Las marcas más valiosas de América Latina 2008...la compañía llevar en alto el estándar de la...

Lecciones de las marcas más valiosas

de América Latina

Hablemos de Branding y por qué construir

valor de marca

El método de valoración de marca

Ranking

Las marcas más valiosas de América Latina 2008

p10 El propósito del ejercicio de valoración de marca, por Nick Stucky Las marcas como activos del negocio y cómo éste se convierte en el barómetro de un negocio saludable p13 El método de Interbrand para valorar a las MEJORES MARCAS DE AMERICA LATINA 2008 Criterios de selección y Metodología p14 Las marcas más valiosas de América Latina 2008

p16 Perfil de las mejores marcas Latinoamericanas p 28 ¿Y las argentinas? por Máximo Rainuzzo En el Ranking de las Mejores Marcas de América Latina hay una ausencia que no pasa desapercibida: las marcas argentinas.

p29 Respuestas a las preguntas frecuentes más comunes

p32 Las mejores marcas globales del 2008

p34 Acerca de Interbrand y AméricaEconomía p34 Contacto

p01 Introducción por Román Pérez-Miranda Creación y gestión de valor de marca

p04 Colaborador Invitado Nancy Koehn, profesora de Harvard Business School, habla acerca de la gestión de marcas p06 El Hilo Rojo, por Jez Frampton Poner a la marca como el núcleo del negocio, convierte cada actividad, en generadora de valor

Indice

1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año

Ingresos de la marca

Ganancias económicas

Análisis de la fortaleza de la marca= Tasa de descuento

Rol del análisis de marca

VALOR DEMARCA

Ganancias de la marca

Cálculo del valor de la marcaAnálisis financieroIngresos actuales y futurosproyectados específicamenteatribuibles a la marca

Análisis del papelde la marcaUna medida de cómo lamarca influye en la demanda del consumidoren el punto de ventas

Fortaleza de la marcaUn punto de referencia dela capacidad que tiene lamarca de asegurar la demandaconstante del consumidor (lealtad, recompra, retención)

El método para valorar las Mejores Marcas Globales p13

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El propósito de negocios del ejercicio de valoración de marca p10

Gestión de marca p04

El hilo rojo p06

2 Las mejores marcas de América Latina 2008 Las mejores marcas de América Latina 2008 3

Creación y gestión de valor de marca

La gran aceptación de los rankings de Interbrand de Brasil y México en años recientes nos llevó a esta siguiente etapa y elaborar el primer ranking de las Marcas más Valiosas de América Latina 2008, elaborado conjuntamente con la revista AméricaEconomía. Interbrand, la consultora de marcas más reconocida mundialmente, desarrolló la metodología para medir las marcas como activos de negocios hace mas de 20 años. Utilizamos esta vasta experiencia y conocimiento para producir nuestros rankings globales y regionales. Los resultados demuestran que las grandes marcas de América Latina ya han adoptado el concepto de valor de marca mediante el cual la marca tiene la capacidad de crear valor económico considerable al negocio, y que podemos medir ese valor creado. Pero lo mas importante para el negocio es entender cual es la fuente de ese valor y sus direccionadores (drivers). Para esto, el proceso completo de Brand Valuation muestra las ganancias que se atribuyen a los intangibles, el papel que la marca juega en la decisión de compra, y la fortaleza competitiva de la marca en sus mercados. Este entendimiento es un arma potente para la gestión de las marcas y el negocio.

La publicación anual de Interbrand “Best Global Brands” es una prueba del reconocimiento de este valor y su aportación al entendimiento del negocio al ser uno de los rankings globales de negocios más reconocidos. El ranking de Las Marcas más Valiosas de América Latina es un complemento de ese ranking global al mostrar el conjunto de marcas Latinoamericanas que han creado enorme valor económico con sus marcas. Es por esto, que nos da mucho gusto presentar nuestro primer ranking de Las Marcas más Valiosas de America Latina – 2008.

Román Pérez-Miranda Presidente Interbrand América Latina

Las mejores marcas de América Latina 2008 01

01 La diferencia entre la marca y el negocio

En compañías con marcas poderosas, la marca y el negocio están ligados íntimamente ligados y no es fácil encontrar la línea que los divide. En esas organizaciones, como por ejemplo, Google, Apple o Starbucks existe un entendimiento colectivo de que sin la marca, sencillamente el negocio no existiría. Moldea lo que es la compañía, en su punto medular, la trayectoria que tomará en el mercado en general y el fin al que se dirige. En lo personal, me ha tocado presenciar la fuerza de este entendimiento – en algunas compañías, evoca la pasión de alguien que sirve un fin mayor. He visto su alcance y profundidad prácticamente en todos los aspectos de una compañía, desde los reportes financieros hasta la administración de la cadena de suministro y la innovación de productos. Todos estos “lazos que atan” conllevan beneficios importantes, como pueden ser empleados comprometidos; la diferenciación rentable en el mercado; el acuerdo colectivo (a menudo implícito) del criterio bajo el cual se toman la mayoría de las decisiones; ventajas competitivas significativas (cuanto más ligados están la marca y el negocio, más difícil es que los imite la competencia); altos niveles de interés y lealtad de los clientes; y la percepción, tanto interna como externa, de una consistencia y coherencia organizacional. Sin embargo, este lazo entre la marca y el negocio tiene riesgos importantes: si cualquiera de los dos sufre un golpe, especialmente uno inesperado, muchos aspectos de la compañía y de su camino se volverán vulnerables. Por ejemplo, si el mercado externo cambia súbitamente, como le sucedió a Starbucks en los últimos 18

meses, entonces la marca puede percibirse como débil o más problemática de lo que sería en una compañía donde la marca fuera un atributo discreto y se manejara como tal. En realidad, la marca permanece como el aspecto central y animado de la organización y es su herramienta más importante para sobrellevar las turbulencias del mercado. Pero en tiempos confusos, no siempre se entenderá como tal. Es responsabilidad de quienes encabezan la compañía llevar en alto el estándar de la marca para enmarcar lo que está en juego en ese momento y mantener a los accionistas sobre el camino de la buena administración de la marca.

02 La marca y la cadena de ganancias del servicio

Toda firma tiene una marca y una cadena de utilidades del servicio, ya sea que la administración reconozca sus atributos o no. Estos dos aspectos son parte uno del otro y se hacen así cada vez más. ¿Por qué? Porque cada vez más los consumidores

Nancy F. Koehn Facultad de Negocios Universidad de Harvard

Nancy F. Koehn es toda una experta en historia comercial. Es catedrática “James E. Robison” en administración de empresas en la Universidad de Harvard. Las investigaciones de Koehn se enfocan a temas de iniciativa empresarial, liderazgo y contacto con clientes en la era de la Revolución Informática. Se encuentra trabajando en un libro acerca de las lecciones de liderazgo más importantes de Abraham Lincoln y otro sobre emprendedores sociales. Su trabajo más reciente, el libro Brand New: How Entrepreneurs Earned Consumers’ Trust from Wedgwood to Dell (Marcas Nuevas: Cómo los empresarios se ganaron la confianza de los clientes, desde Wedgood a Dell) (Harvard Business School Press, 2001) examina a seis empresarios visionarios, creadores de poderosas marcas y las mejores compañías en su categoría en momentos de gran cambio.

Koehn también es autora de The Power of Commerce: Economy and Governance in the First British Empire (El poder del comercio: economía y gobernabilidad en el primer imperio británico) (1994), y contribuidora de las siguientes publicaciones Remember Who

You Are: Life Stories That Inspire the Heart and Mind (Recuerda quién eres: historias de la vida que inspiran el corazón y la mente) (2004); The Intellectual Venture Capitalist: John H. McArthur and the Work of the Harvard Business School (El capitalista intelectual: John H. McArthur y el trabajo de la Facultad de Negocios de Harvard), 1980-1995 (1999); Creating Modern Capitalism: How Entrepreneurs, Companies, and Countries Triumphed in Three Industrial Revolutions (La creación del capitalismo moderno: Cómo los empresarios, las compañías y los países triunfaron en tres revoluciones industriales) (1997); y Management Past and Present: A Casebook on American Business History (Administración pasado y presente: un archivo en la historia americana de los negocios) (1995). Ha escrito y supervisado casos sobre Oprah Winfrey, la compañia de café Starbucks, Ernest Shackleton, Wedgwood, Williams-Sonoma, Estée Lauder, Henry Heinz, Milton Hershey, Celeste Walker, Marshall Field, Dell Computer y otros líderes y organizaciones.

En Harvard, imparte el curso “Liderazgo empresarial: pasado, presente y futuro”, en el nivel de maestría. Por varios años, también impartió el curso “La Llegada del Capitalismo Gerencial”, uno de los cursos más populares de la universidad.

Koehn es consultora para varias compañías y con frecuencia hace presentaciones ante líderes empresariales sobre una gran variedad de temas, entre los que se incluyen el liderazgo en tiempos turbulentos, el poder de las marcas sólidas, empresarios visionarios y aprendiendo de la historia. En 2001, la publicación

Business 2.0 nombró a Koehn como una de los principales 19 gurús de negocios en los Estados Unidos. Ha participado en programas televisivos como “Good Morning America”, ”Moneywheel” de CNBC, “Nightly Business Report,” y “Street Signs”, “The NewsHour” con Jim Lehrer, “Biography” de A&E,“Money Line” de CNN entre muchos otros programas. A menudo participa como comentarista para National Public Radio en EUA.

Antes de entrar a la facultad de negocios de Harvard en 1991, Koehn fue integrante de la Facultad de Artes y Ciencias en esa universidad durante siete años, primero como estudiante de posgrado en historia y después como catedrática en historia y literatura así como del Departamento de Economía. Durante esos años, recibió el premio Allyn Young en 1989 y numerosas menciones de honor por excelencia en la enseñanza.

Koehn, graduada Phi Beta Kappa de la Universidad de Stanford, obtuvo una Maestría en Políticas Públicas de la Facultad de Gobierno Kennedy de Harvard en 1983. Trabajó como asesora del Congreso antes de recibir su Maestría y Doctorado en historia europea de la Universidad de Harvard.

Colaborador invitado:

La reconocida autora y catedrática de la Universidad de Harvard Nancy Koehn, aborda el tema de la gestión de marcas

están midiendo a las marcas por su propia experiencia con ellas. Y esta experiencia es más amplia y enriquecedora que comprar un cierto producto o servicio, tan importante como lo es una cierta transacción. La experiencia incluye cómo se siente un consumidor al llamar a un centro de servicio, cómo reaccionan al conocer las prácticas laborales de la compañía en el extranjero y qué sucede cuando solicitan la asesoría de un empleado pero no compran el producto. Con cada uno de estos ejemplos, la experiencia del cliente (y por lo tanto la evaluación de la marca) dependen del compromiso, la satisfacción y la capacidad de los empleados en la compañía. Y estos son, a su vez, función de la cadena de ganancias del servicio, de cómo la administración percibe la relación entre la satisfacción de los empleados y su desempeño financiero en el mercado. Para aquellas compañías que honran la cadena de ganancias del servicio (y por consiguiente se benefician de ello), la creciente sofisticación y confianza del consumidor, que depende tanto de su experiencia, es una gran noticia. Pero para otras, particularmente las encabezadas quienes ven a los empleados como grandes centros de costos y que hablan mucho de servicio pero hacen poco por ofrecerlo, se les acerca el día del Juicio Final.

Satisfacción de los empleadosProductividad de los empleados

Lealtad de los clientes

Crecimiento de Ingresos/utilidades

Calidad de la experiencia de los clientes

Lealtad de los empleados

Satisfacción de los clientes

Fuente: The Service Profit Chain,

Heskett, Sasser, Schlesinger


Parece contra-intuitivo, pero en tiempos de incertidumbre económica, en realidad las marcas importan más, no menos.

03 La relevancia del valor de la marca: el valor de la marca es una medida importante

El valor de la marca se utiliza con mayor frecuencia en el contexto contable, como una forma de medir el activo que representa una marca. Se oye mucho acerca del valor financiero de una marca al vender o comprar una compañía. Sin embargo, ésta no es la única aplicación ni la más importante del valor de la marca. El tener una medida exacta del valor de una marca es sumamente constructivo en el día a día, en la medida en que la gerencia toma decisiones en torno a la distribución de recursos a lo largo del tiempo y los proyectos. Es interesante que la mayoría de los ejecutivos conozcan el valor de su planta, inventario, inversión en las personas, sistemas de TI y otros activos. Utilizan estas cifras para dirigir el curso de su compañía. Pero muy pocos conocen el valor de su marca y la tratan como un recurso más intangible y por lo tanto más fungible. Como resultado, los riesgos de la marca se devalúan (sutilmente) en relación a otros recursos y asuntos más cuantificables. Por ejemplo, un gerente bajo la presión inmediata de recortar costos en el servicio a clientes, ve el análisis de Wall Street de la estructura de costos de la compañía. Puede que no vea un número correspondiente al efecto financiero en el valor de la marca, si llega a recortar empleados de la línea de atención a clientes.

04 Los estudiantes de administración de empresas y las marcas

En mis 17 años como parte de la Universidad de Harvard, he visto crecer el interés de los alumnos de MBA en la marca. Parte de esto es resultado del aumento en la importancia, estratégica, organizacional, cultural y financiera, de las marcas en un abarrotado y emocionante mercado global, pero también confuso. Parte de esto es función de la creciente importancia del Internet y del rol que tienen las marcas al ayudar a navegar en este nuevo, increíble y desconcertante canal. Y parte del compromiso de los estudiantes con las marcas es sui generis: las marcas por sí solas se están volviendo más interesantes, desde el punto de vista del negocio y del consumidor.

05 La Facultad de Negocios de Harvard y las marcas

La Facultad de Negocios de Harvard vive, incluso prospera, en una curiosa combinación de la teoría y la práctica. Se mantiene entre los rigores de la investigación académica con sus modelos explicativos, y la realidad cotidiana de echar a andar, manejar y sostener un negocio. Lo que enseñamos y la forma en que lo hacemos refleja la posición de la institución en esta encrucijada. Queremos que nuestros estudiantes vean cómo los especialistas de clase mundial han reflexionado sobre las marcas, cómo varias compañías crean y administran marcas y cómo las dos perspectivas se relacionan entre sí. Por lo tanto no es de sorprender que nuestros estudiantes en la actualidad aprendan mucho acerca de marcas en su primer año de estudios y que en el segundo, elijan cursos centrados en temas de marcas. Por ejemplo, en mi curso de segundo año de MBA, uno de los temas en los que más se involucran los estudiantes es en cómo ciertos personajes, como Henry Heinz, Milton Hershey u Oprah Winfrey, construyeron marcas de talla mundial y por qué la marca impactó tanto el éxito de sus nacientes empresas.

06 Las prioridades de la marca y los altos directivos en tiempos de incertidumbre

Puede parecer contra-intuitivo, pero en tiempos de incertidumbre económica, las marcas importan más, no menos.El motivo es que en tiempos de desaceleración o en momentos como el nuestro ahora, cuando hay tanta confusión en la economía, casi todas las personas se asustan. Los consumidores se ponen ansiosos por los precios, el trabajo, el flujo de efectivo y los precios de la vivienda. Los ejecutivos se preocupan por los márgenes de ingresos y utilidades y los comparativos año con año. Y todos se ponen nerviosos por los mercados de capitales, especialmente por el mercado accionario. Entonces, aunque de maneras distintas, lo que la mayoría busca son señales u orientación que los dirijan. Parte de esta búsqueda es consciente, como cuando un académico consulta a un experto financiero para que le asesore en su portafolio

de retiro. Parte es inconsciente, como cuando los directivos de una compañía cambian el curso en asuntos presupuestales varias veces (dejando a sus subalternos más confundidos y hasta más nerviosos). Entre toda esta turbulencia y búsqueda, las marcas ofrecen dirección y claridad. Para los consumidores, las marcas fuertes mantienen una identidad definida y una propuesta de valor, ambas ventajas que se vuelven más importantes cuando los hogares están revaluando sus patrones de gasto. Para las compañías, las marcas poderosas actúan como ancla o lastre en la tormenta, le indican a los empleados lo que significa la organización, de dónde viene y qué la distingue dentro del mercado. Desafortunadamente, en tiempos de incertidumbre, muchos ejecutivos pasan por alto la importancia de las marcas. En su prisa por reducir gastos, a menudo recortan las inversiones en la marca, que de repente, les parece que es muy cara. Tal reacción es entendible. Pero puede resultar poco visionaria. Como las relaciones importantes, las marcas ofrecen beneficios clave, especialmente en tiempos difíciles. Pero no lo hacen al instante. Lo hacen gracias a la inversión y el compromiso constante. Dado esto, tiene sentido que un CEO ponga mucha atención a la marca, ante la confusión y la duda. Después de todo, seguramente la mayoría de los rivales se van a estar alejando de sus marcas. Así que con esta perspectiva, se pude lograr una ventaja competitiva.

07 La marca y la confianza interna

Mi investigación sugiere que las marcas juegan un rol vital en mantener la confianza dentro de una compañía. Esto es más evidente en empresas como Southwest Airlines, Apple, Ritz-Carlton o The Container Store. Estas son marcas fuertes y con liderazgo en el mercado. Todas son marcas que dependen de empleados en primera instancia para comunicar los atributos principales de la marca y las propuestas de valor al consumidor. Todas son marcas que han probado ser difíciles de imitar. Y todas son marcas en las que los primeros clientes que se buscaron ganar, fueron los mismos empleados, quienes se convirtieron en apasionados discípulos de la marca y de su oferta. Tome como ejemplo al Ritz-Carlton. Antes de que cualquier persona ingrese a cualquier

cargo en cualquiera de sus propiedades, tienen que someterse a un curso intensivo de orientación. Un entrenamiento de siete días en las habilidades necesarias para desempeñar varios puestos. Pero también resulta ser una especie de “bautizo en la marca,” en la medida en que los empleados nuevos son expuestos a la filosofía de servicio de la compañía, su credo, lema y otros aspectos de los Estándares de Oro del Ritz-Carlton. La intención general del programa es preparar a los empleados, tanto mentalmente como en la práctica, a vivir y respirar el lema de la compañía: Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen (“Damas y caballeros atendiendo a damas y caballeros”).

En su esencia, esta orientación es una inversión en la marca Ritz-Carlton. Como tal, también es una inversión en la confianza de la gente, desde el botones, hasta los meseros y el personal de mantenimiento, que llevan la marca en sus manos día tras día. Una marca claramente definida y poderosa es como una luz en medio de una densa niebla. Es un faro que guía las personas y por lo tanto, una fuente de confianza en sí mismo.

08 La marca como un activo del negocio

En un inicio, las marcas incorporaron al lenguaje de negocios a finales del siglo XIX y a principios del siglo XX. En Estados Unidos y en otros países, este fue un tiempo en que se desarrollaron los mercados nacionales integrados y se industrializó la economía. Muchas compañías jóvenes, desde Ford hasta Coca-Cola y Gillette, comenzaron a fabricar y distribuir productos de consumo para millones de hogares. Para comunicar sus productos y distinguirse de la competencia, las compañías invirtieron en empaques, publicidad, fuerzas de venta nacionales y en algunas instancias, en entrenamiento a los empleados. (No es coincidencia que la industria de la publicidad apareció como fuerza propia durante este periodo.)

La mayoría de los líderes empresariales de esos tiempos no utilizaban las palabras “marca” o “administración de la marca” para describir lo que hacían. Pero los empresarios como Marshall Field, creador de la principal tienda departamental del mismo nombre o Alfred Sloan, quien hizo tanto para construir a General Motors, sabían que había algo importante en el hecho del reconocimiento que los consumidores daban a sus productos y fomentaron y fortalecieron esta atención.

El pensamiento directivo acerca de la marca se desarrolló rápidamente a mediados del siglo. Entre 1930 y 1940 la administración de las marcas dio un gran salto hacia adelante bajo el liderazgo de hombres como Neil McElroy en Procter & Gamble. McElroy, quien después se convirtió en CEO, trabajó para crear un equipo de personas dentro la compañía dedicados a cada marca, para proteger y comercializar sus respectivas líneas. Aquí podemos observar el surgimiento de la marca como un activo del negocio, como característica de beneficio para la organización y por lo tanto, digna de atención y valor. Durante la mayor parte del siglo 20, las marcas permanecieron como activos del negocio. En la hoja de balance, era más difícil ponerles un valor en dólares que a otros activos. Pero los gerentes entendieron que eran importantes para el funcionamiento del negocio y las trataron como tal.

En la última década, la concepción de la marca como un activo del negocio ha crecido de forma más dinámica y compleja. Así como los consumidores (y los empleados) han desarrollado relaciones más profundas y de compromiso con las marcas, el pensamiento de los ejecutivos también ha cambiado. Actualmente, los líderes de muchas compañías entienden que el activo que representa la marca trasciende la mercadotecnia y esto está relacionado a otros aspectos clave del negocio. Estos aspectos incluyen atraer y retener el talento, la percepción de los analistas del negocio, las relaciones e influencia de los proveedores, la cobertura de los medios y varios más.

09 La administración de la marca en los mercados de desarrollo

Uno de los aspectos más interesantes del capitalismo global en la actualidad es la velocidad con la que evolucionan los mercados en los países en desarrollo. En lugares como China, India, y Brasil, todo está pasando mucho más rápido que lo que sucedía en las economías desarrolladas de la actualidad, como Estados Unidos, Europa y Japón. Lo que parecía que tomaría décadas en estos países industrializados, en términos de sofisticación de los consumidores, administración de marcas y aplicación de tecnologías, hoy toma apenas unos pocos años, y en las naciones en desarrollo, a veces menos. En ciertas instancias, los empresarios y los directivos en lugares como China pueden sobrepasar a sus contrapartes de Estados Unidos y Europa, van más lejos y se mueven

más rápido con una idea nueva o una nueva posibilidad en la administración de las marcas. Por ejemplo, en China, la comunicación de las marcas a través de los dispositivos manuales está mucho más adelantada que la misma estrategia en países más desarrollados. Vamos a seguir viendo fascinantes innovaciones en la administración de las marcas que vendrán de estas jóvenes e importantes economías, así como de otras naciones donde el capitalismo global comienza a tomar control.

10 Las pesadillas de los mercadólogos

Muchos de los mercadólogos que conozco pierden el sueño pensando en dos cosas: los voraces medios globales que buscan en los negocios la próxima “noticia candente” y los consumidores inteligentes que cada vez toman más decisiones basadas no sólo en las ofertas de la compañía, sino en cómo se producen y distribuyen esas ofertas. Cuando unimos estos aspectos con grandes saltos en conectividad, lo que resulta es un mundo nuevo y valiente, completamente transparente. Los responsables de la mercadotecnia, los CEOs y altos ejecutivos, al parecer, viven en casas de cristal. En este entorno, quien contrate la compañía en una fábrica del Asia, puede resultar el tema (escandaloso) de los chatrooms y donde las políticas de suministro propias pueden convertirse en el blanco de activistas globales. Los directivos están aprendiendo el poder de un viejo adagio: la mejor defensa es un ataque rápido y fuerte. La mejor forma de prosperar cuando todos se fijan en todo es: primero, manejar la tienda limpia; segundo, saber cómo es que funciona la tienda, desde lo más alto en la cadena de suministro hasta lo más bajo; y por último, contar la historia de la tienda antes que otros lo hagan, contando su versión a su conveniencia y casi siempre con menos información relevante. Para contar historias, se deben fortalecer los poderes. Esto se está convirtiendo rápidamente en un requerimiento importante quienes representan marcas inteligentes.


El concepto del hilo rojo está entretejido en muchas culturas. Según la mitología griega, Teseo pudo encontrar la salida del laberinto del Minotauro al seguir el hilo rojo de Ariadna; un famoso proverbio chino habla de un hilo rojo invisible que nos conecta con todas las personas que conoceremos. Los rusos lo llaman krasnaia nit y los franceses le fil roug. En alemán, roter faden – literalmente “hilo rojo” – se usa para describir el tema central o recurrente en una obra.

Y es que esa idea, de que hay un hilo brillante y revelador que lo recorre todo, desde el fragmento más pequeño hasta la totalidad, impacta y cautiva. En nuestro mundo, ésta es una metáfora

maravillosamente intensa y simple para representar el valor de una marca.

Las marcas mejor posicionadas en nuestro ranking de las Mejores Marcas Globales comprenden la realidad detrás de esta metáfora. Para ellas, la noción de valor recorre sus marcas como un hilo rojo que va generando demanda en cada uno de los aspectos de sus negocios. Saben que sus marcas tienen que funcionar como un activo, no un gasto, y que hasta la mejor idea de una marca sólo es convincente en la medida de su habilidad para generar valor.

El tema del valor de una marca ha sido bien documentado desde que Interbrand desarrolló por primera vez el concepto a comienzos de los años 80. Hoy en día, nuestra competencia, la prensa, la comunidad financiera y la industria en general tienen mucho que decir acerca del tema. En el fondo, es una idea sencilla. Si la marca cumple un papel en la selección y el consumidor es quien debe elegir entre distintos productos o servicios competitivos en el mercado, entonces la marca debe contribuir a las ganancias y a la rentabilidad y, por consiguiente, debe ser cuantificable y valiosa para el dueño. Para entender realmente la creación del valor de una marca, tenemos que comprender los factores que generan la demanda, el papel que desempeña la marca en cada uno de esos factores y la fortaleza de la misma cuando se le compara con la competencia.

Pero el tema del hilo rojo va más allá de una marca que genera valor. Se trata de entender cómo se genera ese valor; de crear, administrar y medir el valor de una marca en todos los aspectos del negocio.

Para ponerlo en contexto, consideremos una analogía. Con capacidad de acelerar de cero a 160 kilómetros por hora y devuelta a cero en menos de 4 segundos, un coche de carrera Formula 1 representa la mera vanguardia de la tecnología en la industria automovilística. Cada vehículo se afina para cada carrera en particular y cada superficie y elemento del auto se altera para lograr mejor aerodinámica, presión de frenado, de las llantas, relación de transmisión, suspensión y demás. A final de cuentas, no es el vehículo sino que los componentes individuales del mismo los que deben contribuir a su éxito.

Es más, esos componentes pueden medirse cuantitativamente, para darle al equipo de carreras la información necesaria para optimizar el rendimiento del vehículo en tiempo real. Los datos se alimentan desde el vehículo hasta las estaciones junto a la pista con detalles acerca del consumo de gasolina, temperatura de lubricantes, temperatura de frenos y hasta la frecuencia cardíaca del piloto. Y e que cuando la competencia es feroz

y la diferencia entre ganar y perder puede llegarse a medir en fracciones de segundo, cada detalle debe orientarse a la victoria.

Imagínese el poder que se podría tener si usted comprendiera la manera en que su marca crea valor a ese grado de detalle. ¿Tendrá usted una relación tan estrecha con el desempeño de su marca como los equipos de carreras de Formula 1 la tienen con el rendimiento de sus coches? ¿Está preparado para luchar contra su competencia? ¿Entiende exactamente en forma cuantitativa cómo es que genera valor su marca?

Cuando se usa la valoración de marcas como una herramienta de diagnóstico, se pueden entender los beneficios económicos precisos de la marca en cada aspecto del negocio. No sólo se puede cuantificar la contribución de una marca al proceso de toma de decisiones y medir su fortaleza competitiva para adquirir y retener clientes, sino también, predecir el valor de una innovación y entender en cuál punto de contacto nuestra marca genera la mayor demanda. El hilo rojo nos ayuda a ver dentro del proceso de adquisición, dónde perdemos clientes potenciales a manos de nuestros competidores, cuáles de sus atributos son relevantes en cada paso de la trayectoria con clientes y mucho más. Y lo que es más importante, nos ayuda a determinar exactamente qué es lo que debe cambiar y cómo, para maximizar el valor.

El Hilo Rojo: La creación y gestión del valor de una marca por Jez Frampton

“Todas las cuerdas de la flota real, desde la más fuerte hasta la más delgada, se trenzan de tal forma que un hilo rojo las atraviesa a todas. La única manera de quitarlo, es desamarrándolas todas. Hasta el fragmento más pequeño permite reconocer que esa cuerda pertenece a la corona.”De Las Afinidades Electivas de Goethe (1809)

Biografía:

Jez Frampton, director general del

Grupo Interbrand, está a cargo de

administrar los intereses mundiales

de la empresa, así como de mejorar

su oferta estratégica y creativa. Su

experiencia le ha permitido trabajar

con diferentes clientes en una

cantidad de sectores productivos,

que incluyen a marcas principales

como Budweiser, IBM y Toyota.



La construcción de una marca no se trata de un ejercicio separado de la operación cotidiana del negocio. Es parte integral del mismo.

Consideremos el trabajo que hemos realizado para BMW. Todo en esa organización se reduce y se ajusta a una sola visión unificadora, todos unidos por una idea que genera valor. Para BMW, este hilo rojo es el compromiso de complacer a los clientes con lo mejor en ingeniería automotriz. Esto se manifiesta de varias maneras claras, como su eslogan y sus mensajes, pero también rige las decisiones ejecutivas en todo, desde los planos del salón de exposición hasta la selección de telas y asegura que la voz externa de la compañía (la que dice lo que se va a hacer) refleje la voz interna (lo que se hace en realidad). Y, como el 93% de los empleados considera que BMW Group es un gran lugar para trabajar, no es casualidad que esto se traslade al valor de una marca de $23 mil millones de dólares y el valor de marca más alto por automóvil vendido.

Esto es verdad para muchas de las marcas más valiosas del mundo. Apple, por ejemplo, con la promesa de una experiencia diferente por la facilidad de uso, crea un hilo rojo que toca todos los aspectos de sus negocios, incluyendo innovación de producto y diseño de interfases. En Disney, el compromiso de crear experiencias mágicas produce un valor innegable, y va creando un hilo rojo que afecta todo, desde la apariencia y comportamiento de los “integrantes del elenco” hasta su programación de televisión. Para Nike, la idea del desempeño se puede ver en todo el negocio desde el eslogan “Just do it” hasta cómo lo hace la organización.

O, tomemos a Interbrand, ejemplo cercano y querido para mi. Para nosotros, la noción del valor de marca en sí, es nuestro hilo rojo. Somos la consultora que ve a las marcas como activos económicos, como generadoras de demanda y creadoras de riqueza. Creemos que detrás de cada gran marca existe una gran idea que genera valor. Nuestra misión diaria es comprender cómo se crea ese valor en todos los negocios de nuestros clientes, les ofrecemos consultoría estratégica y soluciones creativas con un fin común y una base para generar demanda. Ya sea que estemos produciendo las identidades corporativas que sustentarán las imágenes icónicas del siglo 21 o trabajando en la arquitectura de una marca para optimizar la forma en que una empresa global maneja sus activos, “valor” es, en pocas palabras, la esencia misma de nuestro negocio, el tema común que nos une y nos hace sobresalir del resto.

Yo considero que los conceptos de marca y valor son inseparables. Para ser realmente efectivas, las marcas deben crearse alrededor de aquello que genera el mayor valor para su negocio. Una marca que se concibe de este modo creará demanda, y al mismo tiempo mejorará el valor monetario del negocio. Si se administra adecuadamente, este ciclo de creación de valor cada vez más grande definirá la mera esencia de las marcas destacadas del siglo 21.

Pero para llegar a eso, necesitamos cambiar la forma básica en que visualizamos nuestros negocios. La mayoría de las compañías gastan enormes cantidades de tiempo y dinero optimizando sus cadenas de suministro, pero son pocas las que están dispuestas a hacer una inversión adecuada del lado de demanda de sus negocios. Seguramente se debe a que el área de suministro es física y real. Se hace más fácil entender el rendimiento de las inversiones tangibles. Ahora, el lado de la demanda de nuestros negocios, generalmente es menos claro. Y es que para invertir en activos intangibles se necesita ser valiente. Por suerte, la habilidad de medir estos activos intangibles a través de analíticas precisas debe ayudarnos a reenfocar nuestra atención en crear demanda.

También debemos cambiar la forma en que pensamos acerca de las marcas en sí. Hace diez años, las marcas se percibían como una extensión del marketing, una especie de halo alrededor del negocio que lo hacía emocionalmente atractivo. Los departamentos de marketing se pasaban el tiempo creando “anuncios de marcas” con sus agencias, un ejercicio que se veía más como estratégico y separado de los procesos cotidianos, como vender productos, anunciar promociones o lanzar campañas.

Hoy en día, el mundo se ha dado cuenta que las marcas son una extensión de la estrategia del negocio. Ahora se comprende que definen la esencia de la diferenciación y tienen la función de generadoras primarias e

integrales de la demanda. Las marcas tienen tanto que ver con producto, servicio, ventas, presentación, cultura, web, precio, canales y medioambiente, como con marketing y comunicación.

La verdad es que es un cambio poderosos en la manera de ver las cosas en un periodo de tiempo relativamente corto. No todo el mundo está en ese punto, pero los líderes sí lo están. Las empresas globales que figuran entre las Fortune 500 o en nuestro propio ranking de Mejores Marcas Globales, ya ven el mundo de esta forma, y cuestión de tiempo para que esto se convierta en práctica común.

Algunos, a pesar de aceptar la noción del hilo rojo, pueden creer que el clima económico actual hace que éste sea un mal momento para invertir en medir y administrar el valor de la marca. Pero este puede ser un error muy costoso. Este es el momento idóneo para optimizar los presupuestos y asegurar que cada dólar que se gasta está generando demanda y creando valor. Todas las salas de consejo se ven sujetas a un mayor grado de escrutinio con respecto al uso de los fondos de los accionistas y ahora, más que nunca, necesitamos saber dónde es probable que ganemos y donde es probable que perdamos.

Todas aquellas empresas que aspiran a crear mayor valor deben tomar en cuenta su hilo rojo. Sin éste, su marca puede no estar generando valor real.

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Gran cerveza sin marca Igual sabor, mayor precio,más elegida

El contexto en el que se usa la valoración de marcas es multifacético y cuesta generalizarlo, pero se puede ver a través de la óptica de las metas del negocio.

La extensión del negocio con base en el capital de la marca Con la valoración de marca se identifica lo que el activo de la marca contribuye en valor a los accionistas y hace que la marca se pueda comparar a otros activos tangibles e intangibles de la compañía. A menudo, la marca viene a ser el activo más valioso del negocio y ofrece la mayor oportunidad de crecimiento al hacer posible la extensión de las actividades empresariales bajo esa marca. En este caso, es clave entender cuál es el capital de la marca y cómo se puede desarrollar y ampliar a nuevos campos empresariales.

La evaluación del impacto económico en las decisiones de branding La tarea de valorar una marca es base indispensable para la gestión exitosa de la marca. Su propósito final es elevar el valor de una compañía. Cualquier decisión de cambiar lo fundamental de una marca, ya sea su arquitectura, su color o enfoque estratégico, tendrá implicaciones de largo plazo en la contribución económica de la marca al negocio. El potencial positivo y los riesgos negativos de estas decisiones se pueden analizar y cuantificar con ayuda de modelos sofisticados de prognosis, que pueden expresar su impacto en términos de implicaciones financieras. El establecimiento de métricas de rendimiento para efectos de contraloría La gerencia de mercadotecnia tiene que enfocar su atención a la creación de valor. El valor de una marca es un parámetro valioso para establecer mediciones financieras de rendimiento y sirve como un indicador del

desempeño para varios efectos de contraloría. Estos indicadores clave del rendimiento tienen que basarse directamente en la función económica de la marca y se tienen que integrar en un sistema total de medición de la compañía. La finalidad de la medición del desempeño es la de unir el rendimiento de la marca con los objetivos estratégicos y el éxito financiero de la compañía.

La definición de precios de transferencia en temas fiscales La valoración de marca resulta fundamental para definir tarifas de regalías cuando se establecen programas internos de licencias entre matrices y sus subsidiarias. El proceso de licencias puede tener una variedad de beneficios de carácter financiero, legal y operativo. Esto porque los flujos entrantes provenientes de regalías están sometidos a menores tarifas fiscales, si la marca tiene como sede un país donde se cobran menos impuestos. Un esquema interno de licencias puede elevar la protección legal del activo, así como aumentar la capacidad y el aprovechamiento para manejar los activos en distintos países y divisiones. También puede establecer la administración de una marca como un centro de beneficios y crear una organización orientada a la marca.

Informes acerca del valor de una marca Cuando se cuantifica y analiza el valor de una marca, se facilita también la comunicación con inversionistas y con analistas financieros. La declaración de capital intelectual es una herramienta administrativa, así como una fuente de información donde los empleados, clientes, socios cooperativos e inversionistas pueden ver cómo una compañía les genera valor. Los reportes de valor relacionados a la marca tienen sentido en el contexto de una revelación completa del activo intangible de la empresa y en una cultura corporativa donde se acostumbra administrar en línea con las mediciones del desempeño de la marca. Las declaraciones generalmente incluyen: la relevancia de la marca (cuantificada) al negocio, el enlace entre el branding y la estrategia corporativa, las mediciones para dar seguimiento al rendimiento de un activo, y las acciones para mantener y hacer crecer el valor de la marca. Los objetivos de la comunicación entonces son: crear conciencia de la importancia de la marca para todas las partes interesadas; establecer compromiso con respecto a las mediciones y la administración del activo y finalmente, cumplir voluntariamente expectativas adicionales de información.

Con el nacimiento de la economía global y el aumento en competencia, las marcas y la gestión de marcas se han convertido en elementos centrales de la política corporativa. En este marco, la evaluación del valor de una marca está cobrando mayor importancia en cuanto a su relevancia. Con frecuencia las compañías adquieren activos para sus negocios. Esto, aunado a la competencia más aguda, quiere decir que el reporte, control, y monitoreo del desarrollo del valor de la marca ahora tienen una función nodal en la determinación del éxito comercial. La valoración de marcas es un proceso complejo y requiere de un entendimiento firme del carácter individual de una marca. Un prerrequisito clave es tener experiencia en branding, especialmente para interpretar correctamente los datos que se ingresan y los

resultados que se obtienen. No obstante, el valor de una marca está basado en principios económicos bien identificados, y por lo tanto puede evaluarse confiablemente. El método que emplea Interbrand combina fórmulas y procedimientos que son aceptados como estándares en la administración general de un negocio, en la teoría financiera y en la doctrina de la mercadotecnia. Como los datos que se ingresan generalmente provienen de fuentes primarias, el valor de marca derivado de ellos es objetivo y muy confiable. El proceso de evaluación está basado en un concepto claro de las funciones económicas de la marca. Por lo tanto, la valoración de marca encaja muy bien dentro de las consideraciones estratégicas y los procedimientos corporativos bien establecidos. De esta manera, la gestión de marca orientada al valor se convierte en una parte integral de la administración corporativa orientada al valor.

El beneficio esencial de la valoración de marca es que liga a las decisiones de branding con un beneficio económico resultante. Como tal, la valoración de marca es el entendimiento clave que une la creación y gestión de una marca y el valor que estas actividades aportan a la empresa. El ejercicio de valoración de marca sirve para revelar los generadores de valor de una marca, así como para ponerle una cifra a su contribución. De esta forma, la valoración de marca apoya a que la alta gerencia se enfoque en estos generadores de valor y pueda apuntalar las actividades de marketing para crear valor para la marca. La evaluación también brinda un entendimiento detallado de la contribución de la marca al perfil de riesgo de la empresa.

La valoración de marcas sirve para crear valor agregado para muchos de los actores clave para la organización: asuntos públicos y corporativos, administración de riesgo, relación con inversionistas, agencias de calificación de crédito, fiscales, mercadotecnia, contraloría, desarrollo estratégico corporativo, fusiones y adquisiciones, y desarrollo empresarial.

El propósito de negocios del ejercicio de valoración de marca por Nik Stucky

Las marcas son parte del capital de un negocio, y como tal, pueden crearse, comprarse, venderse, administrarse y explotarse de la misma forma en que se hace con otros activos del negocio.


Criterios de selección

En los últimos 20 años, Interbrand ha valorado más de 4,000 marcas a nivel global en todos los sectores de negocio, de tal manera que contamos con una posición clara e innovadora de liderazgo en esta disciplina. Esta riqueza de conocimiento práctico nos ha proporcionado las bases para realizar rankings tanto a nivel global como en mercados específicos. Para este estudio, las marcas latinoamericanas se sometieron a los siguientes criterios de selección: 01 Tienen que existir datos financieros sustanciales a disposición pública y ser de capital abierto 02 La marca debe ser originaria de América Latina 03 La marca debe ser ampliamente reconocida en su mercado principal 04 El EVA (Economic Value Added) debe ser positivo

05 En el caso de holdings, deben reportar suficiente información para que se puedan determinar los resultados financieros de cada una de las marcas individuales

El método de Interbrand para valorar a las Mejores Marcas de América Latina del 2008

Metodología

La metodología de valoración de marcas que utiliza Interbrand es una fórmula comprobada y rigurosa que examina las marcas a través de la óptica de la fortaleza financiera, la importancia en los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos provenientes de la marca. Nuestro método evalúa las marcas como un analista valoraría cualquier otro activo: basándose en cuáles van a ser las ganancias derivadas de la marca en el futuro. Hay tres componentes principales en nuestro método propietario: Análisis Financiero Nuestra metodología para la valoración empieza por hacer la previsión de ingresos actuales y futuros atribuibles específicamente a la marca. Se deducen del ingreso los costos operativos, para así calcular la ganancia operativa de la marca. Después se aplica un cargo al beneficio operativo de la marca por el capital utilizado. Esto nos da los ingresos económicos. Todos los datos financieros utilizados se basan en información pública disponible. Interbrand selecciona, en aquellos casos donde sea posible, entre una amplia variedad de informes de analistas de bancos de inversión de prestigio, para construir un estimado consensuado para reportes financieros.

Análisis del Papel de Marca Es una medición del nivel de influencia de la marca a la hora de generar demanda en el momento de compra. Es aplicada a los resultados de los intangibles para determinar las Ganancias de Marca. El análisis del Papel de Marca se deriva de estudios de investigación de mercados cualitativos y cuantitativos, así como de la experiencia acumulada por Interbrand a nivel mundial en las más de 5,000 valoraciones realizadas en los últimos 20 años. Estudios de mercado internos son utilizados para establecer puntuaciones individuales de marca, comparadas con nuestros benchmarks de diversas industrias.

Calificación de la Fuerza de Marca Este es un punto de referencia de la capacidad que tiene la marca para asegurar la demanda constante del consumidor (lealtad, recompra y retención) y, por tanto, poder sostener ganancias a futuro, de tal forma que se traduzcan las ganancias de marca al valor actual neto. Esta evaluación es una forma estructurada de determinar el riesgo específico que puede enfrentar la fuerza de la marca. Comparamos la marca contra diversos factores comunes de fortaleza de marca, como la posición en el mercado, la franquicia con el cliente, su imagen y apoyo.

1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año

Ingresos de la marca

Ganancias económicas

Análisis de la fortaleza de la marca= Tasa de descuento

Rol del análisis de marca

VALOR DEMARCA

Ganancias de la marca

Cálculo del valor de la marcaAnálisis financieroIngresos actuales y futurosproyectados específicamenteatribuibles a la marca

Análisis del papelde la marcaUna medida de cómo lamarca influye en la demanda del consumidoren el punto de ventas

Fortaleza de la marcaUn punto de referencia dela capacidad que tiene lamarca de asegurar la demandaconstante del consumidor (lealtad, recompra, retención)

marca en un emprendimiento conjunto de este tipo. Da paso a la participación de los ingresos, los requerimientos de inversión y las acciones.

Construcción del fundamento en litigios relacionados a las marcas El servicio de valoración de marcas que ofrece Interbrand puede ayudar a medir el daño causado por violaciones a las leyes de marcas y es reconocido como apoyo en procesos legales donde se reclaman daños y perjuicios. Como a menudo el daño se da en un aspecto parcial del valor total de una marca, en una cierta región geográfica, o durante algún período de tiempo en particular, resulta crucial evaluar el daño al capital de la marca y traducirlo a un valor monetario. En un caso legal, los argumentos basados en hechos y el entrelazado lógico de los mismos vienen a ser muy importantes para el éxito. Fuente de consejo para la inversión Las acciones de empresas con marcas fuertes tienden a tener un mejor desempeño en el mercado accionario. En estos tiempos, es importante que los analistas e inversionistas comprendan que la marca es a menudo el generador de valor clave para un negocio. La práctica de valoración de marca ayuda a identificar a los que tienen mejor trayectoria en el mercado al calificar las acciones de un universo definido por el valor de la marca, su fortaleza y algunos otros criterios relacionados. Un método probado de modelos financieros ayuda a asignar un cierto peso a cada uno de estos parámetros. Se necesita la integración de estos criterios para seleccionar aquellas acciones que llevan a una cartera con mejor desempeño financiero. La valoración de marca ofrece una herramienta que puede ser implementada por inversionistas, administradores de fondos y de activos.

Legitimación de las inversiones en la marca y casos internos de negocios En muchos sectores productivos, el tema del branding sigue siendo un tema subvalorado, y a menudo se percibe como otro truco de mercadotecnia perteneciente a ese mundo de los productos de consumo de mucho movimiento. A veces, uno de los primeros pasos para administrar sistemática y profesionalmente a una marca, consiste en convencer a los altos ejecutivos de la empresa y a otros actores clave, de que la marca efectivamente contribuye al valor de la marca y al negocio.

Biografía: Nik Stucky

se desempeña como

el líder mundial de la

práctica de servicios de

valoración de marca en

Interbrand. Desde su

ingreso a la compañía

en mayo de 1991, Nik

ha tenido un papel

fundamental en integrar la valoración de marcas a

los servicios completos de Interbrand. También ha

formado parte de proyectos de valoración, al igual que

publicaciones, presentaciones públicas y participación

en medios con el tema de valoración de marcas.

El financiamiento de proyectos y negocios Cada vez más, las compañías están usando los derechos de la propiedad intelectual como las marcas, como colaterales para asegurar financiamiento de deudas. Una de las opciones es asegurar el valor del activo que es la marca. Este aseguramiento es un proceso que permite a las empresas obtener préstamos en anticipación a flujos futuros de efectivo. Generalmente el capital de deuda se asegura con regalías relacionadas a la marca, o en algunos casos con el simple valor de la marca. Los beneficios clave de esto son la reducción del costo de capital y que esta transacción aparece en la hoja de balance. Las finanzas de la compañía se pueden asegurar de igual manera mediante la venta o la compraventa con arrendatario subsiguiente de las marcas. Ambos esquemas pueden ser opciones para empresas que usan marcas propias o adquiridas para extender el éxito mediante la adquisición de otras marcas. Estas transacciones quedan fuera de la hoja de balance. La valoración de marca aporta entendimiento del valor, así como del riesgo de la transacción, a la vez que mantiene en línea la liquidez del activo.

La definición de regalías en acuerdos o contratos de licencias con terceros La valoración de marcas proporciona regalías sólidas y justas para la explotación óptima del activo de una marca, a través de la licencia de la marca a terceros. La forma en que abordamos el tema determina la división justa del beneficio económico de la marca, así como la proporción de riesgo y costos entre un concesionario y un beneficiario de la licencia. Este análisis viene a revelar las regalías más adecuadas para el uso de una marca. Nuestras regalías por uso de marca aplican a todas las situaciones comerciales relevantes, incluyen instancias de uso conjunto de marcas y de licencias en nuevas categorías y mercados geográficos.

Una opinión justa El ejercicio de valoración de una marca puede ser la base de una negociación en el caso de que una marca cambie de dueños, ya sea a causa de una fusión, una adquisición o por un joint venture. Se puede evaluar el valor actual y el potencial de la marca en el contexto de sus nuevos dueños. Más aún, la valoración de marcas establece la contribución que ofrece una

Apoyo a la administración de riesgo Como estos riesgos generalmente no son transferibles, las compañías se ven en la necesidad de establecer sistemas sofisticados para monitorear el riesgo, a la par de planes de acción para mitigarlos. Todavía no se entiende bien el tema del riesgo relacionado a la marca, y a las compañías les cuesta captarlo. Con el nacimiento de representaciones nuevas y “suaves” de lo que son los pasivos, como por ejemplo, la reputación o la marca, las tareas de tipo valoración de marca y particularmente las que evalúan el riesgo de una marca, se vuelven críticas para los gerentes de riesgo en una empresa. La administración del riesgo siempre va muy de la mano con el valor que está en riesgo y, por tanto, la valoración de marca es la herramienta ideal para atender las preocupaciones del director de riesgo de una organización.


Las marcas más valiosas de América Latina 2008

Posición 2008

Posición 2008País PaísMarca MarcaSegmento Segmento

Valor de la marca 2008 (USD)

Valor de la marca 2008 (USD)

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Brasil

Brasil

Brasil

México

Regional

México

Brasil

México

Brasil

Chile

Brasil

México

México

Brasil

Chile

México

Brasil

México

Colombia

México

Brasil

Chile

Brasil

Perú

Chile

México

Chile

México

Colombia

Regional

Brasil

México

Colombia

Perú

Chile

Chile

México

México

Chile

Chile

Chile

México

Chile

Brasil

Brasil

Colombia

Chile

Chile

Brasil

Brasil

Financiero

Financiero

Financiero

Construcción

Telecomunicaciones

Telecomunicaciones

Petrolero

Telecomunicaciones

Financiero

Financiero

Minería

Televisivo

Retail

Cosméticos

Financiero

Financiero

Telecomunicaciones

Retail

Financiero

Alimentos

Siderurgia

Retail

Sederurgia

Retail

Retail

Retail

Retail

Televisivo

Financiero

Telecomunicaciones

Financiero

Financiero

Telecomunicaciones

Financiero

Financiero

Alimentos

Retail

Retail

Retail

Retail

Retail

Retail

Retail

Retail

Telecomunicaciones

Financiero

Retail

Petrolero

Retail

Petrolero

5.962

5.213

4.429

3.998

3.593

3.482

3.073

2.703

2.695

1.784

1.778

1.563

1.344

1.062

1.031

846

760

515

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454

395

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370

368

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287

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258

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147

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134

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95

90

78

78

76

73

69

65

63

61

56

43

H I P E R M E R C A D O


5.962 USD

5.213 USD

4.429 USD

3.593 USD

3.482 USD

3.998 USD

3.073 USD

ITAU. Itaú sigue siendo la marca más valiosa de Brasil. Este año su valor mostró un crecimiento significativo. Entre los factores que más contribuyeron con esta valorización destacan sus resultados financieros crecientes y consistentes, incluso excluyendo factores específicos como la venta de su participación en Redecard. La eficiencia de su operación, el éxito de la incorporación de BankBoston, el enfoque de la empresa en la gestión de marca, la expansión de la participación del banco en los segmentos de ingresos medios y altos y la internacionalización de la marca por medio de operaciones en Chile, Uruguay y Argentina, generaron valores récord de Margen Operativo. Las inversiones en las áreas culturales y de responsabilidad social en general también jugaron un papel en la obtención de este primer lugar.

BRADESCO. La marca mostró una fuerte valorización en 2007. Esto es fruto de los avances en su estrategia de segmentación para diferentes públicos objetivo y de su plataforma de comunicación que explota el concepto de ‘Banco Completo’ para el mercado brasileño. Además de este exitoso trabajo de marca, Bradesco invirtió en fuertes acciones de comunicación, como la distribución de un libro con “120 Razones para ser Cliente Completo” y el patrocinio exclusivo de la segunda gira del Cirque Du Soleil en

BANCO DO BRASIL. La administración del Banco de Brasil claramente ha enfocado sus objetivos en el profesionalismo y la obtención de resultados, alejándose del sello político que marcó la pauta de su conducción en el pasado. El valor de la marca es fruto no sólo de los buenos resultados financieros en el 2007, sino también de la estrategia de comunicarla con un mayor componente emocional, acercándola a los diferentes públicos objetivos por medio de una estrategia de segmentación (BB Estilo). Sus iniciativas en el campo social también han contribuido para reforzar los atributos positivos de la marca, fortaleciéndola en las comunidades donde actúa.

CLARO. Es la mayor compañía de telecomunicaciones móviles en América Latina tieniendo presencia en Brasil, Chile, Perú, Puerto Rico, República Dominicana, Jamaica, El Salvador, Guatemala, Nicaragua, Honduras, Uruguay y Paraguay y es la marca líder en varios de los mercados antes mencionados. Su base de suscriptores crece y se fortalece año a año y paralelamente, lo hace la marca. Esto lo ha logrado gracias al respaldo de la operadora América Móvil y anticipándose a las inversiones en cobertura, capacidad y tecnología, Claro ha sido capaz de estar en constante evolución, incrementando la capacidad de las redes y adoptando nuevas tecnologías como la plataforma GSM, servicios 3G y el lanzamiento en exclusiva de iPhone. En una región, donde hasta hace poco no existía mayor comunicación, Claro ha sido parte de este gran cambio propiciando una mayor y mejor comunicación entre sus habitantes…y la “esfera roja”…cada vez en más mercados, más reconocida y generando mayor valor… ¡claro!

TELMEX. Con una participación de mercado del 80% en telefonía fija y cubriendo a más del 90% de la población, es una de las empresas de su categoría en México que más recursos ha invertido para satisfacer las necesidades de comunicación de todos los sectores socioeconómicos del país. Telmex se ha enfocado en los últimos años a realizar inversiones para mantener la vanguardia tecnológica e impulsar la cultura digital proporcionando conectividad a miles de localidades. Adicionalmente, Telmex Internacional ofrece servicios de telecomunicaciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, dónde continúan con la consolidación y enriquecimiento de su oferta en base a una estrategia de atención específica para cada segmento de mercado que atienden. Cabe destacar que desde hace 18 años, Telmex participa en un sector que ha estado abierto a la competencia (excepto larga distancia, dónde la competencia inició hace más de 11 años), y su marca sigue reforzándose.

CEMEX. En una industria dinámica y con presencia en más de 50 países, Cemex se ha convertido en una de las mayores compañías cementeras y de materiales para la industria de la construcción. Estratégicamente, Cemex ha seleccionado su diversificación geográfica lo que le ha asegurado rentabilidad y crecimiento constante en equilibrio con el crecimiento natural de los mercados. Entre otras múltiples adquisiciones en años recientes, destaca la adquisición de la australiana Rinker Group Limited, lo que refuerza la cadena de valor de la industria y la internacionalización de la compañía. Diversificación, innovación incesante, eficiencia, colaboración e intercambio de conocimiento, han sido principios determinantes que han llevado a Cemex a ser la número uno en valor de marca en México y número 4 en América Latina.

PETROBRAS. El valor de la Marca Petrobras mostró una ligera reducción en función, principalmente, de su desempeño financiero. Por un lado, el descubrimiento de nuevos yacimientos aumenta la proyección de ingresos futuros, por otro, en un año en que el precio del barril de petróleo rompió records sucesivos, la empresa se vio imposibilitada para reflejar este aumento por decisión gubernamental en perjuicio de sus márgenes. Debido a las inquietudes que aún existen con respecto a las dimensiones efectivas de los nuevos yacimientos, así como con los eventuales cambios del marco regulatorio, mantuvimos premisas conservadoras. En cuanto a la marca, la empresa sigue invirtiendo en la imagen de tecnología y responsabilidad social, patrocinando equipos nacionales e internacionales de automovilismo así como incontables iniciativas culturales y sociales en el país.

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Perfil de las mejores marcas Latinoamericanas

Itaú sigue siendo la marca más valiosa de Brasil. Este

año su valor mostró un crecimiento significativo.

La base de suscriptores de Claro crece y se fortalece año a año y paralelamente, lo hace la marca.

Brasil. Todo este esfuerzo, junto con el buen desempeño de sus resultados financieros y sus continuas inversiones en ámbitos de desarrollo social y medio ambiente, contribuyó para que su valor de marca figure entre los mayores de la región.


2.695 USD

1.062 USD

1.031 USD1.784 USD

1.778 USD

1.563 USD

1.344 USD

UNIBANCO. La marca se valorizó en 2007, como fruto de la estrategia consistente de crecimiento orgánico del banco. A pesar de registrar ganancias correspondientes a las del año anterior, el banco aumentó su generación de Margen Operativo y de resultados debido a los intangibles. Para lograr esto, fueron de gran importancia sus campañas publicitarias, las acciones de mejora social promovidas por el Instituto Unibanco y sus diversas iniciativas culturales. Este conjunto de iniciativas, en las cuales Unibanco invierte desde hace años, fortalece la marca y la consolida como un activo fundamental para su negocio.

NATURA. Una marca como Natura, que hace productos de uso íntimo para ser aplicados en el cuerpo, necesita establecer una estrecha relación de confianza con los consumidores, que es respaldada principalmente por la marca. Los consumidores confían en que al comprar un producto Natura estarán adquiriendo alta calidad y tecnología de punta. Por otro lado, en el ámbito financiero, los resultados del 2007 sufrieron una caída con respecto al año anterior debido en parte al alza de las materias primas no reflejada en el precio a los consumidores. Además, las tasas de crecimiento del segmento de cosméticos se encuentran en niveles inferiores a los estimados hace algunos años, comprometiendo a su vez las proyecciones de ganancias futuras, en especial las generadas por la marca. Por estos motivos, a pesar de ser muy relevante en el cuadro de las marcas latinoamericanas, el valor de Natura presentó una disminución con respecto al año anterior.

BCI. Bci se ubica en el segundo lugar de las marcas más valiosas de Chile. Esto es fruto de los avances de su Plan Bci 2010 de transformación de procesos operacionales para lograr el más alto estándar de satisfacción de clientes y de su gestión de

BANCO DE CHILE. Banco de Chile es la marca más valiosa de Chile. Este año su valor ha tenido un incremento significativo. Entre los factores que contribuyen a esta posición de valorización se destacan sus crecientes resultados financieros. Los avances en materia de eficiencia de la institución, el

VALE. Vale invirtió fuertemente en su rebranding y, a pesar de actuar en el segmento ‘business to business’ (B2B) donde la marca tiende a tener una influencia menor que en el segmento ‘business to consumer’ (B2C), a lo largo del 2007 la marca entró con fuerza en los medios con campañas impresas y televisivas. Es una marca con mucho reconocimiento en Brasil y ha ganado notoriedad internacional debido a su porte, que la convierte en la 2ª mayor minera del mundo. La calidad de su mena le permite determinar el precio internacional de la mena de hierro, su principal producto, y sus negociaciones comerciales agresivas le han permitido lograr ganancias récord y un importante valor de marca.

TELEVISA. La diversificación en sus segmentos de negocio así como la exportación de programación, acuerdos de coproducción con terceros y adquisiciones de otras compañías, son los esfuerzos que han fomentado crecimiento y mayor generación del valor de su marca en los últimos años, colocándola en el lugar 12 de América Latina y 4º en México. A través de la producción de 14 canales de televisión de paga, Televisa tiene alcance a 18 millones de suscriptores en América Latina, Europa y Asia Pacífico, exportando más de 60 mil horas de programación a más de 60 países. Entre sus últimas adquisiciones destaca Bestel y Editorial Atlántida SA, líder en Argentina; ésta última posicionó a Editorial Televisa como la empresa editora más grande del mundo y la segunda le permitirá a Televisa y sus compañías, ofrecer servicios de telefonía y banda ancha confiables y de alta calidad.

ELEKTRA. Elektra ha sabido satisfacer las distintas necesidades de sus clientes con la oferta de comercio especializado a través de servicios financieros, apoyada en una extensa red de distribución, así como agresivas campañas de mercadotecnia. Un sólido avance en la expansión de la compañía, ha fortalecido la presencia del Grupo en Latinoamérica operando aproximadamente 1,900 puntos de venta en la región y tan solo en los últimos meses, comenzando operaciones bancarias en Honduras, Panamá, Guatemala, El Salvador y Brasil a través de su subsidiaria Banco Azteca. Elektra ha permitido a más familias latinoamericanas obtener mejores niveles de vida y esta expansión ha sido determinante para el éxito de la Compañía y el fortalecimiento de la marca.

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Unibanco se valorizó en 2007, como fruto de la estrategia consistente de crecimiento orgánico del banco.

2.703 USD

TELCEL. Telcel se ha esforzado principalmente en ofrecer la mejor cobertura y servicios para sus clientes llevándolos a una participación de mercado celular del 73% y una base de suscriptores de 52.9 millones de clientes en México dónde aproximadamente el 93% de la base de clientes es prepago. A través de planes comerciales y promociones redujeron el precio promedio por minuto, el cual ha sido compensado por un incremento en el tráfico. Desde el 2002 ofrece la plataforma GSM y en el mismo año, apareció en sus campañas publicitarias “El Globo Telcel”, que hasta la fecha representa la extensa cobertura que ofrece al mercado nacional. En junio pasado anunciaron el acuerdo exclusivo con Apple para comercializar el nuevo iPhone 3G en México (y en América Latina a través de sus marcas hermanas de América Móvil) con un éxito rotundo en ventas desde el pasado 11 de julio. Queda claro que el liderazgo, la cobertura y exclusividad en servicios y tecnología que ofrece Telcel, le ha permitido ser una de las marcas más valiosas de México y América Latina.

8

846 USD

BANORTE. Destaca en su desempeño, el proceso para ser un banco con orientación a los clientes y no a los productos; esto se ve reflejado en la oferta de productos innovadores así como la adecuación de sus productos y servicios para satisfacer las necesidades financieras de sus clientes. De igual manera, ha generado importantes esfuerzos de apoyo a las PyMEs de México ofreciendo paquetes desarrollados especialmente para las necesidades de este segmento. En los últimos dos años, también ha enfocado sus esfuerzos de inversiones para apuntalar su red de sucursales, cajeros automáticos y terminales punto de venta, especialmente en Ciudad de México. No cabe duda que Banorte crece con pasos firmes generando cada vez más valor para su marca y consolidando su esencia de ser “El banco fuerte de México”.

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éxito de la fusión con Banco Edwards, y sobre todo su estrategia multimarca que le permite cubrir los segmentos de personas, empresas, consumo y servicios financieros, contribuyen a agregar valor a la marca. La consolidación de su estrategia comercial hacia los segmentos de mercado más rentables y de mayor potencial de crecimiento, con énfasis en los segmentos minoristas, también repercutió a que alcanzase este primer lugar.

marca basada en un alto grado de empatía con las personas, buscando facilitar la vida de sus usuarios a través de productos y servicios innovadores, tecnología a su servicio, atención personalizada por múltiples canales y, como factor diferenciador, mantener una actitud distinta de servicio y vínculo con la gente. Todo este esfuerzo, aliado al buen desempeño dos sus resultados financieros y su notable trabajo en áreas de responsabilidad social y gobierno corporativo, contribuyeron para que su valor de marca figure entre los más altos de la región.


476 USD

454 USD515 USD

370 USD

368 USD

389 USD

395 USD

BANCOLOMBIA. Ha destacado en los últimos años por un excelente desempeño que se refleja en el crecimiento de todos sus indicadores financieros y su consolidación como grupo financiero Multibanca. Fusiones de gran tamaño tales como Bic, Banco de Colombia, Conavi, Confisura y Banagrícola, provocaron importantes decisiones en cuanto a la estrategia de marca, la cual ha evolucionado de manera exitosa a través de una transición a nivel de expresión de marca de acuerdo al modelo de negocio, la cual comprende el reciente lanzamiento de su nueva identidad y estrategia de comunicación, las mismas que han sido fuertemente recibidas por todos los colombianos. Sus filiales financieras están bajo la sombrilla de la Marca Bancolombia lo que les ha facilitado notables sinergias en el mercado llegando a ser lideres en cada negocio y posicionando la marca de los colores nacionales, como el “banco colombiano”.

BIMBO. Una de las estrategias principales del Grupo es precisamente, el desarrollo del valor de sus marcas. La mayoría de sus productos en México son mencionados por los consumidores como las marcas más recordadas, pero definitivamente, lo más destacado ha sido el crecimiento y consolidación de operaciones internacionales a través de asociaciones estratégicas y/o adquisiciones de empresas del sector tanto en México, como en E.E.U.U., Latinoamérica, Europa y recientemente en China. Estas adquisiciones le han permitido al Grupo ingresar a los canales de distribución de las empresas adquiridas o asociadas de una manera rápida, ya que en su mayoría cuentan con marcas de reconocido prestigio en sus respectivos mercados. Así, el grupo mexicano que a través de años de éxito se ha convertido en un ícono de orgullo nacional, “esponja” su valor gracias a la expansión del Osito Bimbo en el extranjero.

BODEGA AURRERA. Bodega Aurrerá sigue aumentando su volúmen de negocio asi como el valor de su marca. Por un lado, representa el porcentaje de ventas más alto del Grupo Wal-Mart, y por otro lado, está diversificándose a través de distintos formatos de tiendas para abarcar otros mercados. En los últimos años, Bodega Aurrerá a través de su propuesta “Mi Bodega Aurrerá” se ha enfocado a atender localidades de hasta 20 mil y 45 mil habitantes; mercados que por su tamaño, no permitía establecer cadenas de autoservicio. Esto les ha posibilitado llegar a segmentos socioeconómicos D y E con los precios de Bodega Aurrerá y como resultado, el año pasado superó las 300 unidades en todos sus formatos y sigue creciendo de manera considerable con este nuevo enfoque alcanzando a más familias mexicanas y mayor reconocimiento y valor para su marca.

USIMINAS. Marco de la industrialización de Brasil, Usiminas ha venido representando, desde su privatización, resultados operativos crecientes, beneficiándose de una administración profesional y enfocada en los resultados. A lo largo del tiempo la empresa ha sabido crear y fortalecer una relación de confianza con sus clientes que se refleja en la importancia que la marca tiene en sus principales consumidores. El valor de la marca también se ha beneficiado del alza en los precios del acero en el mercado internacional y de la fuerte generación de resultados financieros intangibles.

BCP. BCP es la marca más valiosa del Perú, fruto de la cobertura y crecimiento del banco. Con más de 115 años en el mercado, la entidad financiera es la más antigua del país, tiempo durante el cual se ha establecido como el primer banco del Perú. Su resultado financiero en el 2007 junto con la imagen de una institución que sabe crecer con confianza y calidad para ofrecer las mejores prácticas de mercado, se combinan para crear un valor considerable para la marca. Su estrategia de crecimiento doméstico a través de canales de distribución innovadores como los Agente BCP, así como el éxito de sus filiales internacionales como la de Bolivia, contribuyen a fortalecer el valor de la marca del Banco de Crédito y posicionarla como una de las marcas más valiosas de la región.

SODIMAC. Sodimac logra establecerse como la tercera marca más valiosa de Chile gracias a una gestión de marca claramente enfocada en convertirse en “la casa de América” con presencia en al menos 5 países de la región antes del 2010. EL valor de su marca es fruto

GERDAU. La marca Gerdau ha obtenido una gran presencia en los medios debido a su importancia como grupo brasileño y sobre todo por sus numerosas iniciativas de consolidación de mercado, comprando con frecuencia empresas competidoras e incorporándolas con éxito. Con esto obtiene dos beneficios: divulga la marca y sus valores de dinamismo, calidad y referencia mundial y la internacionaliza reduciendo los riesgos asociados con ella. A pesar de no ser una marca B2C, Gerdau ha logrado crear una marca fuerte, especialmente en el segmento de aceros largos. Para el público de los profesionales de la construcción civil y de la industria, la marca tiene un peso, pues es relacionada con la calidad, la durabilidad y la seguridad.

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2018

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21Fusiones de gran

tamaño en Bancolombia provocaron importantes decisiones en cuanto a la

estrategia de marca, la cual ha evolucionado de manera exitosa a través de una transición a nivel

de expresión de marca.

760 USD

VIVO. A pesar de que el control de la empresa es extranjero, Vivo integra el ranking de las marcas latinoamericanas más valiosas por ser una marca desarrollada en Brasil y utilizada únicamente en este país. Desde su creación y a lo largo de sus 5 años de existencia, la marca se ha mantenido como líder en número de suscriptores, una victoria significativa en un segmento tan dinámico como es el de la telefonía móvil, donde tantas marcas han surgido y desaparecido a lo largo de los últimos 10 años. La creación de la marca Vivo acercó el servicio prestado al consumidor, pues su comunicación comenzó a incorporar aspectos de diversión, alegría y estilo de vida en contraposición a las campañas de años anteriores que comunicaban diferenciales técnicos, no siempre comprendidos o valorados por los consumidores.

17no solo de los buenos resultados financieros del 2007 sino también de su estrategia de expansión regional y de segmentación reflejada en los diferentes formatos de sus tiendas – Sodimac Homecenter para individuos y familias, Sodimac Constructor para profesionales independientes (maestros y contratistas) y Sodimac Empresas para grandes constructoras. Este enfoque y claridad de la gestión de su negocio son atributos que impactan positivamente en el valor de la marca.


287 USD

258 USD

208 USD

179 USD

147 USD

267 USD

FALABELLA. Falabella es la marca de tiendas por departamentos (retail) más importante de Sudamérica. La empresa ha invertido fuertemente en su expansión alcanzando una presencia robusta en Argentina, Perú y Colombia además de Chile. Es una marca muy conocida en Chile y tiene un alto índice de reconocimiento en sus demás mercados. Esto, junto con el dinámico crecimiento del negocio de servicios financieros (banco, tarjeta de crédito, entre otros) contribuyen al

BANCO DE BOGOTA. Banco de Bogotá es el banco de mayor tradición en Colombia prestando servicios desde 1870 caracterizándose por su eficiencia operacional y el crecimiento continúo. Como parte de Grupo Aval, Banco de Bogotá cuenta con reconocidas y sólidas instituciones financieras.Los temas recientes más destacados de la marca han sido sin duda, la renovación de su identidad corporativa y la fusión con Megabanco, lo que le ha permitido ampliar su cobertura nacional y entrar de manera más clara en segmentos bajos del mercado. Después de Bancolombia, ocupa el segundo lugar entre los bancos colombianos; sin embargo, la marca sigue fortaleciéndose a través de la red de servicios Aval atendiendo todos los segmentos de mercado con un amplio portafolio de servicios tanto en Colombia como en el exterior.

TIGO. Ha sabido aprovechar las oportunidades de telecomunicaciones móviles en mercados emergentes y ahora es una de las marcas de mayor crecimiento global con operaciones en Centroamérica, Sudamérica, Asia y África. Una estrategia clave para el éxito de la marca, ha sido el enfoque que le han dado a todos sus esfuerzos: Asequibilidad, Accesibilidad y Disponibilidad teniendo a su vez, un acercamiento flexible e innovador con su mercado. Tan sólo en el 2007 en Centroamérica, alcanzaron 8.8 millones de suscriptores siendo una de la marcas líderes en esta región. En Sudámerica, han destacado por ser la marca con mayor presencia en puntos de venta gracias a sus canales de distribución no tradicionales y patrocionios, logrando así también, llegar a mercados más jóvenes.

BANRISUL. La marca Banrisul inaugura su participación en el ranking de las más valiosas. Con 80 años de actuar en el mercado y a pesar de estar más fuertemente representada en la región Sur del país, el banco está presente en varios otros Estados. Sus resultados financieros en 2007 y la imagen de una institución de confianza que sabe modernizarse para ofrecer las mejores prácticas del mercado se combinaron para crear un valor considerable para la marca.

COMCEL. Con presencia en el mercado colombiano desde 1994 y como parte de América Móvil desde 2002, es la marca líder en tecnología en Colombia ofreciendo un amplio portafolio de planes corporativos y personales en prepago y postpago. Cuenta con amplia ventaja sobre sus competidores en número de clientes, ventas y utilidades, entre otros indicadores. Agresividad comercial, amplia cobertura y un posicionamiento definido, son las acciones que le han permitido un crecimiento continúo en los últimos años y reforzar el valor de su marca. Asimismo, destaca las fusiones con Occel y Celcarible con lo que han consolidado su participación en diferentes regiones y se mantiene como el protagonista en el mercado colombiano.

TV AZTECA. Se ha convertido en uno de los dos mayores productores de contenido en español para televisión en el mundo y una de dos compañías de televisión abierta en México. Tan solo en el 2006, produjo más de 8,000 horas de programación en formato tradicional y cubre más del 95% de los telehogares nacionales con Azteca 13 y Azteca 7. Recientemente inició operaciones con Proyecto 40 lo que significa una diversificación en su oferta atendiendo así, a diferentes segmentos en el mercado. Cabe destacar Azteca América, la cadena de televisión hispana de mayor crecimiento en los Estados Unidos, con presencia en 60 mercados. Asimismo, TV Azteca cuenta con 44 estaciones locales que transmiten programación regional y realizan ventas de publicidad local. El buen desempeño y crecimiento de la marca se ve reflejado en una sólida audiencia comercial del 40% en México y simultáneamente, su éxito en el extranjero con la exportación de programación a más de 100 países.

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176 USD

BANAMEX. Es el grupo financiero líder en México en términos de capital y utilidades. Lo ha logrado siguiendo una estrategia de banca universal y ofreciendo una variedad de servicios financieros a personas morales y físicas, que incluyen banca comercial y de inversión, seguros y manejos de inversiones. Banamex tiene presencia en todo el país a través de más de 1,615 sucursales y 6,695 cajeros automáticos. Los temas más destacados para la marca recientemente son, el anuncio de un nuevo producto hipotecario junto con Infonavit, el apoyo al crecimiento de pequeñas y medianas empresas a través de sus productos para Pymes y lo más sonado, la alianza con Soriana para los servicios financieros que ésta ofrece.

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La expansión de Falabella junto con su dinámico crecimiento de servicios financieros, contribuyeron al valor de la marca.

344 USD

310 USD

LIDER. Líder es la marca de supermercados más antigua y reconocida de Chile. Pertenece a D&S (Distribución y Servicio) la cual es precursora de retail en Chile desde hace 50 años. El valor de la marca Líder se deriva de su posición como la número uno de su industria por su estrategia multiformato así como de su desempeño financiero. A pesar del rechazo de fusión con Falabella , la empresa obtuvo un crecimiento significativo de sus resultados operacionales confirmando su eficiencia y solidez y consolidando la marca un activo fundamental para sus negocios.

SORIANA. La diversificación de formatos de tienda le ha permitido satisfacer las necesidades específicas de cada tipo de cliente en diversas áreas geográficas y económicas del país. Como parte de una estrategia para ampliar la oferta comercial, Soriana realizó Ia instalación de servicios adicionales en las tiendas, tales como consultorios médicos, ópticas, centros fotográficos y ahora una gama de servicios financieros integrales en asociación estratégica con Banamex, bajo el nombre de SoriBan. Sin duda, el tema más relevante de la compañía en los últimos meses, fue la adquisición de la operación de 205 unidades de autoservicio de Grupo Gigante, consolidando de esta forma a Soriana como la cadena nacional de autoservicio más importante del país, e incrementando de manera considerable su presencia en varios estados de la República así como la consolidación de la marca.

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valor de la marca Falabella. Sus iniciativas en el campo de responsabilidad social también contribuyen a fortalecer los atributos positivos de la marca.


134 USD

127 USD

95 USD

90 USD

78 USD

78 USD

104 USD

CONCHA Y TORO. Concha y Toro es la empresa chilena líder en producción y exportación de vinos en Latinoamérica y su marca es reconocida mundialmente. Esa internacionalización de la marca aunada al excelente desempeño operativo de la empresa durante el 2007 son los principales factores que contribuyeron al valor de la marca. En este año Concha y Toro alcanzó la expansión más significativa de su última década, un hecho que se basa en la fuerza de sus marcas, en la diversificación de mercados y en la posición competitiva de su portafolio de vinos, y que la consolida como una de las marcas más valiosas de Chile y de América Latina.

LIVERPOOL. Operan 65 tiendas en México con una participación de mercado estimada del 63% en las cuales se ha abarcado un mercado extenso con sus dos formatos de tienda (Fábricas de Francia y Liverpool) así como un énfasis importante en las tarjetas de crédito de la marca.Entre sus estrategias de crecimiento destacan los planes de expansión y nuevas penetraciones de mercado, así como nuevas iniciativas y formatos de tienda, como el negocio de Duty Free que abrió en Los Cabos, Cancún y Playa del Carmen. También cabe resaltar una alianza reciente con El Corte Inglés para establecer “Sfera”, un concepto de tiendas enfocado al mercado joven para competir con tiendas como Zara. Queda claro el liderazgo de Liverpool en la categoría, así como la fuerza que ha adquirido en los últimos años, pero sin duda, el valor de su marca seguirá creciendo.

SANTA ISABEL. Santa Isabel es la cadena de supermercados más grande de Chile. Desde el 2003 la marca pertenece al portafolio de marcas de Cencosud, la empresa de retail más importante de Chile y una de las más grandes de Latinoamérica. Por su posicionamiento como un supermercado familiar, amable y cercano a las necesidades de sus clientes, y por sus esfuerzos sociales a través de la Fundación Esperanza (FE), la marca Santa Isabel se encuentra entre las marcas más valiosas de Chile.

JUMBO. Otra de las marcas importantes de Cencosud, Jumbo se clasifica entre las marcas más valiosas de la región. La marca de esta cadena de hipermercados es una de las más reconocidas y preferidas de Chile. Posee un sólido y claro posicionamiento comercial en el segmento al que está dirigido, lo que le ha permitido mantener márgenes de venta positivos y superiores al promedio de la industria. Además de las marcas tradicionales, Jumbo ofrece productos de marca propia, y al igual que otras marcas de Cencosud, Jumbo contribuye al entorno social a través de la Fundación Esperanza (FE).

PARIS. París es el negocio de tiendas por departamentos en Chile de Cencosud. Su principal actividad es la comercialización, con financiamiento, de productos de vestuario, artículos para el hogar y electrónica, entre otros. El reconocimiento de la marca es alto debido a su estrategia de comunicación y a

SUPERAMA. Superama propone calidad, conveniencia y servicio como su oferta de valor y lo vemos tangible en acciones recientes, como el lanzamiento en exclusiva de líneas de alimentos premium desarrollada por su filial ASDA en el Reino Unido. Otro ejemplo es la nueva oferta de servicio a domicilio disponible los 365 días del año y las 24 horas en el Distrito Federal y área metropolitana; asimismo, en el 2007 se abrieron 4 tiendas, con lo que llegan a un total de 64 unidades. Superama se ha enfocado a un segmento medio-alto y alto, destaca la ubicación de sus supermercados y la calidad y exclusividad de su oferta de productos. Esto se ve reflejado en la fortaleza de la marca al ocupar el lugar 42 del ranking.

SUBURBIA. Con esfuerzos de rebranding recientes, Suburbia reposiciona la marca apoyándose en una nueva identidad e imagen más fresca, moderna, femenina y dinámica junto con su nuevo eslogan “Sabemos que sabes comprar”. Gracias a esta renovación, ahora la marca es más afín con su target y la Compañía ha tenido una respuesta positiva por parte del mercado. Asimismo, sigue ofreciendo moda para toda la familia a precios

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146 USD

145 USD

INTERBANK. Interbank es una marca reconocida en el Perú por su modernismo e innovación en el mundo de los servicios financieros. El banco vivió un crecimiento histórico de sus resultados operativos en el 2007, que junto con su ejemplar gestión de marca la consolidan como la segunda más valiosa del Perú. Esto es resultado no solo del desempeño del negocio, sino también de sus esfuerzos tanto internos como externos de entrenamiento de personal (a través de la recién creada Universidad Interbank) y de comunicación de marca (campaña de imagen) que hacen de Interbank una marca moderna, relevante y valiosa.

CORPBANCA. Durante el 2007, Corpbanca no solo obtuvo un crecimiento record desde su adquisición por CorpGroup, sino también lanzó una nueva imagen de marca. Es de destacar que este crecimiento de resultados operativos se logró a pesar de los gastos que efectuó en el reposicionamiento de la marca y de las inversiones de importancia en el relanzamiento de la imagen del Banco. Adicionalmente, la vinculación de la Institución con el entorno social, así como en el auspicio de importantes eventos artísticos y culturales, como el Santiago Festival Internacional de Cine, son razones de peso que contribuyen al valor de la marca Corpbanca.

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Este año Concha y Toro alcanzó la expansión más significativa de su última década, que aunada a un excelente desempeño operativo de la empresa durante el 2007 son los principales factores que contribuyeron al valor de la marca.

muy accesibles. Por otro lado, el tema de la satisfacción del cliente y la oferta de productos es prioritario al desarrollar el sistema Qucik Response, con el cual pueden responder en sólo semanas con las prendas y artículos de mayor éxito. De esta manera, Suburbia demuestra que ha sabido evolucionar y responder a las necesidades de sus clientes mientras sigue generando valor de marca y colocándose en una posición privilegiada en el mercado y dentro del ranking de las marcas de mayor valor en México y América Latina.

la cobertura que va más allá de la tradicional comercialización en locales y llega a canales nuevos como ventas telefónicas y electrónicas a través de su página en Internet.


69 USD

OI. Actuando inicialmente en los Estados del Norte y Noreste y aumentando gradualmente su área de cobertura hacia el sur, Oi es actualmente la mayor operadora de telefonía de control totalmente nacional. Enfocada en la innovación, ha sido la primer empresa en ofrecer un conjunto “quadri-play” (telefonía fija, telefonía móvil, internet de banda ancha y transmisión de video). Invierte fuertemente en responsabilidad social y cultura a través de su fundación, y esta serie de acciones, en conjunto con su comunicación alegre y joven, lograron el ingreso de la marca al ranking de este año.

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76 USD

73 USD

EASY.CL. Easy es la última de las marcas de Cencosud que logró clasificar en el ranking de las marcas más valiosas. Easy se especializa en productos y materiales para la construcción, remodelación y decoración de la casa y el jardín siguiendo el concepto “Hágalo Ud. Mismo” de tanto éxito en Norteamérica. Su inversión en tiendas de formato grande y cómodo, así como su participación en la Fundación Esperanza (FE) para el desarrollo de pequeños empresarios y la lucha contra la pobreza en Chile, le aseguraron una posición en el ranking de este año.

SUBMARINO. Actuando desde 1999 en el mercado brasileño, la empresa se destaca por ofrecer conveniencia, servicio, variedad y seguridad. Su modelo de negocios permite bajos costos operativos y su estrategia de branding hace que la marca sea una de las más reconocidas en el segmento de la venta electrónica al detalle. Este reconocimiento creado por la consistencia en su comunicación, redujo los riesgos asociados a la marca y este buen resultado, al combinarse con su desempeño financiero, logró que Submarino entrara por 1ª vez al ranking de las marcas latinoamericanas más valiosas.

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Submarino. Actuando desde 1999 en el mercado

brasileño, la empresa se destaca por ofrecer

conveniencia, servicio, variedad y seguridad.

63 USD

56 USD

61 USD

43 USD

65 USD

TOTTUS. Tottus es la cadena de hipermercados de Falabaella con presencia en Perú y Chile. Su modelo de negocio, basado en la cercanía con el cliente, la buena relación con su personal y el trabajo coordinado con sus proveedores, la posiciona dentro del ranking de las marcas más valiosas de la región a pesar de su corta edad (ingresó en el mercado en el 2004.) El gran esfuerzo de comunicación y la gestión de marca e imagen de Tottus son factores importantes que contribuyeron al valor de su marca.

LOJAS AMERICANAS. Marca extremadamente tradicional en la venta al detalle, Americanas se ha adaptado, a lo largo de sus casi 80 años de existencia a las modificaciones del mercado. Con un modelo de negocios híbrido que involucra la venta al detalle tradicional y electrónica, Americanas ha sabido preservar los atributos de calidad y precios bajos que siempre han acompañado a la marca, garantizando así el crecimiento continuo de sus resultados. Además, por medio de la adquisición de la empresa propietaria de BLOCKBUSTER® en Brasil en el 2007, la empresa reforzó su estrategia de expansión y ampliación de oferta, sumando 127 tiendas más a su red.

COPEC. A lo largo de sus 73 años de existencia, COPEC se convirtió en la principal compañía distribuidora de combustibles y lubricantes de Chile. El generoso crecimiento de las ventas y el gran desempeño de los resultados operacionales de la empresa en el 2007 confirman el liderazgo de COPEC en su industria. La marca tiene un gran reconocimiento, y en el área de responsabiliad social invierte en acciones relacionadas a la protección y seguridad del medio ambiente.

IPIRANGA. A lo largo de sus 70 años de operación, Ipiranga se ha convertido en la mayor empresa privada del segmento de distribución de combustibles en Brasil y la segunda entre todas las distribuidoras. Marca de gran reconocimiento, es asociada con atributos como tradición y calidad. En el ámbito de la responsabilidad social, invierte en acciones relativas a la educación e inserción social con el fin de reducir las desigualdades.

NOTA. “Los datos financieros a los que Interbrand tuvo acceso para la elaboración de este ranking provienen de los informes anuales y resultados financieros de las empresas evaluadas con fecha base del 31 de Diciembre del 2007.”

DAVIVIENDA. Como parte del Grupo Empresarial Bolívar, destacó en el mercado de las Corporaciones de Ahorro y Vivienda pero lo más sobresaliente para la marca, es que fue la primera en evolucionar a Insitución Bancaria de manera exitosa. Recientemente renovaron su identidad visual y realizaron fusiones estratégicas con Banco Superior y Bancafe, lo que le ha permitido complementar su fortaleza en el mercado y adquirir el knohow en los segmentos de Pyme y Empresas. El valor de la marca Davivienda se ve reflejado también en la consistencia de marca a lo largo de su historia y su excelente recordación publicitaria.

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H I P E R M E R C A D O


¿Y las Argentinas? por Máximo Rainuzzo

En el Ranking de las Mejores Marcas de América Latina hay una ausencia que no pasa desapercibida: las marcas argentinas. Esto se debe a la rigurosa metodología que aplicamos en Interbrand para establecer las marcas más valiosas, proceso que requiere de información financiera no disponible públicamente en el caso de las compañías de nuestro país. Pese a esto, y para no ser injustos, no podemos dejar de señalar la existencia marcas argentinas que se destacan con evidencia.

La Argentina ha tenido tradicionalmente marcas muy fuertes y valoradas por sus consumidores. En este sentido podría decirse que es un país con cultura y una tradición muy “marquista”, pues más allá de las fluctuaciones económicas propias del país el consumidor local se vuelca preferentemente por las marcas.

Por este motivo nos gustaría señalar aquí algunas de las marcas argentinas que consideramos merecen estar de alguna manera presentes debido a diferentes razones: ya sea la innovación que han representado en el mercado, el logro de una trayectoria reconocida, haber alcanzado un prestigio significativo, su presencia internacional o haber logrado una sólida construcción de sus marcas. Estos son los parámetros que vamos a tomar en esta ocasión y no responden a su participación de mercado ni a ningún dato económico específico.

Proveniente de la categoría alimentos, encontramos una marca que ha sabido desarrollarse en otras categorías de manera consistente y ha mejorado su percepción a partir de una imagen de calidad: Arcor. Se trata sin dudas de una de las marcas que representa a nuestro país en el exterior, con una fuerte presencia y cobertura a nivel mundial y líder en el segmento de golosinas.

Podríamos decir que la industria alimenticia

argentina cuenta con algunos buenos ejemplos de marcas valiosas: en lácteos, tanto La Serenísima como SanCor gozan de gran prestigio y confianza, la primera por su innovación, tecnología y la buena extensión de sus líneas de productos, posicionándose como líder de la categoría con un amplio espectro de productos. SanCor también ha logrado una fuerte tradición entre los consumidores argentinos, que la identifican con la cooperativa que le dio origen en una región del país con excepcionales condiciones para la producción lechera. Una marca de Quickfood también es un clásico argentino: Paty, creador de un genérico que ha logrado que los consumidores argentinos llamen a la carne para hamburguesa con su nombre, se trata de una marca bien local que ha comenzado a traspasar las fronteras de nuestro país y comenzado a ganar nuevos mercados. Tiene los grandes atributos de la capacidad de innovación y el liderazgo en su categoría. En cuanto a bebidas debemos nombrar a Quilmes, creadora del consumo masivo de cerveza en la Argentina y que llega a sus consumidores a través de la identificación con la forma de los sentimientos de los argentinos. Pero es en el retail que encontramos varias marcas sumamente valiosas de origen argentino y aquí podemos establecer una fuerte coherencia con la alta representatividad de esta categoría en el ranking de las Mejores Marcas de América Latina, en las que 17 de 50 marcas pertenecen a ella. En supermercados podríamos nombrar a la cadena Coto, que cultiva la identificación con la atención personal y la cercanía con sus clientes. La cadena de farmacias Farmacity ha introducido por su parte una fuerte innovación y es creadora de un nuevo concepto de retail en su categoría. Tampoco podemos dejar de nombrar cadenas

minorista de electrodomésticos como Frávega y Garbarino, marcas que ya son tradicionales en nuestro mercado.

Por otro lado, habría que hacer mención de una marca de medios que es un clásico absoluto en nuestro país: Clarín, un multimedio que constantemente está innovando en la incorporación de nuevos medios y contenidos. YPF es una marca que también nos representa en una industria muy estratégica hoy en día como es la de hidrocarburos.

Finalmente, más allá de este recuento de marcas específicas con indudable valor, hay que hacer referencia a algunos atributos que conforman de alguna manera la “marca país” argentina y que se constituyen como marcas en sí mismas: tal es el caso de “la carne argentina”, “el vino argentino” y en lo deportivo los clubes Boca Junior y River Plate, todas ya parte de una identidad reconocida internacionalmente y en cuya promesa los consumidores del mundo creen.

Biografía: Maximo

Rainuzzo actualmente

lidera el equipo de

trabajo de Interbrand

Argentina. Es graduado

en Comercialización y

trabaja en Publicidad

desde 1982. Fue

presidente de Rainuzzo

DDB y desde el 2000 preside el grupo de empresas

pertenecientes al Omnicom Group, Rapp Collins,La

Age,Porter Novelli y La Línea.

Biografía: Laurence

Newell actualmente

lidera el equipo de

trabajo de Interbrand

México. Laurence ha

encabezado proyectos

de estrategia y

valuación para varias de

las marcas más valiosas

de México y de la región, tanto como consultor en

Interbrand como líder de área del lado de cliente.

México camina hacia una mayor sofisticación en branding por Laurence Newell México es un mercado mucho más competido que lo que fue hace 15 años. Tras la apertura del mercado mexicano en 1994 cuando inicia el Tratado de Libre Comercio de América del Norte, las empresas mexicanas no tienen otro remedio que competir con centenas de empresas provenientes, tanto de Estados Unidos como de Canadá.

Hoy no sólo son empresas provenientes de Norteamérica. México es el país que más tratados de comercio tiene firmados en el mundo por recibe empresas de todas partes del mundo. Actualmente los mexicanos podemos elegir entre más de una compañía de telefonía celular, accesso a más servicios financieros, México ya es un escenario en el cual compiten las marcas de mayor renombre del planete. Y si hablamos de autos, en este país se comercializan más marcas y modelos de automóviles que en los Estados Unidos de América.

En Interbrand México notamos un cambio importante en cómo las empresas perciben al branding cuyo origen ha sido, sin duda, el aumento de la competitividad del mercado. Cada vez más compañías saben que branding es más que diseño, publicidad y un slogan pegajoso. México avanza hacia una mayor sofisticación en el concepto y entendimiento de lo que hace Interbrand. Hoy, más y más organizaciones empiezan a entender el valor de su marca y cómo ésta puede ayudarles a competir en este ambiente de competencia multinacional.

Para muestra, un botón. Cinépolis, empresa Mexicana y la cadena cinematográfica más grande de Latinoamérica y una de las primeras cinco del mundo entiende bien que branding implica asegurar que la experiencia de su cliente sea consistente en todos los

puntos de contacto que tiene con quienes visitan sus salas. Ya sea si el cliente ve un espectacular en la calle, visita su sitio de Internet, lee el boleto impreso para acceder a una sala de exhibición o compra una canasta de palomitas o un refresco, todas las piezas de comunicación llevan hacia Cinépolis y lo que ésta quiere comunicar.

Quizá lo más interesante de todo es que, una vez que las empresas viven el branding, se dan cuentan de los ahorros que éste genera, tanto en horas hombre como en recursos financieros. Ya no hay esfuerzos aislados ni mucho menos que debe reinventar la rueda campaña tras campaña o pieza tras pieza. El branding lleva lógica y, por tanto, orden.

No obstante falta mucho por hacer para alcanzar el nivel de sofisticación y disciplina que ocurren en los mercados desarrollados, cada vez más empresas mexicanas reconocen que el branding es ese proceso integral que genera valor para su activo más valioso según nosotros…su marca.


¿En que se basaron las evaluaciones de mercado? Los 30 años de experiencia de Interbrand en la creación y gestión de marcas han resultado en el desarrollo de una métrica de marcas que considera:

• Elniveldediferenciacióndelamarca

• Eléxitodelposicionamientoactual

• Lahabilidadparacontrolardichoposicionamiento

• Laconsistenciadeladiferenciación.

La experiencia de Interbrand fue complementada con artículos de prensa, comentarios de analistas e investigaciones de mercado.

¿Cuál fue la base para la valoración financiera? Interbrand consideró los informes y cuentas de un conjunto inicial de marcas latinoamericanas. De éstas se examinaron sus ingresos, las ganancias y los balances de las empresas propietarias de las marcas.

¿Por qué hay ciertas marcas que no aparecen en la lista? Interbrand empleó criterios específicos para esta evaluación: La marca debe tener origen Latinoamericano Esto significa que la marca tiene que ser netamente latinoamericana, de tal manera que las marcas extranjeras que operan en la región se encuentran excluidas. Asimismo, el valor económico producido en el período de estudio debe ser positivo y su presencia en el mercado debe ser consistente en el tiempo. La marca debe ser una compañía que brinde información financiera al mercado. La compañía a la cual pertenece la marca debe cotizar en la bolsa o debe publicar un informe anual con la información financiera pertinente. La marca debe estar posicionada en el consumidor. Esto excluye los holdings y compañías business-to-business (B2B) que no interactúan directamente con los consumidores. El desempeño financiero de la marca debe estar aislado. Esto quiere decir que las compañías con diversas marcas y cuyos datos financieros consolidados no puedan ser obtenidos por marca, han sido excluidas. El EVA (Economic Value Added) debe ser positivo

Por favor consulte la sección “Método Interbrand para la Evaluación de Marcas” en este informe.

¿Cuál fue el papel que desempeñó América Economía en el ranking de las mejores marcas? América Economía no influye en la selección de marcas ni en la determinación del valor de ninguna de las marcas. Su papel ha sido el publicar el estudio y vincular la actuación del valor de la marca con algunos de los problemas y factores que afectan a éstas y otras empresas.

¿Cuáles son las limitaciones de estos Rankings? Al ser comparado con un proyecto normal de evaluación para el propietario de la marca, las limitaciones son: los rankings se basan únicamente en la información financiera pública; no existe participación alguna por parte de la administración de las empresas; no contamos con acceso al business plan; algunas marcas importantes pertenecen a empresas cuyos datos no son publicados; sólo un tiempo limitado puede ser empleado en el análisis de cada marca. Sin embargo, la principal limitación es que un ranking informa el valor que está siendo creado por la marca, no cuáles son los drivers responsables y cómo éstos podrían ser generados para aumentar este valor. En el caso de un proyecto, la evaluación proporciona justamente eso, e Interbrand trabaja con sus clientes para entender los factores que crean valor para su marca y qué medidas podrían ser tomadas para mejorarlos.

¿Hubo un límite para la cantidad de marcas por sector incluidas en el ranking? No, pero sin embargo, uno de los requerimientos de una marca es ser líder o referente en su sector. La huella del liderazgo no está sólo en la participación de mercado sino también en su comportamiento, es decir, con su capacidad de establecer tendencias, estándares de calidad y gestión del branding, entre otros. Entonces, hay marcas que están entre las primeras tres en cuanto a participación de mercado en su categoría pero no entraron en la lista y hay marcas que no están entre las primeras tres que sí lo hicieron. Las reglas descriptas son lineamientos, y final-mente, cada marca se evaluó para ser incluida por sus propios méritos.

¿Qué relación hay entre los siguientes términos: conocimiento de marca, brand equity, cuota de mercado de la marca y valor de marca? El valor de la marca es la única medida que tiene en cuenta el beneficio económico de la marca para sus propietarios, es un fin en sí misma. El conocimiento de marca y el brand equity son medios para llegar al valor de marca. El conocimiento de la marca es tan sólo saber que la marca existe, lo que puede provocar que el consumidor considere adquirir el producto. El brand equity mide cómo la marca es percibida por los clientes y da razones por las que un consumidor prefiere una marca a otra. La participación de marca es ese segmento del mercado que se obtiene gracias a la marca. De esta forma, el conocimiento, equity y cuota de marca son medidas de lo que hacen o piensan los consumidores, no un análisis del valor económico creado a partir de esos pensamientos o acciones.

¿Qué hace a Interbrand un experto en valorar marcas? En 1987 Interbrand desarrolló la primera evaluación de la historia de una cartera de marcas utilizando un enfoque de valoración específica de la marca. Desde entonces hemos actualizado continuamente y mejorado

nuestro enfoque para convertirlo en el estándar global de la industria de valoración de marca. La metodología de evaluación de marca de Interbrand es la más reconocida y utilizada en el mundo. Asimismo, desde el año 2000 Interbrand, en asociación con Business Week produce un estudio anual de las mejores marcas globales y establece un ranking de las marcas más influyentes y significativas del mercado. Interbrand ha evaluado más de 5,000 marcas de todas las industrias y en todo el mundo. Nuestras evaluaciones han sido evaluadas y ratificadas por instituciones académicas líderes como Harvard, Thunderbird, Columbia, Emory o St. Gallen. Nuestro enfoque a la valoración tiene muchas aplicaciones, incluyendo gestión de marca estratégica, marketing, uso de presupuesto, retorno de la inversión de marketing, gestión de la cartera de marcas, extensiones de marcas, M&A, reconocimiento del balance, licencias, precios transferidos y relaciones de inversores. Nuestras valoraciones han sido auditadas para ser incluidas en hojas de balance por las principales firmas contables. Además, numerosas entidades fiscales y judiciales de todo el mundo han aceptado nuestro enfoque a la valoración.

¿Qué diferencia hay entre la valoración del ranking de las marcas Latinoamericanas y la valoración de consultoría para los clientes? La metodología es la misma pero el nivel de detalle y la información considerada es muy diferente. Las valoraciones del ranking de las Latinoamericanas están muy consolidadas y se basan en información pública disponible de las empresas sobre marketing y finanzas. Por tanto, es necesario realizar hipótesis de diferente índole que pueden tener influencia en los valores finales.

Las valoraciones de consultoría están basadas en segmentaciones detalladas de los consumidores, así como en profundos análisis financieros y de marketing. Tienen un mayor nivel de exactitud y riqueza, dado que la información disponible es muy superior.

p30 ¿Qué es el valor de marca? p30 ¿Por qué valorar las marcas?

p30 ¿Cómo valora Interbrand las marcas? p30 ¿Cuál fue la base para la valoración financiera? p30 ¿En que se basaron las evaluaciones de mercado?

p30 ¿Cuál fue el papel que desempeñó América Economía en el ranking de las mejores marcas? p30 ¿Cuáles son las limitaciones de estos Rankings? p31 ¿Por qué hay ciertas marcas que no aparecen en la lista? p31 ¿Hubo un límite para la cantidad de marcas por sector incluidas en el ranking?

Respuestas a las preguntas frecuentes más comunes

¿Qué es el valor de marca? La valoración de una marca es el valor financiero de dicho activo, calculado a partir de su valor actual neto. Como otros análisis financieros, el valor de marca se calcula basándose en la información disponible y las hipótesis en un momento determinado y siguiendo los principios de valoración más comúnmente aceptados. Esto hace al valor de marca comparable al valor de cualquier otro activo del negocio.

Las valoraciones de marcas que figuran en este estudio se calculan en su uso actual para su propietario en la actualidad. Por lo tanto, estas valoraciones no representan necesariamente el valor potencial para venta, extensión o licencia de las marcas.

¿Por qué valorar las marcas? El fin de estas evaluaciones es el de demostrar a las empresas que las marcas son activos muy importantes para el negocio y, en muchos casos, el activo más importante de todos. También se pretende demostrar que el branding y el marketing son cuestiones clave para el negocio y que tienen un impacto directo en el valor para los accionistas.

¿Cómo valora Interbrand las marcas? Nuestro enfoque de las valoraciones es una derivación de la forma en que se valoran los activos financieros y las empresas. Hay tres elementos claves: Análisis Financiero Estudio de ventas, ganancias operativas e intangibles por negocio (ganancias operativas netas después del impuesto, menos un cargo por capital empleado). El análisis financiero toma en cuenta solamente los ingresos de los productos o servicios generados por la marca. Papel de marca Análisis del grado de influencia de la marca en la demanda y su valor porcentual frente al total de las ventas de la corporación. Cálculo de ganancias por marca. Fuerza de la marca Análisis a partir de atributos clave como estabilidad, liderazgo, tendencia de crecimiento, soporte, expansión internacional y protección. Aplicación de una tasa de descuento a las ganancias provenientes de la marca y cálculo de su valor neto actual.

p31 ¿Qué relación hay entre los siguientes términos: conocimiento de marca, brand equity, cuota de mercado de la marca y valor de marca? p31 ¿Qué hace a Interbrand un experto en valorar marcas? p31 ¿Qué diferencia hay entre la valoración del ranking de las marcas Latinoamericanas y la valoración de consultoría para los clientes?


Las marcas Globales más valiosas

Desde el año 2000, Interbrand, en asociación con BusinessWeek, produce un estudio anual de las mejores marcas globales y establece un ranking de las marcas más influyentes y significativas del mercado.

Una investigación llevada a cabo con ejecutivos senior concluyó que éstos

consideran al ranking de las mejores marcas globales de Interbrand el tercer ranking más influyente.

Además del ranking global, Interbrand publica rankings nacionales o regionales en países como Francia, España, Australia, Singapur, Taiwán, Moscú, Sudáfrica, Suiza, Canadá, China, Rusia y Portugal, entre otros.

2008 Posición

2007 Posición

Marca País SegmentoValor de la marca 2008 (USD)

Cambio en el Valor de Marca

1 1 EEUU Bebidas 66,667 2%

2 3 EEUU Servicios Informáticos 59,031 3%

3 2 EEUU Software 59,007 1%

4 4 EEUU Varios 53,086 3%

5 5 Finlandia Electrónica 35,942 7%

6 6 Japón Automotriz 34,050 6%

7 7 EEUU Hardware 31,261 1%

8 8 EEUU Restaurantes 31,049 6%

9 9 EEUU Medios 29,251 0%

10 20 EEUU Servicios de Internet 25,590 43%

11 10 Alemania Automotriz 25,577 9%



14 16 EEUU Cuidado Personal 22,069 8%

15 15 EEUU Servicios Financieros 21,940 5%

16 17 Francia Lujo 21,602 6%


18 14 EEUU Tobaco 21,300 0%

19 11 EEUU Servicios Financieros 20,174 -14%


21 21 Korea del Sur Electrónica 17,689 5%

22 _ Suecia Indumentaria 13,840 NUEVO

23 27 EEUU Software 13,831 11%

24 33 EEUU Electrónica 13,724 24%

25 25 Japón Electrónica 13,583 5%

26 26 EEUU Bebidas 13,249 3%

27 23 Reino Unido Servicios Financieros 13,143 -3%

28 24 Suiza Bebidas 13,055 1%

29 29 EEUU Deportivo 12,672 6%

30 28 EEUU Transporte 12,621 5%

31 34 Alemania Software 12,228 13%


33 30 EEUU Bebidas Alcohólicas 11,438 -2%


35 38 Suecia Muebles para el Hogar 10,913 8%

36 36 Japón Hardware 10,876 3%



39 40 EEUU Alimentos 9,710 4%


41 39 Suiza Servicios Financieros 8,740 -11%


43 42 Países Bajos Varios 8,325 8%

44 _ Canadá Medios 8,313 NUEVO

45 46 Italia Lujo 8,254 7%



48 43 Alemania Varios 7,943 3%

49 41 EEUU Automotriz 7,896 -12%

50 45 EEUU Automotriz 7,609 -1%

2008 Posición

2007 Posición

Marca País SegmentoValor de la marca 2008 (USD)

Cambio en el Valor de Marca

51 51 Francia Cuidado Personal 7,508 7%

52 52 EEUU Medios 7,193 4%



55 49 Francia Servicios Financieros 7,001 -4%





60 58 Francia Lujo 6,355 9%


62 64 España Indumentaria 5,955 15%

63 63 Suiza Alimentos 5,592 5%

64 60 EEUU Restaurantes 5,582 -2%

65 55 EEUU Servicios de Internet 5,496 -9%

66 67 Francia Alimentos 5,408 8%


68 66 EEUU Varios 5,288 5%


70 69 Alemania Deportivo 5,072 6%

71 71 Suiza Lujo 4,956 8%

72 72 Korea del Sur Automotriz 4,846 9%

73 _ Canadá Electrónica 4,802 NUEVO



76 73 Francia Lujo 4,575 8%

77 61 EEUU Indumentaria 4,357 -20%


79 83 Suiza Lujo 4,236 10%

80 79 EEUU Lujo 4,208 5%

81 74 EEUU Restaurantes 4,097 -4%

82 80 Alemania Servicios Financieros 4,033 2%

83 85 Francia Bebidas Alcohólicas 3,951 6%

84 84 Reino Unido Energía 3,911 3%

85 88 EEUU Restaurantes 3,879 7%

86 81 Países Bajos Servicios Financieros 3,768 -3%

87 77 EEUU Electrónica 3,721 -10%

88 89 EEUU Electrónica 3,682 2%

89 91 Reino Unido Bebidas Alcohólicas 3,590 6%


91 94 Italia Lujo 3,585 9%


93 _ Italia Automotriz 3,527 NUEVO

94 _ Italia Lujo 3,526 NUEVO

95 87 Francia Bebidas Alcohólicas 3,513 -3%

96 _ EEUU Hotelería 3,502 NUEVO

97 93 Países Bajos Energía 3,471 4%

98 96 Alemania Cuidado Personal 3,401 9%

99 _ EEUU Transporte 3,359 NUEVO

100 _ EEUU Servicios Financieros 3,338 NUEVO


Acerca Interbrand Es la principal firma consultora de marcas en el mundo con casi 40 oficinas en más de 20 países. Interbrand combina la estrategia rigurosa y el análisis utilizados en las prácticas de consultoría empresarial con el espíritu creativo y emprendedor del branding y el diseño. Se fundó en 1974 cuando en el mundo todavía se pensaba que las marcas eran sencillamente otra palabra para decir logotipo. Hemos venido a transformar el diálogo al definir el significado de la gestión de marcas y seguimos encabezando el debate para entender a las marcas como valiosos activos del negocio.

Nuestra práctica conjunta una variedad completa de servicios de consultoría que orientan a los clientes en cuanto a la creación, la mejoría, el mantenimiento y la valoración de su activo más valioso -- sus marcas.

Con nuestra labor creamos y gestionamos valor de marca para nuestros clientes al hacer que la marca sea un punto central a los objetivos estratégicos del negocio.

No nos interesa ser sólo la consultora de marcas más grande del mundo, nos interesa ser la más valiosa.

Interbrand México Laurence Newell Managing Director T +52 (55) 5202-1777 [email protected] Interbrand Buenos Aires Máximo Rainuzzo Mananging Director T +54 (11) 4788-9665 [email protected]

Interbrand Brasil Alejandro Pinedo Managing Director T +55 (11) 3707-8500 [email protected]

Interbrand América Latina Román Pérez-Miranda Presidente T +1212 798 7688 [email protected]

Información adicional acerca de marcas www.interbrand.com www.brandchannel.com

Acerca de América Economía América Economía es la revista de negocios líder de América Latina, consolidándose en el tiempo, como la fuente de información multimedia de negocios preferida por los ejecutivos más influyentes de las más grandes empresas de América Latina. Con oficinas editoriales en Santiago, Lima, Buenos Aires, México, Sao Paulo y Miami así como una red de corrsponsales en los principales mercados del mundo, América Economía ofrece una cobertura única de los desarrollos comerciales con una verdadera perspectiva latinoamericana. www.americaeconomia.com

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