La responsabilidad social corporativa como intangible de la dirección de comunicación
89
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA COMO INTANGIBLE COMUNICATIVO. PRODUCTOS FINANCIEROS SOCIALMENTE RESPONSABLES. Dra. Carmen Boldó Roda boldó@uji.es Dra. Estela Bernad Monferrer [email protected]
-
Upload
uiepgupc -
Category
Leadership & Management
-
view
380 -
download
0
Transcript of La responsabilidad social corporativa como intangible de la dirección de comunicación
RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA COMO INTANGIBLE
COMUNICATIVO. PRODUCTOS
FINANCIEROS SOCIALMENTE
RESPONSABLES.
Dra. Carmen Boldó Roda
boldó@uji.es
Dra. Estela Bernad Monferrer
La comunicación integral
Es una tendencia que
busca lograr
uniformidad a través
de la planeación,
coordinación e
integración de todos
los mensajes creados
por la empresa y
trasmitidos por varios
departamentos
Las organizaciones para llevar a
cabo sus estrategias de
comunicación, contactar con sus
públicos y alcanzar sus objetivos,
disponen de distintas formas e
instrumentos de comunicación
englobadas bajo tres dimensiones:
a) La comunicación corporativa
b) La comunicación interna
c) La comunicación comercial
a) La comunicación corporativa
• Su protagonista
fundamental es la
empresa u
organización como tal.
• Trabaja en la
construcción de
estrategias globales de
comunicación y una
serie de instrumentos
que definen la imagen
corporativa.
Definición Corporate: • Corporate es la gestión de todos los activos -tangibles
e intangibles- que afectan la imagen corporativa de una organización.
• Con el término anglosajón 'corporate ' se entiende la
gestión estratégica de los activos de una empresa, tangibles e intangibles, que afectan a una organización.
• Son los factores que influyen en la gestión de la imagen.
• Corporate: gestión imagen corporativa.
b) La comunicación interna
• Tiene por objeto el
capital humano y
utiliza herramientas
comunicativas para
conseguir implicar en
el proyecto
empresarial a todos
los miembros de la
organización
c) La comunicación comercial
• Ligada al producto o marca,
su eje tradicional es la
publicidad.
El mensaje que queremos
transmitir al mercado, es el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.
La elección de un buen mensaje es fundamental, para que la estrategia de comunicación sea efectiva.
Ante las
exigencias de la
sociedad, hay
que ir más allá de
integrar los
mensajes y los
medios; Hay que
integrar éstos a
los hechos, las
decisiones y las
actuaciones de la
empresa.
Evitar divorcio entre lo que se
dice y lo que se hace.
A través de la comunicación
integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Estrategia:
• Forma de proceder o metodología de
resolución de conflictos en la que resulta vital
una orientación, previsión y disposición de
unos puntos de actuación previos. Plan que
integra los objetivos, las políticas y las
secuencias de actuación más importantes de
una empresa en su totalidad.
Comunicación estratégica
• La comunicación es
ACCIÓN y ls acción
es COMUNICACIÓN
• (comunicación +
práxis)
Necesidad DIRCOM
Para la empresa, la comunicación es una herramienta
de gestión estratégica que contribuye decididamente al
logro de los objetivos empresariales.
La presencia de un/a directivo/a de comunicación con
mirada global, permite visualizar una comunicación
integral que:
- abarca todos los procesos
- aprovecha a los/as especialistas de las diferentes áreas.
- logra alinear las acciones comunicativas con la visión del
negocio.
DIRCOM
Persona encargada de la planificación,
dirección y coordinación del plan estratégico
de comunicación, es decir, de la gestión de
las actividades intangibles de la
comunicación.
Dirigido hacia los stakeholders.
DIRCOM
• Actúa como voz de la empresa u organización.
• Con una personalidad analítica, creativa, positiva y
camaleónica, tiene que crear y saber transmitir los valores y la
imagen, tanto interna como externa, que ésta tenga como base.
• Hacer que ésta llegue de manera inequivoca y fiel a la gente.
Para ello, además de ser un comunicador/a experto/a, debe de
tener gran empatía con los medios de comunicación que
emplee habitualmente.
El corporate es una gestión integrada de todos los activos de imagen de una organización, y especialmente de su comunicación:
• Comunicación corporativa: con los stakeholders (públicos de interés para la empresa).
• Comunicación de MK: con los clientes.
• Comunicación interna: con los empleados.
• https://www.youtube.com/watch?v=EX5O51qc9O8
Según Villafañe & Asociados
(Merco):
• La inexistencia de estrategia de corporate
está asociada a problemas importantes:
– La disminución de su eficacia (91%),
– Una imagen contradictoria para sus públicos
(85%) y
– Una dificultad en la implantación del
posicionamiento estratégico corporativo (83%).
1.3. Acotación de activo y recurso intangible. Concepto de intangible empresarial
Conjunto de bienes inmateriales,
representados en derechos, privilegios o
ventajas de competencia que son valiosos
porque contribuyen a un aumento en ingresos
o utilidades por medio de su empleo en el ente
económico; estos derechos se compran o se
desarrollan en el curso normal de los
negocios".
https://www.youtube.com/watch?v=GIBD6Uz0JMc
• El concepto de intangibles, se refiere a los activos que
sin ser materiales o corpóreos, son aprovechables en el
negocio . Activos cuyo valor deriva no de sus
cualidades físicas sino de su contenido intelectual,
clasificándolas en seis categorías .
- Tecnología: Patentes, inventos, fórmulas, procesos, diseños,
modelos, know-how .
- Literatura: Derechos de autor, obras literarias, musicales o
artísticas .
- Ventas: Marcas comerciales, razones sociales .
- Organizaciones empresariales: Franquicias, licencias o
contratos .
- Operaciones y listas: Métodos, programas, sistemas,
procedimientos, campañas, estudios, pronósticos,
estimaciones, listas de clientes o información técnica .
- Otros artículos similares: Cualquier otro artículo similar cuyo
valor derive de su contenido intelectual más que de sus
atributos físicos
Intangibles: • Dos características;
– La primera, es que representan derechos o privilegios que
tienen la particularidad de permitir la reducción de los
costes de producción , de mejorar la calidad de un
producto o de promover su aceptación en un mercado
– La segunda su vocación de aportar beneficios específicos
a las operaciones de la empresa durante periodos que se
extienden más allá de aquel en que fueron adquiridos.
• la Organización para la Cooperación y Desarrollo
Económico (OCDE), demostró que la inversión en
intangibles como la educación y la investigación y
desarrollo estaban en aumento más rápido que los
recursos tangibles y sugirió que de continuar dicha
tendencia, la economía iba a estar cada vez más
basada en el conocimiento.
2. ¿Qué es?
Esencialmente por razones económicas:
la empresa necesita su concurso con independencia
de consideraciones morales.
De todos ellos obtiene un recurso básico:
- Accionistas: capital.
- Clientes: ingresos recurrentes.
- Empleados: fuerza de trabajo, motivación, talento.
- Proveedores: inputs. - Reguladores: licencia para operar, buena relación.
- Agentes creadores de opinión: buena opinión.
- Comunidades locales, sociedad, opinión pública: aceptación social, prestigio, reputación.
¿Por qué se tienen que preocupar las empresas por sus GI?
Son recursos de diferente importancia, pero siempre esenciales y cuya consecución en las
mejores condiciones no depende sólo del precio: depende en gran medida de la calidad
de la relación mantenida con cada uno de los grupos de interés.
Características de los recursos
intangibles:
• A.- Invisibilidad
• B.- Dificultad de cuantificación
• C.- Falta de aparición en los estados contables
• D.- Apreciación por el uso
• E.- Inexistencia de mercado
• F.- Lentitud de acumulación
• G.- Falta de definición de los derechos de
propiedad
• H.- Valor de liquidación nulo
• Invisibilidad: Al estar basados en la
información y el conocimiento, no tienen
soporte físico lo cual incrementa la dificultad
de su tratamiento. De igual forma que los
recursos tangibles son fácilmente identificables
en virtud de su apariencia física, los intangibles
son de difícil observación en la realidad, lo
cual introduce serios problemas no sólo para su
mera identificación sino también para su
posterior clasificación.
• Dificultad de cuantificación: Justamente por
estar basados en la información y el
conocimiento presentan problemas para su
medición y evaluación, lo cual implica
dificultades para saber la magnitud y el valor
de los mismos. Esta dificultad se incrementa
al estar basados muchos de ellos en.
conocimiento de tipo tácito, es decir, en
conocimiento que, por su propia naturaleza, es
no formalizable ni codificable. En tales casos,
es prácticamente imposible su cuantificación
• -Falta de aparición en los estados contables: Los
estados financieros proporcionados por la
Contabilidad sólo recogen los activos tangibles, no
considerando, salvo casos excepcionales, el valor
de los intangibles. El principio de prudencia
contable aconseja no incorporar los intangibles en
los balances de situación para no alterar
inadecuadamente el valor de la empresa, debido
precisamente a las dificultades de cuantificación y
valoración, antes analizadas. Sólo en momentos
concretos de la empresa, por ejemplo, en procesos
de venta o fusión empresarial, aparece recogido el
valor de los intangibles a través de la consideración
del "good-will" o Fondo de Comercio
-Apreciación por el uso: Mientras los recursos
tangibles tienden a depreciarse, con su
utilización los intangibles ganan valor a medida
que son más usado. En efecto, mediante la
repetición en la utilización y la experimentación
de determinados recursos intangibles se puede
crear nueva información y conocimiento que
incrementa el valor de los activos anteriores.
Aspectos como las habilidades humanas o las
marcas de la empresa son ejemplos ilustrativos
de ello.
• Lentitud de acumulación: Los activos
intangibles son de lenta y costosa acumulación,
a partir de la propia experiencia de la empresa,
constituyendo generalmente un proceso único e
irrepetible relativo a la formación de la historia
de la empresa. Variables como la imagen de la
empresa, la cultura corporativa, las rutinas
organizativas o el conocimiento tecnológico se
van creando poco a poco, a través de la
experiencia y la historia de la empresa, hasta
constituir un determinado potencial en cierto
momento.
• Falta de definición de los derechos de propiedad:
Al estar basados en la información y el
conocimiento, en ciertos casos, los derechos de
propiedad no están bien definidos lo que introduce
un problema de apropiabilidad respecto a su
explotación por parte de la empresa. Ello es
especialmente significativo en el caso de los
recursos humanos, dado que las habilidades,
aptitudes y experiencia de las personas pertenecen
indudablemente a las mismas, por lo que en
principio la empresa no tiene posibilidad directa
de aprovechamiento. Sólo a través de la teoría de
contratos, la empresa asegura la puesta a su
disposición de tales capacidades a cambio de una
remuneración.
Reputación
• "La construcción social alrededor de la credibilidad,
fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de un ente,
organismo, institución, empresa, etc.
• La reputación sólo es parcialmente controlable ya que se crea
y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado
de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las
decisiones y comportamientos ético-morales y/o
profesionales.
• Asimismo se puede sostener que la reputación es una
construcción social, un producto creado y acumulado de
forma colectiva y que de manera inevitable tiene efectos
positivos o negativos sobre el despliegue social, económico,
etc. al tener una evidente connotación pública
• La preocupación en las empresas sobre la
reputación de estas mismas o de sus marcas
comerciales ha existido siempre, no obstante
es en los años treinta con la aparición del
Branding es cuando aparecen las primeras
técnicas de gestión de la reputación.
• El Branding es la primera disciplina
relacionada con las marcas corporativas que
se preocupa de la forma en las que las
personas percibirán a estas marcas y por lo
tanto se preocupa de la reputación que estas
lograrán.
• Para trabajar en la reputación de una
organización es importante tener bien
definidos cuáles son los atributos y ventajas
que posee la empresa ante otras
organizaciones, con esto sabremos cuáles
son sus cualidades y se buscará el
afianzamiento en el mercado creando en los
públicos esa imagen sólida que ayudará al
mejoramiento progresivo de su reputación.
Esta presentación se centra en la relación entre RSE y la
comunicación:
- en el papel de la RSE en la comunicación empresarial y
- en cómo se debe comunicar la RSE.
Una relación crucial al menos por dos razones:
A) Porque la comunicación transparente y
rigurosa de las políticas, actuaciones e impactos de la empresa es una
vertiente básica de la RSE.
B) Porque la
comunicación es, en sí misma, una parte intrínseca y fundamental del
ejercicio de la RSE: de la gestión responsable.
https://www.youtube.com/watch?v=_
5uiH5fmYwo
1. La Dirección de Comunicación
tiene una función esencial para
la óptima aplicación de la RSE:
no sólo para difundirla
adecuadamente, sino como
elemento esencial en su
materialización.
¿Qué es?
La voluntad de la empresa de atender lo mejor posible a sus grupos de interés .
Es decir, de aportarles el mayor valor posible : de atenderles con la mayor
calidad posible.
Accionistas
Empleados Sociedad
Agentes creadores de opinión
Clientes
Proveedores
Empresa
Reguladores
Comunidades locales
Pero también la necesidad de respetar las exigencias legales y los valores (los principios
éticos) que la sociedad considera incuestionables.
Por eso no es algo absolutamente voluntario.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
DE LA EMPRESA
• Modo en que se
gestionan las
empresas
• Relación que
mantienen con su
entorno
2. ¿Qué es?
Todas las definiciones derivan de la inicial y todas coinciden en lo esencial:
la RSC debe entenderse como la responsabilidad integral de la empresa:
-Ante todos sus grupos de interés significativos.
-Integradora de todas sus responsabilidades parciales.
-Que afecta a todas las dimensiones de la actividad.
Un enfoque que se fundamenta en la necesidad de que la gestión empresarial
tenga en consideración un mayor número de condicionantes y de que afronte un
mayor número de frentes, muchas veces contrapuestos y que transcienden
frecuentemente lo que se venía considerando tradicionalmente “actividad normal”
de la empresa.
Una dificultad añadida a la gestión: una dificultad que deriva de la propia
complejidad del papel de la empresa - y sobre todo de la gran empresa- en el
mundo actual y de la consiguiente complejidad de relaciones que se establecen
entre ella, sus grupos de interés y la sociedad.
Pero una dificultad que -bien gestionada- puede ser fuente de notables ventajas para la empresa.
Diferentes perspectivas, pero coincidencia en lo esencial
5. ¿Qué implica?
1. Voluntariedad.
2. Legalidad.
3. Integridad / Ética.
4. Excelencia.
Empresa responsable es la empresa que trata de hacer mejor todo lo que tiene que hacer.
5. Aportación de valor.
6. Atención a cómo se consigue y distribuye el beneficio.
7. Transparencia.
8. Apertura.
9. Perspectiva de equilibrio.
10. Atención a todas las dimensiones
y a todas las implicaciones de la actividad: triple cuenta de resultados.
Perspectiva de medio y largo plazo: sostenibilidad.
Una visión de la gestión empresarial alternativa a la convencional.
Ambiental
Económico Social
¿Qué implica?
1. Integración en la estrategia
y en el gobierno.
2. Responsabilidad en la actividad básica.
3.Información / Comunicación.
4. Diálogo con los grupos de interés.
IV. Aspectos prioritarios ¿Cuáles son los ámbitos prioritarios de la aplicación de la RSE?
RSC
• Instrumento eficaz
para que las empresas
demuestren su
compromiso con la
sociedad y así
rentabilizar la buena
imagen que este tipo
de actuaciones
conllevan para los
clientes internos y
externos.
Responsabilidad Social
• Compromiso que tienen
todos los y las
ciudadanas, las
instituciones -públicas y
privadas- y las
organizaciones sociales,
en general, para
contribuir al aumento
del bienestar de la
sociedad local y global.
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE
LA EMPRESA
• Contribución activa y
voluntaria al mejoramiento
social, económico y
ambiental por parte de las
empresas, generalmente
con el objetivo de mejorar
su situación competitiva y
valorativa y su valor
añadido.
R.S.C.
• Va más allá del cumplimiento
de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento.
• El cumplimiento de estas normativas básicas no se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar su actividad .
Responsabilidad Social Corporativa
• Bajo este concepto de
RSC se engloban un
conjunto de prácticas,
estrategias y sistemas de
gestión empresariales que
persiguen un nuevo
equilibrio entre las
dimensiones económica,
social y ambiental.
• Ethical Branding:
metodología que involucra
las marcas de la RSC de la
organización
R.S.C.(Perspectiva interna)
• Se busca la excelencia
en el seno de la
empresa, atendiendo
con especial atención a
las personas y sus
condiciones de trabajo,
así como a la calidad
de sus procesos
productivos.
3. Razones
Por ética.
Por exigencia.
Por interés.
Presiones convergentes y crecientes.
No simple cosmética; no benevolencia; no moda.
La empresa responsable es la empresa inteligente.
¿Por qué se preocupan las empresas por la RSE?
4. La presión social
Un escrutinio intenso y creciente: Una presión que se materializa en múltiples formas de seguimiento de la
actividad, del impacto social y ambiental y de la responsabilidad social de las
empresas: informes, ránkings, campañas… Muy especialmente de las empresas
de gran dimensión y carácter transnacional.
Con el objetivo de impulsar los buenos comportamientos y denunciar y desincentivar
los malos.
Formas de seguimiento que son realizadas por numerosas organizaciones sociales:
ONGs especializadas, sindicatos, universidades, grupos de expertos, medios de
comunicación, etc. En buena medida, focalizadas en la información.
Un escrutinio facilitado e impulsado por la globalización y
por el desarrollo de las tecnologías de la información:
cualquier acción de una empresa puede ser detectada
y comunicada de forma inmediata a todo el mundo.
INTERNET .
Una presión que , frente al carácter instrumental de la RSE para las empresas, la defiende
por su valor intrínseco, por exigencia ética: frente al “business case”, el “moral case”.
No sólo cuestión de eficiencia, prudencia y reputación: también cuestión de justicia.
Presión social
3. La presión política
• Las malas prácticas deben ser reprimidas o desincentivadas:
Los gobiernos no pueden mantenerse inactivos ante malas prácticas empresariales que
pueden provocar problemas (económicos, sociales o ambientales) muy graves. El buen
funcionamiento de los mercados requiere regulación pública: la autorregulación no es
suficiente. Es algo que prácticamente nadie pone en cuestión (lo discutible es el grado de
regulación).
• La RSC aporta valor a la sociedad:
- Aumenta y mejora la contribución de las empresas a la sociedad.
- Mejora la calidad de las empresas.
- Mejora la solidez del tejido productivo, la competitividad nacional
y la capacidad de crecimiento de la economía.
- Aumenta el capital social y el nivel de cohesión de la sociedad.
- Es una vía básica de mejora institucional y de modernización social
y una potente palanca de desarrollo.
- Aunque es una cuestión eminentemente empresarial, sus efectos trascienden a las
empresas. La RSC no incumbe sólo a las empresas, sino a toda la sociedad.
• Es lógica la preocupación pública por la RSC:
- La profundización y la generalización de la RSC constituyen una cuestión de interés
social y, por tanto, nacional. Por ello, deben ser una preocupación pública:
son una cuestión de Estado.
- Más aún: la RSC debería ser un objetivo central de la política económica.
Presión gubernamental
Atención opiniones de los GI
Revisión actuaciones
Mayor valor
Mejor aceptadas
por los grupos de interés
Actuaciones más
responsables
Un sistema que integre la RS en todas las áreas y en todas las actividades y que
contribuye a la creación de valor en base a la mejor atención a las expectativas y
demandas de los grupos de interés. Pero NO UN SISTEMA PARALELO.
VALOR SOSTENIDO EN EL TIEMPO
III. ¿Qué aporta? Interés para la empresa
Para la Organización Internacional
del Trabajo (OIT)
La responsabilidad social de la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores.
Creación de valor
sostenido en el tiempo
Reputación
Mayores
aportaciones
de los
grupos de interés
Mejor
gestión
Mayor competitividad
Diferenciación
III. ¿Qué aporta?
Una mejor gestión cada vez más reconocida por analistas y agencias de calificación.
Empresas responsables: empresas mejores en todas las acepciones.
¿Cómo lo hace?
• Las principales responsabilidades éticas de la empresa con los trabajadores y la comunidad son:
• Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.
• Crear riqueza de la manera más eficaz posible.
• Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los trabajadores.
• Procurar la continuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento razonable.
• Respetar el medio ambiente evitando en lo posible cualquier tipo de contaminación minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de los recursos naturales y energéticos.
• Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los legítimos contratos y compromisos adquiridos.
• Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada
• Las empresas han
comenzado a adoptar la
RSC no sólo como
resultado de presiones de
los consumidores, los
proveedores, la comunidad,
las organizaciones de
activistas, los
inversionistas, etc.
(también llamados en
conjunto satakeholders); la
RSC es también una
actividad estratégica
adicional en la
competencia comercial
23%
28%
47%
63%
63%
67%
70%
81%
91%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Reducción de costes
Presión de las ONG’s
Presión del mercado de valores
Demanda de los empleados
Demanda de los accionistas
Presión de los consumidores
Tendencias del sector / industria
Obtención de ventajas competitivas
Mejora de la reputación
Motores impulsores de la RC en las empresas
Fuente: PricewaterhouseCoopers
Los directivos lo aseguran
Lo que dicen las empresas Lo confirman las empresas
¿Hay evidencia empírica?
No obstante las opiniones de los directivos, los efectos positivos mencionados son, en
general, de medio-largo plazo y de muy difícil concreción y cuantificación.
No se dispone de evidencia empírica determinante acerca de la incidencia positiva de las
prácticas responsables en los resultados económicos. Pero los indicios son crecientemente
abundantes (aunque no se puedan considerar de ningún modo incuestionables).
La evidencia básica es de tres tipos:
- Análisis comparativo del rendimiento de la inversión
en empresas responsables.
- Análisis comparativo de la rentabilidad de empresas
con buenas prácticas de RSC frente a colectivo similar
de peores prácticas.
- Estudios de correlación entre prácticas responsables
y desempeño económico.
Aunque todavía los resultados no se pueden considerar determinantes, en general se inclinan
mayoritariamente por la existencia de una relación (influencia) positiva de las políticas de RSC
en los resultados económicos, con un predominio creciente de esta opinión a medida que pasa
el tiempo. Sea como fuere, los resultados sí parecen refutar significativamente la hipótesis contraria:
que la RSE perjudica a los resultados económicos.
2. ¿Qué aporta a la empresa? La evidencia empírica no lo desmiente
• La filantropía
corporativa ha dejado de
ser una actividad
autónoma confiada a
una fundación y cada
vez más forma parte de
las estrategias que
contribuyen a realizar el
objeto social de la
empresa.
• Las empresas como miembros
de una comunidad deben
comportarse como “buenos
ciudadanos corporativos”,
ajustados a la ética y respeto
por las personas y el medio
ambiente.
• Las empresas no sólo tienen
una función económica, sino
una función social y
ambiental.
Origen del comportamiento social
de la empresa:
• La empresa es un
ente social y como
tal ha de
comportarse
Areas de R.S.C.
• La económica.
• La sociocultural y
• La medioambiental
Modo en que se gestionan las
empresas
• Replanteamiento en la dirección de las empresas
• Adaptarse a las necesidades de un entorno
cambiante
• Cambios relevantes en la información financiera
debido a:
– Utilidad para fundamentar la toma de decisiones
– Necesidad de atender a las demandas de los distintos
agentes interesados
– Deseo de una mejor comunicación con el entorno
Relación de las empresas con su
entorno:
• Balances y Memorias de tipo social.
• Concepto de empresa como aquella que desarrolla
su actividad en un medio de naturaleza social del
que depende, debiendo rendir cuentas de su
actuación ante los diferentes grupos participantes
en ella, e informando de aquellos asuntos que
interesan a cualquiera de los agentes que la
integran.
Información de base social:
• Información financiera normal de base social:
v. gr. “Estado de valor añadido”
• Información no financiera:
– Contaminación
– Obras sociales
– Condiciones de trabajo
Formas de comunicación social:
• Balance social
• Contabilidad
medioambiental
BALANCE SOCIAL
• Empleo
• Información financiera de
todos los trabajadores
• Condiciones de Seguridad e
Higiene
• Formación y Promoción
• Relaciones Profesionales
Contabilidad medioambiental
• Relaciones de la
empresa con su
medio ambiente
físico.
¿Qué supone la transparencia informativa para la RSE? Una dimensión básica: no hay responsabilidad sin transparencia. Prueba del nueve de la RSE: “que todo lo que haces se pueda contar” . “Pero cuenta todo”
RSE implica:
Principios, compromisos y criterios.
Comportamientos responsables.
Para que los grupos de interés y la opinión pública puedan
comprobar la calidad y la veracidad de las actuaciones y su
coherencia con los valores
1. La transparencia informativa
Actuaciones
Información
Elemento esencial para la credibilidad de la empresa y para la
confianza de los grupos de interés y del conjunto de la sociedad.
Valores
Comunicación responsable
La transparencia informativa: pieza clave
1. La transparencia informativa
Pero la transparencia en una empresa responsable no es sólo información.
Una información responsable debe ser un proceso de rendición de cuentas (“accountability”). No basta con informar bien: la empresa responsable asume la valoración de su información por los grupos de interés.
Algo que plantea muchas dificultades: - ¿De qué informar? - ¿A quién informar? - ¿Cómo informar?
Desde la perspectiva de la RSE, se debe informar:
- De todo lo que afecta a los GI.
- A todos los GI que lo soliciten.
- Por todos los canales posibles.
La transparencia como rendición de cuentas
Es clave no sólo definir bien la información que se quiere facilitar y los colectivos a los que dirigirla,
sino también los canales a utilizar para cada información y cada colectivo.
Para una empresa responsable, la comunicación no es sólo transparencia
(buena información): requiere también tomar en consideración la opinión
de los grupos de interés en cuanto al carácter, contenido y calidad de la
propia información.
INFORMACIÓN
ESCUCHAR
la opinión de los
grupos de interés
DIÁLOGO:
respuesta a esa
opinión INCORPORACIÓN
de los resultados
del diálogo en la
información
1. La transparencia informativa La comunicación responsable:
de la información a la comunicación
En definitiva, pasar de la simple información a la comunicación en su más amplia acepción:
como proceso interactivo y dinámico.
10. Diálogo con los grupos de interés
Los grupos de interés constituyen el elemento central
de la RSE (atenderles lo mejor posible), pero también
de la buena información.
Informarles bien exige:
- Saber quiénes son (en detalle): segmentación.
- Conocerles: y conocer lo que quieren y esperan de la empresa.
- Escucharles.
- Estimar las implicaciones de sus actuaciones y de las respuestas de la empresa:
riesgos y oportunidades.
- Jerarquización: priorizar su importancia. Por la intensidad y frecuencia de la relación,
por el valor que aportan, por los riesgos que generan…
- Definir los objetivos de la empresa: modelo de relación y de comunicación deseable.
- Establecer un Sistema de Comunicación Responsable: carácter, método y canales de
información adecuada para cada grupo de interés.
La importancia central de los grupos de interés
Un proceso que constituye la esencia de la RSE : un elemento diferencial básico de las empresas
que quieren ser responsables.
También, una de sus vertientes más complejas.
2. La comunicación responsable
- Desde esta perspectiva, la comunicación de una empresa debe materializarse en un conjunto
bien estructurado de canales de comunicación permanentes con los grupos de interés.
- El Sistema de Comunicación Responsable: el sistema coherente y coordinado de los múltiples
canales de comunicación que debe tener la empresa con sus grupos de interés y con la sociedad
en general.
- Todos esos canales son piezas básicas en la política de comunicación general y en la política
de información de RSE y todos se deben gestionar con criterios de RSE: la información de la RSE
de la empresa no puede limitarse sólo a los elementos informativos específicos de RSE.
Toda la comunicación de la empresa debe ser responsable y en todos sus elementos la empresa
comunica aspectos básicos de su responsabilidad.
- Canales de comunicación en una empresa de gran dimensión:
1. Canales generales: - Web / Publicidad /Revistas o boletines generales.
- Informe financiero anual.
2. Canales directos: - Con medios de comunicación.
- Con accionistas e inversores.
- Con analistas.
- Con empleados, con clientes, con proveedores.
- Con reguladores y organismos públicos.
3. Canales específicos de RSE.
El Sistema de Comunicación Responsable
1.5. Una coordinación básica … y poco conseguida
Todos estos canales aportan a la empresa
una información fundamental: constituyen
un input básico para la políticas de comunicación
y de RSE; para la información que se debe dar a los
grupos de interés.
Aunque la descentralización es necesaria,
todos deben estar coordinados, ser coherentes y
tener un estilo y una filosofía comunes:
una estrategia común de comunicación:
- Para aprovechar adecuadamente la información que
proporcionan.
- Porque comunican la cultura de la empresa y son su
reflejo; son elementos centrales de la responsabilidad
de la empresa.
En todos deben integrarse criterios de RSE:
a través de todos ellos la empresa comunica
aspectos básicos de su responsabilidad.
Todos contribuyen a materializarla y todos
constituyen en conjunto el diálogo integral
que debe estar en la base de la RSE de la empresa.
Todos los canales comunican la responsabilidad de la empresa
Cada grupo de
interés requiere
una información,
un estilo de
comunicación y
un tratamiento
informativo
específicos
2. ¿Qué es?
Papel crucial en esa labor de coordinación (y, por tanto, en la gestión
responsable):
Algo que exige dejar de pensar la función de Comunicación
básicamente en términos de relaciones
con los medios, para definirla como pieza
central en la política de comunicación integral
con todos los grupos de interés y con la sociedad.
Una función clave en el establecimiento
de canales de diálogo, en la fijación de pautas
y estilos de diálogo coherentes y en el diseño
y coordinación de los flujos de información.
La Dirección de Comunicación
La Dirección de Comunicación tiene que estar perfectamente coordinada con
la Alta Dirección, con todas las áreas y con la Dirección de RSE.
1.4. Las áreas de RSC tienen sus propios canales
1. Informe Anual de RSE.
2. Contenidos de RSE de la web y de Intranet
3. Contenidos de RSE en publicaciones generales:
- Informe financiero anual.
- Informe trimestral de resultados.
- Publicaciones periódicas generales.
4. Medios de comunicación. 5. Reuniones informativas: medios, sindicatos, ONG, expertos, AA.PP. …
6. Información para agencias evaluadoras e índices de sostenibilidad. 7. Buzón electrónico de RSE.
8. Posibles publicaciones periódicas específicas. 9. Publicidad, marketing con causa y acción social. 10.Sistemas de consulta y diálogo específicos.
Canales de comunicación específicos de RSE
Necesidad de comunicar los valores, las políticas y criterios de RSE y los comportamientos
responsables. Pero no sólo eso: la comunicación de RSE no es publicidad.
1.4. Las áreas de RSC tienen sus propios canales
Estrategia bien definida: Plan dentro del Plan de Comunicación:
1. Estrategia única: coordinación. Tanto hacia el exterior como hacia el interior.
2. Objetivos: confianza, credibilidad, buenas relaciones.
3. Planificación: colectivos, contenidos, forma, estilo, canales, mensajes clave, indicadores .
4.Coherencia entre actuaciones y comunicación.
5. Rigor y objetividad.
6. Relevancia.
7. Interactividad: participación de los destinatarios.
8. Contenidos y canales adecuados
para cada grupo de interés.
9. Garantías de veracidad: credibilidad.
10. Reflejar las razones objetivas de la RSE:
- Necesidad de atender a los grupos de interés.
- Generación de valor.
- Ni adorno ni filantropía ni complemento.
Condiciones básicas para una comunicación efectiva de la RSE
Cada grupo de
interés requiere
una información,
un estilo de
comunicación y
un tratamiento
informativo
específicos
Necesidad de seguimiento y evaluación.
Necesidad de comparabilidad y estandarización.
1.4. Las áreas de RSC tienen sus propios canales
Una comunicación fuerte estimula el escrutinio sobre la empresa.
Pero una comunicación sincera y responsable genera también ventajas.
Riesgos de la comunicación de la RSE
1.4. Las áreas de RSC tienen sus propios canales
1. Mercado financiero: agencias especializadas e índices de sostenibilidad.
Capacidad de evaluación aceptada por el mercado.
2. Públicos interesados: Informe Anual de RSE
Instrumento central en la información sobre la RSE de la empresa.
Dos ámbitos esenciales en la comunicación de la RSE
LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA
• Conjunto de
percepciones que
tienen sobre la
empresa los diferentes
grupos de interés con
los que se relaciona
(stakeholders), tanto
internos como
externos.
• La reputación es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor por los grupos de interés con los que se relaciona.
• Es un concepto multitriangular.
• Se trata de cómo es percibida pero puede venir dada por multitud de percepciones éticas, trato de los trabajadores, medioambiente, líderes, productos…….
La reputación se construye:
• A) Por experiencias personales
• B) Por la comunicación de la empresa
• C) Por la perspectiva de terceros
El estudio de la reputación
comporta:
• Entender que variables
generan acciones
favorables hacia la
compañía.
• Entender que variables
racionales influyen en
sus comportamientos.
Gestión de la Reputación:
• Puede ocurrir que tengamos una realidad positiva y sin embargo hay una percepción negativa.
• Ejm: buena relación calidad/precio, pero percepción de producto caro. Corregir a través de la comunicación.
• Medir la percepción.
Medidores de la percepción
• Distintos modelos (Reptrack, pulse….)
• Comparación entre sectores, países,
stakeholders.
• Se aplica la variable que se explica
mediante un conjunto de atributos
Medir la reputación
• Lo que no se puede
medir no se puede
gestionar.
• If you can’t measure
it, you can’t
managerit!
Modelo Reptrack
• 7 dimensiones:
- Integridad
- Trabajo
- Innovación
- Ciudadanía
- Liderazgo
- Finanzas
- Ofertas
Diferencias entre RSC y
Reputación:
• RSC: Es un compromiso voluntario de la
empresa con el desarrollo de la sociedad y la
preservación del medio ambiente desde el punto
de vista social y un comportamiento responsable
hacia las personas y grupos sociales con quienes
interactua. Se trata de una realidad.
• La reputación esta en la mente de los
stakeholders y no es realidad es percepción.
Las tres dimensiones de la Reputación Corporativa que
suponen un 95% en la percepción que se tiene de la empresa,
se trata de elementos de RSC:
• Ciudadanía: Acción
social y
medioambiente.
• Integridad: Ética y
transparencia.
• Entorno de trabajo.
La RSC no se puede limitar
• Se debe aplicar a todos los aspectos de la
reputación.
• Es muy importante la comunicación de la
RSC si queremos construir reputación
Diferencias entre Marca y
Reputación
• Son intangibles del corporate.
• Gestionar reputación significa gestionar la marca, no son separables.
• Marca es una promesa, tiene que ver con el despliegue de identidad, símbolos….Desde la empresa hacia fuera..
• Reputación, percepción de los stakeholder. Desde fuera a dentro.
Gestión de la reputación
• Estrategia/visión
• Diferenciación
• Coherencia/consistencia
• Compromiso leader
• Integración de las areas integrales y de negocio
• Compromiso de los empleados con la estrategia
• Construir mapa de stakeholders
• Sistema de medición
• Transparencia
• Importancia de los símbolos
1.6.- Comunicación/RSC:
Fundraising
• Fundraising = Gestión de captación de
fondos.
• “THINK GLOBAL- ACT LOCAL”,
but do not forget communication and watch
you reputation expecially if you’re
loocking for funds!!!
