Los hombres no pueden modificar tanto el registro por lo que ellos pueden hacer de registro por lo que ellos pueden hacer de jóvenes pero nunca de niños. jóvenes pero nunca de niños.

Ej.: Voz infantil. Spot NoelEj.: Voz infantil. Spot Noel

Cuña ZumosolCuña Zumosol

EFECTOS EFECTOS SONOROSSONOROS

Ayudan a situar la historia en un entorno, Ayudan a situar la historia en un entorno, época, lugar o acción. época, lugar o acción.

A veces emplean los sonidos reales.A veces emplean los sonidos reales.

Otras, para dramatizar, enfatizar o narrar de una Otras, para dramatizar, enfatizar o narrar de una forma especial, se recurre a sonidos que no se forma especial, se recurre a sonidos que no se corresponden exactamente con lo que se ve.corresponden exactamente con lo que se ve.

Funciones comunicativasFunciones comunicativas de los efectos de sonido Ide los efectos de sonido I

1. 1. Efecto físicoEfecto físico. Depende de la persona y . Depende de la persona y el medio donde se va a recibir el mensaje.el medio donde se va a recibir el mensaje.

2. 2. Efecto emocionalEfecto emocional. Relacionado con las . Relacionado con las sensaciones que provoca en la audiencia.sensaciones que provoca en la audiencia.

Ej.: Spot Amnistía Int. Ej.: Spot Amnistía Int.

Funciones comunicativasFunciones comunicativas

de los efectos de sonido II de los efectos de sonido II 3. 3. Efecto intelectualEfecto intelectual. Coherencia que . Coherencia que

debe establecerse entre la estética y la debe establecerse entre la estética y la estructura del sonido, y la idea conceptual estructura del sonido, y la idea conceptual de la historia que se está contando en el de la historia que se está contando en el mensaje. mensaje.

Ej.: Spot de AmbipurEj.: Spot de Ambipur

Funciones comunicativasFunciones comunicativas de los efectos de sonido IIIde los efectos de sonido III

4. 4. Efecto moralEfecto moral. Advierte al productor del . Advierte al productor del sonido acerca de la utilización de sonido acerca de la utilización de determinados ruidos que pueden resultar determinados ruidos que pueden resultar ofensivos o molestos para la audiencia. ofensivos o molestos para la audiencia.

Ex. Spot Coca cola,Ex. Spot Coca cola,

el eructo de Penélopeel eructo de Penélope

El silencio en publicidad tiene una El silencio en publicidad tiene una presencia física que hay que grabar, presencia física que hay que grabar, por tanto, es erróneo decir que el por tanto, es erróneo decir que el silencio es la nada.silencio es la nada.

Tipos de silencio ITipos de silencio I

1.1. FísicoFísico:: es el producido por la ausencia es el producido por la ausencia de otros elementos que estaban de otros elementos que estaban sonando.sonando.

Ej.: Spot de Aguila Amstel.Ej.: Spot de Aguila Amstel.

Tipos de silencio IITipos de silencio II2. 2. PsicológicoPsicológico:: actúa de forma más directa actúa de forma más directa

en el oyente, llamando su atención y en el oyente, llamando su atención y manteniendo la expectación hasta el final.manteniendo la expectación hasta el final.

Ej.: Spot de Walking.Ej.: Spot de Walking.

LA música y el tiempoLA música y el tiempo

Hay melodías publicitarias Hay melodías publicitarias que perviven y forman parte que perviven y forman parte de nuestro subconsciente de nuestro subconsciente colectivo.colectivo.

Ej.: La música de Ej.: La música de ColacaoColacao

Las muñecas deLas muñecas de Famosa Famosa

Éxito a partir del anuncioÉxito a partir del anuncio::

Pitapita a través de Cocacola Pitapita a través de Cocacola

A Carla Bruni,A Carla Bruni,

la modelo cantante,la modelo cantante,

le llegó la fama le llegó la fama

en Españaen España

con Nescafé.con Nescafé.

El anuncio a partir del éxito:El anuncio a partir del éxito: Por el contrario, hay publicidad que Por el contrario, hay publicidad que

se diseña desde el éxito musical. se diseña desde el éxito musical. Como hace Smart con Robbie Como hace Smart con Robbie WilliamsWilliams

Otros éxitos “musicales”Otros éxitos “musicales”

IndependientementIndependientemente de su calidad, e de su calidad, hay canciones que hay canciones que alcanzaron un gran alcanzaron un gran éxito.éxito.

La campaña La campaña “canción del “canción del verano” de ONCEverano” de ONCE