las paradojas de la marca fortaleza y vulnerabilidad

64 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

Beatriz SolerProfesora de ESADE Business School.

Las paradojas de la marca: fortaleza y vulnerabilidad

LAS PARADOJAS DE LA MARCA: FORTALEZA Y VULNERABILIDAD

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N os enfrentamos a mercados cada vez más madu-ros, globales y desregularizados, con una oferta

de productos y marcas superior a la que pueden absor-ber, plagados de productos commodity o indiferenciados, en los que la aparición de nuevos competidores es cons-tante y todos los agentes se caracterizan por su agresi-vidad comercial.

Los cambios en los consumidores, en los canales de comercialización, en los medios de comunicación, en los mercados y en la sociedad en general son frenéticos. Las diferencias objetivas y duraderas se agotan, la velo-cidad de copia se incrementa y los mensajes se multi-plican sin parar. En estos entornos, es cada vez más di-fícil que una marca se reconozca, que se escuche lo que dice y que se perciba como una propuesta diferente y relevante. Los gestores de marca se enfrentan hoy a es-cenarios más complejos que nunca.

El signifi cado y valor de la marcaLas marcas son constructoras de diferencias y genera-doras de un valor añadido que explica que unos produc-tos o servicios valgan mucho más que otros aparente-mente similares y que aporten a la empresa mejores re-sultados (concepto de brand equity).

Si consultamos cualquier manual de dirección de marcas, veremos que se las vincula con ciertas utilida-des potenciales:

• Desde el punto de vista de la empresa, la marca ofre-ce protección legal, facilita la segmentación de mer-cados y la introducción de nuevos productos bajo el paraguas de marcas ya existentes (con lo que estimu-la una aceptación más rápida tanto del cliente como de la distribución), puede permitir fi jar márgenes y precios más altos, mejora la relación con los provee-dores y agiliza la gestión de referencias y la logística. Es un vehículo de crecimiento, cash fl ow y valor fi nan-ciero.

• Desde el punto de vista del consumidor, las marcas resultan útiles por cuanto simplifi can los procesos de compra: facilitan la identifi cación de un producto re-duciendo el coste de búsqueda, gestionan sus expec-tativas induciendo ciertas características en el produc-to o servicio, disminuyen la percepción de riesgo al

ser garantía de un cierto grado de calidad y permiten asignar responsabilidades a un determinado fabri-cante o distribuidor. Las marcas, igualmente, pueden ser un vehículo de autoexpresión, al permitir al con-sumidor proyectar una imagen determinada y comu-nicar a otros “quién es”.

Las diferencias funcionales del producto y su funcio-namiento (performance) constituyen un punto de parti-da esencial y un factor de credibilidad, pero no son su-fi cientes: se copia cada vez más rápidamente. Las mar-cas fuertes se caracterizan por buscar una innovación constante en sus productos que responda a las necesi-dades y los deseos de los clientes o los anticipe, pero van más allá: se asocian con valores emocionales que actúan como factor multiplicador aun cuando la marca sea su-perior en product performance. Buscan, así, territorios propios y valores diferenciados y alimentan su marca de contenidos y signifi cados. Dichos valores intangibles

Las diferencias funcionales del producto y su funcionamiento

constituyen un puntode partida esencial y un factor de credibilidad, pero no son sufi cientes: se copia cada vez

más rápidamente

Las marcas son más poderosas cuando trascienden la función de márketing dentro de las organizaciones y se convierten en un pilar básico de la estrategia corporativa.



son difíciles de construir, pero mucho más vinculantes, duraderos y difíciles de copiar. De esta forma, lo emo-cional se construye sobre lo funcional, sin sustituirlo.

Hoy, sin embargo, las marcas son mucho más que todo lo anterior: son predictoras de experiencias. Cada vez que nos planteamos adquirir un producto de Sony, Apple o Nike, así como cuando entramos en cualquier establecimiento de Starbucks o IKEA, por poner algu-nos ejemplos de marcas globales, anticipamos una ex-periencia de compra y de uso de sus productos y servi-cios específi ca. La marca gestiona nuestras expectativas o, lo que es lo mismo, constituye la “promesa” de una experiencia concreta, diferente de la que proponen otras marcas.

Esto es debido a que las marcas, más que comunicar, se comportan. No es tan importante “lo que dicen” co-mo “lo que hacen”. Las marcas “se viven” más que “se usan”. Los consumidores son cada vez más escépticos y racionales con respecto a ellas, son conscientes de su propio poder y las valoran según lo que obtienen de ellas más que por lo que dicen de sí mismas. De nada sirve decir que en Starbucks se sirve el mejor café, que te lo preparan de forma personalizada (“como a ti te gusta”) y que lo tomas en un ambiente parecido al de tu hogar (“tu tercer lugar”) si cuando entras en sus establecimien-tos la experiencia de consumo no cumple estos paráme-tros. De nada sirve asegurar que Apple proporciona una

experiencia de uso amigable y diferente si la marca no consigue después cumplir o superar estas expectativas. La credibilidad que la marca es capaz de generar resul-ta decisiva.

Si las marcas son valoradas según su comportamien-to global y no sólo basándose en los mensajes que emi-ten, y si se construyen a través de experiencias distinti-vas, las actitudes y las conductas del personal que las entrega al cliente son esenciales: deberán conocer la marca, entenderla, haber interiorizado su propuesta de valor y estar comprometidos con ella para ser capaces

de difundirla y defenderla con convicción frente a la competencia, trasladando los valores de la empresa y de la marca a los clientes por medio de sus actuaciones. Se garantiza, así, que la experiencia de marca se ajuste a las promesas efectuadas al cliente a través de la comu-nicación y esté en sintonía con ellas. Desde este punto de vista, los recursos humanos de las empresas deben convertirse en los grandes aliados de la marca. Es difí-cil conseguir que los clientes se comprometan con ella y le sean fi eles si las personas de la empresa no lo han hecho previamente. En consecuencia, no es casual que la identifi cación de los profesionales con los valores de la marca corporativa y su grado de satisfacción generen, de forma demostrable, más fi delidad en los clientes e ingresos recurrentes.

Marca es estrategia corporativaA menudo, las marcas han sido consideradas herra-mientas de márketing y este departamento ha sido el responsable último de su gestión, como si los clientes fueran el único grupo de interés o stakeholder relevante. Sin embargo, cuando una organización decide que se debe no sólo a sus clientes, sino también a sus emplea-dos, propietarios o accionistas, distribuidores y provee-dores, así como a la sociedad en general, lo lógico es que la responsabilidad sobre las marcas se mueva hacia las áreas corporativas. No se trata ya de que sea atractiva pa-ra atraer únicamente a clientes, sino también talento, inversión o los mejores socios para aliarse y conseguir juntos que el negocio crezca.

Construir y desarrollar marcas poderosas constituye todo un reto en el que la coherencia y la consistencia son factores clave, lo cual signifi ca una visión y una de-fi nición clara de lo que es y aporta la marca, así como ser capaz de comportarse de un modo determinado y claramente perceptible durante largos períodos de tiem-po, ya que la marca tiene un efecto acumulativo. Esto implica no sólo a los clientes, sino también a todos los stakeholders, a quienes es preciso comunicar de forma homogénea los mismos mensajes, evitando las contra-dicciones, para que el discurso resultante alrededor de la marca sea siempre el mismo.

Este planteamiento implica cambios en el modo en el que se gestionan las marcas y en la asignación de res-ponsabilidades: si la marca se concibe como un activo intangible, pero crítico, que puede proporcionar una di-ferenciación menos fácil de copiar y más sostenible, co-mo una fuente de rentabilidad y un vehículo para maxi-mizar el crecimiento a largo plazo de la organización, y tiene capacidad para crear un valor signifi cativo para los


La marca gestiona nuestras expectativas o, lo que eslo mismo, constituye la

“promesa” de una experiencia concreta, diferente de la que

proponen otras marcas


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stakeholders, así como para el negocio, entonces exigirá una gestión transversal y su máxima responsabilidad debe recaer en el comité de dirección, bajo la tutela del consejo de administración.

La estrategia de marca es poderosa cuando está vin-culada con la estrategia corporativa –cuando la visión, la misión y los valores centrales de la empresa se inte-gran con la visión de marca y con su esencia (“¿para qué está en este mundo?”)– y se declina después en las di-ferentes áreas de negocio y para cada uno de sus públi-cos; porque la marca, en defi nitiva, no es más que la ex-presión de una visión y de unos valores.

Desde esta perspectiva, puede convertirse en un ele-mento integrador que transforma el comportamiento de toda la organización, lo alinea y le da coherencia y consistencia. Puede ser el motor de cambios profundos, un eje vertebrador, catalizador y dinamizador que uni-fi que las diferentes visiones de distintos negocios que actúan bajo el mismo paraguas.

Por todo ello, las marcas deben ser lideradas por los máximos responsables de la empresa, siempre que sean profundamente conscientes de su valor, de su vincula-ción con la ventaja competitiva y de su impacto poten-cial en los resultados económicos, y siempre que adop-ten con ellas un compromiso a largo plazo. El consejero delegado o el director general, fi guras a las que se les suponen poder, capacidad de liderazgo y capacidad eje-cutiva, deben ser los primeros aliados y guardianes de la marca. Es desde estas máximas posiciones desde don-de debe evangelizarse para construir la marca con soli-dez y conseguir el compromiso de toda la organización con sus valores.

A su vez, la alta dirección necesita disponer de chief branding offi cers (CBO) competentes –y poder delegar en ellos–, capaces de romper los silos de las áreas funcio-nales para preservar la esencia de la marca corporativa y de las master brands, porque la transversalidad es lo que potencia las marcas, que se construyen entre todos. Los CBO deben ser hombres y mujeres de empresa que entiendan lo que es una marca –pero no expertos úni-camente en márketing y comunicación– con visión de negocio y conocimientos fi nancieros, con capacidad de liderazgo sufi ciente para crear y dirigir equipos multi-funcionales y, al mismo tiempo, evangelizar a colectivos sobre los que deben tener ascendencia, capaces de dise-ñar una estrategia de marca clara y consistente y de ve-lar por una ejecución coherente.

Este líder o champion de marca, miembro del comité de dirección, es una fi gura clave porque reúne, en una misma persona, la sensibilización y el compromiso con la marca a largo plazo, la visión estratégica y el poder

ejecutivo en el día a día de la institución. No hay gran-des marcas sin buenos gestores. Muchas marcas exito-sas tienen o han tenido detrás un emprendedor caris-mático.

En España, el grado de sensibilización en la alta di-rección sobre la importancia y el potencial de las mar-

cas es cada vez mayor, aunque, en general, reciente: ha-ce falta más profesionalización. Las marcas están en-trando en las agendas de los consejos de administración y en los comités de dirección y están dejando de ser res-ponsabilidad exclusiva de los departamentos de márke-ting, desvinculándose, al menos parcialmente, de los objetivos comerciales a corto plazo para ser concebidas como un pilar básico de la estrategia corporativa. El gran reto sigue siendo compaginar la construcción de valo-res de marca a largo plazo con la obtención de resulta-dos fi nancieros a corto.

Por tanto, uno de los principales cambios estratégi-cos de la última década en el ámbito de la gestión de marcas ha sido la evolución desde un enfoque centrado únicamente en el cliente hacia otro que abarca todos los grupos de interés de la empresa y traslada la máxima responsabilidad a la alta dirección. La marca ha trascen-dido su visión de márketing para convertirse en parte indispensable de la estrategia corporativa: desde esta perspectiva, podemos decir que hoy las marcas son más poderosas.

Los clientes y las marcasLos cambios vertiginosos que se producen en los con-sumidores están teniendo una gran repercusión en las marcas. Ahora, los clientes son mucho más exigentes, desconfi ados y críticos. Han experimentado decepcio-nes y han visto a menudo que las promesas que hacen las marcas no se cumplen, con lo que perciben un dese-quilibrio entre sus expectativas y la experiencia real de

No es casual quela identifi cación de los

profesionales con los valores de la marca corporativa y su

grado de satisfacción generen más fi delidad en los clientes

e ingresos recurrentes



consumo que les proporcionan. Se muestran cada vez más escépticos y valoran las marcas más por lo que ob-tienen de ellas que por lo que dicen de sí mismas. La credibilidad que la marca es capaz de generar resulta decisiva.

Los consumidores piden a las empresas honestidad y transparencia, así como un comportamiento corpora-tivo que vaya más allá de la bondad de los productos y servicios que ofrecen y que sea socialmente responsa-ble. Cuentan con mucha más información. Solicitan a

las empresas tenerla disponible cuando la precisen, puesto que rechazan las interrupciones y disponen de tecnologías que los protegen del intrusismo no desea-do: pueden llegar a ignorar a las marcas totalmente. Se han acostumbrado, asimismo, a efectuar búsquedas on-line, tanto en los sitios web de las marcas como en foros de encuentro, comunidades virtuales, blogs, etc. Utilizan plataformas digitales como eBay, YouTube o Facebook para conseguir información o compartir opiniones con sus afi nes sobre cómo gastar su dinero.

Son, también, mucho más escurridizos. “Picotean” de unos medios de comunicación que han proliferado, se han fragmentado y se han saturado, cuando el tiem-po de atención es un recurso escaso. La comunicación de las marcas, que ha sido siempre un aspecto central en su gestión, está cambiando de forma radical y a gran velocidad.

A los canales de siempre se han venido a sumar los nuevos, electrónicos y digitales. Las marcas se enfrentan ahora a “multiespacios” con un gran potencial de conta-minación. La efectividad de los medios tradicionales se erosiona y las marcas tienen menos capacidad de llegar de una manera uniforme y rápida a todos sus clientes. Actuar por “inundación” no es efi ciente y contar con un gran presupuesto de comunicación ya no garantiza na-da. Hay marcas fuertes que se construyen sin apenas in-vertir en publicidad (Google o Zara, por ejemplo).

Las herramientas que se utilizan hoy para comuni-car sobre las marcas son innumerables: elementos de identidad visual, publicidad, promociones, acciones de relaciones públicas y de márketing directo, presencia en ferias y congresos, diseño de envases o packaging, patrocinios, product placement, organización de eventos, gestión del punto de venta y “tiendas bandera”, visitas organizadas a empresas, sitios web corporativos, pre-sencia en plataformas digitales, creación de clubes y co-munidades de clientes en Internet, telefonía móvil y PDA, acciones de co-branding, etc. Es necesario, ade-más, gestionar todos los puntos de contacto con el clien-te (touch point management), lo que implica cuidar la calidad de servicio que los profesionales prestan en to-dos ellos: call centers, puntos de venta y de servicio post-venta, etc.

El reto de la hoy denominada “comunicación de 360 grados” estriba en adoptar un enfoque integral (comu-nicación interna, externa, institucional, de producto...), en el que la marca sea siempre el centro y se emitan mensajes homogéneos y coherentes para todos los pú-blicos y grupos de interés de la empresa, por medio de un gran número de vehículos y en todos los puntos de contactos con el cliente (comunicación multiespacio, multipaís, multitarget y multistakeholder).

Los clientes actuales evolucionan constantemente y quieren que las marcas también lo hagan. Las empre-sas se sienten a menudo desbordadas por cambios en los consumidores, en los mercados, en las tecnologías y en la sociedad en general que son muchas veces im-predecibles y que se suceden a gran velocidad. Los en-sayos y las actuaciones “por prueba y error” son frecuen-tes: se aprende a medida que se avanza.

Marcas crecientemente vulnerablesLas nuevas tecnologías interactivas han democratizado el mercado de la comunicación y han concedido al“boca-oreja” (word of mouth, WOM) un protagonismo creciente. Si los medios convencionales permitían que fueran las empresas las que controlaban el contenido del mensaje, los digitales (véanse los blogs o YouTube, por poner un par de ejemplos) sólo permiten hacerlo parcialmente. En este mundo, las empresas y sus mar-cas no son las que establecen las reglas, sino que son huéspedes invitadas. Ahora es el consumidor quien di-rige. Las marcas se convierten en espacios de identidad compartidos y, al mismo tiempo, en plataformas para interactuar, relacionarse y efectuar transacciones.

Los clientes (especialmente los jóvenes) están adqui-riendo un poder que antes no tenían y son conscientes

Es preciso comunicarde forma homogénealos mismos mensajes

a todos los ‘stakeholders’para que el discurso resultante

alrededor de la marcasea siempre el mismo


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de ello. Han aprendido a quejarse en público y están ca-da vez más dispuestos a castigar y penalizar a las mar-cas que no cumplen sus promesas o que no se compor-tan de forma honesta socialmente. Disponen de medios para ello, un conjunto de nuevas tecnologías que les per-miten hacerlo de un modo simple e, incluso, sin salir de casa: blogs, teléfonos móviles, comunidades en Inter-net, etc. son herramientas sencillas, pero poderosas, que les permiten expresar su opinión y valorar la bondad de productos, marcas y mensajes publicitarios o el com-portamiento de las empresas en general. En un mundo rico en medios de comunicación, los modelos tradicio-nales de publicidad se están quebrando e Internet rom-pe absolutamente los esquemas.

Este nuevo contexto otorga vulnerabilidad a las mar-cas en tanto en cuanto pasan a desenvolverse en un en-torno menos controlado, en el que se emiten mensajes espontáneos sobre ellas que se multiplican a escala tan-to nacional como internacional con una velocidad de vértigo. Estos mensajes son poco predecibles, pero pue-den llegar a dañar gravemente su reputación. Existe un

peligro creciente de ser penalizado. La gestión del ries-go reputacional es, por tanto, imperativa. Es necesario no sólo establecer sistemas de prevención, sino también plantearse hasta qué punto vale la pena a largo plazo ga-nar dinero de cualquier manera.

Las oportunidadesCuanto más conectada está la gente, mayores son las oportunidades para las empresas. Las marcas podero-sas saben ver en estos nuevos entornos las posibilida-des que ofrecen.

Los consumidores actuales están dispuestos a com-partir los valores de las marcas que les interesan. Recha-zan los monólogos y quieren ser escuchados, pero tam-bién están dispuestos a establecer un diálogo abierto y una relación con las marcas, así como a colaborar con ellas activamente. De este modo, los nuevos entornos tecnológicos permiten establecer una comunicación constante y personalizada con los clientes en la que pue-den surgir ideas, sugerencias de mejora de productos, feedback sobre cómo se percibe la marca, etc., elemen-tos muy útiles para orientar procesos de innovación o reconocer tendencias. Es un foro de encuentro riquísi-mo a la hora de evaluar la relevancia de los signifi cados de una marca y detectar nuevos contenidos de los que se la pueda dotar. Las empresas pueden incluso espon-sorizar y conquistar comunidades virtuales que los con-sumidores construyen en la Red. No hay que olvidar que estos entornos permiten crear, producir y distribuir

mensajes y contenidos a enormes audiencias potencia-les con unos costes mucho menores que los de las co-municaciones masivas tradicionales.

Los clientes pasan, así, de ser meros receptores a ser coautores: lejos de consumir medios pasivamente, se implican en la discusión y la generación de contenidos, cocrean signifi cados y pueden incluso contribuir de for-ma importante a los componentes del mensaje.

Si los medios convencionales permitían que fueran las

empresas las que controlaban el contenido del mensaje,los digitales sólo permiten

hacerlo parcialmente



Las marcas fuertes son conscientes de que, en este contexto, su vulnerabilidad se reduce cuando son capa-ces de expresar claramente la esencia de sus marcas, cuando se vinculan con valores relevantes, cuando esta-blecen un diálogo bidireccional y a largo plazo con el cliente, cuando son honestas y cumplen sus promesas, cuando son transparentes y no tienen nada que ocultar, cuando son responsables y se comportan como tales so-cialmente... Si no expresas claramente cuál es la visión

de una marca, no puedes controlar lo que ocurre en el momento en el que la gente la amplifi ca. Por el contra-rio, si se cumplen los requerimientos anteriores, una marca puede conseguir resonancia exponiendo su pun-to de vista y generando y alimentando un debate, por-que está preparada para dar respuesta. No es casualidad que hoy haya campañas de publicidad exitosas de mar-cas que son capaces de hacer parodia de ellas mismas y estimulan discusiones que van más allá de la venta de determinados productos (el caso de Dove, de Unilever, constituye un ejemplo interesante).

Los consumidores pueden castigar a las marcas, pe-ro también premiarlas, y, cuando hacen esto último, se convierten en embajadores mucho más persuasivos,

convincentes y fi ables que los mensajes y las campañas de comunicación de las propias empresas.

A modo de conclusiónLas marcas son más poderosas cuando trascienden la función de márketing dentro de las organizaciones y se convierten en un pilar básico de la estrategia corporati-va, con lo que la responsabilidad sobre ellas se sitúa al máximo nivel: se consigue así dar consistencia y cohe-rencia al modo en el que la marca se comporta y a los mensajes que emite a todos los grupos de interés y no sólo a los clientes.

Al mismo tiempo, los rápidos cambios que se produ-cen en los comportamientos de los consumidores, en los medios y en las tecnologías de la comunicación las hacen más vulnerables: las marcas pierden el control total de los mensajes que se emiten sobre ellas y pasan a ser protagonistas invitadas de diálogos y foros espon-táneos sin fronteras en los que los mensajes se multi-plican a gran velocidad y pueden perjudicarlas. Este nue-vo entorno, sin embargo, no está exento de oportunida-des para aquellas marcas que realizan propuestas bien defi nidas y relevantes, que son capaces de gestionar ex-pectativas y cumplir sus promesas, y que son coheren-tes y honestas en sus actuaciones.

Los nuevos entornos tecnológicos permiten

establecer una comunicación constante y personalizada con los clientes en la que pueden surgir elementos muy útiles

para orientar procesosde innovación o reconocer

tendencias

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«Las paradojas de la marca: fortaleza y vulnerabilidad». © Ediciones Deus-to. Referencia n.O 3401.

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