Las clases del vendedor de sueños 10/10 Sun Tzu en el Marketing
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Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing Iván Sierra – 2011 – [email protected] Las clases del vendedor de sueños 1
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Relación entre algunos textos de El Arte de la Guerra, de Sun Tzu, y la praxis del Marketing.
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Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing
Iván Sierra – 2011 – [email protected]
Las clases del !vendedor de sueños!
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Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing
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Tema 10/10 Sun Tzu en el Marketing
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El año 221 a.C la dinastía Qin unificó a buena parte de los reinos de extremo oriente y dio origen –y nombre- a la nación que ahora conocemos como China. El lapso precedente a la unificación se lo conoce como el período de los reinos combatientes y duró más de 200 años. En esa época vivió el guerrero y filósofo Sun Tzu, autor de El Arte de la Guerra.
El Arte de la Guerra es un tratado de estrategia militar que procura la contundencia, la intimidación, el cultivo de las fortalezas y el profundo conocimiento de sí mismo y del enemigo. Con todo lo anterior, Sun Tzu postula por evitar el combate y apelar a la rendición. De la obra original, la modernidad ha rescatado solo 13 capítulos que son de lectura frecuente en academias de guerra, universidades, foros empresariales, etc. En estas diapositivas intentaremos relacionar 9 asertos de Sun Tzu con la praxis del Marketing. Con el debido respeto.
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Los 5 criterios estratégicos.
El texto original dice Camino, Liderazgo, Clima, Terreno y Disciplina; los términos utilizados en esta diapositiva son
de interpretación libre y procuran asemejarse a los comúnmente utilizados en la jerga del
Marketing. (Sugiero ver infografía sobre el tema en
http://www.slideshare.net/NegociosyEstrategias/sun-tzu-10439741
Cuando estés en medio de la batalla, incluso aunque estés ganando, continuar mucho tiempo en ella desanimará a tus tropas y embotará tu espada… si mantienes a tu ejército durante mucho tiempo en campaña, tus suministros serán insuficientes. (Tomado del capítulo 2: En medio de la batalla.)
Objetivos y estrategias Liderazgo
Conocimiento de fortalezas y
debilidades
Conocimiento del entorno Operatividad
Tomado del capítulo 1: Criterios estratégicos.
Campañas publicitarias exitosas que se pautan hasta el cansancio consumen muchos recursos
infructuosamente.
Rutas comerciales que demandan mucho tiempo de los vendedores lejos de sus
hogares, los debilita y afecta a resultados.
Guerras de precios que se extienden en exceso le restan fuerza inclusive a quien la
va ganando.
Desarrollos de producto muy demorados desmoralizan y
perjudican el rendimiento del equipo.
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La invencibilidad está en uno mismo, la vulnerabilidad en el adversario. Por esto, los guerreros expertos pueden ser invencibles, pero no pueden hacer que sus adversarios
sean vulnerables… La invencibilidad es una cuestión de defensa. (Tomado del capítulo 4: El orden
de la batalla.)
Vulnerabilidad = descubrimiento de las debilidades del adversario. Ej. Big Cola atacó a Coca Cola con precios bajos.
Invencibilidad = desarrollo de las fortalezas.
Ej. Supán creó nuevas marcas y productos en
2006-2010
ATA
QU
E D
EFENSA
Hacer que los ejércitos sean capaces de combatir contra los adversarios sin ser derrotados es
una cuestión de emplear métodos ortodoxos y métodos heterodoxos. Lo ortodoxo y lo
heterodoxo se originan recíprocamente como un círculo sin comienzo ni fin. ¿Quién podría
agotarlos?
Lo o
rto
do
xo
ATL
Ventas
Precios bajos
Autoservicios
Encuestas
Lo he
tero
do
xo
BTL
Online
Guerrilla
Mkt. Relacional
Etnografías
Tomado del capítulo 5: La fuerza.
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Existen rutas que no han de seguirse, ejércitos que no han de ser atacados, ciudades que no deben ser asediadas, terrenos sobre los que no se debe combatir, y órdenes de gobernantes civiles que no deben ser obedecidas. (Tomado de capítulo 8: Las variables.)
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Las formaciones militares son como el agua: la naturaleza del agua es evitar lo alto e ir hacia abajo; la naturaleza de la fuerza militar es evitar lo lleno y atacar lo vacío… Se llama genio a la capacidad de obtener la victoria cambiando y adaptándose según el enemigo. (Tomado del capítulo 6: Vacío y lleno.)
Evitar lo lleno y atacar lo vacío
Mercados como
océanos azules*
Evitar mercados maduros
Ansoff**: diversifi-cación
*En alusión a “La Estrategia del Océano
Azul”, Chan Kim y Reneé Mauborgne.
**Matriz de Ansoff: productos nuevos y mercados nuevos diversificación.
¿Para qué compra un perro si es
usted quien quiere ladrar?
David Ogilvy 1911-1999 Publicista inglés
Si el enemigo otorga numerosas recompensas, es que se halla en un callejón sin salida; cuando se ordenan demasiados castigos, es que el enemigo está sobrepasado. (Tomado de capítulo 9: Maniobras militares.)
Exceso de promociones y
concursos.
Sanciones frecuentes a vendedores.
Alto rigor hacia distribuidores y proveedores.
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Los generales que son derrotados son aquellos que son incapaces de calibrar a los adversarios, entran en combate contra fuerzas que son superiores en número o mejor
equipadas, y no seleccionan a sus tropas según los niveles de preparación de las mismas.
No hacen IDM
No conocen a
adversarios
No planean
Combaten contra fuerzas
superiores
Equipo y provee-
dores ineptos
Seleccionan mal a sus
tropas FRACASO
Tomado de Capítulo 10: El Terreno.
Existen cinco clases de ataques mediante el fuego… El uso del fuego debe tener una base, y exige ciertos medios. Existen momentos adecuados para encender fuegos, y
normalmente es imprescindible seguir los cambios producidos por éste… La utilización del fuego para apoyar un ataque significa claridad, y la utilización del agua significa fuerza.
El agua puede incomunicar, pero no puede arrasar. (Tomado de Capítulo 12: El ataque mediante el fuego.)
Fuego lo podemos homologar a Publicidad o a Promociones de Ventas o a tantas cuantas herramientas tiene el Marketing: cada una ha de usarse en los momentos
adecuados, respetando sus modus operandi y para los fines apropiados.
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Apunte de blog sobre este tema: http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/12/sun-tzu-en-el-marketing.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la región. [email protected] www.apuntesdelvendedor.blogspot.com http://twitter.com/mrjohnkeating Material de uso libre, favor citar fuente.
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