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Las fuentes de información en el proceso de decisión del consumidor turísticoArturo Molina Collado

Juan José Blázquez Resino

Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales

Universidad de Castilla-La Mancha

ResumenEl presente trabajo realiza un análisis de las principales fuentes de infor-mación utilizadas por el consumidor turístico y su importancia en el pro-ceso de elección de un destino. El estudio compara el uso de fuentes deinformación en 1998 y 2002 por parte de turistas nacionales dentro de lamisma ciudad que visitan. En el desarrollo de la investigación se observancomportamientos diferentes referidos al proceso de búsqueda de informa-ción para realizar la elección del destino y/o producto turístico. Se preten-de, por lo tanto, delimitar las fuentes de información empleadas, con el finde proponer recomendaciones aplicables a la planificación de las estrate-gias de promoción.

Palabras clave: turismo, fuentes de información, elección, comportamien-to del consumidor.

Códigos JEL: M31, L83.


las fuentes de información en el proceso de decisión del consumidor turístico

IntroducciónLa actividad turística presenta unos niveles elevados de fragmentación yheterogeneidad y está integrada por diversas actividades que se comple-mentan e interrelacionan para obtener bienes y servicios complejos.También, es un sector muy dinámico en que se producen continuas trans-formaciones en los ámbitos de la oferta y la demanda, además de la influen-cia que ejerce el entorno cambiante, por las variaciones en los gustos y dese-os de los consumidores turísticos, así como las condiciones ambientales yde seguridad a las que son muy sensibles este tipo de compradores.

A continuación, se detallan algunas de las modificaciones principalesque se han producido durante los últimos años, con el fin de justificar losobjetivos del presente estudio:

• Se ha incrementado la oferta turística en cuanto a las formas de rea-lizar turismo (turismo rural, cultural, aventuras), modificándose lademanda en la misma dirección.

• Este incremento de la oferta por tipología ha provocado un incre-mento en la circulación de información hacia los consumidores, quedemandan cada vez más, porque quiere realizar una evaluaciónrigurosa de cada forma de turismo y destino. Un factor que inter-viene, de manera especial, en la elección y evaluación del destino esel medio ambiente, debido a la importancia que ha adquirido paralos consumidores actuales.

• El número de viajes que realizan los consumidores turísticos haaumentado, aunque emplean períodos vacacionales más cortos.

Por otra parte, se ha producido un incremento notable de la compe-tencia, de forma que la información proporcionada por los empresarios,intermediarios e instituciones, principalmente, desborda al consumidor,aunque en algunos casos no sabe cómo conseguirla. La industria turísticase describe como un sector intensivo en información, si bien debe consi-derarse que la importancia relativa de la búsqueda de la utilidad en tiem-po y lugar es mayor para los servicios turísticos que para el resto de bie-

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nes y servicios. Por todo ello, es preciso conocer en qué medida el uso deesta información otorga beneficios al consumidor cuando no existen fac-tores de diferenciación.

La información en el ámbito del turismo adquiere un valor importante,para la mejora de la competitividad y la generación de valor añadido, tantodesde la perspectiva de los productores como de los intermediarios. Estaimportancia se debe a las propias características de los productos turísticos,como son la intangibilidad, el riesgo asociado a la compra, el valor socialsimbólico, el alejamiento físico y temporal entre la decisión de compra y laprestación del servicio, entre otras (Esteban, Millán y Molina, 1998).

Existen diferentes trabajos que estudian el proceso de elección de undestino turístico en la etapa de búsqueda de información, mediante laimagen del destino y la utilización de las fuentes de información. En resu-men, para realizar la ordenación de los planes de actuación de los oferen-tes de servicios turísticos, se necesita conocer los rasgos de comporta-miento de los turistas, en concreto, sus necesidades, motivaciones, actitu-des, estilos de vida mediante el esfuerzo de búsqueda de información y lasatisfacción derivada de la visita al destino turístico.

Revisión sobre comportamiento turístico y fuentes de informaciónEsta investigación sigue la línea de los trabajos de Nolan (1976), Schul yCrompton (1983), Gitelson y Crompton (1983), Etzel y Wahlers (1985),Taylor (1994), Mazanec y Zins (1994), Esteban, Millán y Molina (1998),Chen y Gursoy (2000) y trata de identificar la importancia de las fuentesde las fuentes de información en el proceso de elección de los destinosturísticos.

El proceso del comportamiento del consumidor turístico transcurre envarias etapas: búsqueda de información, compra, uso, evaluación y dispo-sición de bienes o servicios (Moutinho, 1987). La investigación del com-portamiento del consumidor turístico debe partir de la etapa de búsquedade información, ya que potencialmente condiciona el resto de fases.Moutinho (1987) cree que uno de los factores que más influye en las deci-

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siones de compra de los consumidores turísticos es la información sobrelos bienes y servicios turísticos. Además, el consumidor consulta diferen-tes fuentes de información antes de tomar una decisión. Los consumidoresson conscientes de la necesidad de conocimientos, provenientes de la infor-mación, que activan la decisión de búsqueda para disponer de un númeromayor de alternativas.

La información referente a un destino, que en algunos casos es solici-tada por los consumidores turísticos, es un medio de promoción muyimportante en la industria turística, aunque el valor de un canal promo-cional depende de su eficacia para llegar a los consumidores y de su capa-cidad para satisfacer las necesidades e intereses de los mismos. Por eso,resulta de interés conocer cuántos consumidores utilizan las fuentes deinformación cuando realizan un viaje.

Los empresarios e intermediarios turísticos destinan un gran esfuerzo ygasto para comunicar los beneficios de sus servicios al mercado potencial.A pesar de la importancia de esta cantidad invertida en comunicación,muy pocas veces se conocen las fuentes que utilizan los turistas paraadquirir información sobre los destinos. En realidad, solamente se haencontrado un estudio de esta naturaleza en la revisión de la literatura(Nolan, 1976). La identificación de estas fuentes, que proporcionan ofer-tas de información de las oportunidades de mercado, incrementa la pro-babilidad de que los consumidores estén expuestos, al menos, a la infor-mación sobre un destino específico.

Los medios de promoción en turismo (folletos, guías, oficinas de turis-mo) constituyen una forma activa y abierta de adquisición de información.Es interesante destacar que la mayoría de los modelos de comportamien-to del consumidor incorporan la búsqueda de información externa comoun componente importante (Howard y Sheth, 1969, Engel, Kollat yBlackwell, 1978, Bettman, 1979).

En Marketing, se diferencia entre la búsqueda de información que elconsumidor realiza de forma interna y externa. La búsqueda internasupone lo que el consumidor recuerda de la información obtenida en el

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pasado. Los empresarios tienen una pequeña oportunidad para influir enla parte interna. Sin embargo, incluso un individuo que tenga gran cono-cimiento almacenado puede solicitar información adicional antes de tomarla decisión de compra.

Las fuentes externas pueden utilizarse más frecuentemente en las deci-siones relativas a la realización de viajes que en otro tipo de productos.Una fuente externa representa el esfuerzo de buscar nueva informaciónmediante la comunicación con otros medios, como los masivos, los folle-tos, las guías o fuentes personales. Los turistas están dispuestos a conse-guir esta información externa con el fin de conocer los destinos alternati-vos que pueden satisfacer sus necesidades y conocer también las caracte-rísticas y atributos de estos destinos, así como su atractivo.

Una búsqueda externa supone un esfuerzo activo para solicitar infor-mación, leer folletos y guías o prestar atención a los anuncios. Existen almenos tres razones que muestran la importancia de la información exter-na en el ámbito del turismo:

• En primer lugar, un viaje de vacaciones implica un alto riesgo en lacompra, tanto por la inversión económica como por el tiempoempleado. En general, a mayor grado de riesgo percibido en la com-pra, mayor será la propensión a buscar información. Si se obtiene através de fuentes externas, se reduce el riesgo percibido para la deci-sión de compra.

• Por otro lado, a diferencia de la compra de un producto tangible, elturista ni puede observar el servicio turístico que adquiere ni puedevalorarlo económicamente. Por lo tanto, en este caso hay una consi-derable dependencia de las fuentes secundarias de información. Estosugiere que la búsqueda de información sobre los posibles destinoses probable que sea mayor e implique más fuentes que la realizadapara otros bienes y servicios.

• La tercera razón para confirmar la importancia de las fuentes exter-nas se refiere a la propensión que los turistas muestran para visitarnuevos destinos y, por consiguiente, la necesidad de buscar informa-

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ción sobre estos destinos. Una motivación primaria para viajar esconocer nuevos lugares o realizar nuevas actividades en diferentesentornos (Crompton, 1979). Algunos estudios anteriores en el com-portamiento del consumidor han encontrado que a mayor necesidadde cambiar, es probable que sean mayores los esfuerzos de búsque-da de información externa. (Engel, Kollat y Blackwell, 1978).

Gitelson y Crompton (1983) examinan las diferencias en las formas deplanificar los viajes con relación a varias fuentes de información y planteanun estudio que persigue tres objetivos: el primero se refiere a la planificaciónde los turistas considerando el gasto en tiempo y dinero con el fin de deter-minar si el tiempo empleado varía en función de los datos sociodemográfi-cos y las variables del viaje (duración, motivo). En segundo lugar, tratan deidentificar el tipo de fuentes de información utilizadas por cada grupo deturistas. Y, por último, determinar cuántos tipos de fuentes de informaciónse utilizan. A pesar de la importancia de la investigación realizada, presentaalgunas limitaciones, que los mismos autores detectan, referidas a la estruc-tura de la muestra y, principalmente, a la inexistencia de un análisis de la efi-cacia de los diferentes tipos de fuentes de información. El criterio más comúnque se utiliza para determinar si un tipo de fuente de información debe serconsiderado más importante que otros es que un elevado porcentaje de con-sumidores haya estado expuesto a él (Engel, Kollat y Blackwell, 1978).

Moutinho (1987) realiza una clasificación de la comunicación en cua-tro tipos, en función de la fuente de información:

• Primaria: experiencias derivadas directamente del producto o servi-cio turístico.

• Secundaria: medios masivos de comunicación.• Terciaria: información obtenida de las agencias de viaje.• Personal: información de amigos y familiares.

Goossens (1994) añade que las fuentes de información externa son uti-lizadas por los turistas como punto de partida para la planificación de susviajes de vacaciones. Por este motivo, es relevante, por un lado, que los

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empresarios conozcan qué clase de información debe incluirse en los folle-tos y guías de información turística para estimular el proceso de decisióny, por otro, analizar el efecto de la información externa experimental y noexperimental sobre el comportamiento de los individuos.

Destacada la importancia de la información en el proceso de decisión decompra, una cuestión clave para el desarrollo de la estrategia comercial delos intermediarios y empresarios turísticos, es identificar la importancia delas fuentes de información y cuáles son utilizadas por los clientes potencia-les del mercado turístico. En resumen, las fuentes de información sobre unproducto o servicio influyen en el proceso de decisión de los consumidoresturísticos y sus características determinan la forma de realizar la búsquedade información sobre productos y servicios turísticos y cómo se utilizará.

Por otro lado, los consumidores difieren en el número de fuentesconsultadas para cada servicio turístico y en la importancia otorgada acada una de ellas. Con frecuencia, los consumidores buscan informa-ción de varias fuentes, principalmente cuando toman la decisión decompra. Numerosos factores pueden influir en la búsqueda de infor-mación de los individuos. Los estudios encontrados establecen variasrelaciones entre las características del consumidor y el comportamientode búsqueda de información (Raitz and Dakhil, 1989; Snepenger et Al.,1990; Chen y Gursoy, 2000). En concreto, la mayoría de estos estudiosanalizan las características demográficas y los factores sociales y psico-lógicos de los consumidores turísticos.

El coste de búsqueda de información incluye el tiempo, el esfuerzo y eldinero que los consumidores turísticos gastan en conseguir la informaciónexterna. Algunos estudios (Winter, 1975) sostienen el argumento de quelos consumidores analizan implícitamente la relación coste/beneficio paratomar la decisión sobre realizar o no la búsqueda de información. Sepuede solicitar información sobre un destino turístico mediante algunasfórmulas sencillas como una llamada de teléfono o un cupón respuesta porcorreo, lo que no es especialmente costoso si el beneficio obtenido es laelección del destino adecuado para las vacaciones. Por ello, se deben con-

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siderar los principales motivos que provocan en los consumidores turísti-cos la necesidad de solicitar información:

• El presupuesto o coste del viaje es elevado, por lo que viaje esimportante.

• No conocen el lugar ni han realizado un viaje de característicassimilares.

• Existe incertidumbre, ya que hay una gran distancia entre la zona deresidencia y la del destino y, además, es un viaje de larga duración.

• Está relacionado con lo que los amigos y familiares piensan sobrela elección del destino.

Los turistas procesan activamente la información obtenida de las dife-rentes fuentes, pero no realizan juicios sobre el producto o servicio basa-dos sólo en esta información, sino que la combinan con otras experienciasy conocimientos previos para desarrollar actitudes e intenciones y llegar ala decisión de compra.

La información derivada de esta investigación representa un valor aña-dido para el diseño de las estrategias de Marketing, en general, y de pro-moción de destinos en particular, de los proveedores, intermediarios quecomercializan productos turísticos e instituciones públicas que promocio-nan los destinos.

MetodologíaPara alcanzar el objetivo perseguido de conocer el uso de las fuentes deinformación en el proceso de elección de un destino, se ha diseñado unainvestigación orientada a la obtención de información sobre los turistasnacionales de una ciudad de España (Toledo) en dos etapas, la primera en1998 y la segunda en 2002. Los datos se obtuvieron mediante entrevistapersonal a una muestra de turistas nacionales que visitaban la ciudad ana-lizada durante los meses de abril y mayo de 1998 y durante el mes deenero de 2002 (véase la Tabla 1). Las características de ambas muestrasaparecen en la Tabla 2.

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Ficha Técnica - 1998 Ficha Técnica - 2002

Universo Turistas nacionales Turistas nacionales

Ámbito geográfico Toledo Toledo

Tamaño muestral 150 unidades muestrales 120 unidades muestrales

Error muestral ± 8,16% (p=q=50) ± 9,12% (p=q=50)

Nivel de confianza 95,5% (K=2 sigma) 95,5% (K=2 sigma)

Diseño muestral De conveniencia De conveniencia

Trabajo de campo Abril y mayo de 1998 Enero de 2002

Tabla 1. Ficha técnica

CARACTERÍSTICAS 1998 2002

SEXO Turistas nacionales Turistas nacionales

Varón 72 48,0% 59 49,2%

Mujer 78 52,0% 61 50,8%

ESTADO CIVIL Turistas nacionales Turistas nacionales

Soltero/a 86 57,3% 70 58,3%

Casado/a 59 39,3% 41 34,2%

Separado/a 3 2,0% 7 5,8%

Viudo/a 2 1,3% 2 1,7%

EDAD Turistas nacionales Turistas nacionales

Menos de 15 3 2,0% 0 0%

15-24 36 24,0% 31 25,8%

25-34 52 34,7% 53 44,2%

35-44 30 20,0% 15 12,5%

45-54 13 8,7% 13 10,8%

55-64 12 8,0% 7 5,8%

Más de 65 4 2,7% 1 0,8%

Tabla 2. Datos sociodemográficos



La investigación preliminar y punto de partida es el estudio de Esteban,Millán y Molina (1998) sobre las diferentes tipologías de turistas que visi-tan la ciudad, así como el uso de las fuentes de información. Con poste-rioridad, se plantea la posibilidad de realizar un estudio similar, en unasegunda etapa, que incluya las principales fuentes de información obteni-das en la primera, para comprobar si, en el período de cuatro años, tiem-po transcurrido entre ambas investigaciones, se ha modificado la utiliza-ción de las fuentes de información en la visita de esta ciudad.

El cuestionario realizado en la primera etapa incluye, entre otros aspec-tos, información sobre los tipos y número de fuentes de información consul-tadas y satisfacción con diferentes aspectos de la experiencia turística. Elesfuerzo de búsqueda de información externa es un concepto multidimensio-nal que ha sido delimitado de diferentes formas en los diferentes estudios deMarketing. Para el caso del mercado turístico, siguiendo la línea de trabajosanteriormente citados, se utiliza como medida del esfuerzo de búsqueda deinformación, el número y tipo de fuentes de información consultadas.

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CARACTERÍSTICAS 1998 2002

EDUCACIÓN Turistas nacionales Turistas nacionales

Primarios 19 12,7% 3 2,5%

Secundarios 36 24,0% 16 13,3%

Técnicos 21 14,0% 29 24,2%

Universitarios 74 49,3% 72 60,0%

TAMAÑO FAMILIAR Turistas nacionales Turistas nacionales

Un solo miembro 20 13,3% n.c. n.c.

Familia sin hijos 20 13,3% n.c. n.c.

Familia con 1 hijo 21 14,0% n.c. n.c.

Familia con 2 hijos 42 28,0% n.c. n.c.

Familia con + de 2 hijos 47 31,3% n.c. n.c.

Tabla 2. (Continuación)

n.c. = no consta



ResultadosCon objeto de identificar posibles diferencias en el uso de las fuentesde información referido al comportamiento del consumidor turístico,se detalla en la Tabla 3 el grado de utilización de las diversas fuentespor parte de los turistas que están visitando la ciudad en el primerperiodo.

Como se puede observar, las fuentes más utilizadas son el consejo deamigos y familiares (42%) seguido de la experiencia personal (40%) yalgunas publicaciones como las guías (33%) y folletos comerciales (24%).Por lo tanto, el consumidor, utiliza principalmente fuentes personales(experiencia y amigos y familiares).

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Empresas de organización Consultan No consultande viajes

Agencias 24 16,0% 126 84,0%

Touroperadores 2 1,3% 148 98,7%

Otras organizaciones 10 6,7% 140 93,3%

Asesoramiento y Consejos Consultan No consultande Amigos o Familiares

Amigos 50 33,3% 100 66,7%

Familiares 13 8,7% 137 91,3%

Medios de comunicación Consultan No consultan

Televisión 18 12,0% 132 88,0%

Periódicos 3 2,0% 147 98,0%

Revistas 5 3,3% 145 96,7%

Revistas de viajes 12 8,0% 138 92,0%

Internet 30 20% 120 80,0%

Radio 3 2,0% 147 98,0%

Tabla 3. Utilización de las fuentes de información - 1998



En cuanto al número de consultas (véase la Tabla 4), destaca el por-centaje de personas que al menos han realizado una consulta (34,7%). Losturistas que han realizado más consultas suponen un número reducido dela muestra, ya que tan sólo el 16% ha consultado 5 ó más fuentes de infor-mación diferentes. Por último, se puede destacar que casi un 11% no con-sulta ninguna fuente de información.

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Publicaciones Consultan No consultan

Guías 50 33,3% 100 66,7%

Folletos comerciales 36 24,0% 114 76,0%

Oficinas de turismo 44 29,3% 106 70,7%

Experiencia personal Consultan No consultan

Experiencia Personal 61 40,7% 89 59,3%

Tabla 3. (Continuación)

N.º de Consultas Turistas

0 16 10,7%

1 52 34,7%

2 24 16,0%

3 20 13,3%

4 13 8,7%

5 16 10,7%

6 4 2,7%

7 2 1,3%

8 2 1,3%

9 1 0,7%

Tabla 4. Número de fuentes de información consultadas - 1998



La satisfacción, además de ser una de las consecuencias principales dela actividad de Marketing, relaciona diferentes procesos que culminan enel acto de compra (en este caso, la visita de un destino) y en el consumodurante la estancia en el destino. Por tanto, la satisfacción es el resultadofinal de las actividades realizadas durante este proceso de compra y con-sumo (búsqueda de información, entre ellas). Por eso, se realiza tambiénun análisis de la satisfacción, obtenida mediante la valoración de algunosaspectos destacables del destino turístico y de forma general para el con-junto del viaje (véanse las Tablas 5 y 6).

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ASPECTOS VALORADOS 1 2 3 4 5 6 7

Transporte 1,3% 2,7% 3,3% 38,7% 7,3% 26,0% 20,7%

Alojamiento 0,7% 0,7% 0,7% 57,3% 6,0% 17,3% 17,3%

Relación precio / servicio 6,0% 8,0% 4,7% 20,7% 18,7% 26,7% 15,3%

Actividades de ocio 0,7% 1,3% 4,7% 45,3% 22,7% 14,0% 11,3%

Afluencia de gente 0,7% 3,3% 0,7% 4,0% 11,3% 36,0% 44,0%

Seguridad ciudadana 0,7% 0,7% 0,7% 9,3% 13,3% 38,0% 37,3%

Precios en general 7,3% 8,0% 8,0% 27,3% 23,3% 17,3% 8,7%

Atención recibida 0,0% 2,7% 2,7% 4,7% 14,0% 46,0% 30,0%

Condiciones ambientales 0,0% 4,7% 5,3% 6,7% 18,7% 36,7% 28,0%

Comidas 0,7% 2,0% 2,7% 31,3% 11,3% 37,3% 14,7%

Viaje en general 0,0% 0,0% 0,0% 4,0% 6,7% 46,7% 42,7%

Tabla 5. Satisfacción de la visita en la ciudad

Nota: 1= Totalmente insatisfactorio; 7= Totalmente satisfactorio.



En la primera etapa, se pretende conocer si la satisfacción generada porel viaje en general depende del esfuerzo de búsqueda de información. Paraobtener esta nueva variable, se ha realizado una agrupación en función delnúmero de consultas de información realizadas. Así, los consumidoresturísticos que no han consultado ninguna fuente de información no hanrealizado ningún esfuerzo, los que consultan de 1 a 3 fuentes realizan unesfuerzo bajo, los que consultan de 4 a 6 fuentes corresponde a un esfuer-zo medio y, por último, los que han consultado de 7 a 9 fuentes realizanun esfuerzo elevado (véase la Tabla 7).

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Aspectos valorados Satisfacción media

Transporte 5,09

Alojamiento 4,89

Relación precio / servicio 4,79

Actividades de ocio 4,75

Afluencia de gente 6,06

Seguridad ciudadana 5,97

Precios en general 4,38

Atención recibida 5,98

Condiciones ambientales 5,61

Comidas 5,21

Viaje en general 6,28

Tabla 6. Satisfacción media



Se realiza un análisis de la varianza, tomando la satisfacción comovariable dependiente y el esfuerzo como independiente. Los resultadosmuestran que no se modifica la satisfacción en función del esfuerzo de bús-queda de información, ya que el contraste de la F no alcanza un valor sig-nificativo que permita un mínimo del 95% de confianza (véase la Tabla 8).Por tanto, se acepta la hipótesis nula que indica la independencia de lasvariables. Ante estos resultados, no se plantea la obtención de esta infor-mación para realizar este mismo análisis en la segunda etapa.

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Nulo 16 10,7%

Bajo 96 64,0%

Medio 33 22,0%

Elevado 5 3,3%

Tabla 7. Esfuerzo de búsqueda de información

Tabla 8. Análisis de la varianza

Para contrastar la variación experimentada en el uso de las fuentes deinformación entre ambos periodos, se ha considerado solamente en el

Dispersión Total

Valor g.l.

Factor: Esfuerzo de búsqueda 0,500 3

Residual 85,740 146

Total 86,240 149

F 0,284

Significación 0,837



cuestionario realizado en la segunda etapa, las fuentes de información queobtuvieron un mayor porcentaje de uso en la primera etapa (las que supe-ran un 20% de utilización). Se añade una posibilidad más, una preguntaabierta, “otras”, para que los propios turistas contestaran si han utilizadoalguna fuente de información adicional. Se desprende del trabajo realiza-do, que tan sólo un 8% ha respondido esta opción, siendo la fuente indi-cada: “agencias de viajes”, en todos los casos.

Dado que la muestra no es la misma en las dos etapas (150 en la pri-mera y 120 en la segunda), los resultados se comparan en porcentajes(véase la Tabla 9). Se observa que la experiencia personal ha descendido enun 12% respecto a 1998, incrementándose el asesoramiento de amigos y/ofamiliares en un 20%. En cuanto a los medios de comunicación, que tansólo se incluye Internet, se comprueba como el incremento de usuariosrepercute también para la búsqueda de información a la hora de viajar, conun alza del 13%. Por último, las guías y folletos no han sufrido grandescambios de uso, si bien en los folletos se aprecia un incremento del 7%.

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Asesoramiento y Consejos Consultan No consultande Amigos o Familiares

Amigos y/o familiares 74 61,7% 46 38,3%

Medios de comunicación Consultan No consultan

Internet 40 33,3% 80 66,7%

Publicaciones Consultan No consultan

Guías 43 35,8% 77 64,2%

Folletos comerciales 38 31,7% 82 68,3%

Experiencia personal Consultan No consultan

Experiencia Personal 34 28,3% 86 71,7%

Otras Consultan No consultan

Agencias de viajes 10 8,3% 110 91,7%

Tabla 9. Utilización de las fuentes de información - 2002



Por último, también se detalla un análisis de frecuencias del número defuentes de información consultadas en la segunda etapa (véase la Tabla10). Todos los turistas han consultado alguna fuente de información, apesar de que se reduce el esfuerzo de búsqueda. Los turistas que consultanal menos una fuente de información se mantienen en el mismo porcenta-je. Se duplica el número de individuos que han consultado dos fuentes deinformación y a partir de cuatro fuentes se observa una reducción conrelación a la primera etapa.

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1 45 37,5%

2 45 37,5%

3 21 17,5%

4 6 5,0%

5 2 1,7%

6 1 0,8%

Tabla 10. Número de fuentes de información consultadas - 2002

Conclusiones Este trabajo pone de manifiesto que las fuentes de información son muynumerosas y, a pesar de que el sector turístico es intensivo en información,sólo algunas fuentes son utilizadas por los consumidores turísticos, bienporque son las más cercanas (como amigos y familiares y la experienciapersonal) o bien porque desconoce cómo conseguirlas.

En el estudio previo de Esteban, Millán y Molina (1998), correspon-diente a la primera etapa, se aplicó la técnica de análisis factorial paracomprobar si existe asociación entre perfiles de viaje específicos y elempleo de determinadas fuentes de información. El resultado obtenido noverifica esta hipótesis inicial, por lo que las variables psicográficas no per-miten, para la ciudad analizada, discriminar entre comportamientos debúsqueda de información claramente diferenciados.



Las características especiales del destino analizado han supuesto tal vezuna limitación al trabajo, ya que es una ciudad patrimonio de la humani-dad y constituye por sí sola una alternativa de turismo cultural de enormeatractivo y con una gran notoriedad, conseguida a través de una tradiciónturística que se extiende a lo largo de muchos años. Consecuentemente, setrata de un destino turístico consolidado, que se encuentra en su fase demadurez y no requiere de un esfuerzo promocional muy desarrollado ni debúsqueda de información por parte de los consumidores turísticos. Desdela perspectiva del consumidor, la oferta turística de esta ciudad se concibecomo un producto global que comprende todos sus atractivos turísticos.

La ciudad carece de una estrategia de comercialización bien definida.En este sentido, sí podría mejorarse e incrementarse la circulación deinformación desde toda la actividad turística de la ciudad (ámbitos públi-co y privado) para que los turistas potenciales conozcan la oferta globalantes de llegar al destino y se incremente el número de pernoctaciones, yaque actualmente el 65% de los encuestados manifiestan ser excursionistaso visitantes de un día. Estos aspectos explican que:

• La mayoría de los encuestados y presumiblemente un elevado por-centaje de los turistas que visitan esta ciudad desarrollen un esfuer-zo de búsqueda de información muy reducido. El 50% de losencuestados declara haber planificado el viaje con sólo un día deantelación y solamente cinco de las fuentes de información analiza-das son consultadas por un porcentaje de la muestra superior al25%.

• La elevada notoriedad del producto, su identificación como un pro-ducto global integrado por los atractivos turísticos de la ciudad y lapráctica inexistencia de campañas promocionales en medios decomunicación masivos, determina un comportamiento de búsquedade información que se limita a la consulta de fuentes de carácterpersonal (amigos o familiares), la utilización de guías turísticas,folletos y oficinas de turismo o, incluso, se reduce a la propia expe-riencia personal sobre el destino.

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Por último, es importante destacar la necesidad de desarrollar inves-tigaciones futuras que profundicen en esta área mediante aplicacionesempíricas a otros destinos o centradas en el impacto y utilidad de algu-na fuente de información concreta, como los folletos. Asimismo, seríadeseable la consideración de otras variables del comportamiento delconsumidor que contribuirían a mejorar el conocimiento en este ámbitode estudio.

ResultadosBALOGLU, S. (2000): “A Path-analytical model of visitation involving

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