Las figuras de la manipulación
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Vclaudio guerri
NONÁGONO SEMIÓTICO
Claudio F. GuerriMartín Acebaljorge alisio / ana binnevies / miguel bohórquez nates / werner pertot / cristina voto
Un modelo operativo para la investigación cualitativa
VI nonágono semiótico
Míguez, Álvaro Javier
Fundamentos del diseño industrial. - 1a ed. - Buenos Aires : Eudeba, 2011
64 p. ; 25x19 cm. - (Cuadernos)
ISBN 978-950-23-1848-6
1. Diseño Industrial. I. Título
CDD 741.6
Eudeba
Universidad de Buenos Aires
Primera edición: enero de 2014
© 2014
Editorial Universitaria de Buenos Aires
Sociedad de Economía Mixta
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Nonágono semiótico : un modelo operativo par ala investigación cualitativa /
Claudio Guerri … [et al.]. - 1a e. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Eudeba;
Ediciones UNL, 2014.
192 p. : 24×18 cm. - (Cuadernos)
ISBN 978-950-23-2250-6
1. Semiótica. I. Guerri, Claudio
CDD 401.41
75claudio guerri
2 LAS FIGURAS DE LA MANIPULACIÓN
Martín Acebal
Introducción
Tradicionalmente –y con más énfasis a través de las reelaboraciones rea-
lizadas durante el siglo XX– la argumentación fue concebida como aquel
medio o conjunto de técnicas que permiten salvar las diferencias, las
tensiones, los conflictos y, finalmente, alcanzar el pretendido consen-
so. Desde esta perspectiva, la manipulación siempre ha sido vista como
su contraparte negativa, más oscura; reunía todos aquellos elementos
arteros, engañosos y malintencionados orientados a demandar y, even-
tualmente, forzar al otro para que realizara una determinada acción o
aceptara una cierta idea.
Los límites entre ambas prácticas son, en muchos casos, imprecisos
y alternan entre cuestiones formales, cuestiones relativas a la simetría
o asimetría entre los participantes o al motivo con que se realiza la
interacción.
Tal como desarrollamos en las diferentes instancias de este libro,
nuestro interés es poder abordar este tipo de problemáticas dejando de
lado los planteos duales y dicotómicos. El abordaje triádico nos permi-
tirá desarrollar un modelo más exhaustivo de estas técnicas, así como
reflexionar y explicitar cuáles fueron los criterios con los que se trazaron
esos antiguos límites y oposiciones.
Las formas de la manipulación
¿Es posible elaborar un modelo que dé cuenta, por igual, de interpela-
ciones a sensaciones placenteras o displacenteras, de forzamientos a la
acción y de prolijos y precisos razonamientos?
Para poder reunir de un modo sistemático estos diferentes dispositivos
es necesario comenzar por superar aquella distinción entre argumenta-
ción y manipulación que mencionamos previamente. Para esto, tomare-
mos como decisión operativa la elección del término formas de la manipu-lación para aludir a los diferentes aspectos involucrados en la elaboración
En resumen: el hecho de que sólo
mediante cierta coerción puedan
ser mantenidas las instituciones
culturales es imputable a una
circunstancia ampliamente
difundida entre los hombres…
la ineficacia de los argumentos
contra las pasiones.
Sigmund Freud,
El porvenir de una ilusión, 1927
76 nonágono semiótico
de una estrategia destinada al refuerzo, la aceptación o la modi� cación de una determinada actitud, conducta o hábito en un auditorio. Como veremos
más adelante, la particular combinación de estos aspectos es lo que per-
mitirá describir las diferentes estrategias o � guras manipulatorias y sus
vínculos sistemáticos.1
En el marco de nuestra metodología, el paso siguiente a la identifica-
ción del fenómeno que se pretende estudiar es el de su análisis en tanto
signo. Esto significa que las formas de la manipulación serán pensadas
primero triádicamente y luego, en un segundo nivel de profundidad, en
sus nueve aspectos o subsignos. Para esto es conveniente recuperar y
rever desde nuestra perspectiva diferentes estudios y trabajos intere-
sados en identificar el fenómeno manipulatorio. Dentro de la tradición
occidental, la retórica aristotélica constituye la primera reflexión y or-
ganización sistemática de los dispositivos involucrados en la producción
de discursos que buscan intervenir y modificar las acciones e ideas de
sus destinatarios. Su relectura no sólo se debe a su carácter pionero,
sino también al hecho de que, como han señalado muchos autores, mar-
có durante siglos y hasta la actualidad el modo de pensar las prácticas
persuasivas o exhortativas en Occidente.
En su Retórica, Aristóteles establecía dos dimensiones sobre las cuales
podían operar las técnicas persuasivas: una relativa al pathos, orientada
al conmover, y una relativa al logos, orientada al convencer.2 La primera
buscaba movilizar las pasiones, los sentimientos, en los destinatarios del
discurso; la segunda proponía un determinado razonamiento y buscaba
actuar a través de los encadenamientos y las conclusiones que habilitaba.
El encuadre lógico-semiótico nos demanda interrogarnos acerca de la po-
sibilidad de pensar triádicamente estas nociones, esto es, los aspectos del
fenómeno que están siendo aludidos a través de esta primera díada y el as-
pecto que debe ser pensado y repuesto para la conformación de la tríada.
En tanto apela a sensaciones y sentimientos, el conmover da cuenta
de lo que constituiría la primeridad del signo formas de la manipulación.3
El convencer, por su parte, al aludir a pensamientos y razonamientos, se
corresponde claramente con la terceridad del signo estudiado. Vemos
entonces cómo –a través de la revisión triádica de estas nociones de la
1 No abordaremos en este trabajo los diferentes modos de realización de estas figuras en
los lenguajes, verbales o visuales.
2 Tal como notarán aquellos familiarizados con la retórica aristotélica, hemos dejado de
lado la apelación al ethos, que también forma parte de las denominadas pruebas técnicas
o artísticas en la sistematización de Aristóteles. Aunque constituye un tercer elemento,
consideramos que no logra formar lo que Peirce llamaba una “tríada genuina” con los
otros aspectos referidos (conmover y convencer), ya que alude a otra clase de fenómeno
(no la dimensión apelada, sino la representación del orador). Eventualmente, como vere-
mos, la constitución de la tríada permitirá su incorporación y resignificación.
3 En una carta de Lady Welby, el propio Peirce señala que “las cualidades típicas de la
Primeridad son cualidades del sentir...” (Peirce 1987: 110).
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retórica clásica– la metodología nos requiere interrogarnos acerca de
cuál constituiría esa segundidad que no está siendo considerada en los
planteos retóricos.
Para ello podemos recuperar algunas precisiones del propio Peirce
acerca de esta categoría, cuando señala que la segundidad alude a “cual-
quier cosa que implica una necesidad incondicional, es decir, la fuerza sin
ley o razón, la fuerza bruta” (CP 1.427). ¿Cómo nombrar ese aspecto de las
formas de la manipulación que no pretende operar sobre los destinatarios
a través de sensaciones o pasiones –primeridad– ni a través de razona-
mientos –terceridad–, sino a través de la propia fuerza, de la dimensión
material de la interacción –segundidad? Llamaremos a este aspecto impo-ner. A través de él pretendemos visibilizar e incorporar en nuestro signo
todos aquellos elementos de manipulación que buscan forzar, compeler
y, eventualmente, obligar al destinatario a realizar determinada acción o
aceptar determinado punto de vista.
Aunque trasciende el objetivo de este capítulo, es posible interrogarse
acerca de los criterios y las concepciones de la actividad persuasiva que
generaron la omisión de la dimensión material de la interacción en la
retórica aristotélica.
Los nueve aspectos o subsignos de la manipulación
En un segundo nivel de profundización de nuestro signo, podemos anali-
zar de forma triádica los tres correlatos ya referidos, lo que nos permite
identificar las tres tricotomías en las que, a su vez, puede subdividirse
el signo. Para realizar este nuevo análisis podemos partir de las dimen-
siones apeladas por cada uno de los correlatos –sentimientos en el con-mover, elemento material en el imponer, razonamiento en el convencer–
Conmover: relativo a las sensaciones, sentimientos que pueden involucrarse en la manipulación.
Imponer: relativo a los componentes ‘materiales’ que pueden forzar a la acción en la manipulación.
Convencer: relativo a los pensamientos, razonamientos que pueden involucrarse en la manipulación
primer correlato
segundo correlato
tercer correlato
Tres correlatos del signo FORMAS DE LA MANIPULACIÓN
78 nonágono semiótico
y considerarlas como el modo en que se manifiestan o actualizan las
formas de la manipulación, la relación del signo con su objeto –segunda tricotomía del signo. Las restantes tricotomías se establecen a partir de
pensar la relación del signo consigo mismo, es decir, las posibilidades que
permiten estas actualizaciones –primera tricotomía– y la relación del sig-
no con su interpretante, es decir, los valores socioculturales de ellas –ter-cera tricotomía. En este sentido, las formas del vínculo que proponen tanto
el conmover, como el imponer y convencer constituyen la mera posibilidad
de la manipulación. En efecto, antes de apelar –en el sentido lógico de lo
previamente necesario– a cualquier sentimiento, elemento material o ra-
zonamiento, toda manipulación debe establecer alguna suerte de relación
o vínculo entre el manipulador y el manipulado que arranque a este último
de la indiferencia. De ahí que podamos nombrar a la Forma del Vínculo como la primera tricotomía de las formas de la manipulación.4
La tercera tricotomía, por su parte, está constituida por los Valores Socia-les que reconocen esos aspectos aludidos por el conmover, el imponer y el
convencer como capaces de operar en un determinado grupo y de producir
alguna modificación en las conductas de sus integrantes. Así, por ejemplo,
la apelación a una determinada sensación como la de ‘displacer’ o ‘disgus-
to’ ante un hecho en el correlato del conmover sólo se vuelve eficaz para
la manipulación si es reconocida por un valor como la ‘solidaridad’ como
disparadora de un determinado comportamiento –el rechazo a los respon-
sables del hecho, su condena, etcétera. Por su parte, la actualización de
determinado elemento ‘material’ que busque forzar la acción en el correlato
del imponer, sólo funcionará en la medida en que haya un valor social que
establezca el ‘sometimiento’ o la ‘obediencia’ a tal elemento.5 Del mismo
modo, un determinado razonamiento en el correlato del convencer requiere
determinados saberes y creencias que lo vuelven eficazmente persuasivo.
Forma del Vínculo(entre los participantes de la
interacción manipulatoria)
Dimensión(apelada por la manipulación)
Valores Sociales(reconocidos como
movilizadores)
Tres tricotomías del signo FORMAS DE LA MANIPULACIÓN
primera tricotomíaen relación consigo mismo
segunda tricotomíaen relación con su objeto
tercera tricotomíaen relación con su interpretante
4 Esta idea ya estaba considerada en la retórica clásica, en tanto incluía en el exordio, una par-
te específicamente destinada a lograr una buena predisposición del auditorio al discurso, es
decir, un tipo de vínculo previo a la presentación de los hechos y al despliegue de las pruebas.
5 Como veremos más adelante, la ausencia de este valor social suele demandar el des-
pliegue, por parte del manipulador, de estrategias persuasivas alternativas, incluso otros
modos de valorar esa superioridad física o material.
79claudio guerri
La combinación de los correlatos con las tricotomías nos permite final-
mente elaborar el nonágono semiótico de las formas de la manipulación, y
desplegar en el plano los nueve sub-aspectos en que inicialmente puede
analizarse.
Presentado el signo formas de la manipulación de este modo, se ex-
plica hasta cierto punto la preeminencia dada al convencer en la retó-
rica aristotélica y en desarrollos contemporáneos. Los valores sociales
relativos al saber y al creer se ubican en el lugar lógico del argumento
(Valor del Valor) que otorga coherencia a los ocho lugares restantes. En
este sentido, como hemos señalado en diferentes partes de esta obra, el
nonágono semiótico no sólo permite una taxonomía de los sub-aspectos
del signo, sino que permite también establecer las interrelaciones entre
ellos. En los apartados siguientes propondremos diferentes recorridos del
nonágono, destinados a precisar aun más cada uno de los subsignos así
como su interdependencia con los otros aspectos de su tricotomía, de su
correlato y de la totalidad del signo.
Cuadro 1.Nonágono semiótico en el que se presentan los diferentes aspectos involucrados en la elaboración de una estrategia manipulatoria.
primer correlato
segundo correlato
tercer correlato
Conmover
Imponer
Convencer
LAS FORMAS DE LA MANIPULACIÓN
primera tricotomía
Forma del Vínculo (entre los participantes de la interacción)FORMA
tercera tricotomía
Valores Sociales(reconocidos como movilizadores)VALOR
Vínculo sentimental
Empatía
Vínculo de poder
Jerarquía
Vínculo cognitivo
Reconocimiento
Dimensión pasional
Dimensión práctica
Dimensión cognitiva
Querer / Desear
Poder / Deber
Saber / Creer
segunda tricotomía
Dimensión (apelada por la manipulación)EXISTENCIA
1
4
7
2
5
8
3
6
9EV
EE
EF
FV
FE
FF
VV
VE
VF
FORMA
EXISTENCIA
VALOR
80 nonágono semiótico
La forma del vínculo: empatía, jerarquía y reconocimiento
Las diferentes formas del vínculo entre los participantes suponen, en tér-
minos de Peirce, una relación del signo consigo mismo porque constituyen
la pura posibilidad de que se dé algún tipo de manipulación. Antes de ape-
lar a cualquier elemento –un sentimiento, una fuerza o un argumento–, la
manipulación requiere relacionar, de algún modo, al manipulador con el
manipulado. En este sentido, el manipulador necesita arrancar al manipu-
lado de un estado de indiferencia o de algún tipo de vínculo que resulta
ineficaz para la intervención que se pretende realizar. Así, si el manipula-
dor es un completo desconocido para el auditorio sobre el que pretende
intervenir, buscará desplegar alguna técnica que le permita transformarse
en un sujeto relevante, significativo, e incluso visible para su auditorio,
que de lo contrario tomará su mensaje –verbal o visual– como uno más,
irrelevante, insignificante e invisible en el conjunto inabarcable de los
discursos sociales.6
La empatía –la clase de vínculo que construye el conmover– supone
una identificación entre el manipulador y el manipulado en un ‘nosotros’,
comunidad –efectiva o mítica– que compartirían. Esta relación alude a
vínculos prerracionales entre los participantes, es decir, no regulados sino
sustentados en los rasgos identitarios y las preferencias y rechazos entre
sujetos que moviliza. En tanto se encuentra en el extremo superior del
nonágono semiótico, la forma del vínculo que construye el conmover es
la condición de posibilidad del resto de los subaspectos. Así, la elección
de una determinada identidad comunitaria dentro de la cual inscribir la
manipulación, condiciona en el correlato –lectura horizontal– aquellas
sensaciones, pasiones y sentimientos que se podrán actualizar en el con-mover, y restringe en la tricotomía –lectura vertical– las posibles relaciones
jerárquicas que se podrán establecer.
En este sentido, una comunidad como la de ‘los ciudadanos argenti-
nos’ permitirá actualizar en el nivel horizontal ciertas sensaciones o sen-
timientos de afecto y rechazo considerados compartidos por esa comuni-
dad, a la vez que condicionará cuáles son las relaciones jerárquicas más
o menos reglamentadas que rigen dentro de este colectivo. Todas estas
posibilidades de actualización en ambas direcciones cambiarían si se
6 Como puede verse, a través de la forma del vínculo reaparece la tercera clase de prueba
técnica de la retórica aristotélica, la apelación al ethos, a la cual alude Aristóteles cuando
menciona: “Se persuade por medio del carácter moral cuando se pronuncia el discurso
de tal manera, que haga al orador digno de ser creído, porque a las personas buenas les
creemos más y con mayor rapidez, en general, en todos los asuntos, pero principalmente
en aquellos en que no hay evidencias, sino una opinión dudosa. […] [E]l carácter moral,
por así decirlo, posee casi la mayor fuerza probatoria.” (1356a). Lo significativo es que
el abordaje triádico nos permite precisar las relaciones del ethos con las otras clases de
pruebas técnicas aristotélicas (pathos-conmover, logos-convencer), al otorgarle un estatuto
diferente –el de subaspecto de los correlatos–, así como nos requiere concebir tres tipos
de ethos o vínculos posibles por cada uno de estos correlatos.
81claudio guerri
aludiera a grupos como ‘amigos de la infancia’, ‘compañeros de militancia’
o ‘hermanos latinoamericanos’.
La jerarquía –la clase de vínculo que construye el imponer– postula, a
diferencia de la empatía, una relación de superioridad del manipulador
sobre el manipulado. Esta superioridad puede pensarse de diferentes ma-
neras. Puede ocurrir que exista una fuerza física superior del manipulador
sobre el manipulado que, sin ser efectivamente utilizada, es criterio sufi-
ciente para establecer una jerarquía. Otro modo es a través de la capacidad
que posee el manipulador para movilizar la totalidad o una gran parte del
grupo en el cual se inscribe con el manipulado –y que es necesariamente
prefigurado en la relación de empatía. Finalmente, la superioridad puede
estar regulada a través de determinadas normas que establecen roles, por
ejemplo, institucionales, y que ubican a los participantes en un determina-
do orden jerárquico. En este último caso, la jerarquía construye así una ins-
tancia de empatía comunitaria, lógicamente anterior, conformada por todos
los integrantes de la institución independientemente de las relaciones de
poder y roles jerárquicos que se establecen en ella.
La relación de dependencia que mantiene la jerarquía con la empatía
–y que es mostrada por el ícono diagramático– es algo que debe ser con-
siderado en una estrategia manipulatoria. En efecto, la correlación entre
una comunidad (efectiva o imaginaria) y las relaciones de poder que pue-
den establecerse dentro de ella, hace que el manipulador disponga de
un espacio común en el cual mitigar y hasta invisibilizar la superioridad.
Así, la existencia de una ‘comunidad académica’ le permite a un docente
replegarse ante el fracaso de una apelación a la superioridad jerárquica,
por ejemplo, ante un estudiante; del mismo modo, ante una situación en
la cual el rol institucional lo ubica en una situación de inferioridad res-
pecto del manipulado –el docente ante un colega de mayor jerarquía–, los
vínculos identitarios permiten reconstruir una simetría en lo imaginario
que no estaría presente en lo real, en las condiciones materiales.7 Ante el
fracaso de esta estrategia, el manipulador puede recurrir a reconfigurar
tácticamente toda la situación e inscribirse en un colectivo en el cual sí
puede lograr la jerarquía necesaria.
El reconocimiento –la clase de vínculo que construye el convencer– es-
tablece, en tanto terceridad, una valoración y legitimación de la relación
de superioridad establecida en la segundidad. Si la jerarquía propone una
asimetría de poder entre el manipulador y manipulado, el reconocimiento
hace que ésta sea percibida como producto de una delegación de poder
del manipulado sobre el manipulador. Tal delegación sólo es posible por
7 A esto es a lo que recurren determinadas instituciones y empresas a través de diferentes
campañas destinadas a inscribir a sus empleados en una comunidad imaginaria, una ‘gran
familia’ donde pueden negarse imaginariamente las relaciones laborales, de poder, etc.,
para acentuar las identitarias. Tal como hemos utilizado en otros trabajos, la terminología
de Lacan colabora sólo metafóricamente a la comprensión de las tríadas.
82 nonágono semiótico
la identificación que realiza el auditorio de determinadas cualidades o
capacidades que detentaría el manipulador. Tales cualidades pueden es-
tar asociadas a rasgos carismáticos, a la posesión de un saber o a una
reputación o status valorada por el auditorio.
En los vínculos anteriores señalamos que la interdependencia entre
la empatía y la jerarquía permitía a esta última replegarse, estratégica-
mente, hacia la primera. A través del reconocimiento, la estrategia puede
evitar resignar la relación de poder para afirmar su carácter legítimo. De
esta manera, una superioridad establecida en lo real puede simbolizarse
para elaborar una justificación según los valores del auditorio.8
La dimensión apelada: lo pasional, lo práctico y lo cognitivo
En tanto constituye la segunda tricotomía, la dimensión apelada supone
la relación de las formas de la manipulación con un determinado fenóme-
no: a. al que se le busca asociar una sensación; b. sobre el que se quiere
actuar materialmente; c. o que es objeto de un razonamiento.9
La dimensión pasional atribuye al fenómeno que la manipulación busca
representar determinadas sensaciones o sentimientos –placenteros o dis-
placenteros, de repulsión o de atracción, etcétera– en el auditorio. En tanto
no es asumida aún por una terceridad que le atribuye una valoración, esta
dimensión puede consistir en la mera asociación de una sensación, por
ejemplo, a un objeto. Esta sensación –asco, fascinación, ira, etcétera– sólo
8 Otro modo de pensar la relación entre la jerarquía y el reconocimiento es a través de la
propuesta de Landowski, quien sugiere que toda estrategia puede caracterizarse, en parte,
por la representación que realiza el estratega del sujeto sobre el que pretende actuar. Si
el otro es concebido como “una pura ‘fuerza’ sin ‘conciencia’ (de ella misma y/o de la otra
parte)”, estamos ante una estrategia táctica, la cual se asemejaría a la manipulación que
se desarrolla en el correlato del imponer. En cambio, si el sujeto sobre el que pretende
actuar el estratega es proyectado como dotado de una competencia interpretativa seme-
jante a la suya, “de tal manera”, dice el autor, “que cualquier movimiento estratégico de
uno deberá anticipar las contraestrategias eventuales del otro” (1993: 236), se tratará de
una estrategia manipulatoria. En este caso, señala Landowski, el adversario se constituye
en socio-sujeto en el plano cognitivo. Nuevamente, las limitaciones del planteo radican en
su carácter diádico y dicotómico, que obtura la identificación de la interdependencia que
pueden darse entre estos aspectos.
9 Así es posible ver los dos modos de pensar la segundidad a través del nonágono semiótico.
Mientras el correlato del imponer (lectura horizontal) supone la relación con el aspecto
material, existencial, de la manipulación (los diferentes modos de la fuerza y la violencia);
la tricotomía de la dimensión apelada (lectura vertical) implica la relación de la manipu-
lación, es decir, del signo y sus tres correlatos, con su objeto, del cual propondrá una
representación pasional, práctica o cognitiva. Sobre esta segunda tricotomía es que Peirce
señala que el signo puede dividirse “según la relación del signo con su objeto consista en
que el signo tenga algún carácter en sí mismo [ícono, EF] o en alguna relación existencial
con su objeto [índice, EE], o en relación con un interpretante [símbolo, EV]” (CP. 2.243; el
destacado es nuestro).
83claudio guerri
puede cambiar ese nivel de vaguedad cuando es valorada por su interpre-
tante a través, por ejemplo, de algún deseo –que reconoce ese objeto como
fuente de un cierto placer–, o de alguna simbolización, es decir, de algún
razonamiento –que concluye su rechazo, que explica su origen, etcétera.10
La dimensión práctica corresponde al índice (EE) de las formas de la
manipulación. Eso significa, en principio, que como todo índice, mantie-
ne una relación existencial con su objeto (CP. 2.243). La dimensión prác-tica, entonces, no busca atribuir cualidades o sensaciones al fenómeno
que es objeto de la manipulación, sino que pretende operar sobre él a
través de esta relación existencial. En su manifestación más material,
esta dimensión pretende actuar físicamente sobre el fenómeno a través
de la fuerza o la violencia. La superioridad que en la instancia de la je-rarquía (FE) se encontraba en un estado virtual o de posibilidad, en este
caso se actualiza y el manipulador fuerza, compele, obliga a actuar a su
auditorio para lograr su propósito. Al mismo tiempo, tal como señalamos
al momento de hablar de la jerarquía, esta fuerza o esta violencia puede
estar codificada en alguna suerte de ley, norma o código que exija al
auditorio realizar una determinada acción a través de dispositivos de
sanción por su incumplimiento.
Así como una sensación constituida en la dimensión pasional requería
una cierta valoración para cambiar ese estado de vaguedad y de mera
impresión, lo mismo ocurre con la dimensión práctica. Hasta que no es
asumida por un valor social disponible en el auditorio –como el ‘someti-
miento’, el ‘acatamiento’ o la ‘obediencia’–, este aspecto se presenta en
su máxima brutalidad.11 La desaparición o el rechazo de estos valores por
10 Esta dimensión de las pasiones es objeto de controversia y dificultad en los estudios
acerca de la persuasión. En la retórica aristotélica es incorporada con cierto recelo, ya que
sería aquella más desarrollada por los sofistas. Sin embargo, esto no impide que Aristó-
teles le dedique una buena parte de su Retórica, incluso más que la destinada al ethos. En
la semiótica greimasiana, el estudio de las pasiones fue originariamente descartado, para
acentuar los haceres prácticos y los interpretativos, por lo que fueron consideradas como
meras “determinaciones psicologizantes acumulada[s] alrededor de los ‘caracteres’ y de
los ‘temperamentos’” (Greimas 1983 [1990]: 15). Sin embargo, posteriormente Parret y el
propio Greimas incorporaron a sus estudios también estos aspectos.
11 Ésta es la dimensión a la que Aristóteles arroja aquellas cuestiones que no entrarían en
el campo de la dialéctica o la retórica. Así es que en los Tópicos señala: “No se deben exa-
minar todas las tesis, ni todos los problemas. Solamente cuando la dificultad es propuesta
por personas que quieren argumentar y no cuando es un castigo que se necesita o cuando
basta con abrir los ojos. Los que, por ejemplo, se plantean la cuestión de saber si debemos
o no honrar a Dios y amar a los padres, sólo necesitan una buena paliza” (Tópicos 1:11, citado
por Plantin 2004; el destacado es nuestro). De la misma manera, Perelman y Tyteca dicen:
“Toda acción (…) que pretende obtener la adhesión queda fuera del campo de la argumen-
tación, en la medida en que ningún uso del lenguaje la fundamenta o interpreta: tanto el
que predica con el ejemplo sin decir nada como el que emplea la caricia o la bofetada
pueden conseguir un resultado apreciable”. Pero luego agrega: “Ya se recurra a promesas
o amenazas, sólo nos interesaremos por estos procedimientos cuando, gracias al lenguaje,
se los evidencia” (1958 [1994]: 40), lo que permite reintroducir aspectos del conmover –la
promesa– y del imponer –la amenaza– como objetos de su teoría.
84 nonágono semiótico
parte de un auditorio pone en evidencia de modo descarnado la violencia,
el atropello de cualquier apelación a la dimensión práctica.
La dimensión cognitiva aspira a suscribir al fenómeno sobre el que la
manipulación pretende operar en un cierto razonamiento. Este aspecto de
las formas de la manipulación es el más desarrollado en los estudios de la
argumentación, lo que permite establecer algunas precisiones. En tanto
propone un cierto razonamiento, es posible identificar tres instancias
que compondrían esta dimensión: a. una organización sintáctica del ra-
zonamiento –deductiva, inductiva y abductiva o hipotética; b. premisas
particulares que establecen una relación informacional con el fenóme-
no; c. premisas generales que inscriben a esas premisas particulares en
principios o leyes.
A diferencia de la dimensión pasional que confía en la ‘conmoción’, o
la práctica, que busca el ‘forzamiento’, la dimensión cognitiva confía, en
principio, en el carácter ‘necesario’ o ‘probable’ del razonamiento pro-
puesto. Sin embargo, más allá de esta aparente suficiencia, la dimensión cognitiva requiere, al igual que las demás, la validación de los valores so-
ciales disponibles en el auditorio. Así, tanto la construcción formal como
las premisas particulares y las generales, se sustentan en valores relati-
vos a la organización de un razonamiento, al saber y al creer, los cuales
garantizan,12 en última instancia, la validez de la argumentación. En este
sentido, de poco sirve presentar estadísticas acerca de un determinado
hecho si los destinatarios nada saben de él, desconfían de la fuente o,
finalmente, no están de acuerdo con las inferencias que se elaboran a
partir de los datos.
Los valores sociales que movilizan la acción
Los valores sociales constituyen la tercera tricotomía de las formas de la ma-nipulación, es decir, la relación del signo con su interpretante. Tal como
hemos señalado en los apartados anteriores, estos valores son los que
funcionan como garantes de las diferentes operaciones realizadas tanto
en la dimensión pasional como en la práctica o la cognitiva. Un exhaustivo
conocimiento de los valores disponibles en un auditorio es lo que permi-
tirá concebir al manipulador una adecuada estrategia, así como predecir,
hasta cierto punto, la eficacia tanto del vínculo propuesto como de la
dimensión apelada.13
12 Con este término buscamos recuperar la noción de “garante” en la teoría de la argumen-
tación propuesta por Stephen Toulmin (1958).
13 De esta manera vemos la gradual incorporación del auditorio o del destinatario en cada
una de las tricotomías. En la primera –la forma del vínculo–, el auditorio es apenas un
simulacro, un lugar posible que el manipulador le propone asumir en relación con él. En la
85claudio guerri
Los valores del querer y desear corresponden al correlato del conmover y serán aquellos que asumirán de determinada manera las sensaciones,
pasiones, sentimientos, etcétera, propuestos en la dimensión pasional. Así, el conmover no se agota con generar cierta sensación de atracción,
repulsión, lástima, etcétera, en relación con el fenómeno sobre el que
pretende actuar la manipulación; también hace falta que en el auditorio
haya determinados valores que asuman tales sentimientos o sensaciones
y las transformen en movilizadoras, es decir, en capaces de producir la
transformación de una disposición, de una conducta o un hábito.
Dado que se trata de uno de los aspectos más abstractos y vinculados
con el aspecto imaginario de la manipulación, es dificultoso establecer al-
guna enumeración de valores posibles y mucho más difícil aún es plantear
relaciones con las sensaciones sin caer en reduccionismos conductistas.
Así, podríamos pensar que cierta sensación displacentera relacionada
con un fenómeno puede ser asumida por un valor como el temor, lo que
llevaría eventualmente a evitar cualquier acción que generara esa sen-
sación. De esta manera, algunas campañas ofrecen imágenes repulsivas
como las de accidentes viales o daños físicos con el fin de generar o,
mejor, movilizar el temor hacia aquellas prácticas que podrían generar
estas sensaciones displacenteras. Sin embargo, esto es puramente espe-
culativo. Correspondería mejor preguntarse cuáles son las sensaciones o
las pasiones que movilizan, en un auditorio dado, valores tales como el
temor, el amor, la compasión, el deseo de venganza,14 la ambición, la en-vidia, etcétera. Y en un segundo momento, cómo es posible generar esas
sensaciones en el auditorio.15
Para no olvidar el planteo triádico, debemos recordar que la forma del vínculo –primeridad– propuesta por el manipulador ya ofrece un primer
recorte de las posibles sensaciones y valores que se movilizarán en la ma-
nipulación. Así, es probable que la construcción de un vínculo de empa-
tía, por ejemplo, en relación con el género –femenino o masculino– des-
pliegue en un cierto auditorio una serie de pasiones –y sus correlativas
valoraciones– diferentes de las que ofrecería una empatía profesional,
etaria, o de clase. Lo mismo ocurrirá con los vínculos propuestos en cada
uno de los correlatos.
segunda –la dimensión apelada–, el auditorio es puesto en relación con el fenómeno que
constituye el objeto de la manipulación, sea pasional, práctica o cognitivamente. En la
tercera tricotomía, en cambio, el auditorio adquiere un mayor protagonismo porque será
aquel que valorará las otras dos tricotomías y habilitará o no el proceso estratégico. Al asu-
mir este lugar dentro del proceso semiótico de las formas de la manipulación, el auditorio
se constituye en el interpretante del signo.
14 Para Aristóteles, el ‘deseo de venganza’ está relacionado con la ‘ira’, como pasión: “Es
necesario (…) que a toda ira acompañe cierto placer proveniente de la esperanza de ven-
garse, pues es agradable creer que ha de conseguirse lo que se desea” (1378b).
15 Aristóteles señalaba que la acentuación del carácter desinteresado de un acto que bene-
ficia al auditorio permitiría generar la estima de este auditorio hacia aquel que lo realiza.
86 nonágono semiótico
Los valores correspondientes al correlato del imponer son aquellos que
garantizan la eficacia de los elementos apelados en la dimensión práctica.
En efecto, incluso aquellas acciones en la dimensión existencial de la ma-
nipulación, tales como el forzamiento físico o la obligatoriedad de una nor-
ma, requieren un correlato valorativo en el auditorio. Así, valores como el
sometimiento, el acatamiento y la obediencia dan cuenta de la ‘docilidad’16
de un auditorio a la acción de la dimensión práctica de la manipulación.
Tal como señalamos al hablar de la dimensión práctica, la apelación a
determinada norma o ley implica la existencia de determinados dispositi-
vos de sanción por su incumplimiento. A diferencia de lo que puede espe-
rarse, el correlato del imponer aspira a la existencia, en el auditorio, de los
valores de acatamiento y obediencia, de modo de invisibilizar lo más posi-
ble su contraparte violenta. Es, entonces, la ausencia de estos valores en el
auditorio lo que obligará a la mostración de esos medios de sanción para
recurrir entonces al temor, un valor ya no del imponer, sino del conmover. Los valores sociales del correlato del convencer pueden ser puestos en
serie con los tres elementos que consideramos constitutivos de la dimen-sión cognitiva de las formas de la manipulación. En este sentido es que
puede establecerse la siguiente correlación:
Organización sintáctica del razonamiento (deductiva, inductiva y abductiva o hipotética; u otras)
Criterios de validación –formal– y de preferencia del auditorio sobre los razonamientos
Premisas particulares que establecen una relación informacional con el fenómeno
Conjunto de saberes compartidos por el auditorio y que se consideran relativamente objetivos
Premisas generales que inscriben a esas premisas particulares en principios o leyes
Sistemas de creencias aceptadas por el auditorio con las cuales son valoradas las premisas generales17
Dimensión cognitiva (EV)(relación del signo con su objeto)
Valores sociales del CONVENCER (VV)(relación del signo con su interpretante)
16 Lo que nos permitiría pensar que uno de los modos de estudiar al auditorio desde la
manipulación consistirá en la caracterización de su ‘sensibilidad’ –en el conmover–, de su
‘docilidad’ –en el imponer– y de su ‘razonabilidad’ –en el convencer.
17 En este sistema de creencias es en el que se inscribirían los “acuerdos”, en especial los
“relativos a lo preferible”, para Perelman y Tyteca (1958 [1994]). Dado su interés por las
argumentaciones “dirigidas a lectores en los que hacen poca mella la sugestión, la presión
o el interés” (1958 [1994]: 39), es esperable que no aparezcan tratados valores relativos
al conmover –asociados a la “sugestión”– o al imponer –asociados a la “presión”–. Resta
pensar cómo se consideraría ese “interés”.
87claudio guerri
Se hace evidente que, al ser el correlato más estudiado tanto por la
retórica como por las teorías de la argumentación, podemos ahondar en
su análisis e identificar nuevos subaspectos que lo constituyen, así como
anticipar, en lo práctico, los criterios de valoración con que son recibidas
las manipulaciones que se orientan al convencer.
Las fi guras de la manipulación18
Tal como hemos visto al momento de desarrollar los valores del imponer, no siempre la manipulación realiza recorridos lineales de los aspectos que
componen el correlato. En esa ocasión señalamos que, ante la ausencia
de valores como los del sometimiento, el acatamiento o la obediencia, la
manipulación podía pretender que la misma dimensión práctica sea consi-
derada por otra clase de valor presente en el auditorio, tal como el temor, que correspondería al correlato del conmover.
Esto nos permite pensar que las formas de la manipulación –que hemos
estudiado en sus nueve subaspectos– son apenas un conjunto de elemen-
tos posibles y que su combinación permite dar cuenta de elaboraciones
relativamente estables de la manipulación en nuestra cultura. A cada uno
de estos recorridos, que seleccionan y combinan los elementos disponibles
en las formas de la manipulación, los llamaremos � guras de la manipulación.
Para explicar, organizar e incluso identificar las diferentes � guras de la manipulación nos valdremos de una representación presente en la misma
obra de Peirce (CP 2.264). Ésta permite, por una parte, dar cuenta de las
combinaciones posibles entre los nueve subaspectos y así reconocer
las diez clases de signos; por otra, disponer esas diez clases en el plano y
explicitar sus contigüidades y gradualidades.
Diferentes autores han identificado y caracterizado algunas figuras
manipulatorias (Greimas 1983; Filinich 2005; entre otros). Estos trabajos
constituyen un importante insumo para nuestra investigación. Permiten –a
través de los términos propuestos y sus conceptualizaciones– identificar
un primer grupo de dispositivos manipulatorios relativamente estables en
nuestra cultura. Sin embargo, estos aportes tienen sus propios límites. Así,
aunque ofrezcan un aproximado repertorio de figuras, no logran establecer
una relación sistemática entre ellas y suelen derivar en listados abiertos
donde es difícil predecir o anticipar las nuevas incorporaciones.
18 La expresión “figuras de la manipulación” retoma el título Figures de la manipulation
que llevó la edición de octubre de 1982 del Boletín del Grupo de Investigaciones Semio-
lingüísticas (en francés, GRSL), dirigido por Algirdas Greimas e Ivan Darrault, del que par-
ticiparon también Jean-Marie Floch y Joseph Courtés. Aunque nuestro abordaje difiere
teórica y metodológicamente de estos planteos –además de no tomar por objeto los discur-
sos narrativos– consideramos significativo referirlos en tanto primer intento de abordaje
semiótico del fenómeno de la manipulación.
88 nonágono semiótico
La utilización del nonágono semiótico y la organización de las diez
clases de signos permiten salvar estas restricciones. En primer lugar,
porque las figuras pasan a relacionarse sistemáticamente –en la medida
en que surgen de un antecedente común, las formas de la manipulación.
En segundo lugar, porque no sólo es posible disponer de las figuras más
conocidas, sino también orientarse para la identificación de otras aún no
reconocidas o estudiadas.
En suma, de las diferentes combinaciones19 entre los nueve aspectos de
las formas de la manipulación es posible elaborar el esquema en el que se
disponen las diez primeras � guras de la manipulación (Cuadro 2).
Como puede verse, las figuras no sólo conforman particulares recorri-
dos de los elementos que consideramos constitutivos de la manipulación,
19 La combinación de los subsignos responde a las relaciones triádicas de necesidad. Esto
significa dos cosas: que toda figura se constituye con un elemento de cada una de las
tres tricotomías; y que cada elemento del correlato puede relacionarse con un elemento
de su propio correlato o del lógicamente anterior, pero nunca con uno del correlato ló-
gicamente posterior.
IMPONER
CON
MO
VER
CON
VEN
CER
cualisigno-ícono-rhema
sinsigno-ícono-rhema
legisigno-símbolo-argumentolegisigno-símbolo-rhema
legisigno-símbolo-dicisigno
legisigno-índice-dicisigno
legisigno-ícono-rhema
legisigno-índice-rhema
sinsigno-índice-rhema
sinsigno-índice-dicisigno
Ruego
Tentación
Amenaza
Orden
Adulación
Seducción
Desafío
Consejo
Advertencia
Persuasión
123
423
453
456
723
753
756
783
786
789
aum
enta
o d
ism
inuy
e
el g
rado
de
justi
� cació
n
aumenta o disminuye el grado de conmover
aumenta o dism
inuye
el grado de imposición
Cuadro 2.Esquema de las diez clases de � guras manipulatorias. La representación da cuenta de los modos relativamente estables en que se con� gura la manipulación en nuestra cultura.
89claudio guerri
sino que ellas mismas pueden ser recorridas estableciendo contigüida-
des y gradaciones entre los tres grandes correlatos, sea que aumente uno
y disminuya el otro. Esto permitiría, por ejemplo, dar cuenta de cómo
ciertos cambios en las condiciones manipulatorias –vínculos posibles,
dimensiones apelables, valores presentes en el auditorio– requirieron
desplazamientos entre los correlatos. Así, las limitaciones alcanzadas
por un discurso persuasivo pueden llevar hacia una intervención de los
aspectos materiales y mandatorios, o hacia componentes más emotivos
y pasionales. De la misma manera, una crisis de autoridad hacia el mani-
pulador podría pretender salvarse a través de una gradual identificación
o empatía con el auditorio.
Conclusiones
Toda manipulación aspira a establecer la mayor coherencia posible entre
los elementos que en ella se encuentran involucrados (aquí estudiados
en términos de correlatos y tricotomías). Cuanta más coherencia pueda
imponer en su construcción semiótica a estos elementos –pasionales, ma-
teriales y cognitivos; vínculos, dimensiones y valores–, mayor será su duc-
tilidad para desplegar figuras manipulatorias alternativas para alcanzar
el mismo objetivo.
En este sentido, si la manipulación se orienta, por ejemplo, al cese de
determinada conducta o hábito, buscará que dicha conducta o hábito sea
considerada por el auditorio como pasionalmente repulsiva, material o
normativamente dificultosa y razonablemente rechazable.
Por el contrario, el surgimiento de tensiones, conflictos y contradic-
ciones entre estos elementos –por ejemplo entre aspectos impositivos y
cognitivos o entre una dimensión y los valores desde los que busca ser con-
siderada– dificultará la articulación de las distintas figuras en un mismo
discurso y finalizará por explicitar el carácter estratégico y artificioso de su
intercambio –por ejemplo, el uso de la tentación ante el fracaso de una orden.
Digamos, por último, que las diez clases de signos son apenas una
primera aproximación a las formas en que se realiza la manipulación en
nuestra cultura. Tal como hemos visto en el correlato del convencer, el ni-
vel de profundidad de cada uno de los nueve aspectos puede ser mayor y
así lograr identificar nuevas tríadas en cada uno de ellos. En este sentido,
es posible pensar en nuevas figuras manipulatorias que combinen no ya
la totalidad del aspecto, sino apenas un subaspecto de él con otros subas-
pectos. El modelo muestra así su potencialidad explicativa y su distancia
de los listados abiertos y puramente enumerativos.