Las bases para una estrategia de marca
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Las bases de una buena estrategia*
*OLLÉ, R. y RIU, D. (En: El nuevo Brand Management: Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000, 2009)
María José Baños MorenoEstrategias Corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y Groundswell. Máster en Gestión de la Información en las Organizaciones, Facultad de Comunicación y Documentación, Universidad de Murcia. Curso 2012 / 2013
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Introducción
• Símil con el jardín que hay que “gestionar”.•No hay soluciones generales. Es
importante analizar cada caso concreto.
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Las fases de una estrategia de marcaFases de un proceso de una planificación cualquiera
• Análisis.
• Diseño.
• Implementación.
• Evaluación.
Fases de la construcción de estrategia de marca
• Brand Analysis.
• Brand Strategy.
• Brand Management.
• Análisis de variables.
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Brand Analysis
• Información
• ¿En qué punto me encuentro?
• ¿Dónde quiero llegar?
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Brand Strategy• Decisiones.
• ¿Cuál va a ser nuestra política de marca?• ¿Cuál queremos que
sea nuestro posicionamiento?• ¿Cuáles queremos que
sean nuestros significados?
Identidad de marca.
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Brang Management• Más decisiones:
¿Cómo vamos a convertir significados en percepciones?
• Gestión de puntos de contacto.
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• Son elementos que, como empresa, podemos gestionar.• Inciden sobre el proceso de creación de la marca.
Recursos
Puntos de contacto con la marca
Promoción
Punto de ventaPrecio
Producto Personas
Visibilidad
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Las 5 pes del marketing mix
• Producto: Calidad.• Cliente: Identificación
con grupos sociales y gregarismo.• Precio: Justificado.• Punto de venta: La
tienda como experiencia de compra.• Comunicación: Refuerza
la marca, puede aportar creatividad, originalidad y fuerza.LEÓN, J.L., 2012
Hay comunicación en cualquier proceso que se lleve a cabo
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Evaluación
•Aparece como parte de la fase de implementación.• Todas las fases del proceso deben ser
analizadas para:• Corregir errores.•Mejorar.•Dos macroindicadores: Notoriedad y
personalidad.
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La notoriedad
• Definición: Grado en que una marca es conocida y recordada.• Generalmente, hace referencia al nombre de
la marca.• Objetivo: Top of mind.• Aspectos a valorar:• Análisis segregado.• Medición.• Crecimiento.
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La personalidad
• Incluye:• Valores y atributos.• Significados.• Rasgos de identidad.• Comportamientos.• Actitudes.
• Subjetividad: Propia personalidad del cliente, opiniones de otros, experiencias, etc.
Deben ser trabajados por la empresa
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Bibliografía• GUMMENSON, E. Relationship Marketing: From 4Ps to 30Rs, Stockholm: Stockholm
University, 1994. En: GUMMENSON, E. Making Relationship Marketing Operational. International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No. 5, 1994, pp. 5-20. MCB University Press, 0956-4233. Disponible en: http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1360927112.7138relationship%20mark39.pdf. Último acceso: 12/05/2013.
• LEÓN, J.L. Lo que nunca debemos perder.En: Roastbrief (blog), 2012. Disponible: http://www.roastbrief.com.mx/2012/10/lo-que-nunca-debemos-perder/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+roastbrief+%28Roastbrief%29. Último acceso: 12/05/2013.
• OLLÉ, R. y RIU, D. Las bases de una buena estrategia. En: El nuevo Brand Management: Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000, 2009.
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