La Teoría Crítica

Aspectos comunicacionales

La industria cultural como sistema

La teoría crítica define a la industria cultural como un proceso de

fabricación de productos

estandarizados por los medios de

comunicación para los públicos, que

condiciona la forma y la calidad del consumo, así

como también la autonomía del consumidor.

En apariencia, los productos de la

industria cultural son diferenciados, pero esto no seríatan así: se trataría en cambio de una

máscara, una especie de

envoltorio de productos queson siempre

idénticos.

En la industria cultural, tanto el

cine, como la radio y la televisión conforman un

sistema,donde el mercado de masas impone la estandarización y organización: los

gustos delpúblico y sus necesidades

imponen estereotipos y baja

calidad.

En la era de la industria cultural, el individuo ya no decide autónomamente,

debido a que las personas están en manos de una sociedad manipuladora:

Esto es así, según la teoría crítica, aunque el

consumidor crea todo lo contrario. El hombre está en manos de una sociedad que lo manipula a su antojo. El

consumidor no es el soberano, como la industria

cultural desearía hacer creer, pero resulta que no es su sujeto sino su objeto.

Entonces, ¿Dónde queda el individuo en la época de la industria cultural?

La teoría crítica frente a la investigación Administrativa

Teoría CríticaInvestigación administrativa

Es una crítica de fondo, global, que se apoya en la combinación del análisis marxista y la perspectiva freudiana.

Los mass media son instrumentos de la reproducción de masas que, en la libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato económico . social.

Se basa en estudios parciales o sectoriales, concebidos como unidades aisladas de la sociedad. Son una forma de micro investigaciones, impulsadas por necesidades comerciales o administrativas.

Interpreta a los mass media como instrumentos utilizados para alcanzar determinados fines

La teoría de la cultura de masas Jürgen Habermas, filósofo y sociólogo alemán, indica que la

teoría de la cultura de masas estudia los fenómenos de la integración social de la conciencia a través de los modernos medios de comunicación masivos, que ejercen una forma de control social.

Los medios de comunicación de masas constituyen refuerzos técnicos para la comunicación lingüística, salvan distancias en el tiempo y en el espacio y multiplican las posibilidades de comunicación

La ampliación del potencial de comunicación está hegemonizada por formas de organización que aseguran flujos comunicativos unidireccionales y no reversibles, expresándose en este fenómeno la superposición estructural de poder existente en la sociedad tradicional capitalista, en la cual, quien detenta el poder económico y político controla los medios.

Los medios (el cine, la radio, la televisión y ahora Internet), se

presentan como artefactosque penetran y se adueñan del

lenguaje comunicativo cotidiano, lo que trae como

consecuencias la transformación de los

auténticos contenidos de la cultura moderna en

estereotipos estandarizados y "asépticos" para una

cultura masiva.Una vez que la cultura es

depurada de todos sus elementos subversivos y

trascendentes, conforma un sistema exhaustivo de controles

sociales encasillando a los individuos, que en

parte refuerza o sustituye a los debilitados controles internos

del poder tradicional.

Los hombres manejan mejor que las mujeres…

Las mujeres son mas sensibles

Todos los hombres son machistas…

Las rubias son tontas…

Los rockeros son drogadictos...

Estereotipos

Podemos definir estereotipo como un conjunto de ideas que un grupo o una sociedad obtiene a partir de las normas o patrones culturales previamente establecidos.

Es una imagen, idea o representación mental simple y rígida que un grupo

social tiene de otro colectivo o grupo; son opiniones generalizadas y no contrastadas. Se basan en ideas

preconcebidas que distorsionan la realidad porque seleccionan o hacen énfasis en unos atributos en detrimento de otros; a partir de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea

de los individuos y establecemos unas expectativas de

comportamiento.

La telenovela Betty la fea, jugaba con los esterotipos

femeninos hasta el límite: Laprotagonista era fea, torpe, se

vestía mal, usaba anteojos, aparatos en los dientes, se

peinaba mal, era anticuada (a pesar de ser una mujer joven),

sus amigas eran también imágenes estereotipadas: con

sobrepeso, baja estatura, maduras. Trabajaba en una

empresa de moda, rodeada de modelos y gente atractiva. Al

final de la novela, era una mujer atractiva e interesante, que se

casaba con el dueño de la empresa. Si bien en principio

parecía que la lección apuntaba a que cualquiera podía triunfar

(el dueño de la empresa se enamora cuando todavía era

fea) al final, se caía en el mismo estereotipo de siempre: la mujer

que triunfaba era hermosa.

La publicidad utiliza los estereotipos porque le son útiles:• El escaso tiempo (o espacio, cuando se trata de

publicidad gráfica) para narrar o emitir un anuncio, obliga a recurrir a imágenes convencionales que sean conocidas y comprendidas por la audiencia rápidamente.

• Como estrategia informativa, los anuncios utilizan más los aspectos emocionales que racionales, lo que hace que por un lado nos impacten de una forma casi inconsciente y a su vez se eviten enfrentamientos entre el mensaje publicitario y la audiencia.

Una serie de piezas (gráficas y de televisión) muestran mujeres .normales.: altas, bajas, delgadas, con sobrepeso, jóvenes, mayores, con pecas, morochas, rubias. Esta campaña intenta tirar abajo ciertos clichés publicitarios que dicen que la belleza vende más. La campaña fue muy exitosa y ganó muchos premios

La marca Dove inició una campaña cuyo slogan fue: Por la belleza real.

Los estereotipos son un elemento indispensable

para organizar y anticipar las experiencias

de la realidad social que lleva a cabo el individuo.

Impiden el caos cognoscitivo, la

desorganización mental, representan un necesario instrumento de economía

en elaprendizaje.

Entonces, se estará preguntando ¿Para que le sirven a la sociedad los

estereotipos?

Diferencias entre las teorías Funcionalista y Crítica

La teoría crítica establece sus bases de estudio en el problema de cómo motivar a lasociedad uniforme y diversa a actuar libremente y a incentivar la libertad y la expansión de pluralidad; mientras que el funcionalismo actúa como ente regulador usando los medios de comunicación como centinelas para conservarlos bajo parámetros sobre lo que consideran bien y mal bajo el régimen de lo común

Mientras la cultura funcionalista dio origen a la Mass Media Communication Research, la teoría crítica a los origina los Cultural Studies.Mass Communication Research: Pretendían explicar los procesos comunicacionales para poder generar determinadas actitudes en los individuos. Por eso se centraban en lo efectos que la comunicación mediática producía en las personas. Tuvo diferentes corrientes y teorías, algunas influidas por la psicología conductista, es decir, aquella que considera la conducta humana como la respuesta a los estímulos del medio ambiente.

Escuela de Frankfurt o Teoría Crítica: Privilegiaban los problemas que implicaban a la sociedad en su conjunto mas que los comportamientos individuales. Estaban influenciados por el marxismo (sociedad organizada en clases que mantienen entre sí relaciones de dominación y conflicto) y la teoría psicoanalista de Freud.

Sintesis